1、市場調(diào)查與預測4.2抽樣方法法的應用用4.3樣本量的的確定目錄4.1抽樣方案案設計第4章抽抽樣調(diào)查查學習目標標理論目標標：學習與把把握抽樣樣調(diào)查、概率抽抽樣和非非概率抽抽樣的涵涵義，與與抽樣有有關的專專業(yè)術語語，影響響樣本量量大小的的因素以以及抽樣樣方案等等陳述性性知識；能運用用所學理理論知識識指導市市場抽樣樣調(diào)查的的相關認認知活動動。實務目標標：學習與掌掌握概率率抽樣、非概率率抽樣的的幾種方方法，抽抽樣方案案的設計計，樣本本量大小小的確定定，以及及“業(yè)務務鏈接”等程序序性知識識；能運運用所學學實務知知識規(guī)范范市場抽抽樣調(diào)查查的相關關技能操操作。學習目標標案例目標標：能正確運運用所學學的抽樣樣

2、調(diào)查理理論與實實務知識識研究相相關案例例，培養(yǎng)養(yǎng)和提高高學生在在特定業(yè)業(yè)務情境境中分析析問題與與決策設設計的能能力；依依照“職職業(yè)道德德與營銷銷倫理”的行業(yè)業(yè)規(guī)范與與標準，分析企企業(yè)行為為的善惡惡，強化化學生的的職業(yè)道道德。實訓目標標：引導學生生參加“抽樣調(diào)調(diào)查”業(yè)業(yè)務勝任任力的實實踐訓練練。在其其了解和和把握本本實訓所所及“能能力與道道德領域域”相關關技能點點的“規(guī)規(guī)范和標標準”基基礎上，通過切切實體驗驗“抽樣樣方案設設計”各各實訓任任務的完完成、系系列技能能操作的的實施、抽樣方方案設計計的準備備與撰寫寫等有質(zhì)質(zhì)量、有有效率的的活動。 引例：新新產(chǎn)品的的顧客意意見調(diào)研研伊利公司司是一家家食品

3、生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，在2000年，以其其享譽中中國北方方數(shù)省的的“苦咖咖啡”冰冰淇淋打打入上海海冷飲食食品市場場。為了了獲得更更加準確確的市場場信息，伊利公公司想進進行一次次市場調(diào)調(diào)研活動動，調(diào)研研對象是是上海冷冷飲經(jīng)銷銷商。但但是，伊伊利公司司手頭只只有少數(shù)數(shù)幾家上上海經(jīng)銷銷商的名名單，于于是他們們決定采采用滾雪雪球抽樣樣方法來來確定所所有的訪訪問對象象。第一步：伊利上上海公司司選擇上上海的老老客戶家里超市市公司，作為第第一個訪訪問對象象。訪問問員張小小姐與李李先生在在按調(diào)查查提綱的的規(guī)定要要求提問問完所有有問題后后，起身身向家利利超市公公司市場場部徐經(jīng)經(jīng)理致謝謝。張小小姐向徐徐經(jīng)理問問道：“徐經(jīng)

4、理理，我們們對上海海的情況況不熟悉悉，不知知您是否否可以向向我們介介紹幾家家與貴公公司相似似的上海海冷飲經(jīng)經(jīng)銷商的的情況？”于是是，熱心心的徐經(jīng)經(jīng)理請兩兩位客人人再次坐坐下，介介紹這些些對他來來說都是是爛熟于于心的情情況。第二步：張小姐姐請徐經(jīng)經(jīng)理將自自己介紹紹給徐經(jīng)經(jīng)理熟悉悉的幾家家上海冷冷飲經(jīng)銷銷商的有有關管理理人員。第三步，張小姐姐與李先先生又馬馬不停蹄蹄地趕往往華聯(lián)與與聯(lián)華。在收集集了有關關資料后后又請這這兩家超超市公司司的受訪訪者為自自己介紹紹新的訪訪問對象象。這樣，伊伊利公司司的調(diào)研研樣本單單位數(shù)便便迅速增增加。4.1抽樣方案案設計4.1.1抽樣調(diào)查查概述1）抽樣調(diào)調(diào)查的含含義2）

5、抽樣調(diào)調(diào)查的特特點3）抽樣調(diào)調(diào)查的適適用范圍圍4）與抽樣樣調(diào)查有有關的專專業(yè)術語語1）抽樣調(diào)調(diào)查的含含義抽樣調(diào)查查是從研研究對象象的總體體中，按按照隨機機性原則則抽取一一部分單單位作為為樣本進進行調(diào)查查，并且且用其樣樣本調(diào)查查的結果果來推斷斷總體的的非全面面市場調(diào)調(diào)查方法法。抽樣調(diào)查查2）抽樣調(diào)調(diào)查的特特點（1）調(diào)查方方式的科科學性（2）信息獲獲取的高高效性（3）調(diào)查費費用的經(jīng)經(jīng)濟性（4）調(diào)查結結果的可可靠性3）抽樣調(diào)調(diào)查的適適用范圍圍（1）不可能能進行全全面調(diào)查查時。（2）不必要要進行全全面調(diào)查查時。（3）可作全全面調(diào)查查的對象象，為了了節(jié)省人人力、物物力和調(diào)調(diào)查費用用，亦可可采用抽抽樣調(diào)查

6、查。（4）對全面面調(diào)查資資料的質(zhì)質(zhì)量進行行檢查和和修正時時。（5）對某些些總體的的假設進進行檢驗驗時。4）與抽樣樣調(diào)查有有關的專專業(yè)術語語（1）總體（2）樣本（3）抽樣單單位（4）抽樣框框（5）抽樣誤誤差同步思考考4-1欲調(diào)查某某市大學學生的身身高，抽抽樣框是是否為總總體單位位？為什什么？分析說明明：要調(diào)查某某市大學學生的身身高，那那么全市市大學生生作為一一個總體體，總體體單位是是每一個個大學生生。由于于總體比比較大，又缺乏乏全市大大學生名名單這一一抽樣框框，因此此，采取取抽幾個個大學作作為樣本本，這時時每個大大學是抽抽樣單位位，抽樣樣框應該該是全市市的大學學名單。理解要點點：（1）抽樣框框是

7、抽樣樣單位的的總體。它可能能是總體體中的基基本單位位的名單單，也可可能是總總體中基基本單位位的集合合的名單單。（2）抽樣單單位與總總體單位位有時并并非一致致。抽樣樣單位是是為了抽抽樣的方方便可以以靈活設設置，它它有時受受抽樣方方法的影影響。所所以，抽抽樣框與與總體單單位并非非完全一一致。4.1.2抽樣方案案設計1）明確抽抽樣調(diào)查查的目的的2）定義調(diào)調(diào)查總體體和抽樣樣單位3）確定合合適的抽抽樣框4）確定調(diào)調(diào)查對象象5）選擇抽抽樣方法法6）確定樣樣本容量量7）制定選選擇樣本本單位的的操作程程序8）抽樣實實施同步案例例4-1有關美國國總統(tǒng)選選舉的調(diào)調(diào)研背景與情情境：1936年羅斯福福任美國國總統(tǒng)的的

8、第一任任期屆滿滿,共和黨人人蘭登與與羅斯福福競選下下一任總總統(tǒng)。美美國文學學摘要雜志志對240萬人進行行了調(diào)查查，預測測蘭登將將會當選選，而剛剛起步不不久的蓋蓋洛普公公司對5萬人進行行了調(diào)查查，認為為羅斯福福將會當當選。最最終的調(diào)調(diào)查結果果證實了了該洛普普的預測測，不久久，文學摘要要也倒閉了了。問題：為什么文學摘要要會出現(xiàn)預預測的失失?。糠治鎏崾臼荆何膶W摘要要失敗的原原因在于于選擇樣樣本框的的錯誤，它借助助了一些些俱樂部部的名單單和電話話號碼簿簿，從中中獲得1000萬人的地地址，將將問卷郵郵寄給他他們，當當時的美美國正處處在經(jīng)濟濟蕭條時時期，能能夠加入入俱樂部部和擁有有電話的的都是富富裕階層層

9、，排斥斥了窮人人進入樣樣本的可可能性，而當時時羅斯福福的新政政恰恰是是有利于于窮人不不是有利利于富人人的，從從而使樣樣本缺乏乏了代表表性，所所以，得得出的結結論是錯錯誤的。如果放放到現(xiàn)在在，這種種抽樣調(diào)調(diào)查經(jīng)過過修正以以后，其其結果不不會出現(xiàn)現(xiàn)很大偏偏差。所所以，抽抽樣框的的不完整整，往往往會導致致抽樣誤誤差的產(chǎn)產(chǎn)生。業(yè)務鏈接接4-1抽樣步驟驟計劃以下指南南是關于于你在某某個街區(qū)區(qū)訪問時時應走的的路線。在城市市中，這這可能是是一個城城市街區(qū)區(qū)，而在在農(nóng)村，街區(qū)可可能是一一塊被道道路包圍圍的土地地。（1）如果你你在你的的路線中中遇到死死胡同，繼續(xù)沿沿這條路路、街道道的另一一面反方方向前進進。在可

10、可能的地地方右拐拐，每隔隔兩戶住住家訪問問一戶。（2）如果你你在沿街街區(qū)走了了一圈，又回到到了出發(fā)發(fā)點而沒沒有完成成電話簿簿上家庭庭的4個訪問，那么可可以試著著訪問起起點的那那一家。（3）如果你你調(diào)查了了整個街街區(qū)，還還是沒有有完成所所要求的的訪問，則繼續(xù)續(xù)從街對對面最近近的第一一個住戶戶開始。只要這這個地址址在你的的紙上有有一個“”旁出現(xiàn)，就把它它當作你你所在區(qū)區(qū)域的街街道中的的另一個個地址，并訪問問這一家家。如果果不是，就訪問問這家左左邊的一一家。永永遠遵守守右手法法則。（4）如果這這一地區(qū)區(qū)街對面面從第一一號開始始都沒有有住戶，在第一一號對面面的街區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)一圈圈，并遵遵循右手手法則。（即按

11、按順時針針方向在在街區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈。）試著著沿路線線每隔兩兩戶訪問問一戶。（5）在起始始門牌號號對面鄰鄰近的街街區(qū)繞過過一圈后后，如果果你沒有有完成所所需的訪訪問，就就按順時時針方向向到下一一個街區(qū)區(qū)訪問。（6）如果第第三個街街區(qū)的住住戶數(shù)不不夠完成成你的任任務，就就再做幾幾個街區(qū)區(qū)直到要要求的戶戶數(shù)完成成為止；這些區(qū)區(qū)要按順順時針方方向繞原原有的街街區(qū)來找找。4.2抽樣方法法的應用用4.2.1概率抽樣樣法的應應用1）分層抽抽樣法的的應用2）系統(tǒng)抽抽樣法的的應用3）分群抽抽樣法的的應用4）簡單隨隨機抽樣樣法的應應用同步案例例4-2等比例分分層抽樣樣法的應應用背景與情情境：某地共有有居民2萬戶，按按

12、經(jīng)濟收收入高低低進行分分類，其其中高收收入居民民為4000戶，中等等收入居居民為12000戶，低收收入居民民有4000戶。問題：要從中抽抽取400戶進行購購買力調(diào)調(diào)查，采采用等比比例分層層抽樣，如何抽抽??？分析提示示：因為購買買力是與與家庭的的收入水水平密切切相關的的，所以以以收入入水平作作為分層層變量是是合適的的。按此此變量將將總體分分為高收收入戶、中等收收入戶和和低收入入戶三層層。具體體的抽樣樣程序如如下：第一步，計算各各層在總總體中的的比例。高收入戶戶：4000/20000=20%中等收入入戶：12000/20000=60%低收入戶戶：4000/20000=20%第二步，各層在在總體中中

13、所占的的比例與與各層在在樣本中中所占的的比例是是一樣的的。因此此，計算算樣本在在各層中中的具體體分布數(shù)數(shù)目。高收入戶戶：400*20%=80（戶）中等收入入戶：400*60%=240（戶）低收入戶戶：400*20%=80（戶）第三步，在各層層中采取取等距抽抽樣方法法抽取樣樣本單位位。業(yè)務鏈接接4-2系統(tǒng)抽樣樣法的應應用母體若為為10,000個消費者者，采用用系統(tǒng)抽抽樣法抽抽200人作為樣樣本進行行調(diào)查，則樣本本區(qū)間為為10,00020050，假定從從01到50中隨機抽抽出07，則樣本本單位的的號碼依依次為07，57，107，157直到抽出出200個樣本為為止。同步案例例4-3分群抽樣樣法的應應

14、用背景與情情境：某校有學學生2000名，計劃劃從中抽抽160名進行調(diào)調(diào)查。問題：如果采用用分群抽抽樣，如如何抽取取？分析提示示：可將學生生宿舍作作為抽樣樣單位。假設該該校共有有學生宿宿食250個，每個個宿舍住住8個學生。我們可可以從250個宿舍中中隨機抽抽取20個，其中中男生宿宿舍10個，女生生宿舍10個，對抽抽中的每每個宿舍舍的所有有學生進進行調(diào)查查，這20個宿舍共共160名學生就就是此次次抽樣的的樣本。分群抽樣樣抽選工工作比較較簡易方方便，抽抽中的單單位比較較集中。但是，由于樣樣本單位位集中在在某些群群體，而而不能均均勻分布布在總體體中，如如果群與與群之間間差異較較大，則則抽樣誤誤差就會會

15、增大。職業(yè)道德德與營銷銷倫理4-1一次抽樣樣調(diào)查中中的職業(yè)業(yè)道德背景與情情境：某一乳品品公司從從20世紀90年代以來來辦奶牛牛飼養(yǎng)場場并向居居民出售售鮮奶。以前的的產(chǎn)品品品種單一一，主要要是每天天向居民民出售鮮鮮奶，包包裝采用用玻璃小小瓶而且且一直未未變。隨隨著市場場競爭日日益激烈烈，該公公司的高高層領導導者一直直在考慮慮如何通通過擴大大銷售渠渠道、增增加鮮奶奶產(chǎn)品品品種和改改進包裝裝以促進進該產(chǎn)品品在市場場上的競競爭力。針對這這些，該該公司的的領導覺覺得有必必要調(diào)查查消費者者的情況況，以便便于改進進包裝和和開發(fā)新新品種。該公司司把這一一任務交交給本公公司剛剛剛成立不不久的市市場調(diào)查查部門，市

16、場調(diào)調(diào)查部門門決定采采用分群群抽樣的的方式以以問卷形形式進行行入戶調(diào)調(diào)查。小小張負責責其中一一個小區(qū)區(qū)的調(diào)查查，經(jīng)過過一天的的辛苦，小張才才完成了了一頓樓樓兩個單單元的調(diào)調(diào)查，為為了節(jié)省省時間和和體力，小張第第二天擅擅自決定定每一頓頓樓的每每一單元元只調(diào)查查三層以以下的住住戶，調(diào)調(diào)查結束束資料經(jīng)經(jīng)過整理理以后，后來發(fā)發(fā)現(xiàn)該小小區(qū)的調(diào)調(diào)查結論論與實際際情況有有偏差。問題：你認為小小張的做做法涉及及到職業(yè)業(yè)道德問問題嗎？談談你你的看法法。分析提示示：每種抽樣樣調(diào)查，都有各各自的操操作要領領，作為為一名市市場調(diào)查查人員，應該按按照調(diào)查查方案的的要求真真實客觀觀的收集集數(shù)據(jù)資資料，不不能為了了個人利利

17、益和方方便而擅擅自改變變操作方方法，小小張為了了節(jié)省時時間和體體力，擅擅自決定定調(diào)查三三層以下下的住戶戶，使得得調(diào)查的的誤差人人為的擴擴大，這這一行為為不符合合企業(yè)的的倫理道道德。4）簡單隨隨機抽樣樣的兩種種方法調(diào)查總體體中個體體數(shù)目較較少的情情況下，選用抽抽簽法具體做法法就是：把抽樣樣框中的的每一個個抽樣單單位都編編上號碼碼，充分分混合后后從中隨隨機抽取取一部分分，這部部分號碼碼所對應應的個體體就組成成樣本。抽簽法隨機數(shù)表表法隨機數(shù)表表是這樣樣形成的的：對0到9這10個數(shù)字進進行重復復抽樣，記錄每每一次的的結果，進行成成千上萬萬次后，就形成成了一個個龐大的的數(shù)表，數(shù)表中中數(shù)字的的排列是是隨機

18、的的，毫無無規(guī)律可可言，因因而也成成為亂數(shù)數(shù)表。見見表5-3表4-3隨機數(shù)字字表39657645451990696461202636316258249714937371237090659670121131563419194783755133722047338451674797199840071766230509518075172569171795217858243345774869818409293748798874635206343001316010273507797153028908169485538329955627092443217855098287181570073779491238

19、481393559641924571519883717015890939592400064141201436592547100858070476621648685876171486595311522147905637317182135041275510249228046753449305310307341804523574133935226895239235218911479911209945187651948486137993375595189406972737832871795795139109618725219708315573106581925977316195462044903264

20、692688861359717417324838759329733732040541471025038763939517818383044977458550519194146362086174516992794389792918945123800654184708528508404840359422726571088667727763998985844606647106216689372070015940241375422972231906947610088130153914同步案例例4-4隨機數(shù)表表法的應應用背景與情情境：以表4-3為例，如如果要從從300人中抽取取10人。問題：用隨機數(shù)數(shù)表

21、法，如何抽抽??？分析提示示：第一步：給總體體各單位位編號，號碼的的位數(shù)要要一致，都是三三位，不不夠位的的在前加加“0”，總體各各單位編編號是從從001300。第二步：以隨機機數(shù)表中中第8行、第13列的數(shù)字字“0”作為起點點，往后后取兩位位數(shù)字，構成一一個與總總體所有有單位具具有相同同位數(shù)的的號碼“093”作為起始始號碼。4.2.2非概率抽抽樣法的的應用1）任意抽抽樣2）判斷抽抽樣法的的應用3）配額抽抽樣法的的應用4）滾雪球球抽樣法法的應用用含義適用情況任意抽樣任意抽樣法又稱為方便抽樣方法，即根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。 例如 調(diào)查員可以在大街上詢問所遇到的符合條件的人，來獲取

22、對某種消費品的信息就屬于該方法。如果為了能及時取得所需調(diào)查資料，節(jié)約時間和費用的情況下采用任意抽樣方法。該方法適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準備工作。判斷抽樣判斷抽樣是根據(jù)熟悉有關特征的某個調(diào)查人員的判斷來抽取樣本，即由熟知總體特征的人來判斷選擇他認為最適合作為某項調(diào)查的樣本成員。如果調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小，調(diào)查單位比較少，選取的樣本有較大的代表性時選用判斷抽樣方法。配額抽樣配額抽樣首先要將總體中的所有單位按一定的標志分為若干組，然后在每個組內(nèi)按一定比例用任意抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。如果要保證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，并且與其它幾種非概率抽樣方法相比，樣本具有

23、很高的代表性要求時采用配額抽樣方法。滾雪球抽樣滾雪球抽樣也稱推薦抽樣，是一種在稀疏總體中尋找受訪者的抽樣方法。所謂稀疏總體是指總體單位數(shù)不多，并且分布非常分散的總體。如果我們對調(diào)查總體中的部分調(diào)查對象有所把握，而對總體不甚了解的情況下采用滾雪球抽樣方法。（見圖5-2）非概率抽抽樣的幾幾種方法法 圖4-2 滾雪球抽樣同步思考考4-2調(diào)查員在在大街上上詢問所所遇到的的符合條條件的人人，來獲獲取對某某種消費費品的信信息是否否屬于任任意抽樣樣法。分析說明明：調(diào)查者根根據(jù)自己己的判斷斷，攔住住某過往往行人作作詢問調(diào)調(diào)查或?qū)υ诠衽_臺購買商商品的顧顧客進行行調(diào)查等等，這些些被采訪訪或詢問問的“街街頭行人人

24、”就是是偶遇樣樣本，屬屬于任意意抽樣。理解要點點：（1）任意抽抽樣是根根據(jù)調(diào)查查者的方方便程度度任意地地抽選樣樣本，純純粹以便便利為基基礎的一一種抽樣樣方式。（2）攔截“街頭行行人”作作為調(diào)查查樣本，符合任任意調(diào)查查的特點點，即調(diào)調(diào)查者對對在一定定時間、一定環(huán)環(huán)境所遇遇到的人人作為調(diào)調(diào)查對象象，其調(diào)調(diào)查樣本本的選擇擇完全取取決于調(diào)調(diào)查人員員的方便便，所以以，該使使用方法法屬于任任意調(diào)查查法。同步思考考4-3配額抽樣樣是否就就是分層層抽樣？為什么么？分析說明明：從思路上上看，配配額抽樣樣與分層層抽樣相相同，從從操作上上看，他他們又很很相似，但其區(qū)區(qū)別是明明顯的。理解要點點：（1）分層抽抽樣只是是

25、依據(jù)某某一特征征對總體體進行分分層，再再分配樣樣本單位位和抽取取樣本單單位；而而配額抽抽樣可以以同時就就幾個特特征對總總體進行行分層和和分配樣樣本單位位。（2）分層隨隨機抽樣樣的樣本本單位是是隨機抽抽取的，而配額額抽樣的的樣本單單位由主主管確定定。（3）分層抽抽樣的估估計誤差差可以測測定，而而配額抽抽樣的估估計誤差差則無法法測定。職業(yè)道德德與營銷銷倫理4-2某一電扇扇制造廠廠的抽樣樣背景與情情境：某一電扇扇制造廠廠家想要要了解出出售該廠廠產(chǎn)品的的各商店店電器柜柜的經(jīng)理理對該廠廠一種新新設計電電風扇的的看法。銷售處處給廠里里市場調(diào)調(diào)研部門門提供了了2000家銷售該該廠電器器產(chǎn)品的的商店的的名單，

26、其中400家是大商商場，1600家是小商商店，市市場調(diào)研研部門要要求工作作人員小小張從名名單中隨隨機地選選擇200家的樣本本作為調(diào)調(diào)查對象象，小張張為了避避免麻煩煩，從大大商場中中抽取180家，只從從小商場場中任意意抽取20家作為樣樣本。問題：用小張抽抽出的樣樣本得出出的結論論去推斷斷總體準準確度高高嗎？小小張的行行為符合合營銷倫倫理要求求嗎？分析提示示：調(diào)研部的的工作人人員要求求采用隨隨機抽樣樣法，也也就是概概率抽樣樣進行抽抽樣，小小張為了了避免麻麻煩，90%的樣本均均來自大大廠家，除非大大廠家的的銷售貢貢獻能占占到這么么大的比比例，否否則，抽抽出的樣樣本的代代表性會會很差，用該樣樣本得出出的結論論去推斷斷總體精精準度會會大大降降低。顯顯然，小小張的這這種職業(yè)業(yè)態(tài)度、職業(yè)作作風不符符合企業(yè)業(yè)的倫理