1、PAGE PAGE 19Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.中國(guó)銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例精選 這一桶金子為何變成了沙子？(一)摘要： 2001年10月，國(guó)內(nèi)大型軟件企業(yè)中創(chuàng)軟件公司推出了其第一款數(shù)碼產(chǎn)品藍(lán)影視頻盒。該產(chǎn)品是一款外置 USB 設(shè)備，它將計(jì)算機(jī)與有線電視信號(hào)、攝像機(jī)、磁帶錄像機(jī)相連，使計(jì)算機(jī)可以直接播放和錄制上述設(shè)備的影音信號(hào)，并根據(jù)需要將錄制的影音文件刻錄成 VCD光盤(pán)。 該產(chǎn)品品是中創(chuàng)創(chuàng)公司投投入 2200余余萬(wàn)元科科研經(jīng)費(fèi)費(fèi)、歷經(jīng)經(jīng)八個(gè)月月研制出出來(lái)的計(jì)計(jì)算機(jī)外外設(shè)產(chǎn)品品，其技技術(shù)指

2、標(biāo)標(biāo)國(guó)內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先。產(chǎn)產(chǎn)品推出出時(shí)，類類似競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌僅僅有由臺(tái)臺(tái)灣進(jìn)入入大陸的的兩款產(chǎn)產(chǎn)品，整整體市場(chǎng)場(chǎng)尚未啟啟動(dòng)。 中創(chuàng)公公司的傳傳統(tǒng)業(yè)務(wù)務(wù)是軟件件開(kāi)發(fā)和和系統(tǒng)集集成工程程，消費(fèi)費(fèi)類電子子產(chǎn)品的的營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)匱乏乏，且自自身沒(méi)有有消費(fèi)類類電子產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷人才才和渠道道，因此此決定將將藍(lán)影視視頻盒在在山東市市場(chǎng)先進(jìn)進(jìn)行試銷銷，試銷銷成功后后再按照照成功的的模式統(tǒng)統(tǒng)一開(kāi)拓拓全國(guó)市市場(chǎng)。 山東市市場(chǎng)開(kāi)拓拓期間，中中創(chuàng)公司司投入 60萬(wàn)萬(wàn)元廣告告費(fèi)，但但廣告媒媒體選擇擇有誤，雖雖然產(chǎn)品品名聲大大振，但但對(duì)銷售售沒(méi)有起起到應(yīng)有有的促進(jìn)進(jìn)作用；短期內(nèi)內(nèi)迅速發(fā)發(fā)展了440余家家代理商商，因渠渠道體系系混亂，控

3、控制力度度不夠，致致使代理理商、零零售商和和自己的的銷售人人員相互互傾軋，造造成很多多零售商商都拒售售藍(lán)影視視頻盒；不同的的零售商商之間的的售價(jià)相相差超過(guò)過(guò)3000元，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的信譽(yù)產(chǎn)產(chǎn)生疑問(wèn)問(wèn) 產(chǎn)品上上市一年年時(shí)間，山山東市場(chǎng)場(chǎng)上類似似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品由兩兩款變?yōu)闉槎嘤嗫?，藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒在市市場(chǎng)啟動(dòng)動(dòng)階段沒(méi)沒(méi)有把握握好市場(chǎng)場(chǎng)先機(jī)，隨隨著更多多技術(shù)先先進(jìn)、營(yíng)營(yíng)銷到位位的新產(chǎn)產(chǎn)品加入入競(jìng)爭(zhēng)，市市場(chǎng)份額額越來(lái)越越小，到到 20002年年底，已已經(jīng)逐漸漸從山東東省內(nèi)各各大ITT賣場(chǎng)銷銷聲匿跡跡。 就這樣樣，本來(lái)來(lái)應(yīng)該挖挖到一桶桶金子的的藍(lán)影視視頻盒，卻卻只得到到了一桶桶沙子 一、 行業(yè)業(yè)背景

4、介介紹 計(jì)算機(jī)機(jī)自二十十世紀(jì)七七十年代代問(wèn)世以以來(lái)，前前十余年年主要于于軍事和和科研領(lǐng)領(lǐng)域，后后來(lái)隨著著計(jì)算機(jī)機(jī)功能的的延伸又又有了商商業(yè)用途途的商用用機(jī)。九九十年代代開(kāi)始，微微軟公司司視窗操操作系統(tǒng)統(tǒng)的問(wèn)世世，正式式吹響了了計(jì)算機(jī)機(jī)進(jìn)軍家家用市場(chǎng)場(chǎng)的號(hào)角角，這類類計(jì)算機(jī)機(jī)稱為 Perrsonnal Commputter ，簡(jiǎn)稱稱 PCC 。 PC 的用途途和市場(chǎng)場(chǎng)隨著硬硬件技術(shù)術(shù)的提升升而飛速速發(fā)展，人人們不斷斷擴(kuò)展它它的功能能：給它它配上聲聲卡以播播放音樂(lè)樂(lè)、配上上顯示卡卡以獲得得更高的的視覺(jué)效效果、配配上網(wǎng)卡卡撥通互互聯(lián)網(wǎng) 進(jìn)入二二十一世世紀(jì)，西西方發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家將將 PCC 的功功能進(jìn)一一

5、步延伸伸，設(shè)計(jì)計(jì)出一種種新的 PC 配套產(chǎn)產(chǎn)品，稱稱之為“數(shù)數(shù)字錄像像機(jī)”。這這種產(chǎn)品品將 PPC 與與有線電電視、攝攝像機(jī)、磁磁帶錄像像機(jī)等傳傳統(tǒng)視頻頻設(shè)備連連接到一一起，使使用戶可可以將電電視節(jié)目目和錄像像帶等傳傳統(tǒng)視頻頻設(shè)備中中的模擬擬信號(hào)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為數(shù)數(shù)字信號(hào)號(hào)，并錄錄制到 PC 的硬盤(pán)盤(pán)上，然然后根據(jù)據(jù)自己的的喜好加加以編輯輯，制作作個(gè)性化化電影，還還可以通通過(guò)刻錄錄機(jī)刻錄錄成 VVCD 光盤(pán)加加以收藏藏。 20000 年年國(guó)內(nèi) IT 賣場(chǎng)出出現(xiàn)了類類似“數(shù)數(shù)字錄像像機(jī)”的的產(chǎn)品，是是兩款來(lái)來(lái)自臺(tái)灣灣某廠商商的視頻頻壓縮卡卡，這種種視頻壓壓縮卡是是 PCCI 設(shè)備備，與聲聲卡、顯顯示卡等

6、等卡類設(shè)設(shè)備一樣樣，需要要拆開(kāi) PC 機(jī)箱，插插到 PPC 主主板的插插槽里，然然后再安安裝驅(qū)動(dòng)動(dòng)程序加加以調(diào)試試。受產(chǎn)產(chǎn)品成本本居高不不下、技技術(shù)性能能存在一一定缺陷陷、國(guó)內(nèi)內(nèi)消費(fèi)者者對(duì)此類類產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有明確確概念和和需求等等因素影影響，此此類視頻頻壓縮卡卡銷量極極小。但但這類視視頻壓縮縮卡的誕誕生，已已明確地地告訴人人們： PC 功能延延伸到電電視機(jī)與與錄像機(jī)機(jī)的時(shí)代代即將到到來(lái)了！ 二、 公司司情況介介紹 中創(chuàng)軟軟件工程程股份有有限公司司，創(chuàng)立立于 119911年4月月，19998年年完成股股份制改改造，是是集系統(tǒng)統(tǒng)軟件開(kāi)開(kāi)發(fā)、信信息系統(tǒng)統(tǒng)集成、信信息技術(shù)術(shù)服務(wù)于于一體的的大型高高科技企企

7、業(yè)。220000年以來(lái)來(lái)連續(xù)三三年入選選全國(guó)電電子信息息百?gòu)?qiáng)企企業(yè)。220022年被確確定為國(guó)國(guó)家規(guī)劃劃布局內(nèi)內(nèi)重點(diǎn)軟軟件企業(yè)業(yè)。公司司董事長(zhǎng)長(zhǎng)兼總裁裁景新海海20002年當(dāng)當(dāng)選首屆屆“中國(guó)國(guó)軟件企企業(yè)十大大領(lǐng)軍人人物”，220033年被加加拿大里里賈納大大學(xué)授予予榮譽(yù)法法學(xué)博士士學(xué)位。中中創(chuàng)軟件件高層管管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)20003年榮榮獲“中中國(guó)軟件件企業(yè)最最佳團(tuán)隊(duì)隊(duì)獎(jiǎng)”。220033年上半半年公司司利潤(rùn)比比去年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)43.9% 。 中創(chuàng)軟軟件首批批獲得了了 “國(guó)國(guó)家計(jì)算算機(jī)信息息系統(tǒng)集集成一級(jí)級(jí)資質(zhì)”；首批獲獲得了“涉涉及國(guó)家家秘密的的計(jì)算機(jī)機(jī)信息系系統(tǒng)集成成資質(zhì)”；獲得了了國(guó)家級(jí)級(jí)“公路路

8、交通工工程專業(yè)業(yè)承包通通信、監(jiān)監(jiān)控、收收費(fèi)綜合合系統(tǒng)工工程資質(zhì)質(zhì)”；獲獲得了國(guó)國(guó)家級(jí)“安安全技術(shù)術(shù)防范產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)資質(zhì)”；首批通通過(guò)了國(guó)國(guó)家信息息產(chǎn)業(yè)部部“雙軟軟”認(rèn)證證；通過(guò)過(guò)了CMMM3國(guó)國(guó)際認(rèn)證證；是國(guó)國(guó)家“8863計(jì)計(jì)劃”中中間件技技術(shù)課題題承擔(dān)單單位、國(guó)國(guó)家“8863計(jì)計(jì)劃”信信息安全全技術(shù)課課題承擔(dān)擔(dān)單位，國(guó)國(guó)家電子子發(fā)展基基金“中中間件重重點(diǎn)課題題”承擔(dān)擔(dān)單位，國(guó)國(guó)家計(jì)委委“中間間件重大大專項(xiàng)課課題”承承擔(dān)單位位；被國(guó)國(guó)家科技技部認(rèn)定定為國(guó)家家“8663計(jì)劃劃”成果果產(chǎn)業(yè)化化基地；經(jīng)國(guó)家家人事部部批準(zhǔn)設(shè)設(shè)有國(guó)家家級(jí)企業(yè)業(yè)博士后后科研工工作站，被被聯(lián)合國(guó)國(guó)教科文文組織授授予產(chǎn)學(xué)學(xué)研

9、計(jì)劃劃中國(guó)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)單位位，被山山東省政政府確定定為“山山東中間間件產(chǎn)業(yè)業(yè)基地”。 中創(chuàng)公公司分析析了數(shù)字字錄像機(jī)機(jī)在美國(guó)國(guó)的熱銷銷原因，認(rèn)認(rèn)為隨著著國(guó)內(nèi) PC 的普及及和人們們對(duì) PPC 功功能的日日益增高高的功能能需求，數(shù)數(shù)字錄像像機(jī)在中中國(guó)有很很光明的的市場(chǎng)前前景。 20001 年年初，中中創(chuàng)公司司成立了了專門(mén)的的研發(fā)隊(duì)隊(duì)伍，著著手?jǐn)?shù)字字錄像機(jī)機(jī)產(chǎn)品的的開(kāi)發(fā)工工作。經(jīng)經(jīng)過(guò) 88 個(gè)月月的開(kāi)發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)，于于 20001 年 99 月正正式推出出具有自自主知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)的的專利產(chǎn)產(chǎn)品藍(lán)影視視頻盒。 中創(chuàng)公公司具有有多年的的軟件開(kāi)開(kāi)發(fā)與系系統(tǒng)集成成工程實(shí)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、項(xiàng)目目管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，有有著各行行各業(yè)的的

10、企業(yè)用用戶和合合作伙伴伴六萬(wàn)家家，但這這些資源源對(duì)于消消費(fèi)類電電子產(chǎn)品品無(wú)用武武之地。藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒推出出時(shí)，中中創(chuàng)公司司既沒(méi)有有內(nèi)部的的營(yíng)銷資資源，也也沒(méi)有外外部可用用的營(yíng)銷銷渠道。因因此公司司高層決決定：利利用公司司現(xiàn)有資資源，各各相關(guān)部部門(mén)分別別擔(dān)負(fù)一一部分營(yíng)營(yíng)銷職責(zé)責(zé)，成立立一個(gè)藍(lán)藍(lán)影項(xiàng)目目組，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)度度各部門(mén)門(mén)資源共共同開(kāi)展展藍(lán)影視視頻盒的的營(yíng)銷工工作。該該項(xiàng)目組組的組成成人員分分別是： 藍(lán)影研研發(fā)部門(mén)門(mén)負(fù)責(zé)人人 公司企企業(yè)策劃劃部門(mén)負(fù)負(fù)責(zé)人 藍(lán)影生生產(chǎn)部門(mén)門(mén)負(fù)責(zé)人人 公司質(zhì)質(zhì)量控制制部門(mén)負(fù)負(fù)責(zé)人 銷售部部門(mén)負(fù)責(zé)責(zé)人 客戶服服務(wù)部門(mén)門(mén)負(fù)責(zé)人人 隨后，藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒的各各項(xiàng)工作作決策

11、，均均在項(xiàng)目目組內(nèi)討討論決定定。由于于各部門(mén)門(mén)都是搞搞軟件開(kāi)開(kāi)發(fā)和系系統(tǒng)集成成工程出出身，沒(méi)沒(méi)有消費(fèi)費(fèi)類電子子產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，因此此項(xiàng)目組組討論制制定的決決策也都都帶有工工程實(shí)施施方面的的印記。這這就導(dǎo)致致了本論論文后面面所提到到的宣傳傳策略、渠渠道體系系建設(shè)等等諸方面面工作的的失誤。 藍(lán)影項(xiàng)項(xiàng)目組不不斷地做做出錯(cuò)誤誤決策，給給藍(lán)影視視頻盒的的銷售帶帶來(lái)了惡惡果。面面對(duì)失敗敗，項(xiàng)目目組內(nèi)各各部門(mén)相相互指責(zé)責(zé)、推委委責(zé)任，造造成藍(lán)影影視頻盒盒未能及及時(shí)調(diào)整整營(yíng)銷策策略，錯(cuò)錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品品的黃金金時(shí)期，等等中創(chuàng)公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這一現(xiàn)現(xiàn)象并決決定重組組項(xiàng)目組組的時(shí)候候，藍(lán)影影視頻盒盒已經(jīng)到到了產(chǎn)品品生命周周

12、期的末末端，無(wú)無(wú)回天之之力了。 圖 11 ：藍(lán)藍(lán)影項(xiàng)目目組組織織結(jié)構(gòu)與與分工示示意圖 三、 與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品的比較較 ? 藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒上市市之初的的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品 藍(lán)影視視頻盒是是一款 USBB 外置置產(chǎn)品，只只需一根根 USSB 信信號(hào)線即即可與 PC 相連，屬屬于國(guó)內(nèi)內(nèi)首創(chuàng)。在在此之前前的兩款款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品均為為 PCCI 卡卡式產(chǎn)品品，需要要用戶拆拆開(kāi) PPC 機(jī)機(jī)箱，將將視頻壓壓縮卡插插入主板板上相應(yīng)應(yīng)的插槽槽才能使使用。對(duì)對(duì)于一般般不具備備 PCC 硬件件技術(shù)的的大眾用用戶來(lái)說(shuō)說(shuō)，視頻頻壓縮卡卡安裝起起來(lái)較為為復(fù)雜，而而藍(lán)影視視頻盒則則更為簡(jiǎn)簡(jiǎn)單易用用。安裝裝簡(jiǎn)單、可可隨筆記記本電腦腦移動(dòng)

13、使使用是藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒領(lǐng)先先競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的一一大賣點(diǎn)點(diǎn)。 已有的的兩款視視頻壓縮縮卡是臺(tái)臺(tái)灣計(jì)算算機(jī)顯示示卡廠商商生產(chǎn)的的，由于于視頻壓壓縮卡不不是他們們的主推推產(chǎn)品，因因此投入入的技術(shù)術(shù)和資金金不足，產(chǎn)產(chǎn)品性能能不夠穩(wěn)穩(wěn)定，廠廠家沒(méi)有有為視頻頻壓縮卡卡設(shè)專門(mén)門(mén)的技術(shù)術(shù)支持與與服務(wù)部部門(mén)，屬屬于購(gòu)后后無(wú)保障障產(chǎn)品；藍(lán)影視視頻盒是是國(guó)內(nèi)知知名企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，性能能穩(wěn)定，企企業(yè)按照照國(guó)家三三包規(guī)定定給予保保修、維維修、 24 小時(shí)咨咨詢熱線線等售后后服務(wù)。對(duì)對(duì)于計(jì)算算機(jī)專業(yè)業(yè)知識(shí)較較少、以以應(yīng)用為為主的大大眾用戶戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和售后后服務(wù)是是藍(lán)影視視頻盒高高于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的優(yōu)勢(shì)。 ? 藍(lán)影視視

14、頻盒入入市后新新增的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品 藍(lán)影視視頻盒上上市后，很很多南方方電子加加工業(yè)小小型廠商商紛紛仿仿照推出出類似產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)輪輪優(yōu)勝劣劣汰，出出現(xiàn)了三三個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率較強(qiáng)的的品牌 天天敏、天天影、美美如畫(huà)，他他們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要有有如下幾幾方面： ? 價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)：他他們沒(méi)有有產(chǎn)品研研發(fā)方面面的前期期投入，所所采用的的元器件件基本都都是低質(zhì)質(zhì)低價(jià)的的小作坊坊出品，因因此他們們的產(chǎn)品品成本很很低，普普遍只有有藍(lán)影視視頻盒成成本的 60% 左右右，具備備價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)； ? 渠道優(yōu)優(yōu)勢(shì)：這這些廠商商多以電電子配套套產(chǎn)品加加工為主主業(yè)，不不僅能夠夠快速掌掌握數(shù)碼碼產(chǎn)品的的生產(chǎn)技技術(shù)，還還有著

15、遍遍布各地地 ITT 賣場(chǎng)場(chǎng)的經(jīng)銷銷商伙伴伴，他們們的產(chǎn)品品一經(jīng)推推出，利利用已有有渠道很很快就鋪鋪到各大大 ITT 賣場(chǎng)場(chǎng)，鋪貨貨速度和和市場(chǎng)露露出度優(yōu)優(yōu)勢(shì)明顯顯； ? 體制優(yōu)優(yōu)勢(shì)：這這些廠商商的企業(yè)業(yè)規(guī)模不不大，但但企業(yè)內(nèi)內(nèi)部工作作效率很很高，有有專業(yè)營(yíng)營(yíng)銷隊(duì)伍伍，其宣宣傳策劃劃、促銷銷推銷、價(jià)價(jià)格調(diào)整整等工作作無(wú)不與與市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)態(tài)緊密密結(jié)合。中中創(chuàng)公司司要搞一一個(gè)促銷銷活動(dòng)，從從制定計(jì)計(jì)劃、各各方面評(píng)評(píng)審、協(xié)協(xié)調(diào)各部部門(mén)資源源到最終終執(zhí)行，大大約需要要一個(gè)月月時(shí)間。同同樣的活活動(dòng)，在在這些廠廠商只需需要一周周時(shí)間就就準(zhǔn)備就就緒。像像藍(lán)影視視頻盒這這樣的數(shù)數(shù)碼產(chǎn)品品，市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作速速度和反反應(yīng)

16、靈敏敏度對(duì)銷銷售成敗敗起到關(guān)關(guān)鍵作用用。就消消費(fèi)類電電子產(chǎn)品品的銷售售來(lái)說(shuō)，這這些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商具具備比中中創(chuàng)公司司（確切切的說(shuō)是是藍(lán)影項(xiàng)項(xiàng)目組）更更靈活高高效的體體制優(yōu)勢(shì)勢(shì)； ? 技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：同同所有后后期入市市的產(chǎn)品品一樣，這這些企業(yè)業(yè)進(jìn)行差差異化營(yíng)營(yíng)銷。他他們以藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒為藍(lán)藍(lán)本，在在不同角角度將自自己的產(chǎn)產(chǎn)品作了了優(yōu)化和和改進(jìn)，并并在產(chǎn)品品推廣宣宣傳的時(shí)時(shí)候加以以重點(diǎn)描描述，給給消費(fèi)者者造成其其產(chǎn)品是是藍(lán)影視視頻盒的的換代產(chǎn)產(chǎn)品的印印象。 圖 22 ： 19999 年年 -220033 年上上半年視視頻卡 / 盒盒市場(chǎng)規(guī)規(guī)模（山山東?。?圖 33 ： 20002 年年視頻壓壓縮盒市市場(chǎng)

17、份額額（山東東?。?四、 案例例展開(kāi) （一） 宣傳傳策略 藍(lán)影視視頻盒上上市之初初的兩個(gè)個(gè)月，銷銷量維持持在每月月 500 臺(tái)左左右，為為了提高高品牌知知名度和和擴(kuò)大銷銷量，中中創(chuàng)公司司批給藍(lán)藍(lán)影項(xiàng)目目組 660 萬(wàn)萬(wàn)元宣傳傳費(fèi)用。經(jīng)經(jīng)項(xiàng)目組組討論決決定，用用這部分分宣傳費(fèi)費(fèi)用在山山東電視視臺(tái)、山山東有線線電視生生活頻道道、齊齊魯晚報(bào)報(bào)等媒媒體投放放廣告，并并印制 500000 份宣傳傳單。 20001 年年 122 月中中旬開(kāi)始始，在山山東電視視臺(tái) 118 點(diǎn)點(diǎn) 555 分轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播中央央電視臺(tái)臺(tái)新聞聯(lián)聯(lián)播之前前的一系系列廣告告中，人人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了藍(lán)影影視頻盒盒的 55 秒廣廣告；在在山東有有線電

18、視視生活頻頻道 221 點(diǎn)點(diǎn) 300 分的的黃金劇劇場(chǎng)廣告告段中，也也按時(shí)播播放藍(lán)影影視頻盒盒的 115 秒秒廣告；每周周周四齊齊魯晚報(bào)報(bào)的大大眾電腦腦版塊都都有藍(lán)影影視頻盒盒的宣傳傳報(bào)道 一個(gè)月月后， 60 萬(wàn)宣傳傳費(fèi)用用用盡，銷銷量卻只只提高到到每月 80 臺(tái)左右右。此后后的 11 年時(shí)時(shí)間里，中中創(chuàng)公司司停止了了藍(lán)影視視頻盒的的一切宣宣傳投入入。 表 11 ： 藍(lán)影視視頻盒前前期宣傳傳費(fèi)用明明細(xì) 宣傳載體 規(guī)格 單價(jià) 數(shù)量 總價(jià) 山東電視臺(tái)臺(tái) 18 ： 55 新聞聯(lián)聯(lián)播前 5 秒秒廣告 6080.00/ 次 30 次 1824000.000 山東有線電電視生活活頻道 21 ： 30 黃金

19、劇劇場(chǎng)廣告告段 115 秒秒廣告 100000.000/ 次次 30 次 3000000.000 齊魯晚報(bào)報(bào)每周周四大眾眾電腦版版 1/8 版版 20000 字軟文文報(bào)道 5800.00/ 次 4 次 232000.000 宣傳單 A4 幅面面銅版紙紙雙面彩彩印 0.80/ 頁(yè) 500000 頁(yè) 400000.000 合計(jì) 5456000.000 渠道體系 .中國(guó)最大大的資料料庫(kù)下載載藍(lán)影視視頻盒上上市之初初，山東東省內(nèi)各各地 IIT 賣賣場(chǎng)的數(shù)數(shù)十家經(jīng)經(jīng)銷商向向中創(chuàng)公公司伸出出了橄欖欖枝，很很多并非非銷售 IT 產(chǎn)品的的企業(yè)也也想借著著藍(lán)影視視頻盒初初上市之之勢(shì)賺取取利潤(rùn)，一一時(shí)間到到中創(chuàng)公

20、公司銷售售部洽談?wù)劥礓N銷售藍(lán)影影視頻盒盒的各類類廠商絡(luò)絡(luò)繹不絕絕。 藍(lán)影項(xiàng)項(xiàng)目組討討論認(rèn)為為代理商商多多益益善，只只要對(duì)方方肯現(xiàn)款款提貨就就與其簽簽署代理理授權(quán)協(xié)協(xié)議。在在產(chǎn)品上上市的兩兩個(gè)月時(shí)時(shí)間，山山東省內(nèi)內(nèi)簽約的的代理商商就達(dá)到到了 447 家家，其中中既有計(jì)計(jì)算機(jī)零零配件經(jīng)經(jīng)銷商，也也有系統(tǒng)統(tǒng)工程施施工單位位，甚至至還有一一家小型型報(bào)社 藍(lán)影項(xiàng)項(xiàng)目組討討論決定定除簽約約代理商商之外，自自己也組組建一支支銷售隊(duì)隊(duì)伍。隨隨后組成成了 110 名名員工的的銷售隊(duì)隊(duì)伍，在在濟(jì)南市市的三聯(lián)聯(lián)、國(guó)美美、銀座座等商廈廈和科技技市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)設(shè)藍(lán)影影視頻盒盒銷售專專柜。其其中設(shè)在在科技市市場(chǎng)的專專柜定有有

21、銷售額額任務(wù)，因因此銷售售人員為為了完成成任務(wù)降降低售價(jià)價(jià)（科技技市場(chǎng)有有砍價(jià)的的行規(guī)），有有時(shí)零售售價(jià)甚至至與代理理商提貨貨價(jià)持平平，時(shí)常常引起代代理商的的投訴。不不同售點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格格相差超超過(guò) 3300 元 藍(lán)影視視頻盒經(jīng)經(jīng)歷了兩兩個(gè)月左左右的 “繁榮榮”期，這這期間各各大商廈廈和 IIT 賣賣場(chǎng)都能能見(jiàn)到它它的身影影。隨后后，各代代理商紛紛紛到中中創(chuàng)公司司質(zhì)詢價(jià)價(jià)格體系系為什么么這么亂亂，藍(lán)影影項(xiàng)目組組束手無(wú)無(wú)策于是是保持沉沉默，致致使代理理商感覺(jué)覺(jué)經(jīng)銷藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒沒(méi)有有保障、無(wú)無(wú)利可圖圖，在銷銷完庫(kù)存存的藍(lán)影影視頻盒盒后不再再履行協(xié)協(xié)議繼續(xù)續(xù)提貨，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而經(jīng)銷銷其它類類似產(chǎn)品品（正值值天

22、敏、天天影等產(chǎn)產(chǎn)品搶占占市場(chǎng)之之時(shí)）。 五、 案例例分析 （一）宣傳傳策略 產(chǎn)品的的宣傳應(yīng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品自自身定位位和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)來(lái)來(lái)制定相相應(yīng)的宣宣傳策略略，大眾眾性宣傳傳媒體并并不是對(duì)對(duì)所有產(chǎn)產(chǎn)品都適適合。 藍(lán)影視視頻盒定定位為時(shí)時(shí)尚數(shù)碼碼產(chǎn)品，面面向的消消費(fèi)群是是擁有 PC 、希望望擴(kuò)展 PC 功能、對(duì)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性化和和時(shí)尚化化要求較較高的人人群，這這類人群群對(duì) PPC 行行情比較較注意，他他們會(huì)經(jīng)經(jīng)常瀏覽覽計(jì)算機(jī)機(jī)類報(bào)刊刊，經(jīng)常常瀏覽 IT 硬件網(wǎng)網(wǎng)站，經(jīng)經(jīng)常到當(dāng)當(dāng)?shù)?IIT 賣賣場(chǎng)去看看看有沒(méi)沒(méi)有新鮮鮮事物。 分析過(guò)過(guò)目標(biāo)消消費(fèi)群的的特征后后，應(yīng)當(dāng)當(dāng)根據(jù)其其特征制制定廣告告命中

23、率率最高的的宣傳方方式，以以謀求廣廣告投入入產(chǎn)出比比的最大大化。 山東電電視臺(tái)、山山東有線線生活頻頻道、齊齊魯晚報(bào)報(bào)等大大眾性媒媒體是面面向全體體大眾的的，覆蓋蓋率無(wú)可可厚非，但但就藍(lán)影影視頻盒盒的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群而言，每每 10000 個(gè)看到到產(chǎn)品廣廣告的人人可能只只有 110 個(gè)個(gè)人擁有有 PCC ，這這 100 個(gè)人人中對(duì)藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒有使使用需求求的可能能只有 3 個(gè)個(gè)，而大大眾媒體體上并不不詳細(xì)的的廣告能能否激發(fā)發(fā)這 33 個(gè)人人的購(gòu)買買欲望還還是未知知數(shù)。換換句話說(shuō)說(shuō)，在大大眾性媒媒體投入入大量宣宣傳費(fèi)用用對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群起到的的實(shí)際作作用不到到 0.3% ，絕大大多數(shù)看看到廣告告的

24、人根根本弄不不懂藍(lán)影影視頻盒盒是個(gè)什什么產(chǎn)品品、有什什么用。 (二) 渠渠道體系系 中創(chuàng)公公司自身身沒(méi)有營(yíng)營(yíng)銷資源源，產(chǎn)品品線單薄薄 只有藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒一款款產(chǎn)品。因因此不應(yīng)應(yīng)考慮自自己建立立一套銷銷售隊(duì)伍伍的作法法，而且且僅有 10 個(gè)人的的銷售隊(duì)隊(duì)伍不但但形成不不了銷售售力量，反反而會(huì)給給與代理理商的合合作帶來(lái)來(lái)障礙。 對(duì)代理理商來(lái)者者不拒就就造成了了渠道成成員良莠莠不齊，各各層次代代理商之之間竄貨貨越貨、價(jià)價(jià)格傾軋軋現(xiàn)象嚴(yán)嚴(yán)重，渠渠道沖突突產(chǎn)生后后又沒(méi)有有及時(shí)解解決，結(jié)結(jié)果渠道道伙伴對(duì)對(duì)生產(chǎn)廠廠商失去去信心，采采取拒售售甚至惡惡意傾銷銷等方式式發(fā)泄不不滿。 “垂直直營(yíng)銷渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)是由生

25、生產(chǎn)者、批批發(fā)商和和零售商商根據(jù)縱縱向一體體化原理理組成的的一種統(tǒng)統(tǒng)一的聯(lián)聯(lián)合體垂直直營(yíng)銷系系統(tǒng)有利利于控制制渠道行行動(dòng)，消消除渠道道成員為為追求各各自利益益而造成成的沖突突。它們們能夠通通過(guò)其規(guī)規(guī)模、談?wù)勁袑?shí)力力和重復(fù)復(fù)服務(wù)的的減少而而獲得效效益近年發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)表明，垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)已已經(jīng)成為為一種占占主導(dǎo)地地位的分分銷形式式”。 作作為 IIT 業(yè)業(yè)的一種種非主流流產(chǎn)品，藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒上市市之初沒(méi)沒(méi)有勢(shì)均均力敵的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，因因此應(yīng)當(dāng)當(dāng)采取垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)，形形成生產(chǎn)產(chǎn)商代代理商經(jīng)銷商商的營(yíng)銷銷基本結(jié)結(jié)構(gòu)。 “選擇擇性分銷銷是指在在某一層層級(jí)上選選擇少量量的中間間商進(jìn)行行商品分分銷的渠渠

26、道制造商商從愿意意合作的的眾多企企業(yè)中選選擇一些些條件好好的批發(fā)發(fā)商、零零售企業(yè)業(yè)作為自自己的中中間商” 。藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒以一一種較新新的產(chǎn)品品形態(tài)上上市，需需要充分分調(diào)動(dòng)代代理商的的積極性性，集合合生產(chǎn)商商與代理理商的力力量共同同開(kāi)拓市市場(chǎng)，形形成一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷組織織，因此此要采取取選擇性性分銷。 “渠道道長(zhǎng)短是是根據(jù)中中間機(jī)構(gòu)構(gòu)級(jí)數(shù)的的多少來(lái)來(lái)劃分的的，中間間環(huán)節(jié)越越多，渠渠道越長(zhǎng)長(zhǎng)。通常情情況下，通通向消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)銷銷渠道較較長(zhǎng)，通通向產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)的的營(yíng)銷渠渠道較短短；通向向當(dāng)?shù)厥惺袌?chǎng)的營(yíng)營(yíng)銷渠道道較短，通通向遠(yuǎn)方方市場(chǎng)，特特別是國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)銷銷渠道較較長(zhǎng)。在市市場(chǎng)距離離、用戶

27、戶和商品品相同的的條件下下，選擇擇短營(yíng)銷銷渠道比比長(zhǎng)營(yíng)銷銷渠道更更符合經(jīng)經(jīng)濟(jì)性” 。按按照上述述分析，藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒在山山東省本本地應(yīng)采采取短營(yíng)營(yíng)銷渠道道策略，在在全國(guó)市市場(chǎng)應(yīng)采采取長(zhǎng)營(yíng)營(yíng)銷渠道道策略。 綜上所所述，藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒在山山東市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采采取垂直直營(yíng)銷系系統(tǒng)、選選擇性分分銷和短短營(yíng)銷渠渠道的組組合策略略。如圖圖 4 所示。 圖 44 ：藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒山東東市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)采取的的渠道結(jié)結(jié)構(gòu) （三） 新新產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷建議議 兵書(shū)有有云： “兵馬馬未動(dòng)，糧糧草先行行”。對(duì)對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)廠商來(lái)來(lái)說(shuō)，“兵兵馬”應(yīng)應(yīng)該是指指生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)，主主要有生生產(chǎn)設(shè)備備、車間間和人員員等，甚甚至產(chǎn)品品研發(fā)也也包含其其中

28、；而而“糧草草”指的的是營(yíng)銷銷環(huán)節(jié)，主主要有市市場(chǎng)調(diào)研研、產(chǎn)品品定位、宣宣傳策略略和渠道道建設(shè)等等。 中創(chuàng)公公司在藍(lán)藍(lán)影視頻頻盒之后后又將推推出一款款新產(chǎn)品品，新產(chǎn)產(chǎn)品功能能特性比比當(dāng)前市市場(chǎng)同類類產(chǎn)品有有所提高高，又將將面臨一一次類似似藍(lán)影視視頻盒初初上市時(shí)時(shí)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。痛定定思痛，結(jié)結(jié)合前面面對(duì)藍(lán)影影視頻盒盒營(yíng)銷失失利的分分析，中中創(chuàng)公司司的營(yíng)銷銷弱點(diǎn)主主要集中中在宣傳傳策略和和渠道建建設(shè)方面面。下面面將根據(jù)據(jù)新產(chǎn)品品特征提提出在宣宣傳策略略和渠道道建設(shè)方方面的建建議。 （四） 宣宣傳策略略 根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品定位位與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群特征，選選擇專業(yè)業(yè) ITT 類報(bào)報(bào)刊和硬硬件網(wǎng)站站進(jìn)行廣廣告宣傳傳，

29、當(dāng)前前國(guó)內(nèi) IT 類報(bào)刊刊發(fā)行量量排前幾幾位的是是電腦腦報(bào)、中中國(guó)計(jì)算算機(jī)報(bào)和和計(jì)算算機(jī)世界界，經(jīng)經(jīng)過(guò)價(jià)格格比較和和覆蓋率率分析，選選取電電腦報(bào)和和中國(guó)國(guó)計(jì)算機(jī)機(jī)報(bào)投投放廣告告；當(dāng)前前國(guó)內(nèi)權(quán)權(quán)威硬件件網(wǎng)站有有小熊在在線、天天極網(wǎng)、太太平洋網(wǎng)網(wǎng)、中關(guān)關(guān)村在線線和 IIT1668 等等，選擇擇小熊在在線和太太平洋網(wǎng)網(wǎng)定制網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)廣告告條并配配以專欄欄介紹，爭(zhēng)爭(zhēng)取在另另外幾個(gè)個(gè)硬件網(wǎng)網(wǎng)站盡可可能多的的投放產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)評(píng)評(píng)文章和和新聞報(bào)報(bào)道。 產(chǎn)品上上市應(yīng)提提前推廣廣產(chǎn)品概概念，因因此在產(chǎn)產(chǎn)品上市市之前 1 個(gè)個(gè)月展開(kāi)開(kāi)廣告拉拉動(dòng)工作作。在選選定報(bào)刊刊和網(wǎng)站站的技術(shù)術(shù)前沿、時(shí)時(shí)尚推薦薦等版塊塊投放軟軟性技術(shù)

30、術(shù)文章，在在顯眼位位置定期期定版投投放產(chǎn)品品硬性廣廣告，并并注以“誠(chéng)誠(chéng)征各地地分銷商商”字樣樣，在產(chǎn)產(chǎn)品正式式上市前前尋求更更多有價(jià)價(jià)值的合合作伙伴伴。 廣告拉拉動(dòng)期限限為 22 個(gè)月月，在選選定媒體體進(jìn)行轟轟炸式宣宣傳，一一則為產(chǎn)產(chǎn)品上市市充分造造勢(shì)，二二則可以以增強(qiáng)經(jīng)經(jīng)銷商信信心并吸吸引更多多合作伙伙伴。廣廣告拉動(dòng)動(dòng)期宣傳傳計(jì)劃明明細(xì)見(jiàn)表表 2 。 表 22 ：新新產(chǎn)品宣宣傳項(xiàng)目目明細(xì) 宣傳載體 規(guī)格 單價(jià) 數(shù)量 總價(jià) 電腦報(bào) 全國(guó)版 數(shù)碼廣場(chǎng)版版塊 軟性技術(shù)文文章 根據(jù)硬性廣廣告量分分配 約 5 期期 0.00 電腦報(bào) 全國(guó)版 新聞報(bào)道版版塊 新產(chǎn)品推出出等新聞聞 根據(jù)硬性廣廣告量分分配

31、 1 次 0.00 電腦報(bào) 全國(guó)版 時(shí)尚天地版版塊 1/4 版版 硬性性廣告 150000.000/ 次次 8 次 1200000.000 中國(guó)計(jì)算算機(jī)報(bào) 數(shù)碼產(chǎn)品專專版 軟性技術(shù)文文章 根據(jù)硬性廣廣告量分分配 約 3 期期 0.00 中國(guó)計(jì)算算機(jī)報(bào) 新聞報(bào)道版版塊 新產(chǎn)品推出出等新聞聞 根據(jù)硬性廣廣告量分分配 1 次 0.00 中國(guó)計(jì)算算機(jī)報(bào) 新品推薦版版塊 1/4 版版 硬性性廣告 140000.000/ 次次 8 次 1120000.000 小熊在線 軟性技術(shù)文文章 新產(chǎn)品推薦薦文章 網(wǎng)站記者免免費(fèi)制作作 約 3 次次 0.00 小熊在線 80*5660 動(dòng)動(dòng)畫(huà)廣告告 1000000.0

32、00/ 月 2 個(gè)月 2000000.000 太平洋網(wǎng) 軟性技術(shù)文文章 新產(chǎn)品推薦薦文章 網(wǎng)站記者免免費(fèi)制作作 約 4 次次 0.00 太平洋網(wǎng) 120*1120 動(dòng)畫(huà)廣廣告 750000.000/ 月月 2 個(gè)月 1500000.000 中關(guān)村在線線 軟性技術(shù)文文章 新產(chǎn)品推薦薦文章 網(wǎng)站記者免免費(fèi)制作作 約 1 次次 交際費(fèi) 1000.00 天極網(wǎng) 軟性技術(shù)文文章 新產(chǎn)品推薦薦文章 網(wǎng)站記者免免費(fèi)制作作 約 1 次次 交際費(fèi) 1000.00 IT1688 網(wǎng)站站 軟性技術(shù)文文章 新產(chǎn)品推薦薦文章 網(wǎng)站記者免免費(fèi)制作作 約 1 次次 交際費(fèi) 1000.00 宣傳單 A4 幅面面銅版紙紙雙面彩

33、彩印 0.80/ 頁(yè) 500000 頁(yè) 400000.000 合計(jì) 6250000.000 廣告拉拉動(dòng)期結(jié)結(jié)束后，視視產(chǎn)品市市場(chǎng)知名名度和市市場(chǎng)占有有率情況況適當(dāng)減減少報(bào)刊刊廣告投投放量，可可以采取取隔期投投放和縮縮小硬性性廣告尺尺寸的方方法；撤撤掉網(wǎng)站站動(dòng)畫(huà)廣廣告條，繼繼續(xù)投放放用戶測(cè)測(cè)評(píng)文章章。 經(jīng)過(guò)為為期 22 個(gè)月月的廣告告拉動(dòng)后后，生產(chǎn)產(chǎn)廠家對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的拉動(dòng)作作用已經(jīng)經(jīng)給代理理商作出出榜樣，在在后一階階段的市市場(chǎng)宣傳傳中，應(yīng)應(yīng)采取與與代理商商合作開(kāi)開(kāi)展區(qū)域域性合作作的宣傳傳方式。如如某區(qū)域域代理商商在其經(jīng)經(jīng)銷區(qū)域域投放一一定數(shù)量量的廣告告，中創(chuàng)創(chuàng)公司與與代理商商按照一一定比例例分?jǐn)倧V

34、廣告費(fèi)用用，這樣樣既降低低了中創(chuàng)創(chuàng)公司后后期宣傳傳費(fèi)用，又又增強(qiáng)了了代理商商對(duì)中創(chuàng)創(chuàng)公司的的依附性性，使之之更加積積極主動(dòng)動(dòng)地融入入到中創(chuàng)創(chuàng)公司的的營(yíng)銷大大家庭中中。 ? 營(yíng)銷渠渠道建設(shè)設(shè) 如案例例分析部部分所述述，中創(chuàng)創(chuàng)公司在在區(qū)域市市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)采取垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)、選選擇性分分銷和短短營(yíng)銷渠渠道的組組合策略略建設(shè)營(yíng)營(yíng)銷渠道道；在全全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采采取垂直直營(yíng)銷系系統(tǒng)、選選擇性分分銷和長(zhǎng)長(zhǎng)營(yíng)銷渠渠道的組組合策略略建設(shè)營(yíng)營(yíng)銷渠道道。組織織結(jié)構(gòu)如如圖 55 所示示。 圖 55 ：中中創(chuàng)公司司新產(chǎn)品品應(yīng)采取取的渠道道體系結(jié)結(jié)構(gòu) 渠道體體系設(shè)計(jì)計(jì)完成后后，應(yīng)以以關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的理理論和方方法對(duì)渠渠道成員員

35、進(jìn)行考考評(píng)和選選擇，關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷的定義義是 “以以系統(tǒng)思思想為基基礎(chǔ)來(lái)考考察企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷活動(dòng)，認(rèn)認(rèn)為企業(yè)業(yè)是社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)系系統(tǒng)中的的一個(gè)子子系統(tǒng)，其其營(yíng)銷目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)與否否受許多多外在因因素的影影響。它它將企業(yè)業(yè)營(yíng)銷看看成是一一個(gè)企業(yè)業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、供供應(yīng)商、分分銷商、內(nèi)內(nèi)部員工工等各個(gè)個(gè)方面發(fā)發(fā)生互動(dòng)動(dòng)作用的的過(guò)程，將將建立、發(fā)發(fā)展和維維持同這這些相關(guān)關(guān)組織和和個(gè)人的的關(guān)系作作為企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)成敗的的關(guān)鍵變變量，企企業(yè)與這這些相關(guān)關(guān)利益方方的良好好的關(guān)系系被認(rèn)為為是企業(yè)業(yè)發(fā)展過(guò)過(guò)程中最最寶貴的的資產(chǎn)” 。 根據(jù)這這一定義義，中創(chuàng)創(chuàng)公司作作為生產(chǎn)產(chǎn)商，實(shí)實(shí)施關(guān)系系營(yíng)銷的的方法

36、如如下： ? 對(duì)代理理商進(jìn)行行考評(píng)、選選擇 ? 為代理理商提供供滿意的的產(chǎn)品和和服務(wù) ? 加強(qiáng)與與代理商商的有效效溝通 ? 給代理理商合理理的經(jīng)濟(jì)濟(jì)支持和和激勵(lì) 按照?qǐng)D圖 5 所示的的渠道體體系結(jié)構(gòu)構(gòu)，代理理商是處處于中創(chuàng)創(chuàng)公司營(yíng)營(yíng)銷層的的合作伙伙伴，對(duì)對(duì)代理商商的選擇擇和管理理對(duì)產(chǎn)品品的營(yíng)銷銷起著關(guān)關(guān)鍵作用用，在選選擇代理理商時(shí)應(yīng)應(yīng)注重四四點(diǎn)原則則： ? 進(jìn)入目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)原則 構(gòu)建分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)就是為為了讓公公司的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入目標(biāo)市市場(chǎng)，讓讓目標(biāo)市市場(chǎng)的消消費(fèi)者可可以就近近、方便便地購(gòu)買買本公司司產(chǎn)品。因因此中創(chuàng)創(chuàng)公司的的代理商商應(yīng)當(dāng)擁?yè)碛?IIT 視視頻產(chǎn)品品分銷通通路和銷銷售場(chǎng)所所。 ?

37、形象匹匹配原則則 代理商商的形象象必然代代表著生生產(chǎn)商中中創(chuàng)公司司的形象象，因此此不可忽忽略代理理商在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的企業(yè)業(yè)形象問(wèn)問(wèn)題。在在消費(fèi)者者眼中享享有聲望望、代表表著高品品質(zhì)和一一流服務(wù)務(wù)的企業(yè)業(yè)才是與與中創(chuàng)公公司形象象相匹配配的目標(biāo)標(biāo)代理商商。 ? 突出產(chǎn)產(chǎn)品銷售售原則 代理商商必須能能夠彌補(bǔ)補(bǔ)中創(chuàng)公公司在產(chǎn)產(chǎn)品終端端銷售和和批發(fā)方方面的劣劣勢(shì)，這這樣才能能起到生生產(chǎn)商與與代理商商分工合合作的協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)。選擇擇代理商商時(shí)尤其其應(yīng)注意意在分銷銷 ITT 視頻頻產(chǎn)品方方面有專專長(zhǎng)的企企業(yè)。 ? 同舟共共濟(jì)原則則 這是最最難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的原則則，但的的確很重重要。現(xiàn)現(xiàn)在很多多代理商商因其本本身的

38、利利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品銷銷售不能能盈利或或盈利較較少，就就馬上解解除合約約。作為為生產(chǎn)商商，中創(chuàng)創(chuàng)公司應(yīng)應(yīng)該考慮慮怎么樣樣在思想想上爭(zhēng)取取代理商商對(duì)于分分銷的合合作和理理解，選選擇具有有一定忠忠誠(chéng)度的的企業(yè)作作為代理理商。 ? 營(yíng)銷管管理機(jī)構(gòu)構(gòu) 通過(guò)對(duì)對(duì)藍(lán)影視視頻盒營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程程的分析析，其主主要失利利原因是是因?yàn)樗{(lán)藍(lán)影項(xiàng)目目組決策策失誤、市市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)速度較較慢造成成的。因因此在新新產(chǎn)品推推出之前前，應(yīng)對(duì)對(duì)公司的的營(yíng)銷管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行調(diào)調(diào)整。 企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、企企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略、企企業(yè)營(yíng)銷銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略之間間的關(guān)系系，就是是太陽(yáng)、地地球、月月亮的關(guān)關(guān)系。企企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略圍圍繞企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略制制定，而而企業(yè)

39、營(yíng)營(yíng)銷渠道道戰(zhàn)略又又圍繞企企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略實(shí)實(shí)行。營(yíng)營(yíng)銷工作作與企業(yè)業(yè)的發(fā)展展戰(zhàn)略息息息相關(guān)關(guān)，不僅僅僅是一一個(gè)通過(guò)過(guò)銷售部部門(mén)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨款交交易的過(guò)過(guò)程，應(yīng)應(yīng)當(dāng)參與與到更高高層次的的企業(yè)管管理工作作中。建建議中創(chuàng)創(chuàng)公司設(shè)設(shè)置一個(gè)個(gè)市場(chǎng)總總監(jiān)崗位位（或分分管營(yíng)銷銷的副總總），將將營(yíng)銷工工作提升升到公司司高級(jí)管管理層的的層次。 ? 重視銷銷售終端端 “制制造商所所關(guān)心的的是培養(yǎng)養(yǎng)消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)度（重重復(fù)購(gòu)買買他們的的品牌），而而零售商商場(chǎng)所關(guān)關(guān)心的是是培養(yǎng)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)商場(chǎng)的的忠誠(chéng)（反反復(fù)光顧顧他們的的商場(chǎng)）。比比如說(shuō)，對(duì)對(duì)于零售售商場(chǎng)來(lái)來(lái)說(shuō)，只只要消費(fèi)費(fèi)者是在在自己的的商場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買了咖咖啡，

40、他他們就并并不高度度關(guān)切消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買了哪哪一個(gè)牌牌子的咖咖啡。這這種狀況況，迫使使許多制制造商不不得不把把市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷預(yù)算算的很大大一部分分直接放放在了對(duì)對(duì)零售商商的貿(mào)易易促進(jìn)上上（例如如，零售售商每購(gòu)購(gòu)買 110 件件免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送 11 件）。貿(mào)貿(mào)易促進(jìn)進(jìn)可以激激勵(lì)零售售商為某某一品牌牌商品設(shè)設(shè)立特殊殊陳列、安安排更大大的貨架架空間、制制定更低低的售價(jià)價(jià)、甚至至贊助制制造商做做地區(qū)性性廣告”。 到到 ITT 賣場(chǎng)場(chǎng)看過(guò)的的人都知知道，那那里每個(gè)個(gè)銷售商商的柜臺(tái)臺(tái)和貨架架上都堆堆滿了各各種品牌牌、功能能相近的的同類產(chǎn)產(chǎn)品，一一種產(chǎn)品品如果沒(méi)沒(méi)有特殊殊擺放或或沒(méi)有放放在突出出位置的的話，很很難在一

41、一堆同類類產(chǎn)品中中引起消消費(fèi)者的的注意。 為為了提高高市場(chǎng)露露出度，建建議中創(chuàng)創(chuàng)公司新新產(chǎn)品推推出時(shí)，制制作一批批臺(tái)式射射燈展示示柜（價(jià)價(jià)格每臺(tái)臺(tái)約 330 元元），免免費(fèi)提供供給經(jīng)銷銷商，經(jīng)經(jīng)銷商必必須按照照中創(chuàng)公公司的規(guī)規(guī)定，將將展示柜柜放在柜柜臺(tái)統(tǒng)一一的突出出位置，用用以展示示中創(chuàng)公公司的產(chǎn)產(chǎn)品。這這樣，中中創(chuàng)公司司的產(chǎn)品品能夠走走出同類類產(chǎn)品“擁?yè)頂D”的的行列，走走向經(jīng)銷銷商的前前臺(tái)，充充分吸引引消費(fèi)者者的注意意力。 上上述四項(xiàng)項(xiàng)建議是是針對(duì)中中創(chuàng)公司司以往營(yíng)營(yíng)銷工作作中的缺缺陷提出出的，當(dāng)當(dāng)然，要要在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的消費(fèi)類類電子產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上取得得佳績(jī)，還還要注重重產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、品品牌戰(zhàn)略略、人才才戰(zhàn)略等等多方面面與營(yíng)銷銷相關(guān)的的工作。只只有企業(yè)業(yè)各個(gè)部部門(mén)的資資源都以以市場(chǎng)為為目標(biāo)調(diào)調(diào)動(dòng)起來(lái)來(lái)，企業(yè)業(yè)的綜合合營(yíng)銷能能力才會(huì)會(huì)提高，企企業(yè)的市市場(chǎng)蛋糕糕才會(huì)越越來(lái)越大大。 注釋： USBB ： Uniiverrsall Seeriaal BBus , IInteel 公公司開(kāi)發(fā)發(fā)的通用用串行總總線架構(gòu)構(gòu)。 PCCI ： Prrogrram Conntroolleed IInteerruuptiion ， 周周邊元