精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)““七天”酒店客戶關系管理分析學號：姓名：趙健男指導老師：熊爽1．企業(yè)背景7天連鎖酒店集團（7DaysGroupHoldingsLimited）創(chuàng)立于2005年?，F(xiàn)已擁有分店超過400家，覆蓋全國近30個省和直轄市共59個主要城市，業(yè)已建成經濟型連鎖酒店全國網絡體系。7天連鎖酒店建立的“7天會”擁有會員超過975萬，是中國經濟型酒店中規(guī)模最大的會員體系。7天連鎖酒店于2009年11月20日在美國紐約證券交易所上市（股票代碼：SVN），成為中國第一家登陸紐約證券交易所的酒店集團。中國知名的連鎖酒店有：如家、漢庭、錦江之星、速8、7天等等，在如此激烈的競爭環(huán)境下，7天連鎖酒店秉承讓顧客“天天睡好覺”的愿景，致力為注重價值的商旅客人提供干凈、環(huán)保、舒適、安全的住宿服務，滿足客戶核心的住宿需求。本人作為“7天會”會員，有過幾次在7天連鎖酒店住宿的經歷，我將從顧客角度簡析7天連鎖酒店的客戶關系管理。2．客戶識別從7天連鎖酒店的相關介紹上，我們可以看到這樣的描述：“7天酒店會員是一家主要目標客戶為商務人士、自助游愛好者、年輕一族為主要消費力量的經濟型酒店連鎖集團?！?天連鎖酒店更多地支持網絡、電話或者短信預訂，而不提倡前臺預訂（天津的一家7天連鎖酒店的大堂設有兩臺電腦，未預訂的客戶可以隨時通過大堂的電腦免費上網預訂，前臺的兩位工作人員也會引導客人去免費電腦處預訂而不是在前臺直接預訂）。而在部分分店設有“自助入住”終端，使用二代身份證掃描確認身份，輕點幾次觸摸屏，便可以完成入住手續(xù)。會員系統(tǒng)還可以讓會員自主辦理租車服務和機票預訂服務。3.客戶區(qū)分通過CRM區(qū)分，新顧客，老顧客，新會員，老會員。我對7天的CRM系統(tǒng)了解不多。我沒有辦法描繪出它的CRM系統(tǒng)的樣子，但是可以肯定的是，7天連鎖酒店已經有了一個畢竟成熟的客戶數(shù)據(jù)庫以及整個由計算機及互聯(lián)網技術支撐的CRM系統(tǒng)，所以7天連鎖酒店應該是具有成熟的CRM模式的，而且這一模式正在7天的客戶關系管理以及7天的整體發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。4.客戶互動由于“7天會”已經累積超過900萬會員，在7天的營業(yè)收入中，有98%來自于會員，同時，有81%的份額由會員的重復消費貢獻。所以7天連鎖酒店的主要客戶都是“7天會”的會員（會員注冊簡單，且享受很多種類的積分計劃獎勵，且會員享受更加寬松的入住時間限制和睡前牛奶服務），7天連鎖酒店對客戶關系的維持更多地體現(xiàn)在對會員關系的維持上。作為一個在盡力控制成本的連鎖酒店，像某些5星級酒店一樣在會員生日時發(fā)送祝福甚至郵寄賀卡、禮物，或者利用MIS（管理信息系統(tǒng)）存儲每位顧客的詳細信息甚至生活癖好并在下次接待時主動提供個性化服務等等并不非?，F(xiàn)實。所以7天連鎖酒店的會員關系維持主要體現(xiàn)在會員服務上。在7天的會員俱樂部“7天會”的網站上，會員享受的不僅僅是會員價、積分和預定房間的一般化服務，還可以同時享有汽車租賃、預定機票等“一條龍”的服務。另一方面，如果對某項服務有所不滿，也可以在“7天BBS”里投訴，很快就會有服務人員與你聯(lián)系，可能比打投訴電話還快。要是真的感到無聊，甚至可以在“快樂7天”的SNS（SocialNetworkSite，社交網站）社區(qū)中玩“偷菜”游戲。其實說到通過SNS進行營銷，7天并不是第一家。09年年初，美國快餐巨頭“漢堡王”就曾在Facebook上發(fā)起了一次“10個好友換一個漢堡”的活動，用戶只要“祭出”（刪除）10個好友就可以到“漢堡王”門店換取一個免費的漢堡。這一活動足足吸引了八萬多人參與，近100萬好友慘遭“刪除”。而這一次7天卻希望將這種一次性的營銷活動轉化為長期的客戶關系管理工具。7天連鎖酒店的CEO鄭南雁說：“與那些專業(yè)的SNS網站不同，我們的網站沒有盈利的壓力。我們更傾向于把它看作是一種增強會員黏性和發(fā)展新會員的客戶關系管理工具?！绷硗鈺T的積分系統(tǒng)設計較好，系統(tǒng)按照會員積分多少將會員分為幾個級別，包括注冊會員即可得到的“普通卡會員”和預訂并入住一晚即可獲得的“銀卡會員”等等。新會員注冊后可以享受到仿佛入住教程一樣的服務，隨著教程的進展，會員體驗到了預訂、入住、結算等基礎服務，并獲得了1.5倍積分等獎勵，若辦理實卡還可以享受一次特惠房優(yōu)惠，會員卡還可以作為門卡（7天為保證安全，在每晚11點左右會有門禁，會員可持會員卡刷卡進入而不必呼叫前臺服務人員，與銀行自動取款機小屋的門禁相似）及房卡使用。會員積分可以換取旅行用洗漱包、日用品、書刊、一定數(shù)量的入住時間，甚至可以使用積分參與抽獎活動。此外由于7天的創(chuàng)始團隊鄭南雁等人在IT方面很有研究，所以7天的IT系統(tǒng)較為成熟，甚至在7天還沒有建立分店之時，就開始構建公司的IT系統(tǒng)。而保持對客戶持續(xù)的黏性，也離不開7天的團隊在數(shù)據(jù)挖掘上的努力。例如7天后端的數(shù)據(jù)分析人員將數(shù)百萬的顧客資料進行整理，按照手機號碼（會員注冊時會要求填寫并可作為會員號使用）歸屬地分類，分析出顧客更偏好哪些城市，喜歡在城市的什么地域住宿，深刻了解7天的顧客的消費地域和消費習慣。09年，為了保持這種IT引領服務的思路，7天CIO（ChiefInformationOfficer，首席信息官）林粵舟聯(lián)合公司里最資深的從業(yè)人員，成立了一個三人研究小組，專門負責研究怎樣實現(xiàn)相關的IT應用。5.客戶個性化經濟型酒店作為一種新型的酒店業(yè)態(tài)是區(qū)別于傳統(tǒng)住宿業(yè)形式的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新型酒店模式。7天酒店的大堂不設飲水機因為客人無需等待即可馬上入住。它65%的客人來自網絡預訂減少了前臺電話預定的比例從而減少了前臺人員和呼叫中心的人數(shù)。在7天的客房里免去了許多常見的設施比如抽屜和柜子桌板代替了抽屜壁架取代了衣柜這不僅節(jié)約了成本也節(jié)約了服務員整理房間的時間使得前臺辦理退房時速度更快。另外7天不會再每一個房間都配備吹風機而是放在每一個樓道的公共區(qū)域供需要者使用。在大商務房中取消了一次性用品提供牙膏牙刷的旅行套裝供客人帶回家。圍繞著“天天睡好覺”這個核心理念做增值服務7天通過減去一些不必要的服務來控制成本。所有一切最終體現(xiàn)在7天的價格競爭力上以大房床為例7天價格可比同行酒店低20元。7天連鎖酒店選址相對較偏僻，沒有設置寬闊明亮的大堂和豪華的前臺（青島的一家7天的大堂甚至在地下一點的地方，北京的一家前臺后即是旅客的行李暫存處），且酒店房間面積較小，除床鋪、衛(wèi)浴、書桌、電視、空調、網線等必要設施外沒有什么擺設。甚至有人這樣形容：“房間小得像鴿子籠；免費牙具要到前臺索??；吹風機只能在樓道里共用?！?天連鎖酒店不提供免費早餐、洗衣等等服務，但是7天酒店提供的廉價的（北京的7天早餐為7元/份）早餐內容豐富，通常為包含面食、蛋類、水果、牛奶的套餐，而且酒店會為旅客推薦附近的洗衣店以滿足旅客洗衣的需要，另外每晚還為會員提供睡前牛奶，盡管不能送至客房，但相信這并不會使旅客困擾。從這些方面我們可以看到，7天連鎖酒店是專心滿足客戶的核心住宿需求的。它的目標客戶，包括商務人士、自助游愛好者、年輕一族，在非家庭所在地需要短期住宿時，考慮更多的是住宿的舒適性，他們往往只要短暫的住宿一晚或兩晚，待處理完事務又會起程前往其它地方。這時，舒適的住宿環(huán)境可以有效地消除旅途疲勞，并為下一段旅程提供良好的支持。這部分人并不需要酒店提供繁多的服務，比如很多3星級酒店提供的冰箱及收費飲品、果盤，他們在旅店的時候甚至不需要一個衣柜來存放衣物，他們甚至沒有時間或心情將旅行箱里的行李拿出來收拾一番。商務人士也許需要用隨身攜帶的筆記本電腦發(fā)個郵件與公司或者客戶聯(lián)系，房間內的免費寬帶互聯(lián)網解決了這一問題。這部分人往往有一定的經濟實力，他們對于每晚170元左右（往常資料顯示北京地區(qū)的7天酒店均價為200元左右，今年五一假期期間我所住宿的房間價格為179元/晚）的價格是比較能接受的，畢竟同類型的酒店的價格普遍要高于這個水平。至于營養(yǎng)早餐和睡前牛奶，對于這類奔波忙碌或者異地旅行的人，更是一項可以帶來感動的服務。七天酒店官網6.客戶滿意或忠誠計劃在強手如云的經濟連鎖酒店業(yè)，利用IT樹立競爭優(yōu)勢的7天連鎖酒店是一個另類，但是這個另類脫穎而出了。也許它的成功得益于其創(chuàng)業(yè)團隊的遠見，用IT的思維來建設一個酒店，先做IT系統(tǒng)再擴張分店，先有了電子商務再完善傳統(tǒng)商務，正是這種看似顛倒的發(fā)展步驟，使得7天打敗了眾多對手，獲得了現(xiàn)在的成就。在客戶關系管理方面7天的做法也是獨特的，它盡全力地推廣會員，并給會員更低于市場價格的優(yōu)惠，但這種優(yōu)惠在它全部的會員政策前顯得微不足道，面向會員的各種貼身服務，以及會員BBS等網上交流平臺，在互聯(lián)網的支持下，會員們給了7天最大的忠誠。會員不僅自己樂于享受7天提供的服務，也向親朋好友們推薦7天并建議他們成為會員。會員不斷增加的同時也使得7天的顧客的純度極高，7天可以將幾乎全部的精力放在為會員提供服務，維持會員關系上?？梢哉f，在7天，會員和企業(yè)實現(xiàn)了共贏。然而我們也可以發(fā)現(xiàn)，7天連鎖酒店的成功也是建立在互聯(lián)網的支撐下的，如果有朝一日互聯(lián)網出現(xiàn)問題，也許其它的一些連鎖企業(yè)只是受到極大損害，而7天卻極有可能面臨倒閉的風險，畢竟電子商務是7天運營的主要方式。同時，計算機與互聯(lián)網都只是冷冰冰的機械，如果7天在發(fā)展電子商務發(fā)展IT的同時忽略了由人提供的顧客服務，也會帶來7天的滅亡，畢竟酒店業(yè)是服務業(yè)，最能使顧客舒心的服務是要由另一個或者一些活生生的人來提供的。1.網站建設7天連鎖酒店網站設有互動論壇、互動社區(qū)實行公開評論。顧客可以在網上反映任何他們的意見和想法而不會被刪帖。如果對某項服務有所不滿也可以在“7天BBS”里投訴很快就會有服務人員與你聯(lián)系可能比打投訴電話還快。同時也可以在“快樂7天”的SNSSocialNetworkSite社交網站社區(qū)中玩“偷菜”游戲等。2.附加服務在7天連鎖酒店的會員俱樂部“7天會”的網站上會員享受的不僅僅是會員價、積分和預定房間的一般化服務還可以同時享有汽車租賃、預定機票等“一條龍”的服務。3.配套服務7天社區(qū)強調以“出行生活”為社交核心。除了為會員提供諸如酒店預訂、租車、機票預訂等一系列涉及具體出行的配套服務和天氣預報、地圖等出行工具之外會員可以在社區(qū)各類群組中交流。例如某個城市中各種最佳出行路線、美食購物地圖等生活信息。4.會員互動會員的積分系統(tǒng)按照會員積分多少將會員分為幾個級別銀卡會員、金卡會員、白金卡會員包括注冊會員即可得到的“普通卡會員”和預訂并入住一晚即可獲得的“銀卡會員”等等。新會員注冊后可以享受到仿佛入住教程一樣的服務隨著教程的進展會員體驗到了預訂、入住、結算等基礎服務并獲得了1.5倍積分等獎勵若辦理實卡還可以享受一次特惠房優(yōu)惠會員卡還可以作為門卡7天為保證安全在每晚11點左右會有門禁會員可持會員卡刷卡進入而不必呼叫前臺服務人員與銀行自動取款機小屋的門禁相似及房卡使用。會員積分可以換取旅行用洗漱包、日用品、書刊、一定數(shù)量的入住時間甚至可以使用積分參與抽獎活動。5.在線客服7天連鎖酒店的官方網站提供了一個在線咨詢服務“7仔機器人”可以24小時為客戶解答會員積分問題、酒店預訂和網上租車、機票預訂等增強了網站與客戶之間的消費互動。7天連鎖酒店的CEO鄭南雁說“與那些專業(yè)的SNS網站不同我們的網站沒有盈利的壓力。我們更傾向于把它看作是一種增強會員黏性和發(fā)展新會員的客戶關系管理工具。”正因為此通過一系列的顧客互動7天連鎖酒店很好地拉近了與顧客的距離增強了顧客的黏性及忠誠度。7.意見和建議7天連鎖酒店的成功也是建立在互聯(lián)網的支撐下的如果有朝一日互聯(lián)網出現(xiàn)問題也許其它的一些連鎖企業(yè)只是受到極大損害而7天卻極有可能面臨倒閉的風險畢竟電子商務是7天運營的主要方式。同時計算機與互聯(lián)網都只是冷冰冰的機械如果7天在發(fā)展電子商務發(fā)展IT的同時忽略了由人提供的顧客服務也會帶來7天的滅亡畢竟酒店業(yè)是服務業(yè)最能使顧客舒心的服務是要由另一個或者一些活生生的人來提供的。酒店處于中心區(qū)，周邊同等價位的酒店競爭激烈，而且競爭酒店多為國際知名品牌的酒店管理公司管理的高星級酒店，該等酒店擁有專業(yè)的管理、統(tǒng)一的宣傳、龐大的客戶網絡、良好的市場口碑等優(yōu)勢，使酒店在競爭中難以凸顯優(yōu)勢。2