1、市場(chǎng)營(yíng)銷緒論第一節(jié)緒論1954細(xì)節(jié)問(wèn)題。那么，什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢？公司為自己選擇目標(biāo)客戶，然后為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。價(jià)值是通過(guò)滿足客戶需求創(chuàng)造出來(lái)的。公司通過(guò)不斷維持創(chuàng)造價(jià)值獲取價(jià)值的循環(huán)生存和發(fā)展。1、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷源自企業(yè)銷售管理，但現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）的內(nèi)涵大大超出銷售（elling）。市場(chǎng)營(yíng)銷泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類活動(dòng)或者市場(chǎng)營(yíng)銷是為滿足人類的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。營(yíng)銷可以被認(rèn)為是創(chuàng)造、推銷、傳遞產(chǎn)品和服務(wù)給顧客和商家，或者 不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還包括體驗(yàn)（星巴克消費(fèi)不僅是為了咖啡，更多的 是體驗(yàn)）、事件

2、（世博、奧運(yùn)）、個(gè)人（美國(guó)總統(tǒng)選舉）、地點(diǎn)（景區(qū)）財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念現(xiàn)代產(chǎn)品多樣化的概念，任何能 滿足人們某種需要或欲望的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程需要大良的工作和技能，因此有了市場(chǎng)營(yíng)銷管理。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）曾定義：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷商品與服務(wù)，以滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。05 年的新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是實(shí)施客戶關(guān)系管理，從而達(dá)到讓顧客滿意的過(guò)程。從過(guò)程的角度看，營(yíng)銷管理也是一個(gè)包括計(jì)劃、組織、事實(shí)和控制的過(guò)程。為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷？對(duì)企業(yè)重要基本職能（企業(yè)最基本的只能除了生產(chǎn)和財(cái)務(wù)，就是營(yíng)銷。再往后發(fā)展才會(huì)有技術(shù)

3、、人力資源等）1/3（市場(chǎng)部門、廣告、促銷、業(yè)務(wù)部門）響你的生活質(zhì)量營(yíng)銷管理者為消費(fèi)者提供什么，以及怎樣提供將營(yíng)銷每一位消費(fèi)者的生活質(zhì)量（豐富多彩的產(chǎn)品和服務(wù)和幾十年前相比）成為聰明的購(gòu)買者順勢(shì)而行或反其道而行之（了解營(yíng)銷人員怎么設(shè)計(jì)）2、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤(rùn)。需要（need）-是人們?yōu)樯娴哪承┗疽?。欲望（want）-指人們希望得到的更高層次的滿足。需求（demand）-指對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實(shí)現(xiàn)必須有兩個(gè)條件，有支付能力且愿意購(gòu)買。營(yíng)銷并不創(chuàng)造需要，需要是客觀存在的。營(yíng)銷

4、和其他社會(huì)影響一樣， 價(jià)格和地點(diǎn)提供給消費(fèi)者，并以此影響消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代管理理論認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果應(yīng)該是使顧客、雇員和股東三方受益，其中，營(yíng)銷？（股東受益賺錢顧客掏錢、顧客滿意雇員影響）市場(chǎng)的概念：地點(diǎn)概念（交換的場(chǎng)所）交換關(guān)系對(duì)產(chǎn)品的需求地區(qū)需求有未滿足需要和欲望的顧客，或市場(chǎng)由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需要的潛在顧客組成、營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣方，賣方勾陳股市場(chǎng)，于是形成了下屬簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。經(jīng)營(yíng)觀念：生產(chǎn)導(dǎo)向（productionconcept）強(qiáng)調(diào)效果、規(guī)模、物美價(jià)廉（福特、沃爾瑪）20-30企業(yè)注重開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（就好不怕巷子深）而非運(yùn)輸。在設(shè)計(jì)產(chǎn)

5、品是指依靠技術(shù)人員，沒(méi)有顧客和營(yíng)銷人員介入。銷售導(dǎo)向認(rèn)為需求不足是重點(diǎn)，而顧客是被動(dòng)的，必須強(qiáng)力推銷才 能刺激需求和形成購(gòu)買。注重運(yùn)用心理分析，推銷技巧，促銷組合，價(jià)格 折扣潛力推銷已有的產(chǎn)品而非市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。但推銷只是冰ft的尖 端，營(yíng)銷才是整座冰ft。營(yíng)銷的目的正是使推銷變得不必要，是消費(fèi)者順 理成章的購(gòu)買?，F(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向消費(fèi)者需求導(dǎo)向，而且是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效 目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）：任何公司不可能為所有的市場(chǎng)提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己的，特定的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客需要及滿意度：現(xiàn)代營(yíng)銷的核心是讓顧客滿意，因?yàn)椋瑵M決于顧客所獲得的價(jià)值：價(jià)值=利益/成本=功能利

6、益+情感利益/貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+ 體力成本因此，增加購(gòu)買者價(jià)值的途徑可以有許多。整合營(yíng)銷：在企業(yè)內(nèi)，營(yíng)銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同部營(yíng)銷。營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)，銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)調(diào)研等部門必須相互協(xié)作。產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。贏利性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是目標(biāo)；對(duì)飛贏利組織，也需要有會(huì)營(yíng)銷觀念：是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的修正，認(rèn)為企業(yè)提供的商品和服務(wù)還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)整體的眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有利，換言之，就是要求營(yíng)銷者平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和公共利益。70注也有助于此觀念的推行、延伸：綠色營(yíng)銷有利于保護(hù)、珍惜和愛(ài)護(hù)自然環(huán)境的方式運(yùn)用營(yíng)銷手段環(huán)境營(yíng)銷在營(yíng)銷活動(dòng)中將

7、對(duì)環(huán)境的管理看作企業(yè)的義務(wù)及企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?？蛻粲^念：最新的定義營(yíng)銷就是實(shí)施客戶關(guān)系管理，并達(dá)到讓顧客滿意的過(guò)程。延伸關(guān)系營(yíng)銷指公司與關(guān)鍵相關(guān)者-顧客、供應(yīng)商和分銷商簡(jiǎn)歷長(zhǎng)期的關(guān)系，目的在保持公司長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，其中最重要的是顧客關(guān)系。使各方在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)上建立起紐帶關(guān)系，從而減少交易成本和時(shí)間， 使交易從每次需要談判變?yōu)閼T例化，交易雙方成為伙伴，甚至竭誠(chéng)戰(zhàn)略聯(lián) 盟。關(guān)系營(yíng)銷的最終目的是建立起公司獨(dú)特的資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)，使公司與其利益相關(guān)者形成一種互利的業(yè)務(wù)關(guān)系，使競(jìng)爭(zhēng)不再是發(fā)生在內(nèi)部， 而是在網(wǎng)絡(luò)之間。全面營(yíng)銷觀念：關(guān)系營(yíng)銷顧客、渠道、合作伙伴整合營(yíng)銷營(yíng)銷組合4P內(nèi)部營(yíng)銷營(yíng)銷部門、其他部門、上級(jí)乃至最高主管績(jī)效營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷倫理、法律、環(huán)境、社區(qū)總之，全面營(yíng)銷就是要照顧到方方面面。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)成分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：營(yíng)銷環(huán)境分析個(gè)人消費(fèi)者