創(chuàng)意意個個案案-------別別克克品品牌牌別別樣樣造造創(chuàng)意意個個案案-------別別克克品品牌牌別別樣樣造造短短短的的兩兩年年時時間間，，要要將將別別克克品品牌牌從從全全新新品品牌牌塑塑造造為為最最佳佳品品牌牌，，面面對對消消費費者者對對國國產(chǎn)產(chǎn)車車質(zhì)質(zhì)量量曾曾有有過過的的疑疑慮慮，，如如何何成成功功改改變變他他們們的的偏偏見見，，并并且且在在第第一一年年里里就就取取得得良良好好的的銷銷售售業(yè)業(yè)績績；；““世世界界級級品品牌牌””怎怎樣樣才才有有““世世界界級級體體驗驗””，，在在知知名名度度偏偏低低情情況況下下如如何何建建立立品品牌牌形形象象；；廣廣告告推推出出6個個月月，，別別克克不不僅僅贏贏得得消消費費者者高高度度關(guān)關(guān)注注，，而而且且更更被被推推選選為為購購車車的的首首選選品品牌牌。。雖雖然然是是商商務(wù)務(wù)車車、、公公務(wù)務(wù)車車，，卻卻完完全全跳跳開開老老板板、、大大亨亨形形象象，，而而去去表表現(xiàn)現(xiàn)一一個個整整體體的的與與西西方方語語境境相相同同的的文文化化…………這這些些需需要要克克服服的的障障礙礙，，都都被被上上海海通通用用汽汽車車與與達(dá)達(dá)彼彼思思上上海海廣廣告告““快快樂樂而而密密切切的的合合作作””一一一一破破解解。。正正如如《《亞亞洲洲品品牌牌雜雜志志》》（（AsiaBrandNews））授授予予其其““1999年年亞亞洲洲最最佳佳品品牌牌塑塑造造者者””的的嘉嘉獎獎主主旨旨所所評評價價的的那那樣樣，，別別克克““在在亞亞洲洲地地區(qū)區(qū)從從默默默默無無聞聞發(fā)發(fā)展展為為享享譽譽盛盛名名，，以以及及在在此此過過程程中中表表現(xiàn)現(xiàn)的的創(chuàng)創(chuàng)新新理理念念和和在在市市場場上上建建立立的的品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)。?！薄钡谝灰浑A階段段：：別克克背背后后的的企企業(yè)業(yè)別克克在在美美國國是是一一個個著著名名品品牌牌，，對對中中國國上上年年紀(jì)紀(jì)人人也也不不算算陌陌生生，，但但對對45歲歲以以下下年年輕輕一一代代則則不不然然。。別別克克欲欲突突破破中中國國市市場場的的理理論論依依據(jù)據(jù)是是，，消消費費者需需要要一一輛輛完完全全與與世世界界接接軌軌的的最最新新款款車車，，世世界界級級產(chǎn)產(chǎn)品品和和世世界界級級服服務(wù)務(wù)。。由上上海海通通用用生生產(chǎn)產(chǎn)一一輛輛風(fēng)風(fēng)靡靡世世界界的的車車。。它能能勝勝任任嗎嗎？？樹立立上上海海通通用用““是是一一家家與與眾眾不不同同的的企企業(yè)業(yè)””的的公公眾眾形形象象成成為為首首要要解解決決的的問問題題。。這個個與與眾眾不不同同被被賦賦予予為為““開開拓拓進(jìn)進(jìn)取取的的精精神神和和堅堅定定的的決決心心””這種種精精神神歷歷程程和和價價值值感感受受。。1998年年12月月推推出出第第一一條條60秒秒的的電電視視廣廣告告。。氣勢勢磅磅礴礴的的畫畫面面，，一一列列列列強強悍悍的的古古銅銅色色青青年年男男子子，，在在褐褐色色荒荒原原齊齊心心協(xié)力力推推著著一一個個巨巨大大無無比比的的金金屬屬球球上上山山，，配配合合雄雄壯壯的的音音樂樂。。金金屬屬球球上上顯現(xiàn)別克克標(biāo)志。。鏗鏘有有力的男男聲旁白白揭示：：“它不不只是一一部車，，它是一種精神神！以當(dāng)當(dāng)代精神神造別克克，來自自上海通通用汽車車?！逼淦湟饽罘欠浅Ｃ鞔_，即上上海通用用汽車的的信念、、決心與與團(tuán)隊精精神，推推動中國國汽車工工業(yè)的發(fā)展，，在中國國造一部部世界品品質(zhì)的轎轎車，體體現(xiàn)使命命感、責(zé)責(zé)任感與與開拓精神。。三款平面面廣告分分別以““敢為天天下先，，才能夠夠走在前前面”、、“攀越車車壇高峰峰，齊心心就是力力量”、、“作質(zhì)質(zhì)量長征征，萬水水千山只等閑””為題，，結(jié)合““率先在在國內(nèi)批批量生產(chǎn)產(chǎn)自動變變速箱，，創(chuàng)新駕駛感受受”、““3000顆熱熱忱的心心，為創(chuàng)創(chuàng)造卓越越的別克克而努力力”、“300次調(diào)研研，讓我我們了解解消費者者對質(zhì)量量的真正正要求””為內(nèi)容容，在具體的的層面詮詮解“當(dāng)當(dāng)代精神神當(dāng)代車車”這一一核心概概念。1998年8月月正式發(fā)發(fā)布上海海通用國國際互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)站，，在國內(nèi)內(nèi)汽車行行業(yè)率先將將網(wǎng)站作作為營銷銷手段與與顧客進(jìn)進(jìn)行雙向向溝通。。兩款戶外外廣告更更是制造造了消費費者對別別克的期期待價值值，“別克，，即將向向你走來來”和““別克，，來自上上海通用用汽車””，畫面處理理得巧妙妙而別具具一格。。正面是是魅力十十足的車車頭造型型，仿佛是讓讓人撩開開面紗驚驚艷的一一剎那，，側(cè)面是是別克的的標(biāo)志。。只聞車聲聲不見車車影，將將這份等等待的時時間營造造得神秘秘而耐人人尋味。1998年北京京的車展展，別克克并沒拿拿到好展展位，但但“一個個謹(jǐn)慎而有有用的方方法”令令參觀者者印象深深刻。設(shè)設(shè)置了一一個別克克下線生產(chǎn)倒倒計時鐘鐘，更是是將這個個等待的的藝術(shù)打打造得備備受關(guān)注注。在當(dāng)前國國產(chǎn)轎車車中，別別克是少少數(shù)供不不應(yīng)求、、需要預(yù)預(yù)訂的車車。與此同時時，一個個以顧客客為中心心的市場場整合策策略也在在不同層層面接觸消費費者，讓讓其對別別克的品品牌調(diào)性性、定位位、文化化產(chǎn)生體體驗。體體驗，既有精神神的，又又有物質(zhì)質(zhì)的；既既是感受受性的，，又是歸歸納性的的。某種種程度上說，，它也是是一種意意識形態(tài)態(tài)。別克克品牌價價值由五五個層面面組成。。一，可信信賴的；；二，受受尊敬的的；三，，可接近近的；四四，有見見識的；；五，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性的。。而這幾幾個方面面的綜合合又構(gòu)成成別克品品牌愿景景，“世界級級品牌世世界級體體驗”。。別克敢為為天下先先的表現(xiàn)現(xiàn)，還有有零售、、售后服服務(wù)、廠廠房等設(shè)設(shè)施環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)計?！，F(xiàn)在奧奧迪、本本田也相相繼采用用。第二階段段：別克人以顧客為為中心的的理念，，從調(diào)研研開始到到產(chǎn)品開開發(fā)、廣廣告投放放等，都都以顧客客為依據(jù)據(jù)。北京京農(nóng)展館館、廣州州鳴泉居居的試乘乘試駕會會，從體體驗別克克文化到到體驗別別克車，，一種超超然的、、在大自自然中徜徜徉的感感受以及及與靈長長類動物物相伴，，一種云云上的日日子，讓讓別克消消費者產(chǎn)產(chǎn)生深刻刻的共鳴鳴與歸依依感。全全國零售售商的展展廳布置置都有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)手冊冊，廣告告投放也也有廣告告手冊。。既為潛潛在用戶戶做別克克車目錄錄，這也也是全國國率先行行為；又又為既定定用戶定定期寄《《別克車車主》雜雜志。一一套整合合營銷計計劃包括括：⑴車展；；⑵CI手冊；；⑶關(guān)系系營銷；；⑷促銷銷；⑸廣廣告；⑹內(nèi)部溝溝通；⑺⑺贊助奧奧運；⑻⑻試乘試試駕活動動；⑼互互動媒體體。在各個層層面接觸觸消費者者并不斷斷修正。。廣泛的影響產(chǎn)產(chǎn)生后，相對對的集中隨之之而來。這一一階段以平面面廣告為主，創(chuàng)意意重點落在宣宣傳別克背后后的人，包括括銷售、售后后服務(wù)、技術(shù)合作、供供應(yīng)商在內(nèi)的的所有與別克克相關(guān)的人的的工作態(tài)度、、團(tuán)隊精神、敬業(yè)專業(yè)業(yè)等，嚴(yán)謹(jǐn)、、踏實以及質(zhì)質(zhì)量第一、用用戶至上的企企業(yè)精神躍然紙面?！啊百|(zhì)量是制造造出來的，而而不是檢查出出來的”，不不能退而求其次，此為““精益生產(chǎn)””；“我們要要求所有的別別克零部件供供應(yīng)商都要通通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)質(zhì)量認(rèn)證。做做好大事，必必須小心求證證”，要求別別人，先要求自己；；“眾人同心心，其利斷金金。造世界水水平的別克，，靠的是世界水平的人””，除了上班時間間，休息的時時候，大家的的話題總是別別克；“能人人背后有能人人，別克的背后有有泛亞技術(shù)中中心”；“在在上海通用汽汽車特約售后后服務(wù)中心有有熟人的感覺，是花錢錢買不到的””。五款平面面廣告以1/4版形式在在京、穗、滬滬、深四地日報上發(fā)布，，親和的敘述述、生動的細(xì)細(xì)節(jié)像散文又又像新聞，散散發(fā)令人心儀儀的文學(xué)情境與韻味味，令別克的的既在與潛在在消費者如沐沐春風(fēng)。第三階段：別克，來自上上海通用汽車車就像總述與分分述的關(guān)系，，這一階段的的廣告推出，，別克轎車已已經(jīng)下線上市。““別克優(yōu)異的的產(chǎn)品特性和和值得信賴的的品質(zhì)，自然然是這一期的廣告主題。。電視廣告和和平面廣告分分別從不同側(cè)側(cè)面表現(xiàn)別克克卓越的產(chǎn)品特性及銷銷售、售后服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的品品質(zhì)。”在上上海通用汽車車，質(zhì)量是一切行為的規(guī)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，，靠質(zhì)量不斷斷進(jìn)步，同樣樣期望以質(zhì)量量做到中國第一。柔和的畫面，，清純的色彩彩讓人眼前一一亮，一輛棗棗紅色別克駛駛在幽靜的森森林里，顆顆晶瑩的水水珠自翠綠的的葉面墜落車車身，但都沒沒能沾濕靈逸逸的別克。帶帶有歐美情調(diào)的音樂旋律律更是將廣告告片洋溢出一一股輕松、舒舒適的氣息。。它既表達(dá)了了別克人“不容許有任任何水份”的的精益求精的的追求，又令令人感受別克克車的靈性，，在充滿欲滴水珠的空氣氣中自如穿梭梭、巧妙閃讓讓，足見別克克車的操控性性上乘。這是是一支簡單、巧妙令人人會心之作，，其創(chuàng)意元素素簡潔、直接接卻又具抗干干擾性。比起起第一支《推球篇》里里的元素本身身的復(fù)雜性，，《水滴篇》》稱得上棋高高一著。石球球來自古老的西緒弗斯神神話，雖然它它能說明是一一種進(jìn)取精神神，但它也同同時寓意徒勞勞。這個創(chuàng)意元素素本身已經(jīng)含含有悖謬。兩款平面作品品以“不表面面”、“不對對立”為題將將熊掌和魚同同時置于一種絕對的可可能性里。值值得一提的是是，此時的戶戶外廣告，別別克終于告別猶抱琵琶琶，讓世人飽飽覽親睹它的的驕人姿影.現(xiàn)階段：有空間就有可可能，靜與動動別克廣告推廣廣要從1998年12月月起到現(xiàn)在，，已初步完成成以下任務(wù)：：⑴知名度從百百分之十幾上上升到百分之之五十；⑵1999年年超額完成銷銷量；⑶廣告創(chuàng)意在在最短的時間間內(nèi)達(dá)到印象象深刻；⑷設(shè)施環(huán)境標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計；；⑸已在64個個城市設(shè)零零售、售后服服務(wù)網(wǎng)站。有意思的是，，別克一開始始的目標(biāo)市場場是國家干部部、國有企業(yè)業(yè)、中外企業(yè)，最最后才是私企企?，F(xiàn)在看來來，私營企業(yè)業(yè)主卻是主要要購買群。90%以上的的購車者承認(rèn)認(rèn)受到廣告強強烈影響，認(rèn)認(rèn)為別克營造造的一種高貴貴、品味、輕松的的人生價值與與自己的內(nèi)心心需求一致。。他們希望與與眾不同，“因為，它是是別克”。強強調(diào)的是一種種豐富的品牌牌聯(lián)想性。車車人合一，車就是自己，，自己就是車車，無需語言言陳述就能代代表自己的人人生性向?！跋M者很聰聰明，希望車車代表一切””。“有空間就有有可能”正是在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上的深刻洞洞見，充分肯肯定個人奮斗與個人人價值以及一一種積極向上上的生活觀。。它既反映別別克受眾的心聲，又又能體現(xiàn)一定定的社會心態(tài)態(tài)?？梢哉f別別克已不知不不覺把美國文化滲透透進(jìn)來，并為為別克既在與與潛在車主們們所接受。東東西方文化與價值的的相互認(rèn)同經(jīng)經(jīng)由別克而化化身顯形。惟惟有采用動物物鹿這一形象時略有有文化沖突。。鹿在中國是是吉祥、美好好的寓意，但但在西方，則完全相反。。最終美國通用用服從了“這這是在中國本本土播放”這這個廣告環(huán)境境的事實。配合2000悉尼奧運會會，《靜與動動篇》著力呈呈現(xiàn)GS車款款的運動感，，滿足這一部分分車主對速度度的需求。媒媒體時段的合合理選擇，針針對性極強，，相信效果也一一定驚人。別克平面廣告告釋義上海通用別克克轎車的平面面廣告以系列列為主，每一一系列都針對不同車型分分別以不同的的訴求和不同同的創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)來展現(xiàn)。別克最先上市市的車型是GLX，這款款車型在其推推出的三款車車型中是排量最大大、價格最高高、最豪華的的。系列平面面廣告的標(biāo)題題為《不凡》》、《不表面》、、《不疏忽》》、《不對立立》，分別訴訴求售后服務(wù)務(wù)、內(nèi)在裝備備、安全性、動力力性和節(jié)能，，訴求方式獨獨特，似乎帶帶有辯證唯物物的味道：醒目的豎排大大標(biāo)題和豎排排版的文案顯顯得與眾不同同，雖然不符符合國人的閱閱讀習(xí)慣，但優(yōu)優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)風(fēng)格和統(tǒng)一的的創(chuàng)意表現(xiàn)在在塑造通用別別克轎車形象象方面與電視廣廣告主題“不不含任何水份份”遙相呼應(yīng)應(yīng)。2000年上上海通用別克克，又推出了了最新的公務(wù)務(wù)、商務(wù)旅行行車GL8。。這是一款兩廂廂車，最大的的特點就是乘乘用空間大，，可以乘坐8人。別克GL8電視廣告的主題是是“有空間就就有可能”，，平面廣告也也沿用了這一一銷售主張。。別克GL8的平面廣告在在訴求空間大大的表現(xiàn)上已已經(jīng)推出了三三個系列的主主題廣告，第第一系列的廣告中分別別用輪船龐大大的船身比喻喻別克GL8室內(nèi)空間的的寬敞，用樹樹叉上的鳥巢比喻別克GL8底盤高高、安全性好好的特點；從從第二系列主主題廣告開始始，別克GL的主題就顯得得單一而鮮明明了，標(biāo)題為為《有空間就就有可能》的的一版廣告對對這一主題進(jìn)行了概括括性的解釋，，而《大有可可為篇》和《《大有保障篇篇》則從空間間大和車身高、安全配配置周全的角角度詮釋了““有空間就有有可能”的主主題。為了增增強這一主題的力度，別別克GL8還還推出了一版版故事型平面面廣告，通過過敘述一位高高級商務(wù)人士一天的工作作生活，將別別克GL8大大空間的特點點穿插于生活活工作的每一一個環(huán)節(jié)中，，只可惜這版廣廣告仍采用豎豎版長文案，，因此，傳播播效果并不一一定好。與早期別克GLX的平面面廣告相比，，別克GL8在訴求的點點上顯得更加集中中和明確，較較好地傳達(dá)了了別克GL8的銷售主張張。但在系列表現(xiàn)的和和諧、整體性性方面顯得不不如別克GLX的系列平平面廣告，表現(xiàn)點稍顯多多而亂。因此此，在塑造完完整而統(tǒng)一的的形象方面，，力量有點分散。為了更加適應(yīng)應(yīng)中國汽車市市場的競爭規(guī)規(guī)則，上海通通用別克又推推出了排量更小、價價格更便宜的的別克GS級級轎車。這次次，別克GS級轎車的電電視廣告表現(xiàn)的很很辯證：靜于于美，動于千千里之外。動動與靜是兩個個截然不同的概念，別克克GS級轎車車卻把這兩者者辯證地結(jié)合合起來，即：：動力性超群群，在高速駕駛中中，平穩(wěn)性帶帶給駕駛者車車體合一的感感覺。別克GS的系列平平面廣告的主訴訴點也是平穩(wěn)穩(wěn)，標(biāo)題為《《有把握》和和《有內(nèi)容》》的兩版廣告分別“從高高速駕駛又快快又穩(wěn)”和