管理品品牌之之道BrandsandTheirStewardship林友琴琴二零零零一年年十一一月臺臺灣奧奧美公公關(guān)品品牌訓(xùn)訓(xùn)練奧美的的遠景景/O&MVision對珍視視品牌牌的人人而言言奧美是是最值值得重重視的的代理理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的的價值值觀/OurValues我們的的所作作所為為，不不為自自己，，不為我我們公公司，，甚至不不為我我們的的客戶戶。我們的的一切切作為為，都都是為為了品品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany””WhatIsBRAND?什麼是是產(chǎn)品品,什什麼麼是品品牌?產(chǎn)品是是工廠廠生產(chǎn)產(chǎn)的東東西，，品牌是是消費費者購購買的的東西西。消費者者擁有有品牌牌產(chǎn)品品牌每一品品牌中中必有有一產(chǎn)產(chǎn)品但不是是每一一個產(chǎn)產(chǎn)品都都會成成為品品牌定義產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌產(chǎn)品對產(chǎn)品品功能能的使使用經(jīng)經(jīng)驗有形的的:摸摸得得著,感感覺得得到,看看得見見在外在在屬性性:有有風(fēng)格格式樣樣,特特性性,價價值值能滿足足消費費者對對其功功能和和價值值的期期望但...這這些只只是部部份特特點品牌對產(chǎn)品品的全全方位位體驗驗個性信任可靠信心朋友地位共享的的經(jīng)驗驗...創(chuàng)建一一個品品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品品牌的的原料料具體面面...*色彩*銷售文文件*媒體環(huán)環(huán)境*質(zhì)地*直效行行銷*員工制制服*重量*促銷*運送車車外貌貌*通路*廣告*電話禮禮貌*價格*字體*抱怨處處理*競爭者者*音樂*招牌*品牌占占有*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他們使使用時時的日日常經(jīng)經(jīng)驗*友誼與與感受受*想法與與態(tài)度度*需求與與欲求求形成品品牌的的原料料(續(xù))建立品品牌的的原料料消費者者從我我們提提供的的原料料中建建造品品牌...以及及所有有與它它們相相關(guān)的的經(jīng)驗驗與歷歷史.在重要要的功功能利利益以以外,尚尚存在在著決決定所所有忠忠實度度與購購買決決策的的情感感層面面.今日歐歐美行行銷最最熱門門的話話題品牌資資產(chǎn)(BrandEquity)為何如如此?許多企企業(yè)樂樂於付付高價價購買買品牌牌.過多削削價促促銷"教育育"消消費者者以價價格為為購買買基準(zhǔn)準(zhǔn),削削弱弱品牌牌忠實實度.通路本本身開開始建建立自自己的的品牌牌建立新新品牌牌越越來越越難什麼是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)上上的價價值:資資產(chǎn)or負債操作性性的價價值:延延伸、、發(fā)展展的籌籌碼或或可能能性每個品品牌都都有獨獨特的的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者者競爭者者"消費費者形形成品品牌形形象就就像鳥鳥兒筑筑巢一一樣，，由許多多隨手手可得得的材材料擷擷取而而成""產(chǎn)品品是軀軀體品牌是是靈魂魂""品牌牌就是是消費費者對對某產(chǎn)產(chǎn)品感感受的的總和和"Hook勾子Boot臨門一一腳勾子Hook勾住消消費者者,使使他他駐足足,使使他他停留留的原原因.臨門一一腳Boot促使他他前進進與向向往的的理由由和動動力.Hook+Boot=消費者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你對消消費者者的認認識和和洞察察力以以及及你對本本品牌牌的了了解,從從他的的過去去和潛潛能,去設(shè)想想未來來品牌牌能夠夠滿足足消費費者的的部份份和本本質(zhì)音樂行行銷周華健健和張張學(xué)友友為什什麼是是"品品牌"?知名度度高消費者者對其其品質(zhì)質(zhì)認知知忠實度度已存存在有特定定的聯(lián)聯(lián)想與與個性性存在在已與消消費者者建立立某種種獨特特的關(guān)關(guān)系看起來來,還還有有一段段長路路可以以走下下去品牌忠忠實度度對品牌牌的品質(zhì)認認知品牌聯(lián)聯(lián)想其他專利資資產(chǎn)品牌知名度度品牌資資產(chǎn)花花廣告是是品牌牌的口口頭語語言(VerbalLanguage)其他傳傳播物物是品品牌的的身體體語言言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的的分析析方式式收集品品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的事實實形成品品牌行行銷計劃形成品品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者者A&U對廣告告的偏偏好及及知名名度消費者者的生生活形形態(tài)4P的決策策及歷歷史行銷目目標(biāo)行銷對對象行銷策策略理性和和數(shù)字字、邏邏輯左腦的的分析析Insight有沒有有,完完全看看個人人是否可可能在在理性性的過過程中中,加入感感性的的步驟驟使我們們有意意識的的去探探索消費費者者右右腦腦的的無無限限可可能能?SoftValues&HardValues軟性性的的價價值值鐵鐵般般事事實實的的價價值值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲曲的的語語調(diào)調(diào)吸吸引引那那一一成成功功的的本本質(zhì)質(zhì)內(nèi)容容群群消消費費者者是是什什麼麼周華華健健癡心心溫溫柔柔/??正義義感感/真誠誠/張學(xué)學(xué)友友癡心心失失落落/??痛苦苦/憂慮慮/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲曲的的語語調(diào)調(diào)吸吸引引那那一一成成功功的的本本質(zhì)質(zhì)內(nèi)容容群群消消費費者者是是什什麼麼謝禎禎忠忠白崇崇亮亮如果果你你要要塑塑造造一一個個歌歌星星HardValues·音色色,歌歌路路·外外型型·年年齡齡SoftValues·個性性·Tone/風(fēng)格格·歌歌曲曲的的內(nèi)內(nèi)涵涵所所反反映映的的個性性·歌歌迷迷和和歌歌手手的的"關(guān)關(guān)系系"·有有哪哪一一些些這這個個歌歌手手的的特質(zhì)質(zhì)決決定定了了這這份份關(guān)關(guān)系系決定定成功功的本本質(zhì)質(zhì)唱片片的的行銷銷策策略略唱片片的的傳播播策策略略計劃劃的的執(zhí)行行品牌牌塑塑造造的的過過程程好好像像在在做做媒媒婆婆品牌牌及其其獨獨特特的的價值值觀觀消費費者者及其其個個人人價值值觀觀占有有一一席席之之地地因此此品品牌牌在在消消費費者者生生命命中中互動動產(chǎn)產(chǎn)生生關(guān)關(guān)系系品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的金金字字塔塔基本本的的產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能與與呈呈現(xiàn)現(xiàn)方方式式鋪貨貨通通路路價格格知名名度度品牌牌聯(lián)聯(lián)想想個性性關(guān)系系品牌牌忠忠實實度度身為為專專業(yè)業(yè)的的傳傳播播人人你你必必須須能能夠銳銳利利,能能辦辦識識雙雙方方的的價價值值觀觀:共共通通和和互互動動.夠感感性性,能能找找到到啟啟動動消消費費者者心心扉扉的的按按鈕鈕.夠堅堅持持,能能持持續(xù)續(xù)地地建建造造這這種種關(guān)關(guān)系系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南南非非的的一一家家服服飾飾店店,在種種族族歧歧視視的的南南非非,專門門賣賣給給不不受受重重視視的的黑黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌牌管管家家BuildsBrands建立立品品牌牌CustomerOwnership顧客客歸歸屬屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異異化化的的影影響響力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品品牌牌管管家家"是是一一套套工工具具.幫助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的關(guān)關(guān)系系.Steward古言言"StigWard"-看管管豬豬舍舍的的人人負責(zé)責(zé)動動物物的的健健康康、、養(yǎng)養(yǎng)育育、、市市場場價價格格和和死死亡亡時時的的處處理理負責(zé)責(zé)給給予予動動物物的的主主人人一一個個好好名名聲聲如果果力力有有不不逮逮，，此此人人可可能能被被處處死死刑刑管理理品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)關(guān)性性(Relevant)精確確的的反反應(yīng)應(yīng)消消費費者者的的需需求求品牌牌的的真真實實面面品牌牌的的形形象象品牌牌的的目目標(biāo)標(biāo)突出出度度(Distinctive)能用用一一種種特特別別的的具具原原創(chuàng)的的方方式式表表達達出出來來需要要敏敏銳銳的的企企劃劃，，使使我我們們的的品品牌牌兼兼具具奧美美的的品品牌牌管管家家建造造今今日日的的品品牌牌(短短期期的的銷銷售售)忠於於品品牌牌核核心心價價值值與與精精神神,使使品品牌牌持持久久不不(長長期期銷銷售售)一個完整整的作業(yè)業(yè)過程以以確保所所有活動動，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心價值值與精神神。品牌七步步第一步收集資料料第二步品牌檢驗驗(BrandAudit)第三步品牌探測測(BrandProbe)第四步品牌寫真真(BrandPrint)第五步運用寫真真第六步發(fā)展策略略第七步每年檢查查(BrandCheck)品牌七步步這些步驟驟不是秘秘笈,也也不是是完全不不能改變變使用的的順序.你必須了了解自己己要在這這段過程程中找尋尋什麼,才知知道怎麼麼用.品牌七步步的流程程Step1收集資料料Step3品牌探測測Step2品牌檢驗驗Step4品牌寫真真Step7品牌檢查查Step6策略發(fā)展展Step5運用品牌牌寫真品牌管家家的過程程品牌檢驗驗品牌寫真真探索品牌牌的有形和無無形資產(chǎn)產(chǎn)確定理想想的品牌價值值品牌探測測什麼是"品牌檢檢驗"(BrandAudit)找尋勾動動本品牌牌在消費費者心中中識別性性的趨動動元(BrandTriggers).找尋本品品牌在消消費者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素.了解本品品牌引發(fā)發(fā)的記憶憶和聯(lián)想想."我在他他的生命命里,到到底扮扮演什麼麼角色"是否需要要改變,要怎怎麼改變變?為什麼要要"品牌牌檢驗"找出除了了功能面面外的抽抽象元素素:情情感,聯(lián)聯(lián)想,視覺覺,記記憶......從中尋找找品牌價價值與消消費者價價值觀的的接軌處處和互動動點.品牌"生生命的意意義"(reasonforbeing)品牌檢驗驗不是消消費者座座談會的的討論綱綱要它是你想想了解的的消費者者觀點怎麼做"品牌檢檢驗"找你的品品牌小組組來,消消化所所有消費費者相關(guān)關(guān)資料後後,用用當(dāng)事人人對消費費者的洞洞察及了了解來填填寫及討討論這份份問卷.必須想像像自己是是一個忠忠實的消消費者.不會填怎麼麼辦?客戶一起來來?怎麼做"消消費者座談?wù)??品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容對品牌的直直接聯(lián)想提到品牌名名的立即聯(lián)聯(lián)想其他方面聯(lián)聯(lián)想視覺及影象象包裝及產(chǎn)品品元素廣告的印象象符號及標(biāo)記記這些聯(lián)想暗暗示這個品品牌是...品牌檢驗的的內(nèi)容品牌在心中中勾起的感感受及共鳴鳴使用這個品品牌時,有有哪些特特殊的感受受用這個品牌牌讓你如何何看待自己己看到別人使使用這個品品牌,你你有什麼感感受這個品牌的的情緒如何何這個品牌背背後是哪一一群人?你你想他們們是如何看看待你?使用這個品品牌和使用用主要競爭爭品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容既然使用一一個品牌已已成為生活活的一部分分,所以以品牌維系系著一個人人的記憶...你個人有哪哪些關(guān)於這這個品牌的的記憶和聯(lián)聯(lián)想描述你自己己或你親近近的某個人人和這個品品牌有關(guān)的的小故事品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容除了特定功功能外,品品牌還為為我們的生生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技技術(shù)功能外外,這個個品牌還有有什麼是別別的品牌所所無法實現(xiàn)現(xiàn)的?這個品牌有有什麼獨特特的貢獻?用這個品牌牌讓你對使使用這個產(chǎn)產(chǎn)品類別產(chǎn)產(chǎn)生什麼特特殊的觀點點?你行為模式式和思考方方式的哪些些部份強化化了品牌為為你所做的的一切?品牌檢驗運用事前設(shè)設(shè)計的品牌牌檢驗題目目,確認認品牌和消消費者之間間的關(guān)系其創(chuàng)新之處處在於可同同時搜集具具體和抽象象的感受其目的在於於找到"消消費者洞察察"什麼是"品品牌探測"(BrandProbe)運用各種調(diào)調(diào)查方法,來"探探測"品牌牌與消費者者關(guān)系的真真像.刺激與投射射,用來來了解復(fù)雜雜或問不來來的問題.品牌自殺法法品牌譬喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是"品牌檢檢驗"前後後的輔助工工具."品牌探測測"(BrandProbe):Examples如果品牌是是一個人性別,年年齡,穿穿著,個個性,嗜嗜好,價價值觀...如果品牌是是...動物,銀銀行,汽汽車,植植物...引導(dǎo)幻想進入品牌世世界,看看到什麼,聞到什什麼,顏顏色,感感覺,心心情,逗逗留或離開開...品牌形象描描繪圖片拼貼及及說明怎麼做"品品牌探測"一般的消費費者座談內(nèi)部的動腦腦會議從品牌檢驗驗到品牌寫寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察察整體感受特殊情感有別於其他他品牌什麼是"品品牌寫真"(BrandPrint)一段栩栩如如生的描述述,說明明存在於消消費者與品品牌之間的的獨特關(guān)系系.品牌核心的的精髓,品品牌之所所以是品牌牌的理由,成功的的本質(zhì).最好可以減減縮成一句句話.為什麼要"品牌寫真真"?這是品牌的的"定義",它的的DNA,不能/不應(yīng)應(yīng)變的本質(zhì)質(zhì).所有和策略略(創(chuàng)意./媒介/公關(guān)......)都不應(yīng)應(yīng)違背"品牌寫寫真"的精精神.讓品牌小組組的全部成成員了解"我們在做做什麼".激發(fā)創(chuàng)意人人員的才情情.品牌寫真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述創(chuàng)意簡報怎麼做"品品牌寫真"不一定是業(yè)業(yè)務(wù)部責(zé)任任,組實實應(yīng)在討論論過後指定定最能將這這段關(guān)系發(fā)發(fā)揚光大的的人操作.應(yīng)包含品牌牌的價值,消費者者的價值觀觀及因應(yīng)而而產(chǎn)生的關(guān)關(guān)系,一一定會與產(chǎn)產(chǎn)品的功能能相關(guān).品牌寫真舉舉例品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當(dāng)洗臉讓我我乾燥，它它會滋潤我我當(dāng)洗澡的時時間變成我我心靈逃逸逸的唯一凈凈土?xí)r，它它會犒賞我我當(dāng)我的肌膚膚不復(fù)往日日的柔軟時時，它會使使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自自己是個女女人時，它它會點醒我我品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當(dāng)洗臉讓我我乾燥，它它會滋潤我我當(dāng)洗澡的時時間變成我我心靈逃逸逸的唯一凈凈土?xí)r，它它會犒賞我我當(dāng)我的肌膚膚不復(fù)往日日的柔軟時時，它會使使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自自己是個女女人時，它它會點醒我我我的肌膚需需要保護和和滋養(yǎng)時，，它會重新新滋潤我一個單純而而無私的承承諾，送給住在我我內(nèi)心的那那個女人品牌寫真范范例-多多芬Dove象徵一種可可擷取的奇奇跡這個品牌和和其使用者者有一種握握手的協(xié)議議.Dove毫無欺騙地地帶來希望望;它不會利用用因不安引引起的苦惱惱,相反的,它它是信心的的建造者.當(dāng)你使用時時,會產(chǎn)生生真正的預(yù)預(yù)期感,一種和滋養(yǎng)養(yǎng)霜耳鬢廝廝磨的參與與感,它好像在說說:"一一個小小的的奇跡正在在出現(xiàn)".旁氏我相信旁氏氏不會對我我說謊，我相信旁氏氏不會浪費費我的時間間，我相信旁氏氏不會讓我我的臉擔(dān)風(fēng)風(fēng)險。如果世界上上還有什麼麼能使我的的皮膚更美美麗，旁氏會做出出來，為了了我。好奇當(dāng)媽媽對孩孩子懷抱著著期望與夢夢想時,好奇是信心心十足的象象徵.年輕的母親親總是掛慮慮著孩子.而好奇的媽媽媽們,不僅惦記孩孩子的現(xiàn),也擔(dān)心心孩子的未未來.他是否一切切平安?他有一切必必要的條件件嗎?她將來會成成功嗎?積架.....像像它的主人人,獨一一無二,絕絕無翻版版.迎合大眾,從來就就不是積架架所崇尚的的.它是為一群群獨特的買買主所創(chuàng).這群人真正正用心回應(yīng)應(yīng)汽車的召召喚.他們不了解解富豪汽車車(Volvo),他們認為Lexus溫和沒個性性,他們對於賓賓士的精確確無動於衷衷,他們更覺得得凱迪拉克克俗不可耐耐.這群人絕對對不會因純純粹的實用用效益去買買任何東西西,就算那些實實用性打動動了他們.品牌寫真的的運用對所有行銷銷傳播活動動的發(fā)展及及檢視提供供清楚的標(biāo)標(biāo)竿全面向建立立與消費者者之間關(guān)系系推進協(xié)助長期創(chuàng)創(chuàng)意及傳播播動活動的的發(fā)展不致輕易偏偏離主軸,輕易放放棄核心資資產(chǎn)確保新產(chǎn)品品來自同一一"家族",同時時新產(chǎn)品延延伸可以回回饋品牌所有名詞到到底要做什什麼品牌檢驗(BrandAudit)=尋找一般市市場調(diào)研中中找不到的感性因素素及非理性性層面品牌探測(BrandProbe)=運用各種技技巧來了解解消費者說不出的話話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話話來主導(dǎo)日日後該品牌牌與消消費者的關(guān)關(guān)系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”練習(xí)ExerciseA.為周華健在在大中國區(qū)區(qū)做好品牌牌形象的規(guī)規(guī)劃。B.為新歌手黃黃森美規(guī)劃劃長期的品品牌形象建建立。C.為己在印度度成名的歌歌手MarkLamb進入臺灣市市場進行品品牌管家的的規(guī)劃。品牌管家操操作過程:如何何企劃,如如何向客客戶解釋既有品牌資料用文字表達達這份關(guān)系BrandPrint沉殿主要價值觀(Values)品牌檢驗BrandAudit國際品牌進進入新市場場資料決定目標(biāo)對象檢定本品牌牌所代表的主要要價觀(CoreValue)了解上述價值觀在目目標(biāo)對象的意義義推估消費者者可能與目標(biāo)對象象產(chǎn)生的關(guān)系寫出這份關(guān)關(guān)系形成品牌遠遠景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競爭者的的品牌檢驗及及本品類的檢