1、泓域/儲能設(shè)備研發(fā)公司經(jīng)營管理手冊儲能設(shè)備研發(fā)公司經(jīng)營管理手冊xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114624981 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc114624981 h 2 HYPERLINK l _Toc114624982 二、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114624982 h 9 HYPERLINK l _Toc114624983 三、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc114624983 h 17 HYPERLINK l _Toc114624984 四、 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 PAGEREF

2、_Toc114624984 h 21 HYPERLINK l _Toc114624985 五、 網(wǎng)絡(luò)促銷 PAGEREF _Toc114624985 h 24 HYPERLINK l _Toc114624986 六、 企業(yè)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc114624986 h 26 HYPERLINK l _Toc114624987 七、 促銷組合決策 PAGEREF _Toc114624987 h 31 HYPERLINK l _Toc114624988 八、 公共促銷策略 PAGEREF _Toc114624988 h 34 HYPERLINK l _Toc114624989 九、 產(chǎn)業(yè)

3、環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114624989 h 34 HYPERLINK l _Toc114624990 十、 需求端：戶外經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，應(yīng)急需求持續(xù)增長 PAGEREF _Toc114624990 h 36 HYPERLINK l _Toc114624991 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc114624991 h 40 HYPERLINK l _Toc114624992 十二、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114624992 h 41 HYPERLINK l _Toc114624993 十三、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc114624993 h 44

4、 HYPERLINK l _Toc114624994 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc114624994 h 44 HYPERLINK l _Toc114624995 十四、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc114624995 h 46 HYPERLINK l _Toc114624996 十五、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc114624996 h 48項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx投資管理公司（二）項目聯(lián)系人周xx（三）項目建設(shè)單位概況當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看，世界經(jīng)濟深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依

5、然嚴(yán)峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把

6、握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。企業(yè)履行社會責(zé)任，既是實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大責(zé)任的有機統(tǒng)一。

7、公司把建立健全社會責(zé)任管理機制作為社會責(zé)任管理推進工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會責(zé)任管理機制。未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開放、求實”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。（四）項目實施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴大，公

8、司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發(fā)實力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國際先進的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校

9、保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。便攜儲能行業(yè)逐步興起，市場發(fā)展?jié)摿^大。便攜式儲能產(chǎn)品憑借綠色環(huán)保、智能便攜、操作簡便、安全性高、噪音小、容量大、功率大、可同時輸出交流及直流電、適配性廣泛等諸多優(yōu)勢，幾乎覆蓋了所有的日常電子電氣設(shè)備，廣泛應(yīng)用于戶外出行和應(yīng)急設(shè)備等多個領(lǐng)域，適配電力市場的新需求，解決離網(wǎng)電力消費的痛點。經(jīng)過短短幾年發(fā)展，便攜式儲能市場規(guī)?？焖僭鲩L，根據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會的報告數(shù)據(jù)，全球便攜式儲能行業(yè)的出貨量/市場規(guī)模已由2016年的

10、5.2萬臺/0.6億元快速提升至2020年的208.8萬臺/42.6億元，CAGR達151.73%/190.28%。近兩年的疫情同樣成為戶外深度露營運動推廣的核心驅(qū)動力，顯著提振了便攜式儲能需求，加速其在全球家庭的滲透。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xxx，占地面積約77.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積105289.49，其中：主體工程66297.09，倉儲工程19574.15，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施9968.86，公共工程9449.39。（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期

11、項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資43288.44萬元，其中：建設(shè)投資32874.71萬元，占項目總投資的75.94%；建設(shè)期利息357.55萬元，占項目總投資的0.83%；流動資金10056.18萬元，占項目總投資的23.23%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資32874.71萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用28513.90萬元，工程建設(shè)其他費用3374.28萬元，預(yù)備費986.53萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資43288.44萬元，其中申請銀行長期貸款14593.68萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預(yù)期經(jīng)濟效益

12、規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：97700.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：78354.00萬元。3、凈利潤（NP）：14153.42萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.27年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：24.82%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：25185.22萬元。（九）項目建設(shè)進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積51333.00約77.00畝1.1總建筑面積105289.49容積率2.051.2基底面積30286.47建筑系數(shù)59.00%1.3投資強度萬元/畝414.642

13、總投資萬元43288.442.1建設(shè)投資萬元32874.712.1.1工程費用萬元28513.902.1.2工程建設(shè)其他費用萬元3374.282.1.3預(yù)備費萬元986.532.2建設(shè)期利息萬元357.552.3流動資金萬元10056.183資金籌措萬元43288.443.1自籌資金萬元28694.763.2銀行貸款萬元14593.684營業(yè)收入萬元97700.00正常運營年份5總成本費用萬元78354.006利潤總額萬元18871.237凈利潤萬元14153.428所得稅萬元4717.819增值稅萬元3956.3810稅金及附加萬元474.7711納稅總額萬元9148.9612工業(yè)增加值萬元

14、31492.7113盈虧平衡點萬元32394.67產(chǎn)值14回收期年5.27含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率24.82%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元25185.22所得稅后國際市場營銷環(huán)境分析研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷策略，以便抓住機遇，避免風(fēng)險，獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素經(jīng)濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經(jīng)濟環(huán)境研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟狀況，包括各國經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。（1）市場規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量

15、直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收入是一個國家經(jīng)濟實力的標(biāo)志，收入的高低決定消費需求的多少和需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；收入分布結(jié)構(gòu)。人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞務(wù)價值的總和，是研究該國消費市場

16、指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指的一國貧富兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時，要注意兩級的差異性。（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為自己消費。b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行工業(yè)化的國家。d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類型

17、、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標(biāo)市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業(yè)母國與目標(biāo)市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國際市場營銷的成敗。一個政治上

18、成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。（2）法律環(huán)境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內(nèi)法律）、國際法律法規(guī)和東道國法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)向為主

19、，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習(xí)慣法的補充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規(guī)。國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國際問題的判例等。這些

20、條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）對其成員國規(guī)定了若干經(jīng)濟實踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。c各國外貿(mào)管制手段。一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施，其目的在

21、于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和市場。二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段?！白栽浮背隹谂漕~，又稱“自動”限制出口。進口許可證。各國為管制進口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進口必須領(lǐng)取許可證，沒有許可證，一律不準(zhǔn)進口。為限制進口，各國對進口許可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關(guān)限制進口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的解決方式。當(dāng)兩個不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；

22、以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關(guān)系的發(fā)展。第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承認(rèn)的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外，還有以下不良后果：產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的一種較為

23、普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)爭端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；

24、核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標(biāo)志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對于國際市場營銷非常重要。二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟狀況構(gòu)成物質(zhì)文化，在進入目標(biāo)市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文化標(biāo)準(zhǔn)。三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風(fēng)險等都有不同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。四是教

25、育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標(biāo)市場國，就必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛?。六是風(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生不同的影響。七是社會階層，市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。國際市場營銷

26、是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場營銷環(huán)境不同。國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響，可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。（2）市場營銷組合策略有區(qū)別。國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇。b.在定價策略方面，國際

27、市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關(guān)稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復(fù)雜。（3）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業(yè)決策部門對計劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達到什么程度等問題。3、國際市場營銷類型一

28、個企業(yè)進入國際市場，由于營銷目標(biāo)、實力以及營銷經(jīng)驗不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型：（1）被動的國際市場營銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場在國內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機構(gòu)，也不主動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時，產(chǎn)品才考慮進入國際市場。其產(chǎn)品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。（2）偶然的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機構(gòu)，但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內(nèi)市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市場為短期銷售地。當(dāng)國內(nèi)供求及競爭趨于緩

29、和時，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)本國市場所需要的產(chǎn)品。（3）固定的國際市場營銷。這類目標(biāo)市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立專門的出口機構(gòu)，甚至在國外成立分銷機構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。（4）完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標(biāo)市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，其產(chǎn)品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。以上四個類型，反映了國際市場營

30、銷的歷史進程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達到預(yù)期的目標(biāo)。4、開展國際市場營銷的重要意義（1）加速經(jīng)濟建設(shè)。世界各國經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟，就需要積極開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值并獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進先進、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國的經(jīng)濟發(fā)展。（2）擴大產(chǎn)品銷售。積極開展國際市場營銷，為企業(yè)

31、開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛的市場，擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；二是通過擴大銷售來擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益。（3）規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（4）加速企業(yè)成長。積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進步，提高經(jīng)營管理水平，從而加速企業(yè)成長壯大。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機1

32、、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機概述所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。了解消費者的動機，預(yù)測消費者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機可以分為兩大類：需求動機和心理動機。2、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。（1）傳統(tǒng)需求層次理論。傳統(tǒng)需求層次理論是由美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的人類動機的理論一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求，不同收入階次對

33、不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求。馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的要求。而虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：一是興趣。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生的興趣。人們行為都是由于動機產(chǎn)生的，它是推動和維持一個人活動的動因和動力。興趣有很大的動機成分，人們大都是為了興趣的需求而進行某些活動的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時，人們總是根據(jù)自己的興

34、趣而決定選擇對象。二是聚集。虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利。三是交流。聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都有目的，所談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價格的高低、

35、庫存量的多少、新產(chǎn)品的種類等。3、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）理智動機。這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的購買動機是在反復(fù)比較各個在線商場的商品之后才作出的，對所要購買的商品的特點、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。理智購買動機首先注意的是商品的先進性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟性。這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。（2）感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種

36、購買動機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。（3）惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機?；蓊檮訖C的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能

37、予以諒解。網(wǎng)絡(luò)促銷1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助知名網(wǎng)站或一些免費的交互站點，對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。作為有效可控制的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個很有影響了的產(chǎn)業(yè)市場，因此成為企業(yè)考慮的首選促銷廣告。2、銷售促進企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具以刺激顧客對產(chǎn)品的購買。同時還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動關(guān)系，了解顧客的需求和對產(chǎn)品的評價。主要有：有獎促銷，是指選擇適合的產(chǎn)品在站點開展有獎銷售活動；拍賣促銷，是以一定的低價在網(wǎng)上拍賣，由買家競爭出價，最終達成交易；免費試用促銷，是指在網(wǎng)上進行免費試用

38、促銷，這種方式適合軟件廠商吸引顧客購買軟件，允許顧客試用一段時間后再決定是否購買。3、站點推廣站點推廣是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳，吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。站點推廣是一個系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營銷目標(biāo)是相一致的。主要有：搜索引擎注冊；建立鏈接；發(fā)送電子郵件；發(fā)布新聞等。4、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高顧客的收益率。維持與公眾的良好關(guān)系并增進了解，以此來加強品牌或產(chǎn)品的影響力，促進品牌或產(chǎn)品的推廣。在激烈競爭的市場環(huán)境下，建立各種關(guān)系是企業(yè)追求長期利益，保持長期盈利能力的重要手段

39、。此外還有友情鏈接、口碑宣傳、Email營銷、博客宣傳、搜索競價、論壇推廣、B2B平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。企業(yè)產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷策略中，產(chǎn)品策略處于核心地位，它是制定其他營銷組合策略的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)根據(jù)市場需求，決定生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，并制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)的一項重大決策。（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。從市場營銷的角度來認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。消費者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要

40、的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。2、有形（形式）產(chǎn)品有形（形式）產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體物品和服務(wù)的形象。它是核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務(wù)等。（二）產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指當(dāng)一企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、

41、深度和一致性（相關(guān)性）。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線條數(shù)，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類有多少。它反映的是企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程度和分散投資風(fēng)險的能力。所謂產(chǎn)品組合的長度，是指企業(yè)每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)。它反映的是企業(yè)在同一市場中滿足顧客不同需求的程度。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的一致性（相關(guān)性），是指企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合決策企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，將涉及產(chǎn)品項目增減、修改和產(chǎn)品線擴充、刪除等問題。企業(yè)在進行產(chǎn)品組合決策時應(yīng)該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原

42、則，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。即企業(yè)應(yīng)隨著市場環(huán)境和資源條件的變動，不斷增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡策略，一般包括以下策略：第一，擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。即增添產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍和在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。具體方式包括：增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品；增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式；增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。這一策略有利于滿足不同消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率；有利于分散市場風(fēng)險；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。第二，產(chǎn)品線或產(chǎn)品

43、項目削減策略。是指為集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，對那些獲利小的產(chǎn)品進行削減甚至取消。產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目削減的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；減少產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品。這種策略的實施有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化，使企業(yè)能夠集中資源和技術(shù)力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度，加速企業(yè)的縱向發(fā)展。第三，高檔產(chǎn)品策略。是指在原產(chǎn)品線內(nèi)增加檔次較高、價格較高的產(chǎn)品項目。這一策略有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品聲望和市場地位，也有利于企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。第四，低檔產(chǎn)品策略。是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實行能

44、夠迅速為企業(yè)尋求新的市場機會，同時也會帶來一定的風(fēng)險，即可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象。此外，這一策略的實施需要有一套相應(yīng)的營銷系統(tǒng)和促銷手段與之配合，這些必然會加大企業(yè)營銷費用的支出。3、產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期（PLC），產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期，主要代表人物是美國經(jīng)濟學(xué)家雷蒙德費農(nóng)。它主要是指產(chǎn)品從投入生產(chǎn)到退出市場的整個過程，主要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。導(dǎo)入期的營銷策略。商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度

45、，因此導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。采取高價格的并配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。成長期的營銷策略。商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情

46、況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。如，積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量；進一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售；努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。成熟期的營銷策略。商品的成熟期是指商品進入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意開發(fā)原來的產(chǎn)品的新用途或者新的功能以延長其生命周期。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，對產(chǎn)品及其營銷

47、組合進行修正和調(diào)整。衰退期的營銷戰(zhàn)略。衰退期是指商品逐漸老化，退出市場的時期。當(dāng)商品進入衰退期時，企業(yè)必須根據(jù)市場的實際情況進行靈活經(jīng)營，以獲取能夠獲取的利潤。我們可以繼續(xù)維持企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面的現(xiàn)狀，延長退出市場的時間或者根據(jù)市場變動的情況做出適當(dāng)?shù)氖湛s。促銷組合決策促銷組合決策，就是決定如何選擇和組合應(yīng)用以上這幾種溝通方式，達到企業(yè)有效進行促銷的目的。（1）促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)，是指企業(yè)促銷活動所要達到的目的。在不同時期和不同的市場環(huán)境下，企業(yè)開展的促銷活動都有著特定的促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，促銷組合也有差異。（2）目標(biāo)市場和產(chǎn)品類型。目標(biāo)市場的特點是影響促銷組合決策

48、的重要因素之一。目標(biāo)市場在銷售范圍大、涉及面多的情況下，應(yīng)以廣告促銷為主，輔以其他溝通方式；目標(biāo)市場相對集中，銷售范圍較小，需求量較大的應(yīng)以人員溝通為主，輔以其他溝通方式。如果目標(biāo)市場消費者文化水準(zhǔn)較高、經(jīng)濟收入寬裕，應(yīng)較多運用廣告和公關(guān)溝通為主的促銷組合；反之，應(yīng)多用人員推銷和營業(yè)推廣為主的促銷組合。產(chǎn)品可以根據(jù)不同類型選擇不同的促銷組合方式，生產(chǎn)資料以人員推銷為主的促銷組合，因為生產(chǎn)資料產(chǎn)品技術(shù)性較強，購買者數(shù)量較少，但購買數(shù)量大且金額較高；生活資料以廣告為主的促銷組合，因為生活資料市場購買者人數(shù)眾多，產(chǎn)品技術(shù)性較簡單，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。在生產(chǎn)者市場和消費者市場上，公關(guān)促銷和營業(yè)促銷都處于次

49、要地位。當(dāng)然，也不能把問題絕對化。一般產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜、價格較高的產(chǎn)品銷售，應(yīng)以人員推銷為主，輔以其他溝通方式的促銷組合；一般化的、價格較低的產(chǎn)品，應(yīng)以廣告溝通為主，輔以其他溝通方式的促銷組合。（3）“推”或“拉”策略。在促銷中，企業(yè)一般采用“推”策略或“拉”策略?！巴啤辈呗允前阎虚g商作為主要的促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推上最終市場?！袄辈呗允前严M者作為促銷對象，引導(dǎo)消費者購買，從而拉動中間商進貨。兩者不同的促銷策略采用的是不同的促銷組合，“推”策略采用的是以人員推銷為主的促銷組合，而“拉”策略采用以廣告為主的促銷組合。企業(yè)對兩種策略有不同的偏好，有些偏重“推”策略，有些偏重“拉”策略

50、。（4）產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，有不同的促銷目標(biāo)，因而應(yīng)采取不同的促銷組合策略。在產(chǎn)品投入期，新產(chǎn)品剛剛打入市場，應(yīng)采用廣告溝通為主的促銷策略，重點宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、服務(wù)等，以引起消費者對新產(chǎn)品的注意。在產(chǎn)品成長期，在消費者已對產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，廣告宣傳應(yīng)轉(zhuǎn)向以宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色，樹立品牌為主，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品形成偏好。這時應(yīng)增加促銷費用，并配合人員推銷，以擴大銷售渠道。當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，即產(chǎn)品已全部打入市場，銷售從鼎盛轉(zhuǎn)而呈下降趨勢。這時廣告促銷應(yīng)和營業(yè)推廣等方式配套使用以達到更好的促銷效果。在產(chǎn)品衰退期階段，同行競爭已到了白熱化程度，替代產(chǎn)品已出現(xiàn)，消費者的興

51、趣已轉(zhuǎn)移，這時企業(yè)應(yīng)該削減原有產(chǎn)品的促銷費用，少量采用提示性廣告，對于一些老用戶，營業(yè)推廣方式仍要保持。公共促銷策略公共關(guān)系是企業(yè)通過公關(guān)傳播和對特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動。企業(yè)的公共關(guān)系分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系。公共促銷的目的在于為企業(yè)的營銷活動創(chuàng)造一個和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進產(chǎn)品的銷售。確定公關(guān)活動目標(biāo)。制定公關(guān)促銷方案，首先要明確公共關(guān)系活動的目標(biāo)。公關(guān)活動的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的整體目標(biāo)相一致，并盡可能具體，同時要分清主次輕重。公關(guān)活動對象。在本次促銷活動中，確定公共關(guān)系的對象，即本次公關(guān)活動中所針對的目標(biāo)公眾。公關(guān)活動項目。即采用什么方式來進行公關(guān)

52、活動，如舉行記者招待會，組織企業(yè)紀(jì)念活動和慶?；顒?，參加社會公益活動等。公關(guān)活動預(yù)算。在制訂活動方案時，還要考慮公共關(guān)系活動的費用預(yù)算，使其活動效果能夠取得最大化。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到2020年，確保高水平全面建成小康社會，為全面建成現(xiàn)代化國際港口城市打下堅實基礎(chǔ)，讓人民生活更美好。努力建設(shè)更具創(chuàng)新能力的經(jīng)濟強市。經(jīng)濟保持中高居民人均可支配收入比2010年翻一番。區(qū)域創(chuàng)新體系更趨完善，主要創(chuàng)新發(fā)展指標(biāo)躍_上新臺階，進入全國創(chuàng)新型城市和人才強市行列。產(chǎn)業(yè)邁向中高端，工業(yè)化和信息化深度融合，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得實質(zhì)成效，新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)形成規(guī)模，以技術(shù)、質(zhì)量、綠色為核心的競爭力基本形成。重點領(lǐng)域改革取得決定性成

53、果，開放型經(jīng)濟新優(yōu)勢加快確立，跨國公司地區(qū)總部加快集聚，建成一批高水平開放大平臺。初步形成更具國際影響力的港口經(jīng)濟圈和制造業(yè)創(chuàng)新中心、經(jīng)貿(mào)合作交流中心、港航物流服務(wù)中心。寧波舟山港多式聯(lián)運國際樞紐功能顯著增強，配置全球資源要素能力大幅提升，覆蓋長三角、輻射長江經(jīng)濟帶、服務(wù)“一帶一路”的港口經(jīng)濟圈帶動作用進一步顯現(xiàn)。中國制造2025寧波行動綱要加快實施，制造業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強，加快向“制造強市”轉(zhuǎn)型。對外經(jīng)貿(mào)合作質(zhì)量明顯提高，大宗商品交易和跨境電子商務(wù)的帶動作用更加明顯，投資貿(mào)易便利化體制機制進一步健全，形成開放合作新優(yōu)勢。智慧物流、航運交易、航運金融、航運保險、海事服務(wù)等功能進一步提升，航運高

54、端資源加快集聚，港航物流服務(wù)體系更趨完善。基本形成更具集聚輻射能力的寧波都市區(qū)。都市區(qū)協(xié)同發(fā)展格局基本建立，現(xiàn)代化綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)基本形成，寧波對周邊地區(qū)帶動作用明顯增強。創(chuàng)新功能和國際化水平明顯增強，中心城市極核功能大幅提升。市域統(tǒng)籌發(fā)展體制進一步完善，城市空間布局更加優(yōu)化，戶籍人口城鎮(zhèn)化率加快提高。品質(zhì)城區(qū)、特色城鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)展現(xiàn)獨特風(fēng)貌，成為全國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展樣板城市。爭創(chuàng)更高品質(zhì)的民生幸福城市。就業(yè)更加充分，基本公共服務(wù)均等化水平穩(wěn)步提高，社會保障更加公平可持續(xù)，公共交通出行更為高效便捷。居民健康水平不斷提升，勞動年齡人口平均受教育年限增加。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入持續(xù)增長，低保水平逐

55、年提高，低收入人群收入較快增長，中等收入人口比重提高?；窘ǔ商厣r明的文化強市。中國夢和社會主義核心價值觀深入人心，市民文明素質(zhì)明顯提高，城市文明程度進一步提升。東亞文化之都影響力不斷增強，現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系基本形成，文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)，文化引領(lǐng)支撐經(jīng)濟社會發(fā)展的作用更加明顯。需求端：戶外經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，應(yīng)急需求持續(xù)增長歐美戶外經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，便攜儲能產(chǎn)品受青睞。歐美發(fā)達國家的戶外活動起源較早，人均消費能力強，戶外運動市場需求較大。根據(jù)Outdoorfoundation的數(shù)據(jù)，美國每年約有48%以上居民參與過戶外活動；據(jù)美國戶外運動協(xié)會（OIA）數(shù)據(jù)顯示，2017年全美約有1.45億居民積

56、極參與戶外運動，至2020年該數(shù)據(jù)已提升至1.61億人。由Cairn咨詢發(fā)布的NorthAmericanCampingReport2022中提到，2014年美國參與戶外露營的家庭總數(shù)達3203萬戶，至2020年該數(shù)據(jù)已達4824萬戶，6年CAGR達7.1%。此外，由于2020年“新冠”疫情爆發(fā)導(dǎo)致的美國多地關(guān)停娛樂設(shè)施運營并禁止大范圍聚集性活動的舉措，再度將戶外活動在美國的普及推向高潮。2020年美國參與露營的家庭戶數(shù)同比增長15%。其中，1013萬戶為首次參與露營的家庭，首次參與家庭戶數(shù)同增503%。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年美國/歐洲戶外運動用品電商市場規(guī)模達到351/207億美元

57、，同比高增38.4%/25.7%，預(yù)計在2025年美國/歐洲的市場規(guī)模將分別達到525/312億美元。國內(nèi)戶外運動普及率與露營品質(zhì)逐步提升，離網(wǎng)用電需求增加。中國相比較于歐美，戶外運動的普及率相對較低，且起步比較晚。但是近年來，隨著人均收入的增加，人們戶外旅游的理念不斷更新，選擇旅游的方式更加多樣化。另外，隨著電子產(chǎn)品以及智能終端的不斷普及，人均智能終端保有量快速增長導(dǎo)致人們對便攜電力的需求將持續(xù)提升。2020年“新冠”疫情也在一定程度加速了戶外活動在國內(nèi)的普及，根據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)戶外露營熱度增長303.5%。選擇戶外活動的人群不再將活動內(nèi)容局限于短時休憩，而是更加注重露營活動的豐

58、富性和體驗感，這其中包括照明、烹飪、影像等各種電器和電子設(shè)備的使用。這些設(shè)備產(chǎn)品都有賴于離網(wǎng)電力來維持其長時間正常工作，戶外活動中對離網(wǎng)用電需求大幅攀升。2021年全球戶外活動場景滲透率僅為2.3%，存在廣闊提升空間。根據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年便攜儲能產(chǎn)品的全球出貨量為208.8萬臺；其中，戶外活動場景出貨量約94.2萬臺，占比45.1%。協(xié)會預(yù)計2021年戶外活動場景的購置需求為210.8萬臺，在全球戶外活動參與家庭數(shù)量1.5億戶的假設(shè)下，測算得出21年戶外活動場景下便攜式儲能產(chǎn)品的滲透率僅為2.3%。未來隨著參與戶外活動的家庭總量逐步提升，基數(shù)逐步增長；隨著多元化、高

59、品質(zhì)的戶外露營需求提升，滲透率存在較大提升空間，便攜式儲能的潛在市場需求將得以快速釋放。根據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會的測算，預(yù)計2026年戶外活動領(lǐng)域?qū)Ρ銛y儲能產(chǎn)品的購置需求將達1355萬臺，在2026年全球戶外活動參與家庭數(shù)量1.93億戶及便攜式儲能產(chǎn)品的使用壽命為3年的假設(shè)下，2026年該場景滲透率可達15.9%。家庭應(yīng)急備災(zāi)需求持續(xù)增長，推動便攜儲能產(chǎn)品需求提升。全球氣候變暖導(dǎo)致自然災(zāi)害發(fā)生率呈現(xiàn)爬升態(tài)勢。根據(jù)聯(lián)合國研究報告數(shù)據(jù)，2000-2019年全球共記錄發(fā)生了7348起自然災(zāi)害事件，明顯高于1980-1999年的4212起。自然災(zāi)害發(fā)生嚴(yán)重影響了電網(wǎng)的正常運營，激發(fā)人們在電網(wǎng)癱瘓

60、時對電能自供的迫切需求。隨著災(zāi)害發(fā)生的頻率提升，對離網(wǎng)發(fā)電的需求也將呈現(xiàn)提升態(tài)勢。此外，對于本身電網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)落后不能提供穩(wěn)定電力的地區(qū)，以及時常需要依靠小型燃油發(fā)電機等設(shè)備進行離網(wǎng)自發(fā)電的地區(qū)，便攜式儲能也可以作為應(yīng)急的家庭備用電源使用，其配套的太陽能充電板也可以實現(xiàn)和燃油發(fā)電機相似的自發(fā)自用功能，且噪音更小更加環(huán)保。根據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會的報告數(shù)據(jù)，2021年便攜儲能產(chǎn)品在家庭應(yīng)急場景下的滲透率僅為3.0%?？紤]到未來家庭備災(zāi)需求的提升以及對小型燃油發(fā)電機替代需求的提升，該領(lǐng)域的便攜式儲能產(chǎn)品的潛在市場也將逐步釋放。參考中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會的推算，預(yù)計2026年便攜儲能產(chǎn)品在家