1、寶潔寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是一家美國(guó)消費(fèi) HYPERLINK /view/478747.htm t _blank 日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和寶潔，雙方簽署了一項(xiàng)最終協(xié)議，寶潔股東將以免稅換股并購(gòu)方式取得 Smucker 約53.5%的股權(quán)。公司名稱(chēng)：寶潔公司外文名稱(chēng)：Procter & Gambl

2、e 簡(jiǎn)稱(chēng)P&G總部地點(diǎn)：美國(guó)俄亥俄州辛辛那提成立時(shí)間：1837年經(jīng)營(yíng)范圍：美容美發(fā)、居家護(hù)理家庭健康用品公司性質(zhì)：股份制公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品年?duì)I業(yè)額：83,503.00百萬(wàn)美元(2008年)員工數(shù)：110,000人目錄 HYPERLINK /view/53293.htm l 1#1 品牌概述 HYPERLINK /view/53293.htm l 2#2 寶潔信息 HYPERLINK /view/53293.htm l 3#3 企業(yè)記事 HYPERLINK /view/53293.htm l 4#4 寶潔中國(guó) HYPERLINK /view/53293.htm l 5#5 營(yíng)銷(xiāo)策略 H

3、YPERLINK /view/53293.htm l 6#6 多品牌戰(zhàn)略 HYPERLINK /view/53293.htm l 7#7 打造品牌 HYPERLINK /view/53293.htm l 8#8 一、 寶潔在美國(guó)的廣告策略 HYPERLINK /view/53293.htm l 1 品牌概述 HYPERLINK /view/53293.htm l 2 寶潔信息 HYPERLINK /view/53293.htm l 3 企業(yè)記事 HYPERLINK /view/53293.htm l 4 寶潔中國(guó) HYPERLINK /view/53293.htm l 5 營(yíng)銷(xiāo)策略 HYPER

4、LINK /view/53293.htm l 6 多品牌戰(zhàn)略 HYPERLINK /view/53293.htm l 7 打造品牌 HYPERLINK /view/53293.htm l 8 一、 寶潔在美國(guó)的廣告策略 HYPERLINK /view/53293.htm l 9 二、寶潔在中國(guó)的廣告策略 HYPERLINK /view/53293.htm l 10 三、從寶潔在中國(guó)的廣告策略得到的啟示 HYPERLINK /view/53293.htm l 11 寶潔部門(mén)組成與介紹 HYPERLINK /view/53293.htm l 12 國(guó)際排名展開(kāi) HYPERLINK /image/9

5、5afee1f5de837d5e1fe0b46 o 查看圖片 t _blank 寶潔 HYPERLINK /view/53293.htm 編輯本段品牌概述寶潔的創(chuàng)辦者普洛斯特是美國(guó) HYPERLINK /view/190087.htm t _blank 俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，兩人經(jīng)?；ハ啻T(mén)，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪(fǎng)蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細(xì)嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的

6、肥皂來(lái)。那個(gè)年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)業(yè)的念頭。 HYPERLINK /image/72b19c0225c5f84b4bfb518b o 查看圖片 t _blank 寶潔他和蓋姆決定開(kāi)辦一家專(zhuān)門(mén)制造肥皂的小公司，名稱(chēng)就用他倆名字的頭一個(gè)字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘請(qǐng)自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過(guò)一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。 像面對(duì)剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個(gè)什么動(dòng)聽(tīng)的名字呢？普洛斯特煞費(fèi)苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特來(lái)到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽(tīng)神甫朗

7、讀圣詩(shī)：“你來(lái)自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿(mǎn)了沁人心脾的芳香”普洛斯特心頭一熱：“對(duì)！就叫象牙肥皂。象牙肥皂潔白如玉，名稱(chēng)又語(yǔ)出圣詩(shī)，能洗凈心靈的污穢，更不用說(shuō)外在的塵埃了。美好的產(chǎn)品，圣潔的名字，誰(shuí)能不愛(ài)？PG公司為此申請(qǐng)了專(zhuān)利。為了把這種產(chǎn)品推向市場(chǎng)，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請(qǐng)名牌大學(xué)的著名化學(xué)家分析“象牙肥皂”的化學(xué)成分，從中選擇最有說(shuō)服力和誘惑力和數(shù)據(jù)，巧妙地穿插在廣告中，讓消費(fèi)者對(duì)“象牙肥皂”的優(yōu)良品質(zhì)深信不疑。PG果然一炮打響，他們成功了！ HYPERLINK /image/eab9044c8d7f85bdd72afc92 o 查看圖片 t _blank 寶潔vs 聯(lián)合利

8、華1始創(chuàng)于1837年的 HYPERLINK /view/53293.htm t _blank 寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品 HYPERLINK /view/9988.htm t _blank 公司之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在 HYPERLINK /view/53593.htm t _blank 財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

9、該企業(yè)品牌在 HYPERLINK /view/939539.htm t _blank 世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第三十七，在巴倫周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業(yè)在2007年度財(cái)富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 HYPERLINK /view/53293.htm 編輯本段寶潔信息建立時(shí)間 1837年 總部 HYPERLINK /view/2398.htm t _blank 美國(guó)俄亥俄州 HYPERLINK /view/86779.htm t _blank 辛辛那提市 銷(xiāo)售額 514

10、億美元（2003 - 2004財(cái)政年度） HYPERLINK /image/b3f6cea20c806de9cbefd09d o 查看圖片 t _blank 寶潔利潤(rùn)額 64.8億美元（2003 - 2004財(cái)政年度） 分公司分布 超過(guò)80個(gè)國(guó)家 產(chǎn)品銷(xiāo)售 超過(guò)160個(gè)國(guó)家 產(chǎn)品種類(lèi) 織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、 嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等 品牌 約300個(gè) 員工數(shù) 約140，000 董事長(zhǎng) 麥瑞博 總裁兼首席執(zhí)行官 麥瑞博 全球技術(shù)中心 20個(gè) 持有專(zhuān)利數(shù)量 超過(guò)29，000項(xiàng) 寶潔的企業(yè)理念： “眾志成城，創(chuàng)造未來(lái)！ HYPERLINK /image/8cf0d513662d55

11、67dd54019a o 查看圖片 t _blank 寶潔加減法2我們將做到： 我們富有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，勇于實(shí)踐。 我們不斷超越自己，領(lǐng)導(dǎo)變革，創(chuàng)新，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及行動(dòng)迅速。 我們努力改善人們的生活素質(zhì)。 我們提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴(lài)而且天天使用。 我們是大中國(guó)地區(qū)的模范企業(yè)公民，與我們所在的社區(qū)共同繁榮。 我們充分利用不同市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。 我們充分理解和掌握各地市場(chǎng)，消費(fèi)者和客戶(hù)的差異，不斷試驗(yàn)和發(fā)展各種成功模式。 HYPERLINK /image/f35ea009be1daa606a60fb60 o 查看圖片 t _blank 寶潔產(chǎn)品矢量圖矢量圖3我們建立策略性的伙伴關(guān)系。 我們

12、與客戶(hù)、供應(yīng)商、政府、研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府和社區(qū)組織一起合作， 在大中國(guó)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我們是一支團(tuán)結(jié)的隊(duì)伍。 我們充分利用大中國(guó)所有員工的不同背景、經(jīng)驗(yàn)和技能，攜手共進(jìn)，取得成功。 我們培養(yǎng)和激勵(lì)員工全力以赴。 我們?yōu)閱T工提供在個(gè)人、事業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入方面取得成功的機(jī)會(huì)，所以大家都希望在寶潔工作。 大中國(guó)員工不僅領(lǐng)導(dǎo)本地公司，而且在全球?qū)殱嵐緭?dān)當(dāng)重任。 我們?yōu)槿虻母镄伦鞒鲐暙I(xiàn)。 我們發(fā)揮大中國(guó)員工的聰明才智和傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)， 為世界提供新的想法、觀念、產(chǎn)品和技術(shù)，并成為全球的成功典范。 ” HYPERLINK /view/53293.htm 編輯本段企業(yè)記事2010年8月18日 寶 HYPER

13、LINK /image/9319cf09865dc0c6d0581b6c o 查看圖片 t _blank 相關(guān)圖書(shū)潔最大研發(fā)中心在北京成立 北京寶潔技術(shù)有限公司 HYPERLINK /view/20634.htm t _blank 順義天竺工業(yè)園新址開(kāi)幕慶典的舉行，寶潔全球六大研發(fā)中心之一的北京研發(fā)中心正式宣布落成。就研發(fā)領(lǐng)域及品類(lèi)規(guī)模而言，北京研發(fā)中心居于六大中心首位，甚至超過(guò)了寶潔在美國(guó)的“大本營(yíng)”。 2010年1月 麥瑞博當(dāng)選 HYPERLINK /view/18245.htm t _blank 董事長(zhǎng) 1980-2003 跨國(guó)公司 2008 寶潔慶祝170周年，寶潔中國(guó)20周年。 寶潔

14、與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷(xiāo)售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元。 每股收益增長(zhǎng)20%（增長(zhǎng)達(dá)3.64美元），10美元品牌達(dá)到24個(gè)。 2005 寶潔公司收購(gòu)了Gillete，開(kāi)辟了男士剃須用品市場(chǎng)，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購(gòu)。 2003 HYPERLINK /view/134053.htm t _blank 玉蘭油成為寶潔第十三個(gè)年銷(xiāo)售超過(guò)10億美元的品牌 寶潔收購(gòu)了 HYPERLINK /view/606107.htm t _blank 威娜公司。 2002 HYPERLINK /image/58c3acb72f2550b030add169 o 查看圖片

15、 t _blank 寶潔中國(guó)總裁李佳怡4寶潔慶祝165周年。 HYPERLINK /view/1640211.htm t _blank 雷富禮當(dāng)選董事長(zhǎng) 寶潔擁有12個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)10億美元的品牌 2001 寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了伊卡露系列。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷(xiāo)售額達(dá)16億美元。 2000 雷富禮先生當(dāng)選為公司總裁兼首席執(zhí)行官。寶潔公司推出reflect. com, 一個(gè)互動(dòng)性網(wǎng)上商務(wù)美容公司。美國(guó)FDA通過(guò)了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥-Actonel。作為發(fā)明者的寶潔公司將與Aventis制藥集團(tuán)共同營(yíng)銷(xiāo)這一新藥品。 就象一個(gè)多世紀(jì)前寶潔的創(chuàng)始人Procter和Gamble一樣，寶

16、潔人永遠(yuǎn)著眼于未來(lái)，我們將繼續(xù)為全世界的消費(fèi)者提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的每一天盡善盡美！ 1999 HYPERLINK /image/a83627122b90ec15f919b875 o 查看圖片 t _blank 寶潔四合一嬰兒背帶公司前首席營(yíng)業(yè)執(zhí)行官德克雅各先生被任命為公司董事長(zhǎng)、總裁和首席執(zhí)行官。公司收購(gòu)了lams公司，開(kāi)始進(jìn)軍寵物保健和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域。Lams公司是一家在高檔寵物食品行業(yè)處于領(lǐng)先地位的公司，另外，公司收購(gòu)Recovery 工程公司、并運(yùn)用公司在水處理方面的技術(shù)，開(kāi)發(fā)了PUR品牌水過(guò)濾系統(tǒng)。 1998 寶潔Olean新廠(chǎng)落成投產(chǎn)。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開(kāi)始實(shí)施。寶

17、潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國(guó)企業(yè)，在全世界70多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 1997 寶潔公司收購(gòu)了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)。寶潔公司和赫斯特Marion Roussel公司簽訂全球性的協(xié)議，共同營(yíng)銷(xiāo)Actonel-寶潔公司的一種骨骼保健新藥物。 1996 寶潔推出一種無(wú)熱量的食用油Olean,用于各種咸味小吃。Olean獲得美國(guó)食物和藥物管理局的檢驗(yàn)認(rèn)可。Olean使消費(fèi)者能夠盡情享受小吃，而不用擔(dān)心發(fā)胖。寶潔公司舉辦全國(guó)性的“全美最臟小孩”比賽，慶祝汰漬洗衣粉推出50周年。寶潔公司繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)。

18、1995 白波先生當(dāng)選為公司第九任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，德克雅各先生當(dāng)選為公司首任首席營(yíng)業(yè)執(zhí)行官。公司開(kāi)始采用四個(gè)地域性機(jī)構(gòu)來(lái)管理全球生意。寶潔公司榮獲美國(guó)政府頒發(fā)的國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)?wù)逻@是美國(guó)對(duì)技術(shù)成就所授予的最高榮譽(yù)。這一獎(jiǎng)?wù)鲁浞挚隙藢殱嵐鹃_(kāi)發(fā)、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，改善消費(fèi)者生活的種種努力。 1993-94 寶潔在中國(guó)發(fā)展更多合資企業(yè)，連續(xù)建立了四間公司和五個(gè)生產(chǎn)基地。寶潔重新進(jìn)入南非市場(chǎng)。寶潔榮獲美國(guó)勞動(dòng)部頒發(fā)的“機(jī)會(huì)2000”大獎(jiǎng)。這是一個(gè)年度性頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)企業(yè)提供公平的就業(yè)機(jī)會(huì)，建立多元化的員工隊(duì)伍。 1993 寶潔銷(xiāo)售額超過(guò)300億美元。在公司歷史上，國(guó)際分部的銷(xiāo)售額第一次超過(guò)總額的50%

19、。在日本神戶(hù)，日本的總部和技術(shù)開(kāi)發(fā)中心落成。 1992 HYPERLINK /image/42e89c26406d42538b82a173 o 查看圖片 t _blank 寶潔純棉三件套寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。 1991 寶潔購(gòu)買(mǎi)了Max Factor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)展公司的化妝品和香水生意。寶潔購(gòu)買(mǎi)捷克的Rakona，建立在東歐的第一間分公司。同年，在其它東歐國(guó)家如匈牙利、波蘭和俄羅斯設(shè)立分公司。 1990 寶潔購(gòu)買(mǎi)Shultons Old Spice產(chǎn)品系列，擴(kuò)展男士

20、個(gè)人護(hù)理用品的生意。Spic and Span Pine采用100可回收的塑料做包裝，為公司贏得 HYPERLINK /view/319550.htm t _blank 杜邦國(guó)際包裝大獎(jiǎng)。 1989 寶潔購(gòu)買(mǎi)Noxell公司和它的Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌，進(jìn)入化妝品和香料生意行業(yè)。寶潔公司在中國(guó)首次招聘本地大學(xué)畢業(yè)生。 1988 HYPERLINK /image/9c57e3fab0ccaf9ab58f3146 o 查看圖片 t _blank 寶潔希望小學(xué)啟動(dòng)寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司。

21、1987 寶潔創(chuàng)立一百五十周年紀(jì)念，公司在“財(cái)富雜志”全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列，并且是這五十家企業(yè)中歷史最長(zhǎng)的第二家公司。寶潔收購(gòu)了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國(guó)際性收購(gòu)行動(dòng)。 1986 寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來(lái)同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。Pert Plus，又名Rejoice飄柔洗發(fā)水迅速成為世界上領(lǐng)先的洗發(fā)香波品牌之一。 1985 寶潔購(gòu)買(mǎi)Richardson Vicks公司，擴(kuò)展成藥保健用品市場(chǎng)。公司又購(gòu)買(mǎi)了Mefumucil、Dramamine和Icy

22、 Hot三種品牌，成為最大的非處方類(lèi)零售成藥制造商。 1983 寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個(gè)人衛(wèi)生用品，Always，又名Whisper(護(hù)舒寶)，該品牌在1985年成為同類(lèi)產(chǎn)品全球市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。 1980 銷(xiāo)售額突破100億美元。 1980年，寶潔150年大慶在即，公司已為迅猛的發(fā)展做好準(zhǔn)備。寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。通過(guò)收購(gòu)Norwich Eaton制藥公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），公司活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過(guò)80年代末，90年代初收購(gòu)了Noxell，密絲佛陀，Ellen Betrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購(gòu)項(xiàng)

23、目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，寶潔建立了全球性的研究開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國(guó)、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場(chǎng)上的佼佼者。 1945-1980 嶄新的領(lǐng)域迅猛的發(fā)展 。 1972 公司研究人員發(fā)現(xiàn)了如何把柔順劑加入一塊無(wú)紡布內(nèi)，從而可在干衣機(jī)里使衣物柔順。這一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成為僅次于Downy品牌的第二大織物柔順劑。 1973 寶潔收購(gòu)了日本Nippon Sunhome公司，開(kāi)始在日本制造并銷(xiāo)售公司產(chǎn)品。 1963 寶潔收購(gòu)了J.A. Folger &

24、Co.公司，進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。歐洲技術(shù)中心在布魯塞爾落成。 1961 寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品： 嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開(kāi)設(shè)分公司。 1960 美國(guó)牙防協(xié)會(huì)確認(rèn)“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)。寶潔在德國(guó)法蘭克福設(shè)立辦事處，雇傭15名員工。三年后，德國(guó)的第一家工廠(chǎng)投產(chǎn)。寶潔推出公司第一種織物柔順劑：液態(tài)Downy。 1957 寶潔收購(gòu)制造紙巾及衛(wèi)生巾的Charmin Paper Milk公司，正式進(jìn)入消費(fèi)性紙品生意。 1955 寶潔推出佳潔士牙膏，這是第一種含氟并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏。 1954 寶潔在法國(guó)馬賽租用了一個(gè)洗衣粉生產(chǎn)工廠(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展在歐洲大 陸的

25、生意。 1952 寶潔在辛辛那提市成立了一個(gè)全新研究中心，這是公司第一個(gè)專(zhuān) 門(mén)從事未來(lái)技術(shù)開(kāi)發(fā)工作的研究中心。 1948 寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國(guó)際分部，管理公司日益壯大的國(guó)際業(yè)務(wù)。 1946 “洗衣奇跡”-Tide(汰漬)推出。在試銷(xiāo)一年后，在美國(guó)各地正式推出，汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有其它產(chǎn)品都好。卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于1950年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌。公司另外推出了Prell洗發(fā)香波，個(gè)人健康護(hù)理用品系列開(kāi)始不斷發(fā)展。 1946年，寶潔公司推出汰漬。這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品。汰漬比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品性能優(yōu)越得多

26、，因此很快就大獲成功。它的成功為公司積累了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以及新市場(chǎng)所需的資金。在汰漬推出后的幾年里，寶潔開(kāi)拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國(guó)牙防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。 公司的紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等紙制品的發(fā)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。公司原有業(yè)務(wù)的實(shí)力不斷加強(qiáng)，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)軍食品和飲料市場(chǎng)最重要的舉措是于1961收購(gòu)了Folgers咖啡，推出第一種織物柔順劑Downy。然而，最重要的還是公司對(duì)拓展全球業(yè)務(wù)的高度重視。寶潔開(kāi)始在墨西哥，歐洲和日本設(shè)立分公司。到1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售額直逼110億美

27、金，利潤(rùn)比1945年增長(zhǎng)了35倍。 1890-1945 創(chuàng)新與發(fā)展 1937 寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷(xiāo)售額達(dá)到二億三千萬(wàn)美元。 1935 寶潔購(gòu)買(mǎi)了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國(guó)際化大公司發(fā)展。 1934 寶潔推出Drene： 第一種合成洗發(fā)香波，開(kāi)始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。 1933 由寶潔贊助播出的電臺(tái)系列劇“Ma Perkins”在全國(guó)播出，大受歡迎。公司于是贊助播出更多的“肥皂劇”?！胺试韯　钡闹覍?shí)聽(tīng)眾也同時(shí)成為寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)。寶潔首創(chuàng)每周五天工作制。寶潔率先推出人工合成洗衣粉Dreft。這一洗滌用品技術(shù)的新發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)洗滌技術(shù)的革命。 1931 寶潔的品牌管

28、理系統(tǒng)萌芽于二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，由一組專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，至此, 寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。 1930 寶潔在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。 1926 寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形。 1924 寶潔成立市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，研究消費(fèi)者的喜好以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門(mén)之一。 1923 寶潔嘗試采用新的傳播媒介電臺(tái)廣播。公司

29、以Crisco名義贊助全國(guó)性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺(tái)廣告的公司之一。 19191920 批發(fā)商季度性購(gòu)買(mǎi)寶潔產(chǎn)品導(dǎo)致生產(chǎn)需求的不穩(wěn)定以及工廠(chǎng)的裁員。寶潔因此宣布實(shí)施新措施：直接向零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，并雇傭了450名銷(xiāo)售人員。這一改變使生產(chǎn)穩(wěn)定，減少了裁員，同時(shí)改變了雜貨店行業(yè)的運(yùn)作方式。 1919 公司章程內(nèi)加入“公司與員工的利益休戚相關(guān)”的條款。 19171918 寶潔開(kāi)始積極招聘研究人員，并首創(chuàng)一天八小時(shí)工作制。 1915 寶潔首次在美國(guó)以外建立生產(chǎn)設(shè)施：加拿大生產(chǎn)廠(chǎng)擁有75名員工，生產(chǎn)象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實(shí)施全國(guó)性的病殘退休保險(xiǎn)制度。 1911 寶潔推出首創(chuàng)的純植物性烘焙油C

30、risco。Crisco向消費(fèi)者提供了比動(dòng)物性油脂更健康且更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的烹調(diào)選擇。 1939 電視在美國(guó)推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出。 1904 為了滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，寶潔開(kāi)始在辛辛那提以外設(shè)廠(chǎng)。 1896 公司聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個(gè)彩色印刷廣告。 1892 寶潔正式實(shí)施員工認(rèn)購(gòu)公司股份制度。 1890 寶潔在Ivorydale工廠(chǎng)建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國(guó)工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究實(shí)驗(yàn)室之一。 1945年

31、，寶潔公司已經(jīng)成為一家近3.5億美金的大公司。寶潔產(chǎn)品在美國(guó)和加拿大廣受歡迎。同時(shí)公司通過(guò)收購(gòu)英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開(kāi)始拓展海外業(yè)務(wù)。通過(guò)108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 1890年，寶潔公司共銷(xiāo)售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類(lèi)型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國(guó)性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔產(chǎn)品，對(duì)寶潔香皂的需求日益增長(zhǎng)。公司開(kāi)始在辛辛那提以外設(shè)立工廠(chǎng)，首先在堪薩斯州的堪薩斯城設(shè)立工廠(chǎng)。接著又在美國(guó)以外設(shè)立工廠(chǎng)。美國(guó)境外的第一個(gè)工廠(chǎng)設(shè)在加拿大的安大略省。 公司的研究實(shí)驗(yàn)室和工廠(chǎng)一樣繁忙。新產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地誕生：象牙皂片： 一種洗衣和洗碗碟

32、用的片狀肥皂；CHIPSO： 第一種專(zhuān)為洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的肥皂；以及CRISCO改變美國(guó)人烹調(diào)方式的第一種全植物性烘焙油。 也許更重要的是，所有這些創(chuàng)新產(chǎn)品都是基于對(duì)消費(fèi)者需求的深入了解。公司以領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研方法研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者。 寶潔的營(yíng)銷(xiāo)策略同樣具有開(kāi)創(chuàng)性，包括在電臺(tái)贊助播出“肥皂劇”，派發(fā)產(chǎn)品試用裝，以及促銷(xiāo)獎(jiǎng)金等。 18371890 公司的創(chuàng)立 1887 寶潔首創(chuàng)美國(guó)最早的利潤(rùn)分享制度，員工們?cè)谠撃甑氖職g慶第一個(gè)分紅配息日。 1886 Ivorydale工廠(chǎng)投產(chǎn)，工廠(chǎng)的設(shè)計(jì)融合了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的技術(shù)，并同時(shí)注重員工工作環(huán)境的舒適，這在當(dāng)時(shí)是很罕見(jiàn)的。 1885 P&G首創(chuàng)周六下午不用上班而

33、員工仍可支薪的福利措施。 1882 寶潔公司首次投資11，000美金以印刷廣告在全國(guó)促銷(xiāo)Ivory(象牙)香皂。通過(guò)一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。 1879 創(chuàng)始人的兒子： JAMES NORRIS GAMBLE和一位化劑師，共同開(kāi)發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，而價(jià)格適中，顏色潔白的香皂。另一位創(chuàng)始人的兒子： HARLEY PROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。這個(gè)名字很能體現(xiàn)這種香皂純白，溫和以及耐用的特性。 1859 在公司創(chuàng)立二十二年后，寶潔年銷(xiāo)售額首次超過(guò)1百萬(wàn)美元，公司員工發(fā)展為八十人。 1850 “星月?tīng)?zhēng)輝”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成

34、為公司非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來(lái)往文件上。由于電燈的發(fā)明和使用，公司在20世紀(jì)20年代終止生產(chǎn)蠟燭。 1837 年并不是創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)間。雖然辛辛那提是一個(gè)繁華的商業(yè)中心，但是當(dāng)時(shí)的美國(guó)正遭受金融危機(jī)的沖擊。全國(guó)有成百上千的銀行倒閉，經(jīng)濟(jì)危機(jī)籠罩著這個(gè)國(guó)家。 然而，PROCTER和GAMBLE這兩位創(chuàng)始人依然決定開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)。他們更關(guān)注于如何與城內(nèi)的另外14家肥皂和蠟燭制造商一比高低，而不是那場(chǎng)席卷全國(guó)的金融風(fēng)暴。他們的鎮(zhèn)定充分顯示出他們對(duì)商業(yè)所具有的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃策略： 一種后來(lái)成為寶潔公司標(biāo)志的經(jīng)營(yíng)策略。例如，在19世紀(jì)50年代，盡管謠傳內(nèi)戰(zhàn)在即，他們毅然開(kāi)設(shè)一

35、家新廠(chǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)力，以支持不斷擴(kuò)展的業(yè)務(wù)需求。 后來(lái)，他們又成為美國(guó)首批推出利潤(rùn)分享制度的公司以及行業(yè)內(nèi)首批投資研究實(shí)驗(yàn)室的公司。到1890年，寶潔已經(jīng)具有幾百萬(wàn)美元的資產(chǎn)。然而寶潔并不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，依然放眼未來(lái)。 1837 雖然 HYPERLINK /view/58688.htm t _blank 英格蘭移民威廉.波克特(WILLIAM PROCTER)與 HYPERLINK /view/17773.htm t _blank 愛(ài)爾蘭移民詹姆斯.甘保(JAMES GAMBLE)一心要往美國(guó)西部尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，但都因客觀原因在辛辛那提市住下了。威廉開(kāi)始從事制造蠟燭的生意，詹姆士開(kāi)始學(xué)習(xí)制造 HYPE

36、RLINK /view/30374.htm t _blank 蠟燭。如果不是因?yàn)樗麄儨惽扇⒘藘山忝?，這兩個(gè)人也許永遠(yuǎn)也不會(huì)走到一起。他們的岳父說(shuō)服 兩個(gè)女婿成為合伙人。1837年4月12日，他們開(kāi)始共同生產(chǎn)銷(xiāo)售 HYPERLINK /view/23286.htm t _blank 肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。首間生產(chǎn)廠(chǎng)兼辦公室位于辛辛那提市。 HYPERLINK /view/53293.htm 編輯本段寶潔中國(guó)寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)

37、國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。 一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠(chǎng)，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。 二十年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在： 建立了領(lǐng)先的大品牌 寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷(xiāo)售額超過(guò)二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及 HYPERLINK /view/27801.htm t _blank 吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地

38、位。 業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng) 中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷(xiāo)售額也已位居前五位。 建立了出色的組織結(jié)構(gòu) 伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。 承諾做模范企業(yè)公民 二十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、

39、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。 展望未來(lái)，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國(guó)的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。 HYPERLINK /view/53293.htm 編輯本段營(yíng)銷(xiāo)策略寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在 HYPERLINK /view/61891.htm t _blank 中國(guó) HYPERLINK /view/905373.htm t _blank 日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略都被寫(xiě)入了各種教科書(shū)，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：

40、多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。 HYPERLINK /view/53293.htm 編輯本段多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱(chēng)PG寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔

41、等幾大類(lèi)，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。 HYPERLINK /view/55920.htm t _blank 差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)

42、展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。 廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且

43、喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類(lèi)青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、 HYPERLINK /view/44299.htm t _blank 德國(guó)漢高、日本 HYPERLINK /view/188978.htm t _blank 花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買(mǎi)的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)。寶潔的市場(chǎng)細(xì)

44、分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷(xiāo)售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大 HYPERLINK /view/2080671.htm t _blank 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露

45、”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視

46、覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。 寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如“潤(rùn)妍”，訴求黑發(fā)，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，“奧妮”的那則百年潤(rùn)發(fā)打得比較好，已深入人心，“潤(rùn)妍”不強(qiáng)調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號(hào)召的“伊卡露”就是要填補(bǔ)寶潔公

47、司在這類(lèi)市場(chǎng)的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，表面看是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)失誤，實(shí)質(zhì)上寶潔是無(wú)心推廣。在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的慣用招數(shù)。寶潔的多 HYPERLINK /view/1208796.htm t _blank 品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果時(shí)機(jī)成熟，我們只要擊垮它麾下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)上具有這種寬度和長(zhǎng)度，也沒(méi)有足夠的運(yùn)作資金來(lái)?yè)魯∷?，因此相?dāng)一段時(shí)間內(nèi)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位尚無(wú)法動(dòng)搖。 HYPERLINK /view/53293.htm 編輯本段打造品牌 HYPERLINK

48、 /image/c87c6ecfaa13851df9dc6151 o 查看圖片 t _blank 旗下的品牌 美容時(shí)尚 OLAY HYPERLINK /view/255133.htm t _blank SK-II伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 健康 吉列 博朗 護(hù)舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂(lè)-B 幫寶適 家居 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 彩妝 ANNASUI(安娜蘇) Covergirl(封面女郎) 香水 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬(wàn)) 、PaulSmith(保羅史密

49、斯) 準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的 HYPERLINK /view/972300.htm t _blank 品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。 當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的18，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在

50、全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在 HYPERLINK /view/5278.htm t _blank 超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的 HYPERLINK /view/167019.htm t _blank 貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的 HYPERLINK /view/151849.htm t _blank 知名度和美譽(yù)度。 實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)

51、者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是很典型的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“ HYPERLINK /view/374693.htm t _blank 海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“ HYPERLINK /view/226520.htm t _blank 潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??；而“ HYPERLINK /view/199504.htm t _blank 飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“ HYPERLINK /vie

52、w/59529.htm t _blank 沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的 HYPERLINK /view/72570.htm t _blank 維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般

53、頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。 利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“ HYPERLINK /view/425251.htm t _blank 佳潔士”與全國(guó) HYPERLINK /view/53775.htm t _blank 牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“ HYPERLINK /view/87158.htm t _blank 舒膚佳”

54、與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。 寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿(mǎn)意度，為

55、該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 HYPERLINK /view/53293.htm 編輯本段一、 寶潔在美國(guó)的廣告策略成立于1837年的美國(guó)Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。20012002財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為402億美元。1在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位，并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業(yè)績(jī)，在依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時(shí)，公司針對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、美國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長(zhǎng)時(shí)間的研究來(lái)確定最有效的廣告策略，在確定這

56、一策略的正確性之后，幾乎不會(huì)更改這一成功的策略。他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒(méi)有改變。 寶潔普遍采用針對(duì)商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關(guān)系。如，洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)研以及2001年從施貴寶公司收購(gòu)的伊卡璐系列。個(gè)人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個(gè)不同的品牌。寶潔的各個(gè)品牌之間獨(dú)立核算費(fèi)用，鼓勵(lì)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，在管理上也同樣實(shí)行品牌管理方式，采用“一個(gè)品牌，一個(gè)品牌經(jīng)”。對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個(gè)性，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，就要緊緊圍繞這個(gè)品牌個(gè)性，即廣告中USP進(jìn)行。如海飛絲洗發(fā)水，把“去頭屑”作為其品牌的個(gè)性

57、，在廣告中，這一點(diǎn)也成為一個(gè)USP，被反復(fù)的宣傳。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會(huì)想到海飛絲，這就是這個(gè)品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過(guò)這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個(gè)性，并取得一定的市場(chǎng)地位。同時(shí)眾多品牌的市場(chǎng)上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)量，相反有利于提高公司整體的市場(chǎng)份額，降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。 （一）定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。 一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”2的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創(chuàng)

58、新。這是寶潔150多年來(lái)長(zhǎng)久不衰的基礎(chǔ)。他們的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量，讓人們?cè)谑褂玫倪^(guò)程中感到滿(mǎn)意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂(lè)于再一次購(gòu)買(mǎi)。好的產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱(chēng)。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)時(shí)爭(zhēng)取第一?！?廣泛使用“獨(dú)特的銷(xiāo)售建議”理論（即Unique Selling Proposition， HYPERLINK /view/965745.htm t _blank USP理論）。USP策略時(shí)羅瑟瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)

59、調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷(xiāo)售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到產(chǎn)品的利益。3作為USP策略追隨者的寶潔，長(zhǎng)期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家”、沙宣的“專(zhuān)業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 很多人認(rèn)為USP理論隨著生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)品日益同質(zhì)化而逐漸沒(méi)落，然而在現(xiàn)在日用婆娘品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢？

60、首先這與寶潔的品牌定位是分不開(kāi)的，寶潔定位于“高品質(zhì)、高價(jià)格”，給人值得信賴(lài)的感覺(jué)、其次和寶潔的產(chǎn)品有關(guān)，作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。 （二）訴求策略：寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。 寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購(gòu)買(mǎi)權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺(jué)得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。同時(shí)他們認(rèn)定自己