第三章現(xiàn)代企業(yè)管理一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析〔一〕企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征〔重點(diǎn)，P45〕企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定開(kāi)展而制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)：實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境企業(yè)實(shí)力三者之間的動(dòng)態(tài)平衡戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性系統(tǒng)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性抗?fàn)幮缘谝还?jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理〔二〕企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)〔重點(diǎn)，P45〕企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境按照對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的密切程度可以分成：微觀環(huán)境：是指市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境：是指間接影響企業(yè)活動(dòng)環(huán)境因素。宏觀環(huán)境包括:經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境社會(huì)文化技術(shù)環(huán)境第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)行業(yè)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境政治環(huán)境

技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律環(huán)境按照環(huán)境的不確定性可以把環(huán)境分成四類型，見(jiàn)下表：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)環(huán)境分類其中：第Ⅰ類的環(huán)境經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小；第Ⅱ類的環(huán)境具有較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；第Ⅲ類的環(huán)境具有較低的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；第Ⅳ類環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)最大?！踩辰?jīng)營(yíng)環(huán)境分析的方法〔熟悉，P46〕現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境分析的方法，主要包括兩方面：1、外部環(huán)境調(diào)研：主要是通過(guò)獲取口頭信息、獲取書面信息、專題調(diào)研等方法了解外部環(huán)境的過(guò)去和現(xiàn)實(shí)狀況。2、外部環(huán)境預(yù)測(cè)：根據(jù)調(diào)查的信息，對(duì)外部環(huán)境中某些因素的今后開(kāi)展及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，用科學(xué)的方法進(jìn)行推測(cè)，為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)?！菜摹辰?jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀分析〔依據(jù)波特的“五種力量〞模型理論〕1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理①現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目②現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略③現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化④現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定本錢上下⑤行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)?！残袠I(yè)日趨成熟〕第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)的壓力供應(yīng)商（Supplier）討價(jià)能力替代品的壓力（Substitutes）購(gòu)買者（Buyers）

討價(jià)能力潛在進(jìn)入者（potentialentrants）替代的威脅進(jìn)入的威脅市場(chǎng)上各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、效勞等各個(gè)方面，這種競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙，同時(shí)也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的反響。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②絕對(duì)本錢優(yōu)勢(shì)③進(jìn)入分銷渠道④資本需求⑤現(xiàn)有企業(yè)的反響⑥行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)剩〔行業(yè)日趨成熟〕⑦產(chǎn)品差異化進(jìn)入障礙包括3、替代產(chǎn)品和效勞威脅的分析實(shí)際上各行各業(yè)的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。4、顧客力量的分析顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的重要內(nèi)容。它包括企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析、顧客購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析等。有時(shí)還要分析顧客消費(fèi)承受能力。一般來(lái)說(shuō)，如果具備以下條件，那么某個(gè)顧客或顧客群體的力量就強(qiáng)大：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理①客戶購(gòu)置大批量產(chǎn)品；②客戶具有通過(guò)實(shí)現(xiàn)后向一體化；③客戶可以向許多其他供給廠家購(gòu)置產(chǎn)品；④客戶改變供給廠家不會(huì)增加本錢。5、供給商力量的分析包括：賣方集中度、有無(wú)貨源、企業(yè)前向一體化、企業(yè)是否它的重要客戶等。一個(gè)行業(yè)中如果五種力量都很強(qiáng)大，該行業(yè)的平均利潤(rùn)率將會(huì)很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤(rùn)水平將會(huì)很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量在行業(yè)開(kāi)展的不同時(shí)期的表現(xiàn)不同，掌握五種力量在行業(yè)不同開(kāi)展階段的變化規(guī)律，對(duì)于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理〔五〕經(jīng)營(yíng)環(huán)境的宏觀分析〔重點(diǎn)，P49〕經(jīng)營(yíng)環(huán)境的宏觀分析是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、文化等各因素的集合。1、政治法律環(huán)境：包括社會(huì)制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行以及戰(zhàn)爭(zhēng)與和平等方面的因素。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)〔產(chǎn)業(yè)、分配、交換、消費(fèi)和技術(shù)等五個(gè)結(jié)構(gòu)〕、經(jīng)濟(jì)政策〔財(cái)政、貨幣、收入分配、產(chǎn)業(yè)等四大政策〕。3、技術(shù)環(huán)境：包括社會(huì)科技水平、社會(huì)科技力量、科技體制、國(guó)家的科技政策與科技立法等。技術(shù)環(huán)境影響到企業(yè)能否及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略決策，以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、社會(huì)文化環(huán)境：包括觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習(xí)俗愛(ài)好、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等多種因素。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理【單項(xiàng)選擇題】顧客力量分析是企業(yè)特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的重要內(nèi)容，不包括〔B〕。P48A.顧客購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析B.市場(chǎng)商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析C.顧客消費(fèi)承受能力分析D.企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析【多項(xiàng)選擇題】市場(chǎng)上各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表達(dá)在〔ABCE〕。P47A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.效勞D.包裝E.質(zhì)量二、企業(yè)分析〔一〕企業(yè)資源狀況分析〔重點(diǎn)，P50〕1、企業(yè)資源的概念資源是企業(yè)擁有或控制的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，包括：機(jī)器實(shí)物資產(chǎn)資本專利商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)技術(shù)秘密管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理資源分析的具體內(nèi)容包括：物質(zhì)資源、人力資源、財(cái)物資源、技術(shù)資源、管理資源和無(wú)形資產(chǎn)等狀況。

〔二〕企業(yè)能力分析1、能力的概念及內(nèi)容能力是指企業(yè)將其資源進(jìn)行組合、歸集、整合形成產(chǎn)品和效勞、以滿足顧客需要的一種技能。美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特認(rèn)為，企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈〔ValueChain〕。具體地說(shuō)，如果企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)其本錢、企業(yè)便有盈利；如果盈利超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，企業(yè)便有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)價(jià)值鏈由根本活動(dòng)和支持活動(dòng)構(gòu)成，見(jiàn)以下圖：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理2、企業(yè)能力的分析方法〔1〕縱向分析：即把企業(yè)目前的能力與以往年度的能力做比照，尋找企業(yè)業(yè)績(jī)變化的能力因素的分析方法?！?〕橫向分析：即把同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力與本企業(yè)的能力作比較，以發(fā)現(xiàn)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的一種方法?！?〕財(cái)務(wù)分析：即利用本企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表提供的信息，通過(guò)財(cái)務(wù)比率計(jì)算，了解企業(yè)在某一時(shí)刻的情況。3、企業(yè)能力評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)在分析企業(yè)能力時(shí)，效率和效果是兩個(gè)重要的指標(biāo)?！踩称髽I(yè)內(nèi)部條件和外部條件的綜合分析——運(yùn)用SWOT分析方法SWOT分析法代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)〔Strength〕、劣勢(shì)〔Weakness〕、時(shí)機(jī)〔Opportunity〕和威脅〔Threats〕。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的時(shí)機(jī)和威脅的一種方法。其程序如下：1、分析企業(yè)外部環(huán)境的變化，尋找可能出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和威脅等關(guān)鍵因素。2、根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，確定企業(yè)內(nèi)部不利和有利的關(guān)鍵因素。3、對(duì)決定企業(yè)的S、W、O、T各種關(guān)鍵因素進(jìn)行加權(quán)平均并作總體評(píng)價(jià)。4、SWOT在分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略能力。5、進(jìn)行戰(zhàn)略分析。SWOT分析法為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略：第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理增長(zhǎng)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略〔三〕企業(yè)的戰(zhàn)略選擇〔熟悉〕1、企業(yè)的總體戰(zhàn)略〔1〕進(jìn)入戰(zhàn)略：進(jìn)入戰(zhàn)略是企業(yè)要進(jìn)入新的行業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。按照進(jìn)入方式，有：實(shí)施購(gòu)并戰(zhàn)略內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)威脅WO：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

SO：增長(zhǎng)型戰(zhàn)略

WT：防御性戰(zhàn)略

ST：多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略

〔2〕開(kāi)展戰(zhàn)略：開(kāi)展戰(zhàn)略是企業(yè)在原有的經(jīng)營(yíng)根底之上，向更高目標(biāo)開(kāi)展的戰(zhàn)略。包括：?jiǎn)我划a(chǎn)品或效勞開(kāi)展戰(zhàn)略橫向開(kāi)展戰(zhàn)略縱向開(kāi)展戰(zhàn)略多樣化開(kāi)展戰(zhàn)略〔3〕穩(wěn)定戰(zhàn)略：穩(wěn)定戰(zhàn)略是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望到達(dá)的經(jīng)營(yíng)狀況根本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略?！?〕撤退戰(zhàn)略：撤退戰(zhàn)略是企業(yè)主動(dòng)從缺乏開(kāi)展前景的某一市場(chǎng)或行業(yè)退出的戰(zhàn)略。包括：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略拆產(chǎn)為股/分拆戰(zhàn)略分包戰(zhàn)略資產(chǎn)互換戰(zhàn)略賣斷戰(zhàn)略戰(zhàn)略貿(mào)易戰(zhàn)略管理層與杠桿收購(gòu)戰(zhàn)略2、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略〔1〕低本錢戰(zhàn)略。降低本錢途徑：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、應(yīng)用專利技術(shù)、改善原材料以及其他方式。低本錢戰(zhàn)略制定的原那么：領(lǐng)先原那么全過(guò)程低本錢的原那么總本錢最低的原那么持久原那么〔2〕差異化戰(zhàn)略。實(shí)施差異的途徑：使用具有獨(dú)特性能的原材料和其他投入要素、開(kāi)展技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)、特別的營(yíng)銷活動(dòng)和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。差異化戰(zhàn)略的制定原那么：效益原那么適當(dāng)原那么有效原那么第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理〔3〕重點(diǎn)戰(zhàn)略。重點(diǎn)戰(zhàn)略是選擇行業(yè)內(nèi)一局部或某一細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，以充分滿足這一領(lǐng)域的市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略。重點(diǎn)戰(zhàn)略有兩種方式：一種是著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上取得本錢優(yōu)勢(shì)〔如長(zhǎng)虹〕；另一種著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上取得明顯的差異優(yōu)勢(shì)〔如海爾〕。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第二節(jié)企業(yè)方案與決策一、科學(xué)決策的需求與方法〔一〕決策科學(xué)化的要求〔熟悉，P62〕合理的決策標(biāo)準(zhǔn)有效的信息系統(tǒng)系統(tǒng)的決策觀念科學(xué)的決策程序決策方法科學(xué)性〔二〕確定型決策方法〔難點(diǎn)，P63〕確定型決策的根本特征是指事件的各種自然狀態(tài)是完全肯定的，而且經(jīng)過(guò)分析計(jì)算可以得到的各方案的明確結(jié)果。這類決策的方法有：量本利分析法線性規(guī)劃微分法第二節(jié)企業(yè)方案與決策1、量本利分析法〔1〕量本利分析的原理：將企業(yè)的生產(chǎn)總本錢分為固定本錢和變動(dòng)本錢，觀察產(chǎn)品銷售單價(jià)與單位變動(dòng)本錢的差額，假設(shè)前者大于后者，便存在“邊際奉獻(xiàn)〞。當(dāng)總的邊際奉獻(xiàn)與固定本錢相等時(shí)，恰好盈虧平衡。這時(shí)增加一個(gè)單位產(chǎn)品，就會(huì)增加一個(gè)單位的邊際奉獻(xiàn)利潤(rùn)。量本利分析的主要問(wèn)題是找出盈虧平衡點(diǎn)，計(jì)算公式為：X0=C1/(P－C2)其中：X0為保本銷量〔不盈不虧〕；C1為固定本錢；P為銷售單價(jià)；C2為單位變動(dòng)本錢。第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔2〕邊際收益分析：產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)變動(dòng)本錢的局部稱為邊際收益，即邊際收益是銷售收入與變動(dòng)本錢的差額。其計(jì)算公式為：D=X×(P－C2)式中：X為銷售量；D為邊際收益總額?！?〕經(jīng)營(yíng)平安狀況分析平安余額＝實(shí)際銷售額與盈虧平衡點(diǎn)銷售額的差額。即：L=XP－X0P式中：XP為實(shí)際銷售額；X0P為盈虧平衡點(diǎn)銷售額；L為平安余額。平安余額越大，銷售額緊縮的余地越大，經(jīng)營(yíng)越平安。第二節(jié)企業(yè)方案與決策2、線性規(guī)劃法在一些線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標(biāo)函數(shù)的最優(yōu)解。線性規(guī)劃決策步驟：①確定影響目標(biāo)的變量；②找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件；③列出目標(biāo)函數(shù)方程；④求得最優(yōu)解。

例：某企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A產(chǎn)品每臺(tái)利潤(rùn)100元，B產(chǎn)品每臺(tái)利潤(rùn)180元，有關(guān)生產(chǎn)資料如表1-2所示，試求企業(yè)利潤(rùn)最大時(shí)兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量。表1-2

A、B產(chǎn)品生產(chǎn)用料第二節(jié)企業(yè)方案與決策解：設(shè)X1為A產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，X2為B產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，P〔Xi〕為企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)，i=1，2使企業(yè)利潤(rùn)最大時(shí)的目標(biāo)函數(shù)為：MaxP〔Xi〕=100X1+180X2約束條件為：60X1+40X2≤240090X1+30X2≤270050X1+100X2≤5000X1≥0，X2≥0由圖解可知(見(jiàn)P28)，最優(yōu)解應(yīng)為X1=10臺(tái)，X2=45臺(tái)。3、微分法〔略〕第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔三〕風(fēng)險(xiǎn)型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策是指決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同結(jié)果，多種結(jié)果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著“風(fēng)險(xiǎn)〞，所以成為風(fēng)險(xiǎn)型決策。風(fēng)險(xiǎn)性決策要具備5個(gè)條件：①有一個(gè)明確的決策目標(biāo)；②存在2個(gè)以上可供選擇的方案；③存在著不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)；④可測(cè)算不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值；⑤可測(cè)算出各種自然狀態(tài)發(fā)生的客觀概率。用于風(fēng)險(xiǎn)型決策的方法，包括：收益矩陣決策樹(shù)敏感性分析第二節(jié)企業(yè)方案與決策1、收益矩陣〔重點(diǎn)，P68〕風(fēng)險(xiǎn)型決策的標(biāo)準(zhǔn)是損益期望值。一個(gè)方案的期望值是該方案在各種可能狀態(tài)下的損益值與其對(duì)應(yīng)的概率的乘積之和。通過(guò)比較，選取期望值最大的方案。例：某廠在下一年擬生產(chǎn)某種產(chǎn)品，需要確定產(chǎn)品批量。根據(jù)預(yù)測(cè)估計(jì)，這種產(chǎn)品市場(chǎng)狀況的概率是：暢銷為0.3，一般為0.5，滯銷為0.2。產(chǎn)品生產(chǎn)采取三種批量的生產(chǎn)方案，如何決策使本廠取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，其有關(guān)數(shù)據(jù)如下表所示。數(shù)據(jù)表第二節(jié)企業(yè)方案與決策選擇方案的過(guò)程如下：大批量生產(chǎn)期望值=40×0.3+28×0.5+20×0.2=30；中批量生產(chǎn)期望值=36×0.3+36×0.5+24×0.2=33.6；小批量生產(chǎn)期望值=28×0.3+28×0.5+28×0.2=28可見(jiàn)，中批量生產(chǎn)期望值最高，故企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)中選擇中批量生產(chǎn)。2、決策樹(shù)〔略〕決策樹(shù)也是以期望收益計(jì)算為依據(jù)，進(jìn)行選優(yōu)決策。所不同的是，決策樹(shù)是一種圖解方式，更適合于分析復(fù)雜問(wèn)題。

3、敏感性分析〔略〕。第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔四〕不確定性決策方法〔重點(diǎn)，P69〕不確定型決策是指在決策所面臨的自然狀態(tài)難以確定而且各種自然狀態(tài)發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)測(cè)的條件下所作出的決策。不確定型決策常遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)樂(lè)觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)中庸決策標(biāo)準(zhǔn)最小懊悔決策標(biāo)準(zhǔn)同等概率標(biāo)準(zhǔn)1、悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)〔華德決策準(zhǔn)那么〕悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)是指決策者在進(jìn)行方案取舍時(shí)，以每個(gè)方案在各種供狀態(tài)下的最小損益值為標(biāo)準(zhǔn)〔即假定每個(gè)方案最不利的狀態(tài)發(fā)生〕，再?gòu)母鞣桨傅淖钚≈抵腥∽畲笳邔?duì)應(yīng)的方案〔稱之為“小中取大法〞〕。第二節(jié)企業(yè)方案與決策例：某企業(yè)擬開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有三種設(shè)計(jì)方案可供選擇。因不同的設(shè)計(jì)方案的制造本錢、產(chǎn)品性能各不相同，在不同的市場(chǎng)狀態(tài)下的損益值也各異。有關(guān)數(shù)據(jù)如下表所示。根據(jù)上表資料，用小中取大法決策時(shí)，先找出各方案在各種狀態(tài)下的最小值，即｛20，0，-20｝；然后，再?gòu)闹羞x取最大值：Min｛20，0，-20｝=20，對(duì)應(yīng)的方案Ⅰ即為小中取大法選取的決策方案。說(shuō)明該方案能保證在最壞的情況下獲得不低于20單位的收益，而其他方案可能無(wú)此保證。數(shù)據(jù)表第二節(jié)企業(yè)方案與決策2、樂(lè)觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)〔赫威斯準(zhǔn)那么〕樂(lè)觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)是決策者對(duì)未來(lái)情況持樂(lè)觀的態(tài)度，且又考慮到不利形勢(shì)產(chǎn)生的影響，又稱赫威斯〔Hurwitz〕準(zhǔn)那么。其決策步驟如下：〔1〕找出各方案在所有狀態(tài)下的最小值和最大值；〔2〕決策者根據(jù)自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度給定最大值系數(shù)α〔0＜α＜1〕；最小值的系數(shù)隨之被定為1-α。α也叫樂(lè)觀系數(shù)〔通常取0.667〕，是決策者樂(lè)觀的度量，1-α=0.333那么是悲觀的度量?！?〕用給定的樂(lè)觀系數(shù)α乘以最大損益值，加上1-α乘以最小損益值，作為該方案的期望收益?！?〕比較各方案的期望值，大者為最正確方案。第二節(jié)企業(yè)方案與決策仍以以上所給數(shù)據(jù)資料為例，計(jì)算各方案的最小值和最大值，如下表所示：設(shè)決策者給定的最大值系數(shù)α=0.667，最小值系數(shù)為：1-α=0.333①計(jì)算每個(gè)方案的期望收益值〔最大值和最小值的加權(quán)平均值〕：方案Ⅰ期望收益值=20×0.333+50×0.667=40.01方案Ⅱ期望收益值=0×0.333+70×0.667=46.69方案Ⅲ期望收益值=〔-20〕×0.333+100×0.667=60.04②求出三個(gè)方案中的最大值：Max{40.01，46.69，60.04}=60.04可見(jiàn)，對(duì)應(yīng)的Ⅲ方案就是最正確方案。平均收益值比較表第二節(jié)企業(yè)方案與決策3、中庸決策標(biāo)準(zhǔn)中庸決策標(biāo)準(zhǔn)是由決策者先對(duì)各方案的自然狀態(tài)做出最樂(lè)觀的、最保守的以及最有可能的三種估計(jì)，然后再將計(jì)算出的期望值進(jìn)行比較、選優(yōu)。其計(jì)算公式為：最樂(lè)觀值＋最有可能值×4＋最保守值各方案收益期望值=——————————————————6

4、最小懊悔決策標(biāo)準(zhǔn)〔薩凡奇決策標(biāo)準(zhǔn)〕最小懊悔決策標(biāo)準(zhǔn)以各方案時(shí)機(jī)損失的大小來(lái)判斷方案的優(yōu)劣。所謂時(shí)機(jī)損失，指由于市場(chǎng)上出現(xiàn)高需求而決策采取較保守方案，或出現(xiàn)低需求而決策采取投資較大的方案所造成的收益差額。第二節(jié)企業(yè)方案與決策5、同等概率標(biāo)準(zhǔn)〔拉普拉斯法〕當(dāng)無(wú)法確定某種自然狀態(tài)發(fā)生的可能性大小及其順序時(shí)，可以假定每一自然狀態(tài)具有相等的概率，并以此計(jì)算各方案的期望值，進(jìn)行方案選擇，這種方法就是拉普拉斯法。由于假定各種狀態(tài)的概率相等，拉普拉斯法實(shí)質(zhì)上是簡(jiǎn)單算術(shù)平均法。仍以以上所給數(shù)據(jù)資料為例，各方案有三種狀態(tài)，每種狀態(tài)的概率為1/3，各方案的平均值為：方案Ⅰ：50×1/3+40×1/3+20×1/3=110/3；方案Ⅱ：70×1/3+50×1/3+0×1/3=40；方案Ⅲ：100×1/3+30×1/3+〔-20〕×1/3=110/3。Max{110/3，40,110/3}=40所以，應(yīng)選方案Ⅱ。第二節(jié)企業(yè)方案與決策二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方案〔熟悉，P70〕〔一〕企業(yè)方案職能的作用和特點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方案就是根據(jù)社會(huì)的需要以及企業(yè)的自身能力，確定企業(yè)在一定時(shí)期的奮斗目標(biāo)，并對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行具體的規(guī)劃、安排和組織實(shí)施等一系列管理活動(dòng)?，F(xiàn)代企業(yè)方案職能具有以下重要作用：〔1〕使決策目標(biāo)具體化〔2〕提高工作效率〔3〕提供控制標(biāo)準(zhǔn)〔二〕制定方案的原那么〔1〕可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合〔2〕短期方案與長(zhǎng)期方案相結(jié)合〔3〕穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔三〕編制經(jīng)營(yíng)方案的方法1、滾動(dòng)方案法滾動(dòng)方案是一種連續(xù)靈活、有彈性的方案形式。根據(jù)一定時(shí)期方案執(zhí)行情況，通過(guò)定期的調(diào)整依次將方案時(shí)期順延，再確定方案的內(nèi)容。其形式如以下圖所示：

第二節(jié)企業(yè)方案與決策2、PDCA循環(huán)法PDCA循環(huán)法，就是按照方案〔plan〕、執(zhí)行〔do〕、檢查〔check〕、處理〔action〕四個(gè)階段的順序，周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行方案管理的一種工作方法。

PDCA循環(huán)圖第二節(jié)企業(yè)方案與決策3、綜合平衡法綜合平衡法是指綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各個(gè)因素，通過(guò)反復(fù)測(cè)算制定科學(xué)的方案，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合平衡的要求，取得最正確經(jīng)濟(jì)效益?！菜摹称髽I(yè)經(jīng)營(yíng)方案的目標(biāo)管理〔MBO〕1、目標(biāo)管理的含義與特點(diǎn)〔1〕目標(biāo)管理的含義：所謂目標(biāo)管理是指圍繞企業(yè)一定時(shí)期的總目標(biāo)，企業(yè)各部門管理人員和全體員工各自制定自己的分目標(biāo)，經(jīng)過(guò)調(diào)整平衡形成特定時(shí)期的目標(biāo)系統(tǒng)；同時(shí)，確定相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)利，進(jìn)行嚴(yán)格考核，促使每位員工自覺(jué)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的一種管理方法。第二節(jié)企業(yè)方案與決策〔2〕目標(biāo)管理的特點(diǎn)系統(tǒng)化的管理模式要求有明確完整的目標(biāo)體系要富于參與性強(qiáng)調(diào)自我控制重視員工的培訓(xùn)和能力開(kāi)發(fā)2、企業(yè)目標(biāo)管理的實(shí)施〔1〕經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系的建立〔2〕經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)施〔3〕經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的控制第二節(jié)企業(yè)方案與決策【單項(xiàng)選擇題】1、在SWOT分析圖中，位于第二象限的企業(yè)應(yīng)采取〔A〕戰(zhàn)略。A.扭轉(zhuǎn)型B.增長(zhǎng)型C.防御性D.多種經(jīng)營(yíng)型2、〔〕又稱為“華德決策準(zhǔn)那么〞。A.悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)B.樂(lè)觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)C.中庸決策標(biāo)準(zhǔn)D.最小懊悔決策標(biāo)準(zhǔn)【多項(xiàng)選擇題】1、決策科學(xué)化的要求包括〔AB〕。A.合理的決策標(biāo)準(zhǔn)B.有效的信息系統(tǒng)C.系統(tǒng)的決策觀念D.科學(xué)的決策程序E.決策方法的科學(xué)化2、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法包括〔AB〕。A.決策樹(shù)B.收益矩陣C.微分法D.最小懊悔決策標(biāo)準(zhǔn)E.敏感性分析第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)分析〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷的概念〔重點(diǎn)，P74〕市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于貨物、效勞和構(gòu)思的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程。目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)交換?！捕呈袌?chǎng)的概念及分類〔重點(diǎn)，P74〕所謂市場(chǎng)，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)置能力和購(gòu)置欲望。用公式表示就是：市場(chǎng)=人口+購(gòu)置能力+購(gòu)置欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：1、按交換對(duì)象不同可分為:商品市場(chǎng)效勞市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)金融市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)信息市場(chǎng)〔1〕商品市場(chǎng)包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。〔2〕效勞市場(chǎng)提供的是特殊的商品—效勞，它具有不可儲(chǔ)存、無(wú)法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無(wú)形特征?！?〕技術(shù)市場(chǎng)中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動(dòng)產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨(dú)占性。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔4〕金融市場(chǎng)交易的對(duì)象是金融商品，即貨幣資金和有價(jià)證券等。在金融市場(chǎng)上買方購(gòu)置的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價(jià)格為利息。〔5〕勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)作為生產(chǎn)要素市場(chǎng)是市場(chǎng)體系中不可缺少的局部，其商品化的過(guò)程也是企業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。2、按買方類型可分為:消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)3、按活動(dòng)范圍和區(qū)域可分為:世界市場(chǎng)全國(guó)性市場(chǎng)地方市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔三〕消費(fèi)者市場(chǎng)分析〔重點(diǎn)〕1、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素社會(huì)文化個(gè)人心理2、消費(fèi)者的購(gòu)置決策過(guò)程〔1〕參與購(gòu)置的角色①建議者：首先提出或有意購(gòu)置某種產(chǎn)品或效勞的人。②影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。③決策者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題作出全部或局部最后決定的人。④購(gòu)置者：即執(zhí)行購(gòu)置決策的人。⑤使用者：即實(shí)際消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或效勞的人。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔2〕消費(fèi)者購(gòu)置行為類型分析根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者的購(gòu)置行為劃分為四種類型，見(jiàn)下表：

①習(xí)慣性購(gòu)置行為：低度差異，低度重視〔或介入〕。此類購(gòu)置的對(duì)象是那些本錢較低、有重復(fù)性購(gòu)置需要〔即經(jīng)常性購(gòu)置〕的產(chǎn)品，顧客很少花時(shí)間對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較。這類消費(fèi)者一般沒(méi)有明確的選擇原因，只是出于習(xí)慣重復(fù)購(gòu)置同一品牌。②化解不協(xié)調(diào)購(gòu)置行為：低度差異，高度重視。這種購(gòu)置所針對(duì)的產(chǎn)品比較復(fù)雜、昂貴和不經(jīng)常購(gòu)置，比方家用電器等。但是消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇并不明顯。價(jià)格和效勞(如空調(diào))在購(gòu)置決策中成為主要因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為類型第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷③尋求多樣化購(gòu)置行為：低度重視，高度差異。此類產(chǎn)品可能非常獨(dú)特，差異明顯，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)講不愿花很多時(shí)間來(lái)選擇，而是不斷變換所購(gòu)置產(chǎn)品的品牌。比方早餐麥片。多樣化購(gòu)置的消費(fèi)者改換購(gòu)置品牌并非出于對(duì)產(chǎn)品不滿，而只是想換換口味，因此很容易受到各種優(yōu)惠條件的影響。④復(fù)雜購(gòu)置行為：高度差異，高度重視。此種購(gòu)置類型所針對(duì)的產(chǎn)品通常是比較復(fù)雜、昂貴、不常購(gòu)置的商品，而且不同品牌之間差異明顯，如商品房等。消費(fèi)者在做出購(gòu)置決定之前會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力來(lái)收集信息、反復(fù)權(quán)衡?！?〕購(gòu)置決策過(guò)程〔熟悉〕每一消費(fèi)者在購(gòu)置某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程：引起需求收集信息買后行為決定購(gòu)置評(píng)價(jià)方案第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷①引起需求。是消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的起點(diǎn)。消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因口渴而引發(fā)購(gòu)置飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見(jiàn)電視中的西服廣告而打算自己買一套等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。②收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)置動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)置動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。包括注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。③評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者在收集到的信息的根底上對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。④決定購(gòu)置。在購(gòu)置過(guò)程中，消費(fèi)者往往會(huì)受到“他人態(tài)度〞的影響。⑤買后行為。消費(fèi)者購(gòu)置商品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)置的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)置的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購(gòu)置行為。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，那么在下一次購(gòu)置中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔四〕組織市場(chǎng)分析1、組織市場(chǎng)的構(gòu)成組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)〔制造商、中間商、政府機(jī)構(gòu)〕形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)政府市場(chǎng)〔1〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：是指一切購(gòu)置產(chǎn)品和效勞，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供給給他人的個(gè)人和組織?！?〕轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)：是指那些通過(guò)購(gòu)置商品和勞務(wù)，以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)的組織，包括批發(fā)商、零售商等中間商?！?〕政府市場(chǎng)：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)置行為〔略〕〔1〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)①與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)置者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購(gòu)置規(guī)模較大。②產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)置者往往集中在少數(shù)地區(qū)。③產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性。④產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。⑤產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有較大的波動(dòng)性。⑥專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購(gòu)工作。⑦互惠，產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者往往這樣選擇供給商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。〞這種習(xí)慣的做法叫互惠。⑧直接購(gòu)置。⑨產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔2〕產(chǎn)業(yè)購(gòu)置的決策參與者采購(gòu)組織的決策單位，稱之為采購(gòu)中心?！安少?gòu)中心〞組成：①使用者：即具體使用欲購(gòu)置的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。②影響者：這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)置決策的人。③采購(gòu)者：指企業(yè)中具體執(zhí)行采購(gòu)決定的人。④決定者：指企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)置產(chǎn)品和供給者的人。⑤信息控制者：指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購(gòu)代理商、技術(shù)人員、秘書等?！?〕產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者的購(gòu)置類型①直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供給商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。②修正重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供給商。③新購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔4〕影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者購(gòu)置決定的主要因素①環(huán)境因素：指企業(yè)外部環(huán)境的因素。它包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。這些因素中，最主要的是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。②組織因素：指企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)等。這些因素中，最主要的是機(jī)構(gòu)設(shè)置和采購(gòu)系統(tǒng)。③人際因素：購(gòu)置參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)和個(gè)人說(shuō)服力及他們之間的關(guān)系，會(huì)對(duì)購(gòu)置行為產(chǎn)生影響。④個(gè)人因素：是指每個(gè)參與者的年齡、收入、教育程度、職位、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等因素。不同的購(gòu)置者會(huì)有不同的購(gòu)置行為。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程〔略〕所謂市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的管理過(guò)程。具體包括如下步驟：〔一〕分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)〔熟悉，P80〕1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)：所謂市場(chǎng)時(shí)機(jī)就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，營(yíng)銷人員必須廣泛收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究。2、評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)：營(yíng)銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)，還要善于分析、評(píng)價(jià)哪些才是適合本企業(yè)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。所謂企業(yè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)就是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷具有吸引力的、能享受競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷方案第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔二〕選擇目標(biāo)市場(chǎng)〔重點(diǎn)，P80〕首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。1、市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購(gòu)置行為與購(gòu)置習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成不同的假設(shè)干子市場(chǎng)的分類過(guò)程。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似欲望和需要的顧客群體，而不同的子市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望那么存在明顯的差異性?！?〕消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①地理細(xì)分：即企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。②人口細(xì)分：即企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷③心理細(xì)分：即按照消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。④行為細(xì)分：即企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)置或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)?！?〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①最終用戶：不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求，因此，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，以投其所好，促進(jìn)銷售。②用戶規(guī)模：即根據(jù)用戶規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)大用戶和中小用戶采取不同的營(yíng)銷策略。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、選擇，確定作為效勞對(duì)象的相應(yīng)的子市場(chǎng)。企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：〔1〕無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)不考慮各個(gè)子市場(chǎng)特性差異，只注重各子市場(chǎng)需求方面的共性，把所有子市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔2〕差異市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)效勞，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、渠道和促銷方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。

〔3〕集中市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)2市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷3、市場(chǎng)定位：所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)置的印象，以便吸引更多的顧客。〔三〕設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合〔重點(diǎn)，P82〕所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售水平的可控營(yíng)銷變量的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)根本變量〔4PS〕包括：產(chǎn)品策略〔Productstrategy〕定價(jià)策略〔Pricingstrategy〕渠道策略〔Placestrategy〕促銷策略〔Promotionstrategy〕第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷其中“產(chǎn)品〞代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、型號(hào)、效勞、保證等?！皟r(jià)格〞代表顧客購(gòu)置商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等?！扒括暣砥髽I(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、中間商管理以及倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪鞴芾砘顒?dòng)等?！按黉N〞代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)置其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等等。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略〔熟悉〕〔一〕產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合策略〔1〕產(chǎn)品的整體概念：所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、效勞、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等層次。①核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。②有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等。③附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)置有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后效勞等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔2〕產(chǎn)品組合策略：所謂產(chǎn)品組合是指某一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類〔即產(chǎn)品線〕、產(chǎn)品工程的組合。如：產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。如M公司的產(chǎn)品組合的寬度為3條。長(zhǎng)度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品工程的數(shù)量。如：M公司的冰箱產(chǎn)品線內(nèi)的長(zhǎng)度為3個(gè)。M公司的產(chǎn)品組合第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。關(guān)聯(lián)性指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，可供選擇的策略包括：〔1〕擴(kuò)大產(chǎn)品組合：這是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的規(guī)模，盡可能增加產(chǎn)品組合的深度〔即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品工程〕和產(chǎn)品組合的寬度〔即增加新的產(chǎn)品線〕。如M公司可通過(guò)增加冰箱〔R〕新的規(guī)格R4、R5，或開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品線微波爐就屬于擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略?！?〕縮減產(chǎn)品組合：當(dāng)市場(chǎng)不景氣時(shí)，特別是原材料和能源供給緊張時(shí)，企業(yè)往往會(huì)趨向于縮減產(chǎn)品大類或產(chǎn)品工程，使企業(yè)集中力量開(kāi)展獲利多的產(chǎn)品?！?〕產(chǎn)品線延伸：是指全部或局部地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體有：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷2、品牌與商標(biāo)策略〔略〕品牌是用來(lái)識(shí)別商品或勞務(wù)的名稱、記號(hào)、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩局部。如格力品牌：

商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一局部。企業(yè)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：〔1〕品牌化策略：即決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。對(duì)于選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有品牌名稱，就不方便購(gòu)置?！?〕品牌使用者策略：即企業(yè)是決定使用自己的品牌還是將產(chǎn)品賣給中間商后使用中間商的品牌將產(chǎn)品再賣出去?！?〕品牌統(tǒng)分策略：即企業(yè)是決定所有產(chǎn)品使用一種商標(biāo)還是不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷3、包裝策略〔熟悉，P86〕包裝是指對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。包裝的作用主要是保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶和保存。包裝策略主要包括：〔1〕相似包裝：指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似設(shè)計(jì)，表達(dá)共同特征?！?〕差異包裝：企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，表達(dá)各自的特色?！?〕組合包裝：將相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝內(nèi)一起出售。如系列化裝品包裝?！?〕復(fù)用包裝：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過(guò)之后，包裝物本身還可以作其他用途使用，如茶葉包裝鐵盒?！?〕附贈(zèng)品包裝等策略：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸引消費(fèi)者購(gòu)置。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷4、產(chǎn)品生命周期〔熟悉，P86〕產(chǎn)品生命周期的概念：是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)銷售開(kāi)始，到被淘汰出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)循環(huán)過(guò)程。包括：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。①投入期：此階段只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。生產(chǎn)工藝尚不成熟，工人勞動(dòng)熟練程度低，廢品率高，本錢較高。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。該階段銷售量和利潤(rùn)都較少，甚至可能出現(xiàn)虧損。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷②成長(zhǎng)期：產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)。這是由于顧客開(kāi)始了解該產(chǎn)品，購(gòu)者日增。單位本錢開(kāi)始減低，導(dǎo)致利潤(rùn)上升，最后到達(dá)利潤(rùn)最頂峰。這引起新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降。③成熟期：此時(shí)市場(chǎng)需求根本飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，利潤(rùn)下降。④衰退期：產(chǎn)品的銷售量顯著衰退，利潤(rùn)大幅滑落，優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越少。老產(chǎn)品逐漸無(wú)人問(wèn)津，最后退出市場(chǎng)。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔二〕定價(jià)策略〔熟悉，P90〕1、本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品本錢作為定價(jià)的根本依據(jù)。包括：本錢加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際本錢定價(jià)法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法以顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度作為定價(jià)依據(jù)。主要包括：理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、逆向定價(jià)。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的依據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平。包括：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷4、定價(jià)策略〔1〕新產(chǎn)品定價(jià)策略①撇油定價(jià)策略：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲得豐厚利潤(rùn)，盡快收回投資。②滲透定價(jià)策略：在新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，吸引大量的購(gòu)置者，提高市場(chǎng)占有率。③滿意定價(jià)策略：介于撇油定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的定價(jià)策略。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷〔2〕折扣和這讓定價(jià)策略①數(shù)量折扣：這是企業(yè)給那些大量購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)優(yōu)惠，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)置更多的貨物。②功能折扣：這是廠家給某些中間商或分銷商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷職能〔如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、售后效勞等〕。③現(xiàn)金折扣：這是企業(yè)給那些提前付清貨款的客戶的一種減價(jià)優(yōu)惠。起形式表現(xiàn)為：“2/10，N/30〞，表示假設(shè)客戶在發(fā)票開(kāi)出后10天內(nèi)付款，可以享受2%的現(xiàn)金折扣〔如P=100元，只需98元〕，如果顧客放棄現(xiàn)金折扣，全部款項(xiàng)必須在30天內(nèi)付清。④季節(jié)折扣：這是企業(yè)給過(guò)季商品或效勞的一種減價(jià)，如2005年?yáng)|方航空淡季票價(jià)：南昌→上海，只需199元。⑤推廣折讓和補(bǔ)貼：是指購(gòu)置者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一