1、第一篇 基本概念篇1234第1章 電子商務(wù)基礎(chǔ)10/14/202210/14/2022第一篇 基本概念篇1234第1章 電子商務(wù)基礎(chǔ)10/11/2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)學(xué)習(xí)本章，你應(yīng)該能夠：定義電子商務(wù)。描述電子商務(wù)在全球及中國(guó)的發(fā)展。描述電子商務(wù)的基本要素.區(qū)分電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的異同。識(shí)別哪些因素驅(qū)動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。理解企業(yè)如何使用價(jià)值鏈方法分析電子商務(wù)的開展。解釋企業(yè)如何用SWOT方法分析發(fā)展電子商務(wù)的戰(zhàn)略。10/14/202210/14/2022學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)學(xué)習(xí)本章，你應(yīng)該能夠：10/11/202210/ 引導(dǎo)案例：金融危機(jī)下，網(wǎng)絡(luò)求職日益活躍根據(jù)艾瑞咨詢推出的2008年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市

2、場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告分析，全球金融危機(jī)給網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)帶來(lái)較大影響。對(duì)求職者來(lái)說(shuō)，職位減少，競(jìng)爭(zhēng)者增多，正加大在尋找工作方面的投入；對(duì)招聘網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，營(yíng)收受限，融資困難，企業(yè)運(yùn)營(yíng)需求新求變。（1）金融危機(jī)對(duì)求職者的影響：職位減少，競(jìng)爭(zhēng)者增多，求職者加大投入 一方面，招聘網(wǎng)站發(fā)布的職位數(shù)量減少明顯。根據(jù)前程無(wú)憂（51job）的統(tǒng)計(jì)，從2008年7月份起，在線招聘職位數(shù)量由增轉(zhuǎn)降，第三季度逐月減少14000個(gè)，約占目前在線職位數(shù)量的1.3%。艾瑞認(rèn)為，金融危機(jī)三季度影響的主要是外資企業(yè)、民營(yíng)外貿(mào)型企業(yè)和資金主導(dǎo)型企業(yè)，珠江三角洲受影響較為明顯，四季度將擴(kuò)散到國(guó)內(nèi)的其它企業(yè)和國(guó)內(nèi)的其它地區(qū)，受此影響，企業(yè)將進(jìn)一步

3、減少職位投放。另一方面，求職者的數(shù)量有所增加。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的多數(shù)企業(yè)采用裁員的辦法縮減運(yùn)營(yíng)成本，隨著危機(jī)的深化，失業(yè)者將不斷增加。失業(yè)者加入到求職大軍當(dāng)中，必然加劇本已供大于求的人才市場(chǎng)的失衡。這些新進(jìn)入的求職者將與2009 年600萬(wàn)以上的高校畢業(yè)生（包括2008年未找到工作的）一起，競(jìng)爭(zhēng)不斷減少的職位。 10/14/202210/14/2022 引導(dǎo)案例：金融危機(jī)下，網(wǎng)絡(luò)求職日益活躍根據(jù)艾瑞咨詢推出的面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的招聘市場(chǎng)，求職者逐漸加大在尋找工作方面的投入，這些投入包括找工作的時(shí)間、精力和金錢。不少求職者愿意為此支付一定的前期費(fèi)用，如“懸賞求職”等；而網(wǎng)絡(luò)求職憑借信息豐富、求職成本較低等

4、優(yōu)勢(shì)活躍度也逐步提升。根據(jù)艾瑞網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，08Q3主要招聘網(wǎng)站季度有效瀏覽時(shí)間增長(zhǎng)明顯。艾瑞預(yù)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)求職者將進(jìn)一步提高登錄招聘網(wǎng)站的頻率，增加訪問(wèn)時(shí)間，并積極參加網(wǎng)絡(luò)招聘會(huì)等有利于求職成功的活動(dòng)，非網(wǎng)絡(luò)求職者也會(huì)嘗試機(jī)會(huì)更多的網(wǎng)絡(luò)招聘。08Q4主要招聘網(wǎng)站將延續(xù)08Q3的增長(zhǎng)勢(shì)頭，流量和黏性都將得到進(jìn)一步增強(qiáng)。（2）金融危機(jī)對(duì)招聘網(wǎng)站的影響：營(yíng)收受限，融資困難，企業(yè)運(yùn)營(yíng)求新求變招聘網(wǎng)站主要是以向企業(yè)收費(fèi)作為主要營(yíng)收來(lái)源，線上收費(fèi)包括雇主在網(wǎng)站投放招聘廣告的費(fèi)用和使用人才簡(jiǎn)歷庫(kù)的收費(fèi)，線下收入來(lái)源包括傳統(tǒng)出版物的廣告、獵頭和中介服務(wù)、企業(yè)人事外包服務(wù)等。金

5、融危機(jī)的情勢(shì)下，雇主數(shù)量減少，依然使用網(wǎng)絡(luò)招聘的雇主招聘預(yù)算也面臨縮減，這將導(dǎo)致招聘網(wǎng)站營(yíng)收受限。10/14/202210/14/2022面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的招聘市場(chǎng)，求職者逐漸加大在尋找工作方面的投入招聘網(wǎng)站過(guò)去多采用不計(jì)成本的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)推廣策略，試圖快速擴(kuò)展用戶，憑借在行業(yè)內(nèi)的知名度和認(rèn)可度快速融資上市。而金融危機(jī)之后，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)資本，都表示要采取謹(jǐn)慎的投資策略，招聘網(wǎng)站融資的難度增大，可能性減小。而招聘網(wǎng)站繼續(xù)采取“強(qiáng)勢(shì)推廣、圈地融資”的運(yùn)營(yíng)策略，將面臨較大的資金壓力，不是長(zhǎng)久之計(jì)。鑒于此，艾瑞咨詢建議招聘網(wǎng)站宜因勢(shì)利導(dǎo)，采取“注重服務(wù)，盈虧平衡”的運(yùn)營(yíng)策略。在營(yíng)收方面，招聘網(wǎng)站可以推

6、出更多針對(duì)個(gè)人求職者的增值服務(wù)，并收取合理的費(fèi)用來(lái)增加營(yíng)收；在成本方面，強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣策略務(wù)必謹(jǐn)慎。10/14/202210/14/2022招聘網(wǎng)站過(guò)去多采用不計(jì)成本的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)推廣策略，試圖快速擴(kuò)展用1.2.1 什么是電子商務(wù) P5廣義電子商務(wù)使用各種電子工具從事商務(wù)或活動(dòng)。這些工具包括從初級(jí)的電報(bào)、電話、廣播、電視、傳真到計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，到NII、GII和WWW等現(xiàn)代系統(tǒng)。狹義電子商務(wù)主要利用WWW從事的商務(wù)或活動(dòng)。在因特網(wǎng)和WWW上，使用電子數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。10/14/202210/14/20221.2.1 什么是電子商務(wù) P5廣義電子商務(wù)使用各種1.2.2 電子商務(wù)的基本

7、要素（1）按商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分類 完全的電子商務(wù)完全通過(guò)電子商務(wù)方式實(shí)現(xiàn)和完成整個(gè)交易過(guò)程的交易。不完全的電子商務(wù)無(wú)法完全依靠電子商務(wù)方式實(shí)現(xiàn)和完成完整交易過(guò)程的交易，它需要依靠一些外部要素，如物流系統(tǒng)等來(lái)完成交易 10/14/202210/14/20221.2.2 電子商務(wù)的基本要素（1）按商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分類1.2.2 電子商務(wù)的基本要素（2）按電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的領(lǐng)域范圍企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 企業(yè)對(duì)企業(yè) 企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)10/14/202210/14/20221.2.2 電子商務(wù)的基本要素（2）按電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的領(lǐng)域1.2.2 電子商務(wù)的基本要素（3）按拓展

8、范圍分類按開展電子商務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)范圍，可分為：本地電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。 10/14/202210/14/20221.2.2 電子商務(wù)的基本要素（3）按拓展范圍分類10/111.2.3 電子商務(wù)的框架最高層電子商務(wù)的應(yīng)用是豐富多彩的，為了實(shí)施這些應(yīng)用，企業(yè)需要與之匹配的信息、基礎(chǔ)設(shè)施和支持服務(wù)體系。10/14/202210/14/20221.2.3 電子商務(wù)的框架最高層電子商務(wù)的應(yīng)用是豐富多彩的，1.2.4 構(gòu)成市場(chǎng)空間的要素消費(fèi)者。全世界成千上萬(wàn)的網(wǎng)民都是因特網(wǎng)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)或其廣告覆蓋的潛在消費(fèi)者。商家。在Web上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的店鋪，它們提供著大量不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并

9、做廣告。消費(fèi)者幾乎每天都能發(fā)現(xiàn)新的項(xiàng)目。商家可以通過(guò)網(wǎng)站或電子市場(chǎng)進(jìn)行直銷。產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)與市場(chǎng)空間兩者的主要差別之一就是在市場(chǎng)空間中產(chǎn)品與服務(wù)可以被數(shù)字化。數(shù)字產(chǎn)品有著不同于普通產(chǎn)品的成本曲線。在數(shù)字化過(guò)程中，多數(shù)成本是固定成本，變動(dòng)成本非常低。這樣，一旦固定成本分?jǐn)偼戤叄麧?rùn)會(huì)隨著銷量的增長(zhǎng)而得到激增。 基礎(chǔ)設(shè)施。市場(chǎng)空間的基礎(chǔ)設(shè)施包括電子網(wǎng)絡(luò)、硬件、軟件等等。 前端。消費(fèi)者通過(guò)前端（front end）與市場(chǎng)空間進(jìn)行互動(dòng)。構(gòu)成“前端”的部分可能包括商家門戶、電子目錄、購(gòu)物車、搜索引擎、拍賣引擎，以及支付網(wǎng)關(guān)。 后端。所有與訂單的匯集與履行、庫(kù)存管理、向供應(yīng)商的采購(gòu)、會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)、付款處理

10、、包裝和產(chǎn)品交付有關(guān)的活動(dòng) 。中介。在市場(chǎng)中，中介（intermediaries）是典型的動(dòng)作于買賣雙方之間的第三方。所有類型的中介都能在Web上提供其服務(wù)。 其它業(yè)務(wù)伙伴。除了中介,還有幾種類型的業(yè)務(wù)伙伴,如運(yùn)輸商,他們往往通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行合作,這些伙伴多數(shù)是供應(yīng)鏈上下游的合作者。 支持性服務(wù)。市場(chǎng)空間中，有許多不同的支持服務(wù)可以利用，包括從認(rèn)證、第三方擔(dān)保（安全保障）到內(nèi)容提供商。 10/14/202210/14/20221.2.4 構(gòu)成市場(chǎng)空間的要素消費(fèi)者。全世界成千上萬(wàn)的網(wǎng)民都基本要素相互作用圖 10/14/202210/14/2022基本要素相互作用圖 10/11/202210/11/

11、20221.2.5 電子商務(wù)的商務(wù)模式商務(wù)模式（business model）是指企業(yè)實(shí)施其賴以生存的業(yè)務(wù)活動(dòng)的方法。企業(yè)的商務(wù)模式?jīng)Q定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置。價(jià)值主張 電子商務(wù)的商務(wù)模式收益模式10/14/202210/14/20221.2.5 電子商務(wù)的商務(wù)模式商務(wù)模式（business m收益模式（revenue model）概括了企業(yè)或電子商務(wù)項(xiàng)目的收益來(lái)源 。是企業(yè)如何從客戶那里獲得收入產(chǎn)生利潤(rùn)以及獲得高額的投資回報(bào)的策略與技術(shù)。銷售交易費(fèi) 預(yù)訂服務(wù)費(fèi) 廣告費(fèi) 入會(huì)費(fèi) 其他收益來(lái)源10/14/202210/14/2022收益模式（revenue model）概括了企業(yè)或電子商務(wù)項(xiàng)價(jià)值

12、主張（value proposition）是指電子商務(wù)可以給企業(yè)帶來(lái)的好處，包括無(wú)形的和非量化的好處。在B2C電子商務(wù)中，價(jià)值主張確定了一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)用以實(shí)現(xiàn)顧客需求的好處。電子商務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)包括產(chǎn)品供應(yīng)的個(gè)性化和定制化、產(chǎn)品查詢成本的降低、價(jià)格發(fā)現(xiàn)成本的降低、以及通過(guò)送貨管理來(lái)推動(dòng)交易。以前，人們都是去店鋪書店購(gòu)書，有時(shí)想要的書沒(méi)有，需要預(yù)定跑許多趟，等幾周的時(shí)間才能買到書； A出現(xiàn)后，7*24營(yíng)業(yè)，庫(kù)存信息與定書處理頃刻即知。Amazon的主要價(jià)值體現(xiàn)在：靈活的選擇權(quán)和購(gòu)物的便利性。10/14/202210/14/2022價(jià)值主張（value proposition）是指電子商務(wù)可1

13、.3 全球電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模艾瑞預(yù)計(jì)2012年中國(guó)B2B電子商務(wù)總體規(guī)模將達(dá)到15萬(wàn)億元，占當(dāng)年B2B貿(mào)易額的28%。 10/14/202210/14/20221.3 全球電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模艾瑞預(yù)計(jì)2012年中國(guó)B2B電10/14/202210/14/202210/11/202210/11/20221.4 電子商務(wù)的特點(diǎn) P16 （1）電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化， 一方面以電子流代替了實(shí)物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。 （2）電子商務(wù)所具有的開放性和全球性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多

14、的貿(mào)易機(jī)會(huì)。 （3）電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場(chǎng)，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。 （5）電子商務(wù)一方面破除了時(shí)空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)。 （6）互動(dòng)性：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、商家之間可以直接交流、談判、簽合同，消費(fèi)者也可以把自己的反饋建議反映到企業(yè)或商家的網(wǎng)站，而企業(yè)或者商家則要根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)調(diào)查產(chǎn)品種類及

15、服務(wù)品質(zhì)，做到良性互動(dòng)。10/14/202210/14/20221.4 電子商務(wù)的特點(diǎn) P16 （1）電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)1.5企業(yè)如何利用價(jià)值鏈發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的機(jī)會(huì) 波特在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中指出：“每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合?！彼岢龅膬r(jià)值鏈，就是把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略性活動(dòng)予以結(jié)構(gòu)上的分析和流程上的分析，再將其整合為一個(gè)完整的體系。進(jìn)而從結(jié)構(gòu)和流程的相關(guān)性角度確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。價(jià)值鏈的定義：價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)一系列有聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的組合。企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)都是創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程

16、，即價(jià)值鏈。10/14/202210/14/20221.5企業(yè)如何利用價(jià)值鏈發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的機(jī)會(huì) 波特在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的基本價(jià)值鏈10/14/202210/14/2022企業(yè)的基本價(jià)值鏈10/11/202210/11/20221.7 SWOT analysis : Evaluating Business Unit OpportunitiesDells SWOT analysis StrengthsSell directly to consumerKeep costs below competitorscosts WeaknessesNo strong relationships with computer retailers OpportunitiesConsumer desire f