1、揚(yáng)格在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時(shí)，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項(xiàng)元素：一、提案知識(shí)（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。二、市場(chǎng)知識(shí)（Knowledge of Markets）。了解市場(chǎng)走勢(shì)，以至消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。三、訊息知識(shí)（Knowledge of Messages）。設(shè)計(jì)以銷售提案為中心，消費(fèi)者不能抗拒的廣告銷售訊息。四、訊息傳播知識(shí)（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當(dāng)?shù)膫髅剑褟V告銷售訊息發(fā)放。五、銷售途徑（Knowledge of Trade

2、Channels）。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷的廣告技巧。七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。斯通提出了“十種產(chǎn)品銷售提議”。一方面，可以幫助廣告人思考，另一方面，亦可以提供償同的銷售提議，供以參考：一、標(biāo)榜價(jià)格（Price）。測(cè)試并選擇一種最具吸引力的價(jià)格，然后在直銷廣告中加以強(qiáng)調(diào)。價(jià)格是影響消費(fèi)的最主要因素之一。到底是“最貴即最好”還是“物美價(jià)廉”，應(yīng)視產(chǎn)品而定，但搶眼的價(jià)格表示則會(huì)令“上帝”的“龍目大悅”。

3、二、送貨手續(xù)（Shipping and Handing）。將送貨或取貨手續(xù)簡(jiǎn)單化，送貨手續(xù)費(fèi)，最好不要超過產(chǎn)品價(jià)格的百分之一。如果可能的話，應(yīng)先測(cè)試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強(qiáng)調(diào)。三、產(chǎn)品件數(shù)價(jià)格（Unit of Sale）。如果“越賣得多，越賺得多”。那不妨在直銷廣告上大作文章。四、付款辦法（Gredit Options）。通常以信用卡作為付款辦法，較付現(xiàn)金受歡迎。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷廣告中一定要“千叮萬囑。”五、先嘗“甜頭”，再繼續(xù)“幫襯”（Future Obligation）。美國(guó)不少以郵購方式推銷產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來吸引消費(fèi)者。例如唱片

4、發(fā)燒友，可以用1美元買10張唱片，當(dāng)然條件是在未來的12個(gè)月內(nèi)，必須至少購買6張本公司的唱片。六、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Incentives）。免費(fèi)贈(zèng)品、減價(jià)、資金、以及抽獎(jiǎng)等等，都是有一定效用的獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者花錢購物的辦法。突出的獎(jiǎng)勵(lì)方式，可在直銷廣告中大派用場(chǎng)，吸引顧客的注意與參與。七、產(chǎn)品零件裝配選擇（Optional Features）。如果手頭產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價(jià)格的話，不妨在直銷廣告中詳加說明。八、時(shí)間限制（Time Limits）。在直銷廣告里，強(qiáng)調(diào)“時(shí)間有限，欲購從速”?？梢赃M(jìn)一步催促消費(fèi)者立即行動(dòng)。當(dāng)然這種產(chǎn)品的銷售提議應(yīng)相當(dāng)富有吸引力，方可打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”。九、數(shù)量限制（

5、Quantity Limits）。如果產(chǎn)品真的是“物以稀為貴”，數(shù)量有限的話，千萬要打出“數(shù)量有限，勿失良機(jī)”（Be Specific Factual）。說服力自然更有效，更會(huì)令消費(fèi)者當(dāng)機(jī)立斷！十、信心保證（Guarantee）。如果對(duì)自己正要促銷的產(chǎn)品有信心，對(duì)其品質(zhì)胸有成竹的話，大可以在直銷廣告中作出如“保養(yǎng)年，損壞還款等此類信心保證”，讓消費(fèi)者放心。重磅行銷”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”正是順應(yīng)“變”的大趨勢(shì)所提出以直銷為中心的行銷理論。一、重磅地對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客。如今廣告業(yè)已不在是一個(gè)大眾行銷的年代。大眾行銷這一概念將逐漸被個(gè)人化行銷這一新派概念所取代。因而，致精致準(zhǔn)確地將行銷焦點(diǎn)對(duì)向目標(biāo)顧客，無異

6、于“重點(diǎn)出擊”。二、重磅地運(yùn)用媒介（Maximized Media）。在電視媒介威望日下的今天，不要過份依賴于舊的傳媒，應(yīng)積極地發(fā)掘可以直接量算銷售成效的新媒介。三、重磅地量算廣告和推廣成效。（Maximized AcB countability）。電腦和新的資訊方式，為行銷業(yè)提供了進(jìn)行慎密計(jì)算和深入市場(chǎng)研究的有力工具?？梢詭椭鷱V告和行銷人員在精打細(xì)算中使每一份預(yù)算都獲取十分的收益。四、重磅地加強(qiáng)促銷聲勢(shì)（Maximized Awareness）。今時(shí)今日，廣告和產(chǎn)品訊息如風(fēng)如潮，消費(fèi)者面對(duì)多種選擇，不再對(duì)某一品牌“情有獨(dú)鐘”。廣告人為此應(yīng)結(jié)合“左腦”與“右腦”的雙重功能，對(duì)消費(fèi)者“曉之以理，

7、動(dòng)之以情”，相信不會(huì)不令“上帝”再次對(duì)你的產(chǎn)品垂青的。五、重磅地運(yùn)用減價(jià)促銷和詢問性廣告（Maximized Activation）。一方面運(yùn)用減價(jià)促銷的聲勢(shì)，吸引消費(fèi)者立刻行動(dòng)花錢購物；另一方面使用詢問性廣告（Inquuiry AdvenB tidint），鼓勵(lì)消費(fèi)者來電或來信，查詢有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)情況，以助達(dá)成促銷。六、重磅地發(fā)揮混合式行銷傳達(dá)功能（Maximized Sysnergy）。前面曾不止一次地強(qiáng)調(diào)過混合式行銷傳達(dá)的妙處，在未來幾年中，這種無孔不入的行銷方式將大有走俏之勢(shì)。在行銷過程中，廣告、公關(guān)、直銷、減價(jià)促銷，以至盛典行銷等方式，最好環(huán)環(huán)相扣，以壯聲勢(shì)。譬如公司欲替某牌子

8、產(chǎn)品舉行盛典行銷，一方面可以利用公關(guān)手法，爭(zhēng)取免費(fèi)傳媒報(bào)道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事。將這多種策略一脈相承，則每每可以揮團(tuán)結(jié)就是力量的作用。七、重磅地發(fā)掘潛在顧客（Maximized Linkages）。一些顧客對(duì)于商品常常有“欲罷不能，欲買還休”的心理。對(duì)于這種有潛質(zhì)的顧客，則應(yīng)常打交道，建立關(guān)系，多利用“近身戰(zhàn)術(shù)”，諸如派送商品、登門直銷、減價(jià)促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長(zhǎng)線顧客。八、重磅地加強(qiáng)顧客資料庫，保持長(zhǎng)久聯(lián)系。與新顧客做成生意后，應(yīng)不斷加強(qiáng)聯(lián)系，并及時(shí)更新顧客資料庫，方便日后“對(duì)焦”。九、重磅地發(fā)掘新渠道（Maximized Distribution）“除了

9、傳統(tǒng)的散貨渠道外，更可以利用直銷方式，作為散貨新渠道，廣開財(cái)源。麥長(zhǎng)基為公司制訂了一整套獨(dú)特的廣告哲學(xué)：成功指標(biāo)“追求卓越是追求成功的指標(biāo)，我們每做一件事，都要盡力而為。我們每次都要全心全意，力求完美。不論你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的電視廣告，同樣需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作?！睋屟蹣?biāo)題“令廣告標(biāo)題一鳴驚人，令廣告標(biāo)題一雷天下響，是撰稿最高境界。學(xué)會(huì)用簡(jiǎn)單的字句，說簡(jiǎn)單的話兒。千萬不要拐彎抹角，令人摸不著頭腦?！弊晕叶ㄎ弧叭温氂诳ɡ溁孤逅箯V告公司，任職于由我經(jīng)營(yíng)的廣告公司的廣告人，千萬要學(xué)會(huì)敬業(yè)樂業(yè)。我只歡迎工作勤奮、凡事追求卓越、向廣告業(yè)盡心盡力的人在我的公司工作。如果閣

10、下對(duì)廣告工作沒有真感情，在我的公司工作，將會(huì)是苦差和虐待?！苯?jīng)營(yíng)手法“我們的廣告公司，沒有一套硬性的處事方針。如果撰稿人與美術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，他們聯(lián)手工作，可以炮制出卓越廣告的話，他們可以自作自為。但美術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，他應(yīng)該做“獨(dú)行俠”，把自己鎖在辦公室，才可炮制出匠心獨(dú)運(yùn)的廣告的話，我們亦可順從他的要求。創(chuàng)作的大門，只在于如何各施其法，如何替手頭的廣告創(chuàng)作靈活“點(diǎn)睛”。”產(chǎn)品素質(zhì)“廣告公司生產(chǎn)的是廣告。它是一種商品。當(dāng)我們的商品，品質(zhì)優(yōu)異、水準(zhǔn)高超時(shí)，我們的廣告公司自然會(huì)有愈來愈多的顧客，大有所為。不要著意于公司大小，請(qǐng)著眼于商品本身！”創(chuàng)意“我一向都不戀上規(guī)則。常規(guī)只會(huì)令本來可以發(fā)生的事不能發(fā)生。它

11、只會(huì)令偉大的奇想墮進(jìn)規(guī)范的圈套，偉大的創(chuàng)見從此不能產(chǎn)生。”一、廣告企劃商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，行銷計(jì)劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃，擬訂行銷計(jì)劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、PR（公關(guān)）部門、及負(fù)責(zé)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告計(jì)劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Marketing AdverBtising Plan System），電通模式將廣告計(jì)劃過程分為四個(gè)階段，即構(gòu)想計(jì)劃、課題計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、評(píng)論計(jì)劃。在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個(gè)計(jì)劃步驟：選擇商品的市場(chǎng)，研究商品，估計(jì)成本及預(yù)算，選擇媒

12、體，消費(fèi)者分析，企劃廣告及流程。選擇商品的市場(chǎng)在計(jì)劃整個(gè)廣告前，要找出每種商品的市場(chǎng)，包括整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以此來決定商品的廣告定位。在這一階段，中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造，決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目標(biāo)，這一階段包括三個(gè)主要因素，市場(chǎng)分析：明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷售政策錯(cuò)誤，避免虛耗時(shí)間和資金。消費(fèi)者調(diào)查分析：了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì)？有否有可能開拓新的消費(fèi)需要？認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場(chǎng)目標(biāo)：以全部消費(fèi)者為對(duì)象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對(duì)象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：產(chǎn)品的生命周期：即產(chǎn)

13、品從誕生到?jīng)]落的過程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。美國(guó)密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對(duì)應(yīng)著的不同的購買對(duì)象：（1）導(dǎo)入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。（2）成長(zhǎng)期的購買者可分為前期與后期。前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達(dá)他人。后期是一般水準(zhǔn)的消費(fèi)者，此類人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì)，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。（3）成熟期的購買者對(duì)成長(zhǎng)期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。（4）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。

14、產(chǎn)品生命周期與促銷計(jì)劃：隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對(duì)象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。（1）導(dǎo)入期：屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時(shí)促銷活動(dòng)最為重要。在這一階段需要注意：市場(chǎng)調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評(píng)判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。促銷目的。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級(jí)等。促銷手段。（a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，?shí)施店頭廣告及實(shí)地展銷等促銷活動(dòng)。（c）PR（公關(guān)）活動(dòng)：舉辦新聞報(bào)道（Publicity）產(chǎn)品說明會(huì)，新產(chǎn)品

15、的試用及工廠參觀等。（2）成長(zhǎng)期：這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤(rùn)，增加生產(chǎn)量等，在這一階段：促銷目標(biāo)：擴(kuò)大需求，提高消費(fèi)喜愛的程度。市場(chǎng)調(diào)查：以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查。促銷主題：著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。PR活動(dòng)：制造大眾流行使用氣氛。（3）成熟期：此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開拓費(fèi)用上，在這一階段：促銷目的：延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。促銷主題：差別性、實(shí)利性。促銷手段：開展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。市場(chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)

16、爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。（4）衰退期：在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價(jià)格也無法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維持。估計(jì)成本及預(yù)算廣告和成本關(guān)系：大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€(gè)產(chǎn)品需花多少廣告費(fèi)呢？一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5，而日常消費(fèi)品，如食品類的廣告費(fèi)用占10，化妝品類更高達(dá)40。廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是增加

17、成本還是降低成本？顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢？還是少付錢？按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一程度時(shí)，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時(shí)增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加。廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的。因此，廣告計(jì)劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價(jià)，這樣才能增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告預(yù)算的決定方法：各個(gè)企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告狀況，可能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)，達(dá)到廣

18、告目標(biāo)的最少廣告費(fèi)，增多廣告費(fèi)是否可以增加利潤(rùn)等等。對(duì)這些不同的考慮也就構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法：（1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。（2）銷售單位法：以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費(fèi)為10元1箱1

19、0元。（3）郵購法：根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價(jià)和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費(fèi)。例：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)目錄印刷費(fèi)銷售信印刷費(fèi)郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。（4）目的完成法：先樹立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。選擇媒體媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對(duì)象。各種媒體有其特定對(duì)象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例如多少用于新聞，多少用

20、于電視、海報(bào)，同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。一個(gè)廣告計(jì)劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體，對(duì)于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場(chǎng)，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負(fù)。決定媒體的步驟如下：（1）決定使用何種廣告媒體？如報(bào)紙、雜志、電視或其他。（2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會(huì)；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟(jì)類。（3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因?yàn)楦鞣N媒體各有特性，而接觸媒體的對(duì)象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。媒體選擇的要素：（1）市場(chǎng)方面的因素

21、要考慮消費(fèi)者的屬性：人總依其個(gè)人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。要考慮商品的特性：各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。要考慮商品的銷售范圍：商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范

22、圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。（2）媒體方面因素要考慮媒體量的價(jià)值：如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽率，才能了解效果。要考慮媒體的價(jià)值：即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。（3）廣告主方面的因素要考慮廣告主銷售方法的特征：銷售方式究竟以推銷員

23、為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略：如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知已知彼”之效。消費(fèi)者分析消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：即是購買動(dòng)機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī)，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為：（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。（2）安全的需求：如嬰

24、兒的依靠性、回避陌生人等。（3）愛的需求：友誼、親情等。（4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。消費(fèi)者人格：人的個(gè)性差異會(huì)影響購買心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類：柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。分離

25、者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。消費(fèi)者購買行為模式：（1）消費(fèi)者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。（2），消費(fèi)者的決策過程由“感覺需要”進(jìn)入“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。（3），消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：透過購買和消費(fèi)的過程所得來的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來的購買行為。（1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識(shí)應(yīng)用于問題解決的心理過程。（2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購買，由于一再的購買而一再的滿足，形成了增強(qiáng)作用。（3）保留作用：記憶可影響購買決定，消費(fèi)者對(duì)能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合

26、以前的感覺，比建立毫無意識(shí)的口號(hào)更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。消費(fèi)者態(tài)度：指消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有：（1）過去對(duì)此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。（2）對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。（3）親朋好友所提的勸告與資料。（4）消費(fèi)者個(gè)人的人格。（5）商品假設(shè)能對(duì)特定需要的滿足。消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素：（1）文化：文化對(duì)人類行為的影響是重大而深長(zhǎng)的。（2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開放；北

27、方則較保守。（3）社會(huì)階層：社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢(shì)來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場(chǎng)和預(yù)測(cè)反應(yīng)時(shí)，社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。（4）參考團(tuán)體：是指?jìng)€(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。（5）面對(duì)面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見的團(tuán)體。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行為受小團(tuán)體影響很大。（6）家庭：家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對(duì)產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角

28、色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)。企劃廣告及流程根據(jù)以上各項(xiàng)分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會(huì)議，由市調(diào)人員、營(yíng)養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。1廣告戰(zhàn)略：（1）廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)。（2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對(duì)象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。（3）SP戰(zhàn)略：SP活動(dòng)目的、SP在廣告上的任務(wù)，消費(fèi)者SP的基本方

29、向，經(jīng)銷商SP的基本方向。（4）PR戰(zhàn)略：對(duì)象者、PR在廣告上的任務(wù)。2廣告戰(zhàn)術(shù)：（1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費(fèi)用、相關(guān)法規(guī)。（2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。（3）SP計(jì)劃：計(jì)劃內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。（4）PR計(jì)劃：PR活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由AD及各項(xiàng)制作人員等共同召開廣告制作會(huì)議，決定廣告表現(xiàn)方式。3廣告表現(xiàn)：（1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語、商標(biāo)、人物、TV標(biāo)本。（2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。（3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。4事前測(cè)驗(yàn)：（1）消費(fèi)

30、者評(píng)斷（2）心理測(cè)驗(yàn)（3）視向測(cè)驗(yàn)（4）可讀性測(cè)驗(yàn)（5）節(jié)目分析5進(jìn)行中測(cè)驗(yàn)：（1）普通調(diào)查（2）日記調(diào)查（3）儀器調(diào)查（4）電話隨機(jī)調(diào)查6事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為：（1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。（2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。（3）購買行為效果：即實(shí)際上采取購買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分：A，贈(zèng)品法：可用懸賞廣告、贈(zèng)送樣本、贈(zèng)送其他物品，以評(píng)算廣告媒介物價(jià)值。B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請(qǐng)讀者剪寄優(yōu)待券、贈(zèng)送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測(cè)定其效果。C，電視廣告收視率調(diào)查：機(jī)械調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)際拜訪。二、市場(chǎng)調(diào)查：?jiǎn)柧韺?shí)例市場(chǎng)調(diào)查指的是在生產(chǎn)者

31、到消費(fèi)者之間形成市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實(shí)收集，并加以分析和評(píng)價(jià)，其中包括市場(chǎng)分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查和廣告調(diào)查等等。調(diào)查要點(diǎn)想要做好市場(chǎng)調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點(diǎn)問題呢？（1）調(diào)查人員的組織能力調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實(shí)際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報(bào)告、總務(wù)處理各單位的人員必須團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。（2）指令需要徹底執(zhí)行對(duì)所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時(shí)兼顧整體布局和局部的個(gè)別問題，因?yàn)橹噶蠲鞔_與否，對(duì)于消費(fèi)者回答的質(zhì)量有很大影響。（3）問卷的問題數(shù)量，語言組織，排列順

32、序要合理在面對(duì)面加口頭調(diào)查中，問題數(shù)量的最高限度，20個(gè)比較合適，多了，消費(fèi)者會(huì)不耐煩，或耽誤其它工作而影響調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。盡量避免一個(gè)題目分為好幾個(gè)細(xì)目，語言運(yùn)用應(yīng)力求通俗易懂，問題的排列順序也須調(diào)查人員精心制做：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意避免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。（4）嚴(yán)格執(zhí)行一定要直接見到我們計(jì)劃的調(diào)查對(duì)象，親自與之問答。假如被調(diào)查者不在，可另外約定時(shí)間或重新選取和他有相同代表性的調(diào)查對(duì)象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是否見到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是經(jīng)過認(rèn)真思考，如果是隨意編造，信口開河，這樣的資料寧可不要。（5）應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果預(yù)先調(diào)查是一種有針對(duì)性的先期調(diào)

33、查工作，目的在于為問卷措詞、排列、編碼提供資料。所以，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也就是說，如果發(fā)現(xiàn)原來設(shè)計(jì)的方案與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進(jìn)行修改、調(diào)整。（6）訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃問卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃，尤其是需要進(jìn)行各種層次分析或需要進(jìn)行各種問題的交叉統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們特別需要訂立縝密的計(jì)劃。（7）檢討結(jié)果從各方面來分析，檢討所得的數(shù)字和市場(chǎng)活動(dòng)、廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也就是說，我們要經(jīng)過一番討論研究，確定如何在今后的市場(chǎng)活動(dòng)中利用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。還有一個(gè)問題，同一時(shí)期對(duì)同一地區(qū)所進(jìn)行的幾項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會(huì)完全符合，此時(shí)應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查：（1）調(diào)查是在哪種條件下進(jìn)行（2）問卷是如何設(shè)

34、計(jì)的（3）面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任（4）抽樣計(jì)劃是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行（5）統(tǒng)計(jì)、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理（6）調(diào)查人員對(duì)結(jié)果的解釋，是否毫無偏見，符合邏輯。熱水器家庭用戶意見征詢表NO：太太，我是（提示證件），我們打擾您幾分鐘的時(shí)間，請(qǐng)教您一些關(guān)于熱水器的意見，這是我們贈(zèng)送給您的一點(diǎn)小禮物（送禮物）。1、請(qǐng)問府上有沒有熱水器？（1）（1）有（2）沒有（逕問第10題）2、請(qǐng)問府上的熱水器是哪一種型式的？（2）（1）電熱式熱水器牌子是：（2）瓦斯熱水器牌子是：（3）鍋爐熱水器牌子是：（4）煤油熱水器牌子是：3、請(qǐng)問府上熱水器是多久以前裝置的？（3）（1）最近半年內(nèi)（2）最近一年

35、以內(nèi)半年以上（3）一年以上，一年半以內(nèi)（4）屬于原來房屋設(shè)備之內(nèi)4、（如回答14），請(qǐng)問府上購買熱水器是由誰提議或決定的？（4）（1）先生（2）主婦（3）子女（4）親朋（5）其他（請(qǐng)注明）5、府上現(xiàn)在使用的熱水器的品牌是由誰決定的？（5）（1）先生決定的（2）主婦決定的（3）先生和主婦共同決定的（4）全家人共同決定的（5）聽取親朋的推薦而決定的（6）其他6、府上的熱水器，其主要用途如何？（6）（1）供應(yīng)洗臉?biāo)跋丛栌盟?）（2）除供應(yīng)洗澡用水外，也供應(yīng)廚房用水（3）全天候供應(yīng)熱水（4）其他7、請(qǐng)問府上購買熱水器的原因是什么？（8）（1）冬天洗澡較為方便（9）（2）可以省去燒熱水的麻煩及時(shí)間（3）家里人多，用熱水器燒熱水簡(jiǎn)單方便（4）因?yàn)榻?jīng)銷商店極力推廣（5）建造房子時(shí)，營(yíng)造商推廣裝置（6）附近鄰居都已裝置熱水器了（7）看了電視及報(bào)紙廣告覺得熱水器很理想（8）從親戚朋友處得知熱水器的好處而激發(fā)購買欲望（9）其他8、請(qǐng)問您對(duì)于府上所使用的熱水器的滿意程度如何？很滿意滿意尚滿意不滿意（10）（a）對(duì)于供應(yīng)熱水時(shí)，水溫與水量的控制：（11）（b）對(duì)熱水器之使用及操作方面：（12）（c）對(duì)熱水器在使用上的安全性：（13）（d）