1、教案課程名稱：課程類型：廣告文案與創(chuàng)意理論課g理論、實踐課學時：36學分：2授課教師：授課班級：11包裝設計授課學期：2。12至2013學年第二學期教材名稱：廣告策劃與創(chuàng)意設計參考資料：1-廣告文案與創(chuàng)意廣告策劃與文案2013年2月25日廣告文案與創(chuàng)意課程教案授課題目：（廣告文案與創(chuàng)意）教學時數(shù)：36授課類型：g理論課實踐課教學目的、要求:本課題是藝術設計專業(yè)學生的必修專業(yè)基礎課;在于培養(yǎng)學生從文化角度上了解廣告文案的文化意蘊；從思維科學上進行廣告文案的思維激發(fā)；啟發(fā)學生利用文字的無窮資源做出好的創(chuàng)意，為廣告設計課程打下良好的基礎。本課程將積極組織并參與設計實踐以及各種設計、創(chuàng)意大賽，使理論與

2、實踐結合，通過嚴格的基礎訓練和設計實踐，使學生建立和掌握版式設計的概念和方法，并自如運用于藝術設計活動的各個領域。本課程將積極組織并參與設計實踐以及各種設計、創(chuàng)意大賽，使理論與實踐結合，通過嚴格的基礎訓練和設計實踐，使學生建立和掌握版式設計的概念和方法，并自如運用于藝術設計活動的各個領域。最終要求做一套主題廣告作業(yè)。教學重點：課程重點是讓學生對廣告文案與創(chuàng)意設計方法能夠完全掌握。特別是課程中第3、4、5、6、7章節(jié)的內容，這是廣告設計的核心，重點要求學生理解版式設計的目的與方法。教學難點：難點是廣告文案設計的一些規(guī)則的掌握與運用，如跳躍率、空白率。還有版式設計常用藝術方法，如對比、協(xié)調統(tǒng)一。教

3、學方法和手段：教學方法，主要是通過教師引導性，講授，結合PPT課件與實際的設計案例分析來結合包裝概論的教學。這樣一方面豐富了課堂教學形式，同時讓同學們接受了更多的專業(yè)設計知識。課堂前預習，課堂互動的形式，讓同學們總結出本堂課的重難點。這樣有助于課堂活躍的氣氛也更能夠讓同學們記住所學習的知識。通過教師演示教學，幫助學生理解版式設計，親自動手制作一套廣告或者海報，一步步來解決學生在版式設計中所遇見的系列問題。注：以下內容按實際需要進行取舍教學分組；（指導教師及學生分組情況說明）安全事項；（教學實踐過程中的人身、設備、儀器及產品等安全；操作安全規(guī)范說明；或安全隱患防范措施等）教學條件；（多媒體教室、

4、PC機房、設備、AI軟件等要求的說明）參考資料；（是提供給學生課后參考，輔助其掌握課程教學內容，擴大知識面的資料）其它；（指另行增加的要素項目，由各系、教研室根據不同專業(yè)不同課程的教學需要自行規(guī)定其名稱和要求）廣告文案與創(chuàng)意課程教案教學內容及過程（是指通過對教學大綱、教材和主要參考資料的研析，確定本教學單元的課程教學知識信息的總和。實踐課還應注重其對實踐環(huán)節(jié)的指導性，必要時應包含實踐步驟及其說明）旁批教學引入（可選）：教學內容與教學設計：第一章廣告創(chuàng)意概述（2課時）（一）目的要求：1掌握廣告的基本意義；2理解廣告創(chuàng)意的實質內涵；3了解廣告創(chuàng)意的特征以及廣告創(chuàng)意的類型。（二）重點與難點重點理解廣

5、告設計的概念。難點是初步理解廣告創(chuàng)意設計是做什么的，有什么功能，以及學習了廣告設計能做什么。（三）教學內容：第一節(jié)廣告創(chuàng)意一、何為廣告；二、廣告創(chuàng)意1、廣告活動的環(huán)節(jié)；2、廣告活動各環(huán)節(jié)間的相互關系；3、廣告創(chuàng)意。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的作用第三節(jié)廣告創(chuàng)意的特征第四節(jié)廣告創(chuàng)意的類型根據媒介的差異，廣告創(chuàng)意在構思上也有所不同：（四）作業(yè)：找出2張優(yōu)秀的廣告設計案例，并分析創(chuàng)意元素課后小結：總結什么是廣告創(chuàng)意設計第二章廣告創(chuàng)意的基本理論（4課時）（一）基本要求：廣告創(chuàng)意的常用基本理論。（二）重點與難點：創(chuàng)意理論。（三）教學內容：第一節(jié)USP理論1、USP理論提出的背景？2、USP理論的核心是什么？第二節(jié)品

6、牌形象理論1、品牌形象理論提出的背景？2、品牌形象理論的基本要點？第三節(jié)定位理論1、定位理論提出的背景？2、定位理論的基本要點？第四節(jié)ROI理論1、ROI理論提出的背景？2、ROI理論的基本特征第五節(jié)共鳴理論1、共鳴理論提出的背景？2、共鳴理論的核心是什么？（四）習題與作業(yè)：臨摹優(yōu)秀的廣告設計案例課后小結：總結廣告設計的幾種理論。第三章廣告創(chuàng)意的基本策略（4課時）（一）基本要求：要求學生能夠在老師的指導下掌握廣告創(chuàng)意設計的核心策略原理與方法。（二）重點與難點：廣告創(chuàng)意的基本策略及應用。以及一些形式法則的要求。對視覺設計的理解。（三）教學內容：第一節(jié)目標性策略第二節(jié)承諾性策略第三節(jié)針對性策略第五

7、節(jié)整合性策略第四節(jié)兼容性策略（四）習題與作業(yè)：運用習題寫幾個廣告的文案策劃課后小結：廣告創(chuàng)意的基本策略的幾種形式。第四章廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則（6課時）（一）基本要求：要求學生動手制作學院獎的主題廣告創(chuàng)意。（二）重點與難點：重點在于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。難點對表現(xiàn)原則的掌握。（三）教學內容：第一節(jié)好創(chuàng)意應該怎么說第二節(jié)簡明性原則1、每個廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量的限制明白少就是多，多就是少2、每個廣告創(chuàng)意都要受眾接受量的限制簡可以接，雜只能無3、簡明才能突出第一信息提純、凝煉第三節(jié)通俗性原則1、通俗是一種力量2、通俗性與文化背景3、通俗性與經驗背景4、通俗性是一種對等性第四節(jié)差異性原則1、引起注意2、

8、留下記憶3、產生新意第五節(jié)形象性原則1、提高受眾視聽率2、增加賣點的清晰度3、提高產品感染力4、造就個性第六節(jié)關聯(lián)性原則第七節(jié)真實性原則第五章廣告創(chuàng)意的思維方式（4課時）（一）基本要求：系統(tǒng)的講解常見的廣告創(chuàng)意的思維方式，讓學生對一般創(chuàng)意思維有所了解。并掌握其使用方法。（二）重點與難點：創(chuàng)意思維的把握。（三）教學內容：第一節(jié)創(chuàng)意思維方式概述一、思維的本質特征1、思維具有自然屬性和社會屬性2、思維具有抽象性和概括性3、思維具有邏輯性和形象性二、思維的一般品質1、思維的針對性2、思維的廣闊性3、思維的深刻性4、思維的敏捷性5、思維的邏輯性6、思維的批判性7、思維的創(chuàng)造性三、思維的能力類型1、感知覺

9、能力2、記憶儲存能力3、邏輯加工能力4、思維爆發(fā)能力5、思維的調節(jié)控制能力6、思維的想象能力7、直覺思維能力第二節(jié)事實型思維方式1、從廣告商品本身的直接原因尋求創(chuàng)意（名稱、商標、包裝、制造方式）2、從廣告商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源（產品歷史、逆向思維、刊登媒介）第三節(jié)形象型思維方式1、形象思維的三種形式：A表象B聯(lián)想：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想C想象：再建想象、創(chuàng)造想象第四節(jié)垂直型與水平型思維方式1、垂直型:在一定結構范圍中，按照有順序的、可預測的、程式化的方法思維。2、水平型:在條件接近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況進行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，再提出解決問題辦法的思維活動。

10、第五節(jié)發(fā)射型思維方式第六節(jié)頭腦風暴思維方法1、基本概念（須遵循的原則）2、頭腦風暴思維方法的運用（會議準備、熱身活動、明確問題、自由暢談、加工整理）第六章廣告創(chuàng)意的流程（4課時）（一）基本要求：系統(tǒng)的總結廣告創(chuàng)意流程方法，對廣告創(chuàng)意設計的一般方法做進一步的補充。（二）重點與難點：對這些方法的掌握與運用。（三）教學內容：第一節(jié)廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)第二節(jié)創(chuàng)意簡報的提出第三節(jié)創(chuàng)意概念一、創(chuàng)意概念是核心訴求點1創(chuàng)意概念來自市場分析2創(chuàng)意概念挖掘方式3創(chuàng)意概念的使用4創(chuàng)意概念的注意事項二、創(chuàng)意概念的提練第四節(jié)創(chuàng)意主題的確立1、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長線2、創(chuàng)意主題的發(fā)揮第五節(jié)創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹1、創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)

11、意主題的發(fā)展面2、創(chuàng)意表現(xiàn)的關鍵視覺3、創(chuàng)意表現(xiàn)注意要件第六節(jié)創(chuàng)意產生的過程創(chuàng)意產生的過程可以分為四個生命周期：1、創(chuàng)意潛伏期2、創(chuàng)意導入期3、創(chuàng)意成長期4、創(chuàng)意成熟期第七節(jié)創(chuàng)意的測試與評估（四）習題與作業(yè)：做學院獎主題廣告設計創(chuàng)意。課后小結：總結廣告創(chuàng)意設計的流程。第七章廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)（6課時）（一）基本要求：分專題對前面所學習的知識進行專門的綜合訓練。使學生掌握版式設計的方法。（二）重點與難點版式設計的一般方法與視覺流程方法。（三）教學內容：一、什么樣的畫面創(chuàng)意更吸引消費者L什么樣的形象最有效A、廣告畫面的視覺沖擊力a.生理性b.簡化性c.矛盾性d.運動性B、廣告畫面的視覺感染力C、廣

12、告畫面的視覺審美力a.視覺流程b.視覺適應性再現(xiàn)性傳達表現(xiàn)性傳達抽象性傳達超現(xiàn)實傳達流行性傳達2.畫面創(chuàng)意小技巧二、如何進行廣告字體創(chuàng)意設計L現(xiàn)代字體設計的視覺元素.字體創(chuàng)意的基本原則.字體創(chuàng)意的條件和方法三、如何選擇廣告色彩1.色彩的含義與象征2廣告的色彩選擇四、實訓I實訓目的：讓學生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何進行廣告字體創(chuàng)意設計，如何選擇廣告色彩等知識和技能實訓內容：選擇優(yōu)秀廣告做畫面分析；小組立題，圍繞題目作創(chuàng)意表述，注重畫面表現(xiàn)表述。（四）習題與作業(yè)：完成每一個專題的作業(yè)練習，盡量那些實際項目來練習。課后小結：總結每一個專題設計的廣告創(chuàng)意設計要領。第八章整體聯(lián)動優(yōu)化組合-廣告

13、版面的創(chuàng)意（4課時）（一）基本要求：分專題對前面所學習的知識進行專門的綜合訓練。使學生掌握廣告版面創(chuàng)意的方法。（二）重點與難點廣告創(chuàng)意設計的一般方法與視覺流程方法。（三）教學內容：一、篇幅與版式.尺寸與注意度.版面及版式設計規(guī)律二、如何選擇廣告媒體1常見媒體的優(yōu)劣對比分析分析報紙、電視、廣播、雜志、戶外、售點、網絡等七大類的各自優(yōu)劣勢廣告媒體選擇的原則點滴投入，涌泉相報一一效益原則萬變不離其中目標原則綜觀全局，把握宏觀與微觀統(tǒng)籌兼顧的原則權衡利弊，取長補短一一優(yōu)勢互補的原則二、選擇廣告媒體應該考慮的因素（一）媒體的性質與傳播效果（二）廣告商品的性質和使用范圍（三）受眾的習慣和文化程度（四）市場

14、現(xiàn)狀和消費趨勢（五）廣告的制作和成本費用（六）廣告的訴求重點（七）廣告的發(fā)布費三、如何提高廣告注目率廣告注目率分布規(guī)律創(chuàng)造最佳注目力的廣告定位方法第九章運用之妙，在乎一心廣告創(chuàng)意綜合（2課時）（一）基本要求：分專題對前面所學習的知識進行專門的綜合訓練。使學生掌握廣告版面創(chuàng)意的方法。（二）重點與難點廣告創(chuàng)意設計的一般方法與視覺流程方法。（三）教學內容：第一節(jié)運用之妙，存乎一心第二節(jié)廣告創(chuàng)意的評價體系第三節(jié)中國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀第四節(jié)中國廣告創(chuàng)意的未來趨勢（四）習題與作業(yè)：完成學院獎廣告專題，盡量那些實際項目來練習。課后小結：總結每一個專題設計的創(chuàng)意設計要領。教案評分標準基本項目（滿分20分）項目滿分項目滿分授課教師1教學目的2授課對象1參考教材2授課題目1教學重點3授課時間1教