小紅書(shū)：海淘小能手的創(chuàng)新之路作者：暫無(wú)來(lái)源：《上海信息化》2016年第1期文／丁毓小紅書(shū)在短短兩年時(shí)間里，已經(jīng)積累了1500萬(wàn)用戶。作為以海外購(gòu)物交流社區(qū)起家的電商平臺(tái)，小紅書(shū)何以有如此之快的發(fā)展速度？社區(qū)電商模式又將帶來(lái)怎樣獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？成立于2013年6月的小紅書(shū)正在成為廣受女性用戶追捧的社區(qū)電商應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)每月新增100萬(wàn)條口碑和2000萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)贊，用戶平均每月打開(kāi)APP超過(guò)50次，使用130分鐘以上。小紅書(shū)在16個(gè)月內(nèi)完成3輪融資，在零廣告情況下，半年銷(xiāo)售額超過(guò)2億元……這些數(shù)字背后，體現(xiàn)了小紅書(shū)作為一家以社區(qū)為基礎(chǔ)的跨境電商具有驚人的發(fā)展速度。這個(gè)海淘小能手如何在電商林立的大環(huán)境下開(kāi)創(chuàng)自己的天地？從工具到社區(qū)+電商的蛻變以PGC為主的“小紅書(shū)購(gòu)物攻略”在2013年應(yīng)運(yùn)而生。由于國(guó)內(nèi)外信息不對(duì)稱，用戶在購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品時(shí)并不能完全獲悉購(gòu)物資訊，不知道買(mǎi)什么。小紅書(shū)以此為切入，以海外購(gòu)物分享社區(qū)起步，為用戶推薦國(guó)外值得購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。小紅書(shū)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定位是：一個(gè)提供出境購(gòu)物信息、分享購(gòu)物需求和心得的平臺(tái)，搜集各地達(dá)人心得，為出境購(gòu)物愛(ài)好者提供詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)攻略。但從場(chǎng)景分析來(lái)看，出國(guó)購(gòu)物攻略與旅游攻略存在本質(zhì)上的不同，旅游攻略可能在幾年中并不會(huì)有太大變化，而購(gòu)物的商品、打折等信息卻是瞬息萬(wàn)變。因此，在信息的流動(dòng)性上，攻略具有明顯的工具色彩，它偏于靜態(tài)，只能滿足用戶的輕度需求。所以，單純工具屬性的指南APP并不能隨時(shí)囊括瞬息萬(wàn)變的購(gòu)物信息（買(mǎi)什么、在哪買(mǎi)、多少錢(qián)），無(wú)法完全解決大家出國(guó)不知道買(mǎi)什么的痛點(diǎn)，只有海量實(shí)時(shí)信息才能滿足用戶對(duì)紛繁復(fù)雜的購(gòu)物信息的需求。因此，從工具轉(zhuǎn)型到社區(qū)才是王道。2013年12月，小紅書(shū)轉(zhuǎn)型為垂直類(lèi)社區(qū)，以“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”的身份在蘋(píng)果應(yīng)用商店上線，用戶以具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性為主。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購(gòu)物信息和更多元的購(gòu)物體驗(yàn)。女性用戶在一個(gè)購(gòu)物分享社區(qū)中逛久了，會(huì)很自然地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的需求。在這樣的契機(jī)下，2014年12月，小紅書(shū)上線電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)為電商，按照用戶反饋，采集那些口碑最盛的境外商品，以自營(yíng)電商的方式賣(mài)給用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。社區(qū)轉(zhuǎn)電商最大的問(wèn)題就是轉(zhuǎn)化率，龐大的流量到了變現(xiàn)的時(shí)候可能會(huì)遭遇各種不順利。小紅書(shū)的社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)卻有著很高的轉(zhuǎn)化率，原因除了貨源獲得用戶信任外，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)因素：首先，定位獨(dú)特。京東、淘寶等電商提供的是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，比較適合有明確目的的購(gòu)物。而小紅書(shū)的產(chǎn)品更像是“逛街”模式。通過(guò)社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)和海外進(jìn)口，產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)都有競(jìng)爭(zhēng)力，而這類(lèi)需求此前一直未被很好地滿足。其次，內(nèi)容分享與供應(yīng)鏈分離。小紅書(shū)的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)，是C2B自下而上的模式。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離，不存在“拿了誰(shuí)的錢(qián)幫誰(shuí)講話”的現(xiàn)象，這種口碑營(yíng)銷(xiāo)模式更能讓用戶產(chǎn)生信任感。小紅書(shū)在供應(yīng)鏈的把控上也做到了嚴(yán)守每一個(gè)細(xì)節(jié)，盡可能杜絕假貨流入，因此才有高公信力帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率。小紅書(shū)社區(qū)型電商的獨(dú)特定位，除了精準(zhǔn)把握用戶心理、社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)之外，從更高層面來(lái)說(shuō)，還得益于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)，原先的供給端無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的用戶需求的增長(zhǎng)。在這樣的大背景下，小紅書(shū)在一個(gè)最合適的時(shí)間點(diǎn)實(shí)現(xiàn)蛻變，破空而出。自營(yíng)模式保證品質(zhì)福利社的上線，代表著小紅書(shū)從一個(gè)購(gòu)物社區(qū)變成了一個(gè)境外電商，讓用戶可以完成從內(nèi)容閱讀到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的一體化服務(wù)，這種順其自然的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變也是其順利成為社區(qū)電商的關(guān)鍵。電商的首要問(wèn)題是如何做供應(yīng)鏈，這也是很多社區(qū)型電商面臨的最大挑戰(zhàn)?？缇彻?yīng)鏈的流程分為海外采購(gòu)、入境清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)快遞三大塊。小紅書(shū)目前已完成了海外直采、保稅區(qū)建倉(cāng)等布局。小紅書(shū)福利社米取的是B2C自營(yíng)模式，直接對(duì)接海外品牌商和大型貿(mào)易商，全程在海關(guān)和國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫局的把控下，通過(guò)跨境電商保稅倉(cāng)發(fā)貨給國(guó)內(nèi)用戶，嚴(yán)格把控產(chǎn)品供應(yīng)鏈。其中，值得一提的是“小紅書(shū)”通過(guò)幫助海關(guān)解決了技術(shù)問(wèn)題，拿到了保稅倉(cāng)的資格。隨后，小紅書(shū)先后擁有了鄭州、深圳、上海各地的保稅倉(cāng)，同時(shí)，在中國(guó)香港也有兩個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)。“小紅書(shū)”通過(guò)視頻直播公開(kāi)保稅倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈公開(kāi)透明，保證了商品品質(zhì)，也提升了發(fā)貨速度。作為自營(yíng)電商，小紅書(shū)在半年時(shí)間內(nèi)快速搭建起了一整套供應(yīng)鏈隊(duì)伍，包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、關(guān)務(wù)等等。之所以選擇相對(duì)較“重”的自營(yíng)模式，是因?yàn)樵诳缇畴娚讨?，用戶最關(guān)心的是商品真假問(wèn)題，而目前跨境電商的供應(yīng)鏈還不成熟，只有通過(guò)自營(yíng)，才能在最大程度上保證商品品質(zhì)，不會(huì)出現(xiàn)有假貨的問(wèn)題。在貨源方面，小紅書(shū)商品來(lái)自品牌商和大型貿(mào)易商。比如，小紅書(shū)目前已經(jīng)和澳洲保健品品牌澳佳寶達(dá)、日本藥妝集團(tuán)麒麟堂等知名企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。大部分日本化妝品、保健食品和日用品品牌都入駐了麒麟堂，包括花王、資生堂、Kose、Kanebo、DHC、明治等等。通過(guò)和品牌商、大型貿(mào)易商的直接合作，小紅書(shū)一方面保證了商品真實(shí)可靠，另一方面也獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。小紅書(shū)面向85后和90后新一代消費(fèi)人群，做生活方式的引導(dǎo)者?！坝脩粼谏鐓^(qū)中發(fā)現(xiàn)很多可以帶來(lái)更好生活的好東西，然后通過(guò)福利社這樣簡(jiǎn)單快捷的方式，把這些東西真的帶到用戶的生活里，去改變他們。”小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示。隨著消費(fèi)升級(jí)和生活方式的改變，海外購(gòu)物逐漸成為擴(kuò)大中的新中產(chǎn)人群青睞的生活方式，由此產(chǎn)生了新的消費(fèi)形態(tài)和電商形態(tài)。據(jù)中國(guó)外管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年海外購(gòu)物增長(zhǎng)至1650億美元；2015年6月11日埃森哲發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)未來(lái)幾年全球B2C電商市場(chǎng)保持15%的年均增速,2020年全球跨境電商交易額將達(dá)到9940億美元，我國(guó)有望成為全球最大的跨境B2C消費(fèi)市場(chǎng)。所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，小紅書(shū)正是找準(zhǔn)了這樣一個(gè)契機(jī)，將社區(qū)加跨境電商的模式發(fā)展壯大。把握節(jié)奏營(yíng)銷(xiāo)大促引爆熱議小紅書(shū)在百度指數(shù)、AppStore排名以及銷(xiāo)售額上獲得的巨大成功得益于對(duì)活動(dòng)節(jié)奏的精確把握。以周年慶活動(dòng)為例，從2015年5月25日開(kāi)始，投放視頻及平面廣告鋪墊使得企業(yè)關(guān)注度穩(wěn)步上升，6月1日開(kāi)始，由營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和新媒體傳播引起爆點(diǎn)，再到6月6日周年慶的時(shí)候達(dá)到頂峰，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的節(jié)奏把握得非常好。2015年6月6日，小紅書(shū)周年慶活動(dòng)的首日，24小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額超過(guò)5月份整月的銷(xiāo)量。銷(xiāo)量激增的同時(shí)，小紅書(shū)推出外國(guó)男模送快遞的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，俘獲眾多女性用戶的芳心。在微信朋友圈和微博的持續(xù)發(fā)酵之下，小紅書(shū)周年慶成為百度和新浪微博的熱搜詞。社交網(wǎng)絡(luò)的助推，為小紅書(shū)帶來(lái)了用戶激增。繼周年慶之后，2015年9月，小紅書(shū)借勢(shì)開(kāi)學(xué)季再接再厲，在全國(guó)5個(gè)城市的12所高校里，舉辦了“校草快遞”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將觸角伸向?qū)W生群體。2015年11月27日，小紅書(shū)推出又一個(gè)大促活動(dòng)——“紅色星期五”，主題為“我不要全世界，我只要全世界的好東西”?！昂谏瞧谖濉笔敲绹?guó)非官方的圣誕購(gòu)物季的啟動(dòng)日。在這一天，美國(guó)的商場(chǎng)都會(huì)推出大量的打折和優(yōu)惠活動(dòng)，以在年底進(jìn)行最后一次大規(guī)模的促銷(xiāo)。小紅書(shū)將其移植到國(guó)內(nèi)，結(jié)合自身獨(dú)特的紅色元素，推出“紅色星期五”大促。為了更貼近中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，除了“黑五”傳統(tǒng)的歐美商品，小紅書(shū)更聚焦于日本、韓國(guó)和澳洲的商品。此外，除了單純的商品促銷(xiāo)，“紅色星期五”也設(shè)計(jì)了更多更合女性用戶的玩法，比如“1元搶奢包”。包包對(duì)于女生具有獨(dú)特的吸引力，小紅書(shū)選擇了包包作為線上重頭活動(dòng)，將各種大牌包用搶購(gòu)的方式以1元價(jià)格賣(mài)給用戶。從14日首場(chǎng)秒殺活動(dòng)開(kāi)始后，每天零點(diǎn)都聚集了大批等候在手機(jī)屏幕前的