1、第8章 顧客異議第8章 顧客異議學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解顧客異議概念和成因 ； 2.把握處理顧客異議的時機(jī)和方法 ； 3.常見類型顧客異議的處理技巧 。 學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解顧客異議概念和成因 ； 2.把握處理顧客異先導(dǎo)案例嫌貨才是買貨人在小區(qū)附近有個市場，那兒以前有個賣水果的老劉。一次，老劉遇到一位難纏的顧客?！斑@水果這么爛，1斤也要賣1元嗎？”顧客拿著一個水果左看右看?！拔疫@水果是很不錯的，不然你去別家比較比較?！崩蟿⒉痪o不慢地說道。顧客說：“1斤8角錢，不然我不買。”老劉還是微笑地說：“我如果1斤賣你8角，對剛剛買我水果的人怎么交待呢？”“可是，你的水果這么爛?！鳖櫩腿匀辉趫猿??！斑€可以的，如果是很

2、完美的，可能1斤就要賣2元了。”老劉依然微笑著說。不論顧客的態(tài)度如何，老劉始終保持著微笑。顧客雖然嫌?xùn)|嫌西，最后還是以1斤1元的價格買了。等到那位顧客走了，老劉對身邊的人說：“嫌貨才是買貨人啊。”后來，老劉成為一家規(guī)模不小的水果經(jīng)營批發(fā)公司的老板 先導(dǎo)案例嫌貨才是買貨人1 顧客異議的概述 2顧客異議處理 3常見顧客異議類型的處理 1 顧客2顧客3常見一、顧客異議的概念 所謂顧客異議，是指顧客針對推銷人員及其在推銷中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，是顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定或反對意見。 推銷從顧客拒絕開始1、戈德曼博士說：推銷是從顧客拒絕開始的。一、顧客

3、異議的概念 所謂顧客異議，是指顧客針對2、美國對推銷百科全書的調(diào)查：推銷員中得到顧客允許訪問和被顧客拒絕的比例是1：10；得到顧客允許后，能順利完成推銷介紹的可能性是2 / 3；每6次完整的介紹，只能做成1筆生意。結(jié)論：推銷員平均每做成一筆生意，要受到179次拒絕。3、企業(yè)需要的是推銷員，而不是收銀員。2、美國對推銷百科全書的調(diào)查：3、企業(yè)需要的是推銷員，而 顧客異議的類型 價格異議需求異議產(chǎn)品異議貨源異議購買時間異議權(quán)力異議財力異議服務(wù)異議一）按性質(zhì)劃分的顧客異議 二）源于顧客一方的異議真實異議 虛假異議 三)按顧客異議的針對內(nèi)容劃分的異議四)源于推銷一方的顧客異議企業(yè)異議 政策異議推銷信用

4、異議推銷人員異議 二、顧客異議的類型 顧客異議的類型 價格異議需求異議產(chǎn)品異議貨源異議購買時間一.按性質(zhì)劃分的顧客異議（1）真實異議真實異議是指推銷人員介紹的產(chǎn)品不符合顧客的需求、顧客對產(chǎn)品有偏見、不滿意，或者他們確實無力支付等，因此又稱為有效異議。 （2）虛假異議虛假異議是指顧客對推銷人員介紹的產(chǎn)品有需求，但因為價格、信心等原因不愿意購買而故意編造的各種反對意見和看法，是顧客對推銷活動的一種虛假反應(yīng)。 一.按性質(zhì)劃分的顧客異議（1）真實異議二.源于顧客一方的異議（1）需求異議需求異議是指顧客主觀上認(rèn)為自己不需要推銷品而形成的一種反對意見。 （2）財力異議財力異議是指顧客認(rèn)為缺乏貨幣支付能力而

5、提出一種異議。 （3）權(quán)力異議權(quán)力異議是指顧客以缺乏購買決策權(quán)為由而提出的一種異議。 二.源于顧客一方的異議（1）需求異議三.按顧客異議的針對內(nèi)容劃分的異議（1）產(chǎn)品異議產(chǎn)品異議是指顧客認(rèn)為推銷品本身不能滿足自己的需要而形成的一種異議。 （2）價格異議價格異議是指顧客認(rèn)為推銷品的價格與自己估計的價格不一致而提出的異議。三.按顧客異議的針對內(nèi)容劃分的異議（1）產(chǎn)品異議（3）購買時間異議購買時間異議是指顧客自認(rèn)為購買推銷產(chǎn)品的最好時機(jī)還未成熟而提出的異議。 （4）政策異議政策異議是指顧客對自己的購買行為是否符合有關(guān)政策的規(guī)定而有所擔(dān)憂進(jìn)而提出的一種異議，也稱為責(zé)任異議。 （3）購買時間異議4.源于

6、推銷一方的顧客異議（1）貨源異議貨源異議是指顧客自認(rèn)為不應(yīng)該購買推銷人員所在企業(yè)的產(chǎn)品而提出的異議。 （2）服務(wù)異議服務(wù)異議是指顧客對推銷品交易附帶承諾的售貨服務(wù)的異議，如對服務(wù)方式方法、服務(wù)延續(xù)時間、服務(wù)延伸度、服務(wù)實現(xiàn)的保證程度等多方面的意見。 （3）企業(yè)異議企業(yè)異議是指顧客針對推銷品的生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)提出的一種異議。 4.源于推銷一方的顧客異議（1）貨源異議（4）推銷信用異議推銷信用異議是指顧客自以為推銷人員及其所代表的企業(yè)的信譽(yù)不佳而不愿購買的異議。 （5）推銷人員異議推銷人員異議是指顧客因?qū)ν其N人員不信任或反感而提出的一種異議。 （4）推銷信用異議四）、顧客異議的成因 顧客方面的原因

7、1（1）顧客的心理障礙（2）顧客沒有認(rèn)識到自身需求（3）顧客的自我保護(hù)（4）顧客的權(quán)利能力（5）顧客缺乏足夠的購買力（6）拒絕改變（7）顧客的購買經(jīng)驗與成見四）、顧客異議的成因 顧客方面的原因 1（1）顧客的心理障礙序號借 口真 實 原 因1我考慮考慮再說沒錢；目前不需要；價格太貴；對產(chǎn)品、公司、推銷員不信任2沒錢有錢，但不舍得買3我要和（領(lǐng)導(dǎo)、妻子）商量商量自己拿不定主意4給我一點時間想想沒有其他人的同意，無權(quán)擅自購買5我還沒有準(zhǔn)備要買認(rèn)為別處可以買到更合算的6我們已經(jīng)有了不想更換供貨廠家7價格太貴了想到處比價8沒打算要買此時忙著處理其它事情，沒時間序號借 口真 實 原 因1我考慮考慮再說沒

8、錢；目前不需推銷品方面的原因 2（1）價格 （2）質(zhì)量（3）品牌及包裝（4）銷售服務(wù)推銷品方面的原因 2（1）價格 （2）質(zhì)量（3）品牌及包裝（推銷人員方面的原因 2 推銷人員不注重自己的儀表，禮儀不當(dāng)，態(tài)度讓顧客反感，無法贏得顧客的好感； 推銷信息的介紹不夠詳細(xì)、全面，對產(chǎn)品知識一知半解，講解缺乏說服力，或夸大其詞，讓顧客對公司、產(chǎn)品沒有信心； 使用過多的專門術(shù)語，故意顯得高深莫測，讓顧客覺得無法使用并提出異議； 溝通不當(dāng)，說得多聽得少，無法把握住顧客的需求點； 展示失敗，立刻遭到顧客的質(zhì)疑； 推銷技巧不熟練，對自己或產(chǎn)品不自信； 調(diào)查不清，引用不正確的調(diào)查資料； 姿態(tài)過高，處處讓顧客詞窮。

9、推銷人員方面的原因 2 推銷人員不注重自己的儀表，禮儀不當(dāng)企業(yè)方面的原因 3在推銷洽談中，顧客的異議有時還會來源于企業(yè)。例如，企業(yè)經(jīng)營管理水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不好，不守信用，企業(yè)知名度不高等。 企業(yè)方面的原因 3在推銷洽談中，顧客的異議有時還會來源于企業(yè)【小資料8-1】山東秦池酒廠曾因連續(xù)兩次在中央電視臺黃金廣告時段中標(biāo)而名氣大振，銷量、利潤也由此連年增加，但因一報紙披露了秦池酒廠以酒精勾兌白酒一事之后，盡管該廠推銷人員向各地經(jīng)銷商多方解釋，但由于消費者難以消除疑慮，秦池廠的白酒的銷量還是急劇下降。為什么秦池酒會黯然消失?分析提示：一起突發(fā)事件葬送了一代”標(biāo)王”,實在令人嘆息! 分析原因,乃是秦池

10、酒廠過分倚賴廣告的力量而輝煌一時，孰不知廣告是一把雙刃劍。過度的廣告投入會使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望，而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題或?qū)ζ髽I(yè)不利的負(fù)面宣傳，就容易引起顧客的質(zhì)疑乃至過度的反應(yīng)，最終使企業(yè)陷入困境?！拘≠Y料8-1】顧客異議處理的時機(jī)顧客異議處理顧客異議處理的方法二、顧客異議處理 顧客異議處理的時機(jī)顧客異議處理顧客異議處理的方法二、顧客異1）提前處理2）推遲處理3）不予處理4）即時處理1.顧客異議處理的時機(jī)1）提前處理1.顧客異議處理的時機(jī)2.顧客異議處理的方法 1）直接否定法2）間接否定法3）補(bǔ)償處理法4）太極處理法5) 詢問處理法6）轉(zhuǎn)化處理法7）忽視處理法8）預(yù)防處理法9）定制處理法10

11、）委婉處理法2.顧客異議處理的方法 1）直接否定法2）間接否定法3）補(bǔ)償1）直接否定法直接否定法又稱反駁處理法。這種方法是推銷人員根據(jù)較明顯的事實與充分的理由直接否定顧客異議的方法。 2）間接否定法間接否定法也稱但是處理法或轉(zhuǎn)折處理法，是指推銷人員根據(jù)有關(guān)事實和理由間接否定顧客異議的一種方法。 3）補(bǔ)償處理法補(bǔ)償處理法又稱抵消處理法、平衡處理法，是指推銷人員利用顧客異議以外的其他利益對顧客異議實行補(bǔ)償而處理異議的一種方法。1）直接否定法4）太極處理法也稱轉(zhuǎn)移處理法，取自于太極拳中的借力使力，就是你一出招我就順勢接招再放招的辦法。 5) 詢問處理法詢問處理法又稱反問處理法或追問處理法，是指推銷人

12、員通過對顧客的異議提出疑問來處理異議的一種方法。6）轉(zhuǎn)化處理法轉(zhuǎn)化處理法亦稱利用處理法、反戈處理法，是指推銷人員直接利用顧客異議中有利于推銷成功的因素進(jìn)行轉(zhuǎn)化來處理異議的一種方法。 4）太極處理法7）忽視處理法忽視處理法亦稱裝聾作啞處理法、沉默處理法、糊涂處理法，是指推銷人員有意不理睬顧客提出的異議，以分散顧客注意力，回避矛盾的處理方法。7）忽視處理法 沉默的力量臺灣有一個經(jīng)營印刷業(yè)的老板，在經(jīng)營了多年之后萌發(fā)了退休的念頭。他原來從美國購進(jìn)了一批印刷機(jī)器，經(jīng)過幾年使用后，扣除磨損費應(yīng)該還有250萬美元的價值。他在心中打定主意，在出售這批機(jī)器的時候，一定不能以低于這250萬美元的價格出讓。有一個

13、買主在談判的時候，針對這臺機(jī)器的各種問題，滔滔不絕的講了很多缺點和不足，這讓這位老板十分惱火。但是他在自己剛要發(fā)作的時候，突然想起自己250萬元的底價于是又冷靜了下來，一言不發(fā)，看著那個人繼續(xù)滔滔不絕。結(jié)果到了最后，那人再沒有說話的氣力，突然蹦出一句：“嘿，老兄，看你這個機(jī)器我最多能夠給你350萬元，再多的話我們可真是不要了。”于是，這個老板很幸運的比計劃多賺了100萬元。 沉默的力量8）預(yù)防處理法預(yù)防處理法是指推銷人員在顧客尚未提出異議時，自己先把問題說出來，繼而適當(dāng)?shù)亟忉屨f明，予以回答的一種處理方法。 9）定制處理法定制處理法是指推銷人員按照顧客異議的具體要求重新為顧客制造與推銷符合顧客要

14、求的產(chǎn)品，從而處理顧客異議的一種方法。 10）委婉處理法處理顧客異議的方法還有多種，如：拖延法、舉證說明法、有效類比法、旁敲側(cè)擊法、更換處理法等等。8）預(yù)防處理法三、常見顧客異議類型的處理 一）1、常見顧客異議的類型主要有價格異議、需求異議、貨源異議、產(chǎn)品異議、推銷員異議、購買時間異議、權(quán)力異議、財力異議等。 2、處理顧客異議的態(tài)度 情緒輕松、不可緊張。 認(rèn)真傾聽，真誠歡迎。 重述問題，證明了解。 審慎回答，保持友善。 尊重顧客，圓滑應(yīng)付。 準(zhǔn)備撤退，保留后路。 三、常見顧客異議類型的處理 一）1、常見顧客異議的類型主要有二）常見顧客異議的處理 1處理價格異議的技巧價格問題是影響推銷的重要因素

15、,它直接關(guān)系到買賣雙方的經(jīng)濟(jì)利益，能否妥善處理，直接關(guān)系到交易的成敗。 （1）多介紹產(chǎn)品的優(yōu)點； （2）強(qiáng)調(diào)相對價格； （3）利用顧客的心理感受。 二）常見顧客異議的處理 1處理價格異議的技巧 推銷的是觀念在一次討論會上,一位著名的演說家沒講一句開場白,手里卻高舉著一張20美元的鈔票，面對會議室里的200個人,他問:“誰要這20美元?”一只只手舉了起來。他接著說:“我打算把這20美元送給你們中的一位,但在這之前,請準(zhǔn)許我做一件事?！彼f著將鈔票揉成一團(tuán),然后問:“誰還要?”仍有人舉起手來。 他又說:“那么,假如我這樣做又會怎么樣呢?”他把鈔票扔到地上,又踏上一只腳,并且用腳碾它。爾后他拾起鈔票

16、,鈔票已變得又臟又皺。 “現(xiàn)在誰還要?”還是有人舉起手來。 “朋友們,你們已經(jīng)上了一堂很有意義的課。無論我如何對待那張鈔票,你們還是想要它,因為它并沒貶值。它依舊值20美元。人生路上,我們會無數(shù)次被自己的決定或碰到的逆境擊倒,欺凌甚至碾得粉身碎骨。我們覺得自己似乎一文不值。但無論發(fā)生什么,或?qū)⒁l(fā)生什么,在上帝的眼中,你們永遠(yuǎn)不會喪失價值。在他看來,骯臟或潔凈,衣著齊整或不齊整,你們依然是無價之寶。生命的價值不依賴于我們的所作所為,也不仰仗我們結(jié)交的人物,而是取決于我們本身!你們是獨特的永遠(yuǎn)不要忘記這一點!” 推銷的是觀念2處理貨源異議的技巧 貨源異議多與推銷人員所在公司的交貨能力、售后服務(wù)、

17、信用狀況、生產(chǎn)規(guī)模等問題有關(guān)，并非推銷人員個人過失所為。 （1）鍥而不舍，坦誠相見 ；（2）提供例證；（3）強(qiáng)調(diào)競爭受益 ；（4）不要攻擊競爭對手。 2處理貨源異議的技巧 貨源異議多與推銷人員所在公司的交貨能3處理時間異議的技巧 （1）良機(jī)激勵法 ；（2）利益得失法 ；（3）競爭誘導(dǎo)法；（4）貨幣時間價值法 ；3處理時間異議的技巧 （1）良機(jī)激勵法 ；4財力異議的處理技巧 顧客財力異議的應(yīng)用舉例：異議1：“我現(xiàn)在沒有足夠的財力支付這筆費用?！被卮穑骸澳俏铱梢韵劝才虐沿浰徒o你，推遲幾天你再付款，怎么樣？”異議2：“好是好，就是太貴了。我是自己買車，預(yù)算可沒有這么高啊?！被卮穑骸叭绻夷芴峁┮环N讓

18、你能負(fù)擔(dān)得起的辦法，你會感興趣嗎？” 4財力異議的處理技巧 顧客財力異議的應(yīng)用舉例：5權(quán)力異議的處理技巧 顧客權(quán)力異議的應(yīng)用舉例：異議1：“我要回家和我先生（太太）商量一下?！被卮穑骸叭绻阌袥Q策權(quán)，你就會購買，是嗎？”異議2:“對于你們提出的條件，我沒有權(quán)利答應(yīng)?！被卮穑骸澳馨涯愦_定不了的事告訴我嗎？”異議3：“我需要回去請示一下我的上司，現(xiàn)在我不能答復(fù)你。”回答：“當(dāng)然，你得那樣做。不過你們要談什么呢？” 5權(quán)力異議的處理技巧 顧客權(quán)力異議的應(yīng)用舉例：6產(chǎn)品異議的處理技巧 顧客產(chǎn)品異議的應(yīng)用舉例：異議1：“我看不出你們的產(chǎn)品對我有何作用？”回答：“你指的是質(zhì)量、服務(wù)、特性還是使用5年后產(chǎn)品的價值？”異議2：“我覺得你們的產(chǎn)品沒有什么特別之處，不如現(xiàn)在我們用的。”回答：“我很有興趣聽聽你對這兩種產(chǎn)品的公正的看