耐克公司的戰(zhàn)略管理分析耐克公司簡介耐克公司正式成立于1972年，由比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創(chuàng)立，總部位于美國俄勒岡州Beaverton，是全球著名的體育用品制造商。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業(yè)收入達到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元，比2001財年增長2%。2013年10月，Nike公司規(guī)劃出未來的發(fā)展走向，發(fā)展關(guān)鍵領(lǐng)域為中國市場，女裝運動系列和電子店鋪這三個方面，制定出2017年實現(xiàn)360億美元年收益額的目標(biāo)。Nike公司在北美市場的發(fā)展非常順利，尤其籃球方面的生意十分紅火，但是在中國市場的發(fā)展有所放緩。耐克公司外部環(huán)境分析(PEST)Nike國際營銷政治環(huán)境?？v觀Nike的國際市場，加拿大、亞洲的中國、韓國、日本、印度、澳洲的澳大利亞、歐洲國家、拉美部分國家都是Nike的主要銷往市場，這些國家和地區(qū)從政局上看，都相對比較穩(wěn)定，國家動蕩和戰(zhàn)爭相對較少，并且人口密集，人民的生活狀態(tài)相對穩(wěn)定。再加上這些國家都是比較開放，這些國家國際貿(mào)易也在不斷的發(fā)展。比如歐洲國家，均為資本主義國家，貿(mào)易的自由程度較高，政局穩(wěn)定，成為Nike最主要的市場。耐克公司外部環(huán)境分析(PEST)Nike國際營銷經(jīng)濟環(huán)境?，F(xiàn)如今，世界經(jīng)濟呈現(xiàn)了經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟集團化的趨勢，這對于Nike拓展海外市場來說提供了積極的條件，Nike的主要銷往市場澳大利亞，歐洲，日本，韓國都是發(fā)達國家，人民的生活水平高，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，特別是歐盟。耐克公司外部環(huán)境分析(PEST)Nike國際營銷社會文化環(huán)境。Nike在拓展海外市場時，也同樣重視各國的社會文化環(huán)境，對于這么一個做體育用品的行業(yè)，更看重的是某一個國家的體育文化環(huán)境，那么我們可以通過Nike的贊助，來看看它對社會文化環(huán)境的重視耐克公司外部環(huán)境分析(PEST)Nike國際營銷科技環(huán)境。在世界體育用品中，Nike不光是有很好的質(zhì)量，為了應(yīng)對當(dāng)代體育的不斷發(fā)展，運動員對運動裝備的要求也是越來越高，在新產(chǎn)品研發(fā)這一方面，Nike也是投入了大量的力量，舉例來說NikeFuse科技是將皮革、網(wǎng)眼和TPU等傳統(tǒng)鞋面材料，采用一種特有方式制造出來的全新材料耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）1、S（優(yōu)勢）（1）品牌標(biāo)識——簡約而不簡單在員工約翰遜的一場夢境中，希臘勝利l女神的形象浮觀，因此，他們?nèi)×恕癗ike”(耐克)這個名字(古希臘勝利女神，即名為Nike)。而當(dāng)?shù)氐囊粋€女學(xué)生凱洛琳·戴維森，只收取35美元的費用，為他們設(shè)計了一個胖胖的勾勾符號，成為耐克的新標(biāo)志。這個標(biāo)志一開始不太討人喜歡，因為它不像阿迪達斯鞋子上的條紋，具有支撐腳底足弓的修飾作用，也不像彪馬的標(biāo)志可以修飾支撐足部的圓形部位，只有純粹的裝飾功能。但是，這個“Swoosh”(指“嗖的飛過去”)，也就是耐克的綽號，卻成為全世界最知名的標(biāo)志，而且對于耐克公司的成功，居功至偉。耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）（2）企業(yè)文化耐克不只賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個標(biāo)志對于人心的激勵，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個人都有關(guān)的，不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者。（3）行業(yè)地位耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個又一個強勁的對手之后確立的。(4）行銷溝通——提高企業(yè)核心競爭力耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）（5）明星效應(yīng)耐克利用體育明星代言提升品牌形象、宣傳企業(yè)文化，同時耐克贊助體育明星即可直觀宣傳產(chǎn)品，又是明星從其中彰顯個性與價值，可以說是雙贏的典范。(6）先進的生產(chǎn)流程要求供應(yīng)布料的織布廠先到美國總公司上報新開發(fā)的布樣，由設(shè)計師選擇合適的布料設(shè)計為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)；而且成衣廠商所使用的布料也必須是ＮＩＫＥ公司認(rèn)可的織布廠生產(chǎn)的。耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）2、W（劣勢）（1）核心競爭力單一（2）產(chǎn)品價格不適于部分人群（3）耐克召回9000雙兒童鞋2004年08月23日耐克公司宣布自愿召回9000雙兒童運動鞋，因為這款新鞋有可能造成兒童窒息。（4）壓榨工人、競業(yè)限制耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）3、O（機會）（1）不斷開發(fā)新領(lǐng)域（2）消費者消費能力提高（3）支持體育賽事及娛樂事業(yè)（4）耐克牽手百度

2009年6月9日，全球領(lǐng)先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭百度宣布啟動品牌搜索營銷合作（5）迎合環(huán)保趨勢——環(huán)保系列耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）4、T（威脅）（1）在中國市場，遭遇本土品牌李寧李寧作為本土品牌，擁有一部分很忠誠的消費者，耐克絕不能小覷李寧的實力，如何爭取這些消費者是一個值得耐克深思的問題。（2）耐克阿迪達斯對殺奧運賽場（3）金融危機對耐克的影響（4）成本上升（人民幣升值及國內(nèi)人力、原材料成本的上升）

耐克行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)構(gòu)成的分析耐克公司的產(chǎn)品線將耐克公司分為運動鞋、運動服飾和運動配件三個業(yè)務(wù)單位。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，運動鞋業(yè)務(wù)在整個公司生產(chǎn)規(guī)模中大約占59%，運動服飾大約占34%，運動配件約占7%。耐克將它的運動鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計與技術(shù)、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克行業(yè)環(huán)境分析2、行業(yè)利潤潛力：運動鞋行業(yè)是一個充滿競爭而且趨向飽和的市場。激烈的競爭、時尚潮流的日新月異以及消費者對于價格的敏感在很大程度上延緩了這個行業(yè)的增長。這個行業(yè)在美國國內(nèi)已經(jīng)到達了成熟期，行業(yè)的利潤潛力一般。但是，盡管整個行業(yè)增長緩慢，但是在跑鞋、訓(xùn)練鞋和籃球鞋等方面有著很強的增長潛力。耐克行業(yè)環(huán)境分析3、行業(yè)的季節(jié)性：總的說來，運動鞋的銷售在一年內(nèi)相對平穩(wěn)4、行業(yè)的周期性：整個運動鞋行業(yè)周期性比較明顯，例如在奧運年以及世界杯年，銷售額會有較大的增長。耐克的內(nèi)部環(huán)境分析1、創(chuàng)新。公司一直非常重視研究開發(fā)和技術(shù)革新?lián)碛幸恢Ц咚刭|(zhì)的研發(fā)隊伍運動研究實驗室針對產(chǎn)品改進的工程部每年投入大量研發(fā)資金其擁有的專利數(shù)、產(chǎn)品工藝一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。耐克的內(nèi)部環(huán)境分析2、核心競爭力研發(fā)能力營銷方法韓日世界杯贊助費用１億歐元

2003年營銷成本占銷售收入的57.9%

形成了完整的營銷體系綜合分析耐克公司的三個產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，運動鞋業(yè)務(wù)屬于較強的奶牛業(yè)務(wù)，市場趨于成熟，增長率不高，市場占有率比較高。從運動品牌行業(yè)看，運動鞋市場剛剛開始飽和，而耐克在運動鞋市場上已取得了支配地位，在今后的發(fā)展中，耐克公司應(yīng)積極開發(fā)新的運動鞋產(chǎn)品，跟上時代的步伐，以維持現(xiàn)有市場份額；也可進一步進行市場細分，以確?，F(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。耐克公司的運動服飾業(yè)務(wù)處于奶牛牛業(yè)務(wù)與跑狗業(yè)務(wù)之間，市場占有率相對較高，而市場增長前景不是很樂觀，可以維持目前的生產(chǎn)和銷售狀況，也可以退出該業(yè)務(wù)，開發(fā)出新的市場。運動配件業(yè)務(wù)屬于較強的跑狗業(yè)務(wù)，可以考慮進一步開發(fā)。我們還可以按耐克公司產(chǎn)品的銷售區(qū)域?qū)⑵浞譃闅W洲、中東及非洲地區(qū)，亞洲地區(qū)，美洲地區(qū)和其他地區(qū)四個業(yè)務(wù)單位。耐克公司的發(fā)展戰(zhàn)略選擇基于基本競爭戰(zhàn)略的分析（1）、成本方面：耐克公司最大的特點、也是最大的優(yōu)勢，就是它有獨特的生產(chǎn)過程。耐克放棄了本土生產(chǎn)，自己沒有生產(chǎn)基地，而是將生產(chǎn)外包給其他的生產(chǎn)商大大降低了管理成本，另外，耐克的工廠主要都分布在亞洲等人力資源比較豐富的地區(qū)大大降低了生產(chǎn)成本。這樣獨特的生產(chǎn)模式使耐克不僅在對抗大牌的時候優(yōu)勢明顯，同時也相對于其他品牌更具優(yōu)勢（2）、產(chǎn)品差異化方面從現(xiàn)有情況看，產(chǎn)品差異化應(yīng)該更能成為耐克的競爭戰(zhàn)略。一向具備自己特色的耐克公司所推出的AIRFORCE系列以及NIKEDUNKSB系列都很受消費者尤其是喜歡時尚以及追求高質(zhì)量的運動體驗的年青一代的追捧，成為耐克的明星產(chǎn)品。其每年不斷推出新的DUNK系列鞋款，尤其一些限量版成為了收藏者的摯愛。所以目前耐克公司所要做的就是繼續(xù)將自己的獨特產(chǎn)品做得更好。耐克公司的發(fā)展戰(zhàn)略選擇現(xiàn)有情況下，耐克公司根據(jù)自身情況作出了適合的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是以自身企業(yè)核心競爭力的特點為基礎(chǔ)，并基于對自身行業(yè)的未來發(fā)展趨勢所提出的產(chǎn)品戰(zhàn)略：從總體上看，耐克公司仍舊要以自己年輕、喜歡挑戰(zhàn)、時尚的形象對市場做出準(zhǔn)確的判斷。旗下主打產(chǎn)品仍需加大研發(fā)力度。另外，以城市女性為主題的一系列產(chǎn)品也是需要繼續(xù)堅持的，這體現(xiàn)了耐克的一種獨特的人文關(guān)懷。創(chuàng)新戰(zhàn)略無疑會是一個很重要的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，