傳播目目標(biāo)之之市場場導(dǎo)向向(事事件營營銷)事件營營銷(eventmarketing)，，或稱稱“活活動營營銷””。是是指企企業(yè)在在真實實且不損害害公眾眾利益益的前提提下，，通過過策劃劃、組組織和和利用用具有有名人人效應(yīng)應(yīng)、新新聞價價值以以及社社會影影響的的人物物或事事件，，吸引引媒體體、社社會團(tuán)團(tuán)體和和消費(fèi)費(fèi)者的的興趣趣與關(guān)關(guān)注，，以求求提高企企業(yè)或或產(chǎn)品品知名名度、、美譽(yù)譽(yù)度，，樹立立良好好的品品牌形形象，，并最最終促促成產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)銷售售目的的的手手段和和方式式。隨著競競爭日日益激激烈，，事件件營銷銷為越越來越越多的的企業(yè)業(yè)所重重視，，也出出現(xiàn)了了越來來越多多利用用事件件進(jìn)行行營銷銷的成成功案案例，，其中中包括括在兩兩岸實實現(xiàn)““大三三通””背景景下的的首個個大型型民間間文化化交流流活動動—““雙喜喜世紀(jì)紀(jì)婚禮禮”。。2009年1月9日，，“日日月同同喜，，喜傳傳天下下”雙雙喜世世紀(jì)婚婚禮臺臺灣之之旅啟啟動，，參加加此次次活動動的30對對兩岸岸新人人完成成了9天8夜的的臺灣灣旅程程后，，帶著著喜悅悅和幸幸?；鼗氐搅肆烁髯宰缘墓使枢l(xiāng)。。據(jù)悉悉，此此次雙雙喜世世紀(jì)婚婚禮的的策劃劃和舉舉辦，，一方方面促促進(jìn)了了兩岸岸文化化交流流事業(yè)業(yè)向前前邁出出了一一大步步，另另一方方面也也為主主辦方方帶來來了社社會影影響和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)收益益的““雙豐豐收””。事件營營銷：：強(qiáng)力力突破破受眾眾的記記憶屏屏障作為一一種獲獲取倍倍增效效應(yīng)的的市場場營銷銷戰(zhàn)略略方式式，事事件營營銷正正在被被越來來越多多的國國內(nèi)外外企業(yè)業(yè)所采采用，，營銷銷的涉涉及面面非常常廣泛泛。無無論是是何種種企業(yè)業(yè)的何何種事事件營營銷，，都有有一個個關(guān)鍵鍵技巧巧，就就是做做別人人沒有有做過過的，，說別別人沒沒有說說過的的，打打破人人們的的記憶憶屏障障，以以標(biāo)新新立異異的方方式強(qiáng)強(qiáng)行進(jìn)進(jìn)入公公眾的的心智智。于于是，，為了了搶占占事件件營銷銷的獨(dú)獨(dú)特性性，企企業(yè)采采用了了各種種方式式，有有利用用美女女效應(yīng)應(yīng)的，，有贊贊助重重大體體育賽賽事的的，有有自揭揭家丑丑的，，有互互相謾謾罵的的。海爾首首席執(zhí)執(zhí)行官官張瑞瑞敏利利用砸砸冰箱箱事件件，將將過硬硬質(zhì)量量的產(chǎn)產(chǎn)品和和良好好的服服務(wù)推推向社社會。。樂百百氏利利用黑黑桶事事件，，將自自己推推向桶桶裝水水市場場。富富亞以以近似似荒唐唐的““喝涂涂料””事件件，引引領(lǐng)了了健康康涂料料風(fēng)潮潮。武武漢動動物園園以““砸奔奔馳””事件件，有有效地地聚集集了人人氣。。事件營營銷，，其本質(zhì)質(zhì)是利利用熱熱點(diǎn)話話題、、事件件為企企業(yè)揚(yáng)揚(yáng)名，，只有有事件件具有有轟動動性，，才有有可能能吸引引媒體體爭相相報道道。從這這個角角度看看，以以上營營銷案案例都都因為為事件件本身身的““怪異異”而而吸引引了世世人的的眼球球。當(dāng)然，，事件件營銷銷不僅僅僅是是小企企業(yè)企企圖扭扭轉(zhuǎn)弱弱勢的的一種種選擇擇，很很多大大企業(yè)業(yè)甚至至跨國國企業(yè)業(yè)也非非常重重視事事件營營銷。。事件件營銷銷受到到企業(yè)業(yè)高度度重視視，原原因是是多方方面的的。在在當(dāng)今今媒體體爆炸炸、信信息量量高度度密集集的時時代，，人們每每天直直接和和間接接接受受的產(chǎn)產(chǎn)品品品牌信信息多多達(dá)數(shù)數(shù)千條條，大大型超超市里里陳列列的貨貨品更更是數(shù)數(shù)不勝勝數(shù)，，然而而能夠夠讓消消費(fèi)者者記住住的產(chǎn)產(chǎn)品品品牌信信息卻卻寥寥寥無幾幾。因此此，可可以獲獲取倍倍增效效應(yīng)的的事件件營銷銷成為為一種種相當(dāng)當(dāng)流行行的營營銷手手段，，也就就在情情理之之中了了。由于事事件營營銷易易為大大眾接接受、、進(jìn)行行深度度傳播播以及及成本本低，，事件件營銷銷被視視為一一種““四兩兩撥千千斤””的營營銷手手段，，備受受國內(nèi)內(nèi)外企企業(yè)青青睞。。綜觀各各大企企業(yè)利利用事事件進(jìn)進(jìn)行營營銷的的做法法，盡盡管營營銷內(nèi)內(nèi)容、、載體體各不不相同同，但但有一一點(diǎn)卻卻是高高度相相同的的，就就是充充分利利用事事件進(jìn)進(jìn)行借勢和和造勢勢。借勢，，是指指企業(yè)業(yè)及時時抓住住了廣廣受關(guān)關(guān)注的的社會會新聞聞、事事件，，結(jié)合合企業(yè)業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品在在傳播播或銷銷售上上的目目的而而展開開的一一系列列相關(guān)關(guān)活動動。借勢最最常用用的方方式為為贊助助、冠冠名體體育賽賽事、、舉辦辦公益益活動動或與與電視視節(jié)目目合作作等。。造勢則則是指指企業(yè)業(yè)整合合自身身的資資源，，通過過策劃劃、組組織和和制造造具有有新聞聞價值值的事事件，，吸引引媒體體、社社會團(tuán)團(tuán)體和和消費(fèi)費(fèi)者的的興趣趣與關(guān)關(guān)注。其常常見的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式為，，企業(yè)業(yè)為推推廣自自己的的產(chǎn)品品而組組織策策劃一一系列列宣傳傳活動動，吸吸引消消費(fèi)者者和媒媒體的的眼球球，以以達(dá)到到傳播播品牌牌和促促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售的的目的的。借勢營營銷：：捕捉捉社會會熱點(diǎn)點(diǎn)事件件對于營營銷向向來處處于尷尷尬和和無奈奈境地地的煙煙草行行業(yè)來來說，，借勢勢營銷銷手法法為許許多煙煙草企企業(yè)頻頻繁運(yùn)運(yùn)用。。以雙雙喜世世紀(jì)婚婚禮為為例，，此項項系列列活動動不僅僅為中中國煙煙草企企業(yè)開開創(chuàng)了了一條條營銷銷新路路，而而且作作為一一個標(biāo)標(biāo)志性性的事事件，，印證證了中中國企企業(yè)的的營銷銷水平平達(dá)到到了一一個新新的高高度。。2006年年，在在舉世世矚目目的青青藏鐵鐵路開開通之之際，，第一一屆雙雙喜世世紀(jì)婚婚禮借借勢舉舉辦。。借助助這樣樣一件件讓全全中國國甚至至全世世界矚矚目的的大事事，“緣定定天路路，喜喜傳天天下””雙喜世世紀(jì)婚婚禮受受到了了全國國乃至至全球球公眾眾的關(guān)關(guān)注，，此次次活動動不僅僅滿足足了活活動參參與者者（新新郎、、新娘娘）進(jìn)進(jìn)入西西藏神神圣凈凈土的的心愿愿，也也為西西藏的的貧困困兒童童送去去了愛愛心和和幫助助，將將愛和和喜悅悅的氣氣息灑灑滿青青藏鐵鐵路沿沿線，，在公公眾的的心目目中留留下正正面積積極的的印象象。2007年年，在在北京京奧運(yùn)運(yùn)會即即將舉舉行的的前夕夕，針針對中中國人人熱切切盼望望奧運(yùn)運(yùn)的喜喜悅心心情，，雙喜世世紀(jì)婚婚禮以以“喜喜緣盛盛會，，喜傳傳天下下”為為主題題，組組織新新郎、、新娘娘走進(jìn)進(jìn)幾個個舉辦辦、協(xié)協(xié)辦奧奧運(yùn)會會的城城市，包括括北京京、香香港、、青島島、秦秦皇島島等。。新郎郎、新新娘在在北京京等奧奧運(yùn)城城市參參與了了一系系列與與奧運(yùn)運(yùn)有關(guān)關(guān)的活活動，，加深深了對對奧運(yùn)運(yùn)會及及奧運(yùn)運(yùn)精神神的領(lǐng)領(lǐng)悟，，同時時也為為北京京奧運(yùn)運(yùn)會送送上了了最誠誠摯的的祝福福。““喜緣緣盛會會，喜喜傳天天下””雙喜喜世紀(jì)紀(jì)婚禮禮引起起的社社會反反響與與前一一屆一一樣轟轟動，，無論論是參參與的的新郎郎、新新娘還還是其其他民民眾，，都從從此次次活動動中收收獲了了前所所未有有的喜喜悅感感和成成就感感，營營造了了全民民共迎迎北京京奧運(yùn)運(yùn)會的的喜慶慶氛圍圍。剛剛結(jié)束束的2008年年雙喜世世紀(jì)婚禮禮，則是是在兩岸岸大三通通成為現(xiàn)現(xiàn)實的大大好形勢勢下“誕誕生”的的。?；鶗?、海海協(xié)會互互訪，兩兩岸大三三通，臺臺灣游向向內(nèi)地民民眾開放放，好消消息不斷斷傳來，，讓兩岸岸關(guān)系成成為2008年年國內(nèi)最最熱門的的話題之之一。雙喜世紀(jì)紀(jì)婚禮緊緊扣兩岸岸關(guān)系這這一社會會熱點(diǎn)，，借勢舉舉辦“日日月同喜喜，喜傳傳天下””雙喜世世紀(jì)婚禮禮，組織內(nèi)內(nèi)地和臺臺灣地區(qū)區(qū)的30對新人人，舉辦辦了臺灣灣新人游游北京和和內(nèi)地新新人游臺臺灣兩個個階段的的活動，，學(xué)唱京京劇、布布袋戲，，逛北京京故宮、、臺北故故宮，包包餃子、、逛夜市市，在你你來我往往之間，，實現(xiàn)了了內(nèi)地和和臺灣文文化的交交融和傳傳遞，譜譜寫了兩兩岸文化化交流的的一段傳傳世佳話話。顯而易見見，盡管管主題不不一，但但雙喜世世紀(jì)婚禮禮舉辦的的背景，，無不是是當(dāng)下中中國人最最為關(guān)心心的熱點(diǎn)點(diǎn)新聞事事件。如如此借勢勢營銷，，雙喜世世紀(jì)婚禮禮贏得的的不僅僅僅是公眾眾的贊譽(yù)譽(yù)，還收收獲了可可觀的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。雙喜世紀(jì)紀(jì)婚禮的的借勢營營銷無疑疑是成功功的，借借助社會會熱點(diǎn)事事件的號號召力和和吸引力力，自第第一屆雙雙喜世紀(jì)紀(jì)婚禮舉舉辦以來來，雙喜世紀(jì)紀(jì)婚禮在在許多新新婚夫妻妻心目中中樹立了了象征性性的形象象，每年都都有數(shù)以以萬計的的新婚夫夫妻關(guān)注注雙喜世世紀(jì)婚禮禮。據(jù)悉悉，許多多新婚夫夫妻不僅僅僅是參參與，而而且為下下一屆雙雙喜世紀(jì)紀(jì)婚禮應(yīng)應(yīng)該與哪哪些社會會熱點(diǎn)相相結(jié)合出出謀劃策策。與社社會熱點(diǎn)點(diǎn)事件相相結(jié)合的的營銷手手法，讓讓雙喜世世紀(jì)婚禮禮贏得了了越來越越多的追追隨者。。相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)顯示，，每一次次雙喜世世紀(jì)婚禮禮的舉行行，都會會吸引上上萬名新新郎、新新娘關(guān)注注和報名名，活動動涉及的的網(wǎng)站瀏瀏覽量平平均超過過了3000萬萬次。得益于于居高不不下的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)人氣氣，雙喜喜世紀(jì)婚婚禮的影影響力不不斷擴(kuò)大大，品牌知名名度得以以迅速提提高。造勢營銷銷：主動動制造熱熱點(diǎn)事件件借勢雖然然不失為為企業(yè)揚(yáng)揚(yáng)名的一一個好辦辦法，但但畢竟多多數(shù)熱點(diǎn)點(diǎn)事件受受偶然因因素制約約，且未未必符合合企業(yè)的的品牌形形象，因因此，當(dāng)當(dāng)企業(yè)揚(yáng)揚(yáng)名迫在在眉睫而而又無勢勢可借時時，制造造熱點(diǎn)事事件也是是一個很很好的選選擇?！拔錆h野野生動物物園砸奔奔馳事件件”和“富亞涂料料—老總總喝涂料料”這兩個個造勢案案例，給給世人留留下了深深刻印象象。武漢野生生動物園園一錘子子砸出了了一個全全國“轟轟動”，，因為被被砸的可可不是一一般的車車，而是是車中典典范“奔奔馳”，，在許多多人的心心目中““奔馳””就是““高檔車車”的同同義詞，，現(xiàn)在有有人向車車中“典典范”揮揮動鐵錘錘，自然然會勾起起世人強(qiáng)強(qiáng)烈的好好奇心，，人們在在關(guān)注砸砸車事件件同時，，也就把把武漢野野生動物物園給牢牢牢地記記住了。?！霸冶急捡Y事件件”之后后，武漢漢野生動動物園游游人絡(luò)繹繹不絕。。而富亞亞策劃的的營銷活活動，本本來是要要喂小貓貓小狗喝喝涂料的的，以此此顯示其其涂料健健康環(huán)保保，由于于動物保保護(hù)協(xié)會會予以阻阻攔，富富亞的老老總一急急就自己己把涂料料喝了下下去，由由此引發(fā)發(fā)了一個個轟動一一時的新新聞事件件。“老老總喝涂涂料”后后，富亞亞不斷接接到新的的訂單，，業(yè)務(wù)量量猛增。。像武漢漢動物物園和和富亞亞這樣樣通過制制造事事件營營銷自自己產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)不在在少數(shù)數(shù)。百百事可可樂的的活動動造勢勢就很很有特特色。。從上上個世世紀(jì)80年年代中中期的的邁克克爾··杰克克遜，，到90年年代的的珍妮妮·杰杰克遜遜，以以及拉拉丁王王子瑞瑞奇··馬丁丁，再再到香香港的的郭富富城、、王菲菲，百百事可可樂采用巡巡回音音樂演演唱會會這種種輸送送通道道同目目標(biāo)消消費(fèi)群群進(jìn)行行對話話，用音音樂而而不是是廣告告來傳傳達(dá)百百事文文化和和百事事的營營銷理理念。。百事事可樂樂活動動造勢勢的直直接收收獲是是，在在美國國，““新一一代的的美國國人””在目目標(biāo)消消費(fèi)群群中成成為流流行語語；在在中國國，百百事可可樂成成了時時尚人人群的的“新新一代代的選選擇””。此外，，農(nóng)夫夫山泉泉大玩玩“水水營養(yǎng)養(yǎng)”概概念，，宣布布停止止生產(chǎn)產(chǎn)純凈凈水，，只出出品天天然水水，從從而在在全國國范圍圍內(nèi)引引發(fā)了了一場場天然然水與與純凈凈水的的“口口水戰(zhàn)戰(zhàn)”，，招致致同行行“同同仇敵敵愾””，但但農(nóng)夫夫山泉泉卻借借此樹樹立了了自己己“健健康””的品品牌形形象。。事件營營銷：：是營營銷手手段，，而不不是營營銷目目的許多企企業(yè)非非常看看重事事件營營銷的的“高高性價價比””。也也正是是因為為事件營營銷具具有““高性性價比比”，使得得眾多多企業(yè)業(yè)對它它趨之之若鶩鶩，把把事件件營銷銷視為為提高高企業(yè)業(yè)知名名度和和銷量量的營營銷利利器。。但是，，對事事件營營銷過過度關(guān)關(guān)注，，也讓讓一些些企業(yè)業(yè)在追追隨的的大潮潮中迷迷失了了方向向，在在實際際運(yùn)用用中盲盲目跟跟風(fēng)，，最終終導(dǎo)致致營銷方方式錯錯亂、、目標(biāo)標(biāo)市場場模糊糊、品品牌定定位不不清晰晰。在商品品高度度同質(zhì)質(zhì)化的的今天天，鮮明的的品牌牌個性性是品品牌定定位的的必須須要求求，也是是目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者借借以區(qū)區(qū)別其其他品品牌的的重要要屬性性之一一，只只有以以鮮明明的品品牌個個性吸吸引消消費(fèi)者者的注注意力力，進(jìn)進(jìn)而使使消費(fèi)費(fèi)者偏偏好承承載該該品牌牌性格格的產(chǎn)產(chǎn)品，，才能能牢固固建立立消費(fèi)費(fèi)者對對品牌牌的忠忠誠度度。企業(yè)在在事件件營銷銷的過過程中中，不不僅要要制定定新穎穎的廣廣告策策略和和創(chuàng)新新傳播播方式式，以以展示示企業(yè)業(yè)形象象，還還要注重品品牌文文化和和事件件選擇擇上的的相關(guān)關(guān)性和和一致致性。以雙雙喜世世紀(jì)婚婚禮為為例，，其所所傳播播的品品牌文文化主主要為為“喜傳天天下，，人人人歡喜喜”，品品牌傳傳遞的的內(nèi)容容是歡歡喜、、喜悅悅、美美好的的愿望望，以以及對對構(gòu)建建和