23/23蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院統(tǒng)一來一桶老壇酸菜——校園營銷策劃書蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院統(tǒng)一來一桶老壇酸菜——校園營銷策劃書策劃：天天老壇隊前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，生活工作的效率需要越來越高，人們的飲食適應(yīng)也在不斷地發(fā)生著改變。因此便利的方便面，成為了許多人生活中不可缺少的食物組成部分，擁有極其龐大且穩(wěn)定的市場。而大學(xué)生恰恰是方便面的重要消費群體之一，因此我們通過對蘇州方便面市場的綜合調(diào)查分析，以提高統(tǒng)一老壇酸菜系列方便面在蘇州經(jīng)貿(mào)學(xué)院的市場占有率為要緊目的做了一整套營銷策劃方案。統(tǒng)一作為中國面食企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”之一。面對日益激烈的競爭，統(tǒng)一方便面一直善于從民間挖掘特色方便面，推出眾多極具特色的口味，來一桶老壇酸菜確實是其中極具代表的一款，是“統(tǒng)一”堅持采納傳統(tǒng)老壇，雙重精制發(fā)酵，和采納活性乳酸菌長時刻發(fā)酵的兩大理念特制而成。學(xué)生作為此次產(chǎn)品的消費主體之一，因此要贏得市場，必先深入學(xué)生群體之中。為此，本團(tuán)隊特對此新產(chǎn)品的校園市場投入做了相應(yīng)的策劃。目錄一．市場分析…………………41.宏觀市場分析…………42.微觀市場分析…………4二．目標(biāo)消費者分析…………41.大學(xué)生消費群體生活作息及環(huán)境特點分析…………52.大學(xué)生在食品方面的溝通交流與選擇取向…………6三．自我分析與總結(jié)………61.產(chǎn)品質(zhì)量分析…………62.價格分析………………63.產(chǎn)品特點分析…………64．產(chǎn)品品牌分析………65.同類產(chǎn)品比較………76.產(chǎn)品名稱分析…………77.SWOT分析與總結(jié)……………………8四．市場機(jī)會點分析………8五．產(chǎn)品定位…………………8六．宣傳策略…………………91.宣傳語…………………92.宣傳圖…………………93.宣傳手法……………104.宣傳時刻……………105.宣傳總結(jié)……………10七．附件……………………111.問卷調(diào)查……………112.團(tuán)隊介紹……………12一．市場分析：1、宏觀環(huán)境分析：學(xué)生是方便面的要緊消費群體，因為方便面不僅能夠作為正餐，而且還能夠作為夜宵、零食等，為學(xué)生提供了專門大的方便。而老壇酸菜面作為統(tǒng)一公司新開發(fā)的品種，由于上市時刻不長，因此還沒有足夠的市場，然而由于汪涵的代言和統(tǒng)一100的品牌使得大伙兒對新產(chǎn)品的期待值專門高，因此在學(xué)院的進(jìn)展空間專門大，市場潛力專門大。2、微觀環(huán)境分析：（1）．就本校實際情況而言，學(xué)校師生大約一萬名左右，分為南北校區(qū)，南校區(qū)有六個系學(xué)生居住，北校區(qū)有機(jī)電系和輕紡系學(xué)生居住。a．學(xué)校教學(xué)樓距離食堂較遠(yuǎn)，而且比較單一，學(xué)生流量大且密集，造成學(xué)生吃飯耗時長，選擇單一；b．學(xué)校的兩個食堂，面積都不是專門大，條件一般，而且菜色單調(diào)，變化不勤，同學(xué)們選擇空間不夠；c．在宿舍區(qū)，大多數(shù)學(xué)生追求方便而選擇購買外賣，然而外賣的質(zhì)量和衛(wèi)生令人無法恭維，而且對送外賣的速度和外賣的口味不甚中意；d．同學(xué)下課時刻比較集中，學(xué)校的超市面積不大，導(dǎo)致購物擁堵。（2）．針對市場上的方便面，依照調(diào)查問卷分析對和實地考察，超市中銷售量最多的要緊有統(tǒng)一、康師傅、白象、今麥郎、福滿多、好勁道等，其顯示結(jié)果如下：按價格，從價格上來講，類似于白象、好勁道、福滿多等中低檔的方便面要緊是利用其低廉的價格占據(jù)市場；按質(zhì)量，從質(zhì)量上來看，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等偏中上等價格的市場競爭是專門激烈的，在調(diào)查中顯示，康師傅是我們統(tǒng)一新產(chǎn)品的要緊對手，然而關(guān)于統(tǒng)一新口味的推出依舊充滿期待的。二．目標(biāo)消費者分析

(一)大學(xué)生消費群體生活作息及環(huán)境特點分析

依照我們的調(diào)查得知，大學(xué)生現(xiàn)在吃方便面比較多的要緊有以下幾個群體：1.據(jù)生活作息等特點：（1）專門多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)、考研預(yù)備、求職預(yù)備等，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面；（2）有些同學(xué)家境貧寒或臨時出現(xiàn)鈔票不夠花的情況，會覺得吃方便面省鈔票，因而會選擇吃方便面；（3）學(xué)生中有專門大一部分喜愛游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件的，這部分人對著電腦就不情愿離開，專門多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食；（4）不喜愛單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面；（5）確實喜愛吃方便面的人，覺得方便面口味適合自己就好。2．據(jù)環(huán)境等特點：（1）學(xué)校里的學(xué)生有不熄燈不休息的適應(yīng)，晚上的夜宵市場占到銷售的五成。大部分是在校內(nèi)的超市里購買的，還有一部分是在校外超市購買的，也有少部分是在做促銷活動時買的。

（2）大學(xué)生精力充沛，課外活動多，運動量比較大，需要一種及時快速補充能量的途徑。

（3）其中大部分男性消費者對量的要求是首選，女性消費者對口味是首選。

3.大學(xué)生用餐環(huán)境分析

大學(xué)生是方便面的重要消費群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)生的生活節(jié)奏都比較快，專門多學(xué)生都喜愛吃速食品，學(xué)生的活動范圍差不多差不多上在校園里，我們食堂條件相對單一，且吃飯時刻集中。同學(xué)們在厭倦了食堂那永久不變口味的食物和擠食堂搶飯的苦惱時自然會選擇實惠方便的方便面。

現(xiàn)在學(xué)生對這款來一桶“老壇酸菜”差不多有了一定的了解，而且對它的期待度也專門高。即校園市場進(jìn)展空間極大，具有潛在的市場。

4.消費者消費適應(yīng)分析依照我們的調(diào)查得知：大學(xué)生購買方便面有以下消費適應(yīng)：購買包裝新穎獨特的產(chǎn)品；購買同類產(chǎn)品中價格廉價的；購買固定品牌的產(chǎn)品；購買有促銷活動的產(chǎn)品；喜愛嘗試不同品牌不同口味的產(chǎn)品；購買品牌代言人名氣大的產(chǎn)品。（二）大學(xué)生在食品方面的溝通交流與選擇取向現(xiàn)在，社會各個領(lǐng)域都迅速進(jìn)展，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，大學(xué)生作為社會的重要群體，其生活腳步更是如此。在大學(xué)里，雖沒有初高中那樣的學(xué)習(xí)緊迫感，課余時刻增多，但大學(xué)生們關(guān)于飲食這方面大概依舊追求“速度“，尤其在晚飯、宵夜、甚至是中午食堂擁擠時，他們往往會選擇方便面這類速食，因此，他們之間的日常溝通話題因此少不了食物這一點，每每談?wù)撝链耍芍^是激情四射。以下是其相關(guān)特點：（1）談?wù)搶ο螅阂o集中在以下幾方面：近期的流行風(fēng)潮，如主食、零食、飲品、等，最多的因此是與之相關(guān)的一些價格能同意的食品；食堂的食物種類、價格、味道及用餐環(huán)境等，在此，他們表達(dá)最多的往往是各自的抱怨。（2）談?wù)摃r刻:溝通交流時刻往往集中在茶余飯后，或是學(xué)生之間的”臥談會”，甚至是剛剛發(fā)覺某樣新的或好吃的食品時。（3）選擇取向:通過一番激情洋溢的討論之后，大學(xué)生們通常會選擇那些口碑好的、價格適中的、方便食用的產(chǎn)品，也有專門多學(xué)生會選擇那些名人代言的、廣告新穎的產(chǎn)品。三．自我分析與總結(jié)1．產(chǎn)品質(zhì)量分析：由統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的老壇酸菜系列方便面，是由統(tǒng)一集團(tuán)研發(fā)多年的精巧面粉和醬料配方精心制作而成，再加上統(tǒng)一集團(tuán)始終堅持采納傳統(tǒng)老壇和活性乳酸菌發(fā)酵的兩大理念釀制的酸菜，符合食品衛(wèi)生法規(guī)，并兼顧環(huán)境生態(tài)愛護(hù)與經(jīng)濟(jì)效益理念，而研發(fā)的合乎自然、健康、營養(yǎng)及安全衛(wèi)生等功能性訴求之產(chǎn)品，口味鮮爽，的確不一般。2．價格分析：目前價格在人民幣1元以下的方便面仍占據(jù)市場一半以上的份額。而統(tǒng)一老壇市場的平均價格在2元以上，屬于中高檔產(chǎn)品。3．產(chǎn)品特點分析：統(tǒng)一方便面是一種方便，快捷，健康，安全的速食食品。在時刻確實是效率的今天，統(tǒng)一方便面是現(xiàn)代男女的最佳選擇。其中老壇酸菜系列方便面采納的兩大理念特制酸菜又以口味獨著稱，再加上統(tǒng)一方便面的創(chuàng)意吃法。因此統(tǒng)一方便面關(guān)于追求時尚，講究個性的年輕人尤其是大學(xué)生具有專門強(qiáng)的吸引力。4．產(chǎn)品品牌分析：目前中國市場上統(tǒng)一、康師傅占據(jù)半壁江山，白象、華龍、今麥郎等奮起直追。然而統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營，把從量的競爭提升為質(zhì)的競爭，將公司的內(nèi)在文化延伸到外在產(chǎn)品。在食品制造領(lǐng)域，“統(tǒng)一”堅持商品研發(fā)、生產(chǎn)、治理與營銷的優(yōu)勢組合，同時強(qiáng)化以消費者認(rèn)同為導(dǎo)向的品牌創(chuàng)新與維護(hù)，做出中國人的味道，把好的東西貢獻(xiàn)給十幾億同胞享受,打造中國最大的食品集團(tuán)，使“統(tǒng)一”品牌深入人心，更易于統(tǒng)一方便面通過廣告促銷活動在大眾心目中樹立方便面第一品牌形象。5．同類產(chǎn)品比較：“統(tǒng)一”方便面能夠在眾多方便面品牌中脫穎而出，不僅僅是因為品質(zhì)好、服務(wù)好、信用好、價格公道，而且“統(tǒng)一“方便面中的“尊重生命，彼此關(guān)懷，親近自然，樂觀進(jìn)取”的精神是其他品牌方便面所沒有的。6．產(chǎn)品名稱分析：統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)志，是由英文字“PRESIDENT”之字首“P”演變而來。翅膀三條斜線與連續(xù)向左上揚的身軀，代表“三好一公道”的品牌精神（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定正派老實的象征。整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康歡樂的以后。色彩意義：“紅色”代表熱誠的服務(wù)、堅決的信心、赤誠的關(guān)注“橘色”代表勇于創(chuàng)新、長于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康歡樂的以后與新奇活力的期許。統(tǒng)一集團(tuán)是臺灣企業(yè),“統(tǒng)一”的名稱給消費者特不是中國消費者帶來無限的期許,引發(fā)中國人的愛國熱情。7.產(chǎn)品SWOT分析和總結(jié):SWOT優(yōu)勢S劣勢W品牌優(yōu)勢與經(jīng)營理念市場細(xì)分明確獨特口味，創(chuàng)意吃法價格偏高，忽略目標(biāo)市場市場競爭激烈，更新快機(jī)會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略營養(yǎng)健康，綠色時尚銷售增長空間巨大技術(shù)革新，拓展市場利用技術(shù)革新和品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有通過市場細(xì)分，明確目標(biāo)市場通過技術(shù)革新，降低生產(chǎn)成本牢固健康時尚品牌形象，穩(wěn)定市場威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略以康師傅為主的威脅國外快餐業(yè)的沖擊食品安全危機(jī)沖擊利用品牌和理念優(yōu)勢，克服食品安全沖擊利用獨特口味，提高競爭力實地調(diào)查，創(chuàng)新宣傳，廣泛促銷營養(yǎng)健康，口味多變拓寬渠道，組合營銷統(tǒng)一方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“統(tǒng)一”的名字。統(tǒng)一是國內(nèi)最大的方便面品牌，一是因為品牌效應(yīng)，二是因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是如此的數(shù)據(jù)，市場銷售亞軍：統(tǒng)一。盡管“康師傅”、“今麥郎”、“白象”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“統(tǒng)一”這一中國最大的的方便面品牌依舊占據(jù)了方便面市場的半壁江山。四．市場機(jī)會點：1.大學(xué)生需要一種方便、快捷，味美的食品。2.大學(xué)生消費群體對像“統(tǒng)一”這種大企業(yè)強(qiáng)勢品牌的信賴。3.利用“統(tǒng)一”這一雙關(guān)語激起大學(xué)生對海峽兩岸的和平期許及愛國熱情。4.市場上沒有對男女細(xì)分的方便面產(chǎn)品，本產(chǎn)品能夠占據(jù)此空缺。依照大學(xué)生市場調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果和對一些同學(xué)的口頭調(diào)查，男生需要的是吃飽（對味道的要求不像女生那么苛刻），女生需要的是美味和時尚。我們能夠依照這一特點開發(fā)出“他”和“她”系列方便面?！八奔哟竺媪浚八奔哟笫卟税?。五．產(chǎn)品定位：1．市場定位：蘇州經(jīng)貿(mào)學(xué)院在校大學(xué)生、老師及其他工作人員。2．產(chǎn)品定位：快捷、簡單、美味、安全營養(yǎng)有創(chuàng)意的時尚方便食品。3．廣告定位：a.平面招貼廣告:創(chuàng)意中導(dǎo)入愛國情感因素,產(chǎn)生軟性廣告效果.b.校園電視廣告:以創(chuàng)意性,與趣味性結(jié)合的硬性廣告為主.c.海報，宣傳條幅等，盡量多的在人流集中，人流量大或顯眼的地點.六．宣傳策略：依照我們多翻的討論，我們最終確定把“統(tǒng)一”品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強(qiáng)化突出。既然“統(tǒng)一”是一個知名品牌，我們的宣傳策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在宣傳策略上側(cè)重于老壇酸菜系列方便面的“酸爽過癮，開胃解膩”口味上，讓同學(xué)們在看到、聽到那個品牌時就覺有“味蕾和心情滿足”的感受。同時再加上對食料豐富美味的宣傳，通過如此讓消費者體會到生理和心理上的雙重享受，從而強(qiáng)化品牌效應(yīng)。1．宣傳語：a.眾里尋他千百度，一碗老壇已下肚。b.開胃解膩，面面都好，老壇酸菜面！c.老壇酸菜牛肉面讓那個冬天更溫暖！d.天天健康，天天歡樂，天天老壇！e.在您的“面”前，有我的祝福！f.更多選擇，統(tǒng)一老壇!g.誰讓我心動？老壇酸菜面！2.宣傳圖：1）海報圖:（文字描述）場景：街上燈火闌珊，繁花似錦，一失意男子低著頭落寞的走著，猛一回頭，看到了夢寐以求的她——那碗老壇酸菜面，卻在一個猥瑣男手上，然而一瞬間只剩下一個空碗。這時他心中迸發(fā)出：“眾里尋他千百度，一碗老壇已下肚”。2）商標(biāo)圖3）產(chǎn)品圖:盒裝、袋裝、五合一4)廣告圖：汪涵廣告3.宣傳手法：（1）校園廣播。充分利用校園廣播，在下課特不是吃飯的時刻，通過開辦健康飲食知識小欄目，以“統(tǒng)一”的形象出現(xiàn)為大伙兒介紹一下關(guān)于健康飲食的知識。達(dá)到宣傳的目的。（2）校園網(wǎng)。抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了專門大的課余時刻那個特點，在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式flash，那個flash最要緊是突出了統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的美味。（3）班級QQ群和人人網(wǎng)。通過在班級QQ里和人人網(wǎng)里公布關(guān)于“老壇酸菜牛肉面”的促銷信息，從而提高活動的知名度。（4）設(shè)臨時售點。對懶人那個消費群體的特點，我們就讓統(tǒng)一方便面變得更方便，我們能夠在每幢宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點,通過免費電話營銷，如此又進(jìn)一步擴(kuò)大了統(tǒng)一方便面的銷售。（5）宿舍促銷攻略。關(guān)于超市較遠(yuǎn)的宿舍樓，我們爭取對每個宿舍提供送貨上門再加多購贈送。（6）有獎競買活動。此活動確實是顧客買兩包“統(tǒng)一”方便面即可參加抽獎活動，中獎率為100%，獎品為我團(tuán)隊提供的小禮品。（7）海報、橫幅、傳單、宣傳欄式的地毯轟炸。充分利用我校的海報、橫幅、傳單、宣傳欄等一切能夠利用的資源對“老壇酸菜牛肉面”進(jìn)行地毯式宣傳。4.宣傳總結(jié)：(1）．宣傳目標(biāo)：通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。(2)．宣傳時刻：A．前期宣傳（12月14-15日）：張貼廣告、海報、橫幅、網(wǎng)絡(luò)宣傳B．銷售期宣傳：定點：海報、有獎競買、現(xiàn)場產(chǎn)品展、活動互動自由銷售：傳媒、傳單、宿舍走訪C．后期宣傳：促銷(3)．宣傳預(yù)算：POP廣告：30元網(wǎng)絡(luò)（含獎品）：30元促銷贈品：10元戶外：50元總費用：120（預(yù)測波動價大概價位就在120到140之間）附錄：（一