1、大型商業(yè)項(xiàng)目如何體現(xiàn)“體驗(yàn)”元素大型商業(yè)項(xiàng)目越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)注。體驗(yàn)本身是一種感性的事物，其本身應(yīng)該是全方位的，而不僅僅關(guān)注于購(gòu)物環(huán)境或服務(wù)，或者只是從業(yè)態(tài)組合方面考慮。關(guān)注體驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以從以下4個(gè)部分考慮：環(huán)境、氛圍、服務(wù)、業(yè)態(tài)。（1） 建筑設(shè)計(jì)方面商業(yè)建筑要以人的尺度為主，尤其在與人直接接觸的細(xì)部層面，更要體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)注。商業(yè)建筑應(yīng)該主動(dòng)與人貼近、交流，而不是冷冰冰的自成一體。除了以人的尺度為主外，建筑方面應(yīng)該加入更多的體驗(yàn)元素，特殊建筑風(fēng)格的引入、標(biāo)志性構(gòu)造物的設(shè)計(jì)、細(xì)部構(gòu)造的特殊夸張的處理等、新穎獨(dú)特的外立面。在建筑設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該招商先行，或者至少將基本定位確定之后，根據(jù)

2、定位設(shè)計(jì)富有特色的建筑形式，而不要過(guò)多的強(qiáng)調(diào)通用性而使建筑本身中規(guī)中矩，失去了本身最重要的特色。這點(diǎn)可以多學(xué)習(xí)美國(guó)的購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)，尤其拉斯維加斯的購(gòu)物中心在建筑方面很富有特色。（2） 環(huán)境元素?zé)艄獾倪\(yùn)用、材料的運(yùn)用、色彩的運(yùn)用、景觀小品。燈光除了照明、展示等作用外，在一些特殊的角落、公共的空間等處，燈光更是環(huán)境的不可分割的一部分，甚至本身就是此處環(huán)境的中心，是一個(gè)景觀。巧妙的運(yùn)用的燈光，不但可以增加環(huán)境的趣味性和欣賞性，加強(qiáng)體驗(yàn)感，同時(shí)可以對(duì)人流起到引導(dǎo)作用。色彩方面，宜用明快、簡(jiǎn)潔的色彩為主，對(duì)比強(qiáng)烈、鮮明的顏色。一個(gè)整體的商業(yè)項(xiàng)目，應(yīng)該仔細(xì)設(shè)計(jì)一套自成一體的顏色體系。這些顏色體系不只是在

3、整體環(huán)境裝修中考慮，而且要形成自己獨(dú)特的導(dǎo)示系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)二次商裝起到指導(dǎo)作用。材料的運(yùn)用。景觀小品。景觀小品對(duì)體驗(yàn)氛圍的形成相當(dāng)重要。商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該根據(jù)自身的主題定位設(shè)計(jì)自己的景觀小品體系，通過(guò)景觀小品渲染自身的主題，達(dá)到氛圍塑造、視覺(jué)區(qū)分的目的。上海大寧國(guó)際在景觀小品設(shè)計(jì)之處有著可圈可點(diǎn)之處。（3） 中庭等公共空間的利用中庭和外立面是體現(xiàn)主題的兩個(gè)主要方面，中庭體現(xiàn)主題元素，不只是主題定位的一個(gè)表現(xiàn)方面，也是體驗(yàn)的一個(gè)元素，同時(shí)可以擺脫中庭設(shè)置雷同乏味的尷尬。（4）即興娛樂(lè)設(shè)施如旋轉(zhuǎn)木馬，不但參與的人得到體驗(yàn)，享受到快樂(lè)，而且對(duì)于觀看的人，也是一種體驗(yàn)。此類(lèi)即興娛樂(lè)活動(dòng)占用空間不大，參與性強(qiáng)，

4、可以很好的聚集人氣，形成高潮，塑造氛圍。（5）餐飲、休閑設(shè)施的設(shè)置座椅的外部放置、相關(guān)小品的配套設(shè)置：這些設(shè)施的設(shè)置不單是使用的消費(fèi)者享受到一種很好的休閑體驗(yàn)，此外，將這些設(shè)置放置于一個(gè)大的空間中，他們本身就是一種很好的景觀，對(duì)于由此經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者，看著在此休閑的人，也是一種體驗(yàn)。（6）表演活動(dòng)節(jié)目表演、樂(lè)隊(duì)演奏等。此類(lèi)設(shè)置的作用與即興娛樂(lè)項(xiàng)目的作用類(lèi)似，但是前者僅僅限于娛樂(lè)，后者除了娛樂(lè)的成份外，可以加入更多的文化等元素，因此可以吸引更廣的不同的人群，同時(shí)可以是整體體驗(yàn)氛圍的一個(gè)小高潮。（7）特殊服務(wù)加入一些人性的特殊服務(wù)，也是消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分。簡(jiǎn)單的如代客泊車(chē)等，高級(jí)的特殊服務(wù)個(gè)人造型指導(dǎo)

5、等，(8)業(yè)態(tài)的組合關(guān)注體驗(yàn)，最基本的離不開(kāi)業(yè)態(tài)比例的組合。增加休閑、娛樂(lè)設(shè)施等，在此不再討論了。（9）綠化、空中花園等：空中花園不只是可以在節(jié)能方面起到作用，同時(shí)和休閑設(shè)施可以絕妙的結(jié)合。購(gòu)物中心的管理和信息化標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物中心是統(tǒng)一管理的，因此，購(gòu)物中心的信息系統(tǒng) 也要反映出統(tǒng)一管理、資源共享的理念。由于各國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展形態(tài)不同，所以購(gòu)物中心定義也不完全一致，但有些基本要素是為各國(guó)所公認(rèn)的，即“購(gòu)物中心是 由一組零售商及其相關(guān)的所有服務(wù)性、商業(yè)性設(shè)施共同組合而 成。其土地、建筑及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)完整的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)及 一致的經(jīng)營(yíng)管理，附設(shè)等量的停車(chē)場(chǎng)，而其所包含的商業(yè)業(yè)態(tài)的 數(shù)量必須大致滿足

6、其所將服務(wù)到的臨近地區(qū)。購(gòu)物中心的主要模式大致有兩種。一種是Shopping Center，這是一種主體性購(gòu)物中心，它是以 某一大型商業(yè)業(yè)態(tài)為主體再輔以其他的一些商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè) 態(tài)。主體性購(gòu)物中心又分兩種，一是以大型超市為主體，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是，能夠進(jìn)入居民社區(qū)，能夠彌補(bǔ)大型超市 在商品線上的不足，并可通過(guò)出租場(chǎng)地增加附屬的一些商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)，既可降低經(jīng)營(yíng)成本又可增強(qiáng)對(duì)社區(qū)的 服務(wù)功能；二是以大型百貨商店為主體的購(gòu)物中心，往往成為中心城區(qū)的商業(yè)中心，但一般很難在社區(qū)里生存。還有一種是Shopping Mall，這種購(gòu)物中心是綜合性和超大型的，與主體性購(gòu)物中心不同的是，這種購(gòu)物中心里 的商業(yè)

7、形態(tài)是以三種商業(yè)業(yè)態(tài)為鼎足之勢(shì)，即百貨店、超市和許多專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店，再輔以餐飲娛樂(lè)業(yè)的店鋪，它可以 涵蓋所有零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的內(nèi)容。購(gòu)物中心已經(jīng)不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種商業(yè)的組織模式，甚至于已經(jīng)作為城 市整體規(guī)劃中的一種基本構(gòu)成，與機(jī)場(chǎng)、公園、體育中心等城市設(shè)施類(lèi)似。購(gòu)物中心不完全是商業(yè)行為，應(yīng)劃歸為商業(yè)地產(chǎn)范疇。由于購(gòu)物中心投資巨大，涉及到的規(guī)劃設(shè)計(jì)、主題營(yíng)造 等都要求極高，所以會(huì)充分地考驗(yàn)投資者的智慧和耐力；此外，項(xiàng)目建成之后涉及的管理運(yùn)營(yíng)在國(guó)內(nèi)尚無(wú)成功的經(jīng) 驗(yàn)可供借鑒。因此經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心要著重考慮兩方面的問(wèn)題，一是前期的規(guī)劃，二是后期的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。雖然購(gòu)物中心的模式較多，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)管理方式花

8、樣繁多、異常復(fù)雜，但是，一樣有規(guī)律可循。首先，購(gòu)物中心的主題一定要是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，購(gòu)物功能所占的比例一般情況下不能低于50%，要以購(gòu)物為主，而不能以餐飲或娛樂(lè) 為主，如果餐飲或娛樂(lè)占多數(shù)，那就只能叫飲食中心或娛樂(lè)中心，不是購(gòu)物中心。所以，購(gòu)物中心首先應(yīng)當(dāng)是一種 零售組織模式。其次，購(gòu)物中心還要是一個(gè)無(wú)差別的消費(fèi)中心，能夠適合絕大多數(shù)的消費(fèi)群體，如果全部都是面向 高端或者低端的，就不可能吸引所有的消費(fèi)者，因此應(yīng)以中檔占多數(shù)，而且要有停車(chē)場(chǎng)。第三，要采取“只租不售”的運(yùn)營(yíng)管理方式，國(guó)際上通行的正規(guī)購(gòu)物中心都是如此，而不能像國(guó)內(nèi)很多購(gòu)物中心在管理運(yùn)營(yíng)上采取的分割 商鋪出售的方式，這種運(yùn)營(yíng)方式只能導(dǎo)致購(gòu)物

9、中心變成小商品市場(chǎng)。“只租不售”，才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心良好的整體 管理和整體營(yíng)銷(xiāo)。香港的太古城就是這樣一個(gè)成功的購(gòu)物中心，它擁有一批專(zhuān)門(mén)做商場(chǎng)的地產(chǎn)人員。首先他們的商 鋪堅(jiān)決不賣(mài)，長(zhǎng)期持有，以長(zhǎng)線投資為主，另外他們有強(qiáng)有力的規(guī)劃和招租隊(duì)伍。在后期，發(fā)展商還必須成立專(zhuān)門(mén)的商業(yè)管理公司對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行管理。對(duì)于購(gòu)物中心發(fā)展商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商鋪是 前提，但僅僅開(kāi)發(fā)是不夠的，只有成立專(zhuān)門(mén)的商業(yè)管理公司對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行管理，才能長(zhǎng)久發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)商鋪購(gòu) 買(mǎi)者有很多是依靠收取租金，歸還銀行商鋪按揭貸款，在這種情況下，發(fā)展商對(duì)購(gòu)物中心的管理更為重要。如果購(gòu)物中心商業(yè)管理不力，影響商鋪業(yè)主的租金收益，業(yè)主不能歸還按揭貸款

10、，最終風(fēng)險(xiǎn)還是要落到發(fā)展商的頭上?？v觀國(guó)外購(gòu)物中心，發(fā)展商成立商業(yè)管理公司管理購(gòu)物中心是一種通用的模式。遵循統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的模式，購(gòu)物中心的信息系統(tǒng)也要反映出統(tǒng)一管理、資源共享的理念。一般說(shuō)來(lái)，除了主力 賣(mài)場(chǎng)自帶的零售管理信息系統(tǒng)外，購(gòu)物中心最好能對(duì)所有商戶采取統(tǒng)一收銀管理，建立購(gòu)物中心統(tǒng)一的零售信息系統(tǒng)。購(gòu)物中心信息系統(tǒng)應(yīng)包含以下子系統(tǒng)（子系統(tǒng)間是相互關(guān)聯(lián)的）：購(gòu)物中心統(tǒng)一收銀子系統(tǒng)，主要功能：商品 編碼、商品銷(xiāo)售、銷(xiāo)售管理。購(gòu)物中心自營(yíng)部分零售管理子系統(tǒng)（如果有自營(yíng)部分），主要功能：商品進(jìn)銷(xiāo)調(diào)存管 理。購(gòu)物中心招商及租戶管理子系統(tǒng)，主要功能：招商審核、租戶登記管理、租約管理、應(yīng)收款管理、收款管理。 購(gòu)物中心市場(chǎng)信息收集和發(fā)布子系