1、論農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的歷史變遷及開展趨勢(shì)內(nèi)容：摘要：本文從界定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道入手，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道分為五個(gè)開展階段，分析其歷史變遷的原因和特點(diǎn)，討論了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道開展的新趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道；變遷；趨勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論的開展而開展。尤其在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的國(guó)際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷開展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)從供給管理為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求管理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時(shí)滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷運(yùn)作中，往往更注重產(chǎn)品prdut、定價(jià)pride和促銷prte等營(yíng)銷策略。但建立適應(yīng)市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，將

2、會(huì)保持更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道概念的界定“營(yíng)銷渠道來(lái)源于英文“hannelsfarketing又稱分銷渠道hannelsfdistributin，有人又稱之為“配銷渠道、“銷售通路和“流通渠道。對(duì)其有三種不同的定義：1、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道的組織構(gòu)造。1960年美國(guó)AA美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營(yíng)銷商批發(fā)和零售商的組織構(gòu)造，通過(guò)這些組織，產(chǎn)品和勞務(wù)才得以上市營(yíng)銷。2、著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的分銷過(guò)程。美國(guó)學(xué)者Edardundiff和RihardRStill認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從消費(fèi)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的

3、途徑。3、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道過(guò)程中涉及到的各類主體。著名營(yíng)銷專家Philipktler認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指“某種貨物或勞務(wù)從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動(dòng)時(shí)，獲得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。以上三種定義分別從渠道成員的組織構(gòu)造，產(chǎn)品流通途徑以及產(chǎn)品在流通過(guò)程中成員間的交易關(guān)系等三個(gè)角度闡述了營(yíng)銷渠道的含義。作者傾向第三種定義方法。由于營(yíng)銷渠道不僅僅是產(chǎn)品從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動(dòng)的途徑，更是表如今渠道各成員間在產(chǎn)品挪動(dòng)過(guò)程中所承當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷職能及為承當(dāng)這些職能而建立起的各種聯(lián)絡(luò)。正是這種職能變化和渠道成員關(guān)系的變化促使了營(yíng)銷渠道的不斷開展。根據(jù)科特勒Ktler的營(yíng)銷思想，作者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

4、是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費(fèi)的一系列互相依存的組織或個(gè)人。它包括供給商、經(jīng)銷商；批發(fā)商、零售商等、代理商經(jīng)紀(jì)人、銷售代理等、輔助商運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行、廣告代理、咨詢機(jī)構(gòu)等。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷最早產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)開展到非農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。本文主要以美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變來(lái)討論農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的歷史演變。二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的歷史演變1、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的產(chǎn)生階段，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式為消費(fèi)者消費(fèi)者的直接銷售渠道。由于在該時(shí)期美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的規(guī)?；蜋C(jī)械化程度進(jìn)步，加上工業(yè)開展需要大量勞動(dòng)力，使大批剩余勞動(dòng)力涌入城市，客

5、觀上造成了城市勞動(dòng)力的相對(duì)過(guò)剩，使對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)置才能下降，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)進(jìn)步。解決該題的主要方法是如何選擇經(jīng)濟(jì)便捷的運(yùn)輸方式，以降低運(yùn)輸本錢和銷售價(jià)格。因此，許多學(xué)者將這個(gè)時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)表達(dá)為“ThearketingfFarPrduts即譯為“農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué)。渠道范圍農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者運(yùn)輸方式和銷售方圖119世紀(jì)20世紀(jì)初農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道主要形式和范圍2、中間商銷售為主階段。20世紀(jì)20年代至40年代，由于美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)?；潭鹊倪M(jìn)一步進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過(guò)剩問(wèn)題，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市常農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷已不是如何降低渠道本錢和進(jìn)步營(yíng)銷效率問(wèn)題，主要問(wèn)題是如何使過(guò)剩的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換。而以前的

6、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷方式，顯然帶有消費(fèi)主導(dǎo)性，消費(fèi)者缺乏市場(chǎng)駕馭才能，這樣出現(xiàn)了對(duì)中間商的選擇和培養(yǎng)，通過(guò)中間商的市場(chǎng)才能優(yōu)勢(shì)把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，在該時(shí)期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學(xué)。渠道范圍消費(fèi)者消費(fèi)者中間商的買賣活動(dòng)不包括分類、儲(chǔ)存圖220世紀(jì)2040年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式和范圍3、垂直一體化渠道階段。20世紀(jì)50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的中間商渠道成員處于一種完全競(jìng)爭(zhēng)，互相排擠狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤(rùn)為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的交換利潤(rùn)絕大局部被中間

7、商掠取，消費(fèi)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)交換中的平均利潤(rùn)，受到中間商的盤剝。為了抵抗這種盤剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的消費(fèi)者結(jié)合體，實(shí)行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營(yíng)，形成了以消費(fèi)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)Agr_industry和農(nóng)商綜合體Agribusiness中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的范圍消費(fèi)者中間商消費(fèi)者農(nóng)商綜合體，以加工業(yè)為中心一體化圖320世紀(jì)50年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式和范圍4、以顧客為中心的渠道開展階段。20世紀(jì)60年代至70年代，隨著經(jīng)濟(jì)的開展，消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開場(chǎng)，形成了以顧客導(dǎo)

8、向?yàn)樘卣鞯臓I(yíng)銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)以為顧客便利和效勞顧客為中心，使渠道設(shè)計(jì)從些以消費(fèi)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行摹Ｊ罐r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道消費(fèi)者中間商消費(fèi)者圖420世紀(jì)60年代70年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式和范圍5、渠道整合階段。20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道從過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)開展到整合的營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來(lái)各自追求最大利潤(rùn)為目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、流通、消費(fèi)等全過(guò)程的效勞目的統(tǒng)一性。在此根底上建立起來(lái)渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)興旺國(guó)家，特別是美國(guó)，農(nóng)業(yè)結(jié)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的開展要求農(nóng)業(yè)中許多部門如產(chǎn)

9、前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的效勞機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)從農(nóng)業(yè)中分裂出來(lái)，形成以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，流通和消費(fèi)為中心的綜合效勞體系。這種綜合效勞使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的效勞領(lǐng)域和其他輔助的效勞領(lǐng)域如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢等。以上農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道開展的五個(gè)階段是伴隨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論的開展而變化。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)開展的演進(jìn)軌跡。前三個(gè)階段屬于以消費(fèi)為導(dǎo)向型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷階段，其主要目的是如何通過(guò)降低本錢、進(jìn)步渠道效率，使消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷，農(nóng)產(chǎn)品推銷和產(chǎn)銷一體化的營(yíng)銷活動(dòng)方式。這些營(yíng)銷方式本質(zhì)上是消費(fèi)市場(chǎng)的形式。它適應(yīng)賣方市場(chǎng)下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。第四、第五個(gè)階

10、段，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速開展，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已不再是營(yíng)銷活動(dòng)中的主要問(wèn)題，顧客的需求，尤其是顧客需求的個(gè)性化，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)形成了市唱消費(fèi)的形式。該形式不僅表達(dá)買方農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需要，也滿足在賣方市場(chǎng)下生活程度日益進(jìn)步的顧客差異需求。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道-產(chǎn)前原材料供給技術(shù)的支持-產(chǎn)中的消費(fèi)包括加工效勞-流通-消費(fèi)者圖520世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式和范圍三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的開展趨勢(shì)隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論的開展，從以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念，開展到顧客需求導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的開展呈現(xiàn)出新的開展趨勢(shì)

11、。1、農(nóng)產(chǎn)品渠道構(gòu)造短化。在新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客的需求日益?zhèn)€性化，顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道過(guò)程參入程度越來(lái)越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)根底，便利的交通運(yùn)輸大大進(jìn)步了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。顧客可以在市場(chǎng)上根據(jù)需要購(gòu)置自己的農(nóng)產(chǎn)品。如美國(guó)，785的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“消費(fèi)地配送中心超市、連鎖店消費(fèi)者渠道通路完成其分銷過(guò)程。只有20的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“消費(fèi)者批發(fā)市唱銷售渠道的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。農(nóng)民的集貿(mào)市場(chǎng)只占15。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、本錢低、效率高的渠道構(gòu)造已在全球形成開展趨勢(shì)。2渠道系統(tǒng)的一體化。渠道系統(tǒng)的一體化分為垂直一體化，程度一體化和渠道集成化。垂直一體化Vertilarketingsyste是由消費(fèi)者和中間商組成的一種合體。以消費(fèi)為中心的垂直一體化稱之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱之為向下垂直一體化。如我國(guó)：“公司基地農(nóng)戶是一種典型以消費(fèi)者為中心的垂直一體化。程度一體化Hrizntalarketingsyste是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)結(jié)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)機(jī)。如可口可樂(lè)公司與雀巢公司提供的品牌，共同成功開發(fā)出國(guó)際飲料咖啡。渠道集成化，也稱多渠道化ultihannelarketing。是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市常如農(nóng)業(yè)綜合商社等。3、渠道內(nèi)部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟開展。傳統(tǒng)