1、2008年度主題活動專案2008年1月21日專案目錄 與愛同行大型活動：愛心牛奶 贏中國國際乳業(yè)節(jié)傳播任務(wù)與活動策略第二屆國際乳業(yè)節(jié)活動方案第二屆國際乳業(yè)節(jié)：建設(shè)乳都 興乳業(yè)Step-1突圍：借題奧運Step-2奇襲：主題傳播神州7號太空漫步：民族自豪 再領(lǐng)先航天資源價值分析及神州7號事件營銷傳播概念奧運后的蒙牛品牌事件整合傳播策略方案Step-3占領(lǐng)：事件引爆08斷奶期的送奶公益活動傳播策略奔向北京與愛同行主題活動策劃案國際乳業(yè)節(jié)整體目標(biāo)借助包裝乳業(yè)節(jié)的國際化形象，提升大眾對蒙牛國際化形象的認(rèn)知蒙牛 = 國際乳業(yè)節(jié) = 國際化首屆乳業(yè)節(jié)傳播效果： 傳播了乳業(yè)節(jié)概念，在一定范圍內(nèi)達(dá)成節(jié)慶認(rèn)知沒

2、有形成全國范圍內(nèi)的傳播影響國際化形象認(rèn)知不夠六十年大慶平臺1、整合集團(tuán)既有資源；2、60年大慶論壇展會資源資源緊張時間緊預(yù)算少首屆的資源首屆的挑戰(zhàn)應(yīng)對策略認(rèn)知度印象率功能利益情感聯(lián)系注重公益社會責(zé)任領(lǐng)先實力創(chuàng)新年輕活力國際化樣本量2366%中國航天員專用乳制品6241318968小學(xué)免費送奶公益活動31272745322728“體味自然之旅”草原游23858首屆國際乳業(yè)節(jié)511377香港迪士尼樂園之旅412214首屆國際乳業(yè)節(jié)的消費者感知：Source: MillwardBrownACSR蒙牛2007年度品牌研究報告2007.9蒙牛國際乳業(yè)節(jié)=國際化更沒有“國際化”的全國認(rèn)知！打造國際化，蒙牛

3、+借助60年大慶資源，達(dá)成一定范圍的乳業(yè)節(jié)認(rèn)知借助奧運的國際化氛圍，達(dá)到國際認(rèn)知IDF大會召開以及海外研發(fā)的概念利用，達(dá)成國際認(rèn)知（待研究）第一屆借助世博會的開展，進(jìn)一步提升國際形象（待研究）國際化認(rèn)知進(jìn)程第二屆第三屆 資源利用的積累待研究 第四屆環(huán)境挑戰(zhàn)第二屆面臨的環(huán)境與挑戰(zhàn)奧運平臺：奧運帶來的國際化氛圍 時間準(zhǔn)備：充分 資源準(zhǔn)備： 充分概念與主題：奧運的國際氛圍既是機遇又是挑戰(zhàn)，借勢奧運也就要迎合社會公眾對“奧運、國際化、盛會”的認(rèn)知概念和元素；形式和資源：乳業(yè)節(jié)作為節(jié)慶活動，在奧運環(huán)境中實現(xiàn)群眾基礎(chǔ)是突圍方向，塑造節(jié)慶形式的吸引、整合國際化資源是幾屆都存在的挑戰(zhàn)。奧運的“國際化”蒙牛不容

4、錯過！2008年，奧運的國際化氛圍是“世界匯聚”的盛會概念，是“全民奧運”、“民族榮耀”的主題分享與整合國際！解決思路：概念奧運集中期的全民營銷奧運城市的慶典獻(xiàn)禮媒體的奧運主題文藝奧運活動形式預(yù)判蒙牛需要國際特色的“群眾運動”突圍解決思路：形式乳業(yè)背景的國際組織和企業(yè)地方政府既有的牛奶主題會展黃金奶道概念的各國群眾運動群眾體育類媒體合作資源運動主題的明星、體育選手資源NBA、迪士尼等指定牛奶身份資源我們的策略用牛奶整合運動，差異奧運傳播第二屆國際乳業(yè)節(jié)世界牛奶盛會各國群眾運動借勢奧運氛圍，牛奶整合資源，分享運動快樂第二屆乳業(yè)節(jié)實施要務(wù)（1）達(dá)到國際化認(rèn)知：-世界匯聚的牛奶盛會概念，-將世界請進(jìn)

5、來；（2）吸引全民參與熱情：-群眾運動的節(jié)慶形式，分享運動快樂；-施展蒙牛“全民號召”的營銷長技；（3）傳播上形成全國性影響：-差異于奧運活動的主題，快樂盛會全國邀請。分享奧運 形式突圍主題概念：分享牛奶&體育呈現(xiàn)形式：世界級的群眾運動傳播策略：媒介置入+終端擴散主題：魅力乳都 歡騰2008核心戰(zhàn)略擬定-用國際化的各國群眾運動呈 現(xiàn)，增加參與的興趣和形式-場地布置上巧借（奧運）運動場場景，混淆氣氛-利用各國表演、企業(yè)、大使加強第二屆的國際化、世界級認(rèn)知-為“國際化”展示開辟“各國”場地，目的性傳播-由焰火活動增添“節(jié)”的感知和呈現(xiàn)08概念形式：特色運動匯，全民慶典-廣告：延續(xù)首屆的視覺固化亮點

6、，在媒體和終端傳播 -公關(guān)：對國際元素進(jìn)行炒作 如大使館指定乳品、大使 攜夫人參觀“國際牧場”等 -要求國際表演、活動在 電視媒體上得到呈現(xiàn)傳播：全國影響，多渠道傳播-延續(xù)“乳都”宗旨，呈現(xiàn)體育概念-突出“國際化”、乳業(yè)慶典的屬性-與”2008、北京”的主題有所結(jié)合第二屆國際乳業(yè)節(jié)活動方案蒙牛2008國際乳業(yè)節(jié)- 祝福北京，蒙牛國際牛奶那達(dá)慕盛會乳業(yè)節(jié)宗旨：建設(shè)世界乳都 打造國際品牌08國際乳業(yè)節(jié)階段主題：魅力乳都 歡騰2008乳業(yè)節(jié)關(guān)鍵概念：國際化、群眾運動蒙牛用牛奶迎來黃金奶道各國的群眾運動表演，獻(xiàn)禮2008牛奶、歡騰與盛典蒙牛牛奶，不僅為消費者帶來更多健康，更帶來歡樂體驗活動時間與地點：

7、 - 時間：20086 - 地點：世界乳都/黃金奶道乳業(yè)節(jié)活動內(nèi)容：會議：權(quán)威背景、國際影響的象征國際牛奶組織：牛奶與運動主題論壇/媒介設(shè)置1個遞進(jìn)主題冠名呼市乳業(yè)產(chǎn)業(yè)報告會（視地方政府既有資源情況待定）牛奶那達(dá)慕：牛奶主題的各國民間體育盛典大使領(lǐng)團(tuán)：黃金奶道各國駐華大使領(lǐng)隊參賽，簽署合約群眾運動：內(nèi)蒙及黃金奶道各國民間體育表演，營造賽場氣氛節(jié)日慶典：黃金奶道各國的民族文藝演出烘托節(jié)慶牛奶美食：國際乳品企業(yè)美食匯和飲奶比賽結(jié)合事業(yè)部資源乳業(yè)節(jié)擬邀來賓：國內(nèi)嘉賓資源：嘉賓來源：主要參與環(huán)節(jié)：1、政府嘉賓各部委領(lǐng)導(dǎo)，自治區(qū)/市領(lǐng)導(dǎo)報告會、奠基，開幕式2、權(quán)威機構(gòu)乳協(xié)、奶協(xié)、學(xué)生奶辦、公眾營養(yǎng)中心、

8、體育局訓(xùn)練局全程3、乳業(yè)企業(yè)中國乳業(yè)企業(yè)代表報告會、奠基4、國際伙伴合作企業(yè)、愛心伙伴開/閉幕式、美食活動、花車活動5、名人資源愛心大使、代言明星開幕式、運動會國際來賓分類：組織名稱/類型：主要參與環(huán)節(jié)：1、國際牛奶組織IDF主席、FAO代表主題論壇、開幕式2、國際級牛奶企業(yè)乳業(yè)TOP20美食活動，開幕式3、黃金奶道國家代表國家大使及夫人開幕式、企業(yè)參觀、指定乳品簽約儀式4、黃金奶道各國團(tuán)體民間運動組織、演出團(tuán)體群眾運動、民族節(jié)目表演乳業(yè)節(jié)傳播要點提示：主題形式媒體政府性的環(huán)境和傳播，延續(xù)和堅持“建設(shè)乳都”的宗旨主題；圍繞本屆的階段主題，提出號召全民參與的傳播口號“歡騰2008”；節(jié)慶現(xiàn)場設(shè)計

9、“各國”概念的分主題區(qū)，并設(shè)置“奔向北京”主題活動區(qū)。固化視覺延續(xù)首屆徽識的奶人等要素，在鋪墊傳播時以“征集”形式擴大傳播；現(xiàn)場以各國概念結(jié)合“賽場”形式規(guī)劃場地，利用奧運和運動的氛圍；現(xiàn)場抽取獲勝觀眾，頒發(fā)“奔向北京大獎”，呈現(xiàn)主題和勝利概念。名稱的傳播上，改“第二屆”為“2008”年份的周期節(jié)慶區(qū)分式，借題08奧運又規(guī)避投訴；（周期性廣告節(jié)、電影節(jié)、藝術(shù)展多采用）新聞報道中多呈現(xiàn)“世界”、“賽場”環(huán)境的概念，形成奧運盛典的聯(lián)想；加強“奔向北京”專區(qū)和環(huán)節(jié)的傳播比重，呈現(xiàn)品牌的階段主題；廣告中出現(xiàn)“國際化的運動”的表現(xiàn)、電視節(jié)目置入“國際級的表演”的展現(xiàn)、公關(guān)中的“各國大使、乳業(yè)巨頭”等信息

10、是傳播關(guān)鍵。整體日程安排5月30日（FRI）5月31日（SAT）6月1日（SUN） 閉幕演出牛奶運動匯接待 開幕式1.開幕式/ 48h焰火表演2.國際嘉賓致詞1.各國民間體育表演2.乳都之夜美食專場3.”奔向北京”抽獎I1.各國民族表演/閉幕儀式2.48h焰火結(jié)束分活動：1.嘉賓參觀/0公里碑奠基儀式；2.牛奶論壇：大使館簽約發(fā)布事業(yè)部平臺： 1.城市之間主場活動 2.迪士尼花車巡游活動 3.美食專場分區(qū)促銷活動（各國乳品推介會、蒙牛產(chǎn)品展示、飲奶比賽等）1.各國民間體育表演2.各國民族節(jié)目表演3.”奔向北京”抽獎II時間：5月31日 星期六 9：30-10：30地點：呼和浩特新華廣場嘉賓：

11、-商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)，地方政府及中國乳品兩協(xié)會領(lǐng)導(dǎo) -IDF、FAO領(lǐng)導(dǎo)、各國大使及乳業(yè)企業(yè)代表 -文體明星、NBA代表及牛奶愛心大使和愛心伙伴代表內(nèi)容： -開幕式，國際嘉賓致詞，領(lǐng)導(dǎo)致詞，蒙牛致詞 -48小時/2008響焰火活動啟動。2008國際乳業(yè)節(jié)開幕式分活動：和林格爾蒙牛工業(yè)園乳都0公里奠基儀式：大使攜夫人參觀國際牧場；大使和行業(yè)代表參加0公里奠基儀式牛奶與運動論壇：國際嘉賓參與論壇，并在論壇中實施大使館專用乳品簽約的新聞發(fā)布時間：5月31日 星期六 10：00-19：30地點：呼和浩特新華廣場嘉賓： -文體明星、NBA代表及牛奶愛心大使內(nèi)容： -牛奶那達(dá)慕：民間運動會比賽、表演 -現(xiàn)場“奔向

12、北京活動區(qū)”公布第一天現(xiàn)場抽獎 -48小時/2008響焰火活動持續(xù) 2008國際乳業(yè)節(jié)-牛奶運動匯建議活動：活動名稱：乳都?xì)g樂匯 48小時不眠夜 現(xiàn)場活動分區(qū)：城市之間主場活動； 乳都不眠夜之牛奶美食表演、乳制品試嘗、蒙牛促銷。-內(nèi)蒙古摔跤、馬術(shù)及丹麥、瑞典、德國、芬蘭、日本等民間娛樂體育項目表演賽-冠軍飲奶比賽（金牌運動員選手、民間比賽活動獲勝者、城市之間節(jié)目獲勝者）-各國乳品推介會（來自黃金奶道的各個國家的乳品推介）-現(xiàn)場抽獎（每位來賓均可在愛心卡上簽名參加抽獎，獲獎?wù)呖色@得北京往返飛機票并在8月奔向北京主題活動中作為嘉賓參加春暖節(jié)目）牛奶運動匯內(nèi)容簡述：時間：6月1日 世界牛奶日 9：0

13、0-22：30地點：呼和浩特新華廣場內(nèi)容： -牛奶那達(dá)慕：民間運動會比賽、表演 -現(xiàn)場“奔向北京活動區(qū)”公布第二天現(xiàn)場抽獎 -各國慶典節(jié)目表演 -宣布乳業(yè)節(jié)圓滿閉幕/2008響焰火停止 2008國際乳業(yè)節(jié)-牛奶運動匯閉幕建議活動：活動名稱：乳都?xì)g樂匯 48小時不眠夜 現(xiàn)場活動分區(qū)：事業(yè)部代言明星見面會； 迪士尼花車巡游。后續(xù)活動促銷：“我心中的世界乳都”征文活動時間：6月1日-7月15日地點：全國終端賣場內(nèi)容： -全國征文大賽（網(wǎng)絡(luò)活動） -乳都0公里公關(guān)延續(xù)地方戶外廣告投放（一級城市）乳業(yè)節(jié)“形象篇”TVC投放、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告（sohu、sina等）第二屆國際乳業(yè)節(jié)傳播行程may.5jun.6

14、廣告活動公關(guān)平面媒體新聞公關(guān)啟動網(wǎng)絡(luò)報道與網(wǎng)絡(luò)直播開幕式/美食活動牛奶運動會電視+報紙新聞閉幕式/節(jié)目表演48/2008焰火終端全國終端海報全國主題促銷活動央視城市之間特別節(jié)目衛(wèi)視節(jié)目宣傳置入表演節(jié)目后續(xù)報紙公關(guān)國際論壇第二屆乳業(yè)節(jié)實施統(tǒng)籌時間表籌備期：2-4月鋪墊期：5月執(zhí)行期：6月2-3月活動案定案、籌備小組成立3月執(zhí)行公司招標(biāo)，執(zhí)行案細(xì)化3-4月電視、平面廣告創(chuàng)意、制作3-4月事業(yè)部活動案及促銷計劃定案2-3月各國大使邀請，大使名單確定3-5月國際組織、企業(yè)、團(tuán)體邀請到會大使、國際參會嘉賓、企業(yè)確定3-5月政府領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)、專家邀請，確定政府領(lǐng)導(dǎo)邀請，來賓確定4-5月乳業(yè)節(jié)活動籌備、媒體確定

15、場地預(yù)定，場地布置4月明星、體育來賓落實，演出團(tuán)體確定5-6月電視、戶外媒體廣告發(fā)布5-6月終端海報發(fā)布5-7月網(wǎng)絡(luò)公關(guān)電視報道、平面公關(guān)6月接待工作乳業(yè)節(jié)慶典活動執(zhí)行6-7月后續(xù)促銷活動實施專案目錄 與愛同行大型活動：愛心牛奶 贏中國國際乳業(yè)節(jié)傳播任務(wù)與活動策略第二屆國際乳業(yè)節(jié)活動方案第二屆國際乳業(yè)節(jié)：建設(shè)乳都 興乳業(yè)Step-1突圍：借題奧運Step-2奇襲：主題傳播神州7號太空漫步：民族自豪 再領(lǐng)先航天資源價值分析及神州7號事件營銷傳播概念奧運后的蒙牛品牌事件整合傳播策略方案Step-3占領(lǐng)：事件引爆08斷奶期的送奶公益活動傳播策略奔向北京與愛同行主題活動策劃案20072006階段二.蒙

16、牛聯(lián)合牛奶愛心伙伴送愛心階段一.蒙牛率先為牛奶愛心付諸行動我們的目標(biāo)：號召更多社會公眾一起送愛心20082008年6月6日，公益送奶活動2周年，受益小學(xué)達(dá)到1000所6至10月，我們稱為“斷奶期”！6.6-10.14現(xiàn)狀分析傳播最大化：必須站在傳播最前沿，用最大的聲音，讓更多的人看到旗幟、聽到號召，使送奶公益活動深入人心，從而提高活動知名度，成為更多人參加公益事業(yè)選擇的平臺。牛奶愛心公益活動蒙牛愛心公益活動是一面大旗，如何讓這面大旗吸引更多關(guān)注，號召更多愛心的集合是這次活動的目標(biāo)如何做才能最大化傳播？傳播挑戰(zhàn)整個奧運集中期，奧運環(huán)境嘈雜；從6-8月，奧運開幕在即，媒體聲音高度集中1、突圍奧運，

17、聲音最大化2、1000所概念炒作，斷奶聲音不斷送奶信息間斷的傳播影響； 6-10月，送奶活動2周年、1000所，送奶活動的接續(xù)信息要斷3、吸引關(guān)注，激發(fā)大眾廣泛參與送奶主體轉(zhuǎn)變。2007-2008，策略演進(jìn)到“公眾送愛心”，送奶的主體改變，動作要斷。強有力的媒體資源配合1、全程跟蹤報道，持續(xù)關(guān)注；2、權(quán)威媒體呈現(xiàn)擴大傳播影響范圍挖掘感人的故事元素來自1000所愛心小學(xué)的感人愛心故事，社會各界的參與和支持，感動2008，激發(fā)大眾責(zé)任感，提升大眾參與度重量級人物參與支持提升活動意義高度在奧運環(huán)境中吸引關(guān)注應(yīng)對策略ADK建議：愛心大使：鄧亞萍ADK建議：1、1000所小學(xué)的孩子身上關(guān)于牛奶愛心的感人

18、故事；2、社會各界團(tuán)體個人的鼎力相助充滿感人故事ADK建議：1、來自1000所小學(xué)的感人報道,央視春暖欄目集中呈現(xiàn)2、相聚北京，愛心感動100個孩子100個故事1杯牛奶1231個心愿策略思路跟蹤報道關(guān)于1000所小學(xué)中100個典型感人故事，訴說有關(guān)1杯牛奶的同1個感人心愿4一條記載著感動的牛奶愛心路呈現(xiàn)方式（從衛(wèi)視置入到春暖特別節(jié)目）前10期欄目內(nèi)容：紀(jì)實報道分別來自1000所小學(xué)的100個典型的關(guān)于牛奶愛心的感人故事，每期選定一個站點，錄制10個故事第11期：紀(jì)實報道來自愛心志愿者愛心行動過程中的感人故事第12期：特別節(jié)目，邀請愛心大使-鄧亞萍，通過春暖將這些故事匯集，向社會各界發(fā)起號召行程

19、設(shè)置：站點的選擇模擬奧運圣火路線分配高潮呈現(xiàn)：受到第一期節(jié)目的感染，在第二期的節(jié)目中，群眾自發(fā)的組織捐助，設(shè)置愛心捐款箱，伴隨之后的幾期節(jié)目中出現(xiàn)受助的孩子一致表示，希望將愛心捐款箱中的捐款給向他們一樣需要愛心學(xué)生奶的學(xué)生在最后一期特別節(jié)目中，鄧亞萍以及相關(guān)機構(gòu)發(fā)起對社會公眾的愛心號召，呼吁更多的愛心參與收尾中國牛奶協(xié)會將捐款用于蒙牛第1001所小學(xué)的愛心捐助活動由愛心捐款箱延伸的蒙牛愛心基金設(shè)立策略表現(xiàn)活動構(gòu)成-紀(jì)實報道節(jié)目主題：奔向北京 與愛同行 牛奶愛心行動1000所貧困小學(xué)“愛心傳遞、公益召集”活動節(jié)目時間：5月1日-7月31日/第二季活動地點：全國范圍，10個站點報道傳播目標(biāo)：年度主

20、題活動，號召愛心傳遞地方政府公關(guān)、愛心公眾參與、牛奶愛心感人故事報道媒介置入策略，實現(xiàn)廣眾認(rèn)知為收官活動積蓄關(guān)注度，為社會捐助實現(xiàn)傳播最大化效應(yīng)?；顒恿咙c愛心捐款箱環(huán)節(jié)的設(shè)置，是民眾同情心和責(zé)任感的升華；活動目標(biāo)：愛心構(gòu)筑 和諧奧運牛奶愛心行動“圓夢計劃”現(xiàn)場晚會活動亮點邀請嘉賓：活動時間（建議） ：活動地點：節(jié)目口號：每天一斤奶 強壯中國人 為了更多像我們一樣的孩子8月6日-火炬到達(dá)八達(dá)嶺，以“和”字傳遞人民大會堂內(nèi)蒙廳/央視大演播室地方政府領(lǐng)導(dǎo)、教育單位領(lǐng)導(dǎo)牛奶愛心行動伙伴、公益組織代表牛奶愛心行動代言人鄧亞萍；愛心公眾國際牛奶組織、牛奶權(quán)威、娛樂明星展現(xiàn)愛心行動影響，提升事件高度；廣泛全

21、民參與構(gòu)筑和諧愛心，點燃牛奶圣火；達(dá)到社會認(rèn)同，普及全民飲奶，惠及更多兒童受助孩子同一個感人的愿望：讓更多的孩子也能每天喝上學(xué)生奶；鄧亞萍以自己特殊的身份對社會各界發(fā)起號召；第1001所受助小學(xué)產(chǎn)生蒙牛愛心基金設(shè)立活動構(gòu)成-最終呈現(xiàn)春暖特別節(jié)目活動傳播：線上活動傳播：牛奶愛心真情播報、愛心伙伴和愛心公眾現(xiàn)場認(rèn)領(lǐng)、愛心學(xué)生感恩表演、愛心公眾故事和送奶小學(xué)采訪、營養(yǎng)專家入校調(diào)查報告、愛心學(xué)生愛心轉(zhuǎn)贈Sohu：網(wǎng)絡(luò)直播、愛心禮物和愛心贈品拍賣、牛奶愛心公眾報名線下活動傳播：牛奶愛心伙伴終端義賣活動，明星現(xiàn)場宣傳活動牛奶愛心禮物和愛心捐贈征集活動新聞傳播：央視新聞頻道；衛(wèi)視置入媒體專題報道；新華社平面媒體及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載媒體支持：安徽+旅游衛(wèi)視置入、山東衛(wèi)視、內(nèi)蒙衛(wèi)視報道與套播宣傳片，Sohu、Sina、 ，地方媒體協(xié)力現(xiàn)有資源結(jié)合：CCTV-2贏在中國置入欄目：奔向北京 與愛同行 真人秀環(huán)節(jié)“牛奶愛心大聯(lián)盟”召集傳播規(guī)劃送奶主題活動傳播行程廣告媒體節(jié)目公關(guān)終端Aug.8Feb.2Apr.4Jun.6媒體置入傳播真人秀播出春暖現(xiàn)場年度送奶形象TVC投放、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布線下活動與愛同行主題物料投放活動平面、戶外廣告發(fā)布真人秀執(zhí)行牛奶愛心之路真情播報義賣活動網(wǎng)絡(luò)、平面全程報道電視節(jié)目、新聞報道與愛同行聯(lián)合活動實施統(tǒng)籌時間表啟動期：2-4月傳播期：5-7月高峰期：8月2-3月活動執(zhí)行案細(xì)化2-3月年