1、第三章 外部環(huán)境分析 考慮兩點：1）公司的外部或宏觀環(huán)境 行業(yè)和競爭環(huán)境2)公司內(nèi)部或微觀環(huán)境 競爭能力，能力，資源的 優(yōu)勢和劣勢，以及競爭性什么是環(huán)境分析？ 1管理課件為什么要進行外部環(huán)境分析？ 外部環(huán)境為企業(yè)提供了機會，也帶來威脅，甚至?xí)璧K企業(yè)戰(zhàn)略的成功實現(xiàn)。為了增強企業(yè)的知識和能力，以采取緩沖行動或與外部利益相關(guān)者建立溝通橋梁，組織必須有效地分析外部環(huán)境。2管理課件外部環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境競爭對手3管理課件一、宏觀環(huán)境分析 企業(yè)宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。其中，主要的因素有： 人口因素 經(jīng)濟因素 政策/法規(guī)因素 社

2、會文化因素 技術(shù)因素 全球化因素 4管理課件宏觀環(huán)境：細(xì)分與具體要素人口因素人口年齡結(jié)構(gòu) 地理分布倫理組合收入分配經(jīng)濟因素通脹率利息率貿(mào)易赤字和盈余預(yù)算赤字和盈余個人存款率商業(yè)存款率國內(nèi)生產(chǎn)總值政策/法規(guī)因素反托拉斯法稅法違規(guī)處理勞工培訓(xùn)法教育理念和政策社會文化因素勞動力中的女職工勞動力多樣化有關(guān)工作生活質(zhì)量的態(tài)度對環(huán)境的關(guān)注工作和職業(yè)偏好的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品和服務(wù)特點偏好的轉(zhuǎn)變技術(shù)因素產(chǎn)品創(chuàng)新知識應(yīng)用關(guān)注私人和政府支持的研發(fā)費用新的通信技術(shù)全球化重要政治事件關(guān)鍵的全球市場新興工業(yè)化國家不同文化和制度屬性5管理課件宏觀環(huán)境分析的步驟1 .搜索2 .監(jiān)測3 .預(yù)測4 .評估找出環(huán)境變化和趨勢的早期信號持續(xù)

3、觀察環(huán)境變化和趨勢，探索其中含義根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢，預(yù)測結(jié)果依環(huán)境變化或趨勢的時間點和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理6管理課件案 例 分 析人口因素 據(jù)預(yù)測，到2025年，全球年齡大于或等于65歲的人口將增加88%，也就是說，每月將增加接近100萬人。人口老齡化的原因之一是壽命的延長。這一趨勢表明，公司有無數(shù)的機會去開發(fā)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，來滿足老齡化越來越嚴(yán)重的人口的需求。例如，葛蘭素史克為沒有處方藥醫(yī)療保險的低收入老人設(shè)立了一項，以25%的折扣向這些老人們提供藥品。公司的目的在于增加銷售量，并向那些買不起藥品的人們提供有益的服務(wù)。7管理課件二、行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)是一組生產(chǎn)產(chǎn)品非常相近

4、，可以相互替代的企業(yè)的集合。與宏觀環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對競爭優(yōu)勢和超額利潤的影響更為直接。行業(yè)的競爭程度和行業(yè)利潤的潛力是由五方面的力量共同決定的（見下頁）8管理課件波 特 五 力 模 型9管理課件10管理課件分析的基本原理 從戰(zhàn)略形成的觀點看，五種競爭力量共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的某個力量或某幾個力量處于支配地位、起決定性作用。 企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，應(yīng)分析每個競爭力量的來源，確定某個行業(yè)中決定和影響五種基本競爭力量的基本因素，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢和劣勢，尋求企業(yè)在本行業(yè)中的有利地位。11管理課件影響同類企業(yè)競爭程度的因素（波特）要素種類 備 注

5、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量如果有太多的企業(yè)實力相當(dāng)，競爭將是非常激烈的產(chǎn)業(yè)增長速度產(chǎn)業(yè)增長空間大，相互之間的競爭不會過于激烈，反之亦反高固定成本或庫存成本二者之一出現(xiàn)，都會導(dǎo)致行業(yè)競爭的加劇歧異或轉(zhuǎn)換成本歧異是指產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，產(chǎn)品存在歧異或轉(zhuǎn)換成本是，供應(yīng)商的競爭是不激烈的行業(yè)內(nèi)新增企業(yè)的數(shù)量大量新企業(yè)的進入對行業(yè)秩序的破壞往往是重大的細(xì)分化程度如產(chǎn)業(yè)內(nèi)細(xì)分化程度已經(jīng)很高，進一步細(xì)分就比較困難了，這時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)將可能產(chǎn)生激烈的競爭戰(zhàn)略利潤許多移動運營商采取入網(wǎng)送手機的策略。當(dāng)一個行業(yè)存在高額的戰(zhàn)略利潤時，這一行業(yè)將無法盈利退出壁壘退出壁壘很高的話，企業(yè)必然會在這一行業(yè)作最后的搏斗；在行業(yè)成熟期的競爭也是

6、非常激烈的12管理課件三、 競爭對手分析競爭環(huán)境是外部環(huán)境中的最后一個研究部分。競爭環(huán)境分析的主要內(nèi)容是競爭對手分析?？紤]到企業(yè)間競爭所存在的高度相互依賴性，一個良好的企業(yè)戰(zhàn)略必須建立在對于競爭對手戰(zhàn)略的正確認(rèn)識基礎(chǔ)之上，為此，必須進行競爭對手分析。13管理課件如何對競爭對手分析競爭對手分析可以從三個方面著手進行：第一、競爭對手所追求的市場份額（增長、不變、退出）第二、競爭對手所追求的市場地位目標(biāo)（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、 參與者等等）第三、競爭者采取的一般競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先、差異化、 聚焦戰(zhàn)略）14管理課件競爭對手全面診斷就競爭對手在壓力下是否有可能改進業(yè)績作出評價；了解競爭對手的企業(yè)經(jīng)理對行業(yè)未來

7、的評價；考察競爭對手企業(yè)的當(dāng)前戰(zhàn)略及運行情況；研究對方經(jīng)理人員的背景及經(jīng)驗情況，從中發(fā)現(xiàn)他們下一步的運行措施；評價勢均力敵競爭對手的實力情況，如：他們的優(yōu)勢與劣勢情況。15管理課件未來目的我們的目標(biāo)和跟競爭對手 的目標(biāo)相比怎么樣？未來將把重點放在哪里？對位分線的態(tài)度怎么樣？當(dāng)前戰(zhàn)略我們目前怎么競爭？如果競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化， 這個戰(zhàn)略站得住腳嗎？想法 我們意識到未來的波動嗎？我們受現(xiàn)狀的束縛嗎？競爭對手對它們自己和行業(yè) 的設(shè)想是怎樣的？能力我們的強項和弱項是什么？跟對手相比我們實力如何？反饋競爭對手未來會做什么？我們比競爭對手在哪些方面更有優(yōu)勢？它會怎樣改變我們與競爭對手的關(guān)系？對競爭對手進行分析

8、的要素：16管理課件競爭對手分析的目的了解什么東西驅(qū)動著競爭對手，也就是說它未來的目的；競爭對手正在做什么，能夠做什么，即當(dāng)前戰(zhàn)略；競爭對手對行業(yè)是怎么看的，即其想法；競爭對手的能力有多強，它的強項和弱項在哪里。 這四方面的信息，將幫助企業(yè)建立起針對每一個競爭者的預(yù)期反應(yīng)檔案，幫助企業(yè)了解、詮釋和預(yù)測競爭對手的行為和動機。17管理課件案例外部關(guān)鍵因素評價矩陣外部環(huán)境分析的最終結(jié)果是要形成個總體性的環(huán)境評價，而外部因素評價矩陣EFE(external factor evaluation matrix)可以把一個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟因素、政治、政府和法律因素、社會文化因素、人口因素、技術(shù)因素和競爭因素等綜合

9、在一起，形成一個總體的判斷。案例：一家房地產(chǎn)公司的EFE矩陣18管理課件某房地產(chǎn)公司EFE矩陣外部關(guān)鍵因素權(quán)重評分權(quán)數(shù)機會經(jīng)濟持續(xù)增長，住宅消費需求長期上升0.250151.2506城市改造不斷加快，住宅開發(fā)潛力巨大0.069040.2761入世、申博成功，拉動房地產(chǎn)市場需求0.047430.1422奧運給建筑市場帶來巨大商機0.047420.0948城市化進程不斷加快，推動房地產(chǎn)市場的發(fā)展0.143730.4310威脅土地成本的制約0.1039-3-0.3116房地產(chǎn)業(yè)周期性強，行業(yè)波動對企業(yè)生存威脅巨大0.0597-3-0.1790競爭對手的威脅越來越大0.0527-3-0.1581房地產(chǎn)行業(yè)管理逐步規(guī)范，經(jīng)營門檻不斷提高0.0825-4-0.3300房地產(chǎn)金融環(huán)境的變化0.1437-4-0.5746總評分10.641219管理課件本