活動策劃劃：巧妙妙促銷之之道

在產(chǎn)品的的各種推推廣手段段中，促促銷活動動有著非非常重要要的作用用，各種種產(chǎn)品的的促銷活活動也舉舉辦得比比較頻繁繁。然而而很多企企業(yè)都犯犯了認(rèn)識識上的錯錯誤，要要么把活活動等同同于產(chǎn)品品展銷會會，要么么把活動動等同于于優(yōu)惠政政策，甚甚至很多多專門做做策劃的的員工都都這么認(rèn)認(rèn)為。例例如，節(jié)節(jié)日到了了，搞個個買三贈贈一、買買送吧；；周末啦啦，組織織幾個員員工到商商場門口口或者社社區(qū)擺張張桌子，，支幾個個展架，，發(fā)發(fā)宣宣傳資料料，給顧顧客講講講產(chǎn)品。。

尤其在醫(yī)醫(yī)藥保健健品行業(yè)業(yè)，很多多企業(yè)的的促銷活活動已經(jīng)經(jīng)脫不開開“講座（（義診））、贈送送、優(yōu)惠惠”這樣的的老三篇篇。

促銷活動動的形式式應(yīng)該是是豐富多多樣的，，在現(xiàn)實實的營銷銷活動中中，已經(jīng)經(jīng)有很多多的成功功案例，，像聯(lián)邦邦再青椿椿美容面面具真人人游行秀秀，朵而而膠囊新新主持人人大賽等等，這些些優(yōu)秀的的活動策策劃不但但以其新新穎的形形式引起起了消費費者的高高度注意意（提高高了知名名度），，而且活活動有效效突出了了產(chǎn)品的的獨特之之處（引引起興趣趣），贏贏得了消消費者的的喜愛（（實現(xiàn)購購買），，促銷效效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了了媒體廣廣告。

那么，怎怎樣巧妙妙的策劃劃一個好好活動呢呢？

筆者根據(jù)據(jù)自己的的經(jīng)驗以以及其他他產(chǎn)品的的案例做做個粗淺淺的總結(jié)結(jié)，望能能拋磚引引玉，和和營銷人人士探討討促銷活活動的策策劃方法法。

一、好的的活動策策劃必須須善于借借勢。

“借勢””指的是是策劃的的時機(jī)和和契入點點，就是是充分結(jié)結(jié)合當(dāng)?shù)氐氐膶嶋H際情況，，能夠很很巧妙地地借助節(jié)節(jié)日、當(dāng)當(dāng)?shù)氐娜巳宋木坝^觀、社會會話題、、時事活活動、媒媒體輿論論焦點、、政府專專業(yè)權(quán)威威行為、、突發(fā)事事件、名名人、文文藝活動動等，利利用人們們對這些些事物的的關(guān)注，，將自己己的企業(yè)業(yè)或者產(chǎn)產(chǎn)品巧妙妙的融合合進(jìn)來，，輕松贏贏得人們們的注意意力和好好感，提提升知名名度和銷銷量。打打勝仗講講究“天時、、地利、、人和””，促銷銷策劃要要引起轟轟動同樣樣講究““天時、、地利、、人和””。

如非典期期間，蒙蒙牛首先先宣布向向國家抗抗非典行行動捐獻(xiàn)獻(xiàn)巨款，，媒體迅迅速報道道，一時時間舉國國上下對對蒙牛贊贊譽(yù)有加加，在牛牛奶嚴(yán)重重同質(zhì)化化的時代代，贏得得了消費費者的好好感，這這是借助助了突發(fā)發(fā)事件。。

某企業(yè)在在成都糖糖酒會期期間，得得知市政政府將在在此期間間舉辦龍龍舟賽，，多年來來還是首首次，市市民無不不踴躍關(guān)關(guān)注。當(dāng)當(dāng)別的企企業(yè)忙著著在主席席臺、欄欄桿上布布置幾塊塊廣告牌牌時，該該企業(yè)在在賽段兩兩邊共11.6公公里長、、3米高高的河堤堤上掛滿滿了巨幅幅的企業(yè)業(yè)綠色徽徽標(biāo)、綠綠色標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字，形形成了與與清清河河水共一一色的巨巨型景觀觀，引起起主辦者者、圍觀觀者和媒媒體的好好評如潮潮，經(jīng)過過以這次次活動為為主的系系列策劃劃后，該該企業(yè)花花生露的的知名度度在成都都由零提提高到448％，，當(dāng)?shù)劁N銷量在公公司中的的排名由由全國第第34位位猛躍至至第7位位，這是是借助了了政府的的權(quán)威行行為。

二、好的的活動策策劃必須須能充分分展現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點。

活動策劃劃的目的的是提高高產(chǎn)品的的知名度度、美譽(yù)譽(yù)度，從從而立刻刻或者在在后期能能提升產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量，所所以一個個好的活活動策劃劃應(yīng)該能能充分展展現(xiàn)出產(chǎn)產(chǎn)品的獨獨特之處處，而不不單單是是送贈品品抽獎什什么的讓讓消費者者圖個便便宜。

歐米嘉電電熱水器器的促銷銷活動是是一個非非常巧妙妙又充分分展現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品特點點的難得得的好策策劃。

電熱水器器的功能能是洗澡澡，但是是消費者者普遍擔(dān)擔(dān)心會不不會觸電電的安全全問題。。所以策策劃公司司緊抓住住消費者者最為關(guān)關(guān)心的““安全性性”大做文文章，以以“洗澡面面對面，，安全看看得見””為口號號，以““裸體美美女當(dāng)眾眾洗澡””為宣傳傳點，緊緊緊抓住住了消費費者想看看美女裸裸體出浴浴的好奇奇心，當(dāng)當(dāng)然大家家看到的的美女是是穿著泳泳裝出場場的，這這種極其其特殊的的方式突突出了該該熱水器器的“安全”。

當(dāng)然筆者者也在國國美電器器門口看看到了海海?電熱熱水器展展示其安安全性的的活動，，就是讓讓熱水嘩嘩嘩的流流啊流的的，促銷銷員不時時伸手到到水里，，向圍觀觀的人講講解安全全性。這這與上述述活動相相比，巧巧妙性明明顯不足足。

筆者策劃劃的服用用某口服服液的康康復(fù)者競競登黃鶴鶴樓的活活動也巧巧妙地、、直接地地表現(xiàn)了了產(chǎn)品的的優(yōu)良功功效。

黃鶴樓位位列中國國四大名名樓之首首，雄居居蛇山之之顛，俯俯瞰江漢漢，氣勢勢磅礴，，在湖北北乃至全全國都有有相當(dāng)大大的知名名度，唐唐詩所描描繪的黃黃鶴樓的的意境讓讓人浮想想聯(lián)翩。。某口服服液針對對的是心心腦血管管病患者者，這些些人由于于冠心并并腦血栓栓、偏癱癱等疾病病危害，，行動不不便。通通過讓服服用某口口服液的的康復(fù)者者參加登登黃鶴樓樓比賽，，以一種種非常特特殊的方方式讓廣廣大的病病患者親親眼看到到產(chǎn)品的的神奇效效果，深深信不疑疑，紛紛紛購買。。

三、好的的活動策策劃必須須充分發(fā)發(fā)揮自己己的各種種優(yōu)勢，，讓競爭爭者望洋洋興嘆。。

俗話說：：“尺有所所短，寸寸有所長長”，好的的活動策策劃要充充分發(fā)揮揮自己的的各種資資源優(yōu)勢勢，目的的一是讓讓自己的的活動操操作游刃刃有余，，把活動動搞得盡盡善盡美美；二是是防止競競爭對手手的跟進(jìn)進(jìn)，什么么好的方方式一旦旦大家都都跟風(fēng)就就會搞爛爛了，如如果只有有自家能能搞而其其他人搞搞不了，，那么自自己通過過這種活活動建立立起來的的優(yōu)勢別別人就很很難擁有有。

如隆力奇奇暢銷后后，各種種蛇粉紛紛紛上市市，嚴(yán)重重擾亂了了隆力奇奇的市場場，也讓讓消費者者對蛇粉粉產(chǎn)生了了類似當(dāng)當(dāng)年對鱉鱉精的信信任危機(jī)機(jī)。江蘇蘇隆力奇奇集團(tuán)果果斷組織織了消費費者代表表游蛇園園活動，，參觀了了養(yǎng)蛇基基地蘇州州東方蛇蛇園和現(xiàn)現(xiàn)代化的的生產(chǎn)廠廠房，消消費者參參觀場面面和游園園觀感在在媒體登登出后，，打消了了消費者者的疑慮慮，增強(qiáng)強(qiáng)了消費費者的信信心。這這是眾多多作坊式式的蛇粉粉生產(chǎn)廠廠家不敢敢也無法法做到的的，這一一招奠定定了隆力力奇蛇粉粉市場的的霸主地地位。

山東某啤啤酒廠一一啤酒新新品小麥麥啤酒上上市策劃劃時，某某外省專專業(yè)服務(wù)務(wù)快速消消費品行行業(yè)的廣廣告公司司推出了了“開門見見喜”活動，，以喝啤啤酒中摩摩托車、、彩電、、自行車車、手表表等巨額額獎品為為誘惑，，準(zhǔn)備收收復(fù)失去去的市常常筆者認(rèn)認(rèn)為這種種性質(zhì)的的促銷和和業(yè)內(nèi)通通行的每每個瓶蓋蓋里中33角錢的的游戲并并不能表表現(xiàn)新產(chǎn)產(chǎn)品的特特點，提提升品牌牌形象。。

筆者提出出了“小麥啤啤酒非常常之旅””的抽獎獎活動方方案，宣宣傳口號號是“乘小麥麥號航班班，免費費游新、、馬、泰泰”。策劃劃的出發(fā)發(fā)點是，，該啤酒酒企業(yè)隸隸屬于馬馬來西亞亞某跨國國集團(tuán)，，可以分分批抽取取幸運顧顧客參觀觀馬國的的集團(tuán)總總部，這這對提高高該品牌牌啤酒的的銷量很很有作用用。

況且邀請請消費者者出國游游覽，在在山東啤啤酒市場場首開先先例，能能夠做足足宣傳話話題。可可能存在在的不利利情況是是，消費費者認(rèn)為為中獎率率太低而而熱情不不大，但但因為同同時輔之之于中獎獎率極高高的“快樂之之星”，也將將大大提提高消費費者的參參與熱情情；參觀觀總部，，能讓消消費者對對該品牌牌啤酒的的實力非非常震撼撼。而更更有價值值的是系系列宣傳傳策劃：：

⑴借“非非常之旅旅”吸引廣廣大消費費者注意意。

⑵在抽獎獎與中獎獎過程中中，采訪訪中獎人人。

⑶大張旗旗鼓送中中獎人出出行。

⑷在廣播播節(jié)目中中通過電電話采訪訪在異國國游覽的的幸運者者（在文文藝電臺臺早間節(jié)節(jié)目中，，司機(jī)收收聽較多多）。

⑸旅游歸歸來訪談?wù)動洠煽梢跃彤惍悋娐劼?、???集團(tuán)團(tuán)的感受受、對???啤酒酒的認(rèn)識識等話題題進(jìn)行座座談。

總之，““非常之之旅”是很值值得大做做文章的的，而主主要的競競爭對手手是山東東本地啤啤酒企業(yè)業(yè)，這樣樣的活動動絕對是是跟進(jìn)不不了的。。如果中中摩托車車、彩電電什么的的，離啤啤酒也太太遠(yuǎn)了，，很可能能喧賓奪奪主。

這個策劃劃案得到到了企業(yè)業(yè)市場部部經(jīng)理的的贊同，，但很可可惜此時時企業(yè)內(nèi)內(nèi)部發(fā)生生了認(rèn)識識震蕩，，市場部部經(jīng)理離離職了，，這個方方案也沒沒有執(zhí)行行。

四、好的的活動策策劃必須須提高品品牌的形形象

活動策劃劃的目的的是宣傳傳，這和和其他各各種促銷銷手段的的目的是是一樣的的。所以以活動的的策劃也也必須從從屬于營營銷的系系統(tǒng)規(guī)劃劃，服從從于整合合營銷的的傳播策策略，以以提升品品牌形象象為根本本原則，，貫徹大大衛(wèi)奧格格威的名名言“每一次次廣告都都是為品品牌做加加法”。

農(nóng)夫山泉泉借中國國體育代代表團(tuán)征征戰(zhàn)奧運運之際，，在全國國媒體上上展開了了“20000年悉悉尼奧運運，中國國軍團(tuán)喝喝什么水水？”的大討討論，請請全國人人民為奧奧運健兒兒推薦一一種好水水，結(jié)果果討論來來討論去去還是要要喝農(nóng)夫夫山泉，，因為它它是礦泉泉水。如如果農(nóng)夫夫山泉直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)卣f礦礦泉水多多么多么么好，可可能也就就是個廣廣告的效效果而已已，結(jié)果果卻借著著大討論論，把農(nóng)農(nóng)夫山泉泉給忽悠悠起來了了。

活動策劃劃如果只只是為了了知名度度，不顧顧及正面面形象，，那么極極可能只只得到三三分鐘的的爽，過過后就萬萬劫不復(fù)復(fù)。

如南京某某房產(chǎn)公公司向劉劉姓女影影星贈送送豪宅，，由于劉劉負(fù)面報報道不斷斷，在群群眾的心心目中人人品不佳佳，這個個事件引引起了消消費者的的極度反反感，該該房產(chǎn)公公司受到到了媒體體和消費費者的強(qiáng)強(qiáng)烈批評評，真是是惹火燒燒身。

五、好的的策劃要要新穎，，以前沒沒有搞過過，或者者以前雖雖有同類類活動，，但沒有有什么影影響。

現(xiàn)在的促促銷活動動對天時時比較緊緊趨，不不過由于于做得太太濫，很很多節(jié)日日活動已已成了應(yīng)應(yīng)景之作作。像各各種節(jié)日日（如母母親節(jié)、、中秋節(jié)節(jié)），就就是些搞搞抽獎、、優(yōu)惠、、贈送之之類，政政府和社社會團(tuán)體體舉辦的的活動（（如某些些國際疾疾病日、、紀(jì)念日日），就就是派兩兩三個人人發(fā)發(fā)資資料之類類，內(nèi)容容缺乏新新意，活活動的效效果越來來越差。。不過，，如能搞搞出新意意，節(jié)日日還是很很好的時時機(jī)，因因為人們們在節(jié)日日的消費費心理和和平時是是有差別別的。

21金維維他紅火火羊年大大行動就就很有新新意。在在農(nóng)歷小小年臘月月23日日的前一一天夜里里，吉祥祥使者33人一組組，到各各居民小小區(qū)，將將一個““健康如如意結(jié)””掛到數(shù)數(shù)萬個家家庭的門門楣上，，然后悄悄悄離去去。得到到神秘禮禮物的家家庭，如如果是221金維維他的消消費者，，帶上一一個禮盒盒的外包包裝，到到指定地地點領(lǐng)取取第二份份更珍貴貴的神秘秘禮物。。整個活活動充滿滿懸念和和新意，，被期待待、受關(guān)關(guān)注，又又與傳統(tǒng)統(tǒng)文化密密切相關(guān)關(guān)，再加加上炒作作得力，，極大地地吸引了了市民的的關(guān)注，，成為一一時的社社會焦點點。

現(xiàn)在的健健康講座座無非就就是專家家正襟危危坐講些些疾病的的普通知知識而已已，并且且各個廠廠家講得得大同小小異，除除非專家家的講課課水平特特別棒，，否則聽聽講的個個個昏昏昏欲睡。。筆者曾曾對某次次講課作作了調(diào)整整，將講講臺布置置成電視視臺嘉賓賓訪談的的形式，，由主持持人和專專家通過過問答的的形式將將專家要要講的內(nèi)內(nèi)容表達(dá)達(dá)出來，，并且安安排了幾幾個老顧顧客現(xiàn)場場提問了了幾個患患者普遍遍關(guān)心的的問題，，整個氣氣氛非常常活躍。。通過現(xiàn)現(xiàn)場觀察察，大家家都聽得得很專心心。會后后購買相相當(dāng)踴躍躍，一場場六、七七百人的的講座，，能銷售售四十多多萬。

筆者認(rèn)為為，活動動策劃的的實質(zhì)就就是何人人（whho）、、何時（（wheen）、、何地（（wheere））、做何何事（wwhatt）、怎怎么做（（howw）五