1、行業(yè)內(nèi)的競爭范圍演講人2021-12-31行業(yè)內(nèi)的競爭范圍演講人2021-12-31行業(yè)內(nèi)的競爭范圍行業(yè)內(nèi)的競爭范圍行業(yè)內(nèi)的競爭范圍7. 行業(yè)細(xì)分和競爭優(yōu)勢8. 替代行業(yè)內(nèi)的競爭范圍7. 行業(yè)細(xì)分和競爭優(yōu)勢8. 替代行業(yè)內(nèi)的競爭范圍7. 行業(yè)細(xì)分和競爭優(yōu)勢7.2 行業(yè)細(xì)分過程1327.1 行業(yè)細(xì)分的基礎(chǔ)7.3 行業(yè)細(xì)分和競爭優(yōu)勢行業(yè)內(nèi)的競爭范圍7. 行業(yè)細(xì)分和競爭優(yōu)勢7.2 行業(yè)細(xì)分過程7.1.1 細(xì)分的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)01產(chǎn)品或者買方的差異如果改變了五大競爭力中的某一項或者多項，就引發(fā)了行業(yè)細(xì)分。無論買方是誰，五大競爭力會依產(chǎn)品種類有所區(qū)別，電視機行業(yè)就是一個很好的例證。電視機行業(yè)可根據(jù)配置進(jìn)行細(xì)分

2、（便攜式、臺式、落地式和組合式）。結(jié)構(gòu)差異和細(xì)分。02產(chǎn)品和買方差異如果影響了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的要求，就必要進(jìn)行細(xì)分。價值鏈差異和細(xì)分。03從理論角度來說，行業(yè)內(nèi)單個買方或者產(chǎn)品類型都可以形成一個行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，比如，在電視機行業(yè)中，每種屏幕尺寸或者功能都足以產(chǎn)生不同的細(xì)分領(lǐng)域。行業(yè)細(xì)分矩陣。7.1.1 細(xì)分的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)01產(chǎn)品或者買方的差異如果改變了五7.1.2 細(xì)分變量渠道細(xì)分地理位置細(xì)分細(xì)分變量產(chǎn)品細(xì)分買方細(xì)分7.1.2 細(xì)分變量渠道細(xì)分地理位置細(xì)分細(xì)分變量產(chǎn)品細(xì)分買方細(xì)分變量針對行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，要明確每個具體的產(chǎn)品類型（以及潛在的類型）對應(yīng)的結(jié)構(gòu)或者價值鏈差異。四大類明顯的細(xì)分變量7.1.2

3、 細(xì)分變量細(xì)分變量針對行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，要明確每個具體的產(chǎn)品類型（以及潛在產(chǎn)品細(xì)分實體大小；價格水平；技術(shù)或者設(shè)計；使用的投入要素；包裝；性能；以新?lián)Q舊或者產(chǎn)品替換；產(chǎn)品與附加服務(wù)或者設(shè)備的對比；捆綁銷售或者分拆銷售。7.1.2 細(xì)分變量產(chǎn)品細(xì)分實體大??；價格水平；技術(shù)或者設(shè)計；使用的投入要素；包買方細(xì)分工業(yè)和商業(yè)買方；消費品買方。7.1.2 細(xì)分變量買方細(xì)分工業(yè)和商業(yè)買方；消費品買方。7.1.2 細(xì)分變量渠道細(xì)分直接銷售與通過渠道商銷售；直郵與零售（或者批發(fā)）；分銷商與經(jīng)紀(jì)公司；分銷商或零售商的種類；獨家經(jīng)銷與非獨家經(jīng)銷；行業(yè)內(nèi)通常有多種不同渠道。7.1.2 細(xì)分變量渠道細(xì)分直接銷售與通過渠道商

4、銷售；直郵與零售（或者批發(fā)）；分地理位置細(xì)分7.1.2 細(xì)分變量地方、地區(qū)或者國家；氣候帶；國家的發(fā)展階段或者其他國家分類辦法。地理位置細(xì)分7.1.2 細(xì)分變量地方、地區(qū)或者國家；氣候帶；在尋找潛在的新的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域時，應(yīng)考慮以下幾個問題：是否有其他技術(shù)或者設(shè)計來實現(xiàn)買方價值鏈中規(guī)定的功能？升級的產(chǎn)品能否完成額外的功能？若減少產(chǎn)品的功能（有可能降低價格），能否更好地滿足買方的需求？是否還有其他產(chǎn)品或者服務(wù)組合（不管組合大?。┠軌蚝侠淼爻山M出售？7.1.3 尋找新的細(xì)分領(lǐng)域在尋找潛在的新的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域時，應(yīng)考慮以下幾個問題：是否有其7.2 行業(yè)細(xì)分過程確定獨立的產(chǎn)品類型、買方類型、銷售渠道。對結(jié)

5、構(gòu)或者競爭優(yōu)勢有影響的地理位置。開展顯著性測驗以減少細(xì)分變量的數(shù)目。合并這些細(xì)分矩陣，構(gòu)建一兩個行業(yè)細(xì)分矩陣。確定每個變量最有意義的離散類別。通過合并相關(guān)變量來減少細(xì)分變量的數(shù)目。通過定位競爭對手來檢驗這些行業(yè)細(xì)分矩陣。7.2 行業(yè)細(xì)分過程確定獨立的產(chǎn)品類型、買方類型、銷售渠道。有四種方式可以確定在新的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)如何實施可靠的集中戰(zhàn)略。第一個方式是定制價值鏈成本不高，規(guī)模經(jīng)濟下降可能使集中戰(zhàn)略的實施成為可能。第二個方式是細(xì)分領(lǐng)域的增長足以讓企業(yè)克服服務(wù)該領(lǐng)域的固定成本。第三個方式是企業(yè)利用與其他行業(yè)的關(guān)聯(lián)來越過企業(yè)服務(wù)該細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模門檻。第四個方式是企業(yè)施行全球化戰(zhàn)略，努力在許多國家中靠銷售

6、量來克服規(guī)模經(jīng)濟的不足。7.3.1 集中戰(zhàn)略選擇有四種方式可以確定在新的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)如何實施可靠的集中戰(zhàn)略。第有四種方式可以確定在新的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)如何實施可靠的集中戰(zhàn)略。第一個方式是定制價值鏈成本不高，規(guī)模經(jīng)濟下降可能使集中戰(zhàn)略的實施成為可能。第二個方式是細(xì)分領(lǐng)域的增長足以讓企業(yè)克服服務(wù)該領(lǐng)域的固定成本。第三個方式是企業(yè)利用與其他行業(yè)的關(guān)聯(lián)來越過企業(yè)服務(wù)該細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模門檻。第四個方式是企業(yè)施行全球化戰(zhàn)略，努力在許多國家中靠銷售量來克服規(guī)模經(jīng)濟的不足。7.3.2 在新的細(xì)分領(lǐng)域中實施集中戰(zhàn)略的可行性有四種方式可以確定在新的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)如何實施可靠的集中戰(zhàn)略。第7.3.3 集中戰(zhàn)略的可持續(xù)性01大布局

7、企業(yè)在同時服務(wù)于多個細(xì)分領(lǐng)域時面臨的妥協(xié)程度。大布局企業(yè)所在的多個細(xì)分領(lǐng)域共享價值活動的競爭優(yōu)勢。對抗大布局競爭對手的可持續(xù)性02實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)面臨的第二類風(fēng)險是其他企業(yè)選擇模仿集中戰(zhàn)略，這類企業(yè)包括新進(jìn)入者以及其他已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)競爭的、對其先行戰(zhàn)略不滿意的企業(yè)。細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)?？赡苡绊懩７录袘?zhàn)略所帶來的威脅。對抗模仿者集中戰(zhàn)略的可持續(xù)性03決定集中戰(zhàn)略可持續(xù)性的最后一個決定因素是細(xì)分領(lǐng)域中的替代風(fēng)險。在某個細(xì)分領(lǐng)域中的集中戰(zhàn)略受制于該細(xì)分領(lǐng)域的可持續(xù)性。對抗細(xì)分領(lǐng)域替代的可持續(xù)性7.3.3 集中戰(zhàn)略的可持續(xù)性01大布局企業(yè)在同時服務(wù)于多個7.3 行業(yè)細(xì)分和競爭優(yōu)勢7.3.4 集中戰(zhàn)略和廣泛

8、布局戰(zhàn)略的陷阱和機遇CBEADE成功的集中戰(zhàn)略必須涉及競爭對手的妥協(xié)成本。確定新的行業(yè)細(xì)分方法有可能帶來全新的機會。意識到新型細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)往往能獲得先發(fā)制人的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。在具有多個細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)里，多領(lǐng)域競爭未必能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。大布局企業(yè)常服務(wù)于過多細(xì)分領(lǐng)域。要不斷檢驗相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域和目標(biāo)的廣度。7.3 行業(yè)細(xì)分和競爭優(yōu)勢7.3.4 集中戰(zhàn)略和廣泛布局戰(zhàn)略7.3.4 集中戰(zhàn)略和廣泛布局戰(zhàn)略的陷阱和機遇新技術(shù)改變了有關(guān)細(xì)分的舊觀點。7.3 行業(yè)細(xì)分和競爭優(yōu)勢7.3.4 集中戰(zhàn)略和廣泛布局戰(zhàn)略的陷阱和機遇新技術(shù)改變了有行業(yè)內(nèi)的競爭范圍8. 替代8.2 替代的威脅取決于三大要素8.3 替代和競

9、爭戰(zhàn)略8.1 確定替代品行業(yè)內(nèi)的競爭范圍8. 替代8.2 替代的威脅取決于三大要素8替代分析的第一步是確定行業(yè)面臨的替代品，這看似非常直白的任務(wù)實際操作起來卻不容易。確定替代品要求企業(yè)尋找執(zhí)行相同功能或者功能群的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是具有相同形式的產(chǎn)品?？ㄜ嚺c火車在外形上有著很大的區(qū)別，但兩者卻為買方執(zhí)行相同的功能點對點的貨物運輸。四種替代方式第一種是買方并沒有購買任何東西來執(zhí)行行業(yè)產(chǎn)品既定的功能，這是從狹義角度來替代的極端形式。如在水表行業(yè)，主要的替代是人們根本不裝水表的狀態(tài)。第二種潛在的替代是減少執(zhí)行既定功能的使用量。比如，在鋁制品行業(yè)中，新型飲料罐要求罐壁更薄，鋁的使用量大大減少。第三種替代

10、往往被人忽視，即已經(jīng)使用、回收或者重新調(diào)整的產(chǎn)品。比如，在制鋁業(yè)中，主要鋁制品生產(chǎn)商面臨的最主要威脅是次級鋁（回收鋁）。第四種替代方式是內(nèi)部消化，即后向一體化。例如，很多分銷行業(yè)的關(guān)鍵替代方式是買方直接從生產(chǎn)商處采購，由公司內(nèi)部執(zhí)行分銷的功能。8.1 確定替代品替代分析的第一步是確定行業(yè)面臨的替代品，這看似非常直白的任務(wù)8.2 替代的威脅取決于三大要素1. 替代品的價值價格比與行業(yè)產(chǎn)品的價值價格比；2. 替代的轉(zhuǎn)換成本；3. 買方轉(zhuǎn)換的傾向。 8.2 替代的威脅取決于三大要素1. 替代品的價值價格比與8.3 替代和競爭戰(zhàn)略推動替代的戰(zhàn)略CBEADE1. 瞄準(zhǔn)早期的轉(zhuǎn)換者。2. 提升企業(yè)在替代品

11、相對價值價格比影響最大的行業(yè)中的供應(yīng)量。3. 降低轉(zhuǎn)換成本或者為轉(zhuǎn)換成本提供補貼。4. 投資顯示價值信號的活動。5. 使用初步的前向一體化或誘發(fā)后向一體化來實現(xiàn)促銷作用。6. 確保替代品的多重來源或充分的生產(chǎn)能力。8.3 替代和競爭戰(zhàn)略推動替代的戰(zhàn)略CBEADE1. 瞄準(zhǔn)早8.3 替代和競爭戰(zhàn)略推動替代的戰(zhàn)略7. 推進(jìn)對互補產(chǎn)品或者基礎(chǔ)設(shè)施的改良。9. 構(gòu)建新的功能來擴展替代品的市場。8. 用替代品定價來平衡相對價值價格比與創(chuàng)造壁壘之間的關(guān)系。10. 如果替代的競爭地位無法持久，就應(yīng)該實施收割策略。8.3 替代和競爭戰(zhàn)略推動替代的戰(zhàn)略7. 推進(jìn)對互補產(chǎn)品或者8.3 替代和競爭戰(zhàn)略抵御替代品的措

12、施通過降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品、提升互補產(chǎn)品來改善替代品的相對價值價格比。01修正產(chǎn)品形象。02提高轉(zhuǎn)換成本。03對針對買方的激進(jìn)銷售行為予以阻止。048.3 替代和競爭戰(zhàn)略抵御替代品的措施通過降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品8.3 替代和競爭戰(zhàn)略值得思考的做法1. 尋找產(chǎn)品不受替代品影響的用途。2. 繞過替代品的優(yōu)勢重新定義競爭。3. 聯(lián)合供應(yīng)商加入抵御替代品的戰(zhàn)斗。4. 針對那些最不可能被替代的細(xì)分領(lǐng)域重新制定戰(zhàn)略。5. 及時收割，不要一味抵御。6. 進(jìn)入替代行業(yè)。8.3 替代和競爭戰(zhàn)略值得思考的做法1. 尋找產(chǎn)品不受替代品加強產(chǎn)品的形象宣傳，整個行業(yè)的廣告宣傳會影響行業(yè)的需求。共同資助研發(fā)活動，開發(fā)產(chǎn)品的用

13、途或者資助將產(chǎn)品與買方價值鏈整合的技術(shù)。建立并強化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，減少買方對替代品質(zhì)量不高或者性能不佳的擔(dān)憂。獲得必要的監(jiān)管許可，以降低買方的轉(zhuǎn)換成本和認(rèn)知風(fēng)險。共同努力改進(jìn)替代品的質(zhì)量與可得性，降低互補產(chǎn)品的成本，進(jìn)而提升相對價值價格比。成功8.3 替代和競爭戰(zhàn)略可以推進(jìn)（抵御）替代的行業(yè)行為包括：加強產(chǎn)品的形象宣傳，整個行業(yè)的廣告宣傳會影響行業(yè)的需求。共同反對替代戰(zhàn)略的陷阱沒法辨認(rèn)替代品。錯誤地理解替代品早期滲透緩慢的情況。對抗與加入。無法理解相對價值價格比。相對價值價格比的靜態(tài)觀點。默認(rèn)產(chǎn)品發(fā)展成熟。反對替代戰(zhàn)略的陷阱沒法辨認(rèn)替代品。錯誤地理解替代品早期滲透緩沒法辨認(rèn)替代品。替代過程已經(jīng)發(fā)生，

14、但企業(yè)因為過分狹隘地對待產(chǎn)品的功能，而無法辨認(rèn)替代品，也沒能意識到不同細(xì)分領(lǐng)域面對的替代品不同，或者忽視了下游替代。反對替代戰(zhàn)略的陷阱沒法辨認(rèn)替代品。替代過程已經(jīng)發(fā)生，但企業(yè)因為過分狹隘地對待產(chǎn)無法理解相對價值價格比。反對替代戰(zhàn)略的陷阱相對價值價格比的決定因素很復(fù)雜，企業(yè)往往將替代品成功或者失敗的原因看得過于簡單。例如，他們可能認(rèn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品性能是產(chǎn)生替代的原因，但替代的真正原因是替代品更容易安裝，所以使用的成本更低。無法理解相對價值價格比。反對替代戰(zhàn)略的陷阱相對價值價格比錯誤地理解替代品早期滲透緩慢的情況。反對替代戰(zhàn)略的陷阱替代品的早期滲透比較緩慢，因此其威脅往往被人忽視。錯誤地理解替代品早期滲透緩慢的情況。反對替代戰(zhàn)略的陷阱替代品相對價值價格比的靜態(tài)觀點。反對替代戰(zhàn)略的陷阱要用替代品當(dāng)前和未來相對價值，價格比來分析進(jìn)攻和防御戰(zhàn)略。相對價值價格比的靜態(tài)觀點。反對替代戰(zhàn)略的陷阱要用替代品當(dāng)前面對長期相對價值價格比對自己不利的情形，很多企業(yè)大力投資抵御替代品；同理，它們也全面實施抵御替代戰(zhàn)略，卻沒能認(rèn)識到面對不同細(xì)分領(lǐng)域的替代品，企業(yè)的軟肋也有所不同。面對替代，往往要求盡快針對特定細(xì)分領(lǐng)域提出應(yīng)對措施