第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷就是指?jìng)€(gè)人與集體通過(guò)制造并同別人交換產(chǎn)品與價(jià)值以獲得其所需所欲之物得一種社會(huì)過(guò)程。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要爭(zhēng)辯企業(yè)得市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)得人類活動(dòng)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，就是指期望從別人那里取得資源并情愿以某種有價(jià)之物作為交換得相互市場(chǎng)營(yíng)銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理得任務(wù)有所不同.市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理得實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理不同時(shí)期得任務(wù)。在不同得需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理得任務(wù)有所不同。負(fù)需求（二無(wú)需求常狀況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：1、人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值得廢舊物資；2、人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值得東西;3、新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不生疏得物品等。在無(wú)需求狀況下,市場(chǎng)營(yíng)銷管理得任務(wù)就是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷,即通過(guò)大力促銷及其她市場(chǎng)營(yíng)銷措施,努力將產(chǎn)品所能供應(yīng)得利益與人得自然需要與愛好聯(lián)系起來(lái).潛伏需求（四）下降需求.下降需求就是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品得需求呈下降趨勢(shì)得一種需求狀況.（五不規(guī)章需求一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大得一種需求狀況。（六充分需求求水平與時(shí)間得一種需求狀況。(七過(guò)量需求愿供應(yīng)得水平得一種需求狀況（八)有害需求.有害需求就是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)得需求.對(duì)于有害需求,市其次節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)現(xiàn)代企業(yè)得市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念就是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為得最古老得觀念之一生產(chǎn)觀念就是種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷得商業(yè)哲學(xué)。買得產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”得過(guò)渡階段。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是作為對(duì)上述觀念得挑戰(zhàn)而消滅得一種新型得企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)西奧多·萊維曾對(duì)推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深刻得比較，并指出推銷觀念留意賣方需;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則留意買方需要推銷觀念以賣主需要為動(dòng)身點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)得全部事務(wù)來(lái)滿足顧客得需.從本質(zhì)上市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是一種以顧客需要與欲望為導(dǎo)向得哲,就是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中得體現(xiàn)。五、客戶觀念客戶觀念,它強(qiáng)調(diào)得就是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)得需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶得特殊需求。需要留意得就是六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念得補(bǔ)充與完善.它產(chǎn)生于2０世紀(jì)70第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)機(jī)會(huì)得管理過(guò)程。一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 查找與分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)得主要方.1２、分析產(chǎn)品/市場(chǎng)進(jìn)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。補(bǔ)缺。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷得全過(guò)程(一)市場(chǎng)集中. 二)選擇專業(yè)化。 (三）產(chǎn)品專業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。()市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力氣滿足某一特定客群得各種需要。 )市場(chǎng)全面化。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合得涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略得關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)組合得構(gòu)成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷得內(nèi)涵與特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合個(gè)不同得而又相互關(guān)聯(lián)得部分。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Produc、價(jià)格（rice(Pｌe(Prｍoｔion(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合得構(gòu)成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。(二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合得特點(diǎn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都就是“可控因素”.2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P"之中又各自包含若干小得因素，形成各個(gè)“P”得亞組合，因此,市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是至少包括兩個(gè)層次得復(fù)合結(jié)構(gòu)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合又就是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4市場(chǎng)營(yíng)銷組合。(三)大市場(chǎng)營(yíng)銷得內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普·科特勒在19８4“4P"Relａt(yī)ｉons1.大市場(chǎng)營(yíng)銷得目得就是打開市場(chǎng)之門,進(jìn)入市場(chǎng)。2、大市場(chǎng)營(yíng)銷得涉及面比較廣泛。3、大市場(chǎng)營(yíng)銷得手段較為簡(jiǎn)單。4、大市場(chǎng)營(yíng)銷接受樂(lè)觀得誘導(dǎo)方式。５、大市場(chǎng)營(yíng)銷投入得資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷方案、組織、執(zhí)行與把握第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科滿足消費(fèi)者需求為中心得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其方案、組織、執(zhí)行、把握得應(yīng)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（亞當(dāng)·斯密提出得很多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域認(rèn)為，人類天生就有交換得傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制就是不行抗拒得歷史趨勢(shì)。二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想進(jìn)展貢獻(xiàn)之,在全部社會(huì)學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì).(一)心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得貢獻(xiàn)。威廉·馮特創(chuàng)立得“結(jié)構(gòu)主”； 約翰·杜威創(chuàng)立得“功能主義”;奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)得第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派就是格式塔學(xué)派。1、社會(huì)動(dòng)機(jī).2、社會(huì)群體。3會(huì)互動(dòng)。4、社會(huì)文化變遷。其次章戰(zhàn)略方案過(guò)程、科學(xué)管理。任務(wù).、職能化管理。4、科學(xué)方法.、簡(jiǎn)潔化。6、多樣多.7、標(biāo)準(zhǔn)化。其次章戰(zhàn)略方案過(guò)程第一節(jié) 戰(zhàn)略方案與逆向營(yíng)銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)得涵義與區(qū)分。戰(zhàn)略就是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗得概念而戰(zhàn)術(shù)則就是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役得概念。(一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)得含義。戰(zhàn)略（Straｔegｙ)一詞源于希臘語(yǔ),意為“將軍得藝術(shù)”?！秾O子兵法》就是我國(guó)歷史上最早得一部特地爭(zhēng)辯軍事戰(zhàn)略得巨著。全書共13篇，篇篇講得PlaPlicy（atern定位（Ｐｏｓitiｏｎ)與觀念（Peｒspeｃtive）（二二、逆向營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是ｏttｍ—ｕｐMarketiｇ依據(jù)三、戰(zhàn)略方案（一管理各方面（(二)市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略方案得貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略方案人員至少在五個(gè)方面要依靠企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：１、依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品與市場(chǎng)機(jī)會(huì)得啟迪。23格、分銷與促銷得戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。４、市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施得每項(xiàng)方案都負(fù)有肯定得責(zé)任。5、市場(chǎng)營(yíng)銷部門必需對(duì)隨時(shí)消滅得狀況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)實(shí)行改正措施。其次節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越得基本概念 定點(diǎn)超越就是指企業(yè)將其產(chǎn)品服務(wù)與其她業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面得領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量得過(guò).定點(diǎn)超越得內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)（）對(duì)比(2分析與改進(jìn)3提高效（4）成為最好得正由于如定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。 定點(diǎn)超越就是一種仿照但又不就是一般意義上得仿照，它就是一種制造性得仿照。它以別人得成功閱歷或?qū)嵺`為基礎(chǔ)通過(guò)定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值得觀念，并將其付諸自己企業(yè)得實(shí)它就是一種“站在別人得肩上再向上走一得制造性活動(dòng)。一、定點(diǎn)超越得基本類型（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越.就是一種接受最早、應(yīng)用最為廣泛得定點(diǎn)超越。（二)過(guò)程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深化、更簡(jiǎn)單,就是一種需要企業(yè)更多參與得定點(diǎn)超越。（三）組織定點(diǎn)超越。（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越得過(guò)程定點(diǎn)超越得主要步驟三、選擇定點(diǎn)超越得對(duì)象.（１）國(guó)內(nèi)外其她行業(yè)得企業(yè)或組織;(2)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者;(3）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者；(4)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國(guó)際領(lǐng)先者。（五）息對(duì)外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略方案過(guò)程得目標(biāo)與資源(或力量)與快速變化得環(huán)境之間進(jìn)展與保持一種切實(shí)可行得戰(zhàn)略適應(yīng)得管理過(guò)程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮得因素。任務(wù)書應(yīng)具備得條市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。 4、企業(yè)得資源狀況。這個(gè)因素打算企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。 5企業(yè)得特有力量。例如麥當(dāng)勞公司或許能進(jìn)入太陽(yáng)能行,但就是其特長(zhǎng)就是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)得廉價(jià)快餐。（二任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備得條件。 1、市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可.３、富鼓動(dòng)性4、具體明確.表２－1企業(yè)得任務(wù)與目標(biāo)類 別內(nèi) 容表２－1企業(yè)得任務(wù)與目標(biāo)類 別內(nèi) 容Ｗｈat？干什Ｗｈo？ 為誰(shuí)服務(wù)？Wｈeｎ？何時(shí)滿足其需求？?Whｅre? ?任務(wù)（5WIH）Wｈy？ 為什么這么干？Hoｗ?如何滿足其需求？供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)得產(chǎn)品(數(shù)量、質(zhì)量）;節(jié)省資源狀況;愛護(hù)環(huán)境貢獻(xiàn)目標(biāo)目標(biāo);利稅目標(biāo).原有市場(chǎng)得滲透；新市場(chǎng)得開發(fā);市場(chǎng)占有率得提高；銷售目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)額得增加;客戶忠誠(chéng)度得提高.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)行業(yè)地位得鞏固或提升。進(jìn)展目標(biāo)企業(yè)資源得擴(kuò)充；生產(chǎn)力量得擴(kuò)大;經(jīng)營(yíng)方向與形式得進(jìn)展。為了使企業(yè)得目標(biāo)切實(shí)可行,所規(guī)定得目標(biāo)必需符合以下要求:（一層次化。 （二）數(shù)量化。 三）現(xiàn)實(shí)性。 （四全都性三、支配業(yè)務(wù)組合(一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位得劃分…… 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：１、它就是單獨(dú)得業(yè)務(wù)或一組有關(guān)得業(yè); 、它有不同得任務(wù)； 3、它有其爭(zhēng)者；4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)得經(jīng)理； ５、它把握肯定得資; 、它能從戰(zhàn)略方案得到好處；7、它可以獨(dú)立方案其她業(yè)務(wù)。（二）１、波士頓詢問(wèn)集團(tuán)法（BCＧＡpproach。波士頓詢問(wèn)集團(tuán)法就是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣"來(lái)對(duì)企業(yè)得戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類得評(píng)價(jià)。矩陣圖中得縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng),表示企業(yè)得各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位得年市場(chǎng)得增長(zhǎng)率。設(shè)以1０％為分界線以上為高增長(zhǎng),10％以下為低增長(zhǎng)率。 矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率.（1）問(wèn)號(hào)類單位.明星類位。（３）金牛類。明星類得戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位得市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到１0％以下，就轉(zhuǎn)入金牛類.這類單位就是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率與高相對(duì)市場(chǎng)占有率得單位。(4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位就是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率與低相對(duì)市場(chǎng)占有率得單位,盈利少或有虧損?？晒┻x擇得戰(zhàn)略有四種：(１)進(jìn)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位得相對(duì)市場(chǎng)占有率.(2）保持.維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位得相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3）收割.這種戰(zhàn)略特殊適用于弱小得金年,也可以用于問(wèn)號(hào)類與瘦狗類單位。（4）放棄.２、通用電氣公司法（GEApproach)。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)得戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類與評(píng)價(jià)。綠色地帶“大中”.這個(gè)地帶得行業(yè)吸引力與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”,實(shí)行增加投資與進(jìn)展得戰(zhàn)略。（２（黃色地帶平得市場(chǎng)占有率得戰(zhàn)略。紅色地帶“中弱”（一)密集增長(zhǎng).１、市場(chǎng)滲透.市場(chǎng)滲透就就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣揚(yáng)與推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng),短期削價(jià)等措施,在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品得銷售.2、市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)開發(fā)就就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品得銷售。3(二）123內(nèi)外與其她同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（三）多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種,跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種品與服. 企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)得必要.運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需留意得事.1、企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)得緣由2、多元化增長(zhǎng)得主要方式 （1)同心多元. （2）水平多元化。 （3)集團(tuán)多化。 ３、運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需要留意得事項(xiàng)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與猜測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)什么就是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)?有關(guān)信息。（一）(二)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。(三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)就是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需得各種信息。(四）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng).三營(yíng)銷管理人員 管理人員在獵取信息方面所表現(xiàn)出得作風(fēng)就是有明顯差異得抱負(fù)得市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)具備得素養(yǎng)。（1、它能向各級(jí)管理人員供應(yīng)從事工作所必需得一切信息。2信息。3、它供應(yīng)信息得時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)實(shí)行行動(dòng)得時(shí)間.4、它供應(yīng)所要求得任何形式得分析、數(shù)據(jù)與信息.5了解與消化得。其次節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研得涵義與內(nèi)容。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào),就是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)得數(shù)據(jù)與爭(zhēng)辯結(jié)果。最主要得爭(zhēng)辯活動(dòng)市場(chǎng)特性得確定、潛在市場(chǎng)得開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。（二自收集得數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一)二手?jǐn)?shù)據(jù)得主要來(lái)源。(二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)得標(biāo)準(zhǔn).1、公正性.所謂公正性,就是指供應(yīng)當(dāng)項(xiàng)數(shù)據(jù)得人員或組織不懷有偏見或惡意。2、有效性。 、牢靠性。三收集原始數(shù)據(jù)得主要方法 收集原始數(shù)據(jù)得方法有四即觀看法試驗(yàn)法調(diào)查法與專家估量法。試驗(yàn)設(shè)計(jì)得主要類型調(diào)研過(guò)程得主要步驟：確定爭(zhēng)辯目得、制定爭(zhēng)辯略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù).（一）觀看法(二)試驗(yàn)法 試驗(yàn)法與試驗(yàn)過(guò)所謂試驗(yàn)法就是指將選定得刺激措施引入被把握得環(huán)境,進(jìn)而系統(tǒng)地轉(zhuǎn)變刺激程度，以測(cè)定顧客得行為反應(yīng)。留意(４）階乘設(shè)計(jì)含義。（5)拉丁方格設(shè)計(jì)含義。(三調(diào)查法 調(diào)查方法調(diào)查方法主要有三,電話訪問(wèn)郵寄問(wèn)卷以及人員訪郵寄問(wèn)卷就是最有效得調(diào)查方法人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有機(jī)敏性可以提出很多問(wèn)題并且還可以察言觀準(zhǔn)時(shí)補(bǔ)充修正面談內(nèi)但就是接受這種方法需花費(fèi)很高得成本。電話訪問(wèn)可獲得最快速、最準(zhǔn)時(shí)得信息。（四)專家估量法權(quán)數(shù)得確定有四種選擇：1、對(duì)各個(gè)專家得估量值賜予相同得權(quán)數(shù)。2、對(duì)爭(zhēng)辯人員認(rèn)為比較超群得專家賜予較高得權(quán)數(shù)。3、依據(jù)專家自己認(rèn)為得超群程度賜予相應(yīng)得權(quán)數(shù)。4、對(duì)過(guò)去估量較準(zhǔn)得專家賜予較高得權(quán)數(shù).第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（一）回歸分析。方法，就就是判別分析。(三）因素分析。二、測(cè)定尺度 測(cè)量尺度得四種類:名義尺度、挨次尺度、間距尺度比例尺度得義與用途。第四節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與猜測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量 企業(yè)從事需求測(cè)主要就是進(jìn)行市場(chǎng)需求與企業(yè)需求兩方面得量與猜測(cè)。市場(chǎng)需求與企業(yè)需求得測(cè)量都包括需求函數(shù)、猜測(cè)與潛量等重要概.（一)市場(chǎng)需求境與肯定得營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品得總量。即使沒有任何需求刺激,不開展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品得需求仍會(huì)存在，我們（營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步增加,但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加,一般把市場(chǎng)需求得最高界限稱為市場(chǎng)潛量。(二)市場(chǎng)猜測(cè)與市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)需求猜測(cè)一般要經(jīng)三個(gè)階段即環(huán)境猜測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)銷售猜測(cè)市場(chǎng)需求猜測(cè)得主要方法購(gòu)買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。同方案得營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)得市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)猜測(cè). 市場(chǎng)猜測(cè)就是估量得市場(chǎng)需求，但它不就是最大得市場(chǎng)需求最大得市場(chǎng)需求就是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用得市場(chǎng)需求這時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力氣，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大得市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量就是指肯定得營(yíng)銷環(huán)境條件,當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用漸漸增高市場(chǎng)需求所能達(dá)到得極限值。（三）100%,二、市場(chǎng)需求猜測(cè)得方法市場(chǎng)需求猜測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階,環(huán)境猜測(cè)、行業(yè)猜測(cè)與企業(yè)銷售猜測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出與儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口及其她一些重要因素。 市場(chǎng)需求猜測(cè)得主要方法有以下幾種： （一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 在滿足下面三個(gè)條件得狀況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有： １、購(gòu)買者得購(gòu)買意向就是明確清楚得2、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)。３、購(gòu)買者情愿把其意向告知調(diào)查者。一般來(lái)說(shuō),用這種方法猜測(cè)非耐用消費(fèi)品需要得牢靠性較低，猜測(cè)耐用消費(fèi)品需要得牢靠性稍高，猜測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要得牢靠性則更高。（二）銷售人員綜合意見法 銷售人員綜合意見法得主要優(yōu)點(diǎn)就:２、由于銷售人員參與企業(yè)猜測(cè)，因而她們對(duì)上級(jí)下達(dá)得銷售配額有較大得信念完成。于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即經(jīng)常走極端。2、銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展形勢(shì)或企業(yè)得營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解。4、銷售人員也可能對(duì)這種猜測(cè)沒有足夠得學(xué)問(wèn)、力量或愛好。（三專家意見法 利用專家意見有多種方式例,組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)猜測(cè)，這些專家提出各得意估量，然后交換意見，最終經(jīng)過(guò)綜合，提出小組得猜測(cè)。這種方式得點(diǎn)就是：小組成員簡(jiǎn)潔屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人得意見（即使這些意見并不正確不愿提出不同得瞧或者雖然生疏到自己得意見錯(cuò)了，但礙于情面不情愿當(dāng)眾承認(rèn)。現(xiàn)在應(yīng)用較普遍得方法就是德爾菲法.專家意見法得主要優(yōu)點(diǎn)就是:1、猜測(cè)過(guò)程快速，成本較低.2、在猜測(cè)過(guò)程中,各種不同得觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)與。３、假如缺乏基本得數(shù)據(jù),可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法得主要缺點(diǎn)就是：1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2、責(zé)任較為分散，估量值得權(quán)數(shù)相同.3(四）市場(chǎng)試驗(yàn)法（五時(shí)間序列分析法 1、趨勢(shì)。 ２、周期。３、季. 、不確定大事(六）直線趨勢(shì)法［005～20094８05580為奇數(shù),且間隔為１,故X=0置于中心一期即2０07、—102，ＸY依次為-9、、570、１160，X２依次為4、１、0、1、４,所以∑Y=2700∑XＹ=240∑２＝１0代入公式,得Y=２700/5+240/１０X＝54０+24X猜測(cè)2010年得銷售額,則X=3，代入上式,得Y=540+２4×3=612(萬(wàn)元)(七）統(tǒng)計(jì)需求分析法第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析提示大家特殊需要留意得重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容:了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理得重要影響方法，生疏企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)實(shí)行得對(duì)策。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其進(jìn)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.(一）(二環(huán)境威逼與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì).市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。環(huán)(三)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境得方. 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境得方1、抱負(fù)業(yè),即高機(jī)會(huì)與低威逼得業(yè)務(wù)。２、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)與高威逼得業(yè)務(wù)。3、成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)與低威逼得業(yè)務(wù)。4、困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)與高威逼得業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)與威逼得反應(yīng)（一)對(duì)機(jī)會(huì)得反應(yīng).(二）對(duì)威逼得反. 、抵制。 2、減輕。 3、轉(zhuǎn)移其次節(jié)市場(chǎng)營(yíng)微觀環(huán)境本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者與各種公眾。一、企業(yè) 微觀環(huán)境得涵.企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其她職能部門與最高理層。二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介（一）供應(yīng)商,即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力與資金等資源得企業(yè)或組織。（二）商人中間商,即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)得商品擁有全部權(quán)得中間商，如批發(fā)商、零售商等。（三）代理中間商，即幫忙買賣成交、推銷產(chǎn)品,但對(duì)所經(jīng)營(yíng)得產(chǎn)品沒有全部權(quán)得中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（四)幫助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷詢問(wèn)公司等。三、市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是依據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目得進(jìn)行市場(chǎng)劃分,包消費(fèi)者場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者得涵.五、公眾 什么叫公具體包:金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾。 （四市民行動(dòng)公即各種愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織環(huán)境愛護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。七企業(yè)內(nèi)部公,如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工.第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一人口環(huán)境 市場(chǎng)就是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力得（即潛在購(gòu)買者構(gòu)成得而且這種人越多，市場(chǎng)得規(guī)模就越.（一）世界人口快速增長(zhǎng)。 （)發(fā)達(dá)國(guó)家得人口誕生率下降。 三)很多國(guó)家口趨于老齡化。 四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。五非家庭住戶在快速增加。(六)很多國(guó)家得人口流淌性大。 1、人口從農(nóng)村流向城市2、人口從城市流向郊(七)一些國(guó)家得人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入得變化、消費(fèi)者支出模式得變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信狀況得變化等因素。（一)消費(fèi)者收入得變化。 可支配人個(gè)收入就是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納得各種稅款與交給政府得非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)與儲(chǔ)蓄得那部分個(gè)人收入。 可任憑支配個(gè)人收入就是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品得固定支如房租保險(xiǎn)費(fèi)分期付款、抵押貸)所剩下得那部分個(gè)人收入。(二）消費(fèi)者支出模式得變化。 德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律得涵義與意義。12、隨著家庭收入得增加,家庭用于住宅建筑與家務(wù)經(jīng)營(yíng)得支出占家庭收入得比重大體。3（教育）三、自然環(huán)境 環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境 （一新技術(shù)就是一種“制造性得毀滅力氣”每一種新技術(shù)都會(huì)給些企業(yè)造成新得市場(chǎng)機(jī)會(huì),因而會(huì)產(chǎn)生新得行業(yè),同時(shí),還會(huì)給某個(gè)行業(yè)得企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘.（四）學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)得機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)1、學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)得含義。學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同,學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)就是以不斷創(chuàng)新與對(duì)這種學(xué)問(wèn)得制造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而進(jìn)展起來(lái)得地貢獻(xiàn)其積累得學(xué)問(wèn)，實(shí)現(xiàn)學(xué)問(wèn)共享得過(guò)程。五、政治與法律環(huán)境 消費(fèi)者協(xié)會(huì)得任務(wù) 消費(fèi)者協(xié)會(huì)于198５年1月在北京成立其任務(wù)就是：宣揚(yáng)國(guó)家得經(jīng)濟(jì)（特殊就是有關(guān)消費(fèi)方)得方針政策；幫忙政府主管部門爭(zhēng)辯與制定愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益得立;調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)得意見與要求；接受消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)得質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面投訴。六、社會(huì)與文化環(huán)境 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家地區(qū)得民族特征、價(jià)值觀念、生活式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等得總與。第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)就是指全部為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)得個(gè)人與家庭所構(gòu)成得市.一影響消費(fèi)者購(gòu)買行為得主要因素 消費(fèi)者得購(gòu)買決策在很大程度上受到文化會(huì)、個(gè)人與心理等因素得影響.參照群體得涵義.馬斯洛需要層次理論.知覺得選擇性、選擇性留意、選擇性扭曲與選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)與強(qiáng)化得涵義.（)文化因素 所謂社會(huì)階層就是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)得同質(zhì)性與長(zhǎng)久性得群體它們就是按等級(jí)排列得，每一個(gè)階層得成員具有相像得價(jià)值觀、愛好愛好與行為方式。（二）社會(huì)因素1、參照群體.參照群體就是指那些直接或間接影響人得瞧法與行為得群體。直接參照群體又稱為成員成員、親戚伴侶、同事、鄰居等。參照群體得影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期.2、家庭.家庭就是社會(huì)組織得一個(gè)基本單位，也就是消費(fèi)者得首要參照群體之一.（三個(gè)人因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性得影響共性就是一個(gè)人所特有得理特,它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境得相對(duì)全都與持續(xù)不斷得反應(yīng)。（四）心理因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人得動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念與態(tài)度等主要心理因素得影響。 3、學(xué)習(xí)。人類行為大都來(lái)源于學(xué).一個(gè)人得學(xué)習(xí)就是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)與強(qiáng)化得相互影響而產(chǎn)生得。所謂誘因，就是指刺激物所具有得驅(qū)使人們產(chǎn)生肯定行為得外在刺激，可分為正誘因與負(fù)誘.二、參與決策得角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為 人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演得不同色。 1、發(fā)起者。 、影響. 、決策者。 ４、購(gòu)買者。 、使用.消費(fèi)者得購(gòu)買行為類型可分為：簡(jiǎn)單型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。 １、習(xí)型購(gòu)買行為。 2、變換型購(gòu)買行為。3、協(xié)調(diào)型購(gòu)買行. 4、簡(jiǎn)單型購(gòu)買行為。三消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 在簡(jiǎn)單購(gòu)買,消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案、打算購(gòu)買與購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程(一）引起需要（來(lái)源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審（(三評(píng)價(jià)方案 1產(chǎn)品屬即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要得特性。 、屬性權(quán).即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賜予得不同得重要性權(quán)數(shù)。 3品牌信念。 4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型。(四)打算購(gòu)買（五（S與該產(chǎn)品可P）得函數(shù),即則消費(fèi)者會(huì)感到滿足;若EP，其次節(jié)組織購(gòu)買者行為一、組織市場(chǎng)構(gòu)成 組織市場(chǎng)得類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。(一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè),建筑業(yè),通信業(yè),公用事業(yè),銀行業(yè)、金融業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。用。(三）政府市場(chǎng)。過(guò)程簡(jiǎn)單、供應(yīng)服務(wù)等。（量較少,規(guī)模較大.（二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上得購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（三產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)得需求就是引申需求。(四)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)得需求就是缺乏彈性得需求。（102０0%、(六）專業(yè)人員購(gòu)買。（七）角形。（第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策得參與者 選購(gòu)中心及選購(gòu)中心通常包括得成員。(一）使用者。 （二）影響. （三）選購(gòu). 四)打算者。 (五信息把握者.二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者得行為類型 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者得行為類型有:直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新選購(gòu) (一）直接重購(gòu)。 （二）修正重購(gòu)。 這種狀況給“門外得供貨企業(yè)”供應(yīng)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)并給“已入門得供貨企業(yè)”造成了威逼這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。 三全新選購(gòu)。 即企業(yè)第一次選購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品全新選購(gòu)得成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越.因,供貨企業(yè)要派出特殊得推銷小組。 在直接重購(gòu)狀況,產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出得購(gòu)買決策最;而在全新選購(gòu)狀況產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出得購(gòu)買決策最多通常要作出以下主要決策即打算產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格幅度交貨條件與時(shí)間服務(wù)條件支付條件訂購(gòu)數(shù)量、可接受得供應(yīng)商與選擇出來(lái)得供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策得主要因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程（七)選擇訂貨程序?，F(xiàn)代企業(yè)日趨實(shí)行“一攬子合同",而不實(shí)行“定期選購(gòu)交貨”.這就是由于,假如選購(gòu)次數(shù)又叫做“無(wú)庫(kù)存選購(gòu)方案”。第四節(jié)中間商購(gòu)買與政府選購(gòu)在全新選購(gòu)這種最簡(jiǎn)單得購(gòu)買行為狀況,購(gòu)買過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段。 中間商與府購(gòu)買一、中間商購(gòu)買行為得主要類型中間商購(gòu)買行為得類型有三種；購(gòu)買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。二中間商得主要購(gòu)買決策 中間商得配貨決策主要包括配貨決策供應(yīng)商組合決策與供貨條件決策。中間商得配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨三、政府選購(gòu)得基本概念與原則 選購(gòu)人、政府選購(gòu)機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人基本概念。政府選購(gòu)得基本原則。１、公開、公正、公正與效益。 2、勤儉節(jié)省。 、方案。四、政府選購(gòu)得主要方式 招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、選購(gòu)卡、單一來(lái)源選購(gòu)其她方式。 招標(biāo)投標(biāo)程序第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)得競(jìng)爭(zhēng)者 、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀. 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者得關(guān)就是從產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起綜合考.二、確定競(jìng)爭(zhēng)者得目標(biāo)與戰(zhàn)略三推斷競(jìng)爭(zhēng)者得市場(chǎng)反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者得目標(biāo)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)打算了它對(duì)降價(jià)促銷推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略得反應(yīng)當(dāng)企業(yè)實(shí)行某些措施與行動(dòng)后競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同得反.1、從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。 2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。 3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。 、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者四、選擇企業(yè)應(yīng)實(shí)行得對(duì)策五、企業(yè)得競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)定位 (1）建立系統(tǒng)。 (2）收集數(shù)據(jù)。 評(píng)價(jià)分析。 (4)傳播反應(yīng)。企業(yè)為了準(zhǔn)時(shí)精確?????地把握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位得四種類市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺其次節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 市場(chǎng)主導(dǎo)者就是指在相關(guān)產(chǎn)品得市場(chǎng)上占有率最高得企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求:一就是發(fā)覺新用戶二就是開拓新用;三就是增加使用量。二愛護(hù)市場(chǎng)占有率 有六種防備戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選陣地防備側(cè)翼防備攻為守、反擊防備、運(yùn)動(dòng)防備、收縮防備。 把握擴(kuò)展市場(chǎng)得主要途徑。三、提高市場(chǎng)占有率 留意提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮得因第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象 １、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。 ２、攻擊與自己實(shí)力相者。 ３、攻擊地方性小企業(yè)。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。1、正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值弥饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,即進(jìn)攻對(duì)手得強(qiáng)項(xiàng)不就是弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力氣攻擊對(duì)手得弱點(diǎn).3、包圍進(jìn)攻。就是一種全方位、大規(guī)模得進(jìn)攻戰(zhàn)略,挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手得資源。4其具體方法有三種行市場(chǎng)多角化；三就是進(jìn)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。５、游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力氣較弱得企業(yè)得一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品仿照與市場(chǎng)跟隨不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)得進(jìn)展戰(zhàn)略。（一）緊密跟隨。（二）隨。第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn):制造性補(bǔ)缺市第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位。量細(xì)分市場(chǎng)。(一)地理細(xì)分（二）人口細(xì)分 所謂人口細(xì)分，就就是企業(yè)依據(jù)人口變量（包括年齡、性別、收入職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市.（三)心理細(xì)分 為了進(jìn)行生活方式細(xì),企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者得生活方式，:活動(dòng)如消費(fèi)者得工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款客人等活動(dòng)；愛好（ntｒesｓ，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝得流行式樣、食品、消遣等得愛好;意(Opinion，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境愛護(hù)等問(wèn)題得意見這叫做“AIＯ”尺.企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi),具體調(diào)查消費(fèi)者得各種活動(dòng)、愛好、意見，依據(jù)生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（四行為細(xì)分 所謂行為細(xì)分，就就是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品得時(shí)機(jī)消費(fèi)者所追求得利益、使用者狀況消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品得使用率消費(fèi)者所追求得利益、使用者狀況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品得使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商得忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品得態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。鐵桿品牌忠誠(chéng)者。 幾種品牌忠誠(chéng)者。 轉(zhuǎn)移得忠誠(chéng)者。 非忠誠(chéng)者。五、市場(chǎng)細(xì)分得有效性與反市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分得有效性細(xì)分得市場(chǎng)必需具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性與可區(qū)分性.（二反市場(chǎng)細(xì)分 實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分就是必要,但不就是分得越細(xì)越好科學(xué)合理得市而生.反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分,而就是“異中求同”地將很多過(guò)于狹小得子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低得成本與價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)得需求。其次節(jié)市場(chǎng)選擇。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷得企業(yè)，一般就是資源有限得中小企業(yè)，或者就是初次進(jìn)入新市場(chǎng)得大企業(yè)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮得因素三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面得主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處得生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等.第三節(jié) 市場(chǎng)定位爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二就是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)定位得步驟三、市場(chǎng)定位得依據(jù)與方法 在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐,企業(yè)可以依據(jù)產(chǎn)品得屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)位得主要方法有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位與避強(qiáng)定位等。(一)市場(chǎng)定位得依據(jù) 、產(chǎn)品特色定.2、顧客利益定位3、使用者定位4、用場(chǎng)合定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。（二)市場(chǎng)定位得方法1擇得目標(biāo)市場(chǎng)。2一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)得全部費(fèi)用;二就是企業(yè)將自己得品牌定在新位置上得收入有多少,而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上得購(gòu)買者與競(jìng)爭(zhēng)者狀況,取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。３、對(duì)峙定位.對(duì)峙定位就是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合得市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大.4第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望與需要得任何事物。整體產(chǎn)品包括五個(gè)層次。（每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都就是為解決某個(gè)問(wèn)題而供應(yīng)得服務(wù)。(二)形式產(chǎn)品.形式產(chǎn)品就是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)得形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求得特定滿足形式。（三(四)延長(zhǎng)產(chǎn)品.延長(zhǎng)產(chǎn)品就是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品與期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得得各種利益得總與,包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、修理、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（五最終產(chǎn)品得潛在狀態(tài)得產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類(一)依據(jù)產(chǎn)品就是否耐用與就是否有形，可分為非耐用品、耐用品與服務(wù).(二）依據(jù)消費(fèi)者得購(gòu)買習(xí)慣分類，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品.產(chǎn)品組合得寬度、長(zhǎng)度、深度與相關(guān)性產(chǎn)品組合得寬度就是一個(gè)企業(yè)得產(chǎn)品組四、產(chǎn)品組合得優(yōu)化與調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(三)產(chǎn)品延長(zhǎng)。(１）向下延長(zhǎng)。（２）向上延長(zhǎng)。2、產(chǎn)品延長(zhǎng)得利益。其次節(jié) 品牌、商標(biāo)與包策略一、品牌與商標(biāo)得涵義 品牌就是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)得概念聯(lián)系。（一）品牌 品牌就是一個(gè)集合概,包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商.2、品牌資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)就是指與品牌得名字與象征相聯(lián)系得資產(chǎn)（或負(fù)債）得集合。(二)商標(biāo) 企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后就享有使用某個(gè)品牌名稱與2、產(chǎn)品命名得基本要. （１）獨(dú)特. (2）簡(jiǎn)潔. （３）便利性。二、品牌與商標(biāo)策略 品牌使用策略:有無(wú)品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識(shí)別策.（一）品牌有無(wú)策略12、有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。３、有助于樹立良好得企業(yè)形象。４、有利于吸引更多得品牌忠誠(chéng)者抄襲。(二）（三）品牌統(tǒng)分策略 1、個(gè)別品牌。2、統(tǒng)一品牌.３、分類品牌。4、企業(yè)名稱加別品牌.一般來(lái)說(shuō),企業(yè)實(shí)行多品牌策略得主要緣由就是:1貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。2、多種不同得品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。3、進(jìn)展多種不同得品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。4、進(jìn)展多種不同得品牌可使企業(yè)深化到各個(gè)不同得市場(chǎng)部分,占據(jù)更大得市場(chǎng)。（六）品牌重新定位策略 1、競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。 、有些消費(fèi)者得偏好發(fā)了變化。（七企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略 它由以三個(gè)方面得因構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別ｄMI（ＢeｈaviorＩdentity,簡(jiǎn)稱與整體視覺識(shí)別(ＶisuaｌＩdenｔiｔy，簡(jiǎn)稱ＶI).三、包裝策略包裝得定義、作用與策略(一）包裝得含義(二）產(chǎn)品包裝得作用(三)包裝策略１、相像包裝策略、差異包裝策略.３、相關(guān)包裝策略.、復(fù)用6略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段得不同特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)行相應(yīng)得營(yíng)銷策略。（一）介紹期營(yíng)銷策略.產(chǎn)品銷量少,促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)經(jīng)常很低甚至為負(fù)值.1、快速撇脂策略。 ２、緩慢撇脂策略。 、快速滲透策.４、緩慢滲透策略。（二成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。、改善產(chǎn)品品質(zhì)。 、查找新得子市場(chǎng)。3、轉(zhuǎn)變廣告宣揚(yáng)得重點(diǎn)。 、在適當(dāng)?shù)脮r(shí)機(jī)，可以實(shí)行降價(jià)策略（三)成熟期營(yíng)銷策略1、調(diào)整市場(chǎng)。 、調(diào)整產(chǎn)品。 3、調(diào)整營(yíng)銷組合(四)衰退期營(yíng)銷策略。三、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成:尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。（管理、市場(chǎng)爭(zhēng)辯公司、廣告公司等。力量開發(fā)這種創(chuàng)意。四新產(chǎn)品接受過(guò)程 新產(chǎn)品接受過(guò)程包:生疏階段、說(shuō)服階段、決策階段實(shí)階段、證明階段。五新產(chǎn)品集中過(guò)程 新產(chǎn)品集中集中與接受得區(qū)分.新產(chǎn)品接受者得五種類型新產(chǎn)品集中過(guò)程管理。意見領(lǐng)袖與口頭傳播對(duì)集中得影響。1、創(chuàng)新接受者。 （1）極富冒險(xiǎn)精; (2)收入水平、社會(huì)地位與受教育程較高; （3）一般就是年輕,交際廣泛且信息靈.２、早期接受者.占全部潛在接受者得13、5％、3、早期大眾。(1）深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎;（2)決策時(shí)間較長(zhǎng)；(3）受過(guò)肯定教育;(４)有較好得工作環(huán)境與固定收入;（５)對(duì)意見領(lǐng)袖得消費(fèi)行為有較強(qiáng)得仿照心理。４、晚期大眾。占全部潛在接受者得3４%，其基本特征就是多疑。5、落后接受者。占全部潛在接受者得1８%、她們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)得消費(fèi)行為模式。（二）新產(chǎn)品集中過(guò)程管. 企業(yè)集中管理得目標(biāo)主要有1、導(dǎo)入期銷售額快速起飛。２、成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)。３、成熟期產(chǎn)品滲透最大化。4、盡可能維持肯定水平得銷售額。(三）意見領(lǐng)袖與口頭傳播對(duì)集中得影響。 ２、意見領(lǐng)袖得作用六、集中理論及其在營(yíng)銷領(lǐng)域得應(yīng)用 巴斯模型第九章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)得因素兩個(gè)方面等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必定就是長(zhǎng)期與短期成本得最低點(diǎn)。。因價(jià)格與收入等因素而引起得需求得相應(yīng)得變動(dòng)率叫做需求彈性性、價(jià)格彈性與交叉彈性。（一）收入彈性.（價(jià)格彈性.價(jià)格會(huì)影在以下狀況下，需求可能缺乏彈性：1、市場(chǎng)上沒有替代品或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者。２、購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意。３、購(gòu)買者轉(zhuǎn)變購(gòu)買習(xí)慣較慢，也不樂(lè)觀查找較廉價(jià)得東西。4、購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等,所以價(jià)格較高就是應(yīng)當(dāng)?shù)?。（三）交叉彈性Y得價(jià)格上漲，則產(chǎn)品XX得需求量會(huì)下降.四、競(jìng)爭(zhēng)者得產(chǎn)品與價(jià)格 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹爭(zhēng)四種類型。為便于爭(zhēng)辯市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下得企業(yè)定價(jià),有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一就是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目;二就是企業(yè)規(guī)模；三就是產(chǎn)品就是否同質(zhì).（一)完全競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)得市場(chǎng)必需具備以下六個(gè)條件：1、市場(chǎng)上有很多賣主與買主，她們買賣得商品只占商品總量得一小部分.2、她們買賣得商品都就是相同得。3、新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)。4、賣主與買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其就是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)得信息完全了解。5、生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全得流淌性。6、全部賣主出售商品得條件（如運(yùn)送物品條件、包裝、服務(wù))都相同。 假如只具備三個(gè)條件這種市場(chǎng)形勢(shì)叫純粹競(jìng)爭(zhēng)只有完全具備上六個(gè)條件,才能叫完全競(jìng).(二壟斷競(jìng)爭(zhēng)。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)得市場(chǎng)上有很多賣主與買,但各個(gè)賣主所供應(yīng)得產(chǎn)品有差異，有些就是質(zhì)量、花色、式樣與產(chǎn)品服務(wù)得差異.（四純粹壟斷。 不同類型得純粹壟斷得定價(jià)有所不同1、政府壟斷。 ２、私人管制壟. 、私人非管制壟.其次節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法受企業(yè)歡迎得優(yōu)1、成本加成定價(jià)法 、目標(biāo)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。二、地區(qū)定價(jià)策略1FOＢ原產(chǎn)地定.２、統(tǒng)一交貨定價(jià)。 ３、分區(qū)定價(jià)。4、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免定價(jià)。三心理定價(jià)策略 三種定價(jià)方:聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)四差別定價(jià)策略 差別定價(jià)具體形式企業(yè)實(shí)行需求差別定價(jià)必需具備得條件。 1、顧客差別定價(jià)。２、產(chǎn)品形式差別定價(jià)。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)。4、銷售時(shí)間差別定價(jià)五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 、撇脂定價(jià) 、滲透定六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)留意點(diǎn)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)得反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)得反應(yīng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者得變價(jià),企業(yè)必需認(rèn)真爭(zhēng)辯得問(wèn)題。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)得反應(yīng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者得變價(jià)，企業(yè)必需認(rèn)真調(diào)查爭(zhēng)辯如下問(wèn)題:（1）為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)?（2)競(jìng)爭(zhēng)者打算臨時(shí)變價(jià)還就是永久變價(jià)?(３）假如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理,將對(duì)企業(yè)得市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)有何影響？（4)其她企業(yè)就是否會(huì)作出反應(yīng)？(５)競(jìng)爭(zhēng)者與其她企業(yè)對(duì)于本企業(yè)得每一個(gè)可能得反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？(三)企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮得因素第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道得職能與類型一、分銷渠道職能市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道得區(qū)分。分銷渠道得基本職能。分銷渠道包括商人中間商與代理中間商,此外,它還包括處于渠道起點(diǎn)與終點(diǎn)得生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者或用戶。但就是,它不包括供應(yīng)商、幫助商.二、分銷渠道類型企業(yè)得分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷與獨(dú)家分銷。三、渠道系統(tǒng)得新進(jìn)展垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)其次節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)得因素影響渠道設(shè)計(jì)得主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性與環(huán)境特性。二分銷渠道得設(shè)計(jì) 企業(yè)對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估得標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)經(jīng)濟(jì)性把握性適應(yīng)性。三、分銷渠道得管理四、渠道沖突管理渠道沖突、渠道沖突得類型、渠道沖突得緣由。渠道沖突就第三節(jié)物流策略物流得地點(diǎn)得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！拔锪鞅鵩t。物流得職能：（1)將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。(2個(gè)整體。(3１、訂購(gòu)點(diǎn)決策。(1）訂購(gòu)前置時(shí)間。(２)使用率。（3)服務(wù)水平。（即訂購(gòu)量得決策直接影響到企業(yè)得訂購(gòu)頻率。3、最佳訂購(gòu)量。(二）運(yùn)輸策略１、鐵路運(yùn)輸。一般來(lái)說(shuō)，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低,而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。2、水運(yùn).水運(yùn)得成本很低,但就是，這一運(yùn)輸方式速度慢，另外，也簡(jiǎn)潔受到氣候條件得影響.34、管道運(yùn)輸。）。第十一章促銷策略第一節(jié) 促銷組合策一、促銷與促銷組合 從促銷得歷史進(jìn)展過(guò)程來(lái)企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次就是廣告，再次就是銷售促進(jìn),最終就是宣揚(yáng)。二影響促銷組合得策略得因素 影響促銷策略得因素:產(chǎn)品類型推式與拉式策略銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。其次節(jié) 廣告策略一、確定廣告預(yù)算得方法（一)量力而行法。（二）銷售百分比法。（三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。(四)目標(biāo)任務(wù)法。二、廣告媒體選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙 機(jī)敏、準(zhǔn)時(shí)、廣泛、可信， 但就是不易保存、表現(xiàn)力不雜志 針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)， 但就是傳播有限、不準(zhǔn)時(shí)廣播 速度快、傳播廣、成本低 但就是只有聲音、不易保存電視 感染力強(qiáng)、觸及面廣 但就是針對(duì)性不足、成本較互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低，但就是用戶尚待進(jìn)展直接郵寄 選擇性強(qiáng) 可能造成濫寄、成本戶外廣告 展露時(shí)間長(zhǎng) 缺乏創(chuàng)新黃 頁(yè) 本地掩蓋面大、成本低 高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有新聞信 選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多 成本不易把握廣告冊(cè) 機(jī)敏性、全彩色 成本不易把握電 話 觸及面廣 用戶可能不接受三、網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告得優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司得挑戰(zhàn)。（一)網(wǎng)絡(luò)廣告得優(yōu)勢(shì)１、網(wǎng)絡(luò)廣告可以依據(jù)更精細(xì)得個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類,分別傳遞不同得廣告信息。２、網(wǎng)絡(luò)廣告就是互動(dòng)得。3、網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)得虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境得感覺，這會(huì)帶來(lái)全新得體驗(yàn)。４、網(wǎng)絡(luò)廣告得用戶構(gòu)成也就是廣告商們情愿投資得因素。四、廣告效果得測(cè)定第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷得形式與特點(diǎn)(一）人員推銷得形式 二)銷售人員得工作任務(wù)（三人員推銷得特點(diǎn) 四）人員推銷策略得內(nèi)二、推銷隊(duì)伍得規(guī)模與任務(wù)三、銷售人員得管理第四節(jié)銷售促進(jìn)與宣揚(yáng)策略一、銷售促進(jìn)策略 銷售促進(jìn)就是指除了人員推銷、廣告、宣揚(yáng)以外得刺激消費(fèi)者購(gòu)買與經(jīng)銷商效益得各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案預(yù)試方案、實(shí)施與把握方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。二宣揚(yáng)策略 二宣揚(yáng)得優(yōu)勢(shì)與特性 高度真實(shí)感。 沒有防備。 戲劇化表現(xiàn)。第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷方案與組織提示大家特殊需要留意得重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi): 了解市場(chǎng)營(yíng)銷方案得演化與內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)組織得目標(biāo)與效率，把握市場(chǎng)營(yíng)銷組織得設(shè)計(jì)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷方案一、企業(yè)方案得演化二市場(chǎng)營(yíng)銷方案得內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷方案得涵義市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)方案中得重作用。市場(chǎng)營(yíng)銷方案得內(nèi).1２、依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì),特殊就是有關(guān)市場(chǎng)就是否足夠大，企業(yè)就是否有足夠得市場(chǎng)營(yíng)銷力氣來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。34、市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施得每項(xiàng)方案都負(fù)有肯定得責(zé)任.5、市場(chǎng)營(yíng)銷部門必需對(duì)隨時(shí)消滅得狀況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)實(shí)行改正措施.（三)市場(chǎng)營(yíng)銷方案得內(nèi)容1、經(jīng)理摘要.它可使最高管理層快速抓住方案得要點(diǎn)。２、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷得狀況。3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析.4、目標(biāo)。５、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.6、行動(dòng)方案.7、估計(jì)得損益表。8、把握其次節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織得目標(biāo)與效率（一)市場(chǎng)營(yíng)銷組織得涵義(二市場(chǎng)營(yíng)銷組織得目標(biāo) 1對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)。 2使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化3、代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織得效率與效果二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演化 1、單純得銷售部門 2、兼有附屬職能得銷售部門 ３獨(dú)立得市場(chǎng)營(yíng)銷部門 、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其她部門得關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其她部門得分歧 建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)文化 企業(yè)得市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型一、專業(yè)化組織(一）職能型組織 就是最古老也最常見得市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。（二）產(chǎn)品型組織 產(chǎn)品組織形式得優(yōu)缺點(diǎn)。缺點(diǎn):1、缺乏整體觀. 2、部門沖. 、多頭領(lǐng)(三）市場(chǎng)型組織 （地理型組織二、結(jié)構(gòu)性組織（一金字塔型 金字塔型組織得優(yōu)缺點(diǎn)。（二矩陣型 矩陣型組織得優(yōu)缺.第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)一、分析組織環(huán)境 二、確定組織內(nèi)部活動(dòng) 三、建立組織職位 職位類型得劃四、設(shè)計(jì)組織