1、中國(guó)城市房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告 提交給: 萬科企業(yè)股份有限公司提交方: 華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢有限公司2019年9月中國(guó)城市房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告 提交給: 提交方: 2目錄PART 1 : 研究背景和目的03PART 2 :研究方案05PART 3:數(shù)據(jù)分析過程13PART 4:細(xì)分結(jié)果驗(yàn)證和描述27PART 5:市場(chǎng)細(xì)分的判別工具 48目錄PART 1 : 研究背景和目的03PART 1. 研究背景與目的PART 1. 研究背景與目的研究背景與目的萬科已經(jīng)成為全國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)16個(gè)城市開發(fā)公寓住宅。專注在房地產(chǎn)市場(chǎng)的萬科公司已經(jīng)成為這一市場(chǎng)的領(lǐng)先者。但

2、是萬科還遠(yuǎn)沒有取得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。萬科占中國(guó)房地產(chǎn)總市場(chǎng)份額只有1%，其盈利能力也還沒有達(dá)到良好狀態(tài)。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過20多年發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)開始不斷成熟并發(fā)生分化。在這一市場(chǎng)環(huán)境下，萬科要取得更佳的市場(chǎng)表現(xiàn)，必須改變產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，而改之以客戶導(dǎo)向。制定客戶導(dǎo)向營(yíng)銷策略，首先要確定客戶是誰？然后確定目標(biāo)客戶，并進(jìn)一步了解他們的需求，并制定產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。因此，用戶細(xì)分是制定客戶導(dǎo)向策略的基礎(chǔ)?；谝陨媳尘埃敬窝芯康哪康臑椋簩ふ蚁M(fèi)者對(duì)住宅的需求層次及內(nèi)涵；通過定量研究方法進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。研究背景與目的萬科已經(jīng)成為全國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過20年的PART 2. 研究方案PART 2.

3、 研究方案研究思路-從哪些方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分細(xì)分維度可以有很多，但是必須通過深入的消費(fèi)者洞察（Consumer Insights）找到不同層次的消費(fèi)者需求層次，并不斷嘗試才能夠找到理想的細(xì)分方案。房屋的消費(fèi)需求層次家庭結(jié)構(gòu)、生命周期；購房資源家庭價(jià)值、生活方式房屋價(jià)值認(rèn)同、購房動(dòng)機(jī)房屋特征需求社會(huì)生存狀態(tài)消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī)價(jià)值觀/價(jià)值取向需求層次分析模型研究思路-從哪些方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分細(xì)分維度可以有很多，但是研究步驟-如何進(jìn)行細(xì)分研究步驟-如何進(jìn)行細(xì)分定性研究（座談會(huì)）調(diào)研城市調(diào)研城市一級(jí)城市：北京、上海、廣州二級(jí)城市：大連、成都、武漢北京成都上海廣州大連武漢定性研究（座談會(huì)）調(diào)研城市調(diào)研

4、城市北京成都上海廣州大連武漢定性研究樣本城市選擇：北京、上海、廣州、大連、成都、武漢分組設(shè)計(jì)：共15組一級(jí)城市：北京、上海、廣州，每城市3組二級(jí)城市：大連、成都、武漢，每城市2組被訪者條件過去1年內(nèi)購買了新的住房：未來1-2年內(nèi)計(jì)劃購買新的住房 = 4：4購買的房子主要用于個(gè)人居住家庭購房的主要決策者男/女各半組內(nèi)年齡分布均勻/家庭結(jié)構(gòu)上分布均勻計(jì)劃購買商品房非經(jīng)濟(jì)適用房執(zhí)行時(shí)間：2019年5月18日 5月28日分組25-35歲之間35-45歲之間45歲以上合計(jì)組數(shù)/城市1*3組1*3組1*3組9組分組25-40歲之間40歲以上合計(jì)組數(shù)/城市1*2組1*2組6組定性研究樣本城市選擇：北京、上海

5、、廣州、大連、成都、武漢分組定量（CATI+DTD）調(diào)研城市調(diào)研城市一級(jí)城市：北京、上海、深圳、廣州二級(jí)城市：杭州、南京、大連、成都、青島、武漢北京成都上海廣州武漢大連青島南京杭州深圳定量（CATI+DTD）調(diào)研城市調(diào)研城市北京成都上海廣州武漢定量研究樣本CATI電話訪問城市選擇北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、大連、成都、青島、武漢樣本量被訪者條件25 60歲購房主要決策者未來三年內(nèi)打算購買商品房購買的房子主要用于個(gè)人居住行業(yè)甄別訪問執(zhí)行時(shí)間：2019年5月28日 6月7日總體北京上海廣州大連成都武漢深圳杭州南京青島樣本量1073123119116104102102102103102100

6、定量研究樣本CATI電話訪問城市選擇總體北京上海廣州大連定量研究樣本入戶研究（DTD）城市選擇北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、大連、成都、青島、武漢樣本量被訪者條件25 60歲購房主要決策者未來三年內(nèi)打算購買商品房購買的房子主要用于個(gè)人居住購房總價(jià)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)配額根據(jù)CATI結(jié)果設(shè)置行業(yè)甄別訪問執(zhí)行時(shí)間：2019年6月20日 6月30日總體北京上海廣州大連成都武漢深圳杭州南京青島樣本量1529150156154156154151153154150151定量研究樣本入戶研究（DTD）城市選擇總體北京上海廣州大PART 3. 數(shù)據(jù)分析過程PART 3. 數(shù)據(jù)分析過程數(shù)據(jù)細(xì)分方法簡(jiǎn)介本次研究

7、應(yīng)用因子分析和聚類分析結(jié)合的數(shù)據(jù)分析方法：因子分析：簡(jiǎn)化和明確影響因素聚類分析：基于家庭生命周期的細(xì)分因子分析A1A13A5A2A8AAAB聚類分析數(shù)據(jù)細(xì)分方法簡(jiǎn)介本次研究應(yīng)用因子分析和聚類分析結(jié)合的數(shù)據(jù)分析因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋價(jià)值房屋特征家庭價(jià)值家庭休閑/生活形態(tài)通過定性調(diào)查，我們得到了一下5個(gè)重點(diǎn)測(cè)量?jī)?nèi)容，并確定了每個(gè)測(cè)量維度的屬性(Attributes)。 購房動(dòng)機(jī)因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋價(jià)值房屋消費(fèi)者房屋價(jià)值結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者房屋價(jià)值結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者生活方式/閑暇生活結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者生活方式/閑暇生活結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者家庭價(jià)值結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者家

8、庭價(jià)值結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者房屋特征需求結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者房屋特征需求結(jié)構(gòu)分析我們通過嘗試使用不同的因素來進(jìn)行聚類分析，用其他因素進(jìn)行驗(yàn)證。以下是一個(gè)聚類和檢驗(yàn)方案。聚類分析-通過不斷嘗試篩選聚類方案-一個(gè)案例家庭閑暇活動(dòng)羅列家庭價(jià)值特征符合程度各種房屋價(jià)值同意程度購房動(dòng)機(jī)羅列各種房屋需求特征打分閑暇活動(dòng)主因子家庭價(jià)值主因子房屋價(jià)值主因子購房動(dòng)機(jī)主因子房屋特征需求主因子家庭結(jié)構(gòu)因素（年齡、小孩、老人、收入等）市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果個(gè)案聚類結(jié)果檢驗(yàn)因子提取我們通過嘗試使用不同的因素來進(jìn)行聚類分析，用其他因素進(jìn)行驗(yàn)證確定細(xì)分和驗(yàn)證指標(biāo)確定細(xì)分指標(biāo)：用來細(xì)分人群家庭生命周期（被訪者年齡、未成年孩子、老人）家庭收入水平房屋

9、價(jià)值認(rèn)同確定檢驗(yàn)指標(biāo)：用來驗(yàn)證和區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)房屋相關(guān)需求因素購房動(dòng)機(jī)房屋特征需求價(jià)格面積等家庭背景資料家庭休閑活動(dòng)及家庭價(jià)值教育程度職務(wù)高低、所在行業(yè)汽車擁有、打算購買等根據(jù)前面定性研究的結(jié)果，我們知道消費(fèi)者對(duì)房屋的要求主要決定于其所在家庭類型（由家庭結(jié)構(gòu)與生命周期，購房資源，家庭生活方式等綜合決定）。通過多次嘗試，確定了細(xì)分指標(biāo)和驗(yàn)證指標(biāo)。確定細(xì)分和驗(yàn)證指標(biāo)確定細(xì)分指標(biāo)：用來細(xì)分人群確定檢驗(yàn)指標(biāo)：用聚類分析-細(xì)分指標(biāo)通過選擇的因子進(jìn)行聚類分析，得到消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果家庭生命周期支付能力 (家庭收入)房屋價(jià)值低 中 高社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所獨(dú)立空間生活保障棲身居住中老年核

10、心家庭與老人生活的青年家庭中年三口之家小太陽家庭自由青年聚類分析-細(xì)分指標(biāo)通過選擇的因子進(jìn)行聚類分析，得到消費(fèi)者細(xì)分細(xì)分因素家庭房屋價(jià)值分析通過定性研究，我們找到22個(gè)消費(fèi)者描述房屋價(jià)值的句子，通過因子分析獲得以下9個(gè)因子。要素(Attributes)因子(Facters)是我事業(yè)成功的標(biāo)志可以給我家掙得面子社會(huì)標(biāo)志體現(xiàn)我家社會(huì)地位的地方體現(xiàn)我家生活品味、情調(diào)的地方品味體現(xiàn)體現(xiàn)個(gè)性的地方我自己享受生活的地方朋友聚會(huì)、娛樂的場(chǎng)所社交娛樂方便照顧老人的地方照顧老人讓老人安享晚年的地方孩子健康成長(zhǎng)的地方孩子成長(zhǎng)獲得安全感的地方全家團(tuán)圓的地方工作的地方工作場(chǎng)所學(xué)習(xí)、充電的地方有助于事業(yè)發(fā)展獨(dú)立自由的空

11、間獨(dú)立空間釋放工作壓力的空間給我安穩(wěn)的感覺是未來生活的保障生活保障留給后代的一份財(cái)產(chǎn)是我家的一項(xiàng)重要投資只是吃飯睡覺的地方棲身居住細(xì)分因素家庭房屋價(jià)值分析通過定性研究，我們找到22個(gè)消費(fèi)者房屋價(jià)值層次論社會(huì)性需求社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所獨(dú)立空間生活保障棲身居住情感性需求功能性需求安全性需求生理性需求通過因子分析我們?cè)诜课輧r(jià)值方面得到9個(gè)因子，可以發(fā)現(xiàn)，這9個(gè)因子可以劃分為5個(gè)層次，這5個(gè)層次對(duì)于消費(fèi)者需求來講是從低到高逐漸遞進(jìn)的關(guān)系。房屋價(jià)值層次論社會(huì)性需求社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人細(xì)分因素家庭生命周期劃分和收入家庭結(jié)構(gòu)：此家庭生命周期是按照房產(chǎn)需求的家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)行

12、劃分,即購房后所居住人口結(jié)構(gòu)，我們將潛在購房家庭根據(jù)劃分成了6個(gè)類別，即：家庭類別特征數(shù)量百分比1自由青年未婚青年或小兩口17411.4 2小太陽家庭有11歲及以下的小孩36623.9 3中年三口之家典型三口之家，家長(zhǎng)35歲以上35123.0 4與老人生活的青年家庭18歲以上成年人，和家長(zhǎng)住在一起34622.6 5中老年核心家庭三代同堂，但沒有11歲以下兒童，或者老兩口19012.4 6其他1026.7 總計(jì)1529100.0收入因素：由于收入分布分散，因子采用標(biāo)準(zhǔn)化后的收入值作為細(xì)分因子。細(xì)分因素家庭生命周期劃分和收入家庭結(jié)構(gòu)：家庭類別特征數(shù)量百聚類分析結(jié)果家庭生命周期家庭收入房屋價(jià)值彰顯地

13、位的成功家庭注重自我享受的社會(huì)新銳關(guān)心健康的老齡化家庭注重家庭的望子成龍家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭通過三個(gè)維度的指標(biāo)，得到五類人群劃分。聚類分析結(jié)果家庭生命周期彰顯地位的成功家庭通過三個(gè)維度的指標(biāo)PART 4. 細(xì)分結(jié)果驗(yàn)證和描述PART 4. 細(xì)分結(jié)果驗(yàn)證和描述分析得到的5類細(xì)分人群價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭 23.1%注重家庭的望子成龍家庭 18.0%彰顯地位的成功家庭 9.6%關(guān)心健康的老齡化家庭 22.5%注重自我享受的社會(huì)新銳 26.9%分析得到的5類細(xì)分人群價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭 23.1%注重5類細(xì)分人群比例按照人口比例加權(quán)后5類細(xì)分人群比例按照人口比例加權(quán)后5類人群在每個(gè)城市的份額類1:價(jià)格敏

14、感的務(wù)實(shí)家庭類2:注重家庭的望子成龍家庭類3:彰顯地位的成功家庭類4:關(guān)心健康的老齡化家庭類5:注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量3862821433423765類人群在每個(gè)城市的份額類1:價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭類2:注重家加權(quán)后的五類人群地域分布類1:價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭類2:注重家庭的望子成龍家庭類3:彰顯地位的成功家庭類4:關(guān)心健康的老齡化家庭類5:注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量386282143342376按照各城市市區(qū)常住人口數(shù)加權(quán)*上面數(shù)據(jù)是按各城市的人口數(shù)加權(quán)的結(jié)果北京上海廣州大連成都武漢深圳杭州南京青島人口數(shù)（萬人）10721479833268601667557393490242加權(quán)數(shù)0.1

15、6 0.22 0.13 0.04 0.09 0.10 0.08 0.06 0.07 0.04 加權(quán)后的五類人群地域分布類1:價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭類2:注重家5類細(xì)分群體和6類家庭結(jié)構(gòu)的關(guān)系注重自我享受的社會(huì)新銳和自由青年型家庭關(guān)系密切關(guān)心健康的老齡化家庭和中老年核心家庭相關(guān)性強(qiáng)注重家庭的望子成龍家庭和彰顯地位的成功家庭靠近有年輕有小孩的家庭類型5類細(xì)分群體和6類家庭結(jié)構(gòu)的關(guān)系注重自我享受的社會(huì)新銳和自由5類人群的房屋價(jià)值因素表現(xiàn)彰顯地位的 注重自我享受的 注重家庭的 關(guān)心健康的 價(jià)格敏感的成功家庭 社會(huì)新銳 望子成龍家庭 老齡化家庭 務(wù)實(shí)家庭5類人群的房屋價(jià)值因素表現(xiàn)彰顯地位的 注重自我享受的

16、5類細(xì)分市場(chǎng)差異：房屋價(jià)值認(rèn)同指標(biāo)(標(biāo)準(zhǔn)化) 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量386282143342376%是我事業(yè)成功的標(biāo)志-2-2715-1731社會(huì)標(biāo)志體現(xiàn)我家社會(huì)地位的地方-1-1916-1620可以給我家掙得面子-10-2618-1836體現(xiàn)我家生活品味、情調(diào)的地方-2626-926品味體現(xiàn)體現(xiàn)個(gè)性的地方-40140-3561我自己享受生活的地方-5246-9-1227社交娛樂朋友聚會(huì)、娛樂的場(chǎng)所-241-2-3156照顧老人方便照顧老人的地方-4511873-46讓老人安享晚年的地方-3916373-52孩

17、子成長(zhǎng)孩子健康成長(zhǎng)的地方3965-9-51-44獲得安全感的地方046-8-19-20工作的地方15-131-95工作場(chǎng)所學(xué)習(xí)、充電的地方10-9-4-1519有助于事業(yè)發(fā)展7-91-88獨(dú)立自由的空間-281810-88獨(dú)立空間釋放工作壓力的空間-1250-1320給我安穩(wěn)的感覺527-8-1-23是未來生活的保障70-59-1532-27生活保障是我家的一項(xiàng)重要投資66-69-1116-2留給后代的一份財(cái)產(chǎn)84-58-1930-37生活棲息只是吃飯睡覺的地方4-1-1126注：由于本表標(biāo)準(zhǔn)化方法與上頁不同（上頁為因子分子過程中的標(biāo)準(zhǔn)化），因此，每類人群得分均值與上頁數(shù)值不同。但其差異是一致

18、的。5類細(xì)分市場(chǎng)差異：房屋價(jià)值認(rèn)同指標(biāo)(標(biāo)準(zhǔn)化) 價(jià)格敏感的務(wù)5類細(xì)分市場(chǎng)背景描述：生活方式/閑暇生活(標(biāo)準(zhǔn)化)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%被動(dòng)性消費(fèi)和娛樂在家看電視355-2819-31閱讀報(bào)紙、雜志24-2-1811-15散步303-3023-27做家務(wù)2211-2324-35去公園或附近鍛煉253-1010-27時(shí)尚健康型高消費(fèi)非常正式的社交活動(dòng)-1217-913去酒吧泡吧-1713-619到健身房健身-10-821-106打乒乓球、或踢足球、或打籃球、或打網(wǎng)球-1

19、0124-2-4現(xiàn)場(chǎng)觀看體育運(yùn)動(dòng)/比賽-3-512-106打高爾夫球-4050-1購物及溝通性消費(fèi)外出購物1813-23-2-6外出吃飯-2910-3121親友聚會(huì)-1757-1117本市市內(nèi)、近郊旅游11-16-4-312去茶樓喝茶-7-78-814電子影像娛樂在家看VCD，DVD等電影-6-4-1829-1上互聯(lián)網(wǎng)3-25-72去電影院看電影-695-6-1玩電子游戲-5-2114高層次遠(yuǎn)距離消費(fèi)國(guó)內(nèi)其他省市旅游-11-2120-214唱歌，跳舞93-2-4-5國(guó)外旅游-11-614-79去劇院看演出-5-113-4-3技能提高和身體保養(yǎng)游泳0-714-5-2參加各種教育、學(xué)習(xí)活動(dòng)-613

20、-1012美容-13413-128各種棋琴書畫活動(dòng)-5-16-235類細(xì)分市場(chǎng)背景描述：生活方式/閑暇生活(標(biāo)準(zhǔn)化)價(jià)格敏感的5類細(xì)分市場(chǎng)背景描述：家庭價(jià)值(標(biāo)準(zhǔn)化)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%上層交際我們家比較有文化氣息-10-2219跟我們家來往較多的人收入都比較高-12-68-112我們家經(jīng)常和朋友聚會(huì)-9-73-821我們家在各種休閑活動(dòng)方面開支很多-13-416-57我認(rèn)為我是一個(gè)成功的人-12-99-719通常出去玩的時(shí)候我們家大部分成員都會(huì)一起參加-5-28

21、-98跟我們家來往較多的人都比較有品味2-107-910注重家庭幸福我們家目前最關(guān)心家里人的健康-2518-418-8我們家目前最關(guān)心家里人的職業(yè) / 事業(yè)的發(fā)展-218-2312我們家目前最關(guān)心家庭的和睦-2737-17-17我們家目前最關(guān)心如何快樂地生活 / 享受生活-421010-527我們家目前的生活很快樂-391513-315資源貧乏學(xué)術(shù)、文化性的東西與我們家不相干-2-14-54我們家很少一起出去玩10-302看電視是我們家里人的主要休閑活動(dòng)13-510-9貸款買房我覺得特別吃虧7-4-2-44孩子中心我們家目前最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)832-7-27-6我們家目前最關(guān)心孩子的教育1034

22、-1-25-18積極奮斗我家在日常生活中非常注重節(jié)儉40-6-13我希望自己能夠有更多空閑時(shí)間-1719-1623我家現(xiàn)在處在努力奮斗階段6-2-9-395類細(xì)分市場(chǎng)背景描述：家庭價(jià)值(標(biāo)準(zhǔn)化)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭5類細(xì)分市場(chǎng)差異：房屋特征需求細(xì)項(xiàng)(標(biāo)準(zhǔn)化)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376社會(huì)標(biāo)簽有名氣的開發(fā)商-15-31-623周邊小區(qū)的檔次也很好-3-29-52高素質(zhì)的小區(qū)居民-8107-8-1承諾開展豐富的社區(qū)活動(dòng)-1428-47小區(qū)居民經(jīng)濟(jì)和文化背景和我家接近-2-212

23、-168能夠體現(xiàn)身份和實(shí)力的房屋和小區(qū)-9-113-86外界認(rèn)為有檔次的社區(qū)-3-210-61房屋務(wù)實(shí)房屋質(zhì)量好262-21-4-3小區(qū)安全較好14-5-1460好的戶型9-9-11110房屋有良好的采光和通風(fēng)1510-11-7-7價(jià)格便宜的物業(yè)費(fèi)用24-19-1252有升值潛力-2-190813高水平的物業(yè)管理-1149-1-1生活便利方便的公交路線12-5-96-4周邊道路順暢，不堵車-1114-1015-9附近有大型超市或購物中心-77-19163附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市9-2-1016-12附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)13-6-614-15中心區(qū)位距離工作單位比較近

24、5-1-4-77距離父母近-10156-2-9靠近地鐵/城鐵-852-78靠近我目前居住的區(qū)域1300-6-6靠近城市中心商業(yè)區(qū)-1391-69靠近城市的中央商務(wù)地區(qū)-551-43距離我的親戚朋友近-1-411-83環(huán)境優(yōu)美小區(qū)里有良好的綠化209-131-17風(fēng)水比較好的位置-2-291-6靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)-6-1813-15小區(qū)里有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)，比如大型的假山，水景-20-41096小區(qū)周邊有濃厚的文化氛圍-8115-70靠近公園-100-417-3健身娛樂足夠的停車位和良好的停車管理-2-2026-74小區(qū)里有條件較好的室內(nèi)健身場(chǎng)所-4-109-26附近有大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所-15001

25、14到娛樂休閑場(chǎng)所方便，比如酒吧、卡拉OK等-4-4026文化教育高質(zhì)量的幼兒、小學(xué)和中學(xué)教育1613-9-210附近有大醫(yī)院0617-14靠近高等教育院校23-1-745類細(xì)分市場(chǎng)差異：房屋特征需求細(xì)項(xiàng)(標(biāo)準(zhǔn)化)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家5類細(xì)分市場(chǎng)背景描述價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%工作情況在公司/單位/機(jī)關(guān)里工作6065256561 職務(wù) 高層34565 中層1525101720 基層4336104236 工作單位性質(zhì) 國(guó)營(yíng)/國(guó)有企業(yè)272962826 集體企業(yè)54-64 私

26、營(yíng)企業(yè)101261512 外資/合資企業(yè)10810912 政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位712387自己開公司/做買賣2219671927 員工人數(shù) 1-10人2116341722 11人及以上133325自由職業(yè)（沒有固定的單位）181681512工作時(shí)間工作非常忙，經(jīng)常加班3029512642工作規(guī)律性很強(qiáng)，按時(shí)上下班4245134433工作時(shí)間很自由，可以自己支配2018312420自由職業(yè)（沒有固定的單位）884655類細(xì)分市場(chǎng)背景描述價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍5類細(xì)分市場(chǎng)背景描述價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量：

27、 所有在企業(yè)工作的被訪者20514932*198201%工作單位所屬行業(yè)電信、電力、能源（如石化、煤炭等）14713913采掘業(yè)、冶煉、化工11153149交通、運(yùn)輸、物流1596109貿(mào)易、商業(yè)11731112日用消費(fèi)品制造993129IT（計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品）、移動(dòng)通訊871365建筑、設(shè)計(jì)、裝潢4121955旅游、酒店、餐飲47976生物、制藥、保健75-75金融、保險(xiǎn)、證券27656煙酒219525類細(xì)分市場(chǎng)背景描述價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍5類細(xì)分市場(chǎng)背景描述價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪

28、者386282143342376%教育程度初中及以下191791912高中/職高/中專/技校4534223740大專/大學(xué)非本科2228342625大學(xué)本科及以上1519351823在本市居住情況以前是外地城市的,后來才來本市1413131312以前是外地農(nóng)村的,后來才來本市128585以前是本地農(nóng)村的,后來才來本市31333以上都不是,一直是本市人7278797581家庭年收入人民幣3萬以下1823-1713人民幣3-5萬3429-3223人民幣5-7萬1917-2020人民幣7-9萬101231213人民幣9-11萬7123916人民幣11-15萬741276人民幣15-20萬322435

29、人民幣20-25萬11013人民幣25及以上2147-1平均值（萬元）6.456.2725.966.517.67主要交通工具自己開車1518661521家用汽車情況有車，打算購買車342735有車，不打算購買車912401316沒車，打算購買車1421141622沒車，不打算購買車73622068585類細(xì)分市場(chǎng)背景描述價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍5類細(xì)分市場(chǎng)差異：打算購房樣式價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%住宅類型裝修程度5類細(xì)分市場(chǎng)差異：打算購房樣式價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)

30、家庭注重家庭的望5類細(xì)分市場(chǎng)差異：打算購房位置、結(jié)構(gòu)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%房屋位置房屋結(jié)構(gòu)5類細(xì)分市場(chǎng)差異：打算購房位置、結(jié)構(gòu)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家5類細(xì)分市場(chǎng)差異：購房?jī)r(jià)格/面積預(yù)期價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%價(jià)格預(yù)期均值(元/平米)4388.274539.95762.244663.154869.58面積預(yù)期均值(平米)100.09100.

31、72136.41100.17103.055類細(xì)分市場(chǎng)差異：購房?jī)r(jià)格/面積預(yù)期價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家目前房屋居住情況價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%目前居住位置房屋居住類型目前房屋居住情況價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯目前房屋居住情況（續(xù)）價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%房屋廳室分布目前居住滿意程度平均值2.422.392.572.342.27

32、目前房屋居住情況（續(xù)）價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家目前房屋居住情況（續(xù)）價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%住宅處數(shù)平均值0.910.971.110.880.98樣本量： 所有擁有住房的被訪者301243117260316已經(jīng)購買商品房處數(shù)平均值0.350.350.680.310.34樣本量： 所有不擁有房屋產(chǎn)權(quán)的被訪者87*62*30*92*89*目前房屋居住情況（續(xù)）價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家房屋居住情況價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的

33、成功家庭關(guān)心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會(huì)新銳樣本量： 所有被訪者386282143342376%目前居住房屋產(chǎn)權(quán)歸屬目前居住房屋建筑歷史平均值21.31 21.84 20.46 22.02 23.24 房屋居住情況價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位PART 5. 市場(chǎng)細(xì)分的判別工具 PART 5. 市場(chǎng)細(xì)分的判別工具 判別分析介紹判別分析（Discriminant Analysis）能夠依據(jù)樣本的某些特性，以判別樣本所屬類型。與聚類分析不同的是，判別分析是在已知研究對(duì)象可用某種方法分成若干類的前提下，建立判別函數(shù)，用以判定未知對(duì)象屬于已知分類中的哪一類。在市場(chǎng)研究中，判別分

34、析主要用于對(duì)一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告、促銷等活動(dòng)。 判別分析介紹判別分析（Discriminant Analys判別因素和準(zhǔn)確率/判對(duì)率的關(guān)系判別分析表明，隨著判別分析中應(yīng)用的版別因素的減少，判對(duì)率（準(zhǔn)確率）也相應(yīng)下降，但是其下降趨勢(shì)并不是線性的?？梢钥吹?，當(dāng)變量減少到12個(gè)以下的時(shí)候，判對(duì)率明顯下降。通過分析，我們選擇了 14個(gè)變量作為判別因素。判別因素和準(zhǔn)確率/判對(duì)率的關(guān)系判別分析表明，隨著判別分析中應(yīng)判別題目-1BQ1. 出示卡片 請(qǐng)問您家目前的年總收入屬于以下哪一范圍呢? （包括所有工資獎(jiǎng)金津貼在內(nèi)） （單選） 人民幣3萬以下3人民幣3-5萬（包括3萬，

35、不包括5萬）4人民幣5-7萬（包括5萬，不包括7萬）6人民幣7-9萬8人民幣9-11萬10人民幣11-15萬13人民幣15-20萬18人民幣20-25萬23人民幣25-30萬28人民幣30-40萬35人民幣40-50萬45人民幣50萬及以上50判別題目-1BQ1. 出示卡片 請(qǐng)問您家目前的年總收入屬判別題目-2下面是一些對(duì)房子價(jià)值認(rèn)同的描述，請(qǐng)根據(jù)您對(duì)您家打算購買的房子的期望與這些描述的吻合程度來進(jìn)行打分。這里我們用5分制來表示吻合程度，其中5分表示非常吻合，1分表示非常不吻合，您可以選擇1-5之間的任意一個(gè)數(shù)字來表達(dá)您對(duì)您家打算購買的房子的期望與這些描述的吻合程度。從隨機(jī)勾處開始詢問 請(qǐng)問您認(rèn)為_（插入對(duì)應(yīng)描述）與您對(duì)您家打算購買的房子的期望的吻合程度是怎樣的？（每行單選）隨機(jī)勾非常不吻合有些不吻合一般有些吻合非常吻合02方便照顧老人的地方1234503讓老人安享晚年的地方1234504孩子健康成長(zhǎng)的地方1234505獲得安全感的地方1234506朋友聚會(huì)、娛樂的場(chǎng)所1234507我自己享受生活的地方1234508體現(xiàn)個(gè)性的地方1234511獨(dú)立自由的空間1234514工作的地方1234517是我事業(yè)成功的標(biāo)志1234519是我家的一項(xiàng)重要投資1234520是未來生活的保障1234521留給后代的一份財(cái)產(chǎn)123