1、第四講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng).企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與信息企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已從注重內(nèi)部管理的時(shí)代到了致力于對(duì)應(yīng)外部環(huán)境變化的時(shí)代，其營(yíng)銷(xiāo)課題 應(yīng)該是一種戰(zhàn)略性課題，要在環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化下，解決營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何創(chuàng)新的問(wèn) 題。為此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息至關(guān)重要，要求企業(yè)建立起便于戰(zhàn)略性課題實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)了解市場(chǎng)環(huán)境的變化和預(yù)測(cè)將來(lái)狀況來(lái)準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)顧客的需求變 化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種事物的存在 方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以信息為基礎(chǔ) 而展開(kāi)，經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行的決策也是基于各種信息，而且經(jīng)營(yíng)決策水平越高，外部信息和 對(duì)將來(lái)的預(yù)測(cè)信息就越重要

2、。其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息形成了企業(yè)的戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)信息系統(tǒng)的 基礎(chǔ)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的需求企業(yè)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，因?yàn)椋?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是制訂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)控制的必要條件。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息具備以下特征：不確定性：市場(chǎng)信息隨時(shí)都會(huì)發(fā)生變化復(fù)雜性： 收集和分析過(guò)程復(fù)雜，難以科學(xué)控制多樣性： 市場(chǎng)信息的來(lái)源種類(lèi)多樣。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的要求由于營(yíng)銷(xiāo)信息的重要性和在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用，因此，企業(yè)需要及時(shí)的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息并且能夠有專(zhuān)業(yè)科學(xué)的收集系統(tǒng)和分析方法。.營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)

3、涵企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是一種由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的，通過(guò)相互作用提供企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所需信息的綜合系統(tǒng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、最新信息系統(tǒng)、 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)組成，通過(guò)四個(gè)運(yùn)行要素的運(yùn)作，完成信息 的溝通。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)作為一種信息的收集、管理、提供機(jī)構(gòu)承擔(dān)著以下職能。（1）數(shù)據(jù)資料的收集。實(shí)際上包括兩種情況，一是作為一種常規(guī)性工作，經(jīng)常收集相關(guān) 的數(shù)據(jù)資料，以便需要時(shí)調(diào)用；二是在特殊需要時(shí)的收集。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者明確 了問(wèn)題的所在后，信息擔(dān)當(dāng)者就要進(jìn)行確認(rèn)，信息庫(kù)是否輸入了與其問(wèn)題有關(guān)的信息。 如果找不到適合的信息，就要決定是否花成本收集。如果認(rèn)為不

4、值得花成本，就只好利 用現(xiàn)有信息進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。相反，如果認(rèn)為有必要花成本收集新的信息，那就開(kāi)始 在企業(yè)內(nèi)外收集其數(shù)據(jù)資料，并將其輸入到數(shù)據(jù)資料庫(kù)。（2）數(shù)據(jù)資料的處理。收集、輸入到數(shù)據(jù)資料庫(kù)的都是未加工的原始數(shù)據(jù)資料，需要對(duì)其進(jìn)行整理、編輯、建檔等處理。(3)數(shù)據(jù)資料的分析和評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)資料要成為某種決策或特定目的的有價(jià)值的信息，還必 須用科學(xué)方法并結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和悟性對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和評(píng)價(jià)。(4)儲(chǔ)存和檢索。儲(chǔ)存和檢索至少應(yīng)包括兩個(gè)層次，其一是原始數(shù)據(jù)資料的儲(chǔ)存和檢索； 其二是經(jīng)加工，即統(tǒng)計(jì)分析和評(píng)價(jià)后的作為某種決策信息的儲(chǔ)存和檢索，并要作成報(bào)告 等一定的表現(xiàn)形式，以便提供或隨時(shí)準(zhǔn)備提供給市場(chǎng)營(yíng)

5、銷(xiāo)管理者和經(jīng)營(yíng)者。(5)傳遞信息。作為一種日常性工作，將有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息及時(shí)提供給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者和 經(jīng)營(yíng)者，或者根據(jù)其需要隨時(shí)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者和經(jīng)營(yíng)者提供某種特定的信息。四個(gè)子系統(tǒng).內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)A提供銷(xiāo)售信息，進(jìn)行銷(xiāo)售管理。B提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理。C提供客戶(hù)信息，進(jìn)行客戶(hù)管理。.外部最新信息系統(tǒng)A外部信息的收集。B外部信息的積累、處理與傳遞。.市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)是針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問(wèn)題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某 些特定問(wèn)題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。.營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)又稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)，是通過(guò)對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料 的科學(xué)分析，為決策者提供量化

6、分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、 選擇的系統(tǒng)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)、顧客需求為基礎(chǔ)而開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和顧客， 準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)和顧客的實(shí)際情況就成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。為了了解和掌握市場(chǎng)和顧 客的實(shí)際情況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研也就成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)必不可少的、最基本的環(huán)節(jié)。究 竟什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，下面介紹幾個(gè)主要的定義。(1)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA) 1960年的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指有組織地對(duì)有關(guān)商品和服務(wù)流通的諸問(wèn)題的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行收集、記 錄和分析。這一定義簡(jiǎn)單明了，但有其缺陷，一是其內(nèi)容停留在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研職能的說(shuō)明上，而缺 乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目的的說(shuō)明

7、；二是數(shù)據(jù)資料局限于有關(guān)商品和服務(wù)流通的各種問(wèn)題， 而沒(méi)能全面地把握與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的諸多問(wèn)題。(2)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA) 1987年的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指通過(guò)信息，即闡明特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的信息，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者同消 費(fèi)者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具有創(chuàng)造、調(diào)整和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，或者 觀察了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序的職能。上述定義的特點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系規(guī)定了市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的和作用；其二，信息的范圍不是局限在流通領(lǐng)域，而是特定的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)和問(wèn)題；其三，較全面完整地表述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和類(lèi)型所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，是指通

8、過(guò)對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)資料的收集、整理與分析， 了解企業(yè)市場(chǎng)的歷史、現(xiàn)狀及其影響因素的變化，為企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)及營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中具有哪些職能呢？(1)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研弄清市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就是指 新產(chǎn)品導(dǎo)入的必要性，現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位，新市場(chǎng)的開(kāi)拓，通過(guò)強(qiáng)化促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)緩和對(duì)價(jià) 格的抗拒，或者通過(guò)增加對(duì)廣告和人員推銷(xiāo)的預(yù)算來(lái)提高需求水平等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題包括 諸如品牌形象混亂、銷(xiāo)售渠道不完備、廣告活動(dòng)達(dá)不到目標(biāo)市場(chǎng)，較低的品牌知名度等。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研擔(dān)負(fù)著一種確認(rèn)責(zé)任，即要確認(rèn)經(jīng)營(yíng)管理者所制定的、用以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。這稱(chēng)作初

9、步試驗(yàn)，初步試驗(yàn)就是決定哪種戰(zhàn)略最適合經(jīng)營(yíng)目的的調(diào)研。這 些目的包括：a通過(guò)廣告最大限度地提高產(chǎn)品的知名度；b改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度；c迅 速提高市場(chǎng)占有率；d鞏固用以長(zhǎng)期確保營(yíng)業(yè)收益的基礎(chǔ)。(3)評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者在初步實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上要選定并實(shí)施一系列的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其結(jié)果如何呢？對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的職責(zé)。這叫事后調(diào)研， 事后調(diào)研就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)進(jìn)行研究，并以此幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策者做出是否需要對(duì)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行某些調(diào)整的決定。(4)循環(huán)調(diào)查研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的最后職能就是要研究企業(yè)實(shí)施 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了哪些變化。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有必

10、要進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重大變化時(shí)，它將成為新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題， 再次開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的新一輪周期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者評(píng)價(jià)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，研究與其相 適應(yīng)的戰(zhàn)略，調(diào)查評(píng)價(jià)最終實(shí)施的戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所涉及的對(duì)象領(lǐng)域非常廣泛，需要調(diào)研的內(nèi)容也很豐富，可以說(shuō)幾乎包 括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能涉及的所有領(lǐng)域和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有內(nèi)容。但不是每項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào) 研都必須全面涉及，而是應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)研目的確定擬調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容，設(shè)計(jì)具體的調(diào)研 事項(xiàng)。(1)宏觀環(huán)境調(diào)研A、國(guó)家和地方的有關(guān)方針政策、制度調(diào)整、體制變化；國(guó)家和地方頒布的法規(guī)、法令等。 B經(jīng)濟(jì)狀況：工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、財(cái)政、金融、商業(yè)發(fā)展情

11、況，基礎(chǔ)設(shè)施完善程度，國(guó)民生產(chǎn)總值 和人均收入水平，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)整，人口結(jié)構(gòu)的變化。C社會(huì)文化：社會(huì)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、娛樂(lè)活動(dòng)、教育水平、職業(yè) 狀況等。D地理自然狀況：地理位置、自然資源、氣候變化、交通、人口分布、人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu) 等。E、科技情況：科技研究的新發(fā)展、新發(fā)明、新成果等情況，新技術(shù)、新工藝、新材料等的 研究開(kāi)發(fā)、應(yīng)用狀況和發(fā)展趨勢(shì)等，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市情況以及利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的 未來(lái)趨勢(shì)等。(2)市場(chǎng)調(diào)研A、市場(chǎng)特性B、市場(chǎng)規(guī)模，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求C、可能銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)D、市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展性E、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的接受程度和抵抗程度F、市場(chǎng)增長(zhǎng)率G、本公司

12、及其產(chǎn)品在其的市場(chǎng)占有率H、在其市場(chǎng)上的本公司最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率（3）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研首先必須弄清誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)范圍、規(guī)模實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)手段和激烈程度等。具體要調(diào)研以下一些內(nèi)容：A、競(jìng)爭(zhēng)者屬性，即屬哪類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)因素B、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額C、各地域的所占比例D、顧客的評(píng)價(jià)E、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況F、按地域類(lèi)別的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和銷(xiāo)售額G、交易條件及其變化H、對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的援助和指導(dǎo)情況I、廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額和滲透程度等。J、人員推銷(xiāo)的方法和推銷(xiāo)活動(dòng)的特性K、營(yíng)業(yè)推廣的方法L、營(yíng)業(yè)人員的數(shù)量及素質(zhì)M、售后服務(wù)的方法及質(zhì)量（4）消費(fèi)者調(diào)研A、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)B、消費(fèi)

13、者的需求特點(diǎn)、數(shù)量和種類(lèi)C、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣D、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)行為、了解市場(chǎng)性質(zhì)（a）顧客的分布（b）顧客的特征（c）顧客的變化（d）市場(chǎng)比較（e）潛在市場(chǎng)的決定（f）銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（a）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分析（b）分析動(dòng)機(jī)的影響因素（c）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪的選擇背后的動(dòng)機(jī)（d）分析購(gòu)物及產(chǎn)品比較的動(dòng)機(jī)6、了解消費(fèi)者的態(tài)度（a）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)店鋪的態(tài)度（b）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度（C）弄清消費(fèi)者的不滿(mǎn)（d）分析態(tài)度的相對(duì)強(qiáng)度（e）消費(fèi)者對(duì)店鋪形象的決定（f）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的決定（g）分析消費(fèi)者對(duì)店鋪方便性的態(tài)度（h）評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的態(tài)度H、對(duì)選擇的認(rèn)識(shí)（a）店鋪選擇條件

14、的決定（b）產(chǎn)品選擇條件的決定（c）測(cè)定對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度（d）測(cè)定對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度（e）評(píng)價(jià)買(mǎi)賣(mài)領(lǐng)域的選擇條件（f）決定購(gòu)買(mǎi)頻率1、了解購(gòu)買(mǎi)意圖（a）評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖（b）分析希望和購(gòu)買(mǎi)意圖之間的關(guān)系（c）決定購(gòu)買(mǎi)意圖實(shí)現(xiàn)的程度（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研A產(chǎn)品調(diào)研a產(chǎn)品使用者的特征和需求b潛在購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度和嗜好c各產(chǎn)品的行情好壞及其原因d產(chǎn)品的顧客層e產(chǎn)品的占有率f產(chǎn)品的知名度和指名度g對(duì)各產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)h顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)、牢騷和抱怨等i不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及變化g新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)k新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)l包裝和標(biāo)簽的試銷(xiāo)m消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的修正B、分銷(xiāo)渠道調(diào)研a店鋪的地址選擇b分銷(xiāo)渠道的選擇c分

15、銷(xiāo)渠道的變更d代理商（批發(fā)商）的了解和選擇e零售商的了解和選擇C物流調(diào)研a流通中心的計(jì)劃和選址b產(chǎn)品的處理和包裝c最佳運(yùn)輸手段的選擇d經(jīng)濟(jì)定貨量的決定D、價(jià)格調(diào)研a價(jià)格設(shè)定b折扣策略的制定c按價(jià)格劃分市場(chǎng)E、促銷(xiāo)調(diào)研a推銷(xiāo)人員的地域分配b推銷(xiāo)策略的決定c推銷(xiāo)任務(wù)的設(shè)定d決定對(duì)推銷(xiāo)人員的激勵(lì)政策e推銷(xiāo)活動(dòng)的分工f廣告媒體的選擇g廣告信息的決定h廣告效果的測(cè)定i廣告策略的變更j廣告費(fèi)用的預(yù)算k營(yíng)業(yè)推廣策略的選定l公共關(guān)系時(shí)機(jī)的選擇和策略的決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程(1)擬定調(diào)查計(jì)劃A.調(diào)查目的B.調(diào)查項(xiàng)目C.調(diào)查方法D.經(jīng)費(fèi)估計(jì)E.調(diào)查日程安排(2)確定調(diào)查樣本A.確定樣本數(shù)B.選定抽樣方法(3)收集市

16、場(chǎng)資料市場(chǎng)資料分為現(xiàn)有資料和原始資料兩種?，F(xiàn)有資料又稱(chēng)為第二手資料，是經(jīng)過(guò)他人收 集、記錄和整理所積累起來(lái)的各種數(shù)據(jù)和文字資料。原始資料又稱(chēng)為第一手資料，是調(diào)查人 員通過(guò)實(shí)地調(diào)查所取得的資料。3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法:詢(xún)問(wèn)調(diào)查、市場(chǎng)觀察、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)(1)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法。即以面談或問(wèn)卷的方式向被調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)，以獲得所需資料的方法。 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法分為面談?wù){(diào)查、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查及留置問(wèn)卷調(diào)查四種。四種方法各有所 長(zhǎng)，可以根據(jù)課題的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)定，選擇最佳方法。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，注意寫(xiě)好卷首的說(shuō)明信。其次，注意選擇問(wèn)題的類(lèi)型及順序。問(wèn)卷中可以采用二項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇等封閉式問(wèn) 題；也可以采用自

17、由回答的開(kāi)放式問(wèn)題，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行選用。通常將趣味性強(qiáng)的簡(jiǎn) 單問(wèn)題放在前面，核心問(wèn)題放在中間，涉及個(gè)人資料的敏感性問(wèn)題放在后面。再次，注意問(wèn)題的語(yǔ)言及問(wèn)卷長(zhǎng)短。最后，注意問(wèn)卷的規(guī)范性。（2）市場(chǎng)觀察調(diào)查法是指帶有一定的目的到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察、記錄，以取得調(diào)查資料的方法。觀察調(diào)查法是指 帶有一定的目的到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察、記錄，以取得調(diào)查資料的方法。觀察調(diào)查法根據(jù)調(diào)查結(jié)果 的標(biāo)準(zhǔn)化程度而分為控制觀察和無(wú)控制調(diào)查兩類(lèi)。前者須擬定觀察提綱、確定觀察的總體范 圍和具體對(duì)象、制定觀察表或卡片，進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的觀察。后者對(duì)觀察項(xiàng)目、程序和 步驟等不作嚴(yán)密的規(guī)定。觀察調(diào)查法又根據(jù)觀察者置身于觀察活動(dòng)中的程序而分為參與觀察 與非參與觀察。（3）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法實(shí)