1、五糧液-金葉神品牌規(guī)劃及新品上市年度推廣方案五糧液-金葉神品牌規(guī)劃及新品上市年度推廣方案第一部分、品牌規(guī)劃與策略第二部分、新品上市推廣方案目 錄2第一部分、品牌規(guī)劃與策略目 錄4第一部分、品牌規(guī)劃與策略3第一部分、品牌規(guī)劃與策略5盡可能的剖析環(huán)境和自身，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身資源的最大化結(jié)合。知己知彼4盡可能的剖析環(huán)境和自身，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身資源的最大化結(jié)一、知己：我們的基本現(xiàn)狀金葉神，一種由五糧液公司新出產(chǎn)的系列白酒；分金品、銀品兩大系列；價(jià)格分別為從280-320 、120-150元不等；度數(shù)有32。、38。、52。三種；由廣州金葉酒業(yè)公司負(fù)責(zé)總經(jīng)銷。其中包含4個(gè)信息：一是新品牌新產(chǎn)品，一切

2、從零開始；二是系出名門，五糧液出品，品質(zhì)、口味有保障，是金葉神的最大背景；三是中檔/中高檔白酒，且在價(jià)格上低于五糧液同類產(chǎn)品，是金葉神的基本屬性和根本優(yōu)勢(shì)；四是由于廣州金葉的原因，在煙酒銷售渠道上可以近水樓臺(tái)先得月。5一、知己：我們的基本現(xiàn)狀金葉神，7二、知彼：我們的市場(chǎng)環(huán)境金葉神進(jìn)入的中高檔白酒市場(chǎng)，是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的成熟市場(chǎng)。以茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等為首的大牌，早已耕耘有成，占據(jù)著90%以上的市場(chǎng)份額。高質(zhì)高檔高價(jià)，令眾多二流品牌仰之迷高，自嘆弗如。單以金葉神的價(jià)位而言，可以說占了五糧液、水井坊、國(guó)窖1573與第二陣營(yíng)之間的空檔。價(jià)格占位6二、知彼：我們的市場(chǎng)環(huán)境金葉神進(jìn)

3、入的中高檔白酒市場(chǎng)，是一個(gè)產(chǎn)三、何以支撐起我們的中高價(jià)位？金葉神是好酒。但好酒不一定能賣得好、賣出好價(jià)錢。醉翁之意不在酒，酒的功夫在酒外。水井坊和酒鬼的價(jià)格差距，不只是產(chǎn)品本身的差距，更關(guān)鍵的是產(chǎn)品背后的差距。就金葉神而言，同為五糧液出產(chǎn)的系列酒已經(jīng)很多，市場(chǎng)上與金葉神同品質(zhì)同價(jià)位的酒也不在少數(shù)。那么，何以支撐金葉神目前的價(jià)位？消費(fèi)者又為什么要喝金葉神？7三、何以支撐起我們的中高價(jià)位？金葉神是好酒。9這個(gè)什么絕不僅是一個(gè)空洞的品牌，而是品牌和品牌背后更為獨(dú)特、深厚的東西！也就是說，金葉神除了賣給消費(fèi)者好酒，還要賣出這個(gè)什么！如果這個(gè)什么不被認(rèn)同，賣不出去，那么這個(gè)酒也很難賣出去！或者說，以當(dāng)前

4、這樣的價(jià)位很難賣出去！300元的好酒可能只賣到30元！除了酒好，到底靠什么來支撐起我們的價(jià)位和消費(fèi)者的忠誠(chéng)？靠什么來讓大家覺得買得值，喝得值，喝了再喝？810四、這個(gè)什么是文化！無文不雅，無文不高。酒本身就是一種文化。喝酒也是喝文化，自古就有三等九品，從酒仙、酒圣到酒徒、酒瘋。無論喝的是山水之間，義薄云天，還是老友重逢，成功喜慶，酒早已成為一種文化的載體，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，并自成一體。中高檔白酒更是如此。中高檔白酒之所以成其高檔，除了產(chǎn)品的優(yōu)良獨(dú)特品質(zhì)之外，便是品牌賦予的高文化品位。而支撐起這個(gè)文化的，一個(gè)是品牌自身的歷史現(xiàn)代文明（如國(guó)窖1573），一個(gè)是品牌所倡導(dǎo)和渲染的文化主張（如舍得）。9四、這

5、個(gè)什么是文化！無文不雅，無文不高。11中高檔白酒在產(chǎn)品資源和歷史文化方面的挖掘可謂不遺余力，一是由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，唯有品牌差異化，在文化層面尋求不同，二是作為一種社會(huì)交往的載體，白酒所附加的文化、情感、身份認(rèn)同已成為消費(fèi)的核心價(jià)值。產(chǎn)品文化抽象化，情感承諾具象化，物質(zhì)承諾獨(dú)特釀造工藝（窖池、酒坊）；原料香型產(chǎn)地；年代歷史；獨(dú)有資源（第一、唯一、國(guó)酒）；歷史傳說、文物名人；文化主張；品文化抽象化，情感承諾酒質(zhì)好獨(dú)特釀造工藝（窖池、酒坊）；原料香型產(chǎn)地；年代歷史；地位高獨(dú)有資源（第一、唯一、國(guó)酒）；歷史傳說、文物名人；文化主張；解析中高檔白酒-10中高檔白酒在產(chǎn)品資源和歷史文化方面的挖掘可謂不遺余

6、力，一是由五、如何演繹我們的文化？除了文化產(chǎn)業(yè)本身，白酒是文化演繹最多最深的產(chǎn)業(yè)。百花齊放之中，文化也要占位。從歷史文明角度著眼的，無論是國(guó)窖1573，康熙1695，水井坊，還是道光廿五，百年老店，無不期望將豐厚的歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)換為品牌的文化資產(chǎn)，借以提升品牌高度。然而，金葉神卻沒有可供直接挖掘、沿用的歷史。金葉神必須依靠自身所倡導(dǎo)和渲染的獨(dú)特文化主張。而且，文化也分層次，酒的檔次越高，文化的品位內(nèi)涵就必須越高、越雅、越深，檔次越低，文化的內(nèi)涵則可以越淺、越凡、越大眾。沒有品牌文化的高度，就沒有酒的檔次的高度。那么，作為一款中高檔白酒，金葉神演繹的文化又該是什么樣的文化？11五、如何演繹我們的文化

7、？除了文化產(chǎn)業(yè)本身，白酒是文化演繹最多茅臺(tái)，已占位國(guó)酒，是政治文化；水井坊，占位中國(guó)第一坊，是雅文化；劍南春，占位御酒，是貴文化；酒鬼，占位文化酒的引導(dǎo)者，是異文化；除此之外，還有號(hào)稱“中國(guó)第一文化酒”的舍得、小糊涂仙的道家文化，金六福的福文化，諸葛釀的三國(guó)文化，百年老店和關(guān)公坊的誠(chéng)信文化，以及忘年交、老戰(zhàn)士、老口子的情文化，鄉(xiāng)巴佬、土老冒的土文化，等等。剩給金葉神的文化空檔已經(jīng)不多，而且，這個(gè)文化還必須足夠高。金葉神，該向何處突破？12茅臺(tái)，已占位國(guó)酒，是政治文化；14六、有一種文化正流行！21世紀(jì)，有一種文化正流行！這就是新儒家文化！儒家思想博大精深，從孔孟倫理，朱明理學(xué)，近代儒家，到上個(gè)

8、世紀(jì)五四時(shí)期的批判，儒家學(xué)說和儒家思想在沉寂多年后，又重新綻放光彩，受到社會(huì)和全球的關(guān)注！專家更是斷言，21世紀(jì)的人類問題需要從儒家思想尋求答案！21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)界，將是新儒商的世界！21世紀(jì)的新儒家文化，其最重要的一個(gè)概念是經(jīng)濟(jì)合理主義，這是儒家思想在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和繼承，他更加強(qiáng)調(diào)入世進(jìn)取，誠(chéng)信守諾。13六、有一種文化正流行！21世紀(jì)，有一種文化正流行！15新儒家是一種文化思想，更是一種為人處世立業(yè)的心境和主張。在物欲橫流的現(xiàn)代社會(huì)，新儒家的意義已經(jīng)上升到社會(huì)高度。修身齊家，治國(guó)平天下已經(jīng)賦予了新含義。天人合一，倫理道德，尋求自然與人類社會(huì)的和諧發(fā)展，已成為眾多學(xué)者精英的共識(shí)和目標(biāo)。

9、就其思想精髓而言，中庸是傳統(tǒng)儒家的精髓，新中庸則是新儒家的象征。何為新中庸？新中庸就是0.618，是黃金分割，是在不及與不過之間的最佳適度。新中庸是把握兩端，不走極端，是志存高遠(yuǎn)而腳踏實(shí)地，是既務(wù)虛又務(wù)實(shí)，簡(jiǎn)而不陋，雅而不虛，實(shí)而不俗，清濁自知，獨(dú)善其身，達(dá)己惠人。 以新中庸為核心的新儒家，講究為學(xué)則學(xué)以致用，為商則義利兼顧，為仕則造福一方。他們是社會(huì)的骨干精英，也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的廣大中堅(jiān)力量，同時(shí)也是中高檔白酒消費(fèi)的主流。14新儒家是一種文化思想，更是一種為人處世立業(yè)的心境和主張。16七、金葉神，新儒家文化的倡導(dǎo)者！然而，令人驚奇的是，在眾多的酒文化中，儒家文化，或者說儒家經(jīng)典文化卻是缺位的

10、！我們看到的更多是政治文化、雅文化，是貴文化和福文化，以及難得糊涂的道家出世文化，要么過雅，要么過俗，要么過虛，要么過實(shí)，要么貴氣逼人，要么消極閑適，而儒家所強(qiáng)調(diào)的入世進(jìn)取，務(wù)實(shí)求真，修身齊家的精髓沒有得到體現(xiàn)，新中庸的哲學(xué)和新儒家的精神物質(zhì)需求都沒有得到足夠的重視！孔府家酒，本是儒家發(fā)源地，天生有著儒家的氣息，但卻做成了讓人想家的“家文化”，價(jià)格更是大眾貨色，在一度竄紅后現(xiàn)已英雄末路，令人惋惜！然而，正是儒家、新儒家文化的缺位，才為金葉神留下了一條康莊大道！15七、金葉神，新儒家文化的倡導(dǎo)者！然而，令人驚奇的是，在眾多的我們的酒文化就在這里！金葉神，要扛起新儒家文化的大旗，成為新儒家文化的倡

11、導(dǎo)者！解讀金葉神的品牌和產(chǎn)品名稱，更似渾然天成，充分承接和體現(xiàn)了新儒家思想的精華！ 神為精神，誠(chéng)信有德，睿智明理。情操 金為財(cái)，君子愛財(cái)，取之有道。務(wù)實(shí) 葉為業(yè)，修身齊家，入世建業(yè)。理想16我們的酒文化就在這里！ 神為精神，誠(chéng)信有德，睿智明理。八、金葉神，何以承載新儒家文化？單有品名的附會(huì)是不夠的，金葉神要承載新儒家文化，還需來自于產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)層面更為實(shí)際、深厚、有力的支持！就產(chǎn)品本身而言，金葉神為五糧液出產(chǎn)的上等佳釀，品質(zhì)天生高貴，而300元左右（金品）的價(jià)格，一方面已經(jīng)有了足夠的檔次，另一方面卻又相當(dāng)實(shí)在，尊貴不華貴，實(shí)惠不低俗，真、實(shí)、體面，是中高檔白酒品質(zhì)與品位的極佳組合，完全符合

12、新儒家、新中庸之道！新儒家文化品名支持產(chǎn)品支持消費(fèi)支持品牌支持虛的承載實(shí)的承載17八、金葉神，何以承載新儒家文化？單有品名的附會(huì)是不夠的，金葉再看金葉神的消費(fèi)者。消費(fèi)300元左右的酒，雖非大富大貴，但也決非一般的藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)。他們有著一定的身份和地位，較高的知識(shí)學(xué)歷，較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入，他們是中小企業(yè)主，中高層管理人員，他們軍界精英，政府官員，學(xué)者專家，他們事業(yè)有所成，但還在不斷激勵(lì)自己，銳意進(jìn)取，以求更大成功。他們懂得享受生活，食不厭精，并講求生活品質(zhì)和身份檔次，但決不離譜。他們不張揚(yáng)，不鋪張，不貪圖妄想，他們知道用自己的眼光評(píng)判什么是好，什么值得，他們更務(wù)實(shí)、低調(diào)，只在不經(jīng)意間顯露實(shí)力與品位

13、。喝的人，求品位不圖虛名，重實(shí)惠不唯實(shí)惠。送的人，現(xiàn)真情而不矯情，求實(shí)在而不失體面?？傊?，在他們身上，我們可以看到新儒家入世進(jìn)取、務(wù)實(shí)求真、重情知禮的集中體現(xiàn)，看到新中庸在消費(fèi)觀念上的體現(xiàn)，可以說，他們是新時(shí)代的新儒家，新儒商、新儒將、新儒士和新儒仕，以及正在努力成為新儒家的人。因此，無論是金葉神的酒本身，還是金葉神酒的消費(fèi)群體本身，都有新儒家文化的集中體現(xiàn)，金葉神，完全可以并能夠承載新儒家文化，但還需要進(jìn)一步去挖掘、提煉和演繹！18再看金葉神的消費(fèi)者。消費(fèi)300元左右的酒，雖非大富大貴，但也新儒家文化（新中庸）九、金葉神的新儒家文化何處生根？弱水三千，只取一瓢飲。博大精深的新儒家文化，我們只

14、需找到最貼合產(chǎn)品、消費(fèi)者的一點(diǎn)或幾點(diǎn)！首先，新中庸作為新儒家文化的精髓，是整個(gè)金葉神酒文化的統(tǒng)領(lǐng)和基石。根據(jù)金葉神產(chǎn)品特性和消費(fèi)群體特征，提煉為3個(gè)點(diǎn)：務(wù)實(shí)求真；理想進(jìn)??；重情明禮。三者構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，集中體現(xiàn)和演繹了新儒家新中庸的思想哲學(xué)。務(wù)實(shí)理想情操19新儒家文化九、金葉神的新儒家文化何處生根？弱水三千，只取一瓢定位的目的就是要在消費(fèi)者心目中清晰的占據(jù)一個(gè)有利空間。金葉神定位20定位的目的就是要在消費(fèi)者心目中清晰的占據(jù)一個(gè)有利空間。十、為什么金葉神定位要高？沒有品牌的高度，就難以支撐價(jià)位的高度和市場(chǎng)占有的高度。中高檔白酒市場(chǎng)更是如此。為了體現(xiàn)尊重、情禮和自身實(shí)力，中高檔白酒消費(fèi)表現(xiàn)出對(duì)

15、白酒品牌的知名、檔次和身份象征的極度需求。消費(fèi)者調(diào)查顯示，在一定價(jià)位區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者最為關(guān)注的是品牌，高達(dá)81%，遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。沒有一定的品牌知名度和美譽(yù)度，將很難進(jìn)入他們的考慮范圍。而另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，雖然消費(fèi)者可供選擇的品牌非常有限，但也只有16%的消費(fèi)者會(huì)固定選擇一個(gè)品牌，這說明一方面中高檔白酒消費(fèi)具有一定的不確定性，另一方面說明現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度相當(dāng)?shù)?，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。中高檔白酒消費(fèi)關(guān)注要素資料來源：2003年中高檔白酒市場(chǎng)調(diào)查取乎其上，得乎其中。高品牌關(guān)注度和低品牌忠誠(chéng)度，要求我們必須將金葉神的品牌推向一個(gè)足夠的高度，以充分形成品牌勢(shì)能和拉力，才能進(jìn)入消費(fèi)者的視野，與其它強(qiáng)手抗衡。另一

16、方面，我們必須依靠品牌高度、知名度和美譽(yù)度帶動(dòng)整體的消費(fèi)銷售，培養(yǎng)足夠的忠誠(chéng)度。21十、為什么金葉神定位要高？沒有品牌的高度，就難以支撐價(jià)位的高十一、金葉神的高度定位品牌定位：金葉神，新儒家文化酒第一品牌！產(chǎn)品定位：新儒家文化新貴酒！功能地位：具有高品質(zhì)高品位的宴請(qǐng)饋贈(zèng)佳品。 （中國(guó)人的禮酒：禮節(jié)、禮儀、禮品）文化定位：新儒家文化的倡導(dǎo)者！新儒家，新主流！文化內(nèi)核：新中庸，務(wù)實(shí)、理想（體面）、情操！我們的高度在這里22十一、金葉神的高度定位品牌定位：金葉神，新儒家文化酒第一品牌十一、金葉神這一定位可以創(chuàng)造市場(chǎng)空間與上端的五糧液、水井坊、國(guó)窖1573相比，在保持品質(zhì)、品位的同時(shí)，金葉神更加務(wù)實(shí)！

17、調(diào)查顯示，54%以上的消費(fèi)者也更認(rèn)可200-300元價(jià)位的中高檔白酒！與下端的古綿醇、諸葛釀相比，在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上，金葉神的品質(zhì)、品位更高，文化更高。金葉神，以新中庸的0.618定位，尋求一種完美的結(jié)合，上拉下壓，創(chuàng)造出黃金市場(chǎng)空間！五糧液茅臺(tái)國(guó)窖1573水井坊古綿醇諸葛釀其他品牌金葉神品質(zhì)品位高低文化價(jià)格雅、虛俗、實(shí)0.61823十一、金葉神這一定位可以創(chuàng)造市場(chǎng)空間與上端的五糧液、水井坊、喝酒（消費(fèi)群）占68%買酒（購(gòu)買群）占32%中高檔白酒消費(fèi)群自用誰消費(fèi)who？ 要什么what？飲用送禮品牌（知名）品質(zhì)（酒好）品位（面子）交情 品牌（知名）價(jià)位（面子）品質(zhì)（酒好）優(yōu)惠（經(jīng)濟(jì)）心意 干什么w

18、hat？支持重復(fù)消費(fèi)支持重復(fù)消費(fèi)新儒商新儒將新儒士新儒仕-十二、金葉神這一定位可以獲得銷售空間金葉神這一定位，充分切合中高檔白酒消費(fèi)者的物質(zhì)和精神層面的需求，讓消費(fèi)者喝的舒暢，買的舒服，獲得最大滿足，繼而為文化買單，為酒買單！24喝酒中高檔白酒消費(fèi)群自用誰消費(fèi)who？ 要什么what？飲用金葉神的新儒文化生根中國(guó)乃禮儀之邦，禮尚往來，禮太重，引人多心，增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。禮太輕，引人不快，難免小氣寒酸。此三點(diǎn)，都可以由產(chǎn)品特性和消費(fèi)群體特征心態(tài)演繹出來。禮的價(jià)值，是對(duì)雙方的尊重。適合禮節(jié)性的商務(wù)往來。廣東是一個(gè)務(wù)實(shí)、進(jìn)取、是創(chuàng)業(yè)家、實(shí)干家的樂園。君子之交淡若水，太淡則無味，講排場(chǎng)，但決不離譜，在商不

19、唯商，求利不唯利。 要爭(zhēng)取打造一大批既遵紀(jì)守法又誠(chéng)的二十一世紀(jì)的中國(guó)新儒商。打造21世紀(jì)新儒商，中華儒商論壇倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)。一個(gè)企業(yè)，既要講求社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。新儒商，21世紀(jì)是儒商世紀(jì)。取乎其上，得乎其中。喝酒，要與身份、消費(fèi)能力、心情、場(chǎng)景、人物想配合。生活簡(jiǎn)單不是清貧。真是酒真、心真、情真、禮真，25金葉神的新儒文化生根中國(guó)乃禮儀之邦，禮尚往來，禮太重，引人多第二部分、新品上市推廣方案26第二部分、新品上市推廣方案28營(yíng)銷要贏，并且要一戰(zhàn)成名曹劌論戰(zhàn)說道：一鼓作氣再而衰三而竭。白酒市場(chǎng)，如果不能在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，最大限度利用消費(fèi)者喜新厭舊的心理，運(yùn)用新鮮感快速找到突破，新品牌將就此失掉機(jī)會(huì)。務(wù)必

20、集中自身優(yōu)勢(shì)資源，將其短期內(nèi)快速放大，獲得第一桶金，先站腳跟，再圖霸業(yè)。因此，我們建議金葉神采取“自助階進(jìn)性終端導(dǎo)向的進(jìn)攻性戰(zhàn)略。27營(yíng)銷要贏，并且要一戰(zhàn)成名29上市的市場(chǎng)切入策略 首戰(zhàn)告捷，成功切取第一塊大蛋糕28上市的市場(chǎng)切入策略 首戰(zhàn)告捷，成功切取第一塊大蛋糕30金葉神，從禮品市場(chǎng)與禮品消費(fèi)進(jìn)行大切入，才可以一舉成功。為什么？29金葉神，31審時(shí)：金葉神從8月開始上市，正逢中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)等禮品消費(fèi)的高峰期，可以讓投入迅速得到回報(bào)。消費(fèi)與市場(chǎng)兩種消費(fèi)兩類市場(chǎng)兩種消費(fèi)兩類市場(chǎng)餐飲性消費(fèi)禮品型消費(fèi)餐飲市場(chǎng)禮品市場(chǎng)30審時(shí)：金葉神從8月開始上市，正逢中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)等禮品市場(chǎng)特征餐

21、飲市場(chǎng)高檔酒樓、夜總會(huì)；終端度勢(shì)：從市場(chǎng)特征來看，餐飲市場(chǎng)潛力大，但品牌激烈程度高，開展工作周期長(zhǎng)、工作量大，耗費(fèi)資源大，見效時(shí)間長(zhǎng)，金葉神目前不可能具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌、酒樓推薦導(dǎo)購(gòu)、價(jià)格因素餐飲市場(chǎng)老牌酒、新品酒的廝殺地，每年大量的后起之秀殺入，廣告酒和小姐酒成主角這是白酒的主體銷售場(chǎng)合。投入大鋪底多競(jìng)爭(zhēng)慘風(fēng)險(xiǎn)金葉神品牌知名度低沒有歷史基礎(chǔ)酒樓上架有難度消費(fèi)者沒有認(rèn)同31市場(chǎng)特征餐飲市場(chǎng)高檔酒樓、夜總會(huì)；終端度勢(shì)：從市場(chǎng)特征來看，揚(yáng)長(zhǎng)避短金葉神的優(yōu)勢(shì)自有終端獨(dú)占煙草銷售渠道是切入禮品市場(chǎng)的支點(diǎn)，沒有產(chǎn)品上市障礙；終端高度的靈活性、自主性產(chǎn)品迅速面市，成本低。禮品市場(chǎng)煙酒專賣店超市、商場(chǎng)煙酒專

22、柜店面檔次陳列氛圍選擇范圍價(jià)格、促銷因素32揚(yáng)長(zhǎng)避短金葉神的優(yōu)勢(shì)自有獨(dú)占煙草銷售渠道是切入禮品市場(chǎng)煙酒專市場(chǎng)特征禮品市場(chǎng)洋酒、紅酒和傳統(tǒng)白酒新高檔白酒較為穩(wěn)定，但禮品酒都是其品牌非重點(diǎn)推廣、從屬、衍生產(chǎn)品。品牌度勢(shì)：從品牌空間上看，金葉神應(yīng)該首先占領(lǐng)“禮品市場(chǎng)”的空位，以中國(guó)人的禮酒這一專屬品牌的形象，可以成功跨越品牌門檻。為自己贏得第一時(shí)間的生存空間，然后才可以乘勝追擊的。從助銷工具與手段上看，真正的禮品白酒空缺機(jī)會(huì)33市場(chǎng)特征禮品市場(chǎng)洋酒、紅酒和傳統(tǒng)白酒品牌度勢(shì)：從品牌空間上看腦白金保健品的禮品市場(chǎng)保健品都可以送禮，品牌葉很多，老牌葉不弱但沒有一個(gè)品牌進(jìn)行定位，但把禮品市場(chǎng)作為部分市場(chǎng)（與

23、白酒一樣），結(jié)果腦白金成功占位。不僅送禮的人對(duì)號(hào)入座，而且還乘勢(shì)擴(kuò)大非禮品市場(chǎng)，成為保健品的黑馬。34腦白金保健品的禮品市場(chǎng)保健品都可以送禮，但沒有一個(gè)品牌進(jìn)行定揚(yáng)長(zhǎng)避短我們建議金葉神充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)，以禮品市場(chǎng)為主、餐飲市場(chǎng)為補(bǔ)快速、有效切入，撕開市場(chǎng)的口子；占穩(wěn)禮品市場(chǎng)腳跟后，再重兵殺入餐飲市場(chǎng)；既能快速立足，又可長(zhǎng)期發(fā)展；禮品市場(chǎng)為金葉神爭(zhēng)取生存；餐飲市場(chǎng)為金葉神謀得財(cái)富。35揚(yáng)長(zhǎng)避短我們建議金葉神充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)，37雙 SHI 運(yùn)動(dòng)二、上市的市場(chǎng)推廣策略 36雙 SHI 運(yùn)動(dòng)二、上市的市場(chǎng)推廣策略 38先造勢(shì)雙 SHI 運(yùn)動(dòng)再造市37先造勢(shì)雙 SHI 運(yùn)動(dòng)再造市39造聲勢(shì)造勢(shì)占優(yōu)勢(shì)搶

24、地勢(shì)38造聲勢(shì)造勢(shì)占優(yōu)勢(shì)搶地勢(shì)40我們需要讓目標(biāo)客戶迅速地知道中國(guó)出了個(gè)金葉神兢業(yè)者有了自己的禮酒“請(qǐng)客送禮金葉神”。無勢(shì)不立，我們必須在短期內(nèi)整合資源，制造出一個(gè)驚雷。造聲勢(shì)山雨欲來風(fēng)滿樓，氣貫長(zhǎng)虹盛意濃。39我們需要讓目標(biāo)客戶造聲勢(shì)山雨欲來風(fēng)滿樓，氣貫長(zhǎng)虹盛意濃。41借事起勢(shì)造聲勢(shì)借用一個(gè)社會(huì)事件或者自行創(chuàng)造一個(gè)事件，通過將事件與己相關(guān)元素放大來拉起聲勢(shì)。我們就借“中秋、國(guó)慶”過節(jié)送禮為基礎(chǔ)，通過公關(guān)、促銷、廣告、行銷等形式一炮成勢(shì)！40借事起勢(shì)造聲勢(shì)借用一個(gè)社會(huì)事件或者自行創(chuàng)造一個(gè)事件，42公關(guān)吹風(fēng)造聲勢(shì)公關(guān)、廣告、促銷缺一不可！由于金葉神首先是利用自身的終端來零售，可以說，目前尚不存在

25、開發(fā)渠道的問題；所有聲勢(shì)都是造給購(gòu)買者和消費(fèi)者；同時(shí)對(duì)酒樓制造影響，為外地經(jīng)銷商制造樣板。廣告點(diǎn)火促銷助燃41公關(guān)吹風(fēng)造聲勢(shì)公關(guān)、廣告、促銷缺一不可！廣告點(diǎn)火促銷助燃43公關(guān)吹風(fēng)造聲勢(shì)品牌報(bào)道過節(jié)送什么酒？新聞發(fā)布會(huì)熱點(diǎn)話題中國(guó)人的禮酒傳統(tǒng)文化現(xiàn)代精英軟文為教授送酒為部隊(duì)獻(xiàn)酒中秋免費(fèi)品酒會(huì)事件42公造聲勢(shì)品牌報(bào)道過節(jié)送什么酒？新聞發(fā)布會(huì)熱點(diǎn)話題中國(guó)人的禮酒廣告點(diǎn)火造聲勢(shì)在廣州、深圳、東莞選擇中心位置，樹廣告牌各一塊；在本港、翡翠臺(tái)插播電視廣告。形象廣告行銷廣告主流報(bào)紙通欄時(shí)尚DM雜志電梯、小區(qū)分眾廣告終端門口、外墻燈箱櫥窗燈箱；終端POP、展架、堆頭43廣造聲勢(shì)在廣州、深圳、東莞選擇中心位置，

26、形象廣告行銷廣告主流促銷助燃造聲勢(shì)1、雙節(jié)期間，購(gòu)酒贈(zèng)煙；2、向各單位派發(fā)折價(jià)券；3、開瓶有獎(jiǎng)等；4、可以跟其他行業(yè)互動(dòng)（影樓、旅行社、月餅）。事件終端1、長(zhǎng)期設(shè)立小贈(zèng)品，隨時(shí)兌換；2、酒瓶回收，購(gòu)酒折價(jià)；3、貴賓卡；4、積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等；5、終端須單獨(dú)陳列，位置明顯；6、宣傳品宜精不宜濫。44促造聲勢(shì)1、雙節(jié)期間，購(gòu)酒贈(zèng)煙；事件終端1、長(zhǎng)期設(shè)立小贈(zèng)品，公關(guān)吹風(fēng)造聲勢(shì)新聞發(fā)布會(huì)熱點(diǎn)話題討論軟文事件八月初開始促銷助燃終端雙節(jié)九月初開始廣告點(diǎn)火戶外門店電視報(bào)紙雜志八月初底開始45公關(guān)吹風(fēng)造聲勢(shì)新聞發(fā)布會(huì)熱點(diǎn)話題討論八月初開始促銷助 搶占最佳展示性位置搶地勢(shì)天時(shí)不如地利，占據(jù)有利地形，勝算多。 搶占禮

27、品市場(chǎng)制高位置自有終端黃金陳列位自有終端黃金宣傳位中國(guó)白酒第一禮賓酒社會(huì)主流禮賓酒金知玉業(yè)金業(yè)神46 搶占最佳展示性位置搶地勢(shì)天時(shí)不如地利，占據(jù)有利地形，勝算多 品位優(yōu)勢(shì)占優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)最大化，成功近在咫尺。概念優(yōu)勢(shì)整合傳播，制造出聲勢(shì)、也有品位。文化酒、禮品酒具有區(qū)隔性。渠道優(yōu)勢(shì)自己的禮品終端；自由的宣傳通道。47 品位優(yōu)勢(shì)占優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)最大化，成功近在咫尺。概念優(yōu)勢(shì)整合傳播，先禮后賓三先攻式先銷后牌先贏后穩(wěn)48先禮后賓三先攻式先銷后牌先贏后穩(wěn)50禮品市場(chǎng)為主餐飲市場(chǎng)為輔第一階段階進(jìn)式階段性重心轉(zhuǎn)移酒樓市場(chǎng)為主禮品市場(chǎng)為輔第二階段49禮品市場(chǎng)為主第一階段階階段性酒樓市場(chǎng)為主第二階段51注 解建議先將廣

28、東市場(chǎng)作為樣板，推廣成功后，再在國(guó)內(nèi)大范圍招商。先選擇四龍啟動(dòng)市場(chǎng)，通過四個(gè)片區(qū)向外五虎輻射。酒樓市場(chǎng)大約到05年春節(jié)前后啟動(dòng)，借助禮品市場(chǎng)的影響力來談判，會(huì)容易很多；導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)也基本可以成熟。優(yōu)先考慮電視廣告、報(bào)紙廣告、軟性新聞、公關(guān)活動(dòng)、戶外牌、終端賣場(chǎng)展示，可以考慮參加一些烹飪、美食等活動(dòng)的贊助、冠名。50注 解建議先將廣東市場(chǎng)作為樣板，推廣成功第三部分：整合推廣表現(xiàn)51第三部分：整合推廣表現(xiàn)53推廣概念、廣告語電視廣告平面廣告活動(dòng)終端物料金裝亮相一戰(zhàn)成名52推廣概念、廣告語金54金葉神推廣表現(xiàn)創(chuàng)意思想:1、圍繞“講品質(zhì)、有品位、重感情、尊知、精業(yè)”的現(xiàn)代新儒家文化的方向定位來沿展、演繹

29、；2、全部采用差異化訴求手法，新穎、獨(dú)到的角度，令接觸著在第一時(shí)間形成關(guān)注，并留下記憶；3、遵照靶心原理，在照顧公共受眾意識(shí)影響的同時(shí)，集中向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞與之相諧的利益信息；4、全部表現(xiàn)風(fēng)格，在關(guān)照白酒類產(chǎn)品總體中式風(fēng)格基礎(chǔ)上，提煉出金葉神自有的調(diào)性和色系，有序演繹；5、廣告表現(xiàn)從廣告語、總形象、行銷3個(gè)方面展開表述；6、以人性化、文化性為主要基調(diào)進(jìn)行表現(xiàn)。53金葉神推廣表現(xiàn)創(chuàng)意思想:55一、品牌口號(hào)。金知，就是要將知識(shí)變成財(cái)富，積極入世，不孤芳自賞。知識(shí)改變命運(yùn)，科技創(chuàng)造財(cái)富。玉業(yè)，就是修身建業(yè)，達(dá)己惠人，實(shí)現(xiàn)自我的理想與抱負(fù)。一方面，取自“金枝玉葉”，耳熟能詳，便于傳播，且有富貴尊貴的意

30、頭；唐.白居易六帖，“金枝玉葉，帝王子孫也?！倍怯小敖鹬褚骸敝?，鮮美珍釀，與美酒瓊漿相合；三是前4字暗嵌“金業(yè)”兩字，與“金葉神”形成呼應(yīng)，7個(gè)字兩次重復(fù)，可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶和認(rèn)知度；四、差異性強(qiáng)，朗朗上口，字面意境深遠(yuǎn)。作為一個(gè)新品牌，迅速獲得較高的知名度、認(rèn)知度是非常必要的，而且還要形成好的關(guān)聯(lián)和第一印象?？谔?hào)一：金知玉業(yè) 金葉神！54一、品牌口號(hào)。金知，就是要將知識(shí)變成財(cái)富，積極入世，不孤芳自充分結(jié)合金葉神的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)需求而出。品質(zhì)，金葉神由五糧液榮譽(yù)出品，產(chǎn)品品質(zhì)有保障！品位，中高檔酒的檔次，新儒文化酒的第一品牌，足見品位！品真情，社會(huì)交往中,喝酒是真交情，禮尚往來中,送禮

31、是真心意，心真酒真情真，好酒品出真情來!字面通俗、一氣呵成，傳播力強(qiáng)，一語三關(guān)；品牌形象呼之欲出，產(chǎn)品利益一目了然。一品三得，金葉神，品質(zhì)品位品真情！口號(hào)二：金葉神 品質(zhì)品位品真情！55充分結(jié)合金葉神的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)需求而出?？谔?hào)二：金葉神 品質(zhì)以上節(jié)選自儒家“重情義，知禮節(jié)，達(dá)己惠人，去偽存真”之意。在新的時(shí)代下，我們必須賦予其新的含義：重情，有情有義，誠(chéng)信守約；知禮，謙遜為懷，尊重天下，以人為本；達(dá)己，完善自身，積極進(jìn)取，實(shí)現(xiàn)自我；存真，求真務(wù)實(shí)，堅(jiān)信科學(xué)，坦誠(chéng)實(shí)干?？谔?hào)三：重情知禮，達(dá)己存真。56以上節(jié)選自儒家“重情義，知禮節(jié)，達(dá)己惠人，去偽存真”之意?？趶V告表現(xiàn)從兩個(gè)演繹的方向。一個(gè)是

32、品質(zhì)品位品真情的方向；一個(gè)是金知玉業(yè)金葉神的方向。57廣告表現(xiàn)從兩個(gè)演繹的方向。59品質(zhì)品位品真情的方向；58品質(zhì)品位品真情的方向；60電視稿: 三合一篇59電視稿: 三合一篇61電視片: 三合一篇60電視片: 三合一篇62電視片: 三合一篇61電視片: 三合一篇63電視片: 三合一片62電視片: 三合一片64電視片: 三合一片63電視片: 三合一片65電視片: 三合一篇64電視片: 三合一篇66電視片: 三合一篇65電視片: 三合一篇67平面廣告66平面廣告68平面廣告67平面廣告69平面廣告68平面廣告70金知玉葉方向69金知玉葉方向71電視片.金知玉葉片70電視片.金知玉葉片72電視片.

33、金知玉葉片71電視片.金知玉葉片73電視片.金知玉葉片72電視片.金知玉葉片74電視片.金知玉葉片73電視片.金知玉葉片75電視片.金知玉葉片74電視片.金知玉葉片76平面廣告75平面廣告77平面廣告76平面廣告78平面廣告77平面廣告79推廣活動(dòng)活動(dòng)一：酒業(yè)航母啟動(dòng)新航線，邀你來觀禮活動(dòng)目的：展企業(yè)實(shí)力，增經(jīng)銷商信心，為產(chǎn)品上市造勢(shì)， 形成新聞話題?；顒?dòng)時(shí)間：2004年8月初活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)各地經(jīng)銷商會(huì)聚深圳明思克，進(jìn)行金葉神市場(chǎng)啟動(dòng)觀禮活動(dòng)。按三步驟展開：1、啟動(dòng)：軍樂團(tuán)列隊(duì)演奏歌舞表演；2、高潮：金葉神領(lǐng)導(dǎo)與經(jīng)銷商共同進(jìn)行“金葉神”號(hào)起飛儀式共同剪斷航母停機(jī)坪上的氫氣球拉線，萬只氣球拉起一架“金葉神”號(hào)酒汽模升空！3、尾聲：經(jīng)銷商進(jìn)行游艦活動(dòng)，同時(shí)贈(zèng)送紀(jì)念小禮品。78推廣活動(dòng)活動(dòng)一：酒業(yè)航母啟動(dòng)新航線，邀你來觀禮80活動(dòng)主題：“中秋之約，尋金枝玉葉”賞月會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2004年10月中秋期間活動(dòng)地點(diǎn)：廣州珠江游輪或市內(nèi)某星級(jí)酒店活動(dòng)目的：提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，促進(jìn)銷