1、在線教務輔導網(wǎng)： 更多課程配套課件資源請訪問在線教務輔導網(wǎng)2022/10/141在線教務輔導網(wǎng)： 更多課程配套課件資源請訪問在線教務輔導網(wǎng)2022/10/142客戶關系管理實用教程（第二版）教學課件第07章 客戶關系數(shù)據(jù)管理與分析2022/10/143本章引例案例7-0:沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)“啤酒+尿布”的故事(內(nèi)容詳見教材)點評：從本例可以看出，CRM運用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，對客戶數(shù)據(jù)進行科學地分析，往往會帶來意想不到的商機：對客戶數(shù)據(jù)進行初級處理，可以完成基本業(yè)務過程；對數(shù)據(jù)進行高級處理(如數(shù)據(jù)挖掘)，可以提供企業(yè)決策，促進銷售，保持消費群體的穩(wěn)定。所以說，客戶數(shù)據(jù)是整個CRM運用的靈魂，本

2、章內(nèi)容就是以客戶數(shù)據(jù)管理與分析為主。 2022/10/144學習目標通過本章的學習，讀者應該能夠：熟悉客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容與類型劃分理解客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量及其重要性了解客戶信息、客戶知識的含義掌握客戶數(shù)據(jù)收集、處理與應用了解CRM中客戶數(shù)據(jù)庫的作用了解數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的應用了解數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用2022/10/145本章提綱客戶數(shù)據(jù)及其重要性客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應用數(shù)據(jù)倉庫及其在CRM中的應用數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應用介紹2022/10/146客戶數(shù)據(jù)及其重要性客戶數(shù)據(jù)的類型劃分客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證客戶數(shù)據(jù)的重要性從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識2022/10/147客戶數(shù)據(jù)的類型劃分2022/

3、10/148客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證1客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性2高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評判標準（1）數(shù)據(jù)的準確性。（2）數(shù)據(jù)的有效性。（3）數(shù)據(jù)的時效性。（4）數(shù)據(jù)的完備性。另外，客戶數(shù)據(jù)既要符合邏輯，又不能冗余。邏輯性主要從業(yè)務邏輯的角度判斷數(shù)據(jù)是否正確；同時客戶數(shù)據(jù)中要避免不必要的冗余（如客戶出生日期和年齡同步采集）。2022/10/149客戶數(shù)據(jù)的重要性1客戶數(shù)據(jù)是進行客戶分級的依據(jù)2客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎3客戶數(shù)據(jù)是加強客戶互動的指南4客戶數(shù)據(jù)是達到客戶滿意的要求2022/10/1410從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識2022/10/1411客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應用客戶數(shù)據(jù)的收集渠道客戶數(shù)據(jù)的整理客

4、戶數(shù)據(jù)庫及其建立客戶數(shù)據(jù)庫在CRM中的重要作用2022/10/1412客戶數(shù)據(jù)的收集渠道1直接渠道（1）在市場調(diào)查中獲取客戶數(shù)據(jù)（2）在營銷活動中獲取客戶數(shù)據(jù)（3）在服務過程中獲取客戶數(shù)據(jù)（4）在終端收集客戶數(shù)據(jù)（5）通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶數(shù)據(jù)（6）網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶數(shù)據(jù)的新渠道（7）從客戶投訴中收集2022/10/1413客戶數(shù)據(jù)的收集渠道2間接渠道（1）各種媒介（2）工商行政管理部門及駐外機構(gòu)（3）國內(nèi)外金融機構(gòu)及其分支機構(gòu)（4）國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司（5）從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買（6）其他渠道2022/10/1414客戶數(shù)據(jù)的整理一般而言，客戶信息處理

5、有三個步驟。首先是把從多渠道集成平臺獲得的數(shù)據(jù)進行一些基本的校驗，去除有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。第二個步驟是結(jié)構(gòu)化。第三個步驟是進行數(shù)據(jù)的使用和分析。數(shù)據(jù)使用指的是企業(yè)的內(nèi)部人員以一種可預測2022/10/1415客戶數(shù)據(jù)庫及其建立1客戶數(shù)據(jù)庫的特點（1）動態(tài)整合客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。（2）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。 (3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識別系統(tǒng)（4）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。（5）個性化服務。2022/10/1416客戶數(shù)據(jù)庫及其建立2客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容2022/10/1417客戶數(shù)據(jù)庫及其建立3建立客戶數(shù)據(jù)庫的注意事項（1）按照預測所需的信息量，盡可能多地考慮客

6、戶購買產(chǎn)品的情況和購買后的反應。（2）深入策劃客戶數(shù)據(jù)庫的組成部分，應保留一定的彈性，以滿足未來變化的需要。（3）不需要因謀求建立一個詳細完備的數(shù)據(jù)庫而推遲建成時間，可先建成一個小而實用的數(shù)據(jù)庫，并對其評價獲得經(jīng)驗，然后再不斷改進。（4）構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫時，讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息采集科學完備，另一方面讓數(shù)據(jù)庫的使用者充分了解設計者的思想。2022/10/1418客戶數(shù)據(jù)庫在CRM中的重要作用1運用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷2 運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)客戶服務及管理的自動化3運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理4 客戶數(shù)據(jù)庫能為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，并指導客戶關

7、系的努力方向2022/10/1419數(shù)據(jù)倉庫及其在CRM中的應用數(shù)據(jù)倉庫基本知識介紹7.3.2 CRM中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法7.3.3 CRM中數(shù)據(jù)倉庫的應用介紹2022/10/1420數(shù)據(jù)倉庫基本知識介紹1數(shù)據(jù)倉庫的含義目前，對于數(shù)據(jù)倉庫的概念，權威的定義是“數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關的、不可修改的數(shù)據(jù)集合”。2. 數(shù)據(jù)倉庫的特點（1）面向主題（2）集成的數(shù)據(jù)（3）數(shù)據(jù)不可更新（4）數(shù)據(jù)隨時間不斷變化2022/10/14213從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)到數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫來源于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，是在原來存儲數(shù)據(jù)庫的基礎上整合而成的。但數(shù)據(jù)倉庫并非是一個僅僅存儲數(shù)據(jù)的簡單信息庫，因為它

8、與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫存在差別。4建立數(shù)據(jù)倉庫的目的建立數(shù)據(jù)倉庫并不是要取代原有的運作數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)倉庫的目的是為了將企業(yè)多年來已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)按統(tǒng)一、一致的企業(yè)級視圖組織、存儲，對這些數(shù)據(jù)進行分析，從中得出有關企業(yè)經(jīng)營狀況、客戶需求、對手情況、發(fā)展趨勢等有用信息，幫助企業(yè)及時、準確地把握機會，以求在激烈的競爭中獲得更大的利益。2022/10/14227.3.2 CRM中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法1CRM中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結(jié)構(gòu)2022/10/14232CRM中數(shù)據(jù)倉庫建設的基本步驟企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的建設通常按照快速原型法予以實施，包括確定范圍、環(huán)境評估、分析、設計、開發(fā)、測試和運行等幾個階段，是一個在原型的基

9、礎上不斷迭代的過程。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的建設不可能一蹴而就，它是一個不斷建立、完善、健全的過程。這個過程是隨著業(yè)務量、業(yè)務范圍和客戶的不斷發(fā)展而發(fā)展的，其成長的速度非常之快，同時隨著業(yè)務的發(fā)展，數(shù)據(jù)倉庫的價值也將隨之增長。世界商業(yè)零售帝國沃爾瑪舉世無雙的龐大數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，據(jù)說目前其容量已達到PB數(shù)量極（1PB=1024TB；1TB=1024GB），這也正是其數(shù)據(jù)倉庫價值所在。2022/10/14247.3.3 CRM中數(shù)據(jù)倉庫的應用介紹1CRM客戶行為分析(1)客戶理解。(2)行為規(guī)律分析。(3)組間交叉分析。2重點客戶發(fā)現(xiàn)3性能評估2022/10/1425數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應用介紹數(shù)據(jù)挖掘基

10、本知識介紹數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實施流程數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用介紹2022/10/1426數(shù)據(jù)挖掘基本知識介紹1數(shù)據(jù)挖掘的含義簡單地說，數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展的趨勢，揭示已知的事實，預測未知的結(jié)果，并幫助企業(yè)分析出完成任務所需的關鍵因素，以達到增加收入、降低成本，使企業(yè)處于更有利的競爭位置的目的。2數(shù)據(jù)挖掘的基本應用主要包括六種，分別是分類、估值、預測、確定關聯(lián)規(guī)則、聚類、描述和可視化。2022/10/14273數(shù)據(jù)挖掘的一般過程2022/10/14284實施數(shù)據(jù)挖掘的人員配備（1）業(yè)務分析人員。（2）

11、數(shù)據(jù)分析人員。（3）領域?qū)＜摇＃?）決策制定人員。評估業(yè)務方案和批準解決方案。（5）數(shù)據(jù)管理人員。7數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實施流程1定義商業(yè)問題2建立營銷數(shù)據(jù)庫3探索數(shù)據(jù)4準備數(shù)據(jù)5建立模型6評價模型7將數(shù)據(jù)挖掘運用到CRM方案中2022/10/1429數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用介紹在CRM中，數(shù)據(jù)挖掘可以應用在以下幾個方面： (1)客戶特征多維分析。 (2)客戶行為分析。(3)客戶流失分析。 (4)銷售分析與銷售預期。 (5)交叉銷售。 (6)客戶細分。 (7)客戶獲取。(8)客戶盈利能力分析。 (9)風險評估和防止詐騙。2022/10/1430本章小結(jié)本章首先介紹了客戶數(shù)據(jù)的基本知識，包括客戶

12、數(shù)據(jù)的類型、質(zhì)量標準、重要性，以及從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息、客戶知識的轉(zhuǎn)化流程；然后介紹了對客戶數(shù)據(jù)進行處理、分析和應用的相關知識，包括客戶數(shù)據(jù)的收集渠道、客戶數(shù)據(jù)的整理、客戶數(shù)據(jù)庫的建立及其在CRM中的應用；最后本章淺談了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的基本知識及其在CRM中的應用。通過本章學習，讀者應充分認識數(shù)據(jù)管理和分析在CRM中的主要作用，養(yǎng)成重視客戶檔案數(shù)據(jù)庫的習慣；同時要基本理解數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術的在CRM中的應用。2022/10/1431關鍵術語客戶數(shù)據(jù) 描述性數(shù)據(jù) 促銷性數(shù)據(jù) 交易性數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù)庫 RFM模型 數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)挖掘2022/10/1432練習題一、填空題二、名詞解釋三、簡答

13、題以上三類題型詳見教材四、案例應用分析2022/10/1433案例7-1 亞馬遜利用客戶數(shù)據(jù)庫為客戶簡化交易手續(xù)和推薦書目（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1請分析亞馬遜書店是如何利用客戶數(shù)據(jù)庫，以便推薦書目進而實現(xiàn)交叉銷售的。2本例中可以看出，亞馬遜書店之所以成功，其中一個主要原因就是非常重視客戶體驗，并盡力精簡用戶操作流程。那么，對于CRM在電子商務中的重要性，你如何認識?3我國的網(wǎng)上書店（例如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)），在簡化客戶交易手續(xù)方面都做了哪些具體工作？請自己進行實際調(diào)研，然后進行相關內(nèi)容的總結(jié)。2022/10/1434案例7-2 美國第一銀行：借助數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)支持“如您所愿” （詳細內(nèi)容參見

14、教材）案例討論題1你如何看待美國第一銀行的“ICARE”和“At Your Request”的客戶服務理念？2美國第一銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是如何支持其“At Your Request”(如您所愿)服務的? 3本例中美國第一銀行的客戶服務理念觀念，對我國銀行業(yè)的啟示有哪些?2022/10/1435案例7-3 天津聯(lián)通利用SAS數(shù)據(jù)挖掘技術實現(xiàn)精細營銷（詳細內(nèi)容參見教材P211213）案例討論題1在本案例中，天津聯(lián)通為什么要考慮采用數(shù)據(jù)挖掘技術對客戶數(shù)據(jù)進行分析？2天津聯(lián)通為什么選擇了SAS公司？SAS公司的方案對于天津聯(lián)通帶來了什么好處？3本例中天津聯(lián)通利用SAS數(shù)據(jù)挖掘技術實現(xiàn)了精細營銷，對此你受到了什么啟發(fā)？2022/10/1436實踐訓練2022/10/1437在線教務輔導網(wǎng)： 更多課程配套課件資源請訪問在線教務輔導網(wǎng)2022/10/14382022/10/14392022/10/14402022/10/14412022/10/1442202