27/27哈佛管理技能培訓教程：第十二單元哈佛經(jīng)理公關藝術第七章哈佛經(jīng)理廣告第七章哈佛經(jīng)理廣告一、廣告企劃廣告目標廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付確定的費用，實行非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到寬敞目標溝通對象，廣而告之，促進商品銷售。聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務或某項行動的意見和想法等的介紹?！边@個定義包含如下內(nèi)涵：(1)任何形式。這是指廣告可以用任何形式進行介紹。雜志、廣播、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。(2)非人員。這就排解了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對面地個人對個人、小組對小組進行游說促銷，不屬于廣告的范疇。(3)介紹產(chǎn)品、勞務或某項行動的意見和想法。人們在給廣告下定義時，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務，而忽視了對某種意見和想法的推廣，其實這是很重要的。(4)由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法。這就是說，做廣告的人必需明確，并承認曾為用法廣告媒介而付出費用。依據(jù)廣告的用途來分類，主要有以下五種類型：(1)機構(gòu)廣告。指用來宣揚介紹某一組織或企業(yè)，建立這個組織或企業(yè)的良好形象成永久信譽的廣告。(2)品牌廣告。指用來長期宣揚介紹某種品牌，指出其利益，使寬敞目標顧客知道某公司的產(chǎn)品的牌號并漸漸對它有好感的廣告。(3)分類廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務或某種競賽項目的信息的廣告。(4)賤賣廣告。指用來預報一次大賤賣的廣告。(5)主見廣告。指用來宣揚或提倡某種抱負的廣告。在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必需確定目標市場和購買者動機。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項主要決策：(1)廣告的目標是什么？(2)有多少錢可供花費？即廣告預算。(3)應傳送什么信息？即廣告信息。(4)應用法什么媒體？即廣告媒體。(5)應如何評估效果？即廣告效果評估。這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。廣告目標確定廣告在總體上應當實現(xiàn)什么樣的目的。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標具體化為一系列實踐方法。1.廣告目標的作用在充分了解企業(yè)的整體營銷方案之后，廣告規(guī)劃工作需要對市場、產(chǎn)品、消費者等進行分析，在此基礎上確立一次廣告運動的目標。確立廣告目標，可以發(fā)揮下述三項作用：(1)協(xié)調(diào)宗旨的作用。廣泛活動是一項需要靠協(xié)調(diào)來維持的工作。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最主要的廣告工作機構(gòu)，廣告部門必需在企業(yè)方案部門、財務部門、銷售部門、公共關系部門等的幫助下，才能夠開展廣告工作。同時，廣告主企業(yè)還必需同各類廣告促進機構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告探究機構(gòu)等，相互協(xié)作以保證廣告活動的順當進行。除此之外，廣告主還必需協(xié)調(diào)其同政府有關部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等的關系。所以，在廣告活動的整個運作過程中，從始至終都需要做協(xié)調(diào)工作。協(xié)調(diào)工作的目的，是確保全部涉及廣告活動的單位或個人，都能夠相互協(xié)作地工作，所以這一協(xié)調(diào)必需有一個明確的宗旨。當不同單位或某些人之間在進行工作時有了分歧，應當以這個宗旨為基礎，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標的確立，就為廣告活動中的協(xié)調(diào)工作供應了這樣一個宗旨。凡是有助于廣告目標實現(xiàn)的方案、行動，就應當堅決執(zhí)行；凡是同廣告目標要求有偏差的，就應當進行適當?shù)恼{(diào)整。以廣告目標為宗旨進行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的全部單位和個人可以有條不紊地協(xié)同工作。(2)決策準則的作用。假如我們把廣告工作看成一系列決策和行動的話，確保一系列決策之間不相互沖突沖突，一系列行動能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。決策過程必需以確定的準則來限制，用此準則來推斷決策的做出是否恰當。廣告目標的確立正為廣告決策供應了這一準則。廣告目標是整個廣告活動中的核心目標，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標為中心制定出一套目標體系來，確定文本創(chuàng)作的目標、文本測試的目標、媒介選擇的目標、媒介組合的目標、廣告效果評價的目標、廣告的經(jīng)濟效益目標、廣告的社會效益目標等等。每確定一個具體的目標，就是對一個具體的工作步驟進行一次決策。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準則。而每一項決策又都以總體的廣告目標為準則，由此確保整個廣告活動的順當進行，最終實現(xiàn)廣告目標的要求。(3)評價依據(jù)的作用。對廣告活動的效果進行評價，是一項特別重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標記。而進行效果評價必需有確定的依據(jù)，廣告目標的確立可以起到這一作用。對廣告活動效果如何推斷，必需以其是否完成了廣告目標的要求為依據(jù)。假如沒有一個明確的廣告目標，廣告工作可以熱吵鬧鬧地大干一場，干完之后了事，無法評價其達到了什么效果。因此，廣告目標不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標，以指導每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動的結(jié)果同廣告目標相比較，對廣告活動的效果做出一個精確的評價。2.廣告目標的分類可供企業(yè)選擇的廣告目標很多，大致可分為三類：(1)供應信息。即企業(yè)通過廣告活動向目標溝通對象供應種種信息。諸如告知目標市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，介紹各種可得到的勞務，訂正假象，說明產(chǎn)品如何用法，削減消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。以向目標溝通對象供應信息為目標的廣告，叫做供應信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的目的在于建立基本需求即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣揚介紹某種品牌。(2)誘導購買。即企業(yè)通過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，轉(zhuǎn)變顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的看法，鼓舞顧客放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸告顧客接受推銷訪問，誘導顧客馬上購買。以上述這種勸告、誘導、勸告為目標的廣告，叫做誘導性(或勸告性)廣告。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導性廣告或競爭性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣揚自己品牌的優(yōu)越性。(3)提示用法。即企業(yè)通過廣告活動提示消費者在不遠的將來(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提示人們不久將要穿御寒衣服)，并提示他們可到何處購買該產(chǎn)品。以提示、提示為目標的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于使消費者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。例如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提示寬敞消費者，使他們時時刻刻不要遺忘可口可樂。還有一種與此有關聯(lián)的廣告形式叫做加強性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客對于他們已購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。3.確立廣告目標的要求對確立廣告目標的要求一共有六項：(1)符合企業(yè)整體營銷的要求。廣告不是一項獨立的活動，而是企業(yè)整體營銷活動中的一項具體工作。所以，廣告目標必需在企業(yè)的整體營銷方案指導下做出。廣告目標特殊要反映出整體營銷方案中的考慮重點，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時限、程度等，以便使廣告運動協(xié)作整體營銷活動。(2)清晰明確、可以被測量。由于廣告目標將會成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準則以及最終對廣告效果進行測定的依據(jù)，所以廣告目標不能夠含模糊糊、模棱兩可，使得人們可以對其肆意加以說明。對廣告目標的確立要求清晰明確，可能還是一個簡潔實現(xiàn)的要求。要求廣告目標可以被測量，就有確定的困難了。廣告目標無法被測量，最大的缺點就是無法精確地評價廣告的效果。因此，廣告主應盡可能在廣告運動規(guī)劃之前，將廣告運動的目標具體化，使得人們可以以一套公認的標準對其進行測量。當然可測量不確定是嚴格地要求廣告目標定量化，可測量是要求廣告目標具有可以明確進行比較的性質(zhì)。前文中我們介紹的廣告目標，只是一系列廣告目標的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標時，確定還要對其加以限定和具體化，使得其可以被測量。(3)切實可行、符合實際。廣告目標雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標必需切實可行、符合實際。也只有切實可行、符合實際的廣告目標，才能保證廣告運動的順當進行。(4)能夠被其它營銷部門接受。廣告活動只是整體營銷中的一個組成部分，為了協(xié)作整體的營銷活動，廣告目標就確定要讓其它營銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。(5)要有確定的彈性。廣告目標必需明確，只有這樣才能夠起到指導整個廣告運動的作用。但是，正由于廣告目標要指導整個廣告運動，所以必需考慮環(huán)境的種種轉(zhuǎn)變對廣告運動的影響。廣告運動為了更好地協(xié)作整體營銷的進行，可能會做出適當?shù)恼{(diào)整。而這樣的調(diào)整，又應當是廣告目標所能夠允許的。因此，廣告目標還應當具有確定的彈性。(6)能夠被化為一系列具體廣告活動的目標。由于廣告運動是由一系列具體的廣告活動組成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的目標來指導，所以廣告目標若要發(fā)揮其指導整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標。而這些具體的廣告目標的一一實現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標實現(xiàn)。如上所述，一個較符合要求的廣告目標應當是這樣的：在廣告運動進行以后的7個月里，在廣告運動所掩蓋的主要市場之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運動以前提高10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運動以前提高7%以上。或者在本次廣告運動進行后的一年內(nèi)，本市內(nèi)消費者抽樣調(diào)查的結(jié)果應顯示出，對本企業(yè)聲譽評價的明顯好轉(zhuǎn)(如超過20%的人轉(zhuǎn)變其反對看法)。4.制定廣告目標的科利法美國廣告學家科利曾提出了“制定廣告目標以測定廣告效果”的方法。科利認為廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動廣告的成敗與否，應視它是否能有效地把想要傳達的信息與看法在正確的時候、花費正確的成本、傳達給正確的人?？评ò旅媪鶙l原則：(1)廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。這表明白只有廣告才具有這種力量完成特定工作，而不包括與其它營銷組合因素共同發(fā)揮作用。(2)廣告目標是用簡潔、可測定的詞句寫成的。假如在一切有關廣告人員中已經(jīng)對期望廣告所完成事項達成協(xié)議時，將廣告的目標書寫出來并不是件困難而厭煩的工作。假如對廣告目的尚未達成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事后再找。(3)廣告的各種目標要得到創(chuàng)作與核準各部門的全都同意。制定方案與執(zhí)行方案要分開。在花費時間和金錢執(zhí)行方案前，需要在“說什么，對誰去說”上面取得協(xié)議。(4)廣告目標的制定，應當以對市場及各種購買動機方面精湛的學問為基礎。它們是以縝密當心地衡量市場各種機會為依據(jù)而表示出特別實際的期望。它們并不表示毫無事實依據(jù)的期望與欲望。(5)基準點的打算是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態(tài)——生疏、看法與購買習性——要在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者以廣告達到者與未達到者之視聽眾比較。(6)用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定?？评ㄗ钪匾黝}為有效的廣告目的是既明確又能測定的。他的見解是測定廣告效果的關鍵，首先要能界定要達成的廣告目標。此一決策為本工作最難部分之一。科利建議一種“6Ｍ”方法，概述如下：商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與服務其最重要的那些利益是什么？市場(Markets)：我們所要影響的人們是誰？動機(Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？訊息(Messages)：我們所要傳達的主要想法、資訊與看法是什么？(為了推動潛在顧客更接近我們最終銷售之目的。)媒體(Media)：怎樣才能達到這些潛在顧客？測定(Measurements)：我們提出什么樣的準則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？要能測定廣告訊息效果，廣告運動方案者確定要能查出消費者在知覺、看法或行動上的轉(zhuǎn)變?？评嶙h下述在傳播過程中的層次階段，旨在達成廣告最終勸告消費者去行動的目標?？评嶙h“商業(yè)傳播”的四個階段是：(1)知名(Awareness)：潛在顧客首先確定要對某品牌或公司的存在“知名”。(2)了解(Comprehension)：潛在顧客確定要“了解”這個產(chǎn)品是什么，以及這個產(chǎn)品能為他作什么。(3)信服(Conviction)：潛在顧客確定要達到一心理傾向或“信服”想去買這種產(chǎn)品。(4)行動(Action)：最終潛在顧客確定要實行行動。科利的方法之主要特長，是在很多狀況下可用現(xiàn)有調(diào)查探究工具及方法來測定傳播的反應。其所提廣告對消費者可能發(fā)生的影響事例如表12.10.1。他用兩種不同產(chǎn)品比較廣告?zhèn)鞑デ昂笾Ч?.廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略是若干項選擇，依據(jù)市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析得到的資料，在廣告目標的指導下，對廣告運動的開展方法、勸告?zhèn)戎胤绞健⒚浇檫x擇總體原則等做出決策。有了廣告戰(zhàn)略，廣告目標就可以進一步化解為一系列具體廣告活動的目標了，整個廣告運動就可以運作起來了。下面就是在廣告戰(zhàn)略決策過程中必需進行的若干選擇：1面對總體市場的戰(zhàn)略或面對細分市場的戰(zhàn)略對上面這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上確定了廣告運動的針對對象以及廣告運動應如何選用媒介的趨向。面對總體市場的戰(zhàn)略，是為了協(xié)作所謂無差別營銷(undifferentiatedmarketing)這類營銷戰(zhàn)略的。無差別營銷戰(zhàn)略將總體市場看成同質(zhì)性的，向市場中的全部消費者推銷產(chǎn)品。這時要推銷的產(chǎn)品，必需是大眾化的用品，其大眾化體現(xiàn)在用途、質(zhì)量、性能、價格、銷售地點等方面，使得大多數(shù)人有可能成為這種產(chǎn)品的消費者或用戶。接受面對總體市場的戰(zhàn)略，廣告運動就必需充分考慮如何迎合一般大眾的需求和口味。首先，廣告的文詞、形象等必需是大眾化的，要用大眾熟習的語言講話，用大眾可以接受的形象來推銷產(chǎn)品；其次，廣告必需在大眾可以接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報紙上、大眾化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電廣播節(jié)目中等等，使得一般大眾可以接收到廣告信息；最終，廣告還必需能夠具體協(xié)作這種無差別營銷的推銷活動，如保持長期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號、勸告重點等。使得廣告宣揚可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長期接受這一產(chǎn)品。表1271廣告對消費者反應的效果產(chǎn)品：濾嘴香煙廣告前(％)廣告后(％)知道本品牌名稱：用未幫助記憶法…2040用幫助記憶法……4080了解訊息：訊息Ａ………612訊息Ｂ………1020訊息Ｃ………816有樂于購買的傾向………………48表示過行動………24形象：工業(yè)化學品部門知道公司名稱……8588知道本公司為一著名工業(yè)化學產(chǎn)品供應者…1530了解主要訊息：訊息Ａ…612訊息Ｂ…48訊息Ｃ…510有樂于購買之傾向………………510導致選購行動……36面對分隔市場的戰(zhàn)略，則同面對總體市場的戰(zhàn)略特別不同。面對分隔市場的戰(zhàn)略是為了協(xié)作差別營銷(differentiatedmarketing)戰(zhàn)略的。這種營銷戰(zhàn)略把市場進行細分，找出本企業(yè)產(chǎn)品可以進行推銷的若干分隔市場，以及向不同分隔市場可以推銷的不同產(chǎn)品。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導下，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都必需是多元化的，以迎合不同分隔市場中不同消費者的多樣需求。產(chǎn)品的生產(chǎn)應當是小批量、多品種、式樣轉(zhuǎn)變快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售則應以多種推銷方式、多種售價、多種產(chǎn)品(甚至商標)形象來進行。為了協(xié)作差別營銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決策也需要適應這種生產(chǎn)和銷售的多元化要求。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運動是多樣化的，以便于迎合各種類型的消費者，以多種勸告方式推銷多元化的產(chǎn)品。面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略對廣告運動提出若干宏觀要求。廣告運動不能再是大型的統(tǒng)一行動，而應當接受企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。有確定數(shù)量和規(guī)模的宣揚企業(yè)自身、企業(yè)商標、企業(yè)營銷標記、企業(yè)形象等的廣告，連綿不斷在大眾化的媒介上推出；同時，又有一系列具體宣揚各種產(chǎn)品的廣告，以不同的勸告方式在各種針對性強的媒介上推出。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強化企業(yè)的整體形象，又向不同類型的消費者推銷不同品種的產(chǎn)品。比較一下面對總體市場的廣告戰(zhàn)略和面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略，我們應當了解到：(1)兩者的目標是不同的，是為了協(xié)作不同的營銷戰(zhàn)略而做出的決策。所以，兩者絕無隨便調(diào)換的可能；(2)面對總體市場的廣告戰(zhàn)略形式略為簡潔些，可以不過多考慮廣告的針對性，只需要保持基本形象的穩(wěn)固，同時順應社會發(fā)展對形象略加調(diào)整即可。但是，這種廣告戰(zhàn)略需要的廣告經(jīng)費浩大，而且很可能不能準時適應消費者需求的轉(zhuǎn)變；(3)面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略形式較為簡單，需要對不同類的消費者、以不同的勸告方式、推銷不同的產(chǎn)品，假如廣告的針對性沒有把握好，廣告運動就會失敗。但是，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應市場轉(zhuǎn)變而發(fā)展起來的，只要其針對性好，廣告的推銷效果會越發(fā)明顯；(4)隨著消費水平的提高，消費者需求中共性化趨向?qū)⒃絹碓矫黠@，這就會對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提出多樣化的要求。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略可能會越來越受到重視，被越來越多的企業(yè)所接受。2.充分基本需求的戰(zhàn)略或充分選擇需求的戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本打算了廣告運動中應實行的總的勸告方式和重點。關于基本需求和選擇需求的概念，我們在第四章第三節(jié)中已經(jīng)具體介紹過了。在廣告戰(zhàn)略決策中，必需結(jié)合消費者分析和產(chǎn)品分析得出的結(jié)論，了解消費者對某一種產(chǎn)品的需求究竟是屬于哪一個層次的，由此打算應接受什么樣的勸告方式，向消費者著重介紹產(chǎn)品的哪些特點。當消費者對某一種產(chǎn)品的需求是基本需求時，這種產(chǎn)品必定是能夠為消費者的基本生活需要供應便利的。消費者對這一產(chǎn)品的要求是供應充分穩(wěn)定，價格合理且以盡可能低廉為好，性能穩(wěn)定不易損壞，可以長期用法，修理便利收費低廉等等。為了能更有效地向消費者推銷這類產(chǎn)品，充分基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸告方式如下：(1)盡量接受大眾化的語言、通俗易懂，不要用法不易理解的概念和詞匯；(2)以實例、對比、產(chǎn)品用法者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加強勸告效果；(3)突出產(chǎn)品的物美價廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考性價格，以證明產(chǎn)品的價格之低廉；(4)勸告方式中可以有確定程度的夸張和噱頭，以充分消費者的心理期望；(5)對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務方式等進行宣揚，以提高消費者的購買決心；(6)塑造產(chǎn)品形象應留意其大眾化、實惠的特點。假如消費者需要一種產(chǎn)品以充分其選擇需求時，消費者在評價這種產(chǎn)品時心情化的因素會起很大作用。消費者已不再把價格低、可以經(jīng)久耐用當成重點來考慮，轉(zhuǎn)而留意產(chǎn)品的時髦和是否符合自己的風度。這時消費者對產(chǎn)品的要求是，是否美麗華麗(或者古樸粗獷)，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些獨特性，是否能使本人得到(或者是自認為得到)別人更多的贊美，等等。為了迎合消費者的這些需求，充分選擇需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸告方式為：(1)強調(diào)產(chǎn)品的獨特性是廣告勸告的重點。產(chǎn)品要么豪華珍貴、要么古樸高雅，要么莊重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必需是同其它產(chǎn)品有著相當明顯的不同，而這些不同點又能為消費者帶來驕傲感。(2)在勸告中加重情感成分，培育消費者對產(chǎn)品形象、商標形象的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費者將會有的風度。這時可以請明星來進行勸告。(3)通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價格，吸引消費者留意。(4)對產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點做若干限定，加強消費者購買此產(chǎn)品時所能獲得的心理充分。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購買”，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級的商店出售”等。(5)廣告語言要奇妙動人，格調(diào)優(yōu)雅。由上述介紹，我們可以看到充分基本需求的廣告戰(zhàn)略和充分選擇需求的廣告戰(zhàn)略在勸告方式和重點上是特別不同的。這一不同反映在兩方面上，一是產(chǎn)品通用化、大眾化或產(chǎn)品獨特性、共性化，二是產(chǎn)品物美價廉或產(chǎn)品珍貴豪華。在進行這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸告方式之外，還應當考慮廣告推出應選擇的媒介。充分基本需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大眾化的媒介上消失。充分選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在大眾化的媒介上消失之外，還要在一些特地性、對接受者要求較嚴格的媒介上消失。3.推出需求戰(zhàn)略或拖拉需求戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本打算了廣告運動應如何同其它推銷活動相協(xié)作。推出需求廣告的形式是這樣的：產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售了，消費者可以看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時也在宣揚這些產(chǎn)品，使得廣告和挺直銷售緊密聯(lián)系起來。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般狀況下接受的，所以也是特別普遍的。之所以稱其為推出需求，是由于廣告的作用是推動需求去接受產(chǎn)品的供應，促進銷售。拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)接受的不多，但也絕不是特別罕見的。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，企業(yè)預備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)預備把一種產(chǎn)品在一個新的市場中推出之前，就開頭對這種產(chǎn)品做廣告宣揚，讓消費者未見產(chǎn)品先見廣告，當這些廣告帶動(拖拉出)消費者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的接受的，所以其形式為大家所熟習。這里著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當成產(chǎn)品銷售的先鋒，假如運用得當，將會大大促進產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。由于先進行廣告宣揚，讓消費者知道、了解新的產(chǎn)品，把消費者的消費欲望拖拉出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產(chǎn)品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。拖拉需求廣告戰(zhàn)略可以為企業(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也必需擔當兩重風險。這兩重風險的緣由，都由于在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消費者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場中的產(chǎn)品。接受拖拉需求廣告戰(zhàn)略必需擔當?shù)牡谝恢仫L險是這樣的：由于消費者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣揚，所以消費者對產(chǎn)品的第一印象來自廣告。假如廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費者不寵愛的，那么這種產(chǎn)品將很難再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰(zhàn)略指導下，假如廣告宣揚不當?shù)脑?，消費者可能不寵愛廣告中的這種產(chǎn)品，卻可以在市場中或其他人那里看到這種產(chǎn)品。所以，消費者對此產(chǎn)品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以相互補充。只要產(chǎn)品本身是好的，消費者盡管不寵愛廣告中的這一產(chǎn)品形象，卻完全可以通過接觸真實產(chǎn)品，了解這一產(chǎn)品的性質(zhì)，從而寵愛上這一產(chǎn)品。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，上述狀況就不會消失了，消費者不行能接觸到產(chǎn)品實物，只能從廣告上對產(chǎn)品形成第一印象。假如消費者不寵愛這一產(chǎn)品的形象，這一產(chǎn)品真的上市銷售時，就不會有人問津，不但白白鋪張了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷方案的實施。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費更多的金錢和力氣，比新樹立一個產(chǎn)品的形象困難得多。正由于如此，企業(yè)確定要接受拖拉需求廣告后，必需認真進行廣告的策劃，最好先在小范圍內(nèi)測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。接受拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要擔當另一重風險：企業(yè)接受拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，確定有一段馳豫時間，以便廣告宣揚產(chǎn)生效果，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。但是，在這一段馳豫時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能準時充分這些需求，所以完全有可能為其他競爭對手供應了可乘之機。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標牌號的產(chǎn)品，所以競爭對手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推出需求廣告戰(zhàn)略指導下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。產(chǎn)品在市場上銷售，廣告在宣揚產(chǎn)品的種種特點的同時，強調(diào)本產(chǎn)品的商標牌號。所以，消費者接受到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品和商標的。這樣，消費者將區(qū)分市場上不同商標牌號的同類產(chǎn)品，廣告信息將會在消費者的購買決策中發(fā)揮確定的作用。但是在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，狀況就完全不同。拖拉需求廣告雖然也可以既宣揚產(chǎn)品也宣揚該產(chǎn)品的商標牌號，但消費者由于沒有區(qū)分比較不同商標牌號的這種產(chǎn)品的可能，所以留意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標牌號。只要市場上一有這種產(chǎn)品消失，已經(jīng)被拖拉需求廣告帶動出消費欲望的消費者就會去購買這種產(chǎn)品，而忽視這種產(chǎn)品是不是同廣告上所宣揚的是同一商標。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷方案的實施。為了防止這一狀況的消失，廣告主在打算接受拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特殊在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標牌號外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時間的長短，并且盡量把產(chǎn)品上市的時間訂得有彈性一些，以便準時對抗競爭對手的突然攻擊。這就需要廣告部門同其它的營銷部門親密協(xié)作了。雖然接受拖拉需求廣告戰(zhàn)略要擔當這樣大的風險，但是很多企業(yè)還是不惜代價一試，主要是由于這種廣告戰(zhàn)略很可能為企業(yè)的營銷帶來巨大的好處。推出需求廣告戰(zhàn)略是任何狀況下均可接受的。但是企業(yè)若想接受拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就確定要具備下述條件中的若干個：(1)廣告主企業(yè)本身必需財力雄厚，經(jīng)營狀況良好，有實力擔當風險，也有實力同可能的競爭者對抗。經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)假如想憑運氣來接受拖拉需求廣告，只要廣告效果一不抱負，這家企業(yè)就可能一敗涂地。(2)新產(chǎn)品的市場比較廣泛，潛在的消費者或用戶很多，即使有若干個競爭企業(yè)涉足這一市場，也不會嚴峻影響廣告主企業(yè)的營銷地位。廣告主仍舊可以在廣告的協(xié)作下，爭取到眾多的消費者。(3)廣告主預備推出的產(chǎn)品是特別先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法立刻仿制出來，無法對廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成挺直的威逼。(4)廣告主有力量托付好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準提高，在著重宣揚產(chǎn)品本身的同時，突出本企業(yè)的商標牌號。另外，在廣告文本中不顯示產(chǎn)品的詳情，使別人只能夠了解該產(chǎn)品的用途，而無法了解該產(chǎn)品的制造方法。(5)廣告主企業(yè)對推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時候提前讓產(chǎn)品上市，以保證協(xié)作廣告的宣揚效果。當產(chǎn)品尚在試制階段，絕不行貿(mào)然領先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無法按時上市，損害企業(yè)的名譽和形象，又鋪張了廣告費。當然，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是確定分開的，而是相互連接的。當拖拉廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售狀況合乎抱負，推出需求廣告就要隨之而來了。推出需求廣告應當同拖拉需求廣告保持全都，使得消費者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸告消費者購買此產(chǎn)品。選擇接受推出需求廣告戰(zhàn)略還是拖拉需求廣告戰(zhàn)略，事實上是要對產(chǎn)品上市前是否要領先做廣告宣揚做決策。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，所以這項決策并不影響以后的廣告運動規(guī)劃。只不過在接受拖拉需求廣告戰(zhàn)略時，應考慮廣告運動的連接問題。最終，任何新產(chǎn)品上市前(或新服務推出前)企業(yè)都是要做廣告的，假如這些廣告的推出時間距上市時間很近，這些廣告就不應算做拖拉需求廣告，只不過是推出需求廣告的前奏而已。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出和產(chǎn)品上市之間有確定時間間隔的廣告。4.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略或形象廣告戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上打算了廣告運動為整體營銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長短。產(chǎn)品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標和廣告主題上有著明顯的區(qū)分。產(chǎn)品廣告的目標是挺直推銷產(chǎn)品，期望廣告勸告能夠帶來銷售額的快速上升。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展現(xiàn)、介紹、宣揚產(chǎn)品的種種特點和優(yōu)點，督促人們盡快來買此產(chǎn)品。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，接受各式各樣的勸告內(nèi)容和勸告方式，讓消費者了解產(chǎn)品的狀況，趕快來購買產(chǎn)品。形象廣告的目標不是挺直推銷產(chǎn)品，而是塑造產(chǎn)品、商標或企業(yè)整體的形象，通過長期地鞏固和發(fā)展這一形象，贏得消費者的寵愛和支持。所以，形象廣告的內(nèi)容不是挺直展現(xiàn)、介紹產(chǎn)品的。形象廣告大多情感動人、內(nèi)容奇妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產(chǎn)品的人將會具有的風格和風度、此產(chǎn)品的情調(diào)、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想等等，塑造產(chǎn)品的形象，并由此進一步塑造商標形象和企業(yè)形象。通過廣告內(nèi)容同消費者溝通感情，贏得消費者的寵愛。下面我們比較兩則廣告文本，可以清晰地看到產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的區(qū)分。第一則廣告，在電視屏上先展現(xiàn)出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾說：“你們都來嘗一嘗吧！”第二則廣告，在電視屏上首先消失的是一派嚴峻華美的顏色，一只裝璜豪華的酒瓶。然后消失一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式的樓梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭完一望，顏色完華絢爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大廈前的高高臺階；最終，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女和男士兩人熱鬧地擁抱。電視屏上再次消失那只裝璜豪華的酒瓶，第一次消失畫外音“魅力分散，誰可抗拒”。第三則廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經(jīng)營歷史和服務特色。接下來，幾位美麗的空中小姐微笑著送上飲品和點心，同時展現(xiàn)著飛機中坐椅的舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準時、飛行平安、服務周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打！”最終，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您！”第四則廣告，電視屏上先消失的是正在飛行的飛機內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺布一條美麗的項鏈?？罩行〗阈χ鴨枺骸八徒o誰的？”男士回答：“我女兒，她的生日?！笨罩行〗阈蕾p地拿起項鏈看了看說：“她確定寵愛?！苯酉氯?，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉(zhuǎn)回機艙內(nèi)，客人已經(jīng)走完，空中小姐整理著東西，突然發(fā)覺那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女興奮地向走來的父親握手，男士見到女兒，快樂地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒有摸到，立刻皺起眉頭來。少女見父親自按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿出，女兒快樂地跳了起來。從上面這兩對廣告中，我們可以看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同。產(chǎn)品(服務)廣告，用挺直介紹的方式向消費者展現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務的種種優(yōu)點，再請出明星來進行勸告，前后總是督促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列的畫面或情節(jié)，向消費者顯示擁有或用法某種產(chǎn)品將使人具有的風度和形象，或者是同消費者溝通感情，以此來贏得消費者的寵愛。無疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒有挺直向消費者推銷產(chǎn)品，但是其接受的同消費者培育感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時間更長。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作簡單一些。那么，廣告主企業(yè)如何選擇應當接受產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國的一句成語來說明問題，即“人無遠慮，必有近憂”。當一個企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷售發(fā)愁時，是無法去考慮五年、十年以后的銷售問題的。所以，企業(yè)期望廣告能帶來挺直的銷售，廣告效果越挺直明顯、越快就越好。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導下，企業(yè)自然要接受產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告可以快速支持企業(yè)的整體營銷。但是，假如一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。這個企業(yè)的管理者就必需考慮七年以后狀況如何？十年甚至二十年以后狀況如何？此時企業(yè)管理者要為將來的營銷做預備，將來的產(chǎn)品／服務可能轉(zhuǎn)變，但是商標，企業(yè)本身卻不會變，所以產(chǎn)品廣告無法再發(fā)揮作用，必需借助形象廣告去贏取消費者的信任和寵愛，這樣才能保證消費者在將來的日子里連續(xù)支持本企業(yè)。在正常狀況下，企業(yè)常常接受一種組合方式來綜合運用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導一組廣告宣揚本企業(yè)的商標形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在確定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。這樣做可能會花費高些，但是卻可以收到近期和遠期、低層次和高層次的綜合效果，是比較抱負的。□廣告媒介選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路途，使期望的展露數(shù)量到達目標溝通對象。探究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主期望獲得來自目標溝通對象的某種特定反應，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致打算于人們對品牌的留意度，圖1271中，設產(chǎn)品試用率隨著品牌留意度的提高以遞減的速率提高，這樣，假如廣告主期望產(chǎn)品試用率達到Ｔ\+*，對產(chǎn)品的留意度須達到Ａ\+*，下一步工作就是找出為達到留意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。這也正是探究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達率、頻率和影響的不同而有所差異。1.展露的送達率、頻率與影響所謂送達率(Ｒ)，是指在某一特定時期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒介方案下的數(shù)目。所謂頻率(Ｆ)，是指在某一特定時期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂影響(Ｉ)，是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生的定性價值。圖1272表明白留意度與送達率的關系。當展露的送達率、頻率和影響增大時，留意度也會提高。假如企業(yè)的媒介方案人員有100萬元的廣告預算，每千個一般性展露為5元，也就是說，廣告主可買到2億個展露(1000000×1000÷5)；假如廣告主期望展露次數(shù)為10次，則在此預算下廣告信息可到達2000萬人(2億÷10)。假如廣告主需要一些比較高級的媒介，其每千個展露為10元(除非他情愿降低展露次數(shù))，則廣告信息可到達1000人。送達率、頻率和影響的關系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)(Ｅ)為送達率乘以平均頻率(Ｅ＝ＲＦ)，又叫做總評分(Ｇｒｏｓｓｒａｔｉｎｇｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。假如某一媒介方案接觸80％的家庭，平均展露頻率為3，則其總評分為80×3＝240。假如還有一個媒介方案，其總評分為300，雖比上例有較強的攻勢，但是我們卻無法確認送達率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)(Ｗｅｉｇｈｔｅｄｎｕｍｂｅｒｏｆｅｘｐｏsｕｒｅｓ，ＷＥ)，是指送達率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制定媒介方案時可能遇到的難題是：在既定預算下，如何購買有效的送達率、頻率和影響的組合。假如媒介方案人員情愿接受一般影響的媒介，其余工作則是打算頻率與送達率的凹凸。現(xiàn)代市場學認為，先打算頻率是合理的，由于一旦確定了對目標溝通對象做多少次廣告，送達率也就隨之確定了。有些學者認為，廣告只有大量展露給目標溝通對象才有效，重復次數(shù)太少會勞而無獲。魯卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會太深，不足以引起購買愛好；連續(xù)性的廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以實行行動的水平，因而能收到更好的效果?！笨唆斅?Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ)則認為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的獨特的感覺反應，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提示那些想購買但未實行行動的人。作為廣告主，他所關懷的是廣告活動所要達到的展露——頻率分布。展露——頻率分布主要用于描述在特定時期內(nèi)有多少人對同一廣告接收到0，1，2，……，ｎ次展露。圖1273表明白三種不同的展露——頻率分布。其中，Ｂ分布是最有效的，由于大多數(shù)人都接收到三次展露；而Ｃ分布重復太多，Ａ分布則重復太少。2.主要媒介種類的選擇當送達率、頻率和影響目標確定之后，企業(yè)媒介方案人員還必需評核各種主要媒介到達特定目標溝通對象的力量，以便打算接受何種媒介。主要媒介有報紙、雜志、挺直郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒介在送達率、頻率和影響價值方面互有差異。例如，電視的送達率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報紙大。媒介方案人員在選擇媒介種類時，須了解各媒介的特性。報紙的優(yōu)點是彈性大、準時、對當?shù)厥袌龅难谏w率高、易被接受和被信任；其缺點是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點是可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、牢靠且出名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是無效的。廣播的優(yōu)點是大量用法、可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低；其缺點是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人留意、送達率高；其缺點是確定成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。挺直郵寄的優(yōu)點是溝通對象已經(jīng)過選擇、有敏捷性、無同一媒介的廣告競爭；其缺點是成本比較高、簡潔造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點是比較敏捷、展露重復性強、成本低、競爭少；其缺點是不能選擇對象、制造力受到局限等。企業(yè)媒介方案人員在選擇媒介種類時，須考慮如下因素：(1)目標溝通對象的媒介習慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的狀況下，絕不會在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。(2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展現(xiàn)、說明、可信度與顏色等各方面分別有不同的勸告力量。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有顏色的媒介上作廣告。(3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必需在電臺或報紙上作廣告；而假如廣告信息中含有大量的技術資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。(4)成本。不同媒介所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報紙則較廉價。不過，最重要的不是確定成本數(shù)字的差異，而是目標溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關系。假如用每千人成原來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更廉價。3.特定媒介工具的選擇選擇特定媒介工具的第一個步驟，應是打算在每種媒介工具上花多少錢。譬如，現(xiàn)已打算從總廣告預算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應刊登幾期等則屬其次的問題。在國內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時，常常借助有關各類雜志的探究報告。例如，美國審計調(diào)查公司的探究報告供應五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關資料；標準評分資料公司所出版的各期報告，則供應有好幾百家雜志的成本及其有關資料。對于不同廣告文稿的大小、顏色選擇、廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，均訂有不同的價格。大多數(shù)雜志都接受數(shù)量折扣方法，依該年度所購買的插入廣告份數(shù)而有所不同。在國內(nèi)工商企業(yè)里，媒介方案人員始終試圖計算某一特定媒介工具接觸到每千位目標溝通對象的成本。例如，《新聞周刊》上一個全頁四色的廣告要58000美元，而《新聞周刊》約有600萬讀者，那么，廣告信息到達每千人的成本約為10美元。同樣的廣告在《商業(yè)周刊》上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達200萬讀者，即每千人的廣告成本為13美元。媒介方案人員可依據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。但是，這種每千人成本準則，已日漸受到攻擊。其主要缺點在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計算成本的基礎，而不是以讀者中的可能購買者人數(shù)來計算。譬如說，某雜志有100萬讀者，雖然有100萬次的機會可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價值的凹凸，還要視讀者的共性與目標顧客群的共性的相近程度而定。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，假如全部的讀者都是年輕的母親，則其展露價值可能就是100萬美元；假如讀者都是老年人，則其展露價值可能為零。所以，廣告的展露價值依讀者構(gòu)成狀況及讀者人數(shù)的不同而不同。每千人成本準則的第二個缺點是展露的概念不明確。每千人成本準則所接受的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登在《時代》雜志上時，便可說有一次展露機會發(fā)生在《時代》雜志的全部讀者上，但事實上，《時代》雜志讀者中僅有一部分人留意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標讀者的人數(shù)，而不是全部讀者的總?cè)藬?shù)。這些目標讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激?？墒牵@種單位的人數(shù)根本不行能估量出來。每千人成本準則的第三個缺點是它忽視了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標購買者，但在甲雜志上做廣告可能會比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有珍貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。每千人成本準則的第四個缺點是它基本上只用法平均法，而不用法邊際法。假如某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競相刊登的影響，則全部的雜志廣告預算都應花在該雜志上。然而事實上，當在同一雜志上刊登的廣告漸漸提高時，該雜志很快就會失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢。這是由于連續(xù)幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者基本上還是原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，明顯會有收益遞減問題?！鯊V告技巧廣告技巧，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，文字的表達以及畫面和顏色的運用等方面的材料組成。構(gòu)成平面廣告設計的畫面材料都離不開對上述材料的取舍和奇妙的安排。廣告設計的目的不是追求形式的美，而在于取得消費者對廣告的良好反應。廣告技巧的運用，同樣不是追求形式的美，而在求得對廣告文字的簡潔、清晰、生動和完整的表達，使之成為吸引或誘發(fā)消費者達成購買的主要因素。廣告文稿是廣告技巧的集中體現(xiàn)，由文學和圖畫組成。當然也有沒有畫面，只有文字的廣告，或只有圖畫而沒有文字的廣告。從廣告的內(nèi)容上看，一幅廣告至少包括六個方面的內(nèi)容：①商品名稱；②商品性能與特點；③商品能為消費者帶來什么好處和利益；④說明商品的用途和用法方法；⑤說明售后能為消費者供應哪些服務；⑥注明廠名、廠址以及聯(lián)系方法，或說明在哪里購買。廣告作品有確定的風度格調(diào)，廣告風格取決于廣告制作人的業(yè)務水平及確定文化氛圍下的藝術表現(xiàn)手法。一般說來，我國廣告作品的創(chuàng)作風格，大體可歸納為三種類型：規(guī)章式風格這種創(chuàng)作風格有點近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板，很少帶感情、藝術顏色。有人把它稱為“報導或教條式風格”。規(guī)章式風格的廣告文稿，介紹產(chǎn)品時，一般只從質(zhì)量參數(shù)、價格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和顧客可從中得到的某種好處與實惠等方面照實介紹，就像新聞報導那樣，又仿佛是一份有關產(chǎn)品或勞務項目的報告、通知單，語言文字上一般不作太多的修飾，有一說一，有二說二地照實告知消費者或用戶。這種風格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術服務廣告。其好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，而且所供應的信息資料都要有確定的科學依據(jù)。缺點是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。如果在語言文字上略加修飾，又簡潔同客觀實際狀況不符，而且很難四平八穩(wěn)，也難突出產(chǎn)品、勞務的形象，功能特點。這種廣告假如反復消失，簡潔引起與廣告內(nèi)容無關的寬敞消費者的反感。因此，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象的全國性報刊雜志也不宜刊登這類廣告。2.理性感化風格這種風格被廣泛運用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點是大都從文學藝術形式的藝術表現(xiàn)力方面打動顧客的情感，通過理性的感情訴求去轉(zhuǎn)變顧客的看法。要求創(chuàng)作者必需發(fā)揮語言文學天才，奇妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產(chǎn)品或勞務的優(yōu)點與可能給人們帶來的利益或好處，促使市場潛在需求變?yōu)轳R上購買行動。理性感化風格的廣告文稿又可分為5種：(1)誘導式。這種創(chuàng)作風格，其文稿表現(xiàn)為一種許諾性訴求，是挺直從充分消費心理、需求心理和購買心理的主動因素方面來付諸廣告語言文字表達的。作者為了使顧客感到稱心如意，特地以適合市場消費習慣、特點及其轉(zhuǎn)變趨勢的題材和信息作為廣告文稿的構(gòu)思依據(jù)，望讀者見到廣告后產(chǎn)生一種能實現(xiàn)宿愿的心情，并快速將購買欲望變?yōu)橘徺I行動。(2)憐憫式。這種創(chuàng)作風格廣告學稱之為“恐驚式”或“憂懼式”。從字面意義看，其作法是給對象市場目標消費者提出一種不接受某種產(chǎn)品或勞務將導致危急的信息，而后再供應一種消退憂慮的許諾訴求，文學手法上叫“欲揚先抑”。(3)設身處地式。其特點是把廣告知求的語言文字挺直以消費者或用戶的口氣來表達。作者往往依據(jù)消費者或用戶所處的生活環(huán)境和用法某種產(chǎn)品或勞務的真實情景創(chuàng)作廣告文稿，使廣告知求意愿正好同消費者或用戶的需求心理、消費心理和購買心理異口同聲。用這樣的口氣勸告潛在需求者從速購買。正好抒發(fā)了消費者和用戶發(fā)自內(nèi)心的共同心聲。同時，還可以喚起更多的遲疑潛在需求者自覺地將固有的消費習慣與購買習慣同廣告的訴求意愿統(tǒng)一起來。這種創(chuàng)作風格通常廣泛應用于中高檔日用工業(yè)品的供銷廣告，創(chuàng)作的文稿一般帶有學問性、戲劇性，布滿生活情趣，為人們喜聞樂見。(4)幽默式。運用這種創(chuàng)作風格，作者目的在于引起讀者的愛好，提高留意率，加強信息的影響深度與廣度。運用幽默風格創(chuàng)作廣告文稿應防止低級趣味，留意維護社會行為的道德標準與規(guī)范。另外，幽默不等于逗趣，并非畫個漫畫或用丑角的滑稽語言表達就能奏效，相反，有時還會給人以低級庸俗之感。創(chuàng)作幽默式風格的廣告作品，作者必需有豐富的社會學問、綜合性的寫作才能，滑稽的表達力量和嫻熟而多方面的心理學學問。(5)啟發(fā)式。啟發(fā)式風格的廣告大都從不同角度擺事實講道理，而不正面去講產(chǎn)品如何如何好。這種啟發(fā)式風格的廣告布滿對消費者和用戶負責的情感，從深刻的道理、情理、事理中引起人們的關注，指導消費的指導思想特別明確。通過啟發(fā)式訴求，向人們宣揚新的消費觀念、推廣新的生產(chǎn)、生活方式、從而達到促進產(chǎn)品銷售的目的。3.論證式風格運用論證式風格創(chuàng)作廣告文稿，一般接受一點論、兩點論和比較等三種方法突出信息焦點。所謂一點論，是指文稿只就產(chǎn)品或勞務本身固有的優(yōu)點來述說，引用的信息資料都是有利于證明產(chǎn)品如何如何好的事實依據(jù)。作者的立足點站在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一邊，故又稱之為“一面之詞”、“揀好聽的說”。所謂兩點論，就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點和消費利益，也毫不掩飾其缺點和用法時應避開消失的問題，而且還介紹解決問題的方法，指明如何防止或避開因不會用法產(chǎn)品可能發(fā)生的事故。這種廣告，便于顧客按自己的消費水平、消費習慣和選購標準來打算購買與否，其廣告效果比一點論好。所謂比較法，是就產(chǎn)品外型、質(zhì)量、價格、性能而言的。作者通過廣告文稿的創(chuàng)作要證明其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的確是最好的。運用這種創(chuàng)作風格撰寫廣告文稿必需實事求是，不能言過其實或有意貶低他人；不許消失假冒他人商標、品牌，或濫定“第一”騙取公眾信任；不許濫用空洞、浮夸的詞匯強詞奪理，駭人聽聞。運用這種風格大都接受權(quán)威性鑒定、評比結(jié)果加以證明，使廣告文稿創(chuàng)作的論證式風格的運用，建立在科學依據(jù)基礎之上。□廣告的內(nèi)容廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度來看，包括題材、主題、標題、正文四部分。1.題材廣告題材來源于廣告主供應的廣告信息，(產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格和服務等)對市場的調(diào)查探究，以及消費者對商品和勞務的生疏和看法。廣告題材和素材是有區(qū)分的。素材是指廣告創(chuàng)意人員在廣告活動中積累的原始材料和各種學問。廣告創(chuàng)意人員把握的素材越多，學問面越廣越有益于對題材的選擇加工和提煉。對廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設計人員的思想水平和藝術水平。這一切都將對廣告作品的主題產(chǎn)生重要的影響。有閱歷的撰稿人不是以自己的愛好和一時的感情沖動來選擇題材，而是依據(jù)國際市場的特點來選擇題材。有些廣告創(chuàng)意人員和設計人員為了迎合社會上少數(shù)人的需求，往往選擇一些低級下流、甚至淫穢、丑惡和迷信內(nèi)容的題材來作為廣告的內(nèi)容。這種單純追求心理刺激的選材方法，必定會給社會帶來精神污染。題材是為主題服務的，主題統(tǒng)率題材，沒有題材，無所謂主題，沒有主題，題材再好也無用。因此，只有主題明確，材料牢靠，廣告創(chuàng)意人員和設計人員才有可能通過形象的手法，創(chuàng)意出感人的廣告作品。2.主題主題是廣告的靈魂。任何文學和繪畫作品都有一個中心思想。古人稱之為立意，主旨或題旨。沒有主旨或題旨的作品是沒有生命力的作品。因此，在文學創(chuàng)作中，主題是整個藝術作品的靈魂。廣告作品的主題猶如其他藝術作品的主題一樣，假如一幅廣告沒有主題，可以斷定它的效果是不好的。當然，有主題的廣告，不確定是訴求力強的廣告，但是沒有主題的廣告，讀者看后抓不住中心，不知廣告什么，這樣的廣告是失敗的廣告。請看下面幾例主旨明確的廣告：(1)推銷愛心牌玩具廣告。作品主旨的定位是：“愛心玩具款款新穎，寶寶快樂媽媽滿意。”依據(jù)這個主旨，作者利用各種不同的玩具組成一幅寶寶快樂，媽媽滿意的畫面。由于作品的主旨鮮亮，生動活潑，哪一位媽媽看了這幅廣告之后，會不動心為她的小寶寶買一件玩具呢。(2)推銷企業(yè)百科全書的廣告。作品主旨：以書與酒的價格作比較，襯托出書的價值。廣告撰稿人依據(jù)創(chuàng)意指導提出的作品主旨精神，對廣告文案作了以下處理：標題：書與酒副題：價格相同，價值不同圖畫：一本書，一瓶酒正文：一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其，花一瓶酒的代價，買一套最新的管理學問和有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，提高利潤，快速成長，無論如何都是值得的。由于，酒香，當然令人撲鼻沉醉，但不過是短暫、剎那的奇妙。書香，卻是咀嚼的品嘗，歷久彌新，源遠流長。一本好書，能為你帶來才智與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以：與其花錢買醉，不如斗室書香。《企業(yè)管理百科全書》，正是為每一位經(jīng)營者預備的，它是140位經(jīng)理、學者才智的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套“企業(yè)管理百科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是應付經(jīng)濟不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器(上述廣告作品是臺灣廣告文案人員張永誠撰寫的)。這幅作品的主旨既鮮亮又獨具一格，富有哲理，寄慨遙深，令人產(chǎn)生遐想。從廣告語言來看，整個正文詞采清麗，樸實遒勁，通篇文稿沒有一句吹捧的話，但把書的價值表述得清清晰楚。假如作品的主旨不清晰，其正文確定離題十萬八千里。一般來說，廣告文稿都比較短，撰寫一篇廣告文稿是非難之事，但是，命題就難了。主題是打算廣告品質(zhì)的主要因素之一。廣告的主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位，廣告設計、文案以及形象、顏色和表達方式都必需符合主題的中心思想，假如廣告的主題不明確，即便廣告文稿寫得天花亂墜，也很難取得較好的社會效果。廣告主題的形成和深化是廣告撰稿人員和廣告設計人員對客觀事實的生疏和對素材提煉的成果。因此，主題不是閉門造出來的，而是來源于客觀事實。廣告主題的選擇和表現(xiàn)是否正確，首先打算于撰稿人員對廣告目標市場的生疏程度。有人認為選擇主題，撰寫文稿與撰稿人員的立場觀點和思想方法沒有什么挺直關系，這種看法是不對的。廣告作品的好壞都與作者的立場觀點和思想水平有關。3.標題廣告標題也稱導語，它是廣告文稿的精髓。標題和主題不是一回事，主題是廣告的中心思想，而標題則是對廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。據(jù)美國廣告專家們的調(diào)查，讀者閱讀標題的概率是文案的5倍。廣告標題的作用，是概括和提示廣告的內(nèi)容，幫助消費者一目了然廣告的中心思想，既起到提示作品主題實質(zhì)的作用，又起到吸引消費者的愛好，活潑和美化版面的作用。在廣告文案中，確定標題是廣告寫作中的主要工作程序之一。在確定標題時，首先要做到把握材料，致細閱讀稿件，分清主次，抓住中心，要細心創(chuàng)意，對每一個字都要認真推敲，通盤權(quán)衡。廣告標題的種類繁多，從我國的報刊廣告來看，廣告標題可分為如下幾種：從廣告內(nèi)容的層次來分，廣告標題可分為引題、主題、副題、分題。從廣告版面上看，廣告標題又可分為通欄標題、大標題、欄題、邊題。從標題的手法上看，廣告標題可分為實題和虛題。從標題的形式和內(nèi)容劃分，廣告標題可分為挺直標題、間接標題和復合標題。(1)挺直標題：所謂挺直標題，即挺直體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標題。接受挺直標題有什么好處呢？一般來說，你心目中的潛在顧客可能每天都很繁忙，而且閱讀廣告的時間也很短，或者你的顧客性急，閱讀廣告心不在焉等，為了讓你的顧客一眼就明白你的意圖，你最好能在標題中一語道破你的廣告能為消費者帶來什么好處。(2)間接標題：所謂間接標題，即不挺直揭示廣告主題，而是以間接的方式宣揚產(chǎn)品的特點和功能。這類廣告用詞講究，具有藝術性，達到使人過目不忘的目的。間接性標題往往是“醉翁之意不在酒”，給人以想象或回味。(3)復合標題：所謂復合標題，就是指一則廣告有二個或三個標題，在廣告文案中，也可將挺直標題和間接標題組合成復合標題，也就是說復合標題既包含挺直標題的內(nèi)容，也包含間接標題的內(nèi)容，例如：①表示產(chǎn)品性能的標題?！皥詣偁N爛，完采永恒”——瑞士雷達表永不磨損型的廣告宣揚②表示商品效果的標題。“千塵萬埃無處藏，清潔家居稱我強”——日本三洋公司推銷吸塵器的廣告③表示商品用途的標題?！案吲鬂M座之后，獅寶就是主角”——香港推銷獅寶牌洗潔劑廣告④表示商品好處的標題?！摆s走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的味道”——日本三洋公司推銷電風扇的廣告⑤表示幽默感的標題?！澳愫喼迸磺迥愕狞S牙銹跑到哪里去了！”——美國推銷牙膏廣告標題4.標題寫作要點(1)堅持廣告標題的精確性是撰寫廣告文稿的基本要求。寫標題確定要題文相符，假如一時找不到適合的詞句作標題，寫不出不要硬寫。(2)揭示廣告主題是撰寫標題的主要任務，也就是說，標題要體現(xiàn)主題思想。(3)撰寫廣告標題要直截了當，畫龍點睛，盡管標題只有幾個字，但是要利用點睛之筆給人以豐富的聯(lián)想，深邃的意境。這類廣告的閱讀率往往要高于無標題的廣告。(4)語言要生動活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。(5)標題不宜過長，最好掌握在12個字之內(nèi)。有人認為超過12個字的標題，讀者的記憶力要降低50％。(6)最具有推銷力的標題是承諾給讀者能帶來什么利益。因此，在標題中，要盡可能回答你的潛在顧客所關懷的問題。(7)要把標題與圖畫視為一個整體。既要利用圖畫去協(xié)作標題，又要利用標題去協(xié)作圖畫。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以提高整個廣告的效果。(8)能為人們供應最新訊息的標題是最簡潔引起人們留意的標題。所謂新訊息，系指在廣告標題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某某企業(yè)生產(chǎn)的新時裝上市啦，某某產(chǎn)品在那里展銷等等均屬帶有新訊息的性質(zhì)。據(jù)國內(nèi)廣告界人士說：“帶有訊息的廣告標題，往往會有多出22％的人記住它?！?9)標題的字體要區(qū)分于副題和正文的字體。一般來說，要用大號字體為宜。每一條標題既可以反復用法，又可只用法一次。(10)標題的位置要安排在醒目顯要的位置上。標題不確定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個字，要通俗上口，使人簡潔記住?？傊?，整個標題寫作要以引起讀者留意，產(chǎn)生愛好，促使購買者留下良好印象為動身點。5.正文正文是廣告的中心，以說明商品或勞務為其主要內(nèi)容。從正文的作用來看，正文實屬一種說明文。產(chǎn)品說明書就是一種廣告文稿。說明書也是一種常見的廣告宣揚。它的主要功能是說明商品的特點、性能、作用、價格以及用法方法等內(nèi)容。因此，廣告撰稿人員必需生疏產(chǎn)品的性能并把握消費者的心理。文章的開頭要寫得像鳳頭那樣美麗、俊秀，主體部分要像豬肚那樣飽滿、改善，結(jié)尾要像豹尾那樣牢固、有力，這是對寫文章的一般要求。撰寫廣告也不例外。廣告文稿字數(shù)不要多，但要表現(xiàn)出精確、簡潔、鮮亮、生動，給人留下了深刻印象。廣告標題引人注目，既要點出主題，又使人不知其意，從而吸引著讀者迫切地想了解其意。當讀者讀下去后，迷底豁然解開，使讀者一下子就抓住全文的中心思想。直截了當是撰寫廣告文稿的總原則，要做到這一點，起筆要力求新穎，不落俗套，不要落筆太遠，離題萬里，切忌套話廢話連篇，這是撰寫“鳳頭”的基本要求。如何撰寫廣告正文呢？(1)易讀性：撰寫正文確定要以讀者易懂為目的。通俗易懂是撰寫正文的基本原則?！斑@樣好的奶嘴，空前絕后，我愿吃它直到長壽。”這是蘇聯(lián)著名詩人馬雅可夫斯基寫的廣告詩，用詞特別簡潔，易讀易記，意境無窮。(2)易記性：讓讀者看后記住廣告的內(nèi)容也是撰寫廣告正文的基本原則之一。要讓讀者記住廣告說了一些什么，你就必需在廣告中回答人們最關懷的問題，即你的廣告能為讀者帶來什么好處，只有當讀者感到廣告的內(nèi)容與他的切身利益有關，他才會對你的廣告產(chǎn)生愛好。這是從廣告內(nèi)容方面加強讀者記憶的方法。從技術上看，廣告正文的字體要區(qū)分于引題、標題、副題的字體。依據(jù)我國讀者的習慣，撰用黑體字和明體作為正文的字體較好。(3)挺直性：正文的寫法要越挺直越好。一般來說，挺直涉及讀者利益的廣告，是具有訴求力的廣告。讀者不行能用很多時間來看你的廣告，因此，你的廣告首先要回答能為讀者帶來什么好處。假如你的廣告充分了讀者某種需要，你的廣告將會取得較好的效果。紐約廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)建人金·法德雷指出：“溝通愈挺直，廣告的效果就愈大，這就是本公司近幾年來獲得最大利益的緣由，即了解挺直有多么的重要?！辈谎远?，廣告正文是越挺直越好，越簡潔越好，越清晰越好。做到了這三條，廣告的效果也就越好。(4)實在性：廣告正文不是隨筆，更不是小說，因此，只要正文能反映事實就足夠了。文學性的語言可以用，但不要講夸張的話。諸如“我的產(chǎn)品是世界上最好的”，“譽滿全球”等自吹自擂的話。為了取得消費者的信任，有些刊戶在廣告正文中，用法來自群眾的感謝信、留言之類的贊語，特殊是名人名家的留言和贊語，對提高產(chǎn)品的知名度，加深讀者對產(chǎn)品的印象具有確定的意義。但是這種做法不宜提倡或過多接受，由于，消費者看了廣告之后，往往記住了名人而遺忘了產(chǎn)品，甚至有人還會懷疑這位名人是否被廣告主收買了。假如名人留言具有確定的權(quán)威性，那么，名人留言無疑會提高產(chǎn)品和企業(yè)的身價。(5)短而精：一般來說，長的文案比短的文案更具有推銷力，但是，這也不是確定的。在國內(nèi)，最長的廣告文案達到6450字。美國的Schlitz啤酒廣告一共占五頁，其銷售額在幾個月內(nèi)，就從第五位上升到第一位。美國的殼牌石油廣告為800字，在國內(nèi)有20％的男性讀者閱讀了這條廣告的大部分內(nèi)容。由此可見，撰寫較長的廣告文稿不是確定不行以做的事，關鍵在于文稿的內(nèi)容要能吸引讀者。上述之各點，是現(xiàn)代廣告寫作所包含的基本內(nèi)容。盡管他們的職能各不相同，但他們是相互關聯(lián)、互為補充的。只有把上述各點溶為一體，才有可能創(chuàng)作出具有促銷力量的廣告佳作。這是廣告人員必需牢記的一條創(chuàng)作原則。6.插圖和顏色廣告插圖是為廣告主題服務的，在廣告設計中，使主題與插圖的表現(xiàn)手法渾然一體，才有益于發(fā)揮廣告的訴求效果。插圖的設計是廣告的主體之一。從報紙和雜志媒體的版面要求來看，插圖設計必需留意以下幾點：(1)首先要引起讀者的留意，達到視覺的最佳效果。(2)要讓讀者一目了然，明白其意，以取得讀者理解的“看讀效果”。(3)要引起讀者產(chǎn)生心理反應，促使讀者把視線引向正文，以達到誘導的效果，進而促使讀者產(chǎn)生購買的欲望。插圖設計又稱美術設計，在報紙和雜志媒體上的表現(xiàn)手法有以下幾種：(1)鋼筆畫：是以線條或點組成的黑白畫。(2)顏色畫：又分為廣告彩和水影兩種，目前，報紙媒體用法彩色廣告的甚少，雜志、海報等印刷媒體用法較多，一幅優(yōu)秀的顏色廣告畫自然要比黑白畫具有更好的訴求效果。(3)攝影照片：可分為彩色照片和黑白照片兩種，盡管黑白片的效果不如彩色片，但是，印刷精制的黑白照片，同樣可以取得誘導的效果。(4)油畫：用法油畫作廣告者較少，而且多數(shù)是用于大型的戶外廣告，由于成本高，油畫的用法范圍也就比較窄。由于廣告插圖在廣告宣揚中擔當著重要的作用，今日的廣告人把插圖應用于廣告，在于加深印象，產(chǎn)生以下明顯的效果：(1)顯示產(chǎn)品的外形或用法狀況；(2)顯示產(chǎn)品功能及所產(chǎn)生的效力；(3)突出產(chǎn)品的特殊性能、品質(zhì)；(4)顯示產(chǎn)品能為消費者帶來的好處；(5)有助于解決消費者對產(chǎn)品存在的疑慮；(6)顯示消費者用法此產(chǎn)品后的充分狀況；(7)提高產(chǎn)品知有率，建立牌子的形象；(8)加深消費者的記憶；(9)有利于建立廣告主的形象或提高企業(yè)的知名度；(10)給消費者帶來各種不同的感受和歡快?？傊?，插圖是廣告文稿中極為重要的組成部分。擅長運用插圖就等于取得了一半的成功。那么，如何正確地選擇插圖呢？(1)要了解消費者的需求和愛好，要選擇消費者最寵愛的插圖。(2)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點。(3)要符合廣告主題。(4)要言之有物，合情合理，且不行生搬硬套。(5)要擅長運用顏色來提高消費者對商品的留意力。綜上所述，我們可以看出插圖在塑造商品形象時，擔當著推銷商品、促進購買的重要角色。既然這里涉及到廣告插圖，看來，有必要對顏色的運用寫幾句話：在運用廣告顏色之前，要留意顏色與商品的協(xié)作。在用法興奮的暖色或嫻靜的冷色時，都必需適合商品的品德，并以協(xié)作商品的內(nèi)容為準。譬如冬天用法的商品，在廣告上可用法紅、橙、黃等顏色，給人一種暖和的感覺，如在夏天，廣告插圖的顏色則可接受冷色?？傊?，顏色的用法要依據(jù)不同的時間、季節(jié)、地區(qū)，以及消費者的看法和商品的特點、敏捷把握。如廚房用品，消費者通常寵愛用白色或淺藍色，由于這兩種顏色能給人一種潔凈、清潔、衛(wèi)生的感覺，肉類包裝從來不用黑色，由于黑色常給人一種陳舊和不新穎的印象。誠然，顏色對消費者具有很大的吸引力，但是，消費者對顏色的選擇各異。日本人寵愛清爽、松軟、溫存的色調(diào)，而忌諱綠色，他們認為綠色象征不祥之兆；歐美很多國家寵愛優(yōu)雅的紫色，而忌諱黑色，他們把黑色作為喪葬的表示，比利時人則把藍色作為不吉利的標記，因此，在公共場所很少有人用法藍色；巴西人把棕黃色當作兇喪之色；在土耳其，茄花色代表兇兆之物，在公共場所，一般都禁止用法這種顏色；摩洛哥人視白色為貧困的象征，因而忌諱白色?？傊?，每一國家和民族都有自己寵愛和忌諱的顏色，精確地把握不同消費者對顏色的不同看法，是創(chuàng)作成功廣告的主要因素之一。目前，世界各國的大企業(yè)在商品包裝和廣告宣揚中，普遍接受顏色戰(zhàn)略，以此來達到吸引消費者的目的。簡言之，顏色是心理及情愛的反映，精確地把握顏色，接受富有時代感的顏色戰(zhàn)略，是吸引消費者留意力或誘發(fā)消費者購買的重要手段?！鯊V告效果1.廣告效果的分類廣告的有效方案與掌握，主要基于廣告效果的測量。測量廣告效果所用的探究技術，隨著企業(yè)想要達到的目的不同而有所差異。在西方國家，一般來講，對廣告的銷售效果的探究較受重視。事實上，銷售效果的探究比溝通效果的探究還少。一般而言，廣告效果有以下幾種：(1)宣揚活動效果。宣揚活動效果一般是指廣告活動本身的效果說的，從古時候開頭一般都認為銷售額是測量效果的唯一尺度。但是，1961年Ｒ．Ｈ．科里發(fā)表的達格瑪(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡廣告目標管理方式)模式以來，依據(jù)接受廣告報道的人們的心理轉(zhuǎn)變作為廣告效果的依據(jù)，銷售額或者銷售效果是通過廣告活動這一個因素，包含在銷售活動總的效果中來生疏，現(xiàn)在持這種看法的人占多數(shù)。達格瑪模式的廣告報道效果的指標，科里親自命名為報道系列，具體如下表表示的那樣，如對廣告和商標，從不知廣告主的名字階段開頭，到詢問，以至到店鋪里去確認階段為止的接受人心理狀況，用直線、逐步推移的模式表達出來。此外，還有與這個類似的，廣告界很早就被稱作為ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式，這個模式始終沒有成為人們用法的標準，就消逝了。由于它沒有從廣告報道的效果觀點動身，不能構(gòu)成各階段效果的報道系列，所以它沒有勸告力。在廣告報道中，接觸廣告的人們心理轉(zhuǎn)變基本上按認知→(感情上)接受→行動這種發(fā)展階段，對具體的具體的推移過程，除前邊已說過的達格瑪模式以外，還有其他很多見解。但是，可以說這些見解的共同點是人們的心理轉(zhuǎn)變不僅是直線的漸漸的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。例如，行動→接受→認知這種逆方向的推移過程，事先不知道商品的狀況而購買了，其用法的結(jié)果知道這種商品的質(zhì)量好，以后對該產(chǎn)品的廣告就比較重視了，這種形式在現(xiàn)實中是承認的。對支持廣告報道效果的另一種批判是在現(xiàn)實廣告活動中，廣告活動的效果引起被做廣告的商品和服務銷售額提高了，換句話說，廣告活動推動了商品和服務的銷售，這種