1、由于新媒體的互動(dòng)性，在傳播過(guò)程中，傳播者與受眾的界限十分模糊。在通常情況下，新 媒體用戶既是傳播者又是受眾。因此，在新媒體研究中，對(duì)新媒體用戶的研究，尤其是對(duì)網(wǎng)民 的定量分析，一直是西方學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。第 3 章 新媒體用戶特征研究由于新媒體的互動(dòng)性，在傳播過(guò)程中，傳播者與受眾的界限十分模糊第 3 章 新媒體用戶特征研究第1節(jié) 新媒體時(shí)代的受眾理論：從受眾到用戶第2節(jié) 網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化第3節(jié) 網(wǎng)民的心理和行為特征分析第 3 章 新媒體用戶特征研究第1節(jié) 新媒體時(shí)代的受眾理論 丹尼斯麥奎爾（英國(guó)傳播學(xué)家）的著作受眾分析是一本系統(tǒng)性、綜合性較強(qiáng)的理論專著，也是迄今為止西方傳播

2、研究界最全面地總結(jié)和探討受眾問(wèn)題的著作。 但是到了新媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)型為用戶。用戶強(qiáng)調(diào)信息傳播的互動(dòng)性，不只被動(dòng)接收信息，而且主動(dòng)發(fā)布信息。第 1 節(jié) 新媒體時(shí)代的受眾理論：從受眾到用戶 丹尼斯麥奎爾（英國(guó)傳播學(xué)家）的著作受眾分析一、受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)民受眾：接收信息的人。既包括大規(guī)模信息傳播中的群體，即報(bào)刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾，也包括小范圍信息交流中的個(gè)體。網(wǎng)絡(luò)受眾：新媒體的信息接收者。這些信息接收者可以是個(gè)人，也可以是組織、團(tuán)體或國(guó)家。網(wǎng)民：泛指上網(wǎng)者，上網(wǎng)者扮演傳播者和接收者的角色；只有上網(wǎng)者處在單純的接收信息的狀態(tài)時(shí)，我們才能稱之為“網(wǎng)絡(luò)受眾”。由于新媒體具有互動(dòng)性，傳播

3、者與受眾之間的界限十分模糊，兩者角色可瞬間轉(zhuǎn)換，因此應(yīng)該用“用戶” 一詞取代“受眾”。一、受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)民受眾：接收信息的人。既包括大規(guī)模信二、新媒體的互動(dòng)性大眾傳播：受眾反饋延遲、傳受雙方不平等；不能及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地反映所有受眾的意見。新媒體：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了類似于人際交流的雙向信息傳播模式，即互動(dòng)性的模式。受眾享有了前所未有的參與度，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，參與性大大加強(qiáng)。媒體和 受眾形成了充分的雙向交流。二、新媒體的互動(dòng)性大眾傳播：受眾反饋延遲、傳受雙方不平等；三、新媒體帶來(lái)受眾獲取信息的主動(dòng)性在新媒體中，受眾可以對(duì)信息進(jìn)行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時(shí)間和順序。在新媒體

4、中，受眾不再是被動(dòng)接收信息，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、處理信息。傳播者與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，“受眾中心”替代了“傳者中心”受眾地位得到了充分的尊重。三、新媒體帶來(lái)受眾獲取信息的主動(dòng)性在新媒體中，受眾可以對(duì)信四、新媒體對(duì)受眾接近權(quán)的突破接近權(quán)：指大眾即社會(huì)的每一個(gè)成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。這一理論由美國(guó)學(xué)者巴隆首倡。強(qiáng)調(diào)受眾接近權(quán)的意義：(1)有利于提高傳播效率(2)有利于建立健康積極的媒介環(huán)境(3)有利于妥善地解決信源和傳者之間的關(guān)系四、新媒體對(duì)受眾接近權(quán)的突破接近權(quán)：指大眾即社會(huì)的每一個(gè)成四、新媒體對(duì)受眾接近權(quán)的突破網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)現(xiàn)受眾接近權(quán)的積極意義:(1)新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的信

5、息準(zhǔn)入特權(quán)。(2)網(wǎng)絡(luò)使個(gè)人意見獲得有力傳播。(3)網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)媒介的權(quán)力受到制約和監(jiān)督。四、新媒體對(duì)受眾接近權(quán)的突破網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)現(xiàn)受眾接近權(quán)的積極意義五、新媒體挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”：德國(guó)學(xué)者伊麗莎白諾埃勒諾依曼于1974年最先提出的。諾依曼認(rèn)為大眾傳媒為公眾營(yíng)造出一個(gè)意見氣候，而人們由于懼怕社會(huì)孤立，會(huì)對(duì)優(yōu)勢(shì)氣候采取趨同行動(dòng)，造成一方聲音越來(lái)越大，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程。這一理論夸大了人的心理中從眾行為和趨同心理的作用，但在一定程度上反映了大眾傳播媒介對(duì)輿論形成所起的重要作用。五、新媒體挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”：德國(guó)學(xué)者伊五、新媒體挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論網(wǎng)絡(luò)

6、時(shí)代更承認(rèn)個(gè)人意見的表達(dá)與個(gè)性的發(fā)展，將是一個(gè)輿論更分散的時(shí)代，“沉默的螺旋”理論雖然在新媒體中未完全失效，但是受到了沖擊與挑戰(zhàn)。沉默的螺旋 理論雖然在新媒體中未完全失效，但是受到了沖擊與挑戰(zhàn)。你怎么看？思考五、新媒體挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更承認(rèn)個(gè)人意見的表六、社交媒體用戶數(shù)劇增，用戶徹底取代受眾六、社交媒體用戶數(shù)劇增，用戶徹底取代受眾 互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展的初期在很大程度上是“精英”的“專利”。這里所說(shuō)的“精英”是指受教 育程度較高、經(jīng)濟(jì)收入較高的年輕的單身男性。一般的研究也認(rèn)為，初期網(wǎng)民的群體特征為：信息需求大，年輕，教育程度高，收入高，身處 發(fā)達(dá)地區(qū)，以男性和白領(lǐng)為主。 但是，通過(guò)對(duì)大量

7、的歷次數(shù)據(jù)及國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)民已經(jīng)開始呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)。第 2 節(jié) 網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化 互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展的初期在很大程度上是“精英”的“專一、中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)分析根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6. 49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47. 9%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5. 57億，較2013年增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。一、中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)分析根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年一、中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)分析推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量指數(shù)增長(zhǎng)的原因：(1)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)

8、力增長(zhǎng)，上網(wǎng)費(fèi)用下降(2)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的重組及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)終端使用更為便利(3)公眾上網(wǎng)較為積極(4)中國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展使得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能在迅速普及一、中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)分析推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量指數(shù)增長(zhǎng)的原因：二、世界互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展 根據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statist公布的最新數(shù)據(jù), 2019年4月全球網(wǎng)民數(shù)量為44.37億人，占全球人口的58%。其中，中國(guó)、印度和美國(guó) 的網(wǎng)民數(shù)量最多。 全球網(wǎng)絡(luò)滲透率為57%, 其中北美和北歐的網(wǎng)絡(luò)滲透率高達(dá)95%,為全球最高。世界互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的國(guó)家和地區(qū)為阿聯(lián)酋、冰島、挪威、卡塔爾、百慕 大群島、安道爾、阿魯巴島，這些國(guó)家和地區(qū)的

9、互聯(lián)網(wǎng)使用率高達(dá)99%。數(shù)據(jù)顯示朝鮮的互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為0.08%,為全球最低。拓展 2000年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶共計(jì)3. 61億，只是Facebook 2010年用戶數(shù)量的三分之二；2000年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)1億的國(guó)家數(shù)量為零，2010年，中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)用戶均已超過(guò)了 1億?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透率：指使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民與總?cè)丝跀?shù)之比.用于表達(dá)互聯(lián)滲透到普通民眾生活的程度。二、世界互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展 根據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Stat三、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型與中國(guó)特有的“2000萬(wàn)現(xiàn)象”創(chuàng)新擴(kuò)散理論的S形曲線理論：當(dāng)一種新產(chǎn)品或服務(wù)在其潛在市場(chǎng)中占據(jù)10%25%份額之際，擴(kuò)散率就將急劇上升。在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有所謂

10、的“2000萬(wàn)現(xiàn)象”：彩電、冰箱、空調(diào)等均在用戶數(shù)量達(dá)到 2 000萬(wàn)以后迅速走向大眾化，中國(guó)手機(jī)的普及更加印證了“2000萬(wàn)用戶往往會(huì)帶來(lái)雪崩效應(yīng)”的觀點(diǎn)。三、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型與中國(guó)特有的“2000萬(wàn)現(xiàn)象”創(chuàng)新擴(kuò)散 綜合上述數(shù)據(jù)和分析，可以得出結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)在迅速普及，并呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)。而且，越是發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)民的大眾化特征越明顯；越是欠發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)的精英”特征越明顯。第 2 節(jié) 網(wǎng)民的基本特征分析：由精英走向大眾化 綜合上述數(shù)據(jù)和分析，可以得出結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)在迅速 綜合上述數(shù)據(jù)和分析，可以得出結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)在迅速普及，并呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)。而且根據(jù)2019年6月30日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基

11、礎(chǔ)資源大會(huì)提供的信息，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億，居全球之首，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到59.6%,超過(guò)51.7%的世界平均水平。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。如此龐大規(guī)模的網(wǎng)民，具備哪些特征？第 3 節(jié) 網(wǎng)民的心理和行為特征分析 綜合上述數(shù)據(jù)和分析，可以得出結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)在迅速一、網(wǎng)民的類型與心理網(wǎng)民可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。不同類型的網(wǎng)民有著不同的上網(wǎng)心理和行為。（一）地域（三）年齡（二）性別男性網(wǎng)民和女性網(wǎng)民在上網(wǎng)心理和行為上均有較大差異。男性比較側(cè)重于理性，喜歡搜尋科技、新聞、軍事等類信息；女性則比較側(cè)重于感性，喜歡瀏覽時(shí)裝、美容等信息，上網(wǎng)聊天的女

12、性多于男性。一、網(wǎng)民的類型與心理網(wǎng)民可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。不同類型一、網(wǎng)民的類型與心理網(wǎng)民可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。不同類型的網(wǎng)民有著不同的上網(wǎng)心理和行為。（四）支付能力（五）教育水平教育水平直接影響網(wǎng)民上網(wǎng)獲取信息的心理和行為。受教育程度不同的人對(duì)網(wǎng)上信息的需 求和興趣也不同。受教育程度越高的人，花在娛樂(lè)上的時(shí)間越少，而花在閱讀新聞、科技信息上的時(shí)間越多。此外，不同職業(yè)、社會(huì)地位的網(wǎng)民也有著不同類型的信息需求。一、網(wǎng)民的類型與心理網(wǎng)民可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。不同類型（一）參與性心理（二）個(gè)性化心理網(wǎng)民不僅僅是信息的接收者與旁觀者，他們更多地加入傳播過(guò)程中，可以提出自己對(duì)信息的需求

13、，可以對(duì)傳播的內(nèi)容提出看法，也可以將自己認(rèn)為有價(jià)值的信息 放到網(wǎng)上傳播。二、網(wǎng)民的普遍心理分析網(wǎng)民可以更加自由地選擇自己喜歡的網(wǎng)站、信息或服務(wù)。更重要的是，網(wǎng)民的媒介消費(fèi)行 為在時(shí)間和空間上有更多的自主性。（一）參與性心理（二）個(gè)性化心理網(wǎng)民不僅僅是信息的接收者與旁二、網(wǎng)民的普遍心理分析（三）虛擬環(huán)境下的匿名心理匿名心理：在社會(huì)心理學(xué)中，指的是在種沒(méi)有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)下，人可能失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力。因?yàn)镮P地址的存在，網(wǎng)絡(luò)的匿名并不是完全意義上的匿名。二、網(wǎng)民的普遍心理分析（三）虛擬環(huán)境下的匿名心理匿名心理：網(wǎng)民的從眾心理會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的隱蔽性而有所減輕嗎？你怎么看？思考網(wǎng)民的從眾心理

14、會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的隱蔽性而有所減輕嗎？思考三、網(wǎng)民上網(wǎng)目的分析歷次的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查結(jié)果都顯示，網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的依次是：獲得各方面的信息、學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)等新技術(shù)、工作需要、休閑娛樂(lè)；網(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是電子郵件和搜索引擎；網(wǎng)民在網(wǎng)上獲得的最主要信息是各類新聞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)信息。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，許多網(wǎng)民上網(wǎng)的態(tài)度已經(jīng)由重量轉(zhuǎn)為重質(zhì)三、網(wǎng)民上網(wǎng)目的分析歷次的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查結(jié)果都三、網(wǎng)民上網(wǎng)目的分析與傳統(tǒng)媒體的新聞信息需求相比，網(wǎng)民的新聞信息需求至少有以下幾個(gè)新特點(diǎn)：(1)信息來(lái)源很多，選擇余地很大，接收時(shí)的主動(dòng)性和互動(dòng)性很強(qiáng)(2)在大量的信息面

15、前，受眾需要在選擇上獲得幫助(3)獨(dú)立思考和判斷的能力加強(qiáng)，個(gè)人的獨(dú)立自主性也相應(yīng)增強(qiáng)(4)對(duì)傳媒的需求增強(qiáng)，需求的個(gè)性化程度提高三、網(wǎng)民上網(wǎng)目的分析與傳統(tǒng)媒體的新聞信息需求相比，網(wǎng)民的新四、網(wǎng)民上網(wǎng)動(dòng)機(jī)分析（一）求知（二）消閑娛樂(lè)（三）求名動(dòng)機(jī)（四）求便四、網(wǎng)民上網(wǎng)動(dòng)機(jī)分析（一）求知（二）消閑娛樂(lè)（三）求名動(dòng)機(jī)（四、網(wǎng)民上網(wǎng)動(dòng)機(jī)分析（五）逃避動(dòng)機(jī)網(wǎng)民可以利用互聯(lián)網(wǎng)在他與周圍的人之間建立一個(gè)緩沖帶，以擺脫他人的打擾和制約。事實(shí)上，逃避已經(jīng)成為許多人上網(wǎng)的理由。一些網(wǎng)民在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中尋求安慰和解脫，回避現(xiàn)實(shí)生活中的矛盾和沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)成了一些人的避風(fēng)港。對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿的人，或有心結(jié)的人，更容易到虛

16、擬的網(wǎng)絡(luò)世界中尋找支持和寄托。四、網(wǎng)民上網(wǎng)動(dòng)機(jī)分析（五）逃避動(dòng)機(jī)網(wǎng)民可以利用互聯(lián)網(wǎng)在他與五、網(wǎng)民行為特征分析一一網(wǎng)民注意力呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”“馬太效應(yīng)”：是指好的更好、壞的更壞，多的更多、少的更少的一種現(xiàn)象。 1968年，美國(guó)科學(xué)史研究者羅伯特 K.莫頓提出這個(gè)詞，他將“馬太效應(yīng)”歸納為：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面(如金錢、名譽(yù)、 地位等)獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。在新媒體領(lǐng)域，“馬太效應(yīng)”指的是網(wǎng)民雖然越來(lái)越多，但是，他們經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站卻越來(lái)越集中在少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)站上。五、網(wǎng)民行為特征分析一一網(wǎng)民注意力呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”“馬太效本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)受眾網(wǎng)民接近權(quán)沉默的螺旋匿名心理馬太效應(yīng)本章小結(jié)網(wǎng)