1、為保障會議的順利進行，請您將通訊工具關(guān)閉或調(diào)至振動，非常感謝。Please closing your mobile,thanks.考究的信仰發(fā)展商：宏宇集團 提 案：【北京星河灣整合傳播策略案 】對于極致成就的最好獻禮，無疑只能是與之相符的事物，換言之以極致來向極致獻禮是對生命中輝煌的最好回報對那些創(chuàng)造奇跡的人們，他們所需要的就是那份與之相應(yīng)的非凡，與其成就和格調(diào)合拍的至高享受，那才是世界對他們的完美回報。 ROYAL SALUTEPART 1分析 Analysis1.1 東部兩大高檔公寓版塊分析1.2 北京星河灣SWOT分析1.3 與典型項目的比較分析1.4 價格策略1.5 目標(biāo)客群分類1.

2、6 影響購買行為的因素分析PART 2策略 Strategies2.1 遠(yuǎn)景設(shè)計2.2 策略推導(dǎo)2.3 策略核心2.4 策略解讀2.5 Slogan目錄 ContentsPART 1分析 Analysis1.1 東部兩大高檔公寓版塊分析一、CBD核心區(qū)1、代表項目北京財富中心 / 新城國際 / 通用時代國際中心 新城國際通用時代國際中心北京財富中心二、朝陽公園版塊1、代表項目棕櫚泉國際公寓 / 國興觀湖國際 / 公園大道 / 北京花園 / 天安豪園 / 北京Golf公寓 維多利亞花園 國興觀湖國際北京花園棕櫚泉國際公寓項目名稱 建面/套數(shù)（平米/套） 戶型面積（平米） 價格（元/平米） 開盤時

3、間 入住時間 棕櫚泉國際公寓240000/1400129-134兩居158-216三居364四居 一期開盤9700/現(xiàn)18000折后16000/最高40000 一期02-05-22二期03-0304-10-31公園大道總483000住253000/125494-97一居138-145兩居172-215三居212四居（少量） 板塔結(jié)合15000-16000板樓18000 03-06-01三期06-06國興觀湖國際總530000住439000/1800120-140兩居150-230三居260-290四居 認(rèn)購期9300二期均13000-15000 04-10-2006-04北京GOLF公寓總88

4、000/218260-270三居307四居506六居 認(rèn)購13800開盤15800現(xiàn)1760004-05-2204-12-01維多利亞花園48000/200130-170三居120-130兩居 均15800 04-05-1505-06-30北京花園27000/125198-268 均18800 04-10-0805-07-31天安豪園總53000銷41000/160250-260另8套頂層復(fù)式443-460 起價11000均價13900 04-10-3005-06-01附：項目基本數(shù)據(jù)表2、特點分析1、外在價值高這一區(qū)域的高檔公寓項目享有著北京最為集中、豐厚的各類稀缺資源：2、內(nèi)在價值低但就各

5、項目規(guī)模及內(nèi)在品質(zhì)而言，很難與星河灣相提并論，只有接近售罄的棕櫚泉國際公寓可作為參考型項目加以研究、比較。景觀資源：依托320萬平米朝陽公園自然景觀商圈資源：并肩麗都、燕莎兩大涉外商圈階層資源：財富人群數(shù)量較京西、北部更多高檔配套資源：周邊因毗鄰使館區(qū)，配套檔次較高，酒吧、涉外餐廳、酒店、娛樂場所密集，國際化生活氛圍濃厚，港澳臺及外籍人士對此區(qū)域的認(rèn)同度極高。優(yōu)勢點（Strength）1.園林是本案的核心利益點2.森林、公園、Golf是本案的提升性利益點，從觀賞到社區(qū)獨享（森林除外）使 得其它依托外部景觀的項目相形遜色4.準(zhǔn)現(xiàn)房開盤是以實力給予市場十足信心，并將因此使銷售迅速升溫5.3500元

6、/平米高檔精裝修，不只是高價，更是高品質(zhì)1.2 北京星河灣SWOT分析優(yōu)勢點（Strength）5.建筑設(shè)計與工藝的精良為客戶的舒適生活提供系統(tǒng)保障6.猶太籍管家主導(dǎo)的零干擾 無邊界模式物業(yè)服務(wù)提供軟件保障7.9000多平米體育館+4000多平米會所組成的大會所配套提供生活與商務(wù)的硬件保障8.廣州星河灣形成的潛在市場口碑支持9.極難被Copy。 無資本不能Copy 如此一步到位的項目，有資本但追求規(guī)模化也無法Copy（如首創(chuàng)）； 經(jīng)理人操盤無法Copy董事長親自操盤所獲的最終結(jié)果（萬科也無法做到如此舍得、精細(xì)）； 沒有設(shè)計、營銷、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)形成的整體高規(guī)格管理水平不能Copy； 沒有市場信

7、心不能Copy（來自于對受眾需求的深刻洞察、追求No.1的決心）劣勢點（Weakness）1.所處區(qū)域非優(yōu)勢地段，客戶會產(chǎn)生心理抗性2.大面積、高總價豪宅，客戶群相對較窄3.極端追求個性化的客戶會因裝修做的很“滿”而被屏蔽4.項目體量大，銷售戰(zhàn)線相對較長1.3 與棕櫚泉國際公寓的比較分析以棕櫚泉國際公寓為參照，對如下各項指標(biāo)進行比較分析：北京星河灣棕櫚泉國際公寓交通便利性較為便利非常便利，順利切換三四環(huán)外部景觀資源森林、公園、高爾夫、沿青年溝漫步大道 朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園及東北部建設(shè)中的高爾夫景觀與商圈緊密度屬于CBD輻射區(qū)域與CBD、燕莎商圈聯(lián)系密切周邊配套檔次多數(shù)屬于服務(wù)于大眾類配套享有、

8、燕莎、朝陽公園西門等高檔生活、娛樂配套自有生活配套商街經(jīng)營分為18種類別，配套齊全五層一萬余平米商業(yè)中心，配套齊全會所規(guī)模及經(jīng)營檔次五星級會所：9000平米體育館+4000平米會所，兼顧高檔生活、商務(wù)功能13000平米五星級會所，與星河灣經(jīng)營內(nèi)容類同（續(xù)后表）北京星河灣棕櫚泉國際公寓建筑品質(zhì)簡潔、典雅，細(xì)節(jié)處理極為精道立面挺拔、大氣，具價值感室內(nèi)設(shè)計及裝修品質(zhì)3500元/平米精裝，專家國際化、設(shè)計細(xì)節(jié)化、材料全球化、風(fēng)格多樣化、效果完美化五大準(zhǔn)則保障品質(zhì)希爾頓酒店、萬豪酒店的御用設(shè)計師G.I.L藝術(shù)設(shè)計顧問公司設(shè)計園林品質(zhì)貝爾高林的世界樣板間在北京現(xiàn)有豪宅項目中屬一屬二物業(yè)管理檔次猶太籍管理專

9、家+零干擾無邊界式大管家服務(wù)香港地鐵物業(yè)管理公司提供酒店式物管業(yè)主層次的一致性戶型主體為200-300平米大戶型，業(yè)主一致性高129-134平米兩居，158-216平米三居，364平米四居，業(yè)主層次相對分散 企業(yè)/項目品牌價值在全國均具有極高的品牌價值，新周刊評價廣州星河灣“在亞洲同樣領(lǐng)先”影響力有限，最大勢能限于北京市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的樹立多項指標(biāo)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升開發(fā)門檻此類貢獻較小公共資源整合能力可通過資源合作進而整合各界資源運用于推廣之中相對較弱（續(xù)前表）通過以上分析，我們可以看出，以棕櫚泉國際公寓為代表的高檔公寓項目多服從于如下公式：地段 周邊環(huán)境價值 項目品質(zhì)價值而本案將建立的豪宅標(biāo)準(zhǔn)

10、公式恰好與之相反：項目品質(zhì)價值 地段價值要使上述推導(dǎo)結(jié)論獲得廣泛認(rèn)同，除了對競爭環(huán)境與項目自身的準(zhǔn)確認(rèn)知外，還需對價格策略合理進行論證，并對目標(biāo)客群做深入的研究與分析。1.4 價格策略根據(jù)成本法及市場比較法制定本案價格策略：1、成本法根據(jù)開發(fā)商提供的項目成本費用：8000元/m2應(yīng)包含大項為土地費用、前期工程費、房屋開發(fā)費、開發(fā)間接費、管理費（含推廣費）、基礎(chǔ)設(shè)施費、財務(wù)費用、不可預(yù)見費 根據(jù)市場較為平均的利潤比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均價格為：8000（1+30%）=10400元/ m2不同地段、同級別項目比較：同級項目均價地段產(chǎn)品裝修園林工期本案均價棕櫚泉國際公寓16

11、000-3500+300+2200+800+20016000國興觀湖國際12000-3500+600+2700+1000+012800公園大道15000-3200+300+2500+800+015400北京Golf公寓17600-4000+300+2500+800-80016400（元/m2 ）以上各項結(jié)果算術(shù)平均值為：（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400） 9 14000本案建議均價為14000元/m2 1.5 目標(biāo)客群分類有港澳臺、海外生活經(jīng)驗的人群本案為他們提供類似的居住體驗多次置業(yè)、對生活品質(zhì)有更苛刻要求的人群本案

12、為他們提供期待已久的居所迅速富裕起來的商業(yè)、體育、演藝、文化明星本案為他們提供進階升級、標(biāo)定身份的居所本項目目標(biāo)客群參照棕櫚泉國際公寓業(yè)主群，主體分為如下三類家庭 / 職業(yè)： 李博佳女士1992年奧運會美國女子體操冠軍教練，后求學(xué)獲得舞蹈和商業(yè)雙碩士學(xué)位，進入華爾街。自己的公司Rebeccas，以教授如普拉提、瑜珈健身課程等康體事業(yè)為主。丈夫思大為（David Stickler）先生服務(wù)與世界最大的鋼鐵投資企業(yè)（GLOGAL PRINCIPAL PARTNERLLC）。兩人既是生活伴侶，也是事業(yè)伙伴。置業(yè)： 在紐約和洛杉磯分別有一個家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因為一年中只有三四個

13、月在北京，原本想買別墅的她選擇了城市公寓。她說：“繁華的CBD對我已經(jīng)沒有太大的意義，我反而希望能在一個充滿風(fēng)景的地方找到自己的空間。”典型目標(biāo)客戶樣本：文化因素社會因素個人因素心理因素1、社會主文化背景社會轉(zhuǎn)型呼喚秩序 當(dāng)前社會處于轉(zhuǎn)型期，財富增長過快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠實、守信、責(zé)任）秩序得到期望。國際化成為趨勢 進入WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認(rèn)同， 成為新的發(fā)展方向。2、北京亞文化背景首都效應(yīng)帶來的“頂級”情結(jié) 不斷有開發(fā)商希望做出“頂級”豪宅，同時，北京的消費者也確實具有消費頂級產(chǎn)品 的驚人購買力，但因產(chǎn)品缺乏精雕細(xì)琢而使“頂級”之名略顯浮夸。文化氛

14、圍形成的“內(nèi)斂”心態(tài) 消費者更愿意將財富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的“資本”，更愿意將對政治的敏感、對權(quán) 力的掌控表現(xiàn)為胸懷家國天下的氣魄、個人成功的標(biāo)準(zhǔn)。 二者看似矛盾，其實是一虛一實、一表一里的關(guān)系，這對于洞察高端客戶心態(tài)有 著重要的指導(dǎo)意義。文化因素社會因素個人因素心理因素4、家庭以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力 家庭是社會中最重要的消費購買組織，丈夫、妻子、子女、長輩相互之間的作 用與影響至關(guān)重要，購買豪宅的家庭也不例外。 因此，兼顧打理生意的便利性與家庭生活的安逸度、老人頤養(yǎng)天年的環(huán)境需求、 子女的教育問題等等，在推廣中要重點引導(dǎo)。 另外，對家庭角色的全面照顧，現(xiàn)場接待服務(wù)體系也要著重考慮。文

15、化因素社會因素個人因素心理因素5、角色及地位兼顧考慮消費者的多重社會身份 每個人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財富階層往往在家庭中的決策地位、在公司中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地位都很高。 實例 在上海外灘三號的一場晚宴中，北京朝陽園（達力集團）總經(jīng)理黃世達先生獲得 當(dāng)晚時尚先生稱號，并非因為其穿著入時，而是因為他進場時與他打招呼的人最 多。因而，許多財富階層不僅僅看重自身的職業(yè)地位，也非常用心的經(jīng)營自我的 社交地位。 因此，我們強調(diào)會所的社交及商務(wù)功能，可對客戶多重社會身份予以滿足。文化因素社會因素個人因素心理因素6、年齡層年齡層決定了消費者更關(guān)心家庭、生意、個人修為

16、根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在35歲以上，對于這個年齡層的 財富階層而言，“什么是重要的”是一個重要的命題。實例生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的社會地位獲得圈子甚至社會認(rèn)同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育是重要的健康是重要的某一項或幾項奢侈運動愛好是重要的（馬術(shù)、游艇等等）文化因素社會因素個人因素心理因素7、職業(yè)通過多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群 北京的經(jīng)濟地位決定了高端人群存在于各類職業(yè)中，我們將通過不同的戰(zhàn)術(shù)有重 點的打擊各行各業(yè)的意見領(lǐng)導(dǎo)者。 實例一 在“運河岸上的院子”公關(guān)活動中，我們邀請了數(shù)量眾多的企業(yè)家，也包括外交使 節(jié)、藝術(shù)家、著名學(xué)者、各類明星、等等各個行業(yè)

17、的領(lǐng)先者。在本案中還可以擴 展至如大律師、名醫(yī)等職業(yè)。 實例二 在“山的理想”項目的媒體渠道中，我們借助如北京日報、參考消息等報紙影響西區(qū)政府部門的高收入人群。文化因素社會因素個人因素心理因素8、經(jīng)濟狀況本案主力產(chǎn)品的總貨值在300萬以上，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)千萬以上，現(xiàn)金流300萬以上的財富階層。其具有以下兩大特點：對價格敏感度低 他們習(xí)慣于從總體印象決定購買與否，與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格 的敏感度低，選擇界面較廣。對價值判斷敏銳 強調(diào)所購商品物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠(yuǎn)超過 項目的實際價格時，較容易做出購買決定。文化因素社會因素個人因素心理因素9、

18、生活方式消費者的AIO構(gòu)成在報廣中要有所對應(yīng) 活動（Activity：愛好、購物、運動、社會活動） 興趣（Interest：食物、時尚、家庭、娛樂） 觀念（Opinion：關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的） 實例 世界某著名銀行亞太區(qū)投資分部副總裁James李（加籍華人）經(jīng)常往返于京港兩地， 公司在國貿(mào)每次下榻國際俱樂部酒店，有在京置業(yè)的意向。其對雪茄、Golf、粵 菜感興趣，那么這些關(guān)鍵詞的傳播就會獲取他對星河灣的好感，雖然不會成為購 買的決定性因素，但絕對會起到極大的促進作用。文化因素社會因素個人因素心理因素10、個性與自我觀念尋找項目性格與客戶性格的交集 當(dāng)消費者的個性與項目所體現(xiàn)

19、出的個性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來 證明自己的品味、教養(yǎng)時，關(guān)注度和偏好就會增加。 實例 星河灣對細(xì)節(jié)品質(zhì)的執(zhí)著是項目最為突出的性格，因為細(xì)節(jié)使整體得以保障 。 安利（中國）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語“God is in the detail.”。 “對細(xì)節(jié)的偏執(zhí)”是其對自我的性格認(rèn)同。 當(dāng)星河灣品牌形象與客戶的自我印象重合后，他會主動為項目下諸如細(xì)致、有品 味、附加值高的判斷。文化因素社會因素個人因素心理因素12、處理信息的方式客戶對于外來信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗理解信息因此，本案傳播需遵循如下三大法則：同一法：傳達給客戶

20、的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容豐富，概念簡單。分級法：賣點細(xì)分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點反復(fù)傳播。比較法：利用客戶成熟的已知經(jīng)驗，在口碑渠道引導(dǎo)其進行項目比較，形成對 星河灣的絕對偏好。文化因素社會因素個人因素心理因素13、消費經(jīng)驗贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗的高端意見領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同 當(dāng)某個客戶有過國外類似的居住體驗，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)星河灣具有國際居住氛圍及國際 服務(wù)水準(zhǔn)的時候就容易產(chǎn)生購買行為。使已成交客戶的“消費經(jīng)驗”形成對新客戶的口碑傳播 對于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道 與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實的口碑傳播者。文化因素社會因素個人因素心理因

21、素14、消費觀念不要奢望用一個廣告去顛覆一個群體的已有觀念 本案客戶有著成熟的消費觀念，與其費力去改變不如去迎合其已有的觀念。 應(yīng)符合“三因原則”： 因循善誘（規(guī)律） 因勢利導(dǎo)（趨勢） 因地制宜（環(huán)境）文化因素社會因素個人因素心理因素以上是【影響客戶購買行為四類14項因素分析】 。下一章策略部分，將明確本案推廣的集中爆破點（核心策略），從而對各類戰(zhàn)術(shù)形成總體控制，對影響客戶購買行為各類因素產(chǎn)生作用，進而實現(xiàn)推廣目標(biāo)。PART 2策略 Strategies2.2 策略推導(dǎo)要實現(xiàn)上述遠(yuǎn)景，我們首先要明確的概念是北京星河灣應(yīng)該為富裕階層提供什么樣的產(chǎn)品 / 生活形態(tài)市場已經(jīng)給出合適了答案奢侈品有三“

22、品”品質(zhì) 品牌 品位Trading up:the new American luxury2004 Michael J. Silverstein2.5 Slogan久 違 的 考 究 三重解讀：以考究 改寫 豪宅地段論為豪宅品質(zhì)論（階層需求）以考究 打破 南北差異說，只要用心，任何地方都能做出好房子（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）以考究 證明 華人本身就有執(zhí)著于品質(zhì)的精神（社會價值）PART 3品牌提升 Brand Management3.1 Logo優(yōu)化方案原有LOGO優(yōu)化后LOGO優(yōu)化說明：原有Logo結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，比例不均等，平衡性弱，線條不夠流暢，不利于延展及應(yīng)用。英文字體過于繁復(fù)。總體視覺感官難以支持高檔、

23、大氣的項目氣質(zhì)。為使品牌識別性得以延伸，我們選擇了優(yōu)化而非革新，針對上述問題予以調(diào)整。3.2 VI規(guī)范及應(yīng)用A、VI基礎(chǔ)部分Logo優(yōu)化說明新Logo規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)字線圖結(jié)構(gòu)關(guān)系金屬材質(zhì)效果輔助圖形設(shè)計輔助圖形應(yīng)用方式中英文字體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色標(biāo)準(zhǔn)色B、銷售道具應(yīng)用名片信封信紙檔案袋光盤及封套請柬手提袋酒單VIP卡杯墊功能廳標(biāo)識功能廳標(biāo)識星河灣特釀紅酒GOLF球具C、賣場包裝應(yīng)用精神堡壘立于社區(qū)主入口處泊車指示牌道旗社區(qū)專用大巴工地圍墻Logo設(shè)計方案二Logo設(shè)計方案二Logo設(shè)計方案二應(yīng)用3.3 廣告原則A、品牌力 自身一致性高 與其它項目差異性高 情感訴求，理性背書 大廣告氣勢及規(guī)格B、溝通

24、力 復(fù)雜事物，表述深入 淺出 對人群的深入洞察， 感染力強C、文化力 當(dāng)?shù)匦?與北京市場聯(lián)系緊密 當(dāng)代性 與現(xiàn)代社會不可逆D、控制力 各階段目的明確 各階段條理清晰E、視覺力 高品質(zhì)感 版式創(chuàng)新度 色彩F、文字力 風(fēng)格、口吻 文字與視覺的關(guān)系 相宜得彰G、促銷力 熱感高 真實感強 感染力、煽動性強3.4 廣告表現(xiàn)第一階段系列報廣之一考究的信仰人文之精美，山川之精英，映合中國五千年的考究傳統(tǒng)。中國人基于精工的審美基質(zhì)，其實千年一脈。當(dāng)下，北京地產(chǎn)界，缺的正是考究。執(zhí)著于居住品質(zhì)的不斷超越，在這個急功近利的年代，無異于逆流而上。古色，古意，古典；時代、時尚、時下。扎根于一個傳統(tǒng)，偏執(zhí)于對考究的刻求

25、，憑敢于平地驚雷的膽識，讓海拔不設(shè)自高。就其世界級品質(zhì)而論，它足以躋身于“經(jīng)典”的行列，但對于懂得的人而言，他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。走到極致，就是信仰。2005，北京星河灣。第一階段系列報廣之二昭示 新秩序歷史并不常常在某個特定的時刻讓一切發(fā)生改變，只是在人們的心里，習(xí)慣找一個開始。一個全新的秩序，將在對固有觀念的挑戰(zhàn)下，完成一種先進文化價值的締結(jié)。也許它關(guān)乎一個項目，也許它和一個全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，也許它將改變北京人的生活，在不遠(yuǎn)的將來。與已知經(jīng)驗迥然不同，又與期望的極限相互關(guān)聯(lián)，它將在革故鼎新中，完成一次承上啟下的全面超越。新秩序剛剛開始。2005，北京星河灣。第

26、一階段系列報廣之三眾望所歸長達三年的等待，是基于深層價值觀的心力積蓄與忘我投入，摒棄延襲已久的規(guī)矩成見，堅持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。它關(guān)乎一次技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合，它經(jīng)過不惜工本的反復(fù)打磨與凝鑄，統(tǒng)一于精密度量的整體基調(diào)，它，期待以對尋常疏陋程式的顛覆，換來對卓然的眾望所歸。舍得。用心。創(chuàng)新。在現(xiàn)場，造訪者將強烈地感知其非比尋常的穿透力，一種存于固有經(jīng)驗之外的震撼與稱奇。全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2005，北京星河灣。第一階段系列報廣之四這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)，在星河灣之前，還有沒中國商人尋訪過。建于1165年的法國盧浮，是將砂巖用作建筑外墻的世界著名建筑之一，因其砂巖外觀的華貴大氣、堅硬且不

27、風(fēng)化變色，盧浮穿越800多年的風(fēng)雨而今未變。如今，砂巖常常成為國外大教堂之必備用材，以彰顯其莊重威嚴(yán)。當(dāng)今世界，砂巖中的頂級上品產(chǎn)自澳洲，且產(chǎn)量頗為有限。在中國，除了三峽博物館選用過之外，在公民住區(qū)采用澳洲頂級砂巖作為外墻的，星河灣是第一個。第一階段系列報廣之五這里是加拿大國家林場，它只是星河灣世界同緯度區(qū)域?qū)渲玫囊徽?。作為與北京同緯度的國家與地區(qū)，加拿大南部因其季節(jié)氣候、風(fēng)力大小等因素與北京頗為相近，遂成為星河灣世界尋樹之旅的一站。這座當(dāng)?shù)氐膰伊謭觯瑩碛姓嫉亟?0萬英畝的原始莽林，隨處可見的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景觀植物，在滿足星河灣造林要求的前提下，成為可供精心參考的豐富植被資

28、源。此番尋樹之旅，在世界范圍內(nèi)選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國名貴珍稀樹種共一百余種，歷時一年多才告完成。第一階段系列報廣之六Fior Di Pesco云石，久尋不獲的極致美麗，終在意大利維羅那情歸星河灣。不論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，意大利云石均屬當(dāng)之無愧的世界頂級石材之一，尤其在米開朗基羅創(chuàng)作于公元1504年的大衛(wèi)雕像取材于此種上等云石之后，更是名揚世界。其中，F(xiàn)ior Di Pesco云石更是因其極致的美麗而舉世聞名。意大利石材名城維羅那出產(chǎn)的云石無論品種還是質(zhì)量，均列意大利之冠，珍稀的Fior Di Pesco即在此被星河灣石探最終尋獲，并與其它名貴云石Statuario White、Brecc

29、ia Oniciata等，隨同星河灣全球五大洲選材之行，和美洲胡桃木、非洲麥哥利、非洲沙比利等世界級翹楚材質(zhì)共同薈萃星河灣。第一階段系列報廣之七：開盤預(yù)告久違的朋友，久違的考究二零零五年七月二日華燈初上 在此聚合不管怎樣，對于北京和中國來說，這都是一個特別的時刻。即便信仰考究的人們在此空前會聚，也沒有人能用三兩話語將這座華宅形容透徹。久違的考究，它一身兼?zhèn)洌桓_切而言，它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，向造訪者昭示一個精工細(xì)琢地產(chǎn)時代的到來。七月二日，一個屬于世界的華宅誕生。考究盡致，北京星河灣。第二階段系列報廣之一一項可載入膽略史的世界專利，在北京實現(xiàn)：清水養(yǎng)魚。古人云，水至清則無魚。如今，清水養(yǎng)魚

30、這個長久未競的夢想，因EWT（ECOLOGICAL WATER TREATMENT）生態(tài)水處理技術(shù)在星河灣一舉成真。該項先進技術(shù)在水域中建立起一個生態(tài)系統(tǒng)，無需外在的干預(yù)，整個生態(tài)系統(tǒng)能自動適應(yīng)外界環(huán)境，始終處于生態(tài)平衡狀態(tài)。同時，通過對水生物種的精心篩選，馴化并利用微生物菌種，結(jié)合水生動植物（如名貴錦鯉等）的放養(yǎng)，形成一個有機的生態(tài)鏈穩(wěn)定運行，達到水體的深層過濾凈化。第二階段系列報廣之二北方有貴賓，千里，單騎。為了讓真正適合北京氣候的珍稀樹種呈現(xiàn)于星河灣的世界級園林，星河灣專門派出樹探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有時，為了找一棵樹，會持續(xù)穿行1000多公里。并且，星河灣的移樹之法亦非比尋常

31、通常移植成樹，都是砍去樹枝及根系，而星河灣的做法是留根、留冠，整棵原封不動地從原生地妥善運回，且一輛大車一次只運一棵，給予其貴賓級的禮遇。當(dāng)然，這只是星河灣上千萬營造一流園林景觀的尋常一筆。第二階段系列報廣之三二十六個精心設(shè)計的高差，不同海拔高度體驗。您可能并不知道，從踏入星河灣開始，到步入溫馨的家，您已在無意中經(jīng)過了26個精心設(shè)計的高差：水泥路、瀝青鋪路、路面黃秀石、梢木道、消防通道、高爾夫公園、亭廊、地下車庫、組團標(biāo)高提高、住宅首層抬高、大堂、電梯廳、意大利云石客廳、躍式飯廳、下沉式陽臺、木地板、主人房地毯在星河灣，我們?yōu)槟脑O(shè)計的26個不同的高差，讓您盡情體驗不同海拔高度上的愜意生活。

32、第三階段系列報廣之一讓是一種尺度感的考究。讓之傳統(tǒng)，是中國人人際尺度的考究，以追求和諧的境界。真正的貴族，首先是精神與行為的和諧統(tǒng)一。好的筑造者，對建筑園林環(huán)境的和諧考究，亦如此。第三階段系列報廣之二品，是一種感覺力的考究。對于三十年或五十年陳釀，能品出其間差別的人，必定擁有極精微的感覺力。好的筑造者對建筑尺度的毫厘考究，亦如此。第三階段系列報廣之三精是一種執(zhí)行力的考究。精而明也，商道至理。精于執(zhí)行而明在方法，方能基業(yè)長青。好的筑造者對產(chǎn)品執(zhí)行力的考究，亦如此。廣告畫面質(zhì)感及風(fēng)格參考PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics4.1 傳播計劃模型口碑場眾人皆說星河灣觀摩場到訪放量 / 成交放量名利場各個圈

33、子形成購買的雪球效應(yīng)考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段05年5月底-6月底階段05年7月-9月階段05年10月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPEN DAY4.2 傳播費用與成交狀況傳播費用（萬）成交狀況（套）010203040506070804.3 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段 ：口碑場】05年5月底6月底口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河灣考究的階層階 段 05年5月底-6月底階 段 05年7月-9月階 段 05年10月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPEN DAY震撼市場立體傳播全面開始，昭示新秩序即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴

34、散。銷售蓄勢隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為開盤積累客戶。A . 階段目標(biāo)B . 階段戰(zhàn)術(shù)組合階段戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布大形象營造市場壓迫感，半月后預(yù)告開盤5月底始2、平面廣告發(fā)布迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動市場6月14日始3、廣播廣告發(fā)布短時間內(nèi)高頻次、迅速擴大項目知名度6月14日始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢6月14日始公共關(guān)系5、新聞宣傳計劃實施暗線造勢，傳播品牌理念5月底始文本資料6、文本資料及銷售道具支持文本大部分到位（除需要實景拍攝部分）6月1日前展賣空間7、展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持開始接待部分到訪6月1日前C . 階段戰(zhàn)術(shù)詳解1、

35、戶外廣告發(fā)布地點鎖定：廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運動05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告北向05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告北向05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告南向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告南向短時間爆破提升勢能：開盤時現(xiàn)場支持力強，所以盡可能提升前期勢能。彰顯氣魄：星河灣將對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有大的沖擊，所以傳播的第一擊也一定是重拳！立體化覆蓋以大眾打擊小眾：星河灣

36、越成為受社會景仰的豪宅，對客戶的吸引力越強，價格上升可能空間越大。以業(yè)內(nèi)打擊客戶：業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群也列為傳播重點。2、平面廣告發(fā)布發(fā)布原則：廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料6月14日6月15日6月16日6月22日6月23日6月29日6月30日開盤預(yù)告口碑場考究的信仰階 段 05年5月底-6月底FM103.9北京廣播電臺交通臺FM90.0中央人民廣播電臺音樂之聲3、廣播廣告發(fā)布渠道選擇：廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料方案一一個干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：一座屬于世界的華宅，一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。后七秒：（稍慢

37、、有力地）：久違的考究，北京星河灣。85755555。方案二一個干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：它將聚合一個考究的階層，它與“地產(chǎn)行業(yè)豪宅標(biāo)準(zhǔn)”有關(guān)。后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河灣。85755555廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料新浪網(wǎng)（）首頁文字鏈接至項目網(wǎng)站焦點房地產(chǎn)網(wǎng)()可選擇首頁旗幟及首頁按鈕1廣告鏈接至項目網(wǎng)站具體發(fā)布形式可根據(jù)銷售重要時段、公關(guān)活動告知等需要靈活更換 4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道選擇：廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料網(wǎng)站風(fēng)格示意廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系政府關(guān)系業(yè)內(nèi)關(guān)系公眾關(guān)系客戶關(guān)系媒體

38、關(guān)系公共關(guān)系提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)業(yè) 內(nèi) 傳 播聯(lián) 誼 活 動聯(lián) 誼 活 動聯(lián) 合 造 勢客戶保養(yǎng)活動客戶關(guān)系管理新 聞 傳 播政 府 公 關(guān)權(quán)威認(rèn)證間接影響業(yè)內(nèi)口碑掌握喉舌口碑效應(yīng)廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料地盤包裝：樹立項目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)售樓大廳：營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌社區(qū)內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來，與環(huán)境融為一體 1、硬環(huán)境戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣空間2、軟環(huán)境客戶到訪體驗系統(tǒng)安全感酒店感品位感國際感細(xì)致感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料安全感鑒于項目所處區(qū)位環(huán)境，安全性一定是客戶非

39、常關(guān)心的。多么齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，不如用“人”在一開始就給客戶一種心理上的安全感來的重要。建議保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，在客戶參觀過程中潛意識里總有他們的身影。保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。建議選用類似香港警察服裝的制服，給以更為強烈的心理暗示。【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料酒店感即：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點考慮外。建議在接待廳配備老年或者外籍門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo)工作，特別是對待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致?！究蛻舻皆L體驗系統(tǒng)】分解說明：廣告運動公共關(guān)系展

40、賣空間文本資料國際感國際化可以通過一些道具來加以暗示：聽覺除中央音樂背景外，洗手間播放國外電臺的節(jié)目視覺國外金融、時事、人文、時尚雜志要看似隨意實則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時期刊）【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料品位感硬件售樓處內(nèi)的裝飾畫應(yīng)該自畫廊購買原創(chuàng)作品。軟件自年初開始就應(yīng)該向銷售顧問提供關(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、珠寶、時裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識，以增加和客戶更深入溝通的可能。【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：細(xì)致感飲料飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶裝水。

41、并向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營也是影響客戶認(rèn)可度的重要手段。客戶落座后，由專人詢問客人飲用何種飲料（應(yīng)至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供，下午四點左右可提供適量點心或餅干。 音樂背景音樂的選擇至關(guān)重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議。衣帽間冬季設(shè)置，由專人為客戶保管大衣。 廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料分期命名（銷售期結(jié)束后作為組團名稱） 一期： 天 闕 二期： 天 頌3、命名系統(tǒng)名稱釋義： 闕泛指帝王的住所，如宮闕；頌頌揚、祝頌，稱贊功德或祝賀幸福 以“天”字作為統(tǒng)領(lǐng)，一來暗合星河灣案名中的“天空”意象； 二來“天子”“天朝”“天下

42、”等語詞概念早已與北京緊密相連； 同時，“天”作為千字文首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號” 的說法，借指最高的、最大的或最強的，與北京的首府地位十分相襯的。 同時，地道的中國語詞，作為中國人最常見的情感意志符號，在心里溫暖而又詩意， 映合人們對美好生活的憧憬。這里的“闕”與“頌”即屬于這一類詞：“既濃縮了 理想，又濃縮了哲學(xué)；既濃縮了歷史，又濃縮了烏托邦”。九大樣板間單字案名原則：契合項目考究品質(zhì)，體現(xiàn)非凡的價值感，給客戶以恰倒好處的自然聯(lián)想。命名：以美玉命名樣板間，尊貴、雅致珺 璋 璟 琨 瑯 珮 瑄 瑜 瑤戰(zhàn)術(shù)體系四：文本資料廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料用分冊樓書再現(xiàn)星河灣

43、磨礪淬煉的過程，幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)支持，進一步加深認(rèn)同感石 記星河灣石頭的選材之旅園 林星河灣樹種詳解錦 鯉星河灣的水系規(guī) 范詳解星河灣的建筑與精裝修侍 候星河灣的物業(yè)管理服務(wù)俱 樂會所等配套說明，暗示居于此的每一位業(yè)主都是時代英雄毫 厘高度概括的所有細(xì)節(jié)賣點列舉資 本理性的投資分析手冊廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料D .階段各項費用分布【階段 ：觀摩場】05年7月9月口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河灣考究的階層階 段 05年5月底-6月底階 段 05年7月-9月階 段 05年10月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPEN DA

44、YA . 階段目標(biāo)高傳播率高到訪量高美譽度高銷售額本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示：B .階段戰(zhàn)術(shù)組合階段戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場7月3日始2、平面廣告發(fā)布通過項目利益詳解提升市場熱度7月13日始3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度7月1日始4、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度7月1日始公共關(guān)系5、公關(guān)活動啟動影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴大口碑傳播7月始6、新聞傳播通過業(yè)內(nèi)渠道進行新一輪傳播，進行產(chǎn)品及活動解熱7月始文本資料7、客戶通訊與客戶保持緊密聯(lián)系8月始C .階段戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布（05年7月2日-10月13日）戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運動2、平面廣告發(fā)布05年7月13日-9月30日，每周一篇觀摩場考究的星河灣階 段 05年7月-9月廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本資料7月2日開盤活動： 久違的朋友 久違的考究 星河灣璀璨之夜參考“運河岸上的院子”項目運作經(jīng)驗，邀請外交使節(jié)、社會名流及京城太子黨、外企CEO、著名海歸人士、國外商會、境內(nèi)外媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場，在星河灣舉辦一場星光熠熠的社交盛會。戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系9月大型公關(guān)活動： 星河灣仲夏狂歡夜與社交雜志BEIJING TATLER（閑談?wù)撸┖献鳎闷湟恢苣曛?/p>