泰安奧林匹克花園項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部二零零五年八月

泰安奧林匹克花園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目錄前述一、調(diào)研目的二、調(diào)研方法及調(diào)研對(duì)象第一章泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2.人口情況3.企業(yè)狀況及個(gè)人收入情況第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1.泰安房地產(chǎn)進(jìn)展現(xiàn)狀2.泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析3.泰安房地產(chǎn)開發(fā)特點(diǎn)4.泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1.要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.市場(chǎng)空缺分析第二章泰安市消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)整體市場(chǎng)客戶居住現(xiàn)狀分析1.居住住房性質(zhì)情況1.1樣本整體居住住房性質(zhì)情況1.2中高收入客戶居住住房性質(zhì)情況1.3關(guān)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況1.4小結(jié)2.泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.2關(guān)于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.3小結(jié)3.泰安市現(xiàn)有居住條件的中意度3.1樣本整體居住條件的中意度3.2中高收入客戶居住條件的中意度3.3關(guān)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的中意度4.泰安居民對(duì)現(xiàn)有住宅不中意的緣故分析4.1樣本整體居民對(duì)現(xiàn)有住宅不中意的緣故分析4.2中高收入客戶對(duì)現(xiàn)有住宅不中意的緣故分析4.3關(guān)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對(duì)現(xiàn)有住宅不中意的緣故分析4.4小結(jié)第二節(jié)購(gòu)買需求結(jié)構(gòu)分析1.區(qū)域偏好分析1.1有意向購(gòu)買西南部地區(qū)客戶分析1.2西南部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格市場(chǎng)認(rèn)定分析1.3高新區(qū)的認(rèn)識(shí)了解2.購(gòu)買緣故及目的分析2.1樣本整體購(gòu)買緣故及目的分析2.2中高收入客戶購(gòu)買緣故及目的分析2.3對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶購(gòu)買緣故及目的分析2.4小結(jié)3.客戶購(gòu)買考慮因素分析3.1樣本整體購(gòu)買考慮因素分析3.2中高收入客戶購(gòu)買考慮因素分析3.3對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶購(gòu)買考慮因素分析3.4小結(jié)4.房屋居住家庭結(jié)構(gòu)分析5.車程敏感度分析5.1私車擁有性分析5.2停車位需求分析5.3車庫(kù)位置分析6.客戶支付行為分析第三節(jié)消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析1.1建筑風(fēng)格分析1.2建筑形式分析2.建筑功能與需求分析2.1建筑面積與戶型分析2.2室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析2.3廚房、餐廳的選擇2.4客戶客廳需求分析2.5儲(chǔ)藏室需求分析2.6交房標(biāo)準(zhǔn)偏好（裝修標(biāo)準(zhǔn)分析）2.7洗衣機(jī)和浴缸放置位置分析2.8住宅取暖方式分析2.9是否放棄安裝防護(hù)網(wǎng)3.物業(yè)狀況分析3.1物業(yè)服務(wù)需求類型3.2可承受的物業(yè)費(fèi)用3.3小區(qū)配套服務(wù)設(shè)施3.4物業(yè)調(diào)查小結(jié)第四節(jié)高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識(shí)和了解1.奧林匹克花園了解1.1關(guān)于奧林匹克花園品牌的了解1.2奧林匹克花園的印象1.3關(guān)于奧林匹克花園的態(tài)度2.認(rèn)知途徑第五節(jié)綜合評(píng)述1.總體市場(chǎng)總結(jié)2.意向客戶分析總結(jié)3.關(guān)于奧林匹克花園的認(rèn)識(shí)

前述本報(bào)告是華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部，針對(duì)泰安奧林匹克花園項(xiàng)目的市場(chǎng)定位需求，通過對(duì)泰安市的宏觀市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤、消費(fèi)者市場(chǎng)等四部分內(nèi)容進(jìn)行為期一個(gè)月，分三次集中調(diào)研的方式，得出的最終結(jié)果。一、調(diào)研目的本次調(diào)研旨在為泰安奧林匹克花園產(chǎn)品定位提供一手?jǐn)?shù)據(jù)依據(jù)；為泰安奧林匹克花園前期銷售制定策略基礎(chǔ)；并盡可能達(dá)到告知泰安奧林匹克花園開發(fā)建設(shè)的信息傳遞目的。二、調(diào)研方法及調(diào)研對(duì)象針對(duì)不同的調(diào)研對(duì)象，我部門制定了三種不同的調(diào)研方法。1.宏觀市場(chǎng)調(diào)研方式：政府相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)采集講明：由于宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)差不多由市政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行年度統(tǒng)計(jì)，故為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我部門對(duì)市房地產(chǎn)治理局、統(tǒng)計(jì)局、建委等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了定向數(shù)據(jù)收集。2.房地產(chǎn)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研方式：實(shí)地、多層次調(diào)研講明：針對(duì)泰安市在建、已建房地產(chǎn)項(xiàng)目，我部門進(jìn)行了項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，并為保證收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，采取多次、多人次的調(diào)研形式，對(duì)相關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目的各產(chǎn)品類型進(jìn)行了深入研究。3.消費(fèi)者調(diào)研方式：?jiǎn)柧頂r截調(diào)研及直接入戶走訪；要緊方法：分層隨機(jī)抽樣結(jié)合整群抽樣，采納的分析方法為對(duì)比與集中的方法。講明：基于調(diào)研目的考慮，本次調(diào)研對(duì)象界定為“年薪3萬(wàn)元以上的客戶”與“對(duì)西南區(qū)域感興趣的客戶”。在樣本的獵取上我們采納攔截看房客戶、登門訪問客戶、銀行及大型超市的攔截客戶進(jìn)行。由于合理界定了調(diào)研區(qū)位和攔訪對(duì)象，調(diào)研內(nèi)容及預(yù)期效果差不多得到實(shí)現(xiàn)；本次調(diào)研直接面對(duì)客戶并得到回答的為300人，有效問卷為274份。

第一章泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2004年，泰安市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值448億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)12.2%，增幅比2003年提高1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分不完成74.1億元、201.9億元和172.0億元，增長(zhǎng)4.3%、13.8%和13.9%。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到8267元，比上年提高922元，增長(zhǎng)11.7%。2.人口情況依照2003年人口普查，泰安市（含周邊城鎮(zhèn)）人口為547.65萬(wàn)人，2004年人口普查，泰安市人口為549.9萬(wàn)人。人口接著保持低速增長(zhǎng)。全市人口出生率10.3‰，死亡率5.9‰，人口自然增長(zhǎng)率4.4‰。人口男女性不比為103.4%。在總?cè)丝谥?，非農(nóng)業(yè)人口（含周邊城鎮(zhèn)）165.2萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.4%；農(nóng)業(yè)人口377.9萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?9.6%。3.企業(yè)狀況及個(gè)人收入情況目前，泰安市各個(gè)大型企業(yè)的附屬企業(yè)相繼改制與大企業(yè)脫離，其中泰安市的煤炭企業(yè)依舊市要緊企業(yè)；另外，近些年政府鼓舞私營(yíng)企業(yè)進(jìn)展。截止2004年底全市私營(yíng)企業(yè)6072戶，比上年增加807戶，從業(yè)人員8.2萬(wàn)人，注冊(cè)資金24.6億元，分不增長(zhǎng)16.9%和41.3%；個(gè)體企業(yè)進(jìn)展到6.8萬(wàn)戶，比上年增加0.6萬(wàn)戶，從業(yè)人員13.4萬(wàn)人，注冊(cè)資金8.8億元，分不增長(zhǎng)8.5%和9.9%。私營(yíng)企業(yè)在快速進(jìn)展的同時(shí)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，注冊(cè)資金過100萬(wàn)元的已達(dá)365戶，比上年增加131戶，其中超過千萬(wàn)元的有29戶，增加16戶，平均每戶私營(yíng)企業(yè)擁有注冊(cè)資金40.5萬(wàn)元，凈增7.5萬(wàn)元。全市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)完成增加值133億元，增長(zhǎng)30%，占GDP的比重達(dá)到29.7%，比上年提高3.9個(gè)百分點(diǎn)；民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)繳稅金6.7億元，增長(zhǎng)52.1%，實(shí)繳稅金占地點(diǎn)財(cái)政收入的比重達(dá)29.1%，比上年提高6個(gè)百分點(diǎn)。依照2004年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，泰安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)7115元，比上年增長(zhǎng)12.5%。全年城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)支出為5265元，比上年增長(zhǎng)3.9%，其中，居住支出為650元，增長(zhǎng)27%，娛樂教育文化支出為791.2元，增長(zhǎng)13.2%。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，生活質(zhì)量提高，2001年恩格爾系數(shù)為31.3%，比上年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。全市城鎮(zhèn)居民人均住房面積為15.4平方米，比上年增加0.8平方米。綜上所述，泰安市的經(jīng)濟(jì)水平正在穩(wěn)步提升，但與較發(fā)達(dá)區(qū)域尚有一定差距。目前都市人口比重尚顯不足，城鎮(zhèn)消費(fèi)能力和收入水平雖呈上漲勢(shì)頭，但仍較低。但城鎮(zhèn)居民平均居住面積卻與發(fā)達(dá)都市差不多相同，這講明泰安市集資、單位安置住房仍為居民住房的要緊來(lái)源，而商品房所占比重不高。依照市場(chǎng)調(diào)研中了解到，泰安市經(jīng)濟(jì)水平仍將保持相對(duì)平穩(wěn)的提升態(tài)勢(shì)，特不是隨著高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的進(jìn)展，泰安市有望在以后幾年中進(jìn)入有一定快速進(jìn)展勢(shì)頭的時(shí)期。但我司應(yīng)對(duì)現(xiàn)有和以后經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，應(yīng)持慎重態(tài)度。第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1.泰安房地產(chǎn)進(jìn)展現(xiàn)狀近年來(lái)，特不是2004年，泰安市在建規(guī)模有所放大。全市城鎮(zhèn)50萬(wàn)元以上固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目492個(gè)，其中2004年新開工項(xiàng)目344個(gè)。在建項(xiàng)目總規(guī)模達(dá)193.5億元，比上年增加10.2億元，增長(zhǎng)5.6%，為投資的持續(xù)快速增長(zhǎng)積蓄了后備力量。建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定提高。初步測(cè)算，全年建筑業(yè)完成增加值30億元，比上年增長(zhǎng)12.3%。全市資質(zhì)五級(jí)以上建筑企業(yè)311個(gè)，完成施工產(chǎn)值96.2億元，增長(zhǎng)16.5%。全年建筑企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.3億元，增長(zhǎng)40.6%；利稅總額6.0億元，增長(zhǎng)8.7%。2.泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析目前，泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品，從市場(chǎng)角度分析，暫且劃分為三種形態(tài)：[1]高端產(chǎn)品在泰安市產(chǎn)生伴隨著泰安市住宅商品化的加大，一批高檔項(xiàng)目比如龍澤花苑、國(guó)華經(jīng)典等相繼推向市場(chǎng)。這些項(xiàng)目有三個(gè)共同的特點(diǎn)：一、在泰安市最好的地段——泰山腳下；二、價(jià)格高于泰安市原有市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品；三、這些項(xiàng)目宣傳手法都以高品質(zhì)、高舒適度的地區(qū)豪宅的形式。高端項(xiàng)目的出現(xiàn)講明房地產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)分差不多出現(xiàn)。而且隨著高檔項(xiàng)目不斷的推出，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈。[2]半市場(chǎng)化的產(chǎn)品存量專門大最近一兩年內(nèi)在泰安市相對(duì)繁華的區(qū)域相繼推出了由非專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司針對(duì)內(nèi)部職工，并同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)中等階級(jí)消費(fèi)者的具有較高價(jià)格的項(xiàng)目，例如：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等。這種產(chǎn)品與國(guó)家福利分房在建筑形態(tài)和部分購(gòu)置方式上，有專門大的相近之處。其也具有一定的商業(yè)價(jià)值，但與高端產(chǎn)品和高品質(zhì)產(chǎn)品尚有一定差距。但市場(chǎng)反映，仍好于一般產(chǎn)品。[3]大規(guī)模、并被有實(shí)力的開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品，將成為市場(chǎng)以后的動(dòng)力最近一年內(nèi)在泰安市相對(duì)不繁華的區(qū)域，出現(xiàn)部分針對(duì)中高產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的具有較高性價(jià)比的項(xiàng)目，出現(xiàn)比如規(guī)模較大、進(jìn)展商具有較強(qiáng)實(shí)力和具有特色園林表現(xiàn)的嘉德現(xiàn)代城。而且隨著在泰安市南部的新城開始啟動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)手法初步可能為價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)優(yōu)良的大型項(xiàng)目，如海普花園、奧林匹克花園等。這些項(xiàng)目都有望憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，占有著相對(duì)的市場(chǎng)比例。3.泰安房地產(chǎn)開發(fā)特點(diǎn)依照市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，就泰安市內(nèi)，以中檔項(xiàng)目為例，其房地產(chǎn)開發(fā)具有以下特點(diǎn)：[1]近期推出的項(xiàng)目戶型普遍較大，開發(fā)商實(shí)力對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的信心；[2]項(xiàng)目都比較注重小區(qū)外立面營(yíng)造，大部分項(xiàng)目使用面磚作為項(xiàng)目建筑單體外立面的材料。在塑造產(chǎn)品個(gè)性的時(shí)代，良好居住品質(zhì)的營(yíng)造，無(wú)疑為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額奠定了一定的基礎(chǔ)，同時(shí)也使購(gòu)房者得到了形象上的心理安慰。在這方面不乏可借鑒的樓盤，比如望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、嘉德現(xiàn)代城等。[3]專門多行業(yè)企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)專門多非專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司。同時(shí)產(chǎn)生一些半市場(chǎng)化的產(chǎn)品。預(yù)示著泰安市房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在以后的兩年內(nèi)會(huì)有巨大變化。[4]泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格差不多出現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，差不多出現(xiàn)每平方米5000元的售價(jià)的產(chǎn)品（TOWNHOUSE）。同時(shí)，市中心區(qū)的產(chǎn)品與新開發(fā)大部分產(chǎn)品價(jià)格已達(dá)到3500元/平方米左右，而已有項(xiàng)目立即開發(fā)的二期產(chǎn)品，從項(xiàng)目對(duì)外銷售的口徑上講，都會(huì)比差不多銷售的產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)大幅度提升。4.泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析2003-2004年泰安市房地產(chǎn)投資宏觀數(shù)據(jù)表投資金額（億元）開發(fā)施工面積(萬(wàn)m2)新開工面積(萬(wàn)m2)開發(fā)住宅施工面積(萬(wàn)m2)新開發(fā)住宅施工面積(萬(wàn)m2)銷售住宅面積(萬(wàn)m2)2003年?duì)顩r16.8290.1178.2233.8139.483.12004年?duì)顩r21.2289.3120.8206.180.289增長(zhǎng)率（%）26.2-0.3-32.2-11.8-42.57.1注：增長(zhǎng)率這一行數(shù)據(jù)符號(hào)為%分析：[1]2003年新開發(fā)住宅面積139.4萬(wàn)m2，而商品房實(shí)際銷售83.1萬(wàn)m2。數(shù)據(jù)再次證明泰安市的福利性住宅還存在相當(dāng)比例。然而2004年新開發(fā)住宅面積80.2萬(wàn)m2，而商品房實(shí)際銷售89萬(wàn)m2。講明泰安市的福利分房在逐漸減少，同時(shí)福利房減少數(shù)量巨大。[2]2004年的投資量增大，然而開發(fā)住宅的規(guī)模減小。這是泰安市商品房的開發(fā)水平增長(zhǎng)的表現(xiàn)。[3]2004年新開發(fā)住宅面積80.2萬(wàn)m2，而商品房實(shí)際銷售89萬(wàn)m2。講明泰安市商品房消化能力大體為90萬(wàn)m2。[4]2004年開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量普遍萎縮，緣故是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)在由打算經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。而投資增加是講明泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)被普遍看好。同時(shí)客觀的表明了，泰安市民差不多不得不同意商品房的事實(shí)。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析我部門對(duì)泰安地區(qū)進(jìn)行初步市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)覺：泰安地區(qū)的樓盤眾多，競(jìng)爭(zhēng)差不多初見端倪。初步推斷對(duì)奧林匹克花園形成要緊競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目為國(guó)華經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。上述三個(gè)項(xiàng)目皆取得了不同程度的成功，講明即使在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，在良好的營(yíng)銷推廣條件下，會(huì)取得可觀的利潤(rùn)；但從另一方面，隨著泰安高品質(zhì)項(xiàng)目增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈抬頭趨勢(shì)的前提下，本項(xiàng)目應(yīng)要認(rèn)真慎重對(duì)待，在漫長(zhǎng)的銷售周期中，僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程，需有其它有力的營(yíng)銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。關(guān)于要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目而言，其成功之處總結(jié)以下幾點(diǎn)：[1]良好的地段；[2]引入素養(yǎng)良好的專業(yè)銷售隊(duì)伍；[3]良好的硬件產(chǎn)品[4]銷售手段預(yù)備充分完善；[5]以大型成熟區(qū)域環(huán)境為依托；[6]注重品牌營(yíng)銷。除要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，通過市場(chǎng)調(diào)研，我們歸納以下項(xiàng)目為次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)。上述項(xiàng)目成敗參半，講明在各項(xiàng)目實(shí)力相近的情況下，誰(shuí)注重產(chǎn)品營(yíng)銷的專業(yè)性，項(xiàng)目功能完善，誰(shuí)就能夠贏得客戶的青睞而取得成功。下面對(duì)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析1.要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.1國(guó)華經(jīng)典國(guó)華經(jīng)典位于泰安泰山廣場(chǎng)西北側(cè)，東臨御碑樓，北靠環(huán)山公路，位于泰山第二主峰傲徠峰下，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，國(guó)華經(jīng)典居于泰安時(shí)代進(jìn)展線的北端，是以后都市進(jìn)展的核心。盡管其產(chǎn)品的價(jià)格與本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期有專門大的差異，然而其銷售理念與先進(jìn)的銷售方法、專業(yè)的銷售隊(duì)伍等方面無(wú)一不代表泰安市房地產(chǎn)銷售的最高水平。因此從銷售的角度分析，應(yīng)被看成最直接的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與樣板。國(guó)華經(jīng)典是國(guó)華時(shí)代投資進(jìn)展有限公司的項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)模10萬(wàn)平方米，一期銷售可能75%以上，二期立即入市。[1]項(xiàng)目調(diào)查分析總結(jié)調(diào)研分析得出該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)要緊有以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品的價(jià)格定位準(zhǔn)確，真正做到人無(wú)我有，人有我新的境地。在運(yùn)作中，給人以物有所值的印象；依托良好的自然環(huán)境，充分利用改造的觀光河道作為景觀特色，為購(gòu)買者營(yíng)造良好的想象空間；廣告與宣傳到位，廣告語(yǔ)與包裝均表現(xiàn)出較高的專業(yè)水平；以人為本的戶型設(shè)計(jì)，多種戶型滿足的不同類不的消費(fèi)群體要求；銷售工作到位，銷售工具（除樣板間以外）、銷售員、接待處齊全，廣告宣傳攻勢(shì)及銷售氣氛熱烈；物業(yè)服務(wù)與樓盤宣傳相結(jié)合。[2]該項(xiàng)目存在的隱患廣告過于雜亂，宣傳主體不到位，沒有一個(gè)推廣的中心思想與主題；銷售通道雜亂，沒有與工地分隔開，同時(shí)銷售通道過長(zhǎng)，讓客戶感受勞累；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容沒有新意，不符合高端客戶的個(gè)性服務(wù)需求；廣告手法老套，沒有創(chuàng)新；沒有樣板間，不符合此種產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。[3]對(duì)本項(xiàng)目的借鑒之處本項(xiàng)目不能完全模仿國(guó)華經(jīng)典，因?yàn)閮r(jià)格與位置不同，供求關(guān)系也在改變。但其銷售手法，專業(yè)營(yíng)銷組織，以及在客戶心理、服務(wù)水平和設(shè)計(jì)精良等優(yōu)勢(shì)，仍可作為我們的借鑒依據(jù)。1.2龍澤花苑龍澤花苑位于泰山腳下，龍澤湖畔，西臨御碑樓路，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，對(duì)面易初蓮花超市，處于泰安市的黃金地段。龍澤花苑一期已銷售接近完畢，二期在2005年底開盤，同時(shí)差不多開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。如此驕人的業(yè)績(jī)要緊依托的營(yíng)銷成功點(diǎn)是整個(gè)泰安地區(qū)同類項(xiàng)目不可比擬的。[1]此項(xiàng)目成功之處與國(guó)華經(jīng)典相似,總結(jié)比國(guó)華經(jīng)典項(xiàng)目成功優(yōu)勢(shì)要緊有三點(diǎn)：A:市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位準(zhǔn)確龍澤花苑在市場(chǎng)出現(xiàn)需求時(shí)把握良好，沒有與多數(shù)的項(xiàng)目在服務(wù)與功能上進(jìn)行多方面的競(jìng)爭(zhēng)，而是利用良好地理位置與產(chǎn)品力作為賣點(diǎn)，并針對(duì)此點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣泛宣傳，解決了高端階層的購(gòu)房需求問題而一舉成功。B:產(chǎn)品力的運(yùn)用比國(guó)華經(jīng)典突出龍澤花苑突出利用產(chǎn)品理念。推出的產(chǎn)品從外形到服務(wù)都專門到位，戶型不但具有新奇感與動(dòng)感，更加突出了產(chǎn)品的風(fēng)格（把德式的建筑風(fēng)格有機(jī)的融入規(guī)劃中成為泰安市現(xiàn)時(shí)期建筑符號(hào)相對(duì)最純粹、最突出的樓盤。）。同時(shí)，加深了對(duì)“產(chǎn)品”的概念。營(yíng)銷推廣的節(jié)奏與輕重把握具有較高水平。C:銷售方面有樣板間作為銷售支持。同時(shí)，以樣板間作為軟性服務(wù)的依據(jù)，并為客戶推舉樣板間的裝修隊(duì)伍。[2]此項(xiàng)目存在的問題產(chǎn)品力的差異性不明顯，特不是與國(guó)華經(jīng)典的綜合差異性不明顯；售樓處狹小，而且燈光渾暗，給客戶壓抑感；樣板間色調(diào)與家具搭配不理想（180平方米的戶型使用深色家具與裝修色調(diào)），不但沒有起到遮蓋戶型缺點(diǎn)的效果，反而將戶型進(jìn)伸大導(dǎo)致采光差的毛病擴(kuò)大。[3]關(guān)于本項(xiàng)目的借鑒之處市場(chǎng)要考慮全面，不要只針對(duì)不人都在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要使產(chǎn)品做到有新意；營(yíng)銷要做到位，要適應(yīng)不同的客戶。同時(shí)，要注重大客戶的公關(guān)（魯能集團(tuán)認(rèn)購(gòu)此項(xiàng)目四座板樓）；市場(chǎng)需求不僅是能夠迎合，而且依舊能夠制造的。1.3嘉德現(xiàn)代城嘉德現(xiàn)代城位于歷史名山泰山腳下，泰安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，溫泉路北首，向陽(yáng)北大街，毗鄰風(fēng)景秀麗的天鳳湖公園與泰山生態(tài)觀光區(qū)，坐擁自然美景，通達(dá)都市繁華，是泰安自然資源、都市資源、文化資源集中的地點(diǎn)。嘉德現(xiàn)代城與本項(xiàng)目位置條件相對(duì)接近，同屬于非市區(qū)地塊，是對(duì)本項(xiàng)目最具有威脅性的項(xiàng)目之一。嘉德現(xiàn)代城以良好的區(qū)位，精巧的園林社區(qū)，羅馬式風(fēng)格的建筑外觀，給客戶留下了良好的視覺效果。[1]該項(xiàng)目存在的隱患市場(chǎng)定位中針對(duì)性不強(qiáng)；售樓處的功能分區(qū)不理想，沙盤擺放位置不對(duì)；差不多有業(yè)主入住，就要有專門的地點(diǎn)與部門解決業(yè)主入住的問題。此項(xiàng)目這一點(diǎn)處理不理想，造成業(yè)主在售樓處聚攏的情況；配套與承諾沒有兌現(xiàn)。銷售承諾中的一期要有會(huì)所、中心花園，變?yōu)槎谠俳ㄔO(shè)的設(shè)施；銷售過程中，對(duì)客戶與市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)不理想。[2]最可借鑒的方面銷售工具齊全，充分顯示出項(xiàng)目的良好前景與開發(fā)商雄厚實(shí)力；銷售人員專業(yè)素養(yǎng)專門高，不卑不亢。對(duì)客戶與參觀者同樣熱心，顯示出良好的文化水平與個(gè)人修養(yǎng)；采取融入式園林景觀設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品有專門深的親和力。2.次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等五個(gè)項(xiàng)目皆沒取得完整的銷售成功，這就預(yù)示著這五個(gè)項(xiàng)目有共同的失敗之處。同時(shí)市場(chǎng)空間也展現(xiàn)在我們眼前——“品牌化、人性化、商品化”。一方面，這幾個(gè)項(xiàng)目推廣上都單純追求產(chǎn)品的外立面與大戶型，而忽略了居住者并非簡(jiǎn)單追求面積的增加，而是硬件產(chǎn)品與軟性功能同時(shí)提高才是優(yōu)秀的樓盤。另一方面銷售思路的簡(jiǎn)單化與策劃沒有新異使這幾個(gè)項(xiàng)目同樣面臨不利的境地，這是我公司要幸免的。以上項(xiàng)目失敗的總結(jié)如下：[1]銷售手法單一；[2]對(duì)客戶的了解不足；[3]產(chǎn)品塑造不利；[4]銷售口徑紊亂；[5]沒有軟性服務(wù)設(shè)計(jì)（要緊是物業(yè)服務(wù)）；[6]同時(shí)發(fā)覺以上樓盤的尾房差不多上140平方米以上的大戶型。3.市場(chǎng)空缺分析3.1價(jià)格空缺盡管泰安房地產(chǎn)市場(chǎng)供給豐富、各種檔次物業(yè)差不多齊全，然而房地產(chǎn)價(jià)格上漲的專門明顯，同時(shí)城區(qū)的土地有限，加之本項(xiàng)目所處地理位置，使本項(xiàng)目能以相對(duì)較低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此針對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格空缺明顯。3.2功能空缺這是一個(gè)復(fù)雜的問題，在沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查前不能夠貿(mào)然提出，然而從現(xiàn)有樓盤的供給量與戶型結(jié)構(gòu)上講，泰安市現(xiàn)時(shí)期沒有或缺少60——100平米的戶型產(chǎn)品，而且產(chǎn)品戶型種類少。還有確實(shí)是房屋的電梯也是泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品專門少采納的設(shè)備。泰安絕大多數(shù)樓盤是毛坯房。3.3概念空缺從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，泰安市的樓盤在銷售手法上比較單一，沒有復(fù)雜的概念營(yíng)銷方式。3.4服務(wù)功能空缺現(xiàn)時(shí)期泰安地區(qū)差不多有房地產(chǎn)商重視“以人為本”在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的概念運(yùn)用，但具體針對(duì)客群的落腳點(diǎn)不明確。因此在泰安眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，以購(gòu)買客群的生活要求以人為本而設(shè)計(jì)產(chǎn)品的項(xiàng)目并不多見。所有房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)其涉及的服務(wù)內(nèi)容、生活理念表述都不到位。對(duì)市場(chǎng)空缺方面分析發(fā)覺，泰安地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)中服務(wù)功能、產(chǎn)品功能、銷售理念存在關(guān)于本項(xiàng)目有可操作意義的空缺。這為本項(xiàng)目查找策劃方向提供了實(shí)際基礎(chǔ)。綜上，隨著泰安都市規(guī)?；M(jìn)展和經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定增長(zhǎng)，泰安房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)抬頭態(tài)勢(shì)。新房地產(chǎn)區(qū)域、新產(chǎn)品和市場(chǎng)潛在客戶群的相應(yīng)出現(xiàn)，使泰安房地產(chǎn)在以后幾年內(nèi)，應(yīng)有較大進(jìn)展。但另一方面，目前泰安的人均住房面積差不多達(dá)到中國(guó)國(guó)內(nèi)較高水平，故除非是品質(zhì)優(yōu)良，具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品規(guī)劃新穎（總規(guī)和戶型），以及位置和配套具有便利性的產(chǎn)品，在泰安才將有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從目前成功的項(xiàng)目看，無(wú)不采納先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專業(yè)的營(yíng)銷手段，在本項(xiàng)目中，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)現(xiàn)有優(yōu)秀項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，并予以修繕。首先，從產(chǎn)品力方面入手，打造泰安的精品樓盤；其次，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣力度，并準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)。結(jié)合這幾年的開發(fā)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)分析，泰安目前缺乏面積適中；價(jià)格單價(jià)在2400元/平方米左右、總價(jià)在25萬(wàn)元以下；物業(yè)服務(wù)具有專業(yè)化操作的產(chǎn)品。而這一空缺，正是我們應(yīng)該在本項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)作中予以重視的方面。

第二章泰安市消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)整體市場(chǎng)客戶居住現(xiàn)狀分析1.居住住房性質(zhì)情況1.1樣本整體居住住房性質(zhì)情況分析：從調(diào)查看出，泰安居民現(xiàn)住房自買商品房占到31%，單位福利分房占到19%，二者合計(jì)占到50%；單位宿舍、自租房、及其他性質(zhì)的住房合計(jì)也占到50%。這講明有一大部分泰安人現(xiàn)居住的房屋產(chǎn)權(quán)不在自己手上，即使有產(chǎn)權(quán)的福利分房，在舒適度、物業(yè)、環(huán)境以及安全性等性能上也得不到保障，依照泰安市統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告，2005年上半年，市區(qū)居民人均住房總建筑面積達(dá)到28.34平方米，在家庭總支出中，購(gòu)房與建房支出為人均34.86元。由此講明，泰安人在購(gòu)買商品房上的投資尚不明顯，泰安居民對(duì)住房的購(gòu)買力仍專門大，市場(chǎng)上還有專門大的需求空間。1.2中高收入客戶居住住房性質(zhì)情況分析：對(duì)比泰安市整體居民商品房自有量情況，中高收入者的商品房自有量明顯增加，達(dá)到35%高出平均量4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)講明中高收入者的住房品質(zhì)較高，而二次置業(yè)的可能性加大。同時(shí)看到，這部分客群中住單位宿舍的也明顯比平均量高出2個(gè)百分點(diǎn)，泰安市近一時(shí)期的購(gòu)房者素養(yǎng)與收入水平將會(huì)有所提高。1.3關(guān)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況分析：從圖中能夠發(fā)覺關(guān)于本項(xiàng)目三個(gè)有利的因素。1、對(duì)待西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶自己的自有住房低于整體水平。2、住單位宿舍的情況又與高收入者情況相近。3、租賃物業(yè)的情況高于平均水平。這三點(diǎn)表明意向客戶是購(gòu)房要求迫切的客群。1.4小結(jié)與報(bào)告中2004年的住宅開工供應(yīng)量與商品房銷售量相結(jié)合，從住房的性質(zhì)來(lái)看明顯的能夠推斷出，客觀條件關(guān)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向的客戶關(guān)于置業(yè)要求明顯。2.泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從現(xiàn)住面積分析，當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡-100㎡的住戶占到28%，100-120㎡與120㎡以上的分不占了14%。在問卷分析的過程中發(fā)覺，80㎡以下的兩室一廳，81㎡-100㎡的三室一廳，大都屬于上世紀(jì)的舊戶型，在泰安住房市場(chǎng)中還占有多數(shù)，而這部分的業(yè)主大多數(shù)是工資收入穩(wěn)定的政府機(jī)關(guān)工作人員；100㎡以上的房子，在近幾年開發(fā)中占有一定的比例，部分富裕起來(lái)的中小私營(yíng)業(yè)主是這些房子的所有者。但從總體來(lái)講，泰安的住宅市場(chǎng)存在人均居住面積較小，戶型比較單一等問題。因此在以后的房地產(chǎn)開發(fā)中與本項(xiàng)目具體條件相結(jié)合，面積80平方米以上是考慮著手點(diǎn)，戶型合理多樣化是開發(fā)商應(yīng)做好的賣點(diǎn)。2.2關(guān)于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從對(duì)比能夠發(fā)覺意向客戶的住宅面積大多數(shù)是80平方米以下的戶型（占42%）。而大部分中高收入者的現(xiàn)有住房面積集中在81-100平方米。講明二者改善居住環(huán)境的二次置業(yè)的可能性集中在面積80-100平方米一個(gè)區(qū)間，100-120一個(gè)區(qū)間。也不排除集中在90-110平方米的戶型優(yōu)越，使用功能更新的商品房作為置業(yè)目標(biāo)。2.3小結(jié)從調(diào)查中能夠發(fā)覺泰安市還有專門多希望置業(yè)客戶或者有能力置業(yè)的客戶，居住在80平方米以下的戶型中。即使是中高收入者居住在100平方米以下的家庭達(dá)到68%。因此改善居住現(xiàn)有狀況或家庭分裂（子女婚姻）可能是置業(yè)的要緊目的。兩種置業(yè)目的的要緊產(chǎn)品集中在80——120平方米之間。關(guān)于西南區(qū)一次置業(yè)的客戶，以及以后品質(zhì)提高，一期銷售后期也是如此。3.泰安市現(xiàn)有居住條件的中意度3.1樣本整體居住條件的中意度分析：調(diào)查結(jié)果顯示，泰安居民對(duì)住房中意度方面，差不多中意居多占到61%，不中意和特不不中意分不占到22%和11%。能夠看到，大多數(shù)泰安人對(duì)住房條件比較中意，但不排除沒有舒服環(huán)境住房條件的選擇，只能有個(gè)安身的居所。應(yīng)該講，差不多中意的選擇是一個(gè)比較牽強(qiáng)的態(tài)度。因此，只要我們?cè)诮ㄖ焚|(zhì)、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品功能、物業(yè)治理上去迎合此人群的消費(fèi)置業(yè)需求，并在以后進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售誘導(dǎo)，其中大部分居民將會(huì)成為購(gòu)買群體。同時(shí)，泰安市的政府機(jī)關(guān)人員在房屋的數(shù)量上，是中意的，但部分私營(yíng)業(yè)主沒有合適的住房也是我們看到的不爭(zhēng)事實(shí)。3.2中高收入客戶居住條件的中意度分析：關(guān)于特不中意的客戶常常是置業(yè)需求不旺盛的一部分，不中意的客戶常常是置業(yè)需求旺盛的一部分。而差不多中意講明是潛在客戶。關(guān)于現(xiàn)狀況差不多中意關(guān)于中高層客戶來(lái)講是常見，然而存在22%以上的客戶不中意就意味著五分之一的市場(chǎng)沒有開發(fā)。3.3關(guān)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的中意度分析：意向客戶關(guān)于住宅的中意承度最高，然而它們又是實(shí)際居住情況相對(duì)不理想講明其關(guān)于住宅功能性需求不旺盛。3.4小結(jié)差不多中意的客戶在市場(chǎng)上是主流，結(jié)合第一次調(diào)研能夠講明，大多數(shù)泰安市民處于房地產(chǎn)消費(fèi)的初級(jí)時(shí)期。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，關(guān)于本項(xiàng)目意向客戶更是如此，引導(dǎo)消費(fèi)在宣傳中起要緊作用。4.泰安居民對(duì)現(xiàn)有住宅不中意的緣故分析4.1樣本整體居民對(duì)現(xiàn)有住宅不中意的緣故分析分析：住房不中意因素分析是我們提高產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)行合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，并最終成為項(xiàng)目的賣點(diǎn)的重要因素。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對(duì)住宅不中意的緣故要緊表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的32%；（四）、安全性差，占人群比例的25%；（五）、物業(yè)治理差，占人群比例的24%；（六）社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的27%。由于進(jìn)些年的住宅商品化的增加，福利房慢慢退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。福利房開發(fā)集中在80-120平方米之間，而這種物業(yè)正是被消費(fèi)者認(rèn)定的戶型落后、功能差的物業(yè)。因此，一個(gè)面積適中、戶型合理、景觀設(shè)計(jì)好、環(huán)境好，安全性高、物業(yè)服務(wù)好、檔次高、配套設(shè)施齊全的現(xiàn)代化、健康、人性化的住宅社區(qū)將是泰安人對(duì)住宅的首選。4.2中高收入客戶對(duì)現(xiàn)有住宅不中意的緣故分析分析：中高收入者關(guān)于戶型的功能性要求強(qiáng)于一般水平。能夠看出，關(guān)于戶型的要求是這時(shí)期人重點(diǎn)關(guān)注的，講明中高收入者關(guān)于住房的消費(fèi)差不多達(dá)到房地產(chǎn)消費(fèi)的第二時(shí)期——硬性產(chǎn)品時(shí)期。由于其居住環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，關(guān)于軟性產(chǎn)品的服務(wù)要求也較強(qiáng)。這將會(huì)在銷售一期交房的時(shí)候要有明顯的表現(xiàn)。假如軟性服務(wù)跟不上，會(huì)為以后的二期銷售產(chǎn)生不利阻礙。4.3關(guān)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對(duì)現(xiàn)有住宅不中意的緣故分析分析：對(duì)住宅不中意的緣故要緊表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的31%；（四）、物業(yè)治理差，占人群比例的24%；（五）、社區(qū)檔次相對(duì)安全性變得更加引起意向客戶關(guān)懷，占人群比例的18%；現(xiàn)時(shí)期的意向客戶關(guān)于]社區(qū)的檔次問題敏感，講明品牌、理念在其心目中的重要性。這正適合奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。同時(shí)講明這部分客群專門可能是中高級(jí)知識(shí)分子。同時(shí)由于消費(fèi)能力所限值，面積需求是首要需求，4.4小結(jié)從市場(chǎng)調(diào)研中看，本項(xiàng)目的戶型或市場(chǎng)認(rèn)知度是本項(xiàng)目的市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一。從消費(fèi)角度來(lái)講，一個(gè)要緊功能賣點(diǎn)往往是購(gòu)買中的決定因素。關(guān)于戶型的研究一定要下大功夫。關(guān)于現(xiàn)有居住狀況不中意點(diǎn)的調(diào)查講明泰安市的中高收入水平的客戶差不多從單純的追求面積到開始關(guān)懷戶型的使用功能等方面來(lái)。這位本項(xiàng)目產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。如此才能使吸引中高段客戶到西南部置業(yè)。第二節(jié)購(gòu)買需求結(jié)構(gòu)分析1.區(qū)域偏好分析1.1有意向購(gòu)買西南部地區(qū)客戶分析分析：盡管泰安市民有在傳統(tǒng)意義上的認(rèn)為南邊不如北邊的認(rèn)識(shí)。然而從調(diào)查上看，關(guān)于西南部地區(qū)的置業(yè)心理，并非不可逾越。而且由于泰安都市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)覺并非專門強(qiáng)。特不是結(jié)合第一次關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，發(fā)覺泰安市最高檔的兩個(gè)樓盤——國(guó)化經(jīng)典、龍澤花園都地處西邊區(qū)域，而銀座商城的位置也對(duì)泰安市民的區(qū)位感產(chǎn)生引導(dǎo)。因此假如本項(xiàng)目成功運(yùn)作第一期，那么以后的銷售會(huì)更加順暢。從數(shù)據(jù)上看有63%的客戶有意向在西南部置業(yè)，其中20%的人專門確定，43%的人需要產(chǎn)品與銷售手法的吸引。37%的客戶沒有在西南置業(yè)的意向。1.2西南部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格市場(chǎng)認(rèn)定分析分析：從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，55%的人在開發(fā)區(qū)購(gòu)房可承受的心理價(jià)位在2000元/㎡以下，其次29%的人同意2001-2300元/㎡的價(jià)格，12%的人同意2301-2600元/㎡的價(jià)格，再高的價(jià)格則不被同意?？陀^得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目在客戶內(nèi)心的價(jià)格定位不高。而泰安市是一個(gè)山區(qū)化相對(duì)明顯的都市，依據(jù)具體的都市狀況來(lái)看，其定價(jià)也不宜過高。依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開高走”的定價(jià)策略，一期項(xiàng)目定價(jià)不能偏離消費(fèi)者心理承受能力太遠(yuǎn)，因此具體價(jià)格實(shí)施過程，要看項(xiàng)目銷售市場(chǎng)反應(yīng)后，我們要采取有效的營(yíng)銷策略，調(diào)動(dòng)起泰安人對(duì)南部區(qū)域的關(guān)注。1.3高新區(qū)的認(rèn)識(shí)了解如圖所示，大部分的人對(duì)高新區(qū)的描述為偏遠(yuǎn)，然而交通方便以及今后的進(jìn)展?jié)摿σ琅f被人們所認(rèn)可的。最近幾年，泰安市政府對(duì)西南部高新開發(fā)區(qū)不斷加大開發(fā)力度，積極招商引資，由此引發(fā)西南部開發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴(kuò)大。同時(shí)看到，泰安市民關(guān)于西南部地區(qū)的進(jìn)展普遍看好。在推廣的時(shí)候要關(guān)于以后的預(yù)期有效利用。然而也要看到，嘉德現(xiàn)代城由于前期推廣沒有兌現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)期銷售造成被動(dòng)。因此建議先做好自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再把西南部概念加以運(yùn)用。分析：意向客戶關(guān)于西南部的進(jìn)展信心最大（達(dá)到41%）。中高段客戶關(guān)于這方面相對(duì)弱一些，但也專門確信西南部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)概念。關(guān)于西南部中高端客戶認(rèn)為老工業(yè)區(qū)要治理的意愿比一般市民強(qiáng)烈，這表明其觀望的成分大一些，因此一期的產(chǎn)品、銷售、理念、宣傳將會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷售有引導(dǎo)性作用。2.購(gòu)買緣故及目的分析2.1樣本整體購(gòu)買緣故及目的分析分析：通過對(duì)泰安市居民的購(gòu)房緣故分析，我們發(fā)覺客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購(gòu)房目的居多，其次交通方便、社區(qū)規(guī)模大、子女上學(xué)方便、物業(yè)服務(wù)好也是客戶購(gòu)房的首選目的。以自己結(jié)婚用房的需求占19%，這是一個(gè)專門重要的購(gòu)買信號(hào)。同時(shí)從購(gòu)買適應(yīng)來(lái)講，泰安市民為子女結(jié)婚購(gòu)買商品房作為家庭分裂的典型購(gòu)買商品房行為，其購(gòu)買的面積可不能過大。功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80-100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。本項(xiàng)目差不多上能滿足消費(fèi)者購(gòu)房的整體需求。2.2中高收入客戶購(gòu)買緣故及目的分析分析：大概情況與整體樣本反映相同，然而發(fā)覺中高收入者關(guān)于買房落戶有強(qiáng)烈的需求。關(guān)于這種行為的關(guān)注程度達(dá)到28%，是第二關(guān)注的需求。假如我公司在與地點(diǎn)政府搞好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，可否以買房置業(yè)同時(shí)獲得開發(fā)區(qū)戶口為賣點(diǎn)，這也是能夠值得公司探討的問題。同時(shí)，要看到中高收入者關(guān)于子女的教育問題也專門重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要考慮的方面。作為投資方面，中高收入者要求對(duì)比整體市民要強(qiáng)烈，然而也不十分明顯。因此一期銷售中升值保值只做為賣點(diǎn)之一，為第二期銷售做預(yù)備。2.3對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶購(gòu)買緣故及目的分析分析：要緊的購(gòu)房因素與泰安市民總體相同。其中發(fā)覺以自己結(jié)婚用房的需求也占19%。戶型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80-100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。而具體關(guān)于西南部購(gòu)房來(lái)講經(jīng)濟(jì)實(shí)惠可能是第一需求。并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，目標(biāo)客戶購(gòu)房的要緊緣故及目的基于以下幾點(diǎn)：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學(xué)，想住在一個(gè)有著好的物業(yè)治理和服務(wù)的社區(qū)，因此不難看出，當(dāng)?shù)鼐用褚o的置業(yè)目的是改善居住條件或自用。2.4小結(jié)購(gòu)房的要緊目的確實(shí)是改變?cè)瓉?lái)居住面積小、戶型不合理、物業(yè)治理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學(xué)，總之即為改善居住條件，享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)治理，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因?yàn)楦邫n次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。3.客戶購(gòu)買考慮因素分析3.1樣本整體購(gòu)買考慮因素分析分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活適應(yīng)，因此，小區(qū)所處地理位置是他們的首選，地段和交通是否便利占了大部分因素。因此，在下一步的銷售中，我們需要通過一定的營(yíng)銷手段，來(lái)改變?nèi)藗兊木幼±砟睢Ｖ劣诃h(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃配套完善，升值潛力，面積戶型是需要我們?nèi)ゴ罅π麄鞯?，因?yàn)檫@是我們社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商的信譽(yù)和實(shí)力也是居民考慮的，作為泰安市的開發(fā)企業(yè)，應(yīng)該講，我們差不多培養(yǎng)了一部分華新房地產(chǎn)的忠誠(chéng)客戶；而奧林匹克花園作為一個(gè)連鎖品牌，自身?yè)碛械奶?hào)召力，體育明星的參與，健康生活理念的詮釋，將給古老的泰安市帶來(lái)一種全新的生活方式。3.2中高收入客戶購(gòu)買考慮因素分析分析：市場(chǎng)調(diào)查中看，差不多在購(gòu)買因素品牌與實(shí)力并非泰安市民要緊關(guān)懷的購(gòu)買要緊因素。關(guān)于周邊配套的看重程度達(dá)到56%如此我們?cè)诋a(chǎn)品銷售中，應(yīng)當(dāng)注意銷售的承諾兌現(xiàn)。由于本項(xiàng)目是在都市邊緣，要注意商業(yè)氛圍的營(yíng)造。3.3對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶購(gòu)買考慮因素分析分析：從數(shù)據(jù)中看到，意向客戶關(guān)于日常商業(yè)需求，比對(duì)社區(qū)所在位置更受重視。一方面反映目標(biāo)客戶沒有大社區(qū)完善配套設(shè)施的生活經(jīng)驗(yàn)，仍要求居住在購(gòu)物較為發(fā)達(dá)的商業(yè)區(qū)周邊；另一方面沒有建立關(guān)于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境重要性的理解，不了解社區(qū)商業(yè)配套的便捷性作用。因此，在宣傳推廣及開發(fā)建設(shè)中，我們應(yīng)考慮意向客戶的這方面需要，著力建設(shè)較為完善的商業(yè)配套設(shè)施。3.4小結(jié)綜上多層次分析可見，整體及中高端客戶群、意向客戶泰安市民關(guān)于購(gòu)房的升值保值并不專門看重。這也可能是泰安市房地產(chǎn)行業(yè)泡末相對(duì)較少的緣故。同時(shí)關(guān)于戶型功能的重視也不夠，屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的初級(jí)時(shí)期。潛在客戶在對(duì)住宅因素的重視程度上在小區(qū)所處地段和交通、小區(qū)所處的地理位置及優(yōu)美的小區(qū)周邊環(huán)境及配套上的重視程度較高；同時(shí)，該區(qū)域的客戶在進(jìn)展商實(shí)力信譽(yù)和物業(yè)品牌及服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)美及規(guī)劃完善的小區(qū)、價(jià)格吸引及有升值空間以及戶型面積上的重視程度也相對(duì)較高。

4.房屋居住家庭結(jié)構(gòu)分析分析：從調(diào)查結(jié)果看，一期意向客戶要緊購(gòu)買房屋的使用者是夫妻家庭、三口之家或是四口之家。在一期銷售末期或是二期銷售的時(shí)候三代共同使用一套住宅的情況可能增加。5.車程敏感度分析5.1私車擁有性分析分析：本項(xiàng)目的意向客戶是對(duì)車輛購(gòu)買欲望最強(qiáng)烈的客戶群?，F(xiàn)在車輛進(jìn)展迅速，價(jià)格越來(lái)越能夠被一般消費(fèi)者同意。擁有私家車成為可能，只是泰安市的意向客戶選擇摩托的可能性也專門大，車庫(kù)建設(shè)中要有預(yù)備。5.2停車位需求分析分析：車位的需求講明市場(chǎng)普遍認(rèn)為車位是小區(qū)的一個(gè)重要組成部分。中高收入者由于其擁有車輛的比例較大因此相對(duì)需求強(qiáng)烈。而關(guān)于意向客戶這方面要求也專門明顯，同時(shí)都遠(yuǎn)超過樣本整體水平。建議車位保證1：0.6左右。5.3車庫(kù)位置分析分析：意向客戶一般認(rèn)為地下車庫(kù)為首選（占47%），同時(shí)普遍同意地上一層為停車庫(kù)（占31%）。就泰安市而論，專門多開發(fā)商把一層當(dāng)作車庫(kù)或者儲(chǔ)藏間。本項(xiàng)目應(yīng)考慮集中地上停車，以降低開發(fā)成本。為建筑體的美觀性，不建議一層建成停車庫(kù)，但可在首層設(shè)置儲(chǔ)藏間。6.客戶支付行為分析分析：能夠看出泰安人的付款方式中一次性付款占26%，按揭貸款占37%，公積金貸款占26%,其他為11%。這講明泰安人慢慢同意了先住房再還款的購(gòu)房理念，在一定程度上增加了消費(fèi)者購(gòu)房的能力，有利于商品房的銷售。中高端客戶從按揭方面能夠推斷出，價(jià)格敏感性相對(duì)弱。而意向客戶價(jià)格敏感性強(qiáng)。意向客戶同意一次性付款多，能夠推斷其有人資助的可能性大一些。

第三節(jié)消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析1.1建筑風(fēng)格分析1.1.1整體樣本與中高收入客戶對(duì)比分析 在建筑風(fēng)格的調(diào)查中，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格占41%，典型歐式風(fēng)格占到21%，中式住宅占到18%，同時(shí)還有17%的無(wú)所謂客戶。講明我們?cè)诮ㄖL(fēng)格的設(shè)計(jì)上，宜采取多樣化選擇，但又要重點(diǎn)突出。在考慮文化（奧林匹克花園文化）的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)應(yīng)充分融合進(jìn)現(xiàn)代氣息與西洋元素。市場(chǎng)調(diào)查表明中高擋收入者關(guān)于德式住宅不感興趣，然而龍澤花園銷售狀態(tài)良好，講明建筑具體風(fēng)格的特點(diǎn)并不能左右消費(fèi)者決定，只是風(fēng)格的品味性專門重要。營(yíng)銷結(jié)果往往是由于消費(fèi)誘導(dǎo)與產(chǎn)品的功能、服務(wù)造成的。同時(shí)講明大型樓盤的建筑單體一定要有自己的風(fēng)格。因?yàn)榇笮蜆潜P的銷售最后的價(jià)格比開始要有專門大的提升，而高端客戶只有11%不在意建筑單體的風(fēng)格。這與整體樣本17%不在乎建筑單體風(fēng)格的結(jié)果形成鮮亮對(duì)比。1.1.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析分析：調(diào)查表明差不多與泰安市民相同，然而關(guān)于建筑單體的風(fēng)格也專門在意（只有十分之一得人選擇無(wú)所謂）。關(guān)于典型歐式風(fēng)格與簡(jiǎn)約風(fēng)格依舊本項(xiàng)目單體的首選。1.2建筑形式分析1.2.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析在泰安市的建筑的形式上，除上世紀(jì)90年代建設(shè)的長(zhǎng)城小區(qū)是高層外，幾乎沒有其他的高層住宅建筑，但并不是居民不認(rèn)可高層，而是高層建筑造價(jià)高，要求嚴(yán)格，物業(yè)治理也難到位。出于市場(chǎng)的多樣化需求以及建筑容積率的考慮，我們的項(xiàng)目應(yīng)適當(dāng)加進(jìn)一部分小高層建筑，可在后期開發(fā)中進(jìn)行市場(chǎng)嘗試。1.2.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析意向客戶關(guān)于板式多層最能同意這一點(diǎn)是整體泰安市的大多數(shù)人狀況，然而關(guān)于板式小高層意向客戶同樣也有較大的同意能力，這一點(diǎn)超出我部門可能。講明意向客戶是對(duì)電梯式生活同意力較強(qiáng)的一部分人。為本項(xiàng)目二期板式小高層的設(shè)計(jì)與銷售提供市場(chǎng)依據(jù)。2.建筑功能與需求分析分析：居民對(duì)功能房間的重視程度要緊集中在客廳、臥房、衛(wèi)生間和廚房的層面上，換句話講，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在這四個(gè)功能面積方面要下大力度進(jìn)行研究，來(lái)確定最佳組合方案，另外還要注意完善住房的其他功能房間。2.1建筑面積與戶型分析2.1.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析A．面積偏好分析：整體樣本要緊需求面積為：91-100平方米占17%；101-110平方米占16%；111-120平方米占18%；121-130占16%；130-140平方米占10%中高收入客戶要緊需求面積為：91-100平方米占18%；101-110平方米占13%；111-120平方米占25%；121-130占23%；130-140平方米占14%泰安人的購(gòu)房需求面積集中在90-130㎡，中高收入客戶需求集中在90-100平方米、110-120平方米、120-130平方米的戶型中所占比例66%。調(diào)查發(fā)覺90-13

B．戶型偏好由分析圖表看出，戶型需求集中在三房二廳二衛(wèi)和三房二廳一衛(wèi)兩種最一般的戶型，兩房?jī)蓮d的戶型也有一定市場(chǎng)需求。因此我們?cè)趹粜驮O(shè)計(jì)中，依舊應(yīng)當(dāng)以流行的三室兩廳兩衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)為主。2.1.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析A.意向客戶面積偏好分析：意向客戶需求面積為：91-100平方米占11%；101-110平方米占11%；111-120平方米占14%；121-130占9%；130-140平方米占5%關(guān)于意向客戶來(lái)講91-100平方米、101-110平方米、121-130平方米、130-140平方米的戶型需求相近，111-120平方米的戶型的需求量最大。然而91-100平方米、101-110平方米吸引力更高一些，同時(shí)121以上的戶型在泰安市開發(fā)項(xiàng)目較多，一期開發(fā)建議以120平方米以下的戶型為主。B.意向客戶戶型偏好分析：兩室兩廳一衛(wèi)的占11％，兩室兩廳兩衛(wèi)19%，三室兩廳一衛(wèi)的占22％，三室兩廳兩衛(wèi)占48％，四室兩廳兩衛(wèi)占3％。上圖可知為此類潛在客戶關(guān)于戶型的需求三室兩廳兩衛(wèi)的比例稍高為48%，兩房?jī)蓮d一衛(wèi)關(guān)注就少的專門多達(dá)到11%，四房?jī)蓮d的需求就急劇下降達(dá)到3%，關(guān)于其他的戶型的關(guān)注程度相差不是專門大。然而能夠看出兩室兩廳兩衛(wèi)對(duì)比三房?jī)蓮d一衛(wèi)是生活品質(zhì)的提高，從西南部現(xiàn)有時(shí)期來(lái)講三房?jī)蓮d一衛(wèi)是有購(gòu)買力的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講兩室兩廳兩衛(wèi)更具有市場(chǎng)。

C.關(guān)于臥房大小的偏好分析：關(guān)于戶型內(nèi)部來(lái)講從調(diào)查能夠看出主臥應(yīng)當(dāng)比次臥大。小結(jié):調(diào)查顯示，91-120平米的戶型面積被各類潛在客戶廣泛地關(guān)注，80-130平米的面積區(qū)間成為要緊購(gòu)買區(qū)間，也確實(shí)是我們近期開發(fā)的要緊產(chǎn)品；選擇兩室和三室的中戶型的客戶比例最為集中，而140平方米以上四室平層的戶型差不多上無(wú)人問津；客戶群體關(guān)于面積的敏感程度明顯強(qiáng)于對(duì)戶型的敏感程度，即當(dāng)面積符合人們心理承受能力的同時(shí)，在結(jié)合考慮戶型的因素。結(jié)合此前的置業(yè)目的分析可知,泰安市居民把改善居住條件作為要緊的購(gòu)房緣故；與原住房為80平米以下小戶型的市場(chǎng)現(xiàn)狀相比，80-110平米的中戶型成為了人們的最愛，已是將居住條件提升了專門大的檔次，這種過渡時(shí)期的產(chǎn)生成為了該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展的必定。

2.2室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析2.2.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析A．室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析：在對(duì)室內(nèi)結(jié)構(gòu)的選擇上，一般的平層與當(dāng)前房地產(chǎn)較發(fā)達(dá)地區(qū)流行的錯(cuò)、躍層占有較大比例，復(fù)式也有一定的市場(chǎng)需求。整體樣本關(guān)于平層的需求專門大（占35%），而中高收入者更喜愛錯(cuò)層（占32%）。B．朝向偏好：分析：南北通透的戶型是市場(chǎng)最為推崇戶型，這一點(diǎn)本項(xiàng)目產(chǎn)品差不多滿足。從朝向房間分配來(lái)講兩臥房與客廳朝陽(yáng)是比較受到推崇的，其次是三臥房朝陽(yáng)與客廳不朝陽(yáng)。這兩者相差不大，其中由于泰山地處泰安市北部有一定關(guān)系。2.2.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析A．室內(nèi)結(jié)構(gòu)偏好分析：意向客戶同意平層居多（31%），然而能夠看出來(lái)錯(cuò)層、躍層、挑空復(fù)式同樣有市場(chǎng)，由于意向客戶的家庭結(jié)構(gòu)與購(gòu)買使用的人員多為兩代人使用，因此年輕客戶居多，年輕人同意戶型的制造性較快。B．朝向偏好分析：對(duì)比客廳朝陽(yáng)來(lái)講，意向客戶更希望臥房朝陽(yáng)。由于泰山在都市北邊，客廳假如不朝陽(yáng)能夠看得見泰山，這就使客廳的朝陽(yáng)要求不強(qiáng)烈了。由于本項(xiàng)目是板樓南北通透性能夠保證符合意向客戶關(guān)于空氣流通的需要。關(guān)于臥房朝陽(yáng)的要求比中高客戶與整體樣本要高（38%），因此在室內(nèi)設(shè)計(jì)的時(shí)候更應(yīng)當(dāng)注重臥房的朝陽(yáng)性。

2.3廚房、餐廳的選擇2.3.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析A.獨(dú)立餐房偏好：分析：整體樣本與中高收入者普遍認(rèn)為有獨(dú)立餐廳的需求。然而關(guān)于本項(xiàng)目情況具體分析，在大戶型中適當(dāng)設(shè)計(jì)獨(dú)立餐房。B.餐廳大小調(diào)查分析：餐廳的需求面積大體認(rèn)同于5-10平方米與15-20平方米兩個(gè)區(qū)間。在餐廳面積方面，我們認(rèn)為15-20平方米的餐廳由于總體戶型面積需求在一期設(shè)計(jì)中不大可能實(shí)現(xiàn)（首期面積集中在120平方米以下），因此建議餐廳設(shè)計(jì)面積為5-10平方米。C．廚房面積偏好分析：廚房面積也大體集中在5-10平方米與10-15平方米兩個(gè)區(qū)間，能夠配合獨(dú)立餐廳一并考慮廚房的使用功能。建議戶型設(shè)計(jì)中廚房面積在5-10平方米為適宜（并可滿足山東省的建設(shè)指標(biāo)要求）。2.3.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析A．獨(dú)立廚房需求調(diào)查分析：意向客戶關(guān)于獨(dú)立餐廳比較喜好，但由于經(jīng)濟(jì)能力與戶型面積不建議過多作含獨(dú)立餐廳的廚房。B.餐廳大小調(diào)查分析：餐廳面積普遍認(rèn)為5-10平方米或是15-20平方米比較被意向客戶同意，結(jié)合本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)，建議餐廳面積為5-10平方米。C．廚房面積偏好分析：廚房面積有40%人同意5-10平方米，49%的人同意10-15平方米。結(jié)合本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)，建議餐廳面積為5-10平方米。D．餐廳與廚房位置偏好分析：多數(shù)意向客戶認(rèn)為廚房與餐廳相連，便于就餐。從房屋功能上講餐廳面積5-10平方米與廚房5-10平方米，組合比較有市場(chǎng)。2.4客戶客廳需求分析2.4.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析分析：大多數(shù)客戶認(rèn)同客廳比主臥大，中高收入者可能是由于家庭功能中社交頻繁，更希望客廳大一些。大客廳戶型能夠是本項(xiàng)目一期重大戶型設(shè)計(jì)中考慮，但不應(yīng)當(dāng)是主力戶型考慮的內(nèi)容。2.4.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析分析：有90%左右的被訪問客戶選擇了客廳大于或等于臥房，由于無(wú)廳或小廳的戶型，會(huì)客和日常生活都極為不便，因此大客廳關(guān)于當(dāng)?shù)乜蛻舻奈琅f專門大的。然而客廳與主臥差不多大應(yīng)當(dāng)是客戶的首選。這一點(diǎn)與整體市場(chǎng)與高端客戶市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果不同。建議一期戶型設(shè)計(jì)中客廳與主臥相對(duì)大小一致即可。2.5儲(chǔ)藏室需求分析2.5.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析分析：97%的客戶認(rèn)為儲(chǔ)藏室是必須的居室功能輔助空間。儲(chǔ)藏室是普遍需求的居住功能。中高收入者對(duì)此也專門敏感。泰安市民普遍同意地上一層為儲(chǔ)藏室（占40%），然而地下一層與半地下室作為儲(chǔ)藏室也普遍被同意（占40%），同時(shí)高收入者更為同意這種形式。如此能夠講明在首期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，把地上一層作為儲(chǔ)藏室空間是能夠被市場(chǎng)認(rèn)同的。2.5.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析分析：95%的意向客戶要求有儲(chǔ)藏室，對(duì)比中高收入客戶，本項(xiàng)目的意向客戶更同意地上一層為儲(chǔ)藏室。假如要使地上一層為住宅進(jìn)行銷售，則需要大量的宣傳進(jìn)行誘導(dǎo)，故本項(xiàng)目首期還應(yīng)在地上一層設(shè)置儲(chǔ)藏空間。2.6交房標(biāo)準(zhǔn)偏好（裝修標(biāo)準(zhǔn)分析）2.6.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析泰安市居民對(duì)住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)偏好不是專門明顯。一般裝修偏好程度最高，占到32%，進(jìn)展商提供多種精裝修標(biāo)準(zhǔn)供選擇被27%的人群所同意，其他如全毛坯與廚衛(wèi)精裝修所占份額不多。故本項(xiàng)目應(yīng)在首期產(chǎn)品交房時(shí)采納一般裝修方式，即墻面“四白落地”，地面“水泥找平”。2.6.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析分析：本案此類意向客戶中，要求一般裝修與菜單裝修的比重明顯高于其他要求，兩方面要求客戶的比重高達(dá)63.3%，要求一般裝修的客戶達(dá)到30%比毛坯房客戶還高近20個(gè)百分點(diǎn)，其他的客戶需求則更少；就市場(chǎng)層面上看，與整體市場(chǎng)具有專門大的相似性；整體而言希望購(gòu)置一般裝修房明顯多于選擇精裝修房的客戶，多數(shù)客戶仍情愿自己組織裝修；就目標(biāo)客戶群體而言，其選擇一般裝修或由開發(fā)商提供一定裝修服務(wù)，是風(fēng)險(xiǎn)小、可行的方案。2.7洗衣機(jī)和浴缸放置位置分析2.7.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析分析：在調(diào)查中顯示，大多數(shù)人適應(yīng)上將洗衣機(jī)放置于衛(wèi)生間，（即洗刷間，洗手間，與廁所分離的那部分），也有一部分人適應(yīng)放置于前陽(yáng)臺(tái)（晾臺(tái)）。關(guān)于浴缸放置的調(diào)查，結(jié)果不是專門明顯，浴室與較大的衛(wèi)生間都可在產(chǎn)品首期嘗試。2.7.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析A．洗衣機(jī)位置擺放分析：關(guān)于問卷上那個(gè)開放式問題的分析，我們可從兩個(gè)層次上解釋：第一，關(guān)于洗衣機(jī)的放置，當(dāng)?shù)鼐用翊蟛糠诌m應(yīng)于將其放在衛(wèi)生間；第二，情愿將洗衣機(jī)放置在陽(yáng)臺(tái)的客戶是出于解放衛(wèi)生間的空間和盡可能的利用陽(yáng)臺(tái)的考慮。因此建議：在充分考慮衛(wèi)生間大小的同時(shí)，部分戶型預(yù)留出洗衣機(jī)的空間，并盡量做好預(yù)留空間的防水；在戶型設(shè)計(jì)中，利用功能陽(yáng)臺(tái)作為洗衣機(jī)放置空間為條件之一，并設(shè)置陽(yáng)臺(tái)的上下水，如此能夠減少戶型面積，并有易于客戶選擇?？傊龅健凹?xì)微之處見真章”。B．衛(wèi)生間是否安置浴缸分析：那個(gè)問題能夠讓我們清晰地認(rèn)識(shí)項(xiàng)目區(qū)域居民對(duì)衛(wèi)生間功能認(rèn)識(shí)的程度——關(guān)于浴缸的需求是否敏感。選擇不安置浴缸的客戶大多認(rèn)為浴缸會(huì)白費(fèi)空間，可見意向客戶對(duì)衛(wèi)生間功能的認(rèn)知為有用最好。對(duì)安置浴缸的客戶則是追求生活品質(zhì)的要求。因此，我們的首期產(chǎn)品對(duì)衛(wèi)生間的空間安排尤為重要，逐步引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)于提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品的需求。建議有兩個(gè)衛(wèi)生間、110平方米以上的戶型應(yīng)有一個(gè)浴缸安置空間設(shè)計(jì)。2.8住宅取暖方式分析2.8.1整體樣本與中高收入客戶對(duì)比分析分析：如圖所表示，泰安市民關(guān)于社區(qū)集中供溫順分戶式供暖的偏好較高，收入高的客戶關(guān)于分戶式供暖更容易同意一些。這與一般都市的調(diào)查結(jié)果不太一樣，要緊緣故是泰安市市政供暖的費(fèi)用相對(duì)較高。從本項(xiàng)目市政條件、整體設(shè)計(jì)和后期治理方面考慮，應(yīng)設(shè)置分戶式采暖方式。2.8.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析分析：意向客戶仍不偏好使用市政供暖。這與整體樣本及中高收入人群的調(diào)研結(jié)果一致。故在集中供暖造成開發(fā)商相對(duì)投資壓力情況下，建議在首期采納分戶式供暖形式。2.9是否放棄安裝防護(hù)網(wǎng)分析：從以上圖形能夠看出，整體市場(chǎng)客戶關(guān)于報(bào)警按鈴的需求并不敏感，而適應(yīng)在泰安生活小區(qū)中安裝防護(hù)網(wǎng)。由于整體樣本中需求明顯，因此建議使用封閉陽(yáng)臺(tái)。然而意向客戶在安裝防護(hù)網(wǎng)方面，有一定余地，因此在物業(yè)治理與銷售誘導(dǎo)中建議客戶不使用防護(hù)網(wǎng)，以保持單體建筑物的外觀。3.物業(yè)狀況分析3.1物業(yè)服務(wù)需求類型3.1.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析分析：在調(diào)查人群中45%的人選擇一般物業(yè)治理，37%的人選擇貼心式服務(wù)，10%的人選擇總管式服務(wù)，8%的人選擇無(wú)所謂。在物業(yè)服務(wù)方面泰安市民要求不明顯，專門可能物業(yè)服務(wù)的專門多概念在市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)。因此老百姓不明白具體服務(wù)內(nèi)容，只是望文生義的選擇。但同時(shí)也講明在泰安人心中，差不多開始關(guān)注物業(yè)治理。因?yàn)橐粋€(gè)好的社區(qū)必須具備良好的物業(yè)的服務(wù)治理，好的物業(yè)治理也能提升該社區(qū)的檔次。因此，我們的項(xiàng)目在物業(yè)治理上要下功夫，用良好的物業(yè)服務(wù)來(lái)吸引客戶。3.1.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析分析：看出意向客戶41%關(guān)于貼心式總管服務(wù)感興趣，高出一般客戶與中高層客戶4%，講明意向客戶更喜愛嘗試貼心式服務(wù)。這專門可能是由于意向客戶是年輕客戶的緣故。因此貼心式物業(yè)服務(wù)是推舉的賣點(diǎn)之一。在本項(xiàng)目一期銷售中，貼心式服務(wù)是值得嘗試的服務(wù)賣點(diǎn)。3.2可承受的物業(yè)費(fèi)用3.2.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析分析：泰安市普遍同意低價(jià)格物業(yè)服務(wù)，價(jià)格在0.3元/月/平方米。而價(jià)格上漲到0.35-0.4元/月/平方米的時(shí)候接率就由65%降至22%左右。然而國(guó)化經(jīng)典與龍澤花園物業(yè)費(fèi)都在0.8元以上，并不阻礙其銷售講明這方面依舊有消費(fèi)彈性的。3.2.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析分析：意向客戶也是同意價(jià)格在0.3元/月/平方米比例較大，占63%。然而同意價(jià)格在0.35-0.4元/月/平方米的物業(yè)費(fèi)服務(wù)的比例明顯比整體樣本高4%，達(dá)到26%，講明意向客戶更希望有良好性價(jià)比的物業(yè)服務(wù)。3.3小區(qū)配套服務(wù)設(shè)施3.3.1整體樣本與高收入客戶對(duì)比分析分析：關(guān)于文化娛樂配套大多數(shù)泰安市民是同意的，特不希望與希望在自己小區(qū)含有文化娛樂設(shè)施的人占整體樣本69%。而中高收入者這方面需求更加突出達(dá)到86%。講明隨時(shí)刻與收入水平的增加，配套設(shè)施特不是文化娛樂設(shè)施在小區(qū)的功能越來(lái)越重要。因此在運(yùn)動(dòng)城中適當(dāng)加入體育娛樂設(shè)施是十分必要的。3.3.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)買興趣客戶分析分析：在小區(qū)文體配套方面意向客戶需求的渴望程度不如中高層客戶強(qiáng)烈，然而也達(dá)到66%。講明意向客戶是能夠逐步引導(dǎo)對(duì)這方面的需求，同時(shí)關(guān)于本項(xiàng)目地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，社區(qū)建設(shè)方面一期客戶是能夠忍受短時(shí)期沒有文體娛樂配套設(shè)施的。3.4物業(yè)調(diào)查小結(jié)通過分析，泰安市居民在物業(yè)費(fèi)用的選擇上，價(jià)格的承受力不是太高，但也從另一側(cè)面上反映出，泰安市高級(jí)物業(yè)服務(wù)的匱乏，像號(hào)稱獲得“全國(guó)物業(yè)治理優(yōu)秀示范小區(qū)”的樂園小區(qū)，服務(wù)內(nèi)容之貧乏，收繳率之低和青島的三類物業(yè)治理小區(qū)幾乎沒什么區(qū)不，更不講和萬(wàn)科等專業(yè)物業(yè)公司相比較了。消費(fèi)者在選擇的物業(yè)服務(wù)上，普遍選擇的是一般的物業(yè)服務(wù)，這充分講明，假如我們的物業(yè)治理提升點(diǎn)檔次，那么我們的貼心物業(yè)服務(wù)將會(huì)作為一個(gè)大賣點(diǎn)。

第四節(jié)高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識(shí)和了解1.奧林匹克花園了解1.1關(guān)于奧林匹克花園品牌的了解分析：奧林匹克花園是由中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)開創(chuàng)，并經(jīng)中國(guó)奧委會(huì)特許授權(quán)開發(fā)的體育主題住宅社區(qū)，倡導(dǎo)“科學(xué)運(yùn)動(dòng)·健康生活”的新生活理念，是中國(guó)房地產(chǎn)的聞名品牌。盡管泰安人并不是特不地了解，（有49%的人聽講過但不了解，41%的人沒有聽講過；有27%的人是通過朋友介紹明白的，分不有16%和14%的人是通過報(bào)紙雜志、電視獲知奧林匹克花園的。）然而關(guān)于品牌在地區(qū)宣傳未正式開始的時(shí)候，差不多有50%以上的市民有一定認(rèn)知度，這是本項(xiàng)目運(yùn)行成功的良好基礎(chǔ)，然而還要看到?jīng)]聽講過的人占整體客群41%，而且意向客戶中沒聽講過奧林匹克花園的人更多，達(dá)到43%這位第一期銷售宣傳增加難度。因此講第一期銷售成功與否是關(guān)鍵，而且中高收入者關(guān)于奧林匹克花園的了解程度最高，不明白奧林匹克花園品牌最少。另一方面發(fā)覺在了解奧林匹克花園的客戶中，深入了解得并不多。如此就要對(duì)品牌的忠誠(chéng)培養(yǎng)。第一是關(guān)于品牌精神建立與宣傳。第二是在泰安市奧林匹克花園競(jìng)爭(zhēng)地位的選擇問題。意向客戶更是如此，因?yàn)槠放频母郊又低峭ㄟ^宣傳而擴(kuò)大的，如此才能使本項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在附加值的基礎(chǔ)上更加明顯。1.2奧林匹克花園的印象分析：從數(shù)據(jù)能夠看出，31%的泰安人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是運(yùn)動(dòng)健康；28%的人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是品牌、理念、文化；21%的人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是居住與體育相結(jié)合；其他的9%第一印象是科學(xué)運(yùn)動(dòng)，因此在宣傳奧林匹克花園時(shí)，我們要抓住體育運(yùn)動(dòng)健康這一主題。意向客戶最認(rèn)同奧林匹克花園的品牌與理念。從以上數(shù)據(jù)上講，認(rèn)同科學(xué)運(yùn)動(dòng)的理念最少。這也是一般市場(chǎng)的反應(yīng)效果，同時(shí)“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”也是我們銷售宣傳口號(hào)的最終訴求。在意向客戶中34%對(duì)奧林匹克花園的第一印象是運(yùn)動(dòng)健康；34%的人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是品牌、理念、文化；22%的人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是居住與體育相結(jié)合；其他的9%第一印象是科學(xué)運(yùn)動(dòng)。意向客戶關(guān)于奧林匹克花園的印象與希望了解的一支最強(qiáng)烈。

1.3關(guān)于奧林匹克花園的態(tài)度分析：盡管不是專門了解奧林匹克花園，但42%的人歡迎奧林匹克花園的到來(lái)，熱切的想看到泰安房地產(chǎn)的新動(dòng)向；有39%的人持觀望態(tài)度，等小區(qū)建成再講。能夠看出，大部分泰安人能同意新的生活理念與生活方式。關(guān)于泰安市來(lái)講，關(guān)于那個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)是認(rèn)同并十分歡迎。而中高收入者與本項(xiàng)目得意向客戶更是如此。講明項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)期潛在客戶與以后的潛在客戶都十分豐富。然而同時(shí)看到持觀望態(tài)度的也大有人在，并能夠與歡迎的客戶在數(shù)量上不相伯仲。因此，通過廣告宣傳，加大對(duì)奧林匹克花園品牌的宣傳力度，在泰安市內(nèi)形成一股“健康家園”的概念，提升奧林匹克花園的知名度，是我們今后一段時(shí)刻內(nèi)的要緊任務(wù)之一。

2.認(rèn)知途徑客戶獲得在品牌信息的要緊途徑有報(bào)紙雜志、朋友介紹和電視廣告等方式，而其中品牌認(rèn)知途徑是最為集中的方式是朋友介紹；這與售樓信息要緊途徑是報(bào)紙雜志不同。意向客戶中，通過報(bào)紙廣告、朋友介紹等來(lái)獲得樓盤信息占相當(dāng)?shù)谋戎兀欢娨曅侣劽浇閳?bào)道則僅占12%的比重；本案的目標(biāo)客戶在獲得信息途徑上，更多的通過親戚朋友、報(bào)紙雜志介紹獲知?？芍?，為確保良好口碑，宣傳推廣要注意兩點(diǎn)：1、軟性文章的炒作。2、軟性服務(wù)的宣傳與設(shè)計(jì)。

第五節(jié)綜合評(píng)述1.總體市場(chǎng)總結(jié)本次調(diào)研工作共發(fā)放300份問卷，回收問卷274份，我們要緊針對(duì)客群就社區(qū)規(guī)劃、建筑形式、建筑風(fēng)格、戶型需求、需求面積、車位需求、供暖形式需求等進(jìn)行了深層次的調(diào)研。通過垂直、交叉分析客觀的得出一些數(shù)據(jù)，總體情況有以下幾點(diǎn)：1.1總體市場(chǎng)調(diào)查中看出最近幾年消費(fèi)者購(gòu)房要緊是考慮自用，而非投資。因此，泰安的房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫不多，市場(chǎng)價(jià)格差不多能反映泰安消費(fèi)者的承受價(jià)位。從現(xiàn)住面積分析，當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡-100㎡的住戶占到28%，100-120㎡與120㎡以上的分不占了14%。置業(yè)目的的要緊產(chǎn)品集中在80—140平方米之間。1.2泰安市的居民住房在專門大程度上存在面積和戶型的不理想現(xiàn)狀，因此在我們項(xiàng)目的開發(fā)中，應(yīng)注重面積與戶型的合理搭配。90-130㎡戶型專門受歡迎。1.3泰安人在購(gòu)房時(shí)