第一章廣告概論第一節(jié)廣告概念第二節(jié)廣告分類第三節(jié)廣告學(xué)研究對象及研究方法第四節(jié)廣告環(huán)境廣告學(xué)概論主題知識講座第1頁第一節(jié)廣告概念廣告概念類別廣義廣告：商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）

非商業(yè)廣告（非贏利性廣告）狹義廣告：特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）廣告學(xué)概論主題知識講座第2頁廣告概念：

當(dāng)代廣告即是指一個由廣告主付出某種代價(jià)，經(jīng)過傳輸媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以到達(dá)改變或強(qiáng)化人們觀念和行為目標(biāo)、公開、非面對面信息傳輸活動。廣告學(xué)概論主題知識講座第3頁強(qiáng)調(diào)了廣告本質(zhì)特征是一個公開、非面對面方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾信息傳輸活動，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)特定信息。明確了廣告是一個經(jīng)過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)作將信息符號高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征信息傳輸活動。指出傳輸媒介作用。說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳輸者目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征說服性信息傳輸活動，經(jīng)過改變或強(qiáng)化人們觀念和行為，來到達(dá)其特定傳輸效果。廣告學(xué)概論主題知識講座第4頁第二節(jié)廣告分類一、按照廣告訴求方式分類

（

廣告訴求方式就是廣告表現(xiàn)策略）

A.理性訴求廣告B.感性訴求廣告廣告學(xué)概論主題知識講座第5頁二、按照廣告媒介使用分類

A.印刷媒介廣告B.電子媒介廣告C.戶外媒介廣告D.直郵廣告E.銷售現(xiàn)場廣告F.數(shù)字互聯(lián)媒介廣告G.其它媒介廣告（利用新聞公布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式）廣告學(xué)概論主題知識講座第6頁三、按廣告目標(biāo)分類A.產(chǎn)品廣告（商品廣告）：是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，經(jīng)過向目標(biāo)受眾介紹相關(guān)商品信息，突出商品特征，已引發(fā)目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者關(guān)注廣告。

B.企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告）：是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提升企業(yè)著名度為直接目標(biāo)廣告。C.品牌廣告：是以樹立產(chǎn)品品牌形象，提升品牌市場擁有率為直接目標(biāo)，突出傳輸品牌個性以塑造品牌良好形象廣告。D.觀念廣告：即企業(yè)對應(yīng)該向到本身生存與發(fā)展，而且也與公眾根本利益息息相關(guān)問題發(fā)表看法，已引發(fā)公眾和輿論關(guān)注，最終到達(dá)政府立法或制訂有利于本行業(yè)發(fā)展政策與法規(guī)，或者是以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣廣告。（有利于企業(yè)取得久遠(yuǎn)利益）廣告學(xué)概論主題知識講座第7頁四、按照廣告?zhèn)鬏攨^(qū)域分類A.國際性廣告（全球性廣告）：是廣告主為實(shí)現(xiàn)國際營銷目標(biāo)，經(jīng)過跨國傳輸媒介或者國外目標(biāo)市場傳輸媒介策劃實(shí)施廣告活動。B.全國性廣告：即面對全國受眾而選擇全國性大眾傳輸媒介廣告。C.地域性廣告：多是為了配合企業(yè)市場營銷策略而限定在某一地域傳輸廣告，可分為地域性廣告和區(qū)域性廣告。廣告學(xué)概論主題知識講座第8頁五、按照廣告?zhèn)鬏攲ο蠓诸?/p>

A.工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告）B.經(jīng)銷商廣告C.消費(fèi)者廣告D.專業(yè)廣告廣告學(xué)概論主題知識講座第9頁第三節(jié)、廣告研究對象及研究方法一、廣告研究對象廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來一門綜合性獨(dú)立社會學(xué)科。廣告實(shí)際上在做三件事:傳輸一種信息提供一種服務(wù)提倡一種理念廣告學(xué)概論主題知識講座第10頁二、廣告學(xué)研究方法A.廣告學(xué)研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。

B.廣告學(xué)研究必須采取案例分析方法。廣告學(xué)概論主題知識講座第11頁第四節(jié)、廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境概念廣義：泛指整個廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處環(huán)境，或者是指這個世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展社會原因。狹義：指影響、制約詳細(xì)廣告活動詳細(xì)特定社會環(huán)境。廣告學(xué)概論主題知識講座第12頁廣告環(huán)境兩個層次影響原因：其一：由傳輸體制、傳輸媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等原因組成廣告?zhèn)鬏敪h(huán)境。其二：由經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治、法律等原因組成廣告普通社會環(huán)境。廣告學(xué)概論主題知識講座第13頁二、中國廣告環(huán)境中國廣告市場顯著受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境A.國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展B.國家政治環(huán)境C.國家政策環(huán)境D.國際