文檔編號(hào)：運(yùn)營(yíng)工作文檔北京米迪特網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2014.8.8《優(yōu)物庫(kù)如何帶著你做好微電商——如何營(yíng)銷》 各位朋友大家好，歡迎收聽(tīng)優(yōu)物庫(kù)課堂。在前面的分享中，我們分別討論了如何拉粉和如何維護(hù)粉，那接下來(lái)呢，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)如何做營(yíng)銷。 在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，我們?yōu)榱虽N售更多的商品，一般怎么做營(yíng)銷??？要做鉆展、直通車吧？要做促銷活動(dòng)吧？要做關(guān)鍵字吧，要寫購(gòu)物指南吧，甚至還要花錢買好評(píng)對(duì)吧。而且你還必須一刻不停的緊盯著對(duì)手店鋪的價(jià)格，因?yàn)樘熵埳系目蛻糍I東西一般都怎樣？先搜索，然后比價(jià)格，最后看評(píng)論。只有很少一部分客戶會(huì)帶來(lái)復(fù)購(gòu)吧？而你做的這些工作，投入了大量成本和時(shí)間，最后效果怎樣卻不受控制。 而微電商的營(yíng)銷，你不需要再花錢做廣告了，也不用再盯著對(duì)手的價(jià)格了。你要把更多的精力投入到情感營(yíng)銷和服務(wù)里去。為什么這么說(shuō)呢？我們知道在天貓?zhí)詫毶?，我們做直通車、鉆展這些那些的廣告是為了什么？為了吸引到客戶對(duì)吧，而現(xiàn)在我通過(guò)拉粉和維護(hù)粉已經(jīng)有很多意向客戶了，所以我節(jié)省了做廣告的成本。另外，在天貓?zhí)詫毶?，價(jià)格始終是影響成交的第一因素，所以導(dǎo)致天貓這樣電商平臺(tái)上，很多商戶的營(yíng)銷策略就是競(jìng)價(jià)，根本就不重視服務(wù)。競(jìng)價(jià)的結(jié)果就是利潤(rùn)沒(méi)了，次品假貨多了，最終把這樣的電商平臺(tái)也做死了。競(jìng)價(jià)不是出路，這也是京東為什么價(jià)格比天貓上的高，但能火起來(lái)的原因。因?yàn)榫〇|的物流快，因?yàn)榫〇|的售后規(guī)范，這就是競(jìng)價(jià)不如做服務(wù)。而在微信上，你不用擔(dān)心對(duì)手的價(jià)格比你低了，因?yàn)槲⑿诺赇伈荒苤苯痈?jìng)價(jià)，另外你更容易做服務(wù)了，因?yàn)槟銧I(yíng)銷的對(duì)象看得見(jiàn)，摸得著，他們的愛(ài)好和需求都很清楚?？偨Y(jié)起來(lái)就兩句話，一是微電商的營(yíng)銷不需要傳統(tǒng)電商那么高的成本，二是微電商為你提供了可以做優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可能?！の㈦娚虪I(yíng)銷微電商的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)不僅只有這兩點(diǎn)，借助于微信粉絲的強(qiáng)關(guān)系鏈，我們的營(yíng)銷還能兼顧活躍粉絲、銷售和再傳播三個(gè)方面。以此為基礎(chǔ)，我們優(yōu)物庫(kù)為商戶們提供了一套社交化營(yíng)銷系統(tǒng)。這個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)與前面分享的拉粉和維護(hù)粉共同組成了一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)?；诨钴S粉絲、銷售和再傳播的思路，我們優(yōu)物庫(kù)人經(jīng)過(guò)思考和摸索，提出了4個(gè)營(yíng)銷區(qū)間的概念。這4個(gè)區(qū)間分別是：個(gè)人活躍區(qū)間、關(guān)系鏈活躍區(qū)間、個(gè)人促銷區(qū)間和關(guān)系鏈促銷區(qū)間。理解起來(lái)呢，也就是我們要營(yíng)銷的兩個(gè)對(duì)象，針對(duì)個(gè)人還是針對(duì)粉絲關(guān)系鏈，以及營(yíng)銷的兩個(gè)目的，促活躍還是促銷售。這樣是不是好理解一點(diǎn)？可能有人會(huì)問(wèn)了，這4個(gè)區(qū)間是怎么涵蓋活躍粉絲、銷售和再傳播的啊？那我告訴你，個(gè)人活躍和關(guān)系鏈活躍區(qū)間就是用來(lái)活躍粉絲的；個(gè)人促銷和關(guān)系鏈促銷區(qū)間是用來(lái)促銷售的；關(guān)系鏈活躍和關(guān)系鏈促銷區(qū)間是用來(lái)再傳播的。針對(duì)這4個(gè)區(qū)間啊，優(yōu)物庫(kù)打造了一系列的活動(dòng)模版和功能。剛才如果你聽(tīng)的有點(diǎn)暈，別著急，下面展開(kāi)來(lái)講。首先是個(gè)人活躍區(qū)間·個(gè)人活躍區(qū)間： 個(gè)人活躍說(shuō)白了就是對(duì)某一個(gè)粉絲進(jìn)行活躍，優(yōu)物庫(kù)打造了三個(gè)活動(dòng)模版，一個(gè)是大轉(zhuǎn)盤，一個(gè)簽到中獎(jiǎng)、還有一個(gè)是掃碼抽獎(jiǎng)。大轉(zhuǎn)盤和簽到中獎(jiǎng)也是一種抽獎(jiǎng)的形式。在分享如何拉粉的時(shí)候，我們也講到掃碼抽獎(jiǎng)，這里也是一樣的，只是對(duì)象是已經(jīng)加了關(guān)注的客戶。 獎(jiǎng)品設(shè)置呢，可以是實(shí)物獎(jiǎng)也可以是優(yōu)物庫(kù)提供的優(yōu)惠券和積分這樣的虛擬獎(jiǎng)。目的就是吸引粉絲來(lái)參與活動(dòng)，活躍起來(lái)。 有很多商戶不明白為什么要有這個(gè)個(gè)人活躍區(qū)間，他們都傾向于直接做第二個(gè)區(qū)間也就是關(guān)系鏈活躍區(qū)間。他們說(shuō)的也有道理“同樣做活動(dòng)，為啥不鼓勵(lì)粉絲分享到朋友圈呢”，我的回答是“粉絲都不知道你的活動(dòng)真不真實(shí)，也不知道他的朋友們會(huì)不會(huì)感興趣，貿(mào)然分享到朋友圈，你不是讓他找罵嗎”。其實(shí)這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是粉絲自己都不太相信你，直接做關(guān)系鏈活躍效果不會(huì)很好，二是粉絲自己也想了解自己的朋友圈里是否有人對(duì)你和你的商品感興趣。 所以，個(gè)人活躍是取得粉絲信任的一個(gè)手段，必須要做。而且還要堅(jiān)持一段時(shí)間，我們知道，如果微信粉絲中獎(jiǎng)了或者獲得禮品了，還是很愿意主動(dòng)去炫耀的，這樣一來(lái)，我們?cè)偃プ鲫P(guān)系鏈的活躍就會(huì)水到渠成，效果就立竿見(jiàn)影了。那接下來(lái)我們看看關(guān)系鏈活躍區(qū)間?！りP(guān)系鏈活躍區(qū)間： 關(guān)系鏈活躍說(shuō)白了就是通過(guò)鼓勵(lì)粉絲分享和轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲得禮品和獎(jiǎng)品。目前我們優(yōu)物庫(kù)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的活動(dòng)模版有幫我拆禮品、幫我集人氣抽獎(jiǎng)、曬圖積贊獲禮包。 禮品或者獎(jiǎng)品剛才也說(shuō)了，可以是實(shí)物獎(jiǎng)和虛擬獎(jiǎng)。各個(gè)活動(dòng)模版基本形式也差不多，就是通過(guò)鼓勵(lì)粉絲分享和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得好友的參與，從而幫助他自己獲獎(jiǎng)。拿“幫我拆禮品”這個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)吧，我們需要在后臺(tái)選好這個(gè)活動(dòng)模版，再設(shè)置好方案和禮品，比如說(shuō)設(shè)置了3個(gè)禮品分別是愛(ài)瘋5、ipad4、小米3，愛(ài)瘋5需要50個(gè)好友幫忙才能獲得，ipad4需要30個(gè)好友幫忙才能獲得，小米3需要20個(gè)好友幫忙就可以獲得。然后我們把這個(gè)活動(dòng)群發(fā)給我們的粉絲。粉絲參與活動(dòng)時(shí)先要選擇一個(gè)意向禮品，然后需要分享或轉(zhuǎn)發(fā)給他的好友，那么當(dāng)幫忙的好友數(shù)達(dá)到要求時(shí)，他就獲得了這份禮品。 關(guān)系鏈活躍的目的，一是為了讓粉絲活躍起來(lái)，同時(shí)又幫我們拉來(lái)了新粉絲，并且新粉絲參加這個(gè)活動(dòng)時(shí)又要分享和轉(zhuǎn)發(fā)，又拉來(lái)更多的粉絲。這就像病毒傳播一樣，粉絲以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。這就是我們說(shuō)的基于社交化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的再傳播。當(dāng)然通過(guò)活動(dòng)帶來(lái)的粉絲，一段時(shí)間內(nèi)取消關(guān)注率也蠻高的，需要慢慢沉淀出真正的潛在客戶。所以對(duì)于活動(dòng)帶來(lái)的新粉絲呢，短時(shí)間內(nèi)我們不要急于去維護(hù)。 我們有個(gè)做化妝品的商戶，在去年11月份的時(shí)候，做了一次“幫我集人氣抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)，禮品就是他們的一款護(hù)手霜，預(yù)算是1000份，做了一周的時(shí)候，那粉絲平均每天以3000多的速度蹭蹭往上漲。他們高興的不得了，又持續(xù)做了一周，禮品也追加到了2000份，半月時(shí)間粉絲到5萬(wàn)多?？墒腔顒?dòng)一結(jié)束，又突然每天以好幾百的速度取消關(guān)注，大約又持續(xù)了一個(gè)月，粉絲數(shù)終于穩(wěn)定在3萬(wàn)左右。 后來(lái)我們分析啊，這些參加活動(dòng)的粉絲有一半以上是男性。他們吧一般都是幫忙才參與活動(dòng)，或者是為了試試手氣。這些客戶里面中獎(jiǎng)的基本都留下來(lái)了，沒(méi)中獎(jiǎng)的差不多走掉了一大半。這些走掉的肯定不是我們的意向客戶，所以也沒(méi)必要覺(jué)得可惜。畢竟2000份禮品換來(lái)3萬(wàn)個(gè)潛在客戶，已經(jīng)非常成功了。 針對(duì)這些潛在客戶啊，我們活動(dòng)付出的成本就要從他們身上要回來(lái)了，對(duì)吧。這就是我們接下來(lái)要說(shuō)的個(gè)人促銷區(qū)間?！€(gè)人促銷區(qū)間：個(gè)人促銷區(qū)間就是針對(duì)某一個(gè)粉絲進(jìn)行促銷，這是營(yíng)銷里面必不可少又非常重要的部分，可以說(shuō)是硬需。我們優(yōu)物庫(kù)提供的促銷手段有：團(tuán)購(gòu)、打折優(yōu)惠，會(huì)員特價(jià)，滿減、包郵、預(yù)售、限時(shí)搶購(gòu)。這些功能，大家都可以在后臺(tái)設(shè)置然后加到某個(gè)或某類商品上?？梢哉f(shuō)這個(gè)個(gè)人銷售區(qū)間基本上涵蓋了大家在電商平臺(tái)上，所有的營(yíng)銷方式。但有趣的一點(diǎn)是，我發(fā)現(xiàn)很多來(lái)自天貓的商戶在我們微店鋪里面很不重視個(gè)人促銷，他們可能是形成了天貓是做個(gè)人銷售的，而微店鋪是做關(guān)系鏈銷售的這樣一個(gè)觀念。于是他們直接就去做了第四個(gè)區(qū)間，也就是關(guān)系鏈促銷了。這里我想糾正一下這個(gè)觀點(diǎn)，在天貓上做銷售和在我們的微店鋪上做銷售不是一碼事，至少不完全一樣。在天貓上，你為了賣而賣，難以刺激銷售。而在微店鋪，我們則可以通過(guò)情感營(yíng)銷提高銷售。情感營(yíng)銷說(shuō)白了就是通過(guò)情感把商品包裝起來(lái)，從而獲得客戶的心理共鳴和認(rèn)可并促成銷售。說(shuō)起情感營(yíng)銷，可能大家會(huì)聯(lián)想到那些滿篇華麗辭藻、煽情加灑狗血的軟文。其實(shí)真正的情感營(yíng)銷，一兩句話就可以直達(dá)客戶的內(nèi)心。有個(gè)做護(hù)膚品的商戶，就做了這么一個(gè)情感營(yíng)銷的案例。今年母親節(jié)前，他們推出了一個(gè)活動(dòng)，主題是“其實(shí)母親還不老，只是我們的關(guān)心少”，然后短短幾句話介紹商品的功用，結(jié)果3天時(shí)間，幾千份商品售罄。后來(lái)了解到，他們只發(fā)了200個(gè)活躍粉絲，但情感營(yíng)銷讓這200個(gè)粉絲不自覺(jué)的就分享了，以至于個(gè)人促銷還實(shí)現(xiàn)了再傳播。他們也沒(méi)想到會(huì)有這效果。目前情感營(yíng)銷的案例還不是很多，如果你有好的經(jīng)驗(yàn)分享，可以直接聯(lián)系我們，會(huì)有驚喜哦。我這里呢還是希望各位重視個(gè)人促銷這塊，尤其是有了一定數(shù)量的穩(wěn)定粉絲的時(shí)候，效果會(huì)出乎意料的。促銷的主題也可以多種多樣，除了剛才說(shuō)的母親節(jié)，還可以是女生專場(chǎng)、特價(jià)日、開(kāi)學(xué)季等等。當(dāng)然也有比較懶一點(diǎn)的商戶，就弄了款優(yōu)惠商品，再做個(gè)限時(shí)搶購(gòu)，結(jié)果就差點(diǎn)把我們的服務(wù)器擠爆。這樣的案例希望以后能多來(lái)幾次。接下來(lái)我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)關(guān)系鏈促銷區(qū)間?！りP(guān)系鏈促銷：關(guān)系鏈促銷是目前被使用的最多的營(yíng)銷區(qū)間。目前優(yōu)物庫(kù)基于關(guān)系鏈促銷區(qū)間打造的功能有：轉(zhuǎn)贈(zèng)、多人代付、轉(zhuǎn)發(fā)打折和幫我買。很多商戶都認(rèn)為自己在這塊做的很成功，其實(shí)，離我們優(yōu)物庫(kù)的預(yù)期還差的遠(yuǎn)。真正做的好商戶不超過(guò)10家。有些數(shù)據(jù)說(shuō)出來(lái)都怕大家不相信。我們有個(gè)賣水果的，前面好像也提到過(guò)他的案例，是西安的。在我們還只有轉(zhuǎn)贈(zèng)這個(gè)功能的時(shí)候，就試了試，然后試上癮了，而且屢試不爽。他每天的數(shù)據(jù)都在變化，也不知道哪天又打破一下記錄。他現(xiàn)在粉絲接近10萬(wàn)了，每天還在增長(zhǎng)，每天UV超過(guò)5000，訂單數(shù)現(xiàn)在是每天平均200個(gè)以上。有次他做了個(gè)活動(dòng)叫“給未來(lái)的兒子搖個(gè)媽”，說(shuō)白了就是鼓勵(lì)粉絲通過(guò)購(gòu)買水果禮包然后轉(zhuǎn)贈(zèng)給陌生好友，獲得對(duì)方聯(lián)系方式的一個(gè)活動(dòng)。那時(shí)他的粉絲才2000多好像，結(jié)果一天下來(lái)，新增粉絲4000，獲得訂單600多。結(jié)果他們自己的榴蓮、芒果不夠，然后又跑遍了西安的各大超市采購(gòu)一遍才補(bǔ)齊訂單。現(xiàn)在他們已經(jīng)貌似西安最大的水果零售商了。這個(gè)案例還不是最嚇人的，鑒于時(shí)間關(guān)系，還有很多案例以后再分享。 關(guān)系鏈促銷的模版，我們優(yōu)物庫(kù)還在繼續(xù)增加和優(yōu)化。這里要感謝一下部分商戶給我們提的建議和想法，但有些玩法太小眾，目前我們還在分析和策劃能讓更多微信粉絲喜歡的玩法。 在4個(gè)營(yíng)銷區(qū)間之外啊，還有宣傳介紹類的促活躍的辦法。比如像對(duì)活動(dòng)的預(yù)熱、新品、爆款的預(yù)告、免費(fèi)發(fā)放優(yōu)惠券等等措施。另外促銷售這塊，還有一個(gè)好idea，就是當(dāng)某一個(gè)粉絲購(gòu)買后，對(duì)這個(gè)粉絲的好友進(jìn)行告知。當(dāng)然，前提是這個(gè)粉絲的好友也是我們的粉絲才行。這個(gè)需要我們商戶去后臺(tái)查看粉絲間的好友關(guān)系。 到此，營(yíng)銷系統(tǒng)就基本講完了。但真正用起來(lái)，好有很多工作要做，比如做營(yíng)銷的時(shí)候，我們要用到群發(fā)功能吧，這時(shí)候，對(duì)沉默粉絲，我們就可以用微信平臺(tái)提供的每月4次群發(fā)了。還有，這4個(gè)營(yíng)銷區(qū)間針對(duì)的粉絲群體各有側(cè)重，個(gè)人建議，針對(duì)不怎么活躍的粉絲先以促活躍為主，然后才是促銷售。而對(duì)關(guān)注的時(shí)間不長(zhǎng)的粉絲則以個(gè)人營(yíng)銷為主，慢慢再做關(guān)系鏈營(yíng)銷。還有一些活動(dòng)模版本身就要求參與粉絲的虛擬身份，比如會(huì)員特價(jià)等。這里需要各位根據(jù)標(biāo)簽和粉絲信息來(lái)甄別出目標(biāo)受眾。 下面我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)營(yíng)銷的幾個(gè)注意事項(xiàng)?！ぷ⒁馐马?xiàng) 首先是不可虛假營(yíng)銷，比如說(shuō)你做的促活躍活動(dòng)，以虛假禮品來(lái)吸引粉絲參與，導(dǎo)致無(wú)人中獎(jiǎng)或者中獎(jiǎng)概率與實(shí)際不符，那么會(huì)帶來(lái)很壞的負(fù)面影響。 其二是不可過(guò)渡營(yíng)銷，過(guò)渡營(yíng)銷就是狂發(fā)亂發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)，不分目標(biāo)受眾，不分頻次。這樣對(duì)粉絲的體驗(yàn)很不好，也是對(duì)自己不負(fù)責(zé)任。 其三是營(yíng)銷活動(dòng)不能太頻繁，一方面需要大量的人力和精力，另一方面會(huì)給粉絲留下浮躁的印象。個(gè)人建議活動(dòng)頻率應(yīng)結(jié)合商品自身的周期屬性，比如快消品可以頻繁點(diǎn)，而季節(jié)性商品最好以月為單位，針對(duì)耐消品則周期可以更長(zhǎng)些。尤其是對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買的粉絲而言。在沒(méi)有營(yíng)銷的時(shí)間里，我們可以把精力重點(diǎn)放在拉粉和維護(hù)粉上。 第四點(diǎn)，就是營(yíng)銷活動(dòng)不能太單一，一招鮮吃遍天不是不可能，但不適用于大部分商戶，所以我在前面講了，很多商戶只做關(guān)系鏈促銷，自己覺(jué)得還不錯(cuò)，但如果他能4個(gè)區(qū)間都涉及到，并且能夠組合應(yīng)用，效果肯定會(huì)翻幾番。 第五點(diǎn)，就是軟文的編寫，做促銷時(shí)，免不了要寫些軟文，尤其是做情感營(yíng)銷時(shí)。要說(shuō)軟文怎么寫，可能要單獨(dú)講一節(jié)課。這里，我提三點(diǎn)建議，一是標(biāo)題要吸引人，二是切入點(diǎn)要自然，不能把商品強(qiáng)拉硬拽進(jìn)去，三是內(nèi)容要通順易懂生活化且篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)。 最后一點(diǎn)一定要注意，切不可發(fā)一些與品牌和商品無(wú)關(guān)的信息。 到這里，關(guān)于如何營(yíng)銷我們就分享完了。在營(yíng)銷結(jié)束的時(shí)候，我們還要做的一個(gè)工作是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。在優(yōu)物庫(kù)平臺(tái)，我們可以查看每一次營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，包括參與的粉絲及數(shù)量、轉(zhuǎn)化率以及微店鋪的PV、UV和訂單數(shù)等，另外我們還提供一段時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)走勢(shì)圖供各位商戶直觀快速的了解到自己微店鋪的營(yíng)銷效果。