1、中英文商標(biāo)的命名與翻譯中英文商標(biāo)的命名與翻譯 中英文商標(biāo)的命名與翻譯 中英文商標(biāo)的命名與翻譯中文摘要隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度開展和國際貿(mào)易的頻繁往來,作為商品標(biāo)志的商標(biāo)的命名與翻譯也就變得越來越重要和富于影響力。在競爭劇烈的市場上,商標(biāo)即事業(yè),商標(biāo)關(guān)系到企業(yè)的形象、信譽(yù)、實(shí)力等一系列重要因素。一個成功的商標(biāo)譯名對開拓國際市場、創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富起著不可無視的作用。中英文商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象,廣泛地存在于社會生活中,對企業(yè)商品的宣傳,推銷,美化人們的生活,起著重要的作用,特別是,它如同一座橋梁,把東方與西方文化,企業(yè),商品與消費(fèi)者嚴(yán)密相連。本文從中西方文化差異的角度出發(fā),通過對中英文商標(biāo)實(shí)例的分析,概述商標(biāo)

2、詞的來源、特征及其商標(biāo)詞翻譯的原那么,介紹了幾種常用的商標(biāo)翻譯法,并就其中存在的一些問題進(jìn)展了討論。關(guān)鍵詞:商標(biāo);文化差異;翻譯原那么;翻譯方法AbstractWith the highly developing of modity economy and international trade, the translation of trademarks bees increasingly important and influential in the economic life. In a petitive market, the trademark of a product is on

3、e of the key factors for a pany to achieve success. It determines the image, credit and economic power of a pany. A successful trademark plays a noticeable role in developing the international market and creating the enterprise wealth. As one kind of cultural phenomenon, Chinese and English trademar

4、ks, which widely exist in social life, plays an important role in the public awareness of the enterprise modity, the sales promotion, beautifying peoples life, and especially, it connects the eastern and the western culture, the enterprise, the modity and the consumers closely. From the perspective

5、of cultural differences, this article attempts to outline the word origin and the characteristic of trademarks as well as the translation principle, introduce several kinds of trademark translation methods, and meanwhile discusses the phenomenon of cultural error in trademark translation.Key words:

6、trademark; cultural difference; translation principle; translation method一、 中英文商標(biāo)的命名 商標(biāo)總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標(biāo)詞的來源,是正確翻譯商標(biāo)詞的前提條件。3(一)、來源1、人名商標(biāo)詞許多商標(biāo)是人名商標(biāo)詞,如:Ford(福特)、Benz(奔馳)、Sassoon(沙宣)、LI-NING(李寧)、YUE-SAI(羽西)、Chanel(夏奈兒)等。有時商標(biāo)也選用神話傳說中的人物或神靈名稱,或文學(xué)、影視作品中的人名,如Nike(耐克)是希臘神話中成功女神名,Ange

7、l(安吉爾)是保護(hù)神名。2、地名商標(biāo)詞如Cashmere(開司米毛線)是由產(chǎn)地Cashmere而得名;Nokia(諾基亞)是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名,最初的諾基亞公司建于此地;Longines(浪琴)是瑞士圣依梅爾附近的一小村莊,弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)立了手表制造廠。諸如此類的還有:Champagne(香檳酒)由法國香檳酒產(chǎn)地而得名;青島啤酒(Qingdao);上海羊毛衫(Shanghai)等。3、外來詞商標(biāo)詞如:LUX(力士香皂)取自拉丁語,意為“日光。該商標(biāo)詞會使人立即聯(lián)想到“日光浴與安康膚色。再如洗發(fā)劑Shampoo(香波)源自印地語Champo,意為“按摩、推拿。該詞專指洗發(fā),指示洗發(fā)的正確方

8、法:用手輕輕搓揉,同時對頭發(fā)進(jìn)展按摩。SONY源自拉丁文Sonus,意為“聲音。4、臆造商標(biāo)詞商標(biāo)設(shè)計(jì)人根據(jù)一定的意圖,借助某種構(gòu)成法或完全按照其主觀臆想,憑空杜撰一些新詞也是一種常見的商標(biāo)命名方式,如Kodak(柯達(dá)),讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬,具有動感的聲音;Haier(海爾)與higher諧音,意為更高更好的;Supor(蘇泊爾)與super諧音,意為極好的。(二)、命名的原那么1、可記性原那么2、意義性原那么是指商標(biāo)本身具有含義,而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息,如關(guān)于它的優(yōu)點(diǎn),性能及其使用它的好處。這種商標(biāo)或者可以提示產(chǎn)品,或者可以吸收顧客。如Tide汰漬洗衣粉傳遞該商品

9、去除污漬的成效。3、聯(lián)想性原那么賦予商標(biāo)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言,或明示,或暗喻,啟發(fā)人們豐富的想象力,使商標(biāo)與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)絡(luò),啟發(fā)聯(lián)想,對品牌營銷和占領(lǐng)市場有很大的幫助。如“娃哈哈飲料寓意孩子們喝了笑哈哈;雀巢奶粉有“舒適和“依偎的寓意,如小鳥一般在鳥窩里受到良好照顧。4、適應(yīng)市場環(huán)境原那么不同國家或地區(qū)消費(fèi)者因民間文化,宗教信仰,風(fēng)俗習(xí)慣,語言文字等的差異,使得消費(fèi)者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標(biāo)命名要適應(yīng)目的市場的文化價(jià)值觀念,以免商標(biāo)在消費(fèi)者中產(chǎn)生誤解。5、個性原那么商標(biāo)貴在有個性,只有不與其他品牌名稱相混淆,才有利于發(fā)揮商標(biāo)獨(dú)到的魅力,給消費(fèi)者以鮮明

10、的印象和感受,經(jīng)久難忘。突出個性和獨(dú)到風(fēng)格的方式很多,有采用人名或肖像作為商標(biāo)的,有以產(chǎn)品特征命名的,有以消費(fèi)情結(jié)命名的,也可以運(yùn)用數(shù)字的巧妙組合命名等。如6、合法性原那么商標(biāo)受到法律保護(hù)是最關(guān)鍵的。商標(biāo)的命名與翻譯首先要注意該商標(biāo)名稱是否在允許注冊的范圍內(nèi),其次,要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為,假設(shè)是已有一樣或近似的商標(biāo)被注冊,且存在沖突,那么必須重新命名。二、 商標(biāo)詞的翻譯特征商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語,其根本目的在于:誘人注意 ,引起興趣,刺激欲望,令人行動,它必須明確、清楚和一目了然,便于記憶。因此商標(biāo)詞的好壞給消費(fèi)者的心理刺激是完全不同的,如Weichuan味全(食品商標(biāo),喻五味俱

11、全)。商標(biāo)詞還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵,具有象征意義,易使人產(chǎn)生聯(lián)想,更能激起人們的興趣,加深人們對商品的印象,最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的興趣和欲望,如Nike耐克運(yùn)動系列產(chǎn)品(英文含義為希臘神話中成功女神,象征著成功)。另外,商標(biāo)詞還應(yīng)簡潔獨(dú)特,使人們在不斷的重復(fù)中,強(qiáng)化記憶,例如GM汽車,TCL王牌彩電,7-UP七喜飲料等。最后,商標(biāo)的形象生動性,也同樣不可無視,例如Kiss Me奇士美口紅,Pentium奔騰電腦。在國際貿(mào)易不斷增長的今天,商標(biāo)也日益具有國際性。商標(biāo)所代表的是產(chǎn)品乃至整個企業(yè)的形象。因此,在競爭劇烈的國際市場上,商標(biāo)詞的翻譯倍受矚目。但是,由于各個國家所處地理位置、風(fēng)俗文化

12、、宗教信仰、 消費(fèi)觀念的不同, 中 中英文商標(biāo)的命名與翻譯 中英文商標(biāo)的命名與翻譯 中英文商標(biāo)的命名與翻譯英文互譯須涉及到文化的差異,因此翻譯中的對等也僅僅是相對的對等性。從一種語言到另一種語言的翻譯既要保存原文的精華,又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。一個成功的譯名的標(biāo)志應(yīng)該是能吸引目的語消費(fèi)者,激發(fā)美妙的想象與購置欲望,品牌名翻譯應(yīng)同原文一樣,對譯名承受者產(chǎn)生相等或接近相等的宣傳效果。7商品要出口到國外,要讓外國顧客喜歡,首先就要讓外國顧客樂于承受該商品的信息,即符合群眾的審美心理,譯文商標(biāo)詞應(yīng)盡量兼顧外國消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理,商標(biāo)詞的翻譯也應(yīng)盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出商品與外國文化

13、上的共同的特征,盡可能地向外國文化貼近以求得別人的共識。4因此,商標(biāo)詞除了可以反響商品屬性之外,它本身就是一種重要的社會文化。三、 中文商標(biāo)英譯中存在的問題在漫長的人類歷史開展過程中各民族逐漸形成了自己獨(dú)特的民族風(fēng)情和文化傳統(tǒng)。同一個事物在不同的地區(qū)和國家會有不同的文化習(xí)慣。由于中、英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認(rèn)知形式的宏大差異,跨文化語用失誤時有發(fā)生,成為中國產(chǎn)品打入國際市場的一大障礙。8以下以中文商標(biāo)英譯中存在的問題為例來說明重視商標(biāo)翻譯的意義。(一)、譯名不符合英語文化中國的商標(biāo)出口到國外時,卻往往忽略了文化沖突的存在,以致使譯名在國外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。上海白翎鋼筆物美價(jià)廉,但打入

14、國際市場后,在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標(biāo)被直譯成White Feather,而在英美文化力White Feather具有軟弱、害怕的內(nèi)涵。2帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運(yùn)。因?yàn)镴unk在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。2 有的漢語商標(biāo)詞在漢語里有美妙的形象與象征意義,但直譯成英語后,其文化聯(lián)想意義那么截然相反。5如商標(biāo)名為海燕的電視機(jī),它使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的英勇者,奮進(jìn)者的形象。然而直譯成Petrel,在西方人眼里那么有“不祥之兆的含義。(二)、譯名不雅觀紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因?yàn)槠渥g名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國家是貶義及侮蔑語,指女性化

15、的男子或搞同性戀的男人。2這樣商標(biāo)的衣服自然引不起男士的購置欲望。另外,一些取自動物名稱的漢語商標(biāo),在英譯時并非所有的都可以直譯,因?yàn)橛⒚牢幕c中國文化中對動物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯(lián)的,而在西方那么與獅相聯(lián)。可見,在翻譯動物類商標(biāo)時,一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想,否那么會影響產(chǎn)品的銷售。比方中國的金雞鬧鐘,它的譯名Golden Cock就損害了商品在消費(fèi)者心中的形象。因?yàn)橛⒚绹页擞胏ock指雄雞外,還指人體的某種器官,所以Golden Cock看起來顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油,譯者把Cock換成了Rooster,Golden Rooster形象威武挺拔,就

16、很能吸引國外顧客。2(三)、音譯的譯名是具有不良意義的英文詞漢語拼音與英語單詞都是由拉丁字母組成的。一個商標(biāo)詞的漢語拼音有可能碰巧是英語中某個具有不良意義的英文詞。在音譯漢語商標(biāo)時,譯者應(yīng)注意譯名是否恰巧與英語中某一詞語拼寫一樣或相似,是否可能引起令人不快的聯(lián)想。9比方商標(biāo)名為芳芳的一種口紅,中國人看到會與“花容月貌等聯(lián)絡(luò)起來,可音譯成漢語拼音Fangfang后,將不為英美人所承受,因?yàn)閒ang恰好是一個英文單詞,指狗的長牙或蛇的毒牙,“毒牙牌口紅其銷路可想而知。中國的名茶茉莉花遠(yuǎn)銷歐美,但是在東南亞亞裔區(qū)卻不受歡迎。原因是“茉莉諧了“沒利的音,犯了不桔祥的忌諱。后來把“茉莉改為“牟利,茶還是

17、原來的茶,銷售卻立即大增。5(四)、譯名平淡無奇在我國,松樹(Pine),竹子(Bamboo),梅花(Plum)并稱為“歲寒三友。它們在漢語中都有較為豐富的文化含義,分別喻義“青春活力,“堅(jiān)韌不拔,“玉質(zhì)冰姿的品質(zhì)。但在英語文化中,這三種植物均平淡無奇,沒有任何豐富的象征意義。其他植物,如菊花(Chrysanthemum),荷花(Lotus)等都是在中文里具有某些意義,譯成英文后卻難以使不理解中國文化的西方人產(chǎn)生共鳴。中國人一看到這些商標(biāo),立即會產(chǎn)生美妙的聯(lián)想。而外國人除非通曉中國文化,看見這些商標(biāo),只會把它們歸入普通的花卉一類,不會想起“高雅,“剛毅,“圣潔等這些內(nèi)涵。5(五)、譯名含有政治

18、隱喻翻譯商標(biāo)時,不僅僅要考慮到商標(biāo)的意義及其所涉及的文化因素,還要考慮到政治因素,如大鵬牌帆布鞋的英語商標(biāo)為ROC,大鵬是中國神話中的大鳥,roc在英語中指中東地區(qū)神話中的大鳥,從意義上說,翻譯得無可厚非,但是作為商標(biāo),三個字母都大寫,與“中華民國的英文所寫一模一樣。2因此,ROC出如今我國出口商品的商標(biāo)上是極不恰當(dāng)?shù)?。該商?biāo)大可簡練地譯成Eagle。從以上例子,我們可以看出假設(shè)不重視產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯,將直接影響到該產(chǎn)品在國際市場上的銷售情況。四、 常見的商標(biāo)翻譯法商標(biāo)的命名與翻譯應(yīng)根據(jù)商品自身的特點(diǎn),商標(biāo)的讀音、意義,英語商標(biāo)構(gòu)詞法以及目的語國的文化背景等,創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出與之相適應(yīng)的譯文商標(biāo),

19、使商標(biāo)詞具有國際化形象。以下是歸納的三種常見的商標(biāo)翻譯方法。(一)、音譯法1、純音譯法純音譯法即忠于原商標(biāo)發(fā)音的譯法,按照中文商標(biāo)的發(fā)音來翻譯時,主要適用于以我國地名、名勝及具有民族風(fēng)格的事物來命名的商品。比方中國的茅臺酒歷史悠久,著名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。2如今中國功夫(Chinese Gongfu)風(fēng)行世界,廣為世人所知,“Gongfu也成為英語中新的外來詞,所以,功夫牌輕便鞋便可音譯為Gongfu。傳統(tǒng)上,我國的商品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識習(xí)慣使用漢語拼音。目前也有一些產(chǎn)品,如像長虹(Changhong)、春蘭(Chunlan)、健力寶(Jianlibao)已成功進(jìn)入國際市場,

20、但這只是少數(shù)。漢語拼音很難實(shí)現(xiàn)國際化,不利于中國企業(yè)參與國際競爭。根據(jù)英文商標(biāo)的讀音翻譯成中文時,因無法找到對等的詞,根本上用漢字對應(yīng)其音節(jié),不帶有漢語意思。例如Sony(索尼)、Nokia(諾基亞)、Rolls-Royce(勞斯萊斯)、Rolex(勞力士)、Kodak(柯達(dá))、Pantene(潘婷)、Philips(飛利浦)、Sharp(夏普) 、Nike(耐克)等采用的是音譯法。但是我們可以看出以上這些中譯均短小精悍,朗朗上口,便于記憶,雖然在漢語中毫無意義,卻響亮好聽,用字簡單干脆,沒有任何晦澀難懂的字,并且由于都是臆造詞匯,看起來新穎獨(dú)特,很快就能抓住顧客的注意力。2、諧音取意法諧音取

21、意法就是翻譯時在同義或近義詞中選取有桔祥之意的字眼來組成譯名,以適應(yīng)顧客的文化心理取向。這種翻譯方法注意音、形、 意三位一體,它既表音,又達(dá)意,且傳神。如香皂Safeguard(舒膚佳),“舒給人以清爽、舒適的感受?！澳w表商品的用途,“佳表商品的功能效果。藥品Quick,中文譯名“快克讓人聯(lián)想到此藥能迅速抑制疾病。諸如此類的例子還有化裝品Avon(雅芳)、洗衣粉Tide(汰漬)、牙膏Colagate(高露潔)、Contac(康泰克)、B 中英文商標(biāo)的命名與翻譯 中英文商標(biāo)的命名與翻譯 中英文商標(biāo)的命名與翻譯oeing(波音)、深圳服裝Choose(喬士)、廣州果奶Robust(樂百士)等。一般

22、情況下,假設(shè)原語商標(biāo)構(gòu)不成意義,屬新奇型或?qū)Ｓ歇?dú)用型,我們多采用音譯法。6采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保存原商標(biāo)名的音韻之美,表達(dá)商品的異國情調(diào)或正宗特色, 10給消費(fèi)者留下深化的印象。(二)、意譯法1、直接意譯法直譯法即將原語按根本詞義翻譯的一種方法,適用于直譯的商標(biāo)大致有以下幾個類型:(1)原商標(biāo)是為外國人所喜歡的一些動物名稱。熊貓是我們的國寶,是世界罕見的珍稀動物,它那得意的形象受到世界人民的喜歡。因此,熊貓電器就可直譯為Panda,以這樣的名字命名的電器自然會是品質(zhì)優(yōu)良,給消費(fèi)者信得過,放得心的感覺。天鵝無論在東方還是在西方都是優(yōu)雅美麗的象征,小天鵝商標(biāo)就可直接譯為Little Swan

23、。以動物為商標(biāo)還有紅鳥(Red Bird)、三鹿牛奶(Three Deer)、猴王(Monkey)、駱駝(Camel)、美洲虎(Jaguar)等。(2)代表古老文明且為外國所熟知的事物。長城是中國五千年文明的結(jié)晶,“不到長城非好漢也已成了英語中的一個慣用語,長城牌電扇直譯為Great Wall。(3)東西方文化中都認(rèn)可的事物。星星不僅在中國具有神秘的美,在西方廣告中也經(jīng)常被使用,因此,雙星鞋可直譯為Double Star,金星奶粉那么譯為Golden Star。2而“Forever一詞非常恰當(dāng)?shù)貫椤坝谰门谱孕熊囎髁恕敖?jīng)久耐用,直至永遠(yuǎn)的活廣告。其它屬于此類的商標(biāo)還有鉆石手表(Diamond)、

24、藍(lán)天牌牙膏(Blue Sky)。直譯法不僅保存了原名的特點(diǎn),有時還能準(zhǔn)確傳達(dá)原名的信息與情感,使人產(chǎn)生美妙的聯(lián)想。比方:蜂花洗發(fā)水譯為Bee Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人。2、臆想法臆想法是指譯者經(jīng)過揣摩消費(fèi)者的心理而憑借“主觀臆想將英文商標(biāo)翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名。洗發(fā)水Rejoice的翻譯就是很好的一個例子,其原商標(biāo)對于普通中國群眾特別是不懂英語的人來說可能有點(diǎn)陌生,但它的中文譯名“飄柔卻是家喻戶曉,擁有極高的知名度。Rejoice的原義是“愉悅,歡喜,假設(shè)直接翻譯過來,意義雖然討喜,卻平淡無奇,很難收到好的效果。而采用臆想法譯成“飄柔,令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。諸

25、如此類的還有牙膏Crest(佳潔士)、洗發(fā)水HeadShoulder(海飛絲)、Ariel(碧浪)等。(三)、音意結(jié)合法顧名思義,音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合,要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意,又要有與原名相似的讀音,在商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。這種譯法的商標(biāo)名往往獨(dú)特生動,給人深化印象,最能表達(dá)商標(biāo)設(shè)計(jì)者的意圖,別具一格。最為典型的代表是美國的Coca-cola,它被譯為“可口可樂,既保持了原詞的音節(jié)和響亮,又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色,令人回味無窮,可以說譯名的效果超過了原名;而且“ 可樂已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞,可見其譯名在文化中的浸透力。再如舉世知名的男子服飾商標(biāo)Goldlion,意譯本是“金獅,但譯者為使商品更添華美堂皇的氣派,并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理,將gold一詞保存;而lion一詞采用音譯手法,兩者結(jié)合在一起便有了著名全中國的“金利來商標(biāo)。杭州西泠電器集團(tuán)的英文商標(biāo)為Serene。Serene