1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.江中牌健胃消食片品牌推廣方案簡單回顧一下江中牌健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，直到 97 年銷量達(dá) 1 億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到 3 億多， 2003 年繼續(xù)攀升，達(dá)到近 7 億元。

2、20002 年年，江中中牌健胃胃消食片片是如何何突破多多年的銷銷售瓶頸頸，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這一飛飛躍的？本文將將從企業(yè)業(yè)的最初初動機(jī)到到?jīng)Q策直直至實(shí)施施逐一敘敘述。其其目的是是希望通通過對該該案例的的剖析，為為其它類類似的企企業(yè)決策策者制定定品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略時提提供借鑒鑒和參考考。 充滿疑疑慮的市市場突破破點(diǎn) 20001 年年，對于于國內(nèi)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)而言，是是極不平平靜的一一年。國國內(nèi)醫(yī)藥藥企業(yè)紛紛紛重組組，越來來越多中中小企業(yè)業(yè)被兼并并，一些些大型企企業(yè)也在在逐漸成成型，如如哈藥集集團(tuán)、華華北制藥藥等。 在這個個大趨勢勢下，江江中藥業(yè)業(yè)要避免免被更大大的魚吞吞噬，就就必須自自己成長長為一條條大魚。成成長的壓

3、壓力，迫迫使江中中從 220011 年或或更早些些時候，就就一直在在尋找新新的增長長點(diǎn)。 20002 年年中，由由于一些些客觀原原因，江江中準(zhǔn)備備了半年年的新產(chǎn)產(chǎn)品的上上市被延延后，加加之健胃胃消食片片的“國國家中藥藥保護(hù)品品種”即即將被取取消（即即國家不不再限制制其他未未取得保保護(hù)資格格的企業(yè)業(yè)生產(chǎn)健健胃消食食片），江江中牌健健胃消食食片市場場受到威威脅。而而江中藥藥業(yè)的總總裁仍然然看好健健胃消食食片市場場潛力，力力主將江江中牌健健胃消食食片作為為拳頭產(chǎn)產(chǎn)品，承承載起江江中藥業(yè)業(yè)上臺階階的艱巨巨任務(wù)。 對于總總裁的主主張，江江中內(nèi)部部有兩種種截然不不同的意意見，一一派贊同同，另一一派反對對。

4、持反反對意見見的人認(rèn)認(rèn)為江中中牌健胃胃消食片片的市場場增長空空間有限限，投入入巨資推推廣將會會得不償償失，他他們的理理由主要要有三： 一、消消化不良良市場已已經(jīng)成熟熟，整體體增長空空間有限限 自 889 年年嗎丁啉啉第一個個教育開開辟“消消化不良良”市場場，已有有十多年年的歷史史。到 90 年代末末，嗎丁丁啉的銷銷售就一一直穩(wěn)定定在 55 到 6 億億元，江江中牌健健胃消食食片也一一直穩(wěn)定定在 11 個多多億，可可以說消消化不良良市場多多年來非非常平穩(wěn)穩(wěn)。這與與江中另另一個產(chǎn)產(chǎn)品草珊珊瑚含片片所處的的咽喉含含片類市市場非常常類似：金嗓子子喉寶、西西瓜霜、草草珊瑚銷銷量平穩(wěn)穩(wěn)，競爭爭格局清清晰，

5、這這幾個產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量要增增長主要要來自競競爭對手手，此長長彼消。消消化不良良市場“已已經(jīng)成熟熟”，不不可能有有較大的的增長。 二、對手強(qiáng)強(qiáng)大，面面臨勁敵敵嗎丁啉啉 多年前前，嗎丁丁啉第一一個通過過大眾傳傳媒廣告告宣傳“消消化不良良找嗎丁丁啉幫忙忙”，在在消費(fèi)者者的頭腦腦中留下下深深的的印記，當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者想到消消化不良良，就自自然聯(lián)想想到嗎丁丁啉。領(lǐng)領(lǐng)先的品品牌幾乎乎總是那那些最先先進(jìn)入消消費(fèi)者心心智中的的品牌。嗎嗎丁啉，幾幾乎就是是消化不不良藥中中的可口口可樂。 同時，西西安楊森森非常注注重在醫(yī)醫(yī)院渠道道開展細(xì)細(xì)致的宣宣傳工作作，所以以當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者出現(xiàn)現(xiàn)消化不不良癥狀狀時，醫(yī)醫(yī)生開處處方更多多

6、選擇推推薦嗎丁丁啉。這這種專家家身份式式推薦的的威力在在于，消消費(fèi)者不不僅不容容易發(fā)生生品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，還還往往相相信醫(yī)生生推薦的的是最佳佳產(chǎn)品。而而根據(jù)市市場調(diào)查查數(shù)據(jù)顯顯示，嗎嗎丁啉的的消費(fèi)者者決大多多第一次次接觸嗎嗎丁啉都都是通過過醫(yī)生推推薦的。 嗎丁啉啉的強(qiáng)勢勢，不僅僅在于消消費(fèi)者，還還存在于于左右消消費(fèi)者購購買決策策的醫(yī)生生。既然然市場已已成熟，江江中牌健健胃消食食片的市市場份額額的增長長部分，最最大可能能來自于于搶奪嗎嗎丁啉，但但嗎丁啉啉如此強(qiáng)強(qiáng)大，哪哪能說搶搶就搶？！ 三、江江中牌健健胃消食食片推廣廣乏術(shù) 在江中中牌健胃胃消食片片的發(fā)展展過程中中，為了了提升銷銷量，企企業(yè)幾乎乎嘗試了

7、了當(dāng)時所所有能想想到的方方法。廣廣告不斷斷變換訴訴求，從從早期的的癥狀訴訴求，到到“中藥藥成份”、“中中藥保護(hù)護(hù)品種”，再再到“兒兒童老人人適合”等等，不一一而足。也也找過國國際知名名廣告公公司如奧奧美等，希希望借此此以廣告告創(chuàng)意方方面突破破，但所所有努力力都收效效甚微，江江中牌健健胃消食食片的銷銷量始終終在 11 個多多億徘徊徊。企業(yè)業(yè)內(nèi)部感感到除了了大廣告告投入，江江中牌健健胃消食食片缺乏乏銷售增增長的策策略。 屋漏偏偏逢連夜夜雨，就就在雙方方爭論不不一的時時候，江江中收到到來自銷銷售一線線的報告告，競爭爭對手武武漢健民民健胃消消食片采采取低價價銷售（每每盒比江江中便宜宜 1 元）、經(jīng)經(jīng)銷

8、商大大促銷（批批發(fā)送太太空被等等）等全全國性持持續(xù)促銷銷降價活活動，對對江中牌牌健胃消消食片市市場，特特別是二二三線市市場形成成了不小小的沖擊擊。 江中牌牌健胃消消食片是是江中藥藥業(yè)重要要的產(chǎn)品品和利潤潤來源，為為了對現(xiàn)現(xiàn)有市場場的防御御，持不不同意見見的人暫暫時走到到了一起起，同意意立即對對江中牌牌健胃消消食片加加大推廣廣力度。 與此同同時，針針對武漢漢健民健健胃消食食片在二二三線市市場的侵侵食，江江中銷售售部門在在全國范范圍內(nèi)發(fā)發(fā)動了一一場為期期一年的的“渠道道掃蕩戰(zhàn)戰(zhàn)”，旨旨在加強(qiáng)強(qiáng)渠道建建設(shè)，消消除鋪貨貨盲點(diǎn)。平息息爭議 考慮到到內(nèi)部存存在對江江中牌健健胃消食食片市場場前景的的不少疑疑

9、惑，必必將給后后面的工工作帶來來很大的的搖擺，江江中市場場部委托托其戰(zhàn)略略合作伙伙伴成美美（廣州州）營銷銷顧問公公司，從從第三方方的角度度進(jìn)行專專業(yè)評估估，并協(xié)協(xié)助完成成江中牌牌健胃消消食片的的品牌定定位和推推廣工作作。 任何品品牌都不不是在真真空中獲獲得市場場份額，周周圍的競競爭者們們都有著著各自的的地盤 ，要評評估江中中牌健胃胃消食片片的增長長空間，并并建立江江中牌健健胃消食食片的品品牌定位位，從而而區(qū)隔與與其他品品牌，第第一步工工作就是是需要分分析行業(yè)業(yè)環(huán)境 。 較低的的行業(yè)集集中度顯顯示出消消化不良良用藥市市場并未未成熟。 在研究究中，成成美發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消化不不良用藥藥市場的的行業(yè)集集中度并

10、并不高，明明顯不符符合市場場成熟的的一般規(guī)規(guī)律（行行業(yè)集中中度指行行業(yè)前四四位品牌牌的市場場份額占占總市場場的比例例，比例例高則市市場集中中度高，市市場競爭爭趨于壟壟斷競爭爭）。 在權(quán)威威機(jī)構(gòu)公公布的各各地統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)中中，一些些沒有品品牌的“淘淘汰產(chǎn)品品”，如如酵母片片、乳酶酶生、多多酶片、乳乳酸菌素素片等銷銷售數(shù)量量驚人，以以零售價價格僅為為每包 1 元元錢的干干酵母片片為例，其其銷售金金額在全全國消化化系統(tǒng)用用藥（化化學(xué)藥）零零售市場場排前十十位，如如果去除除排在前前面的治治療“消消化性潰潰瘍”的的“胃藥藥”斯達(dá)達(dá)舒等，其其排名僅僅次于嗎嗎丁啉。同同時，各各地市場場普遍存存在區(qū)域域產(chǎn)品，其

11、其中用于于治療兒兒童消化化不良的的產(chǎn)品更更是成千千上萬，這這兩類產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣泛存在在和銷售售良好，預(yù)預(yù)示著市市場上有有大量的的未被開開采的“空空白”，并并未成熟熟。 助消化化藥市場場中嗎叮叮啉一枝枝獨(dú)秀的的競爭格格局，表表明至少少還有第第二品牌牌的空間間 在助消消化用藥藥領(lǐng)域中中，研究究發(fā)現(xiàn)消消費(fèi)者的的認(rèn)知中中僅有一一個強(qiáng)勢勢品牌嗎嗎丁啉，沒沒有明顯顯的第二二品牌，第第三品牌牌，市場場格局并并不清晰晰。而從從長遠(yuǎn)看看，任何何市場最最終將形形成兩大大主要品品牌（非非兩大廠廠家）進(jìn)進(jìn)行競爭爭的局面面，如膠膠卷中的的柯達(dá)與與富士，可可樂中的的可口可可樂與百百事可樂樂。他們們的市場場份額最最終將形形成

12、二比比一，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌占有 40% 左右右，第二二品牌約約 200% 。而而助消化化用藥市市場格局局的混亂亂，也進(jìn)進(jìn)一步證證實(shí)了消消化不良良用藥市市場遠(yuǎn)未未成熟。江江中牌健健胃消食食片至少少可以爭爭取成為為第二品品牌，奪奪取“雜雜牌軍”市市場。 消費(fèi)者者用藥率率低，需需求未被被滿足 研究同同時還發(fā)發(fā)現(xiàn)，消消化不良良市場的的用藥率率較低，部部分的消消費(fèi)者出出現(xiàn)消化化不良癥癥狀（肚肚子脹、不不消化）時時采取置置之不理理，揉揉揉肚子或或散散步步等方法法解決。 其中，兒兒童市場場用藥率率低的情情況尤為為突出。兒兒童由于于脾胃尚尚未發(fā)育育完全，消消化不良良的發(fā)病病率高于于其他人人群，主主要表現(xiàn)現(xiàn)癥狀是是

13、挑食、厭厭食。同同時，兒兒童正處處在長身身體階段段，家長長擔(dān)心消消化不良良會影響響其生長長發(fā)育，所所以解決決消化不不良的需需求更為為迫切。然然而，家家長擔(dān)心心藥品毒毒副作用用會傷害害到兒童童的身體體健康，在在用藥選選擇上非非常謹(jǐn)慎慎。因此此，很多多家長因因?yàn)檎也徊坏胶线m適的藥，而而多采用用一些民民間土方方、食療療等解決決。最終終造成兒兒童市場場發(fā)病率率高，需需求最迫迫切，但但用藥率率低的怪怪圈。 從上述述三個方方面，成成美的研研究人員員得出結(jié)結(jié)論，消消費(fèi)者需需求未能能得到很很好的滿滿足，助助消化藥藥市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成熟熟，存在在較大的的空白市市場，初初步打消消了江中中牌健胃胃消食片片增長空空間有限限

14、的疑慮慮。嗎丁啉：強(qiáng)強(qiáng)勢表象象下的市市場空白白 為什么么出現(xiàn)這這個現(xiàn)象象？一方方面市場場空白，消消費(fèi)者的的需求得得不到很很好的滿滿足，一一方面嗎嗎丁啉花花大力氣氣推廣教教育了多多年，知知名度極極高卻銷銷量停滯滯不前？ 要解釋釋這個奇奇怪的現(xiàn)現(xiàn)象，就就需要了了解嗎丁丁啉在消消費(fèi)者心心智中的的認(rèn)知是是什么樣樣的，因因此研究究人員 從嗎丁丁啉宣傳傳的信息息內(nèi)容與與投放情情況等開開始，弄弄清了他他們可能能存在于于消費(fèi)者者心智中中的大概概位置，以以及他們們的優(yōu)勢勢和弱點(diǎn)點(diǎn)： 產(chǎn)品形形態(tài)等強(qiáng)強(qiáng)烈暗示示，嗎丁丁啉是一一個治療療較嚴(yán)重重病癥的的藥品 嗎丁啉啉的品牌牌名、產(chǎn)產(chǎn)品名、包包裝盒、白白色藥片片等產(chǎn)品品

15、形態(tài)，都都有非常常明顯的的西藥，甚甚至處方方藥特征征，加之之主要由由醫(yī)生處處方開出出，這些些信息均均給消費(fèi)費(fèi)者一種種強(qiáng)烈暗暗示，這這是一個個治療相相對較為為嚴(yán)重癥癥狀的藥藥品，功功效強(qiáng)。按按照中國國消費(fèi)者者對于藥藥品的認(rèn)認(rèn)知：藥藥效越強(qiáng)強(qiáng)，副作作用也越越大，在在不得不不吃時才才服用，不不能經(jīng)常常吃。 而調(diào)查查數(shù)據(jù)顯顯示：消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為消化化不良是是“常見見的小毛毛病，沒沒有什么么影響”超超過 550% ，顯然然，對于于消化不不良這個個小毛病病，特別別是飲食食不當(dāng)引引發(fā)的消消化不良良，用點(diǎn)點(diǎn)酵母片片之類“小小藥”就就可以了了，嗎丁丁啉并非非首選。 也正因因?yàn)檫@些些認(rèn)知，西西安楊森森推出的的兒童裝

16、裝嗎丁啉啉懸浮液液，也始始終沒有有占到兒兒童消化化不良用用藥市場場多少份份額。 嗎丁啉啉主動“舍舍棄”了了大量的的區(qū)域市市場 由于國國內(nèi)藥品品銷量 80% 都在在醫(yī)院。加加之長期期以來，中中國藥品品零售渠渠道的不不暢，使使大多外外資、合合資藥企企從一開開始就非非常重視視醫(yī)院渠渠道的銷銷售，一一般都是是通過醫(yī)醫(yī)生開處處方銷售售，來帶帶動零售售市場。與與此相對對應(yīng)，嗎嗎丁啉在在確定重重點(diǎn)市場場時，當(dāng)當(dāng)?shù)厥欠穹裼型晟粕泼芗牡尼t(yī)院渠渠道就成成了一個個重要的的衡量指指標(biāo)。 同時，醫(yī)醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)與健康康意識、經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入入等密切切相關(guān)，區(qū)區(qū)域差異異非常大大。以 20000 年年為例，醫(yī)醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)總額排排名前

17、六六的廣東東、江蘇蘇、浙江江、山東東、上海海、北京京，其藥藥品消費(fèi)費(fèi)額超過過其它 24 個省份份與地區(qū)區(qū)的總和和。這使使得絕大大多數(shù)外外資、合合資藥企企以當(dāng)?shù)氐厥欠袷鞘轻t(yī)藥消消費(fèi)大省省，作為為確立重重點(diǎn)市場場另一個個重要的的指標(biāo)。 結(jié)合上上述兩大大指標(biāo)，我我們不難難發(fā)現(xiàn)，在在醫(yī)藥行行業(yè)，外外資品牌牌（企業(yè)業(yè)）比本本土品牌牌（企業(yè)業(yè)）更加加聚焦在在江蘇、浙浙江、廣廣東、上上海等幾幾個省市市，而其其他區(qū)域域則暫時時無法顧顧及。嗎嗎丁啉也也不例外外，根據(jù)據(jù)企業(yè)專專家訪談?wù)劦弥?，其其銷量主主要集中中在上述述幾個省省市。在在后續(xù)研研究中也也證實(shí)了了這一點(diǎn)點(diǎn)，如 20002 年年、 220033 年兩兩年

18、，嗎嗎叮啉用用于江蘇蘇、浙江江、上海海、廣東東、北京京地區(qū)的的廣告投投放費(fèi)用用，占到到其投放放總量 50% 以上上（按刊刊例價計(jì)計(jì)算）。由由于上述述五省市市的媒體體給予的的折扣都都較少，實(shí)實(shí)際上的的比例還還應(yīng)該高高于這個個數(shù)字。而而其他大大量的省省份，如如江西等等省市，嗎嗎丁啉的的廣告投投入幾乎乎為零，中中央臺廣廣告費(fèi)用用也非常常少，和和投到北北京市的的費(fèi)用幾幾乎持平平。 這種極極度“聚聚焦”的的做法，使使得嗎丁丁啉在中中國的發(fā)發(fā)展極不不均衡，在在江浙市市場已趨趨成熟，消消費(fèi)者對對嗎丁啉啉耳熟能能詳；而而在黑龍龍江、江江西等被被“舍棄棄”的地地區(qū)，山山高水遠(yuǎn)遠(yuǎn)，消費(fèi)費(fèi)者對嗎嗎丁啉知知之甚少少。

19、 嗎丁啉啉的“胃胃藥”新新身份，阻阻止消化化不良消消費(fèi)者的的選購 從整理理分析嗎嗎丁啉的的廣告歷歷史資料料，可清清晰地再再現(xiàn)嗎丁丁啉的推推廣進(jìn)程程： 89 年嗎丁丁啉以“止止吐藥”面面市； 90 年改以以“消化化不良藥藥物”出出售，廣廣告訴求求四大癥癥狀“上上腹飽漲漲、餐后后不適、腹腹脹、食食欲不振振”，廣廣告語為為“消化化不良找找嗎丁啉啉幫忙”，經(jīng)經(jīng)過一年年的推廣廣，銷售售直線攀攀升 ； 91 年嗎丁丁啉的銷銷售是 90 年的 4 倍倍，在 97 年更達(dá)達(dá)到了 0.55 億盒盒，之后后的 44 年銷銷量開始始平穩(wěn)； 20001 年年，為了了擴(kuò)大銷銷量，嗎嗎丁啉在在廣告中中訴求的的癥狀增增加為

20、 “ 胃胃脹痛 ” 、 “ 胃胃脹 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 惡惡心 ” 、 “ 消化不不良 ” ，廣告告語改為為“恢復(fù)復(fù)胃動力力，找嗎嗎丁啉幫幫忙”； 至此，西西安楊森森開始在在大眾傳傳媒上明明確將嗎嗎丁啉定定義成“胃胃藥”。 醫(yī)生對消消費(fèi)者的的認(rèn)知也也起到非非常關(guān)鍵鍵的作用用，在研研究中發(fā)發(fā)現(xiàn)非常常多的消消費(fèi)者第第一次接接觸嗎丁丁啉是因因?yàn)椤拔肝竿础?、“胃胃酸”等等癥狀，而而從醫(yī)學(xué)學(xué)刊物上上則發(fā)現(xiàn)現(xiàn)醫(yī)生將將嗎丁啉啉作為解解決這些些“胃病病”癥狀狀的記載載。漸漸漸地，消消費(fèi)者的的認(rèn)知中中逐步建建立、加加強(qiáng)了嗎嗎丁啉的的“胃藥藥”身份份，而過過往的“消消化不良良藥物”的的身份開開始淡化化。

21、 后來的的跟蹤研研究中也也證實(shí)了了這點(diǎn)，隨隨著嗎丁丁啉廣告告訴求癥癥狀繼續(xù)續(xù)擴(kuò)大到到 “ 脹痛 ” 、 “ 反反酸 ” 、 “ “ 胃胃脹 ” 、 “ 噯氣 ” 、 “ 惡惡心 ” 、 “ 嘔吐 ” 、 “ 消消化不良良 ” ， 廣廣告語改改為 “ 針對胃胃動力，幫幫助胃健健康 ” ，并開開始啟用用“胃”作作為廣告告中的主主角。在在 20003 年底的的市場調(diào)調(diào)查中發(fā)發(fā)現(xiàn)，消消費(fèi)者將將嗎丁啉啉、斯達(dá)達(dá)舒及三三九胃泰泰視為同同一類產(chǎn)產(chǎn)品，是是用來治治“胃病病”的。 在西安安楊森企企業(yè)、醫(yī)醫(yī)生等醫(yī)醫(yī)學(xué)專業(yè)業(yè)人士的的看來，“胃胃病包含含消化不不良、胃胃炎、胃胃潰瘍；胃藥包包含治療療消化不不良和胃胃炎

22、、胃胃潰瘍的的所有藥藥物”。因因此，對對于西安安楊森而而言，一一直都認(rèn)認(rèn)為嗎丁丁啉是個個“胃藥藥”，這這個身份份從未改改變，改改變的僅僅僅是不不斷擴(kuò)大大使用用用途。 有趣的的是，消消費(fèi)者卻卻不這么么認(rèn)為。他他們的看看法（認(rèn)認(rèn)識）是是： 胃炎或或胃瘍潰潰才叫“胃胃病”，“消消化不良良”則是是另一種種“病”。“胃胃藥”是是用來治治胃病的的，即胃胃炎、胃胃潰瘍，其其表現(xiàn)癥癥狀主要要是“胃胃酸、胃胃痛”，當(dāng)當(dāng)然也能能解決部部分“胃胃脹”。 而消化化不良則則是平時時飲食不不當(dāng)引發(fā)發(fā)的，是是一種常常見小毛毛病，甚甚至不能能算病，這這個時候候就要吃吃助消化化藥物來來幫助消消化，解解決其“胃胃口不好好”、“肚

23、肚子脹”的的問題。 消消費(fèi)者這這一認(rèn)知知，對研研究消化化用藥市市場意義義非常重重大。 由于“消消化不良良找嗎丁丁啉幫忙忙”已經(jīng)經(jīng)深入人人心多年年，很難難改變，因因此該認(rèn)認(rèn)知在消消費(fèi)者中中仍將長長期存在在，特別別在其強(qiáng)強(qiáng)勢市場場。這樣樣，嗎丁丁啉有了了兩種身身份，并并導(dǎo)致消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識混亂亂：新進(jìn)進(jìn)入的消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為嗎丁丁啉是胃胃藥，“消消化不良良”小問問題吃嗎嗎丁啉簡簡直就是是亂彈琴琴；而原原有的消消費(fèi)者心心中頓起起疑心：原來嗎嗎丁啉是是治胃病病的?。兔退帲。?，仿仿佛覺得得自己好好多年都都 “吃吃錯了藥藥”。 嗎丁啉啉腳踏兩兩個截然然不同的的市場，滿滿足兩種種不同需需求，使使自己更更傾向一一

24、個“治治療胃病病的藥品品”；而而被消費(fèi)費(fèi)者普遍遍稱為“小小藥”的的酵母片片等，在在消費(fèi)者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中單純純 “助助消化”，沒沒什么副副作用，這這種較大大的差異異性，是是大量消消化酶市市場得以以存在的的核心原原因。 對消費(fèi)費(fèi)者觀念念中的嗎嗎丁啉進(jìn)進(jìn)行全面面深入的的研究后后，成美美的研究究人員進(jìn)進(jìn)一步堅(jiān)堅(jiān)定了消消化不良良用藥市市場存在在大量空空白既有地地域性空空白市場場，也有有嗎丁啉啉無法覆覆蓋的“日日常助消消化”功功能性需需求市場場空白。 品品牌定位位 在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)助消化化藥市場場存在巨巨大的空空白后，研研究人員員立即與與江中藥藥業(yè)的專專家們（銷銷售人員員，主力力經(jīng)銷商商）進(jìn)行行了詳細(xì)細(xì)的訪談?wù)?，?/p>

25、要要是從產(chǎn)產(chǎn)品、渠渠道等各各方面論論證江中中牌健胃胃消食片片能否占占據(jù)這個個空白市市場。在在一一得得到肯定定的答復(fù)復(fù)后，成成美向江江中藥業(yè)業(yè)提出江江中牌健健胃消食食片的品品牌定位位“日日常助消消化用藥藥”。 定位在在“日常常助消化化用藥”，避避開了與與嗎丁啉啉的直接接競爭，向向無人防防御、且且市場容容量巨大大的的消消化酶、地地方品牌牌奪取市市場（據(jù)據(jù)權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)的全全國統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)來來看，酵酵母片、乳乳酶生、多多酶片的的銷售數(shù)數(shù)量與銷銷售金額額均排名名靠前，三三者合計(jì)計(jì)數(shù)超過過嗎丁啉啉），同同時也在在地域上上填補(bǔ)“嗎嗎丁啉”的的空白市市場，從從而滿足足江中藥藥業(yè)現(xiàn)實(shí)實(shí)需要。 同時，根根據(jù)企業(yè)業(yè)提供

26、的的資料，江江中牌健健胃消食食片的現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)群集中中在兒童童與中老老年，他他們購買買江中牌牌健胃消消食片主主要是用用來解決決日常生生活中多多發(fā)的“胃胃脹”、“食食欲不振振”癥狀狀。顯然然，定位位在“日日常助消消化用藥藥”完全全吻合這這些現(xiàn)有有顧客的的認(rèn)識和和需求，并并能有效效鞏固江江中牌健健胃消食食片原有有的市場場份額。 由于“日日常助消消化用藥藥”的定定位，占占據(jù)的是是一個“空空白市場場”，而而且市場場上并未未出現(xiàn)以以年齡劃劃分的“專專業(yè)品牌牌”，所所以顧問問公司建建議放棄棄過去對對助消化化市場進(jìn)進(jìn)行年齡齡細(xì)分的的做法，而而應(yīng)全力力開拓整整個日常常助消化化藥的品品類市場場，用一一個產(chǎn)品品覆

27、蓋所所有的目目標(biāo)人群群。與此此同時，江江中應(yīng)積積極儲備備新品，如如兒童專專用型助助消化產(chǎn)產(chǎn)品，待待競爭成成熟后，強(qiáng)強(qiáng)力推出出，自行行細(xì)分市市場。 報告中中同時指指出，鑒鑒于“日日常助消消化用藥藥”定位位的第一一步是針針對“消消化酶”等等產(chǎn)品要要市場份份額，而而這些沒沒有推廣廣，僅靠靠低價滲滲透的產(chǎn)產(chǎn)品，除除了在省省會城市市有一定定的市場場外，二二三城市市才是他他們的主主要銷售售來源。加加之武漢漢健民也也在二三三線對江江中形成成了沖擊擊，因此此，江中中藥業(yè)實(shí)實(shí)施的 “渠道道掃蕩戰(zhàn)戰(zhàn)”的結(jié)結(jié)果，不不僅僅對對江中牌牌健胃消消食片即即時銷售售產(chǎn)生影影響，還還將直接接影響這這一戰(zhàn)略略的實(shí)施施，應(yīng)務(wù)務(wù)必確

28、保保成功。 江中藥藥業(yè)接受受了顧問問公司的的市場評評估及相相關(guān)建議議。 定位廣廣告 “解決決定位問問題，能能幫助企企業(yè)解決決營銷組組合問題題；營銷銷組合（產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、渠渠道、促促銷），從從本質(zhì)上上來講，是是定位戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)術(shù)運(yùn)用的的結(jié)果?！?菲利普普科特特勒 確立了了“日常常助消化化用藥”的的品牌定定位，就就明確了了營銷推推廣的方方向，也也確立了了廣告的的標(biāo)準(zhǔn)，所所有的傳傳播活動動就都有有了評估估的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，所有有的營銷銷努力都都將遵循循這一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，從從而確保保每一次次的推廣廣，在促促進(jìn)銷售售的同時時，都對對品牌價價值（定定位）進(jìn)進(jìn)行積累累。 當(dāng)然，由由于建立立了標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，也便便于企業(yè)業(yè)明確地地

29、選擇最最有效率率的推廣廣和廣告告方式，而而不再是是誰官大大誰說了了算，或或者誰的的辯論技技巧高誰誰說了算算。 就象百百事可樂樂的廣告告，為什什么代言言人選郭郭富城、瑞瑞奇馬馬丁而不不選周潤潤發(fā)，因因?yàn)榘偈率驴蓸返牡亩ㄎ粸闉椤澳昵嗲嗳耍ǖ牡目蓸罚?，故故百事公公司選用用年輕人人最為熱熱衷的音音樂巨星星，盡管管百事的的老板可可能很欣欣賞胖胖胖的帕瓦瓦羅蒂。 由于本本身避開開了和嗎嗎丁啉等等競爭，面面對的是是需求未未被滿足足的空白白市場，廣廣告只需需反復(fù)告告知消費(fèi)費(fèi)者，江江中牌健健胃消食食片是什什么，它它能起什什么作用用，就能能不斷吸吸引消費(fèi)費(fèi)者嘗試試和購買買，從而而開拓這這個品類類市場。成成美為江

30、江中牌健健胃消食食片制定定了廣告告語“胃胃脹腹脹脹，不消消化，用用江中牌牌健胃消消食片”。傳傳播上盡盡量凸現(xiàn)現(xiàn)江中牌牌健胃消消食片作作為“日日常用藥藥、小藥藥”，廣廣告風(fēng)格格則相對對輕松、生生活化，而而不采用用藥品廣廣告中常常用的恐恐怖或權(quán)權(quán)威認(rèn)證證式的訴訴求。 由于兒兒童是一一個特殊殊的群體體，其主主要癥狀狀是“食食欲不振振”，而而不是成成人的“脹脹”。另另外，兒兒童及家家長的媒媒體收視視習(xí)慣、兒兒童適用用藥品在在廣告表表現(xiàn)上均均有較大大不同。這這樣一條條片很難難同時影影響兩個個迥異的的人群，企企業(yè)決定定對兒童童再單獨(dú)獨(dú)拍攝一一條廣告告片，在在兒童及及家長收收視較高高的時段段投放，推推廣主題

31、題為“孩孩子不吃吃飯，快快用江中中牌健胃胃消食片片”。 在廣告告片創(chuàng)作作中，成成美建議議為江中中牌健胃胃消食片片選用一一個和品品牌定位位的風(fēng)格格、形象象趨于一一致的藝藝員，并并推薦了了小品、影影視演員員郭冬臨臨，主要要是看中中他以往往的作品品中塑造造的大多多是健康康、親切切、關(guān)愛愛他人，輕輕松幽默默又不落落于純粹粹滑稽可可笑的形形象。而而且當(dāng)時時郭冬臨臨拍攝的的廣告片片數(shù)量較較少，消消費(fèi)者不不易混淆淆。同時時，郭冬冬臨一人人演繹了了江中牌牌健胃消消食片的的“成人人”、“兒兒童”兩兩條廣告告片，避避免消費(fèi)費(fèi)者誤認(rèn)認(rèn)為是兩兩個產(chǎn)品品，從而而加強(qiáng)兩兩條片之之間的關(guān)關(guān)聯(lián)。在針對成成人消費(fèi)費(fèi)者的電電視廣

32、告告中，穿穿淺綠襯襯衣的郭郭冬臨，關(guān)關(guān)懷地對對著鏡頭頭詢問，“你你肚子脹脹啦？”，接接著鏡頭頭拉遠(yuǎn)，他他坐在椅椅子上，作作出胃脹脹腹脹的的表情，“胃胃脹？！腹脹？！”，隨隨后引出出解決之之道，“胃胃脹、腹腹脹、不不消化，用用江中牌牌健胃消消食片”。廣廣告片的的畫面干干凈簡單單，與國國際 44A 所所倡導(dǎo)的的塑造“品品牌形象象”的做做法大相相徑庭，祛祛除了過過多的裝裝飾，定定位廣告告直擊消消費(fèi)者心心智，從從而快速速引起消消費(fèi)者共共鳴。這這使得眾眾多的消消費(fèi)者消消化不良良，出現(xiàn)現(xiàn)胃脹腹腹脹的癥癥狀時，立立即會想想到江中中牌健胃胃消食片片來解決決問題。 針對兒兒童的電電視廣告告，同樣樣簡單明明確，直

33、直接提出出家長的的煩惱：孩子不不喜歡吃吃飯?！昂搴逡膊怀猿裕挂惨膊怀浴笔鞘亲钫鎸?shí)實(shí)的寫照照，引起起家長的的關(guān)注。最最后告知知解決之之道：“孩孩子不吃吃飯，快快用江中中牌健胃胃消食片片”。 這樣的廣告告片，直直擊消費(fèi)費(fèi)者需求求，能夠夠快速地地拉動銷銷售。這就就是直接接見效的的品牌廣廣告。 直接見見效的品品牌廣告告，可以以協(xié)助品品牌更快快走入市市場，同同時激起起企業(yè)、經(jīng)經(jīng)銷商與與消費(fèi)者者的熱情情，有利利于良性性地將品品牌推廣廣進(jìn)行下下去，一一步步地地加強(qiáng)消消費(fèi)者的的認(rèn)知，逐逐漸為品品牌建立立起獨(dú)特特而長期期的定位位真真正建立立起品牌牌。 在推廣廣力度上上，江中中藥業(yè)深深知，僅僅有一個個好產(chǎn)品品與

34、好定定位是不不夠的，一一定要把把這個產(chǎn)產(chǎn)品所代代表的概概念或價價值構(gòu)筑筑在消費(fèi)費(fèi)者的心心智中，才才會完成成“驚險險的一跳跳”，實(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)業(yè)價值。而而且競爭爭對手也也在尋找找利潤增增長來源源，自然然不會坐坐視江中中慢慢去去開拓獨(dú)獨(dú)享市場場。萬燕燕是中國國、乃至至世界上上第一個個向市場場推出 VCDD 的，然然而，最最終獲利利最大、成成為行業(yè)業(yè)第一的的卻是第第一個進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)者心智智的愛多多和步步步高。所所以江中中牌健胃胃消食片片需要采采用狂風(fēng)風(fēng)暴雨式式推廣，迅迅速打入入消費(fèi)者者心智。 正因?yàn)闉槠髽I(yè)上上下都具具備了這這一意識識，江中中牌健胃胃消食片片很快得得到了集集團(tuán)在財(cái)財(cái)力上的的最大力力度支持持

35、，在 20002 年年就投入入了過億億廣告費(fèi)費(fèi)用，為為迅速搶搶占“日日常助消消化用藥藥”定位位打下堅(jiān)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)礎(chǔ)，市場場也給企企業(yè)豐厚厚的回報報，當(dāng)年年銷售額額就直線線上升到到了 33 億多多元，比比 20001 年翻了了近三番番！終于于突破了了江中牌牌健胃消消食片年年年銷量量不過 2 億億的銷售售瓶頸。 這種廣廣告投入入的方式式至今在在中國營營銷界還還存在很很大的爭爭議，關(guān)關(guān)于這個個問題，我我們認(rèn)為為，缺乏乏定位，用用巨資僅僅僅打出出知名度度的做法法，的確確是一種種 “秦秦池式”的的浪費(fèi)，而而用資源源去搶占占消費(fèi)者者的心智智，是建建立品牌牌定位，成成為強(qiáng)勢勢品牌的的必要保保證，如如特 勞勞特

36、先先生所說說：“建建立領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的定定位，不不僅要靠靠運(yùn)氣和和時機(jī)；而且在在別人侍侍機(jī)待動動的時候候，還需需要一份份豁出去去的勇氣氣。”顯顯然，無無論已經(jīng)經(jīng)成功了了的江中中藥業(yè)還還是已做做到中國國醫(yī)藥業(yè)業(yè)老大的的哈藥集集團(tuán)都具具備這種種勇氣。 值得一一提的是是，江中中銷售部部門經(jīng)過過一年的的“渠道道掃蕩戰(zhàn)戰(zhàn)”，成成績斐然然，基本本上掃除除了二三三線市場場的渠道道盲點(diǎn)。這這為江中中牌健胃胃消食片片銷量的的騰飛提提供了最最基本的的保證。 積極防防御 20003 年年，山東東宏濟(jì)堂堂的神方方小兒消消食片嘗嘗試走出出山東，在在中央臺臺投入廣廣告，其其廣告明明顯針對對江中牌牌健胃消消食片市市場而來來，廣告

37、告主張“孩孩子不吃吃飯，兒兒童要用用小兒消消食片”其細(xì)細(xì)分江中中牌健胃胃消食片片市場的的企圖十十分明顯顯。江中中的監(jiān)測測系統(tǒng)隨隨即發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了這一一情況，并并立即從從央視索索福瑞取取得了其其相關(guān)的的廣告投投放數(shù)據(jù)據(jù)，由于于神方小小兒消食食片在山山東省具具備較強(qiáng)強(qiáng)實(shí)力，是是江中藥藥業(yè)一直直密切關(guān)關(guān)注的品品牌之一一，在成成美的協(xié)協(xié)助下，江江中迅速速制訂并并實(shí)施了了反擊方方案，在在其山東東大本營營、安徽徽等其已已上市的的個別省省份進(jìn)行行大規(guī)模模、長時時間的江江中牌健健胃消食食片的“買買贈”活活動，打打壓其銷銷量，另另一方面面在這幾幾個省市市加大江江中牌健健胃消食食片廣告告（兒童童片）推推廣力度度，電視視廣告投投放量增增加 33 倍。未未待江中中全面出出擊，神神方小兒兒消食片片很快便便偃旗息息鼓了。 但正是是小兒消消食片的的此次出出擊，促促使江中中藥業(yè)進(jìn)進(jìn)一步加加大力度度應(yīng)對挑挑戰(zhàn)，積積極部署署防御，加加快了新新品研發(fā)發(fā)生產(chǎn)。在在 033 年下下半年，迅迅速推出出兒童裝裝江中牌牌健胃消消食片，銷銷售情況況非常良良好。 20003 年年底，又又完成了了另一個個兒童專專業(yè)品牌牌的上市市