1、V26減肥沙淇晶策劃方案A從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過了它的四個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為V26品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因?yàn)?，V26的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。我們的反思，必然為中國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國營銷的人士提供很多有益借鑒。無中生有的國際大品牌1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slimfast的減肥品，效果非常好。 職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè)slimfast是個(gè)大有可

2、為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slimfast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機(jī)誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來的培育，人們的減肥意識越來越強(qiáng)，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場，憑著我們的實(shí)力，完

3、全可以取得很好的回報(bào)。一開始我們考慮引進(jìn)slimfast品牌和成品到國內(nèi)進(jìn)行銷售，但由于這不可避免地要花費(fèi)我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進(jìn)行周旋。我們很快發(fā)現(xiàn)其實(shí)slimfast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。與生產(chǎn)商談?wù)勁谐晒?，我我們馬上上就面臨臨著這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的報(bào)批和和上市策策劃問題題，因?yàn)闉閿[在我我們面前前的，只只是一些些半成品品。我們們必須給給它起名名、設(shè)計(jì)計(jì)包裝、定定價(jià)、創(chuàng)創(chuàng)造概念念、影視視廣告創(chuàng)創(chuàng)意制作作、各種種平面廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)、設(shè)計(jì)計(jì)通路、制制定發(fā)展展戰(zhàn)略、策策劃上市市活動(dòng)

4、，等等等。完完完全全全是一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品品的策劃劃。當(dāng)半年年后公司司的其他他同事看看到我們們的新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，他他們都不不敢相信信，那是是我們四四個(gè)人加加上一個(gè)個(gè)臨時(shí)請請的大學(xué)學(xué)實(shí)習(xí)生生做的。也也許，當(dāng)當(dāng)V266的廣告告鋪天蓋蓋地，在在中國減減肥品市市場呼風(fēng)風(fēng)喚雨時(shí)時(shí)，人們們誰也想想象不出出，那是是我們幾幾個(gè)人，在在半年內(nèi)內(nèi)“無中中生有”的的。那時(shí)候候，我們們在上海海的金軒軒大酒店店包了幾幾個(gè)房間間，過著著黑白顛顛倒的生生活。晚晚上，象象狐貍一一樣，兩兩眼發(fā)亮亮，或激激烈爭論論，或伏伏案疾書書，直到到第二天天天色漸漸亮，路路上的行行人匆匆匆趕去上上班時(shí)，我我們才象象豬一樣樣呼呼大大睡。我們在在做策劃劃

5、時(shí)，依依據(jù)這樣樣的一個(gè)個(gè)程序：首先分分析營銷銷環(huán)境，包包括宏觀觀環(huán)境分分析、消消費(fèi)者分分析、競競爭對手手分析、企企業(yè)內(nèi)部部資源分分析等；然后我我們會(huì)根根據(jù)我們們的市場場運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)及策策劃理念念，從中中洞察出出一些市市場機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)，并并根據(jù)我我們的實(shí)實(shí)際情況況，制定定我們的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及兩兩到三年年的營銷銷目標(biāo)；以既定定的營銷銷戰(zhàn)略為為目標(biāo)，從從產(chǎn)品定定位、價(jià)價(jià)格、通通路、傳傳播等入入手，制制定有效效及可行行的營銷銷策略；在統(tǒng)一一的策略略指導(dǎo)下下，我們們進(jìn)行分分工，將將策略落落實(shí)到方方案上。這這樣的一一個(gè)流程程可以說說是我們們多年來來實(shí)踐探探討出來來的結(jié)果果，確實(shí)實(shí)是科學(xué)學(xué)有效的的工作流流程，它它

6、保證了了我們的的工作進(jìn)進(jìn)度及工工作質(zhì)量量。當(dāng)時(shí)中中國減肥肥品市場場在康爾爾壽、美美福樂、國國氏等減減肥產(chǎn)品品的引導(dǎo)導(dǎo)下，已已初具規(guī)規(guī)模，人人們的減減肥意識識已基本本喚醒，并并且正處處于上升升的趨勢勢。當(dāng)時(shí)時(shí)的減肥肥品以減減肥茶為為主，價(jià)價(jià)格基本本在1000元以以內(nèi)。而而我們的的產(chǎn)品由由于由美美國進(jìn)口口，成本本較高，每每盒在六六十元左左右，如如果我們們的價(jià)格格以它們們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，我們們只有死死路一條條。因此此，V226主要要策劃者者何坊提提出一個(gè)個(gè)觀點(diǎn)：轎車有有桑塔納納、奔馳馳之分，減減肥品也也應(yīng)該有有高低檔檔次之分分，我們們要做減減肥品中中的奔馳馳車。V266的價(jià)格格最后定定在3775元每每盒，

7、這這個(gè)價(jià)位位相當(dāng)于于普通減減肥品的的近十倍倍。當(dāng)時(shí)時(shí)我們內(nèi)內(nèi)部就這這個(gè)價(jià)位位有過特特別激烈烈的爭論論，有意意見認(rèn)為為這個(gè)價(jià)價(jià)位無異異自殺，人人們根本本不可能能花這個(gè)個(gè)價(jià)錢去去買一盒盒減肥品品，直到到產(chǎn)品上上市后仍仍有保留留意見，這這為以后后的市場場運(yùn)作留留下了隱隱患。但但如果不不能賣到到這個(gè)價(jià)價(jià)格，我我們根本本沒有利利潤可賺賺，經(jīng)銷銷商也沒沒有足夠夠的利潤潤空間，更更是死路路一條。有有人總結(jié)結(jié)過，產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)有三種種方法：成本定定價(jià)法、市市場定價(jià)價(jià)法、老老板定價(jià)價(jià)法。對對于保健健品來說說，成本本定價(jià)法法是最主主要的，產(chǎn)產(chǎn)品的成成本不可可以高出出一級經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)貨價(jià)（含含廣告費(fèi)費(fèi)）的330%，否

8、否則總代代理商沒沒有利潤潤，也沒沒有廣告告費(fèi)用可可投入；而渠道道的利潤潤空間必必須達(dá)到到40%500%以上上，否則則沒人給給你經(jīng)銷銷。如何讓讓消費(fèi)者者覺得我我們的產(chǎn)產(chǎn)品值這這樣的價(jià)價(jià)格？我我們可以以坦白地地說，這這就是策策劃的力力量，是是策劃為為產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造了極極高的附附加值。因因?yàn)槲覀儌兊南M(fèi)費(fèi)者購買買減肥品品或者其其他保健健品不是是用來當(dāng)當(dāng)飯吃的的，他們們的內(nèi)心心深處還還有對美美、健康康、時(shí)尚尚的需求求。說白白了，它它不是日日常必需需品，人人們購買買它是把把它當(dāng)可可以治病病的藥或或者是用用來滿足足心理需需要的時(shí)時(shí)尚品。所所以，我我們必須須賦予它它除了產(chǎn)產(chǎn)品本身身以外的的很多東東西。光光光是產(chǎn)

9、產(chǎn)品好是是不夠的的，這就就需要杰杰出的策策劃。因此，我我們決定定將V226與市市場上現(xiàn)現(xiàn)有的所所有減肥肥品明顯顯區(qū)隔開開來：它它是一種種來自美美國的時(shí)時(shí)尚減肥肥食品、深深受國際際明星、高高級白領(lǐng)領(lǐng)喜愛的的主流減減肥品，是是一個(gè)極極有實(shí)力力的國際際大品牌牌。如何來來支撐這這樣的產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌定位位？我們們引入了了整合營營銷傳播播的理念念。首先先，我們們進(jìn)行了了營銷工工具的整整合。我們們確定了了V266為品牌牌名稱，很很洋氣的的商標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)，英英文名為為suppersliim，完完全是國國際化的的品牌感感覺。產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱上我們們也完全全區(qū)隔于于茶、沖沖劑、膠膠囊等傳傳統(tǒng)的劑劑型，我我們給它它起了個(gè)個(gè)

10、名字叫叫“減肥肥沙淇”，一一看就是是一個(gè)美美味可口口的減肥肥食品。我我們在起起這個(gè)名名字時(shí)，絞絞盡腦汁汁，一直直不能滿滿意，后后來問美美國方面面，它的的這種形形態(tài)在美美國是怎怎樣念的的？美方方脫口而而出：sshakke，就就是漿、醬醬的意思思。好。就就叫“沙沙淇”。當(dāng)當(dāng)時(shí)我們們正拿著著一種叫叫“沙琪琪瑪”的的美味零零食在充充饑呢?！癡V26減減肥沙淇淇”出來來了，那那天我們們帶著微微笑進(jìn)入入夢鄉(xiāng)時(shí)時(shí)，天還還沒亮！包裝上上，我們們采用國國際主潮潮流的設(shè)設(shè)計(jì)，以以藍(lán)色波波浪為背背景，外外國人物物圖案夸夸張的表表情，以以英文為為主，內(nèi)內(nèi)包裝配配專用杯杯。我們們把它試試著擺在在終端，非非常出位位，消費(fèi)

11、費(fèi)者一眼眼就能看看到它，并并認(rèn)為它它是一個(gè)個(gè)進(jìn)口的的洋品牌牌，價(jià)值值感非常常強(qiáng)。有了好好的品牌牌名，好好的包裝裝設(shè)計(jì)，并并有了一一套非常常規(guī)范的的VI設(shè)設(shè)計(jì)，還還要有杰杰出的廣廣告創(chuàng)意意。整合合營銷傳傳播理念念認(rèn)為，凡凡是與消消費(fèi)者接接觸的地地方，都都要集中中傳播產(chǎn)產(chǎn)品的概概念。對對于V226的廣廣告來說說，它不不但要傳傳播品牌牌及產(chǎn)品品的概念念，它還還必須以以最少的的投入迅迅速打響響知名度度，短期期內(nèi)引發(fā)發(fā)銷售高高潮。當(dāng)時(shí)我我們有兩兩套方案案：請麥麥當(dāng)娜、邁邁克爾杰克遜遜做廣告告；請香香港四大大天王同同時(shí)做廣廣告。當(dāng)當(dāng)然，我我們不會(huì)會(huì)真的請請他們來來給我們們拍廣告告，那得得多少錢錢啊，中中國

12、誰能能請得起起？我們們就想到到打“擦邊球球”，請他他們的模模仿秀來來拍！那那時(shí)中國國還沒有有出現(xiàn)模模仿秀的的電視節(jié)節(jié)目，人人們還想想不到他他們會(huì)是是假的，當(dāng)當(dāng)然，我我們從來來沒說過過他們就就是邁克克爾杰杰克遜，或或者是哪哪位明星星，消費(fèi)費(fèi)者以為為他是誰誰就是了了唄，反反正我們們沒說過過。后來來我們覺覺得香港港四大天天王離大大陸消費(fèi)費(fèi)者太近近，容易易出問題題，而且且他們還還稱不上上國際大大明星，不不能承載載起“國際大大品牌”的品牌牌形象。最最后將目目光鎖定定在邁克克爾杰杰克遜和和麥當(dāng)娜娜這兩位位當(dāng)時(shí)全全球最紅紅的歌星星上。很很快我們們就在美美國阿拉拉斯加找找到了邁邁克爾杰克遜遜和麥當(dāng)當(dāng)娜的模模仿

13、秀，并并制作了了從五秒秒到十分分鐘的系系列廣告告片?；鼗氐絿鴥?nèi)內(nèi)后，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)麥當(dāng)娜娜的模仿仿秀沒能能秀出真真麥當(dāng)娜娜的感覺覺來，為為了防止止出現(xiàn)意意外，我我們最終終沒有使使用麥當(dāng)當(dāng)娜的模模仿秀廣廣告。當(dāng)“邁邁克爾杰克遜遜”的廣告告播出后后，幾乎乎沒有人人知道它它是個(gè)假假的，都都覺得VV26能能請得起起邁克爾爾杰克克遜做廣廣告，肯肯定非常常有實(shí)力力，是個(gè)個(gè)國際大大品牌，品品質(zhì)是可可以信賴賴的。而而且它很很快給我我們帶來來了銷售售，在淡淡季上市市迅速形形成銷售售高潮，兩兩個(gè)月內(nèi)內(nèi)經(jīng)銷商商開始二二次進(jìn)貨貨。V266的前期期策劃凝凝聚了我我們這個(gè)個(gè)策劃團(tuán)團(tuán)隊(duì)的巨巨大心血血，那段段時(shí)間我我們不知知疲

14、倦地地工作，每每一個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)上都都沾滿了了我們的的創(chuàng)造性性勞動(dòng)和和汗水。我我們創(chuàng)造造了一個(gè)個(gè)在中國國注冊的的國際大大品牌，通通過我們們的策劃劃，它擁擁有國際際大品牌牌所應(yīng)有有的東西西，它也也為我們們帶來了了巨大的的回報(bào)一年年內(nèi)成為為中國減減肥品第第一品牌牌，年銷銷售額過過數(shù)億元元。此外，它它還創(chuàng)造造了一個(gè)個(gè)奇跡：一槌拍拍出三個(gè)個(gè)億。一槌拍拍出三個(gè)個(gè)億在在20000年上上半年和和年底，有有兩個(gè)減減肥品采采用省級級經(jīng)銷權(quán)權(quán)拍賣的的方式，分分別拍出出三千萬萬和兩個(gè)個(gè)億，當(dāng)當(dāng)我們聽聽到這兩兩個(gè)消息息時(shí)，由由衷地感感到欣慰慰。我們們在19998年年開創(chuàng)的的省級經(jīng)經(jīng)銷權(quán)拍拍賣正成成為一種種招商的的模式，作作

15、為這種種模式的的開創(chuàng)者者，我們們覺得我我們創(chuàng)造造的價(jià)值值得到了了更大的的體現(xiàn)，盡盡管它們們都是VV26的的競爭對對手。 19998年99月211日，上上海波特特曼大酒酒店，中中央臺標(biāo)標(biāo)王競拍拍的執(zhí)槌槌者、著著名拍賣賣師林一一平先生生的槌響響了299下，VV26省省級經(jīng)銷銷權(quán)拍賣賣取得了了極大成成功。這這一拍賣賣成為當(dāng)當(dāng)年中國國拍賣業(yè)業(yè)的二十十條重大大新聞之之一；這這一策劃劃被評為為中國國經(jīng)營報(bào)報(bào)評選選的“998十大大經(jīng)典策策劃案例例”之首首。而對于哈慈慈來說，這這一拍，在在一周內(nèi)內(nèi)拿回了了三千萬萬元，簽簽下了22.988億的年年銷售合合同；對對于V226這一一新生兒兒來說，這這一拍，意意味著它

16、它很快就就能鋪到到全國各各地，呈呈現(xiàn)在消消費(fèi)者面面前；對對于我們們來說，終終于可以以在戰(zhàn)壕壕里打一一個(gè)盹了了明明天還得得活躍在在戰(zhàn)場。曾經(jīng)有有記者問問我們，哈哈慈本身身有自己己完善的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，為為什么會(huì)會(huì)選擇經(jīng)經(jīng)銷商渠渠道，而而且采取取省級經(jīng)經(jīng)銷權(quán)拍拍賣的方方式？我我們做出出這樣的的決策，是是充分分分析了我我們的渠渠道資源源確定的的渠道策策略。當(dāng)當(dāng)時(shí)哈慈慈的388家分公公司因?yàn)闉橐龉任逍行嗅?，工工作?fù)荷荷較大，不不宜再增增加工作作量，所所以我們們決定再再建一套套銷售渠渠道。而而由于我我們多年年從事保保健品營營銷，各各分公司司在當(dāng)?shù)氐囟颊莆瘴樟舜罅苛康慕?jīng)銷銷商資源源，他們們有的甚甚至是

17、經(jīng)經(jīng)銷哈慈慈的產(chǎn)品品起來的的，對哈哈慈有較較高的信信任度，都都愿意經(jīng)經(jīng)銷哈慈慈的產(chǎn)品品。如何來來整合這這些經(jīng)銷銷商資源源，充分分利用他他們掌握握的資金金、渠道道、公共共關(guān)系？其實(shí)只只需一條條線，就就能把他他們串起起來，或或者說，只只需一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品品，通過過建立一一種平等等的契約約關(guān)系，他他們就能能組成一一套全國國性的強(qiáng)強(qiáng)大的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。區(qū)域代代理制當(dāng)當(dāng)時(shí)在市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展成成熟國家家是比較較流行的的做法，我我們借鑒鑒了它的的做法，實(shí)實(shí)行省級級代理制制。我們們在做出出決策前前，曾做做了測試試，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有很多多經(jīng)銷商商在看了了我們的的產(chǎn)品和和策劃后后，做VV26省省級總代代理的愿愿望特別別強(qiáng)烈，因

18、因此，我我們決定定進(jìn)行經(jīng)經(jīng)銷權(quán)拍拍賣，提提高經(jīng)銷銷門檻，甄甄選有實(shí)實(shí)力的經(jīng)經(jīng)銷商，共共同來做做好V226的事事業(yè)。經(jīng)經(jīng)銷權(quán)拍拍賣其實(shí)實(shí)并不新新鮮，當(dāng)當(dāng)年今日日集團(tuán)以以二千萬萬獲得馬馬俊仁的的生命核核能配方方在全國國的總經(jīng)經(jīng)銷權(quán)就就曾經(jīng)在在全國引引起轟動(dòng)動(dòng)。與我我們同時(shí)時(shí)期在江江蘇還有有一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品拍賣賣經(jīng)銷權(quán)權(quán)。我們們的經(jīng)銷銷權(quán)拍賣賣之所以以取得如如此的成成功，最最根本的的是我們們對拍賣賣的標(biāo)的的進(jìn)行了了革命性性的改變變。一般的的經(jīng)銷權(quán)權(quán)拍賣的的標(biāo)的是是“經(jīng)銷權(quán)權(quán)”本身，而而我們的的標(biāo)的是是該區(qū)域域的首批批進(jìn)貨額額。也就就是說，經(jīng)經(jīng)銷商無無需為“經(jīng)銷權(quán)權(quán)”額外付付出一筆筆資金，這這樣提高高了經(jīng)銷

19、銷商的積積極性，更更少地占占用經(jīng)銷銷商的資資金，使使其有更更多的資資金用于于市場推推廣。在渠道道策略、招招商策劃劃方案定定下來后后，實(shí)施施是一個(gè)個(gè)浩大的的工程，其其中最重重要的是是招商指指導(dǎo)書的的編寫。那那本后來來成為眾眾多企業(yè)業(yè)招商文文件范本本的VV26招招商指導(dǎo)導(dǎo)書曾曾經(jīng)讓我我們一次次又一次次地想吐吐血。進(jìn)進(jìn)行可信信的市場場前景的的分析，銷銷售政策策的撰寫寫，投資資回報(bào)分分析，無無一不是是經(jīng)過我我們深入入的論證證。特別別是招標(biāo)標(biāo)書、經(jīng)經(jīng)銷合同同更是經(jīng)經(jīng)過我們們一次次次的修改改。在正正式定稿稿時(shí)，我我們還特特意地量量了一下下所用過過的草稿稿紙的堆堆積高度度，達(dá)到到1033厘米！那段時(shí)時(shí)間我們

20、們每天平平均睡眠眠時(shí)間不不到五個(gè)個(gè)小時(shí)，以以至我們們被笑稱稱為“一一群國寶寶熊熊貓”。我們的的努力終終于得到到了回報(bào)報(bào)。在VV26招招商信息息發(fā)過去去后的規(guī)規(guī)定時(shí)間間內(nèi)，有有11335個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商申申請參與與競標(biāo)。經(jīng)經(jīng)過我們們的核實(shí)實(shí)后，有有2099個(gè)經(jīng)銷銷商被批批準(zhǔn)參與與競拍。在拍賣賣會(huì)結(jié)束束后的十十天內(nèi)，三三千多萬萬的貨款款紛紛打打到我們們帳戶上上。我們們沒有預(yù)預(yù)期到經(jīng)經(jīng)銷商的的熱情會(huì)會(huì)這么高高，能拍拍出三千千多萬的的首批進(jìn)進(jìn)貨額，以以致我們們的備貨貨不足（在在接下來來的一年年內(nèi)我們們總處在在備貨不不足中）。只只好將全全部現(xiàn)貨貨按比例例分開發(fā)發(fā)往各省省，其余余的產(chǎn)品品馬上從從美國空空運(yùn)原料料

21、到國內(nèi)內(nèi)分裝。在我們們出來做做策劃公公司的時(shí)時(shí)候，有有不少客客戶問我我們，能能不能幫幫他們策策劃一次次象V226那樣樣成功的的招商會(huì)會(huì)？我們們無言以以對，因因?yàn)?，本本次?jīng)銷銷權(quán)拍賣賣的成功功，不僅僅是拍賣賣活動(dòng)本本身的成成功，而而是一次次充分整整合哈慈慈各種資資源的成成功。我我們在招招商時(shí)，必必須分析析經(jīng)銷商商的需求求：產(chǎn)品品力如何何？市場場前景如如何？策策劃是否否杰出？企業(yè)背背景如何何？同是是，招商商成功的的關(guān)鍵還還在于招招商人員員的素質(zhì)質(zhì)。而這這幾點(diǎn)，VV26都都做得很很好，因因此，各各經(jīng)銷商商紛紛搶搶奪省級級經(jīng)銷權(quán)權(quán)也就必必然了。事實(shí)證證明，經(jīng)經(jīng)銷商的的選擇是是對的。一年內(nèi)成為第一199

22、8年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。當(dāng)時(shí)，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進(jìn)行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。98年年的111月，一一首由ppoweerttotthepeooplee改編編的廣告告歌通過過全國118家衛(wèi)衛(wèi)視響徹徹神州大大地，隨隨著“邁邁克爾杰克遜遜”的“來來吧，美美麗，來來吧，愛愛情”，VV26以以一個(gè)國國際流行行減肥品品牌的身身份首次次進(jìn)入廣廣大中國國消費(fèi)者者的眼中中。至此此，V2

23、26正式式進(jìn)入市市場。在三年年后的某某個(gè)秋日日黃昏，我我們和當(dāng)當(dāng)時(shí)的幾幾個(gè)省級級經(jīng)銷商商朋友坐坐在大連連某幢海海邊別墅墅前的院院子里，談?wù)勂甬?dāng)年年市場反反應(yīng)的熱熱烈狀況況，這些些親自在在一線操操作的經(jīng)經(jīng)銷商們們?nèi)砸种浦撇蛔〉牡呐d奮。當(dāng)時(shí)廣廣告投放放和鋪貨貨同時(shí)進(jìn)進(jìn)行，有有的地區(qū)區(qū)這邊貨貨還有鋪鋪完，那那邊先鋪鋪的終端端就已經(jīng)經(jīng)要求補(bǔ)補(bǔ)貨了，往往往是這這邊業(yè)務(wù)務(wù)員正在在擺貨，就就有人過過來詢問問，產(chǎn)品品還沒有有擺上柜柜臺，就就被消費(fèi)費(fèi)者買走走了。連連營業(yè)員員都感嘆嘆，自從從96年年政府開開始整頓頓保健品品市場后后，這種種場面幾幾乎已經(jīng)經(jīng)看不到到了。那時(shí)時(shí)候正是是冬季，減減肥品市市場的淡淡季。當(dāng)當(dāng)

24、時(shí)減肥肥品市場場上排名名前幾位位的企業(yè)業(yè)老總后后來問我我們，當(dāng)當(dāng)時(shí)你們們選擇淡淡季上市市，是出出于什么么考慮，還還是純粹粹就是瞎瞎貓碰上上死耗子子？我們們笑了笑笑，笨鳥鳥先飛嘛嘛。關(guān)于減減肥品市市場的淡淡旺季，我我們當(dāng)時(shí)時(shí)有過分分析。傳傳統(tǒng)意義義上講，因因?yàn)橄奶焯斓搅?，樹樹葉越來來越多的的時(shí)候，女女人身上上的衣服服將越來來越少，無無論是胖胖的還是是瘦的，豐豐滿的還還是苗條條的身材材都將展展示在人人們的面面前，于于是，愛愛美的女女性紛紛紛嘗試各各種方法法進(jìn)行減減肥。因因此，從從每年的的3月中中旬開始始，減肥肥品市場場進(jìn)入銷銷售旺季季，到66月下旬旬，銷售售開始逐逐步下滑滑，進(jìn)入入9月份份，進(jìn)行行

25、淡季。很多減減肥品都都將精力力放在每每年的44月份到到8月份份期間，于于是，我我們可以以看到，每每年的那那段時(shí)間間內(nèi)，一一份報(bào)紙紙往往能能看到四四五個(gè)減減肥品的的廣告，終終端也展展開激烈烈的競爭爭。整個(gè)個(gè)減肥品品市場一一片狼煙煙。到了了9月份份，各個(gè)個(gè)減肥品品廠家進(jìn)進(jìn)入休整整期，賺賺錢的賠賠錢的都都停止廣廣告，任任產(chǎn)品自自然銷售售。減肥肥品市場場一片寂寂靜，硝硝煙散去去。當(dāng)時(shí)我我們在選選擇V226的上上市時(shí)機(jī)機(jī)時(shí)，認(rèn)認(rèn)識到，如如果在旺旺季即將將到來前前入市，在在V266的品牌牌知名度度和市場場地位還還沒達(dá)到到一定高高度時(shí)，毫毫無疑問問地馬上上要被跟跟進(jìn)的競競品所淹淹沒，廣廣告費(fèi)用用將被大大大地

26、抵抵消掉。如如果我們們在淡季季入市，迅迅速打響響知名度度，開拓拓市場，等等競品們們醒來時(shí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)站在它它們面前前的已是是一個(gè)充充滿了力力量的競競爭對手手了。我我們在市市場調(diào)中中還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，即使使在淡季季，減肥肥品仍存存在一定定的市場場，而且且市場環(huán)環(huán)境較好好，在這這個(gè)時(shí)候候入市，投投入產(chǎn)出出比是可可觀的。結(jié)果，市市場的反反應(yīng)證明明了我們們的分析析是正確確的，我我們的決決策是正正確的。在在V266上市一一年后，即即99年年的秋冬冬季，很很多減肥肥品看到到98年年淡季時(shí)時(shí)V266的火爆爆銷售，也也紛紛大大打廣告告，搶占占市場，但但那時(shí)候候，V226已成成為減肥肥品市場場的第一一品牌，足足以笑傲傲江

27、湖了了。V266帶著成成功和榮榮譽(yù)進(jìn)入入了19999年年，它的的前期策策劃可稱稱為完美美，它的的省級經(jīng)經(jīng)銷權(quán)拍拍賣被評評為“998十大大經(jīng)典策策劃案例例”之首首，它成成功地招招商，成成功地上上市。同同樣，119999年，也也是它成成功的一一年，在在這一年年，它成成為中國國減肥品品第一品品牌，銷銷售狀況況極好。保健品營銷有一個(gè)規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。V266在整個(gè)個(gè)19999年，都都在貫徹徹著這樣樣的傳播播策略：集中宣宣傳它的的功效。當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩

28、部：長達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細(xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。很多愛愛美的女女性在時(shí)時(shí)隔多年年，也許許還記得得V266的“梯梯形減肥肥計(jì)劃”，還還記得那那些洋胖胖子是怎怎么減肥肥成功的的，也會(huì)會(huì)記得那那個(gè)載歌歌載舞的的“天王王巨星邁邁克爾杰克遜遜”。在媒媒體投放放方面，我我們的政政策是中中央抓全全國媒體體，經(jīng)銷銷商在當(dāng)當(dāng)?shù)孛襟w體進(jìn)行配配合。具具體來說說就是由由我們在在全國衛(wèi)衛(wèi)視以及及后來的的中央電電視臺上上投放廣廣告，各各地經(jīng)銷銷商根據(jù)據(jù)自己的的實(shí)際情情況和媒媒體資源源申請電電視或平平面廣告告投放，我我們與經(jīng)經(jīng)銷商各各出一半半費(fèi)用，以以達(dá)到利利益共享享，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)共擔(dān)。在19999年年，V226以專專題片這這一廣告告形式，在在各衛(wèi)視視的“垃垃圾時(shí)間間段”內(nèi)內(nèi)大規(guī)模模投放，一一下子將將市場徹徹