1、移動營銷策劃方案移動營銷策劃方案1 .移動營銷的內(nèi)涵1.1移動營銷定義移動營銷(mobilemarketing)指面向移動終端(手機(jī)或平板電 腦)用戶，在移動終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞 個(gè)性化即時(shí)信息，經(jīng)過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的 行為。移動營銷早期稱作手機(jī)互動營銷或無線營銷。移動營銷是 在強(qiáng)大的云端服務(wù)支持下，利用移動終端獲取云端營銷內(nèi)容，實(shí) 現(xiàn)把個(gè)性化即時(shí)信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個(gè)人，達(dá)到一對 一的互動營銷目的。移動營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，它融合了 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)絡(luò)營銷”（Online Marketing）和數(shù)據(jù)庫營銷”（Database Marketin

2、g）理論，亦為經(jīng)典市場營銷的派生，為各種 營銷方法中最具潛力的部分，但其理論體系才剛剛開始建立。1.2移動營銷內(nèi)容移動營銷是基于定量的市場調(diào)研、深入地研究目標(biāo)消費(fèi)者， 全面地制定營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用和整合多種營銷手段，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn) 品在市場上的營銷目標(biāo)。無限營銷是整體解決方案，她包括多種 形式，如短信回執(zhí)、短信網(wǎng)址、彩鈴、彩信、聲訊、流媒體等。 而短信群發(fā)只是眾多移動營銷的手段之一，是移動營銷整體解決 方案的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此說，移動營銷和短信群發(fā)是不一樣的。1.3移動營銷特點(diǎn)（1）App成為移動廣告新載體；（2）社交+移動成為帶消費(fèi)者進(jìn)店的最直接手段；（3）技術(shù)成為創(chuàng)意的助燃劑。1.4移動營銷策略（1

3、）依托當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商手機(jī)報(bào)媒體，充分精準(zhǔn)覆蓋傳播目標(biāo)人 群；（2）與強(qiáng)勢無線媒體進(jìn)行合作共同組織線上線下活動；（3）與移動廣告平臺進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。1.5移動營銷模式.推送模式推送模式（PUSH模式）是指企業(yè)經(jīng)過群發(fā)功能直接向用戶發(fā) 送帶有廣告性質(zhì)的短信或者彩信。由于短信營銷操作簡單，成本 較低，傳播對象群體規(guī)模大，而且能夠針對特定的對象展開營 銷。因此短信營銷在移動營銷中占據(jù)來了很大的份額。它具有很 強(qiáng)的針對性，主要體現(xiàn)在針對特點(diǎn)區(qū)域、特點(diǎn)人群、特定時(shí)間、 特定內(nèi)容等幾方面。隨著移動通信技術(shù)的進(jìn)步，短信營銷向更高 層次發(fā)展，出現(xiàn)了支持多媒體傳送的多媒體短信服務(wù)（multimedia message

4、service,MMS），即一般所說的彩信服務(wù)。 相對傳統(tǒng)的文本短信服務(wù)來說，MMS服務(wù)能夠傳遞更全面的信 息，包括圖片、聲音、動畫等。這種推送模式是企業(yè)主動將營銷信息發(fā)給用戶的一直模式， 其優(yōu)點(diǎn)在于能夠迅速便捷地直接將信息傳遞給用戶，覆蓋面較 廣；其缺點(diǎn)在于企業(yè)無法知道營銷信息是否真正的傳達(dá)給用戶， 因?yàn)橛脩艨赡軙I銷信息產(chǎn)生反感而在閱讀前就將信息刪除。.獨(dú)立 WAP網(wǎng)站模式無線應(yīng)用協(xié)議(wireless application protocol,WAP )向移動終 端提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和先進(jìn)增值服務(wù)的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，是簡化了的無線 互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議。WAP將互聯(lián)網(wǎng)和移動電話技術(shù)結(jié)合起來，使使用移 動終端

5、設(shè)備(如手機(jī)、PDA)的用戶能夠訪問互聯(lián)網(wǎng)。用戶只需 要經(jīng)過手機(jī)瀏覽器就能夠?yàn)g覽WAP站點(diǎn)，能夠在WAP站點(diǎn)上瀏 覽新聞、收發(fā)郵件、下載文件等。WAP網(wǎng)站如同普通的互聯(lián)網(wǎng)站 點(diǎn)一樣，為企業(yè)提供了又一個(gè)營銷平臺。企業(yè)能夠在WAP網(wǎng)站上 做廣告，還能夠提供電子折扣。消費(fèi)者主動在WAP網(wǎng)站上下載電 子折扣券的方式將使商家的打折信息傳播的更廣，更具有針對 性。另一方面，商家經(jīng)過WAP網(wǎng)站給消費(fèi)者發(fā)送營銷信息能夠采 用流媒體等豐富生動的形式，強(qiáng)烈引發(fā)消費(fèi)者的興趣。3.WAP組合模式WAP組合模式主要包括三種模式，分別為推送模式與WAP 的組合模式、二維碼與WAP的組合模式、手機(jī)搜索引擎與WAP 的組合模

6、式。推送模式與WAO的組合模式是采用短信或彩信推送 的形式加上無線網(wǎng)絡(luò)的超級鏈接形式進(jìn)行的移動營銷。商家先給 用戶發(fā)送文字短信或彩信，介紹相關(guān)商品的信息，對該信息感興 趣的用戶能夠點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相應(yīng)的WAP網(wǎng)頁。這種方式不但能夠 節(jié)約營銷費(fèi)用，而且也能夠簡單的計(jì)算WAP網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率，為廣 告商付費(fèi)和后臺用戶管理提供了便利。手機(jī)二維碼是將手機(jī)需要訪問和使用的信息編碼到二維碼中， 利用手機(jī)的攝像頭識讀。用戶經(jīng)過手機(jī)攝像頭掃描二維碼或輸入 二維碼下面的號碼、關(guān)鍵詞就能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)的快速上網(wǎng)，而省去 了在手機(jī)輸入U(xiǎn)RL的繁瑣過程，實(shí)現(xiàn)一鍵上網(wǎng)，給手機(jī)用戶帶來 極大的便利。二維碼還能夠網(wǎng)絡(luò)下載，在線視頻、網(wǎng)

7、上購物、網(wǎng) 上支付等提供方便的入口。手機(jī)搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎一樣，企業(yè)只要將WAP網(wǎng)站提 交給搜索引擎公司，企業(yè)的目標(biāo)客戶就能夠經(jīng)過一定搜索引擎搜 索到企業(yè)的WAP網(wǎng)站。與短信相關(guān)的營銷模式與短信相關(guān)的營銷模式主要有短信互動營銷平臺和短信網(wǎng)址 模式。短信互動營銷平臺是企業(yè)到移動運(yùn)營商那里申請短信端口 后，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)連上移動運(yùn)營商的網(wǎng)關(guān)，即可實(shí)現(xiàn)短信群發(fā)功 能。顧客經(jīng)過編制指令發(fā)送到指定號碼即可查詢及反饋各種信 息；或者由運(yùn)營商經(jīng)過企信通”、“集信通等業(yè)務(wù)幫助企業(yè)搭建 短信平臺，經(jīng)過這個(gè)平臺，各企業(yè)單位能夠面向客戶發(fā)送各種商 業(yè)短信，以無線形式實(shí)施市場宣傳及信息、客戶管理等。短信網(wǎng)址模式是移動

8、互聯(lián)網(wǎng)上用自然語言注冊的網(wǎng)址，能夠 利用SMS短信方式或WAP尋址方式幫助移動終端設(shè)備快捷訪問 互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和應(yīng)用。經(jīng)過使用短信網(wǎng)址營銷，企業(yè)可開展短信 咨詢、短信留言、短信投訴等一系列服務(wù)活動，并能有效降低企 業(yè)的客戶成本，實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)互動。捆綁嵌入模式這種模式是將廣告以圖片、彩鈴、游戲等形式嵌入到終端手 機(jī)中，或者將廣告內(nèi)容嵌入到手機(jī)軟件中的新型廣告模式。這種 模式代表了未來手機(jī)廣告的發(fā)展方向。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的4I模式移動營銷的模式，能夠用“4I模型來概括，即：Individual identification （分眾識別）、Instant message （即時(shí)信息）、Interactive communication （互動溝通）和I（我的個(gè)性化）。Individual Identification （分眾識別）移動營銷基于手機(jī)進(jìn)行一 對一的溝通。由于每一部手機(jī)及其使用者的身份都具有惟一對應(yīng) 的關(guān)系，而且能夠利用技術(shù)手段進(jìn)行識別，因此能與消費(fèi)者建立 確切的互動關(guān)系，能夠確認(rèn)消費(fèi)者是誰、在哪里等問題。Instant Message （即時(shí)信息）移動營銷傳遞信息的即時(shí)性，為