1、 PAGE PAGE 15安慕希酸奶廣告籌劃書方案班級(jí)：市場營銷一班成員：王031李025楊雪：028009033前言的購置便利，使其成為了很多人生活中不行缺少的食物組成局部。乏乳糖酶，影響了對(duì)乳糖的消化、吸取和利用，造成這些人喝牛奶后的緣由，此時(shí)可以選擇酸奶來代替牛奶，而不必?fù)?dān)憂乳糖。酸奶因含的問題。名目前言錯(cuò)誤!未定義書簽。一、公司簡介錯(cuò)誤!未定義書簽。二、小組分工與職責(zé)錯(cuò)誤!未定義書簽。三、市場分析錯(cuò)誤!未定義書簽。四、消費(fèi)者分析錯(cuò)誤!未定義書簽。五、產(chǎn)品分析錯(cuò)誤!未定義書簽。(一)產(chǎn)品的競爭力量分析錯(cuò)誤!未定義書簽。(二)產(chǎn)品的市場占有率錯(cuò)誤!未定義書簽。(三)品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤!未定義書簽

2、。六、競爭者分析錯(cuò)誤!未定義書簽。(一)、莫斯利安錯(cuò)誤!未定義書簽。(二)、純甄錯(cuò)誤!未定義書簽。(三)、開啡爾錯(cuò)誤!未定義書簽。七、創(chuàng)意策略錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）平面廣告設(shè)計(jì)錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）廣告文案錯(cuò)誤!未定義書簽。八、媒體戰(zhàn)略錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）安慕希微信“搶紅包”錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）人體彩繪呈現(xiàn)品牌錯(cuò)誤!未定義書簽。（三）網(wǎng)絡(luò)征集“安慕?！睆V告創(chuàng)意錯(cuò)誤!未定義書簽。（四、零距離互動(dòng)的“安慕?！奔崴怪瑰e(cuò)誤!未定義書簽。九、廣告預(yù)算錯(cuò)誤!未定義書簽。廣告策略錯(cuò)誤!未定義書簽。公共營銷策略錯(cuò)誤!未定義書簽。廣告分析錯(cuò)誤!未定義書簽。十、廣告效果評(píng)估錯(cuò)誤!未定義書簽。完畢語

3、錯(cuò)誤!未定義書簽。一、公司簡介內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品德業(yè)龍頭企業(yè)之520151202220225252022準(zhǔn)、為上海世博會(huì)供給乳制品的企業(yè)。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，、小組分工與職責(zé)楊雪：公司分析、市場分析和消費(fèi)者分析。時(shí)慧敏：產(chǎn)品分析、競爭態(tài)勢分析。郭志鑫：媒體戰(zhàn)略、結(jié)論。 李敏：廣告預(yù)算、效果評(píng)估。王璐：wordppt三、市場分析1、市場規(guī)模和“質(zhì)量好”等多項(xiàng)指標(biāo)贏得消費(fèi)者認(rèn)可，滿足度得分第一。而此次295000110 種商品，超過1000020.3111.6918.38%的市場占有頂桂冠。2、安慕希的競爭格局分析優(yōu)

4、勢:1、安慕希希臘酸奶中的蛋白質(zhì)含量高達(dá)g35%，更加養(yǎng)分。2、好奶源才能制造好酸奶，安慕希特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場奶源。3、特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種，與牛奶發(fā)酵。4、全程無添加防腐劑，無添加甜味劑，無添加人工色素，更加安康。5、屬于常溫酸奶，可以常溫儲(chǔ)存或飲用，不刺激腸胃，保質(zhì)期長達(dá)五個(gè)月機(jī)遇:1、現(xiàn)如今,國內(nèi)消費(fèi)者的乳品消費(fèi)觀已經(jīng)由 “有奶喝”上升到“喝好奶”階段,“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場,這使 得常溫酸奶、功能奶等新品類漸漸成為市場新寵。2、打破傳統(tǒng)產(chǎn)品因保質(zhì)期問題只能短鏈銷售的傳統(tǒng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售半徑，必將引領(lǐng)新的乳品營銷模式和消費(fèi)潮流3、在國內(nèi)市場，一般的常溫奶

5、產(chǎn)品養(yǎng)分價(jià)劣勢:1、伊利推出的安慕希酸奶是面對(duì)高端市場的，定位人群較高。2、市場售價(jià)箱2，平均每5 元以上，而單買價(jià)格更是在6 元以上，鮮有消費(fèi)者承受這個(gè)價(jià)位。3、經(jīng)銷商拿貨價(jià)格較高，利潤微薄，導(dǎo)致經(jīng)銷商推廣不樂觀。威逼:1、只有原味和藍(lán)莓味兩種口味，簡潔缺失其他口味的消費(fèi)者。2、習(xí)慣性消費(fèi)成主流，競爭環(huán)境劇烈。3、一些以往價(jià)格高高在上的進(jìn)口酸奶，因品種越來越豐富，競爭加劇。目前紛紛下調(diào)價(jià)格，有些品種降價(jià)后比國產(chǎn)高端酸奶還廉價(jià)，銷量隨著降價(jià)而小幅提升。值相對(duì)偏低、生產(chǎn)工藝簡潔，而安慕希酸奶養(yǎng)分價(jià)值高。值相對(duì)偏低、生產(chǎn)工藝簡潔，而安慕希酸奶養(yǎng)分價(jià)值高。四、消費(fèi)者分析收入、高學(xué)歷的特征且引用酸奶的

6、頻次也比較高?；钯|(zhì)量的要求比較高，寵愛嘗試新的、與眾不同的產(chǎn)品，并情愿為追作用。五、產(chǎn)品分析(一)產(chǎn)品的競爭力量分析 慕希的安全品質(zhì)。35%，更加養(yǎng)分。特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場奶源并且特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種，與牛奶發(fā)酵，全程無添加防腐劑，無添加甜味5(二)產(chǎn)品的市場占有率(三)品牌戰(zhàn)略品牌化決策1999五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個(gè)，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇1000品牌延長戰(zhàn)略。利用已知名的品牌推出新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，自治區(qū)域內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延長，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延長，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延長，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江

7、、黑龍江等地區(qū)。多品牌戰(zhàn)略QQ用的安慕希酸奶，使顧客有多樣化的選擇。六、競爭者分析(一)、莫斯利安優(yōu)勢：20222022問世時(shí)間較長，有肯定的群眾根底。是國內(nèi)第一款無須冷藏、保質(zhì)期150劣勢：2022513Katharine_Style損。(二)、純甄優(yōu)勢5射效果的杯型包裝，為國內(nèi)杯型包裝酸牛奶首款承受此技術(shù)的產(chǎn)品，口感濃郁，養(yǎng)分豐富。：202212能穩(wěn)固。在電視與平面媒體上曝光率較低。(三)、開啡爾優(yōu)勢2022SIAL市時(shí)間不長，增加消費(fèi)者古怪心。劣勢:上市時(shí)間不長，沒有深入人心的廣告宣傳，消費(fèi)者根底較差。七、創(chuàng)意策略（一）平面廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)理念：藍(lán)天白云象征著安慕希干凈純自然、無添加。兩個(gè)人

8、的手緊握安慕?？吭谝黄鸫碇亚?。（二）廣告文案一、情景：早晨，在寬闊光明的屋子里，家里的男人打著哈 欠，頂著亂糟糟的頭發(fā)從臥房里出來（頭頂上頂著一個(gè)能量格，能量格是灰色的，幾乎沒有能量），這是家里的女人出來了，擺上早餐。男人拿起安慕希喝一口，一陣強(qiáng)風(fēng)出來，男人從頭到腳煥然一新，發(fā)型有型，西裝革履，精神百倍，能量格變彩色布滿。家里小孩也同樣邋遢走出臥房（頭頂同樣有能量格），喝一口安慕希，一陣強(qiáng)風(fēng)出來，干干凈凈的校服，頭發(fā)利利索索，最終，開快活心出門上班上學(xué)，男人上班精神百倍，各種事情都游刃有余，小孩課堂上全神貫注，動(dòng)腦快。廣告語：精神百倍安慕希二、情景：貴重的女人躺在滿是泡泡的浴缸里，在浴缸邊

9、上的臺(tái)子上擺著一瓶安慕希，女人邊泡浴邊喝著安慕希酸奶，滿是享受的樣子。廣告語：內(nèi)在享受安慕希三、情景：在大路上，一人一牛排排站，隨著一聲哨聲，各自賣力奔馳，由于體力差距，時(shí)間不長，很快就有了明顯的差距，但是，有人遞了一瓶安慕希給賽跑的人，奔馳的人喝完之后，在短短的幾秒的時(shí)間里超過了那只牛的速度。廣告語：安慕希，引爆你的運(yùn)動(dòng)神經(jīng)四、情景：兩個(gè)身材相當(dāng)?shù)呐⒉⑴耪驹谲囌镜溶嚕粋€(gè)喝著安慕希，一個(gè)喝著一般酸奶，等車來了，喝著安慕希的女孩身材還是很好，輕松上車，獲得一眾艷羨的眼神，而喝著一般酸奶的女孩身材胖成了球，上車都特別困難。廣告語：安慕希，“喝”好保持完善身材情景：某天，兩個(gè)女孩子在大路上有說有

10、笑的走著，不知道有哪句話說的不對(duì)了，另一個(gè)女孩子就有點(diǎn)生氣，就快步疾走 了，可是，另一個(gè)女孩子就不知所措了，她于是心生一計(jì)，就跑著去超市買了兩盒安慕希的酸奶，由于折返跑的很累，跑到另一個(gè)女孩子面前的時(shí)候，額頭上已經(jīng)滲出小小的汗珠，小聲地喘息 著，另一個(gè)女孩子看著她這個(gè)樣子，也不由得心疼，于是對(duì)她說：你還不快點(diǎn)把它給我。她嘿嘿的不好意思笑了兩聲，趕快把一盒酸奶遞給了她，于是她就牽起了她的手，兩個(gè)人并排著走，雖然沒有說話，但是微笑已經(jīng)靜靜的爬上了她們的臉頰。廣告語：有了安慕希，友情沒問題。八、媒體戰(zhàn)略（一）安慕希微信“搶紅包”一指，微信在寬闊群眾中使用率相當(dāng)高，二者結(jié)合，有效擴(kuò)大“安慕希的品牌影響

11、力與群眾流傳范圍開掘潛在客戶群體。理由：通過現(xiàn)代媒體宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品親民度。（二）人體彩繪呈現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)希臘風(fēng)格“安慕?！逼放茖俨世L的標(biāo)志圖樣，在休息期、節(jié)假日期間在商場、街頭做促銷活動(dòng)，由專業(yè)人體彩繪模特呈現(xiàn)，吸專業(yè)畫師細(xì)心彩繪，顧客可以任意選取圖案并有精巧禮品。理由：用獨(dú)特的呈現(xiàn)形象吸引群眾眼球，樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。（三）網(wǎng)絡(luò)征集“安慕希”廣告創(chuàng)意”30厚酬勞去吸引有志人士參與活動(dòng)。理由：令廣告宣傳深入人心并賦有質(zhì)感的。（四、零距離互動(dòng)的“安慕?！奔崴怪故桥c群眾零距離的互動(dòng)溝通。理由：通過本次活動(dòng)，讓一般群眾消費(fèi)者參與感充分，讓酸奶營銷成為亮點(diǎn)。媒體廣告公布的頻率策略:化頻率快，更有

12、利于產(chǎn)品形象的突出，讓人印象深刻。九、廣告預(yù)算列支工程列支安排費(fèi)用安排執(zhí)行時(shí)間總計(jì)市場調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查10（網(wǎng)費(fèi)）2022、7、1 10實(shí)地調(diào)查列支工程列支安排費(fèi)用安排執(zhí)行時(shí)間總計(jì)市場調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查10（網(wǎng)費(fèi)）2022、7、1 10實(shí)地調(diào)查1002022、7、3 500設(shè)計(jì)費(fèi)電視320227103宣傳海報(bào)320227103廣告制作費(fèi)平面廣告520227105電視廣告320227103場地，人員費(fèi)場地，人員費(fèi)1120227152媒體購置電視120227211廣告策略1、廣告主題:友情220503、廣告類別：平面廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告平面廣告:友情陪伴我們左右！電視廣告：有了安慕希，友情沒問題?。ǘV告媒介策略12、網(wǎng)站：百度、新浪、騰訊等3、超市：家家悅海報(bào)，大潤發(fā)海報(bào)4、播送:播送新聞綜合頻道報(bào)紙費(fèi)用：5網(wǎng)站：20公共營銷策略（一）目的提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象。（二）對(duì)象 （三）對(duì)象分析以高校學(xué)生，白領(lǐng)，小學(xué)生為代表的一族，他們看重友情，符合產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象。(四)目標(biāo)市場全體消費(fèi)者，主要看重1035友情的消費(fèi)者。廣告分析（一）訴求對(duì)象1、1025青春、年少、正是友情之上的年紀(jì)。家長會(huì)給肯定的零用錢或打工賺的零用錢朋友眾多，相互送禮物普遍。2、2535時(shí)尚、看重友情有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入。（二）媒介選擇承受電視廣告轟炸，強(qiáng)勢進(jìn)入市場的方式，把握不好，簡