1、專題2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系系管理是是戰(zhàn)略層層面的管管理還策策略層面面的技巧巧？什么叫戰(zhàn)戰(zhàn)略？戰(zhàn)戰(zhàn)略如何何體現(xiàn)？CRM戰(zhàn)略現(xiàn)狀狀許多客戶戶關(guān)系管管理之所所以以失失敗告終終，不是是因為客客戶關(guān)系系管理作作為一種種理念或或戰(zhàn)略存存在問題題，而是是因為高高層管理理人員對對其關(guān)注注不夠或或沒有以以合適的的方式加加以關(guān)注注。例如如，只是是口頭加加以強(qiáng)調(diào)調(diào)，但未未必理解解其真正正的內(nèi)涵涵。META Group在預(yù)測實實施客戶戶關(guān)系管管理的領(lǐng)領(lǐng)先企業(yè)業(yè)的嚴(yán)重重失敗風(fēng)風(fēng)險時，對2000家最大的的全球公公司進(jìn)行行針對性性訪談。結(jié)果發(fā)發(fā)現(xiàn)：多多數(shù)企業(yè)業(yè)都沒有有充分的的客戶關(guān)關(guān)系管理理經(jīng)營計計劃，多多數(shù)企業(yè)業(yè)對實

2、施施客戶關(guān)關(guān)系管理理項目重重視不夠夠。該研究還還提示：多數(shù)客客戶關(guān)系系管理項項目都是是高度分分散的、缺乏共共同的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景，存存在著許許多不相相關(guān)的、甚至對對立的行行為方案案，而且且多數(shù)企企業(yè)也沒沒有做到到以客戶戶為中心心或以客客戶為焦焦點(diǎn)。專題主要要內(nèi)容客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略概述述客戶關(guān)系系管理的的戰(zhàn)略目目標(biāo)客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的過過程模型型客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略概述述為什么要要把客戶戶關(guān)系管管理上升升到戰(zhàn)略略高度客戶關(guān)系系管理在在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略中的的地位客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)涵客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的分分類一、為什什么要把把客戶關(guān)關(guān)系管理理上升到到戰(zhàn)略高高度客戶是企企業(yè)重

3、要要的戰(zhàn)略資產(chǎn)（客客戶有時時間價值值），以以客戶為為中心、為客戶戶創(chuàng)造價價值已經(jīng)經(jīng)成為企企業(yè)長期收益的源源泉。(企業(yè)需要要尋找和和挖掘客客戶的戰(zhàn)戰(zhàn)略價值值，而不不僅僅交交易價值值)將客戶關(guān)關(guān)系管理理上升到到戰(zhàn)略高高度，是是價值鏈管管理的需要。客戶關(guān)系系管理的的實施需需要戰(zhàn)略略層面的的統(tǒng)籌規(guī)規(guī)劃，否否則無法法實現(xiàn)有有效的客客戶關(guān)系系管理。價值鏈的的概念最最初是由由哈佛商商學(xué)院教教授邁克克爾波特提出出的，其其基本觀觀點(diǎn)是企企業(yè)作為為一個整整體看，由于涉涉及的市市場因素素和企業(yè)業(yè)資源太太多，往往往缺乏乏標(biāo)準(zhǔn)和和工具來來分析其其競爭優(yōu)優(yōu)勢。因因此他引引入價值值作為基基本的分分析工具具，將企企業(yè)的全全部

4、活動動分解為為戰(zhàn)略性性相關(guān)的的許多內(nèi)內(nèi)容后得得出的結(jié)結(jié)論是：企業(yè)正正是通過過比競爭爭對手更更廉價或或更出色色地開展展這些重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略活動動來贏得得競爭優(yōu)優(yōu)勢的。一個企業(yè)業(yè)的競爭爭力，歸歸根結(jié)底底是通過過影響客客戶價值值，在為為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價值值的過程程中形成成的。業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價好壞的主要因素依然是人際互動，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個CRM項目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)資源和人力資源

5、投入的重要因素。因此，在具體制定CRM戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共享這些數(shù)據(jù)與信息硬件設(shè)施客戶所訪問部門的位置對客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，客戶接觸中心的設(shè)施和網(wǎng)站也會對客戶產(chǎn)生間接影響CRM戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)鍵影響響要素與與支撐二、CRM戰(zhàn)略與企企業(yè)整體體戰(zhàn)略斯托巴卡卡（Storbacka）等人認(rèn)認(rèn)為：企企業(yè)在導(dǎo)導(dǎo)入客戶戶關(guān)系管管理之前前，首先先應(yīng)該理理性地認(rèn)認(rèn)識到，盡管客客戶關(guān)系系時代的的到來為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造了新新的環(huán)境境，使企企業(yè)面臨臨著很多多發(fā)展的的機(jī)遇，但同時時也提出出了

6、相應(yīng)應(yīng)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在導(dǎo)導(dǎo)入客戶戶關(guān)系管管理之前前，必須須認(rèn)真考考慮本企業(yè)的的核心業(yè)業(yè)務(wù)、未未來的發(fā)發(fā)展方向向，以及及客戶關(guān)關(guān)系管理理在整體體戰(zhàn)略中中的作用用。你認(rèn)為客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略與企企業(yè)整體體戰(zhàn)略是是何關(guān)系系？制定CRM戰(zhàn)略的前前期分析析產(chǎn)業(yè)分析析企企業(yè)處于于什么行行業(yè)？產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展標(biāo)桿桿和基準(zhǔn)準(zhǔn)、發(fā)展展趨勢等等企業(yè)分析析企企業(yè)的使使命、遠(yuǎn)遠(yuǎn)景和戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖圖、企業(yè)業(yè)的資源源與能力力優(yōu)勢、戰(zhàn)略是是否支持持客戶價價值管理理等競爭分析析競競爭對手手的行為為與特征征、競爭爭方式等等市場渠道道分析分銷銷渠道的的現(xiàn)狀與與發(fā)展趨趨勢，企企業(yè)產(chǎn)品品對客戶戶的重要要性如何何？客戶分析析客客戶識別別、客戶

7、戶關(guān)系的的界定、客戶關(guān)關(guān)系的溝溝通與信信息支持持平臺等等企業(yè)遠(yuǎn)景景與使命命：在CRM戰(zhàn)略中，使命與與遠(yuǎn)景主主要包括括兩方面面：企業(yè)的客客戶價值值觀是什什么為客戶提提供什么么價值什么是CRM戰(zhàn)略？理念目標(biāo)亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實現(xiàn)備齊最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的遞送等國際半導(dǎo)體公司支援客戶的設(shè)計技術(shù)員業(yè)務(wù)架設(shè)設(shè)計技術(shù)員最愛訪問的網(wǎng)站、以整個組織反應(yīng)客戶的詢問、引進(jìn)SFA通用汽車（onstar服務(wù)）提供不論到哪里都有人陪伴、樂意提供援助的安全感全體從業(yè)員每月和客戶通話1小時、和客戶交流成為可能、使服務(wù)更個性化企業(yè)為了了更好地地管理客客戶資源源、最大大化客戶戶價值而而制

8、定并并實施的的長遠(yuǎn)目目標(biāo)及其其長遠(yuǎn)規(guī)規(guī)劃。三、客戶戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略略的內(nèi)涵涵與構(gòu)成成CRM戰(zhàn)略的構(gòu)構(gòu)成客戶戰(zhàn)略略產(chǎn)品和渠渠道戰(zhàn)略略基礎(chǔ)設(shè)施施戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)調(diào)戰(zhàn)略客戶理解解：客戶戶戰(zhàn)略的的核心在在于把客客戶群分分解為有有效的、可以有有效管理理的細(xì)分分客戶群群體，進(jìn)進(jìn)而形成成合理的的客戶關(guān)關(guān)系組合合結(jié)構(gòu)?？蛻艏?xì)分分及目標(biāo)標(biāo)客戶需需求分析析客戶競爭爭：優(yōu)化化客戶結(jié)結(jié)構(gòu)獲得新客客戶與維維持老客客戶客戶吸引引力：培培育客戶戶忠誠和和建立牢牢固的情情感紐帶帶，這是是提升客客戶關(guān)系系的關(guān)鍵鍵客戶管理理能力：客戶管管理的實實際運(yùn)作作能力，即各接接觸點(diǎn)的的客戶管管理能力力,以保證客客戶保有有的實現(xiàn)現(xiàn)客戶戰(zhàn)略略企業(yè)

9、對對如何建建立和管管理客戶戶關(guān)系的的目標(biāo)及及目標(biāo)實實現(xiàn)途徑徑的整體體性把握握?？蛻羰钦l誰？客戶戶想要什什么？我我們能為為客戶做做什么？產(chǎn)品和渠渠道戰(zhàn)略略此戰(zhàn)略保保證一個個組織能能有效地地配送其其產(chǎn)品，確保了了銷售能能力和有有效渠道道管理。需要考慮慮的問題題包括：客戶是否否更樂于于通過Internet、傳真、信件或或電話獲獲得產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)？在組織的的角度考考慮，什什么才是是更好和和客戶交交流的渠渠道？每個渠道道的成本本如何？何種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)應(yīng)用什什么渠道道直銷于于不同的的客戶群群？可能發(fā)生生的渠道道沖突是是什么，及如何何處理？基礎(chǔ)設(shè)施施戰(zhàn)略此戰(zhàn)略保保證CRM的整體是是有一定定的技術(shù)術(shù)支持，技

10、術(shù)保保障?？紤]的問問題包括括：需要什么么技術(shù)性性基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施？建立一個個學(xué)習(xí)機(jī)機(jī)構(gòu)，需需要什么么技術(shù)呢呢？需要什么么新的CRM規(guī)則、流流程和工工具？為了成功功CRM戰(zhàn)略，需需要什么么新的機(jī)機(jī)構(gòu)和具具有競爭爭性的人人？相互協(xié)調(diào)調(diào)戰(zhàn)略此戰(zhàn)略能能創(chuàng)造出出可以和和客戶建建立關(guān)系系并滿足足客戶需需要的環(huán)環(huán)境，這這需要具具有激進(jìn)進(jìn)客戶管管理和互互動客戶戶關(guān)懷的的能力。四、客戶戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略略的類型型斯托巴卡卡（Storbacka）把CRM戰(zhàn)略分為為三種扣鉤戰(zhàn)略略（ClaspStrategy）拉鏈戰(zhàn)略略（ZipperStrategy）維可牢戰(zhàn)戰(zhàn)略（VelcroStrategy）扣鉤戰(zhàn)略略特點(diǎn)企業(yè)與客客戶接觸

11、觸點(diǎn)（時時空點(diǎn)或或時段）相對分分散，所所以企業(yè)業(yè)與客戶戶間的合合作并不不完全同同步吻合合。采用扣鉤鉤戰(zhàn)略，企業(yè)與與客戶建建立的關(guān)關(guān)系接觸觸程度將將主要是是行為層層面。這種戰(zhàn)略略，從某某種意義義上講需需要客戶戶去適應(yīng)應(yīng)企業(yè)的的行為。拉鏈戰(zhàn)略略特點(diǎn)與扣鉤戰(zhàn)戰(zhàn)略相比比，這一一戰(zhàn)略要要求企業(yè)業(yè)與客戶戶之間互互動性更更強(qiáng)，接接觸頻率率較高，接觸點(diǎn)點(diǎn)與接觸觸點(diǎn)之間間幾乎不不存在空空隙。企業(yè)與客客戶之間間需要吻吻合同步步。這是一種種雙方相相互適應(yīng)應(yīng)的關(guān)系系戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略重重點(diǎn)關(guān)注注雙方所所構(gòu)建的的長期合合作關(guān)系系，對相相互之間間的關(guān)系系收益有有著深刻刻的認(rèn)識識，并愿愿意為之之持續(xù)地地付出努努力，以以便保持持雙

12、方業(yè)業(yè)務(wù)的相相互適應(yīng)應(yīng)。維可牢戰(zhàn)戰(zhàn)略特點(diǎn)點(diǎn)其核心是是企業(yè)精精心設(shè)計計與客戶戶間的接接觸過程程，以便便盡可能能適應(yīng)不不同客戶戶的接觸觸過程。它要求企企業(yè)有足足夠高柔柔性，以以適應(yīng)不不同客戶戶的不同同需求。維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略企業(yè)適應(yīng)度客戶適應(yīng)度企業(yè)與客客戶在3種關(guān)系戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的適應(yīng)程程度3種CRM戰(zhàn)略選擇擇的影響響因素企業(yè)所處處的行業(yè)業(yè)特點(diǎn)：對于不不同性質(zhì)質(zhì)的商品品或服務(wù)務(wù)而言，交易次次數(shù)的差差別和所所用資產(chǎn)產(chǎn)的專用用性水平平，決定定了企業(yè)業(yè)進(jìn)行交交易的種種類、所所采用的的締約合合同和不不同的關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略略選擇。企業(yè)自身身的發(fā)展展階段客戶本身身的特點(diǎn)點(diǎn)專題主要要內(nèi)容客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略概述述

13、客戶關(guān)系系管理的的戰(zhàn)略目目標(biāo)客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的過過程模型型客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施管理目標(biāo)標(biāo)挖掘、獲獲得、發(fā)發(fā)展和避避免流失失有價值值的現(xiàn)有有客戶，更好地地認(rèn)識實實際的/潛在的客客戶，避避免或及及時處理理“惡意”客戶等。有三種途途徑：獲取新客客戶（多多）增強(qiáng)現(xiàn)有有客戶盈盈利性（深）延長客戶戶關(guān)系（久）所以客戶戶關(guān)系管管理的目目標(biāo)就是是要求管管理者實實現(xiàn)客戶戶關(guān)系在在更多、更久、更深的的發(fā)展。一、客戶戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)客戶關(guān)系系數(shù)量的的增加通過過獲取新新客戶、贏回流流失客戶戶、識別別新的細(xì)細(xì)分市場場客戶關(guān)系系生命周周期的延延長通過培培養(yǎng)客戶戶忠誠、挽留有有價值的的客戶關(guān)關(guān)系、減減

14、少客戶戶流失客戶關(guān)系系質(zhì)量的的提升通過過交叉銷銷售和刺刺激客戶戶的購買買傾向CRM目標(biāo)客戶忠實實于你的的戰(zhàn)略客戶擴(kuò)充充戰(zhàn)略客戶獲得得戰(zhàn)略客戶多樣樣化戰(zhàn)略略不同的客客戶戰(zhàn)略略目標(biāo)以客戶為為中心的的經(jīng)營理理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價值提升建立客戶價值金字塔保持VIP客戶的價值貢獻(xiàn)推動客戶向VIP轉(zhuǎn)移四川移動動客戶關(guān)關(guān)系管理理體系拓展新的客戶贏回流失有價值的客戶穩(wěn)定現(xiàn)有客戶最大化客戶價值客戶細(xì)分客戶價值分析客戶需求分析目標(biāo)客戶整合的營銷、定價、渠道和服務(wù)組織

15、架構(gòu)及相關(guān)人員高層次關(guān)鍵流程關(guān)鍵績效指標(biāo)相關(guān)信息系統(tǒng)客戶關(guān)系系管理的的階段性性策略建立客戶戶關(guān)系維系客戶戶關(guān)系提升客戶戶關(guān)系價值資產(chǎn)二、客戶戶關(guān)系管管理終極極目標(biāo)客戶戶資產(chǎn)所謂客戶資產(chǎn)產(chǎn)就是指企企業(yè)當(dāng)前前客戶與與潛在客客戶的貨貨幣價值值潛力，即在某某一計劃劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的與與潛在的的客戶在在忠誠于于企業(yè)的的時間里里，所產(chǎn)產(chǎn)生盈利利的價值值之和?？蛻糍Y產(chǎn)產(chǎn)受價值值資產(chǎn)（Valueequity）、品牌牌資產(chǎn)（Brandequity）和關(guān)系系資產(chǎn)（Relationequity）3個關(guān)鍵因因素的驅(qū)驅(qū)動。品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)客戶資產(chǎn)產(chǎn)客戶資產(chǎn)產(chǎn)的定義義和驅(qū)動動因素客戶終身身價值（CustomerLife

16、timeValue,CLV）客戶終身身價值（CLV）的定義義是指客戶戶在未來來所有時時期對企企業(yè)利潤潤的貢獻(xiàn)獻(xiàn)總和。它是唯一一整合了了收入、支出及及驅(qū)動利利潤的客客戶行為為的面向向未來的衡量尺尺度。客戶終身身價值（CLV）的影響響因素客戶盈利利性（CustomerProfitability）指的是是“在特特定時期期內(nèi)維持持特定的的客戶關(guān)關(guān)系所能能給企業(yè)業(yè)帶來的的利潤”，在數(shù)數(shù)額上等等于特定定時期內(nèi)內(nèi)的客戶戶帶來的的收入減減去成本本，反映映了特定定客戶關(guān)關(guān)系的利利潤創(chuàng)造造能力。客戶關(guān)系系生命周周期貼現(xiàn)率客戶盈利利性與客客戶終身身價值客戶盈利利性與客客戶生命命周期結(jié)結(jié)合在一一起可以以計算客客戶在其

17、其關(guān)系生生命周期期內(nèi)能夠夠為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的的現(xiàn)實的的或潛在在的價值值。Rt=f(需求，價價格)Ct=f(銷售，服服務(wù)，作作業(yè))投入（如如新客戶的的獲取成本、營銷和廣告告成本、客戶戶挽留成本）Rt+1=f(需求，價價格)Ct+1=f(銷售，服服務(wù)，作作業(yè))PtPt+135某一個個個體客戶戶的終身身價值（CLV）用如下下公式進(jìn)進(jìn)行表達(dá)達(dá)：式中：在第第i期間中從從該客戶戶身上所所得到的的銷售利利潤在在第i期間所獲獲得的任任何非銷銷售性收收益（推推薦協(xié)作作價值等等等）d折現(xiàn)現(xiàn)率n關(guān)系系生命周周期客戶終身身價值與與客戶資資產(chǎn)客戶帶來的交易價值交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素而帶來的

18、推薦價值即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長價值交叉銷售/追加銷售、較高的錢包份額等帶來的現(xiàn)金流知識價值因與客戶的密切互動而創(chuàng)造的知識的現(xiàn)金流交易價值推薦價值成長價值知識價值客戶終身價值客戶基礎(chǔ)的規(guī)?？蛻糍Y產(chǎn)客戶資產(chǎn)產(chǎn)最大化化管理實施客戶戶基礎(chǔ)管管理實施客戶戶終身價價值管理理不同生命命周期的的客戶動動態(tài)管理理建設(shè)以客客戶需求求為導(dǎo)向向的差異異化銷售售渠道以客戶為為導(dǎo)向的的內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流程程重組利用數(shù)據(jù)據(jù)挖掘技技術(shù)進(jìn)行行數(shù)據(jù)庫庫動態(tài)管管理如何實現(xiàn)現(xiàn)客戶資資產(chǎn)的最最大化呢呢？專題主要要內(nèi)容客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略概述述客戶關(guān)系系管理的的戰(zhàn)略目目標(biāo)客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的過過程模型型客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施設(shè)立C

19、RM戰(zhàn)略目標(biāo)理解客戶CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析析CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析析選擇與結(jié)果評價設(shè)計實施監(jiān)控結(jié)果果反饋循循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)需要對總總體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)按照業(yè)業(yè)務(wù)流程程進(jìn)行分分解與具具體化：分解核心目標(biāo)標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)提升客戶資產(chǎn)產(chǎn)管理部門門：對客戶當(dāng)當(dāng)前及未來的的需求有著清清晰的理解營銷部門門：加強(qiáng)強(qiáng)客戶識識別、細(xì)細(xì)分、獲獲得、忠忠誠和贏贏回客服部門門：加強(qiáng)客戶戶對組織及其其服務(wù)的理解解前線部門門：牢記記客戶的的經(jīng)濟(jì)價價值并迅迅速有效效地回應(yīng)應(yīng)客戶需需求定義客戶戶：客戶戶是指對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)有有特定需需求的群群體客戶（Customer）與消

20、費(fèi)費(fèi)者（Consumer）的區(qū)別別：銷售售者角色色的變化化。客戶外延延的變化化：不僅僅包括外外部的客客戶，也也包括內(nèi)內(nèi)部客戶戶理解客戶傾聽客戶戶信信息收集集（客戶戶的隱性性知識的的發(fā)現(xiàn)）企業(yè)要善善于傾聽聽客戶，其目的的在于：通過傾聽聽識別與與捕捉需需求及挖挖掘市場場機(jī)會通過傾聽聽提升客客戶滿意意度客戶分析析信信息分析析客戶資源源的整合合管理建立立企業(yè)化的客戶資資源整體市場場環(huán)境的的變化導(dǎo)導(dǎo)致了企企業(yè)外部部環(huán)境發(fā)發(fā)生著如如下的變變化：銷售渠道道日益呈呈現(xiàn)多樣樣化的局局面，包包括電話話銷售、經(jīng)銷商商銷售、人員直直銷、電電視直銷銷和網(wǎng)上上銷售等等。這這導(dǎo)致致了客戶戶接觸點(diǎn)點(diǎn)的增加加，以及及客戶類類型

21、的多多樣化。銷售方式式的自動動化。銷銷售自動動化（SalesAutomation，SA）,也稱作技技術(shù)輔助助式銷售售。它是是指在所所有的銷銷售渠道道包括現(xiàn)現(xiàn)場/移動銷售售，內(nèi)部部/電話銷售售，銷售售伙伴，在線銷銷售中，運(yùn)用相相應(yīng)的銷銷售技術(shù)術(shù)，來達(dá)達(dá)到提升升銷售和和實踐過過程自動動化的目目的，其其目標(biāo)是是把技術(shù)術(shù)和優(yōu)化化的流程程整合起起來，實實現(xiàn)銷售售隊伍效效率的不不斷提高高，同時時平衡和和最優(yōu)化化每一個個銷售渠渠道。銷售支持持趨于知知識化知識識的形成成與分享享。CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析析CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析析關(guān)系階段段關(guān)系組合合產(chǎn)業(yè)問題題客戶信息息類型客戶識別客戶核心客戶關(guān)系投入與客戶權(quán)益的

22、最大化客戶獲取取關(guān)系初始始階段有關(guān)客戶戶的信息息客戶挽留留關(guān)系價值值分析給客戶的的信息客戶提升升關(guān)系定位位客戶提供供的信息息界定價值值取向理解客戶戶價值鏈在哪里入入手和怎樣創(chuàng)造造客戶價價值競爭性標(biāo)標(biāo)桿管理理識別客戶戶價值細(xì)分分識別客戶戶價值偏好好細(xì)分的盈盈利性分析析配置價值值套餐設(shè)計價值值創(chuàng)造與交付付系統(tǒng)大量定制制化構(gòu)建合伙伙關(guān)系流程再造造管理面向向交付物的滿滿意水平服務(wù)過程程監(jiān)控客戶滿意意的測度價值鏈與與客戶關(guān)關(guān)系的動動態(tài)管理理鏈內(nèi)部環(huán)境境分析的的內(nèi)容關(guān)系的階階段性：初始客戶戶會員客戶戶核心客戶戶倡導(dǎo)者特定的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)問題題產(chǎn)業(yè)的獨(dú)獨(dú)特問題題也會為為客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略帶帶來許多多實際的的問題。

23、如零售售業(yè)?？蛻粜畔⑾⒌念愋托停?關(guān)鍵在于于是否建建立起發(fā)發(fā)達(dá)的客客戶信息息系統(tǒng)客戶的信信息數(shù)據(jù)庫營營銷提供給客客戶的信信息對外的信信息傳播播客戶提供供的信息息非交易的的客戶反反饋信息息識別客戶戶持續(xù)的客客戶滿意意客戶忠誠誠客戶關(guān)系系活動與與價值創(chuàng)創(chuàng)造在價值創(chuàng)創(chuàng)造過程程中，應(yīng)應(yīng)該包括括價值選選擇、價價值創(chuàng)造造與交付付、價值值信息的的有效溝溝通三個個環(huán)節(jié)。價值選擇擇主要包包括價值值定位，理解不不斷變化化的客戶戶需求及及驅(qū)動因因素、客客戶經(jīng)濟(jì)濟(jì)性和采采購過程程，深入入理解產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)和價價格等是是如何滿滿足這些些需要的的。價值提供供主要包包括開發(fā)發(fā)產(chǎn)品與與服務(wù)和和定制化化，其中中重點(diǎn)關(guān)關(guān)注產(chǎn)品品

24、質(zhì)量與與績效、服務(wù)成成本和反反應(yīng)性、制造成成本與柔柔性、渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)與績效效，以及及價格等等。價值信息息溝通包包括組織織各種促促銷活動動，包括括組織促促銷、廣廣告與銷銷售員工工管理等等企業(yè)的核核心能力力與客戶戶關(guān)系管管理的相相關(guān)能力力客戶關(guān)系系管理相相關(guān)能力力包括生生產(chǎn)能力力、交付付能力、流程改改進(jìn)能力力、關(guān)系系互動能能力、創(chuàng)創(chuàng)新能力力、把握握客戶需需求的能能力。核心能力力是指企企業(yè)在那那些影響響到自身身生存與與發(fā)展的的關(guān)鍵因因素上所所獨(dú)有的的、比競競爭對手手更強(qiáng)的的、持久久優(yōu)勢的的技能知知識體系系。它必必須具備備四個特特征：價價值性、優(yōu)越性性、獨(dú)特特性及獨(dú)獨(dú)占性。兩者的關(guān)關(guān)系是？非經(jīng)濟(jì)角角度

25、來衡衡量CRM戰(zhàn)略情感資源源及客戶戶知識資資源經(jīng)濟(jì)角度度來衡量量CRM戰(zhàn)略財富的增增長和客客戶資產(chǎn)產(chǎn)選擇與結(jié)果評價CRM戰(zhàn)略的選選擇與實實施CRM戰(zhàn)略選擇擇評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的確確定是其其CRM戰(zhàn)略成功功的重要要環(huán)節(jié)，其關(guān)鍵鍵就在于于如何界界定進(jìn)行行衡量和和評估的的目標(biāo)。如何對客客戶關(guān)系系有效性性進(jìn)行評評估，又又如何為為其設(shè)定定可量化化的指標(biāo)標(biāo)呢？CRM戰(zhàn)略在于于了解情情感的聯(lián)聯(lián)系，獲獲得客戶戶的真正正信賴，超越職職責(zé)意義義上的忠忠誠，并并建立情情感意義義上的忠忠誠。CRM投資回報報分析基于財務(wù)務(wù)指標(biāo)評評價的CRM投資回報報分析投資回報報（ReturnonInvestment,ROI）分析是是一種基基

26、于財務(wù)務(wù)分析的的績效評評價方法法。它主主要側(cè)重重于從財財務(wù)角度度對CRM實施和運(yùn)運(yùn)行的整整個流程程做出評評價。1、CRM的投資：往往需需要兩方方面的投投入：一個是無無形的CRM理念；一一個是有有形的CRM系統(tǒng)2、CRM的成本：顯性成成本和隱隱性成本本IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本 硬件購置成本、安裝調(diào)試成本、定期維護(hù)成本、更新升級成本軟件購置成本、CRM軟件與企業(yè)資源計劃系統(tǒng)綜合的成本培訓(xùn)員工如何操作CRM軟件，培訓(xùn)員工如何利用這種新型工具營造優(yōu)勢對企業(yè)內(nèi)部管理、銷售、競爭流程實施再造；收集、維護(hù)客戶信息；對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和識別；保證數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量CRM實施成本本的關(guān)鍵鍵領(lǐng)域3、CRM

27、的收益：主要包包括業(yè)務(wù)務(wù)收益和和客戶服服務(wù)的成成本節(jié)約約收益兩兩部分。4、CRM的利潤增增長點(diǎn)和和相應(yīng)的的投資回回報指標(biāo)標(biāo)與投資相關(guān)的指標(biāo)與回報相關(guān)的指標(biāo)與利潤相關(guān)的指標(biāo)顯性成本指標(biāo)軟件許可證費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、工程計劃、測試、歸檔費(fèi)用隱性成本指標(biāo)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件綜合、流程管理等費(fèi)用降低成本的因素指標(biāo)市場營銷成本、客戶服務(wù)中節(jié)約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費(fèi)用成本增加收入的因素指標(biāo)一定數(shù)量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠度、客戶生命周期、客戶團(tuán)結(jié)度、客戶購買頻率、現(xiàn)有客戶回報率、增加價值鏈的收益率、股東價值、業(yè)務(wù)收益提高客戶滿意度縮短產(chǎn)品銷

28、售周期最小化庫存節(jié)省開支增加交叉營銷的機(jī)會增加升級銷售的機(jī)會。關(guān)系質(zhì)量量測評關(guān)系質(zhì)量量的含義義Crosby等等人從人人際關(guān)關(guān)系角度度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)關(guān)系質(zhì)量量就是客客戶在過過去滿意意的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對銷銷售人員員未來行行為的誠誠實與信信任的依依賴程度度。Liljander和和Strandvik根據(jù)客客戶感知知的特點(diǎn)點(diǎn)，詳細(xì)細(xì)界定了了情境與與關(guān)系的的含義，進(jìn)一步步提出了了情境質(zhì)質(zhì)量與關(guān)關(guān)系質(zhì)量量的區(qū)分分，將服服務(wù)業(yè)中中的關(guān)系系質(zhì)量定定義為：客戶在在關(guān)系中中所感知知的服務(wù)務(wù)同某些些內(nèi)在或或外在質(zhì)質(zhì)量進(jìn)行行比較之之后的一一種認(rèn)知知評價。Holmlund提出出了適應(yīng)應(yīng)性更廣廣的B2B情境境下的關(guān)關(guān)系質(zhì)量量，即關(guān)

29、關(guān)系質(zhì)量量是指商商業(yè)關(guān)系系中合作作雙方的的決策者者依據(jù)一一定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對商業(yè)業(yè)往來效效果的綜綜合評價價和認(rèn)知知。關(guān)系質(zhì)量量作為感感知總質(zhì)量的的一部分分，它是關(guān)系系主體根根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對“關(guān)系”滿足各自需需求程度度的認(rèn)知評價，其實質(zhì)質(zhì)就是指能夠增增加企業(yè)業(yè)提供物物的價值，加強(qiáng)關(guān)關(guān)系雙方的信任任與承諾諾，以及維持長長久關(guān)系系的一組無形利利益。從客戶行行為角度度對關(guān)系系質(zhì)量的的評價1、客戶戶滿意的的分析與與測評評價客戶滿意度的主要相關(guān)因素核心產(chǎn)品或服務(wù)客戶互動因素情感因素服務(wù)和系統(tǒng)支持信守承諾投訴處理運(yùn)輸支持堅持標(biāo)準(zhǔn)交貨及時性2、信任任與承諾諾(1)信任與承承諾的含含義信任是指指在特定定的條件件下一方方

30、對另一一方行為為的期望望。它一一般分為為4個層次次：一般性信信任，即來自自于一般般性社會會準(zhǔn)則的的信任；系統(tǒng)性信信任，即來自自于對法法律、行行業(yè)規(guī)則則、協(xié)議議和對方方職業(yè)化化程度的的信任；基于個人人品德的的信任，取決于于雙方對對對方個個人品德德的一個個事先的的肯定；經(jīng)驗性信信任，取決雙雙方所行行業(yè)經(jīng)驗驗和過去去的經(jīng)歷歷；承諾是指指合作關(guān)關(guān)系中的的一方在在某種程程度上有有與另一一方合作作的積極極性，即即承諾是是一種保保持雙方方都非常常珍視的的關(guān)系的的長期愿愿望。一一般而言言，關(guān)系系承諾包包括3個維度度：經(jīng)濟(jì)維度度。該承諾被被視為一一種算計計性的行行為，即即權(quán)衡成成本與收收益的行行為。情感維度度。

31、這是一一種態(tài)度度性結(jié)構(gòu)構(gòu)要素，也可稱稱為態(tài)度度性承諾諾，這種種承諾表表示對企企業(yè)的一一種情感感性導(dǎo)向向，以及及與企業(yè)業(yè)價值觀觀的結(jié)合合性，這這種承諾諾超越了了單純意意義上的的功利性性價值。時間維度度。它表現(xiàn)了了長期關(guān)關(guān)系承諾諾的本質(zhì)質(zhì)，在這這種關(guān)系系中，企企業(yè)深深深地嵌入入關(guān)系當(dāng)當(dāng)中，關(guān)系也也就具有有持久性性和長期期性的本本質(zhì)。（2）信任與與承諾對對關(guān)系質(zhì)質(zhì)量的影影響及相相互關(guān)系系承諾諾信任任終止關(guān)系系的成本本關(guān)系盈利利性共同利益益溝通通機(jī)會主義義行為默許許離開的傾傾向合作作解決沖突突不確定性性+-+-+-3、客戶忠誠誠的分析析與測評評（1）客戶忠忠誠度主主要參考考因素評價客戶戶忠誠度度的主要

32、相相關(guān)因素素聯(lián)系持久久性重復(fù)購買買次數(shù)支出比例例購買頻率率口頭宣傳傳購買方式式（2）對客戶戶忠誠度度的測評評首先，客客戶忠誠誠度的測測評相對對比較復(fù)復(fù)雜，原原因在于于：影響客戶戶忠誠的的因素有有很多，且難以以量化;不同行業(yè)業(yè)之間影影響客戶戶忠誠度度的因素素并不相相同，難難以有一一個統(tǒng)一一的評價價標(biāo)準(zhǔn)；通常使用用的量化化指標(biāo)如如消費(fèi)額額、消費(fèi)費(fèi)時間，并不能能完全反反映出客客戶忠誠誠度的高高低；其次，客客戶忠誠誠度測評評的具體體步驟：明確影響響因素和和評價指指標(biāo)對影響因因素進(jìn)行行分類：對于那那些可以以具體量量化的因因素，如如購買量量和購買買時間等等，可歸歸納為客客觀因素素；對于于那些主主觀性很很強(qiáng)

33、的因因素，如如客戶對對價格、服務(wù)或或產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量等方方面的要要求則可可以歸納納到主觀觀因素當(dāng)當(dāng)中，最后需需要進(jìn)一一步確定定主觀因因素和客客觀因素素在整個個評價體體系中所所占的合合理比重重。計算忠誠誠度的客客觀值；計算忠誠誠度的主主觀值；客戶忠誠誠度客觀觀值的計計算其中，-客戶戶分配給給本企業(yè)業(yè)的消費(fèi)費(fèi)權(quán)值；-該客客戶消費(fèi)費(fèi)的總權(quán)權(quán)值；-第i種評價價指標(biāo)所所占的比比重；N -評價指指標(biāo)的數(shù)數(shù)目；I-客戶戶忠誠度度的客觀觀值；忠誠度主主觀值的的計算層次分分析法（1）從以下下3 個方方面來考考察客戶戶忠誠度度的主觀觀影響因因素：價格方面面，即客客戶對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的價價格要求求；質(zhì)量方面面，即客客戶對

34、產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量要求求；服務(wù)方面面，即客客戶對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的服服務(wù)要求求；（2）對應(yīng)每每個方面面都可以以從客戶戶性質(zhì)、生產(chǎn)設(shè)設(shè)備（當(dāng)當(dāng)前擁有有設(shè)備情情況）、客戶行行為等方方面加以以考慮。即如以以下模型型：客戶忠誠誠度價格準(zhǔn)則則質(zhì)量準(zhǔn)則則服務(wù)準(zhǔn)則則客戶性質(zhì)質(zhì)客戶行為為生產(chǎn)設(shè)備備因素層C準(zhǔn)則層A目標(biāo)層M（3）根據(jù)層層次分析析法的計計算步驟驟，分別別建立各各層判斷斷矩陣，進(jìn)行層層次單排排序和一一致性檢檢驗，然然后進(jìn)行行層次總總排序和和一致性性檢驗，得出因因素層各各因素對對客戶忠忠誠度的的權(quán)值大大小Ci，然后由由各因素素的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化值相相對應(yīng)權(quán)權(quán)值進(jìn)行行加權(quán)平平均，從從而得出出客戶忠忠誠度。其中

35、，各各因素的的標(biāo)準(zhǔn)化化值通過過下式來來確定：其中，-因素層層C中因因素Ci中各種情情況的實實際值；-因素Ci中各種情情況實際際值中最最大值；-因素層層C中因因素Ci的標(biāo)準(zhǔn)化化值；i=1，2，3這樣，客客戶忠誠誠的主觀觀值就由由下式來來確定：根據(jù)第2步確定定的主觀觀、客觀觀比例，確定客客戶忠誠誠度則表表示為：客戶忠誠誠度4、其他他影響因因素的簡簡單介紹紹和分析析客戶響應(yīng)應(yīng)度分析析新客戶戶的獲取取客戶響應(yīng)應(yīng)渠道客戶響應(yīng)應(yīng)時間客戶自然然屬性客戶購買買方式市場活動動方式客戶流失失分析與與預(yù)測客戶購買買頻率客戶投訴訴處理情情況客戶的自自然屬性性客戶工作作的變化化競爭對手手的促銷銷策略交叉營銷銷分析客戶購

36、購買行為為的關(guān)聯(lián)聯(lián)分析從企業(yè)角角度對關(guān)關(guān)系質(zhì)量量的評價價1、客戶戶價值與與企業(yè)價價值客戶終身身價值與與企業(yè)價價值是統(tǒng)統(tǒng)一，企企業(yè)的價價值等于于所有過過去的、現(xiàn)在的的或?qū)韥淼目蛻魬艚K身價價值之和和。其中，P-企業(yè)業(yè)的總價價值T-客戶戶人數(shù)LTVi-第i名名客戶的的終身價價值CRi-服務(wù)第第i名客客戶所需需要的資資源TR-企企業(yè)擁有有的資源源總和2、關(guān)系系盈利性性和客戶戶終身價價值的計計算這部分的的計算著著重考慮慮兩方面面的問題題：一是關(guān)系系盈利性性應(yīng)該分分為當(dāng)前前關(guān)系的的盈利與與潛在的的關(guān)系盈盈利。二是必須須考慮客客戶的品品牌轉(zhuǎn)換換行為的的概率。計算關(guān)系系盈利性性時假定定客戶關(guān)關(guān)系相對對穩(wěn)定是是不現(xiàn)實實的，即即客戶在在下一個個年度內(nèi)內(nèi)選擇本本企業(yè)的的概率并并不是100%，在此此必須研研究客戶戶的品牌牌選擇的的概率。按魯斯特特對品牌牌轉(zhuǎn)換行行為的研研究，我我們需要要根據(jù)該該年度客客戶的行行為來預(yù)預(yù)測其未未來年度度的品牌牌消費(fèi)行行為（如如圖），進(jìn)而確確定客戶在某個品品牌上的的錢包份份額，確確定其在在某個年年度對企企業(yè)的利利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)。70%20%10%1