2003-2022年阿里巴巴發(fā)展歷程分析前言研究互聯(lián)網(wǎng)公司,ー項(xiàng)重要的課題是理解其核心產(chǎn)品;產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)行邏輯,對(duì)公司資源稟賦、價(jià)值主張的直接體現(xiàn)。本文我們?cè)噲D站在“淘寶’‘這ー產(chǎn)品的視角,梳理淘系電商二十年的重要變遷,回顧集團(tuán)在關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)上的判斷與抉擇,感受阿里巴巴在面對(duì)變化和挑戰(zhàn)時(shí)所展現(xiàn)出的自我變革能力。我們循著時(shí)代環(huán)境、站內(nèi)資源、商業(yè)化、組織架構(gòu)四條線推進(jìn)。時(shí)代背景是最大的beta,但本文無(wú)意過(guò)多地探討電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等外部環(huán)境問(wèn)題,更多地希望為市場(chǎng)提供一個(gè)偏內(nèi)部的視角（站內(nèi)資源、商業(yè)化、組織架構(gòu)）,理解核心業(yè)務(wù)所面對(duì)的內(nèi)外部約束條件、戰(zhàn)略部署上的邏輯聯(lián)系,以及組織支持與業(yè)務(wù)的配合。我們希望通過(guò)復(fù)盤歷史,更好對(duì)股價(jià)和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)做歸因分析,區(qū)分商業(yè)模式、長(zhǎng)期因素與階段性波動(dòng),減少短期因素線性外推未來(lái)、扼腕時(shí)代忽視組織調(diào)整潛カ的心杰。應(yīng)當(dāng)注意,沒(méi)有商業(yè)體會(huì)無(wú)限擴(kuò)張,當(dāng)前也沒(méi)有一套邏輯或ー個(gè)入ロ能滿足所有人的所有需求。零售生意低門檻的特征注定行業(yè)階段性的競(jìng)爭(zhēng)加劇總會(huì)出現(xiàn);技術(shù)進(jìn)步注定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要不斷面臨算法升級(jí)和消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移。但這不妨礙對(duì)成熟公司所擁有的的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)進(jìn)行理性價(jià)值評(píng)估;市場(chǎng)對(duì)第二第三增長(zhǎng)曲線的追求,終會(huì)隨著行業(yè)紅利的消弭回到對(duì)核心業(yè)務(wù)的DCF。ー、2003-2007：C2c霸主開(kāi)啟競(jìng)價(jià)排名商業(yè)化2007年以前,淘寶的流量search與list合在ー起,listing展現(xiàn)、類目架構(gòu)偏重小二運(yùn)營(yíng),至2007年,淘寶的排序可以大致概括為:消保優(yōu)先、相關(guān)性、櫥窗推薦之外,按下架時(shí)間輪播。2003年淘寶成立之初,互聯(lián)網(wǎng)主流的信息傳播是“l(fā)ist”方式,淘寶也不例外;雖然具有“搜索”功能,但實(shí)際是擁有關(guān)鍵詞查詢功能的list（后升級(jí)為關(guān)鍵詞搜索），search與list合在ー起。List排序與當(dāng)時(shí)占市場(chǎng)主導(dǎo)的eBay類似，以拍賣為主、下架時(shí)間為主要排序因素（7或14天,越接近下架排序越靠前）,每個(gè)鏈接都能獲得較為公平的曝光量。商品數(shù)量爆炸式增長(zhǎng),用于提高效率的廣告位/坑位理念與綜合排序理念逐步進(jìn)入應(yīng)用,過(guò)往銷售數(shù)據(jù)開(kāi)始指導(dǎo)排序。淘寶的免費(fèi)政策吸引了大量賣家上傳商品,豐富了供給卻也產(chǎn)生了嚴(yán)重的SKU過(guò)剩（大量垃圾鏈接）；2004-2006年淘寶商品數(shù)量劇增,2004年淘寶推出“商品櫥窗推薦”（免費(fèi)有限展示的坑位,但數(shù)量有限,優(yōu)質(zhì)賣家位置更多;“店鋪邏輯”植根于淘寶最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)）,讓賣家自己進(jìn)行商品分級(jí)、篩選;2006年,“人氣排序”開(kāi)始利用點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷量等效果指標(biāo)進(jìn)行排名,買家的“投票結(jié)果”主導(dǎo)展示排序。2005-2006年,淘寶確立C2c電商市場(chǎng)的霸主地位,具備了商業(yè)化基礎(chǔ)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2005年,淘寶在C2c市場(chǎng)市占率達(dá)到58.6%,第二名eBay則降至36.4%；2007年,淘寶的市占率進(jìn)ー步擴(kuò)大至83.6%。2006年,淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超3000萬(wàn)人。圖5:20032）05年淘寶C2c電商份額躍升至第一?—意寶 eBaxA*->-其飽數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢,廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 む票@認(rèn)是2006年是淘寶商業(yè)化嘗試的起點(diǎn)。5月1005淘寶推出名為“招財(cái)進(jìn)寶”的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)（按成交付費(fèi)的直通車），但僅20天后就因?yàn)橘u家抗議而下線。2007年,隨雅虎團(tuán)隊(duì)并入阿里,更為成熟的“雅虎直通車”上線,2008年更名為“淘寶直通車”,在關(guān)鍵詞搜索、類目查詢中優(yōu)先顯示,延續(xù)了招財(cái)進(jìn)寶的思想。2007年,阿里媽媽成立,推出CPS為核心的淘寶客推廣,以低門檻吸引了大量中小站點(diǎn)的加入,為淘寶建立了“草原”流量（相較于大搜索引擎的廣告聯(lián)盟,阿里媽媽允許博客等小流量主出售廣告位且提現(xiàn)方便快捷、廣告主可以充分地自定義需求和自由對(duì)接賣家）。阿里媽媽在接下來(lái)的“大淘寶戰(zhàn)略”中迅速發(fā)展為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。至2008年,淘寶直通車、淘客推廣、品牌廣告是淘寶最重要的三種廣告模式;它們也是淘系平臺(tái)未來(lái)十余年最核心的變現(xiàn)工具。2006年10月,阿里巴巴亦進(jìn)行了大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整,分拆為B、C事業(yè)群,集團(tuán)的戰(zhàn)略重心已向C端傾斜。雅虎中國(guó)（搜索）、淘寶（電商）、支付寶（支付服務(wù)）、廣告銷售（對(duì)外銷售廣告位）、競(jìng)價(jià)收入（主要是雅虎的搜索競(jìng)價(jià),后并入淘寶的搜索競(jìng)價(jià)）五個(gè)分部被整合至C事業(yè)群,向時(shí)任CEO馬云先生匯報(bào)。圖6:2007年淘寶C2c占比達(dá)83.6%拍拍網(wǎng)

8.77*淘寶網(wǎng)83.6%注:2007年C2c電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為$18億え,市場(chǎng)出@以2007年各C2c電子商券平臺(tái)成立高晶總通計(jì)鼻;基干季度助居!!t測(cè),紐過(guò)年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)核鼻及相關(guān)模型調(diào)香?數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢,廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

二、2008-2011：商業(yè)化系統(tǒng)確立,品質(zhì)升級(jí)開(kāi)啟2008年4月,淘寶宣布推出B2c業(yè)務(wù);9月4日,淘寶宣布與阿里媽媽合并發(fā)展,啟動(dòng)大淘寶戰(zhàn)略,并宣布在開(kāi)放廣告的首月實(shí)現(xiàn)了收支平衡,淘寶的商業(yè)化迎來(lái)拐點(diǎn)。9月8日,淘寶屏蔽搜索引擎抓取,生態(tài)流量形成更完整的閉環(huán)。2008年,淘寶成立了搜索中心支持整個(gè)C端業(yè)務(wù),站內(nèi)進(jìn)入“搜索時(shí)代”；“直通車”成為淘寶最核心的站內(nèi)變現(xiàn)方式。2010年,淘寶站內(nèi)開(kāi)啟“阿基米德排序”,寶貝自身質(zhì)量和賣家服務(wù)（類似DSR評(píng)分）的權(quán)重增加,與商城共同推進(jìn)站內(nèi)的品質(zhì)上行?！八阉鳜F(xiàn)在已經(jīng)是淘寶主要收入,目前絕大部分收入都是搜索P4P（按效果付費(fèi)）來(lái)的。2008年,我們整體收入成長(zhǎng)大概是2007年的十幾倍。馬總（馬云）去年也說(shuō)過(guò),淘寶單月廣告收入達(dá)到收支平衡,這廣告收入主要就是P4P的貢獻(xiàn)。今年比起去年,相信還會(huì)有很大的增長(zhǎng)?！薄八阉鳗`姐”淘寶搜索中心負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁張憶芬2009年4月新浪科技專訪。（一）淘寶以廣告為核心的盈利模式確定,阿里媽媽整合營(yíng)銷工具淘寶網(wǎng)不收傭金、以廣告費(fèi)為核心的模式不同于其B2B業(yè)務(wù)（會(huì)員費(fèi)為主、競(jìng)價(jià)排名為輔）、eBay（傭金為主）、Amazon（B2c直接銷售為主）等主流電子商務(wù)公司,本質(zhì)是更接近于搜索引擎與門戶網(wǎng)站以廣告為核心的流量變現(xiàn)。2008年淘寶開(kāi)放廣告的首月即實(shí)現(xiàn)收支平衡,商業(yè)化系統(tǒng)確立。2008年經(jīng)濟(jì)寒冬中,阿里選擇了戰(zhàn)略聚焦于零售電商相關(guān)業(yè)務(wù);9月,阿里宣布啟動(dòng)大淘寶戰(zhàn)略,阿里媽媽與口碑相繼并入淘寶網(wǎng),目標(biāo)以淘寶為入口、打通口碑支付寶等產(chǎn)品,通過(guò)阿里媽媽的廣告變現(xiàn),阿里巴巴的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)初步確立。2008年9月4日,阿里巴巴宣布淘寶網(wǎng)依靠廣告收入實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月收支平衡。直通車、淘客、品牌廣告三大工具基本成型,成為未來(lái)十年淘寶的核心營(yíng)銷工具。圖10:阿里中國(guó)市場(chǎng)零售分部的收入以廣告為主數(shù)據(jù)來(lái)源:阿里巴巴（BABA.N）招股書,廣發(fā)證券發(fā)財(cái)蔚。叱是伴隨網(wǎng)購(gòu)供需的快速增加,淘寶自然流量充沛,并切斷搜索引擎爬蟲進(jìn)一步增加流量控制力。2007年下半年,淘寶停止了與百度的競(jìng)價(jià)排名合作,開(kāi)始逐步屏蔽搜索引擎爬蟲抓取;2008年9月8日,淘寶推出消費(fèi)者保障計(jì)劃第三期,其中最重要的舉措是屏蔽搜索引擎。根據(jù)cr-nielsen統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2008年四季度,/r/周UV在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站位列第十,約為第一名百度的1/4,與163、搜狐等門戶網(wǎng)站沒(méi)有明顯差距。阿里媽媽廣告聯(lián)盟持續(xù)通過(guò)淘寶客模式為淘寶收集全網(wǎng)流量。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2008年繼承了雅虎廣告聯(lián)盟的阿里媽媽成為市場(chǎng)份額最高的綜合網(wǎng)站廣告聯(lián)盟,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中僅次于百度、google.sina的搜索競(jìng)價(jià)聯(lián)盟。（二）淘寶搜索技術(shù)大發(fā)展,排序進(jìn)入“精細(xì)化”時(shí)代這一時(shí)期,淘寶搜索經(jīng)歷了頻繁快速的迭代,基本形成了如今的底層邏輯和產(chǎn)品形式,權(quán)重、因子、控制頭部店鋪的馬太效應(yīng)等思想均落地于產(chǎn)品中?；谏唐纷陨頂?shù)據(jù)、消費(fèi)者行為、商品關(guān)聯(lián)形成的“精細(xì)化’‘搜索能力得到了巨大提升?！疤詫?'就是導(dǎo)購(gòu),把合適的供給匹配給用戶需求。站在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的角度,網(wǎng)上購(gòu)物這ー過(guò)程效率越高越好,而平臺(tái)的訴求也是提高轉(zhuǎn)化率、促成更多交易。隨著淘寶的流量爆發(fā)、商品擁擠,在流量分配的“公平''與“效率''上,效率成為更重要的一端?！靶?'包含兩種主要含義:“快'’（查找速度）、“好”（質(zhì)量服務(wù)保障）。2007-2010年,搜索的成交占比高速增長(zhǎng)。2008年以后,search替代listing成為主流展示形式。2008年,淘寶成立了搜索中心,2009-2010年將搜索流量過(guò)渡到針對(duì)關(guān)鍵詞場(chǎng)景的新版搜索,搜索在前端由不同于淘寶和天貓的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)（search與!ist后臺(tái)均由搜索部門支持,但算法略有不同）?！叭藲馀判颉畮?lái)馬太效應(yīng),新賣家、中小賣家銷售困難。2006年開(kāi)始的“人氣排序''考慮了消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù),但前幾名坑位被部分爆款長(zhǎng)期占據(jù)、商品難以冷啟動(dòng)、小賣家缺少曝光機(jī)會(huì)、長(zhǎng)尾詞難以排序等;這ー問(wèn)題是供給大于需求后的必然,將永遠(yuǎn)伴隨淘系（和其他平臺(tái)）、是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化長(zhǎng)久的課題。消費(fèi)者對(duì)電商的不信任感是當(dāng)時(shí)最大的問(wèn)題,淘寶隨后的一系列調(diào)整更重視商品的品質(zhì)與服務(wù)。2007年“消保,'被納入搜索權(quán)重。2008年,搜索將滯銷商品放入歷史庫(kù),不再進(jìn)入list結(jié)果。圖11:在線廣告亦成為集團(tuán)的主要盈利模式數(shù)據(jù)來(lái)源:阿里巴巴（BABA.N）招股書,廣發(fā)證券發(fā)展期鎮(zhèn)痛.是2009年,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指出淘寶“網(wǎng)站假貨比例超過(guò)三分之一”,加強(qiáng)賣家規(guī)范、提升商品品質(zhì)變得更為急迫。2009年“功夫熊貓’’項(xiàng)目對(duì)人氣排序進(jìn)行了全局優(yōu)化,好評(píng)率、價(jià)格、交易量等站內(nèi)沉淀的數(shù)據(jù)利用率得到提高;根據(jù)《淘寶十年產(chǎn)品事》中的記載,這ー項(xiàng)目把搜索引導(dǎo)的成交轉(zhuǎn)化率和交易額提升了25%左右,幾次搜索權(quán)重的優(yōu)化大大提升了轉(zhuǎn)化效果而未增加小二的數(shù)量,淘寶已經(jīng)從重人力運(yùn)營(yíng)的起盤階段進(jìn)入了算法優(yōu)化的階段。除去排序,為了獲得更好的用戶體驗(yàn),淘寶搜索的分散與聚合能力也得到完善;算法已有意控制單ー店鋪對(duì)頭部展現(xiàn)位置的占據(jù)。相比搜索引擎的信息檢索,購(gòu)物搜索的核心目的并非減少冗余信息,而是以合理的方式展現(xiàn)一定量的商品供消費(fèi)者“挑選”,在不翻頁(yè)的情況下展現(xiàn)合適的款式、價(jià)格帶,方便用戶比較（打散賣家、減弱馬太效應(yīng)）;當(dāng)消費(fèi)者需要同風(fēng)格產(chǎn)品時(shí),店鋪搜索為消費(fèi)者展示ー攬子相近風(fēng)格的商品（類似線下體驗(yàn)）。2010年“阿基米德排序”采用“有指導(dǎo)的機(jī)器學(xué)習(xí)”,納入了服務(wù)等更多信息算出排序、弱化銷量,篩選品質(zhì)更高的商品、服務(wù)能力更強(qiáng)的商家,得出更優(yōu)的轉(zhuǎn)化率等結(jié)果。早期的人氣排序主要用轉(zhuǎn)化率等較為簡(jiǎn)單直接的指標(biāo)反饋用戶動(dòng)作,“阿基米德排序’‘納入了商品信息豐富度、售后、評(píng)價(jià)、賣家評(píng)分等信息,在過(guò)剩的供給中進(jìn)ー步挑選更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)者;將時(shí)間輪播結(jié)合入人氣排序,削弱馬太效應(yīng)。同時(shí),淘系調(diào)整了不同條件下的權(quán)重（比如類目不同權(quán)重不同,如化妝品、電子產(chǎn)品等更注重消保）,精細(xì)化程度大大加強(qiáng)。阿基米德上線后,對(duì)P4P廣告產(chǎn)生了沖擊——由于搜索結(jié)果體驗(yàn)變好,用戶對(duì)于側(cè)邊欄廣告位的點(diǎn)擊下降2。但這未影響搜索團(tuán)隊(duì)使用阿基米德的決心:相比賣廣告位,用戶體驗(yàn)一定是更大的未來(lái)。2010年之后的淘寶人氣排序機(jī)制成為黑箱,淘寶商家培訓(xùn)中流傳的人氣排序因素大致為:成交量（本期〉累計(jì)）、收

藏、信譽(yù),好評(píng)、瀏覽量〉寶貝下架時(shí)間,具體細(xì)節(jié)的排序不同的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)測(cè)試得出不同的結(jié)果。刷成交、刷收藏的作坊團(tuán)隊(duì)數(shù)量龐大（賣家向用戶索要好評(píng)、沖皇冠等行為較為常見(jiàn)）,刷點(diǎn)擊率、瀏覽動(dòng)作等玩法尚未誕生。201I年后“規(guī)則版”排序上線,小二可以給予商家定性的優(yōu)化方向指導(dǎo)、出現(xiàn)店鋪診斷工具。淘寶的排序規(guī)則把提升買家感受和提高搜索效率放在首位,轉(zhuǎn)化率重要性優(yōu)于點(diǎn)擊率。另外,從賣家們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,淘寶分配大約70%流量給“所有寶貝’‘搜索、30%流量給“人氣寶貝”。圖13:2008年阿里媽媽成為最大的綜合網(wǎng)站廣告聯(lián)盟s切?*??幡?費(fèi)ド廣???用???力167as切?*??幡?費(fèi)ド廣???用???力167a憑,m2008年中國(guó)學(xué)合網(wǎng)境廣借聯(lián)盟市場(chǎng)伊,a 牛?イ會(huì)廣,??2號(hào)肯?■?力41a囂,6數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢,廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（三）消費(fèi)升級(jí)需求強(qiáng)烈,商城從供給側(cè)推動(dòng)品質(zhì)上行2008年淘寶商城誕生,核心解決“效率”和“品質(zhì)”兩大問(wèn)題;這一時(shí)間段,商城中的淘品牌進(jìn)入高速發(fā)展紅利期。消費(fèi)者需要更高品質(zhì)的商品、更可靠的服務(wù)、更有秩序的信息,B2C電商快速發(fā)展。2007年的京東已經(jīng)開(kāi)始自建物流體系,提供更可靠?jī)?yōu)質(zhì)的配送、貨到付款等服務(wù);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“淘寶網(wǎng)盡管最近引進(jìn)了大量品牌店,其假貨比例也依然超過(guò)三分之ー的評(píng)價(jià)亦點(diǎn)明了彼時(shí)C2c模式所面對(duì)的問(wèn)題。2008年品牌商品已經(jīng)在淘寶C2c平臺(tái)上占有非常重要的份額,體現(xiàn)出用戶對(duì)“淘品質(zhì)’’的訴求（此處我們暫不考慮假貨造成的品牌市占率虛高）。以2008年上半年淘寶排名前十化妝品品牌及市占率數(shù)據(jù)來(lái)看,彼時(shí)化妝品行業(yè)品牌化程度、頭部品牌的市占率水平,并不明顯低于淘系2021年上半年的情況;類似的情況出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域,十三年以來(lái)頭部運(yùn)動(dòng)服飾品牌的份額有一定上升并出現(xiàn)了更強(qiáng)的梯隊(duì)感,但品牌商品在2008年已占據(jù)較大的市場(chǎng)份額（由于21年的類目口徑比08年更細(xì)致,市占率不可直接比較）。2008年上半年淘系仍以淘寶C2c店鋪為主,正品保障較差,但消費(fèi)者對(duì)品牌商品的需求已通過(guò)實(shí)際銷售顯現(xiàn)出來(lái),電商行業(yè)轉(zhuǎn)向品牌商品的趨勢(shì)明確。圖14:1H08淘寶排名前十化妝品品牌及市占率?支付寶金額（百萬(wàn)元） ?支付筆數(shù)（千,右）?支付寶金額（百萬(wàn)元） ?支付筆數(shù)（千,右）豆弟@リ.是淘寶商城的設(shè)立采用了相對(duì)保守穩(wěn)妥的方案,在淘寶網(wǎng)上作出小步改良。根據(jù)黃若先生《我看電商》3中的記載,業(yè)務(wù)人員向董事會(huì)提出了三種方案:①商城獨(dú)立域名,淘寶首頁(yè)鏈接導(dǎo)流;②淘寶首頁(yè)改版,左集市、右商城兩個(gè)入口;③分集市、商城兩個(gè)頻道（集市賣家和品牌商還是在ー起）。最為穩(wěn)妥的改良型方案③最終被采納（并持續(xù)至今）。對(duì)比淘寶網(wǎng),商城的核心特點(diǎn)是規(guī)范、消保。根據(jù)《我看電商》的回顧,淘寶商城的設(shè)立初衷并非“大品牌”式的消費(fèi)升級(jí),更多地是從消費(fèi)效率和渠道演化規(guī)律出發(fā)作出的判斷。首要問(wèn)題是商家資質(zhì),合規(guī)注冊(cè)或有品牌授權(quán)的商家才能夠入駐商城;其次是提高商品鏈接的效率,即限制重復(fù)產(chǎn)品上架（1家旗艦店+3家專賣店）;再次是一口價(jià)與開(kāi)票政策;最后也是非常重要的,七天無(wú)理由退換貨?！皞蚪稹蔀樯坛怯袆e于集市的收費(fèi)模式。傭金收費(fèi)更像是線下百貨聯(lián)營(yíng)模式的翻版,捆綁雙方利益（產(chǎn)生銷售后平臺(tái)才能夠抽成）。盡管隨后幾年中天貓的收入核心回歸廣告（2020年之后傭金科目從阿里巴巴的財(cái)報(bào)中消失）,在商城成立初期的幾年中,傭金是最基本的盈利模式,也一定程度上減少了刷單等作弊行為。2008-2009年,商城在重運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)導(dǎo)流的扶持下崛起,抓住紅利的第一批淘品牌誕生。來(lái)源于淘寶賣家的伊米妮、阿卡等,有品牌意識(shí)的代工廠茵曼、麥包包、飄飄龍等,看到了淘寶商城機(jī)遇成為第一批入住的商城品牌；由于商城本身有年費(fèi)、傭金等門檻,很多集市賣家不愿轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者對(duì)高效高品質(zhì)網(wǎng)購(gòu)渠道的訴求,疊加商城小二積極的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)（每周促銷）和淘寶流量輸送（旺旺聊天的推薦位等）,淘寶商城迅速起量。2009年,很多傳統(tǒng)品牌對(duì)淘寶的接受度仍然不高。這ー階段,“品牌''不必是大牌,資質(zhì)合法合規(guī)、商品質(zhì)量過(guò)關(guān)便能在B2c爆發(fā)元年占得先機(jī),對(duì)行業(yè)發(fā)展的嗅覺(jué)和運(yùn)營(yíng)打法的進(jìn)化是新品牌彎道超車的核心。2009年,李寧、七匹狼、以純等國(guó)產(chǎn)線下服飾品牌同樣開(kāi)始擁抱電商;淘寶及商城并不普遍受品牌方的認(rèn)可,進(jìn)入淘寶的品牌也往往將其視作清貨渠道,2009年的雙11只有27個(gè)品牌參與。優(yōu)衣庫(kù)成為海外品牌將淘寶商城旗艦店當(dāng)做官網(wǎng)的重要范本。2009年4月優(yōu)衣庫(kù)旗艦店開(kāi)門大吉的新聞發(fā)布會(huì)在上海舉行,優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)CEO潘寧、阿里巴巴集團(tuán)CEO馬云和時(shí)任淘寶CEO的陸兆禧均出席了揭幕儀式。優(yōu)衣庫(kù)的入駐,是淘寶商城開(kāi)始與海外品牌合作的ー個(gè)關(guān)鍵點(diǎn);優(yōu)衣庫(kù)將淘系旗艦店當(dāng)做官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方式（旗艦店?duì)I造品牌形象、將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為品牌自然流量、日?！巴破放撇煌飘a(chǎn)品”、僅大促打折）,是未來(lái)諸多傳統(tǒng)品牌入駐天貓的范本。2010年淘品牌和嗅覺(jué)靈敏的傳統(tǒng)品牌占據(jù)了淘寶商城的頭部。從2008-2010年重點(diǎn)品類品牌榜前十變化來(lái)看,服裝、化妝品等品類2010年Q1的集市對(duì)比2008年上半年的淘寶變化不大,而商城則涌現(xiàn)了很多與原有集市不同的品牌,其中包含非常多知名淘品牌（韓都衣舍等）、電商嗅覺(jué)靈敏的品牌（尤其是國(guó)產(chǎn)品牌、中端品牌,如相宜本草）。2011年后天貓?zhí)岣唛_(kāi)店門檻。2011年10月100,淘寶商城發(fā)布了《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》,技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金提高5倍以上。門檻提高導(dǎo)致數(shù)萬(wàn)賣家抗議,2011年末淘寶商城店鋪數(shù)銳減1萬(wàn)家。隨后商城推出“2012年淘寶商城商家扶持方案”,對(duì)于符合條件的商家,新規(guī)后延10個(gè)月,2012年保證金暫時(shí)減半（不符合條件的賣家按照新規(guī)執(zhí)行）;同時(shí),淘寶商城出資總額18億扶持賣家。大店鋪和中小店鋪的不平衡加劇,作為對(duì)中小賣家的彌補(bǔ),淘寶推出雙十二。阿里并未完全忽視淘寶,2011年12月,淘寶推出雙十二,當(dāng)日戰(zhàn)績(jī)43.8億元（當(dāng)年天貓雙十一戰(zhàn)績(jī)52億元）。同月,阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥表示“淘寶網(wǎng)雙十二活動(dòng)的首要目的就是幫助中小賣家、創(chuàng)業(yè)賣家推廣和成長(zhǎng)?！?dāng)年雙十二主要類目中,知名網(wǎng)貨店鋪對(duì)GMV的貢獻(xiàn)超過(guò)80%。圖16:1H08淘寶排名前十運(yùn)動(dòng)品牌及市占率?支付寶金額（百萬(wàn)元） ?支付筆數(shù)（千,右）數(shù)據(jù)來(lái)源:淘寶網(wǎng),廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（淘寶C2公海y員是（四）劇烈“折騰”的前端,頻繁迭代的組織,不曾減弱的戰(zhàn)斗カ2008-2011年間,阿里“大淘寶戰(zhàn)略”、C2c向B2c轉(zhuǎn)向、淘寶ー拆三是歷史性的嘗試;前端的劇烈“折騰”,無(wú)不依托后端強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)組織和技術(shù)能力:（1）商城的建立調(diào)整克服重重爭(zhēng)議與阻力。淘寶商城的上線并非一帆風(fēng)順,商城頻道的設(shè)立經(jīng)過(guò)了夭折オ重生步入正軌;商城后臺(tái)的重新搭建、打通B2c和C2c商品管理體系無(wú)不是充滿冒險(xiǎn)和內(nèi)部阻力的項(xiàng)目。(2)核心業(yè)務(wù)自我迭代,嘗試、出錯(cuò)、修正。淘寶ー拆三、聚劃算獨(dú)立,阿里電商形成“3+ド體系。根據(jù)虎嗅記錄的曾鳴(時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)總裁、參謀長(zhǎng))分享的“淘寶ー拆三”往事,2009-2011年間,阿里內(nèi)部也無(wú)法對(duì)產(chǎn)業(yè)終局形成統(tǒng)一判斷,無(wú)法確定B2C、C2c誰(shuí)將成為主導(dǎo),無(wú)法確定中國(guó)電商會(huì)不會(huì)往美國(guó)google掌握流量、B2c格局分散方向發(fā)展;《我看電商》中也寫道,2007年大部分人并不認(rèn)可做B2c平臺(tái)的主張。ー拆三后的三個(gè)公司是三種不同方向的嘗試,淘寶、天貓最終被證明是成功的,ー淘的搜索入口則被大多數(shù)用戶遺忘。(3)組織調(diào)整和高管輪換頻繁,但業(yè)務(wù)依然快速推進(jìn)。2007年,阿里高層剛經(jīng)歷“干部輪休學(xué)習(xí)”；2008年,經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)寒冬。與此同時(shí),2006-2009年雅虎業(yè)務(wù)及高管不斷調(diào)整。2011年B2B部門CEO、COO引咎辭職。圖21:中國(guó)B2c購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額?天貓商城 ?京東商城?蘇寧易購(gòu)亞馬遜中國(guó)當(dāng)當(dāng)網(wǎng) ?其他數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)電子商務(wù)研究中心,廣發(fā)證券發(fā)展研怨単繆人是三、2012-2013：核心變現(xiàn)路徑確立馬云在淘寶2011年年會(huì)上提出,淘寶當(dāng)前要面臨三件大事,第一是淘寶必須SNS化,第二是B2c之戰(zhàn)淘寶必須贏,第三是聚劃算和拍賣必須更創(chuàng)新?！鞍扬炞龃蟆?dāng)U大流量池是淘寶的首要目標(biāo)。大量的中小賣家在擁擠的環(huán)境中得不到有效曝光,“SNS化”即是將社交關(guān)系、內(nèi)容互動(dòng)轉(zhuǎn)化為流量的舉措?！鞍扬灧趾?'的過(guò)程中,阿里確認(rèn)品牌B2c是長(zhǎng)期發(fā)展方向,旗艦店、大型商戶獲得了更多扶持,淘系平臺(tái)邁入真正的“品牌化''時(shí)代,成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放频慕?jīng)營(yíng)主陣地。（一）淘寶搭臺(tái),天貓唱戲2012年1月11日,淘寶商城宣布改名為天貓,定位高品質(zhì)B2c平臺(tái)。同時(shí),張勇提出,2013年天貓的四個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展方向是:①提升用戶體驗(yàn);②提升商家服務(wù)體系;③提升營(yíng)銷體系,從單ー的打折促銷到多樣化的整合營(yíng)銷;④幫助從淘寶網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的自主品牌,真正的成長(zhǎng)成淘品牌。（此時(shí)天貓并未將“大品牌招商”放入核心戰(zhàn)略中。）天貓獲得淘寶的流量?jī)A斜,GMV占比不斷提升。淘寶主站對(duì)天貓給予很大的流量支持,搜索和首頁(yè)廣告的多個(gè)坑位都分給了天貓,2011-2012年雙H"一宣傳開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“淘寶商城”“天貓”品牌（不同于“淘寶網(wǎng)”）。有了流量支持,天貓迅速發(fā)展,增速快于淘寶。在阿里的GMV占比不斷提升,FY2012-2014天貓GMV在總GMV占比從17%上升至30%〇淘品質(zhì)的需求已經(jīng)展現(xiàn)。品牌擁抱天貓后,順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)供給側(cè)的升級(jí)需求,大品牌開(kāi)始對(duì)中小店鋪產(chǎn)生流量擠壓。FY2013-2014天貓GMV同比分別增長(zhǎng)122%、I00%,在淘系內(nèi)部的占比由ドf2012的17%提升至30%〇雙H"ー榜單中,男女裝類目已經(jīng)出現(xiàn)了較多知名品牌,如。nly、orchirly等;2012-2013年,美妝大品牌試水者較少,直到2014年后、雅詩(shī)蘭黛、碧歐泉等海外美妝品牌オ在天貓密集開(kāi)店。

圖22:天貓飛速發(fā)展,增速快于淘寶淘寶GMV（十億RMB） 天貓GMV（十億RMB）淘寶YOY（右軸） 天貓YOY（右軸）8,0007,0006,0005,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000-120%-100%-80%60%40%20%0%し。Qペペぺざペ7ぐザq

ドメるdるメメメざざ數(shù)據(jù)來(lái)源:公司年報(bào),廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 シ羽@認(rèn)是（二）千人千面“個(gè)性化”提效,賣家、買家、平臺(tái)迎來(lái)共同繁榮，，個(gè)性化，，是“精細(xì)化，，的延伸,能夠大幅提升買賣匹配效率?！扒艘幻妗痹谟脩艋鶖?shù)擴(kuò)大的情況下必定出現(xiàn)“眾口難調(diào)的現(xiàn)象,導(dǎo)致平臺(tái)分發(fā)效率出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì);而“千人千面”則基于不同的買家行為數(shù)據(jù),對(duì)不同人、不同場(chǎng)景使用不同的算法呈現(xiàn),在理想情況中,完美的“千人千面”加上足夠的供給就能滿足所有人的所有需求。當(dāng)然,完美的千人千面在技術(shù)上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的;即使站在2022年的時(shí)間點(diǎn)電商格局“一超多強(qiáng)”的情況下,每個(gè)平臺(tái)都存在各自的分發(fā)效率損失。根據(jù)《淘寶十年產(chǎn)品事》記載,2012年淘寶搜索個(gè)性化取得了明顯進(jìn)展,在大碼、中老年等特定場(chǎng)景下的轉(zhuǎn)化率有了明顯提升;2013年個(gè)性化覆蓋因子擴(kuò)展到十幾個(gè),有特色的優(yōu)質(zhì)中小賣家獲得了顯著的流量增長(zhǎng)。算法進(jìn)步帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率是商家愿意為廣告位支付更高價(jià)格的核心原因；最接近交易的淘寶天貓也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代首先享受效率提升紅利的平臺(tái)（相比其他互聯(lián)網(wǎng)形式更快更準(zhǔn)地積累用戶行為數(shù)據(jù)、提高投放精度）。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)提升貨幣化能力。2011年9月,淘寶上線TANX廣告交易系統(tǒng),通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)讓媒體流量獲得更高收益。2012年,阿里媽媽旗下TANX業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁山表示,“新技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的投放,這是展示廣告領(lǐng)域的ー個(gè)革命性變化。同時(shí),“TANX平臺(tái)的日均流量覆蓋已經(jīng)達(dá)到27億,占阿里媽媽平臺(tái)整體流量的50%”。截止2013年7月,TANX平臺(tái)已經(jīng)覆蓋近57億全網(wǎng)流量、接受近600萬(wàn)電商廣告主的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)需求。數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢,廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 當(dāng)圣@認(rèn)是（三）爆品團(tuán)購(gòu)邏輯無(wú)疾而終,聚劃算轉(zhuǎn)為促銷場(chǎng)2010年的聚劃算曾是非常接近早期拼多多邏輯的產(chǎn)品,但其出生時(shí)的內(nèi)外部條件、集團(tuán)對(duì)社會(huì)供給的理解以及歷史的機(jī)緣巧合等因素,聚劃算未如拼多多一樣開(kāi)辟新天地。十年后的2020年,聚劃算成為了對(duì)抗拼多多的ー步棋,有了“百億補(bǔ)貼”、有了“天天工廠”,卻成為了營(yíng)促銷、C2B、C2M的拼盤頻道?！短詫毷戤a(chǎn)品事》中記錄,2006年淘寶就提出了“團(tuán)購(gòu)”,是結(jié)合了淘寶一口價(jià)和荷蘭拍的交易模式,但產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在一定的缺陷,多年無(wú)起色最后被下線。當(dāng)淘寶再次切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí),或許跟風(fēng)是重要原因:2010年是中國(guó)團(tuán)購(gòu)元年,受到團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon爆發(fā)式增長(zhǎng)的啟發(fā),美團(tuán)、拉手眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相繼成立,聚劃算切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。2011-2012年聚劃算飛速增長(zhǎng),中心流量的特賣模式為商戶帶來(lái)極強(qiáng)的爆發(fā)カ。2010年、2011年,聚劃算先后擁有二級(jí)域名和頂級(jí)域名;2012年聚劃算交易額207.5億,是2011年2.03倍。在該書2012年的視角中,聚劃算是一個(gè)“無(wú)心插柳柳成蔭’’的項(xiàng)目,是中國(guó)第五個(gè)百億俱樂(lè)部電商;聚劃算從ー個(gè)SNS應(yīng)用,發(fā)展成一個(gè)淘寶之前沒(méi)有的、推“單品”的產(chǎn)品,從為SNS服務(wù)的插件,發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立部門,再到ー個(gè)事業(yè)部,再到成為一家公司,ー共只有14個(gè)月。我們認(rèn)為這其中集團(tuán)留給團(tuán)隊(duì)的空間和給予的支持（尤其是從淘寶導(dǎo)入的流量）起到了重要的作用,可以說(shuō)是阿里孵化新業(yè)務(wù)較為成功的案例。2010年淘寶對(duì)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)的底層思考也與后來(lái)拼多多（包括當(dāng)時(shí)的美團(tuán)）的思路是一致的:“它并不是簡(jiǎn)單的促銷,讓買家聚集起來(lái),從而以很便宜的價(jià)格買到某些東西;它是ー種供應(yīng)鏈的改進(jìn),甚至是社會(huì)模型的再造,讓買家可以在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)聲,聚集起來(lái)對(duì)賣家提出要求,把生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng),也就是我們常說(shuō)的C2B”。用戶端產(chǎn)品界面上看,2010年聚劃算2.0的與后來(lái)的拼多多初期確實(shí)有很多共通之處。圖27:2011-2012年聚劃算交易額和坑位數(shù)量變化?聚劃算交易額（萬(wàn)元） ?坑位（團(tuán)）數(shù)據(jù)來(lái)源:環(huán)球企業(yè)家,聚劃算,廣發(fā)證券發(fā)展研究中心當(dāng)あ@認(rèn)是2010-2012年的聚劃算算是意料之外的成功,在我們所熟知的淘寶天貓主入口業(yè)務(wù)的變遷中,大多新業(yè)務(wù)或者被收購(gòu)業(yè)務(wù)是對(duì)主搜、推薦的功能疊加,以提升核心流量池的利用率,例如淘寶直播、例如“淘金幣”（“淘金幣”最初是推單品單店的板塊,2013年后至今,淘金幣成為了手淘的消費(fèi)積分）。當(dāng)時(shí)的阿里人已經(jīng)總結(jié)出兩點(diǎn)淘寶中很難長(zhǎng)出團(tuán)購(gòu)的原因:“（1）淘寶不主張推單品單店,利益會(huì)糾纏不清,這是所有淘寶類目運(yùn)營(yíng)小二深諳的準(zhǔn)則,在這個(gè)大框架下不可能會(huì)長(zhǎng)出以單品為主體的業(yè)務(wù)出來(lái);（2）淘寶的類目是垂直化運(yùn)營(yíng)的,而團(tuán)購(gòu)的商品豐富度是需要跨類目來(lái)解決的,如服飾、鞋包、家居、電器等傳統(tǒng)行業(yè),還需要有虛擬、旅游、餐飲、休閑娛樂(lè)等,但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有一個(gè)平行的業(yè)務(wù)部門能統(tǒng)籌所有類目的運(yùn)營(yíng)資源?！覀冋J(rèn)為這亦是此后手淘中難長(zhǎng)出其他破壞性創(chuàng)新業(yè)務(wù)的重要原因。體量龐大的淘寶在2013年左右的產(chǎn)品已經(jīng)非常接近目前的形態(tài),用戶和商品數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系、匹配算法邏輯、垂直類目運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)是一套自洽高效的變現(xiàn)系統(tǒng),延續(xù)性創(chuàng)新如同在系統(tǒng)中不斷打補(bǔ)丁進(jìn)行優(yōu)化;改變其中任何ー環(huán)的邏輯將面對(duì)降低整個(gè)系統(tǒng)的貨幣化效率、業(yè)務(wù)與組織不適配導(dǎo)致管理混亂等壓カ?，F(xiàn)實(shí)中沒(méi)有完美的千人千面,整個(gè)入口只有按照統(tǒng)ー的規(guī)則、單一方向的價(jià)值主張運(yùn)行才能避免混亂。這有利于我們理解在2018年拼多多快速崛起時(shí)手淘所面對(duì)的局面。張勇先生在2018年曾言“我們不會(huì)再像拼多多,三塊九賣一雙鞋,還包郵”,一方面是阿里的價(jià)值主張與拼多多有著明顯分歧（雙方對(duì)于什么是好的、合適的消費(fèi)有不同的理解）,另一方面也是消費(fèi)升級(jí)的手淘無(wú)法兼容反方向的低價(jià)導(dǎo)向、單品的選品邏輯,在實(shí)際操作中無(wú)法實(shí)現(xiàn)。除去平臺(tái)方的難題,在現(xiàn)實(shí)技術(shù)水平面前,同一入口中的多重分發(fā)邏輯同樣易引發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)和賣家經(jīng)營(yíng)思路的混亂。后來(lái)投入更為堅(jiān)決的淘特,則是使用了單獨(dú)的入口和區(qū)隔的招商、團(tuán)隊(duì)。消費(fèi)需求的復(fù)雜多樣與單一入口分發(fā)邏輯的有限性之間的不匹配,是未來(lái)“貓狗拼”各有基本盤的原因。最終聚劃算未能繞出集團(tuán)的變現(xiàn)路徑依賴、2012年聚劃算總經(jīng)理變更也是歷史中的不巧。隨著2012年向聚劃算提交報(bào)名的商家暴增,聚劃算從每天80團(tuán)擴(kuò)展到到300團(tuán),規(guī)模的擴(kuò)大與爆品需要選品的性質(zhì)產(chǎn)生矛盾。同年上半年聚劃算規(guī)則調(diào)整,從免費(fèi)模式開(kāi)始變?yōu)楦?jìng)拍坑位,坑位增多疊加坑位費(fèi)愈發(fā)昂貴,單品銷量爆發(fā)カ度被攤薄,中小商家熱情受挫,商戶對(duì)使用聚劃算沖量的熱情回歸理性。到2014年,當(dāng)時(shí)任聚劃算總裁的張建鋒曾明確表示:“不能增加新團(tuán),單團(tuán)產(chǎn)品銷售量會(huì)下降,這是生死線?！缶蹌澦忝刻靾F(tuán)購(gòu)數(shù)量控制在200團(tuán)。此時(shí),商戶對(duì)聚劃算的理解已經(jīng)從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)向營(yíng)銷工具轉(zhuǎn)變。根據(jù)2012年2月13日-16日聚劃算發(fā)起的商家在線調(diào)研（N=1212）,在參加過(guò)聚劃算的賣家中,64.8%和51.6%認(rèn)為參加聚劃算的主要目的是提高店鋪曝光率和品牌推圖28:聚劃算MAU（萬(wàn)）在2014后持續(xù)下降數(shù)據(jù)來(lái)源:QM,廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 當(dāng)圣@認(rèn)是當(dāng)未來(lái)的拼多多順著爆品團(tuán)購(gòu)邏輯崛起時(shí),沒(méi)有集團(tuán)組織、資源、成熟業(yè)務(wù)的制約,又借用了微信龐大的用戶池和成熟的交易物流及IT技術(shù)系統(tǒng),發(fā)展的內(nèi)外部條件截然不同,最后呈現(xiàn)為完全不同的結(jié)果。值得提及的是,在“集單”到“C2B”演化的理念上,阿里更為堅(jiān)定地選擇了“C2B”,并在此后進(jìn)行了一系列自有品牌孵化、“犀牛智造”等嘗試;拼多多則是更傾向于將“集單’’的力量發(fā)揮到極致,在擠壓生產(chǎn)者剩余的過(guò)程中做大總剩余和消費(fèi)者剩余。我們認(rèn)為,“C2B”是更加理想化、資金門檻更高的嘗試,阿里與拼多多的資源多寡,也在客觀條件上引導(dǎo)他們做出了不同的選擇。(四)去中心化的社交蔓延、PGC生產(chǎn)激勵(lì)與目的性搜索引擎的沖突從商業(yè)的基本邏輯出發(fā),電商等高效的“目的性平臺(tái)’‘向社交、泛娛樂(lè)等高用戶時(shí)長(zhǎng)、無(wú)明確目的的平臺(tái)嘗試,本就是一件難事。在高用戶時(shí)長(zhǎng)、低目的性、低流量變現(xiàn)效率的場(chǎng)景中引入高效的變現(xiàn)方式,既可以提升平臺(tái)利益、又不至于過(guò)度損失用戶體驗(yàn);而目的性平臺(tái)中引入效率更低的內(nèi)容,則用戶更容易出現(xiàn)被妨礙的感覺(jué)。SNS(SocialNetworkingServices)又稱社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù),是ー個(gè)建立人與人之間的社交網(wǎng)絡(luò)或社交關(guān)系的連接的平臺(tái)。"社交化''被視作增強(qiáng)用戶鏈接、提高粘性、最終做大流量池的法寶,但建立社交聯(lián)系是極難的、壁壘極深的事情。PGC(Professionally-producedContent)、UGC(UsergeneratedContent)是內(nèi)容化的原料,但淘寶環(huán)境中不具備對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)體系和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),UGC和PGC的生產(chǎn)動(dòng)カ均不充足,未能建立自循環(huán)的社區(qū)氛圍。好內(nèi)容無(wú)法獲得匹配的流量與成交轉(zhuǎn)化,又面對(duì)著被抄襲的問(wèn)題,激勵(lì)機(jī)制始終不夠完善。2012年-2013年,外部導(dǎo)購(gòu)蘑菇街、美麗說(shuō)快速發(fā)展,淘寶則內(nèi)部孵化愛(ài)逛街、頑兔和愛(ài)淘頻道,并在主頁(yè)開(kāi)放流量入口,但并未在淘寶內(nèi)部建立起有生命力的內(nèi)容生態(tài)。蘑菇街和美麗說(shuō)的日均UV分別在220萬(wàn)和320萬(wàn)以上,而淘寶內(nèi)部愛(ài)逛街、哇哦、頑兔和一淘發(fā)現(xiàn)日均UV總和僅為86萬(wàn)。社交化、內(nèi)容化實(shí)質(zhì)與聚劃算面對(duì)著同一種困難,即對(duì)淘寶核心變現(xiàn)軌跡的挑戰(zhàn),只是出發(fā)的角度不同?！吧缃换薄吧鐓^(qū)化”是去中心化的信息傳遞方式,“搜索”則是典型的中心化分發(fā)邏輯;挑戰(zhàn)平臺(tái)核心分發(fā)邏輯的改革有極大的發(fā)展難度,同樣涉及到原有高效變現(xiàn)途徑下的機(jī)會(huì)成本、組織管理適配等問(wèn)題。進(jìn)ー步理解兩類分發(fā)邏輯的差異,四年后的2017年,黃崢在談及AI和拼多多的關(guān)系時(shí),對(duì)電商的“社交”作出了系統(tǒng)的解讀:(1)外部條件:“…在ー個(gè)好的時(shí)間做了一個(gè)相對(duì)正確的事。我們做拼多多的時(shí)候,社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常發(fā)達(dá),每個(gè)人都在用微信、微博,用各種各樣的社交方式,社交媒體在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)中已經(jīng)占到40%以上…但社交媒體的商業(yè)化是很差的…在這樣市場(chǎng)容量巨大且移動(dòng)支付爆發(fā)的時(shí)候,我們用ー個(gè)模式把這個(gè)東西給激發(fā)了…上一代的電商是想要買某個(gè)具體東西的時(shí)候去搜,拼多多更多時(shí)候是非目的性購(gòu)物,就像你在逛ー個(gè)Shoppingmall…”(2)邏輯差異:“集中式的AI形象式的來(lái)講就是谷歌試圖在做一個(gè)超強(qiáng)大腦,這個(gè)超強(qiáng)大腦什么都懂,你問(wèn)他,他告訴你的就是他認(rèn)為最正確的…”“在這個(gè)結(jié)構(gòu)里面不強(qiáng)調(diào)完整的搜索,它強(qiáng)調(diào)的是平等利用社交關(guān)系蔓延式的探索,在結(jié)構(gòu)里面是沒(méi)有集中式的上帝”“第一個(gè)特別明顯的好處就是能夠幫助機(jī)器,幫助算法走出牢籠…”“第二個(gè)好處就是可以體現(xiàn)人的情緒…群體情緒,在購(gòu)物里也會(huì)體現(xiàn),”“第三點(diǎn)集中式的AI是試圖用AI取代大腦工作,人只要問(wèn)機(jī)器就可以了…你可以影響你的朋友也會(huì)影響你的網(wǎng)絡(luò)…”“社交電商是ー個(gè)偽概念,電商就是電商,社交就是社交,沒(méi)有人為了社交的目的去買東西,只會(huì)說(shuō)因?yàn)橐呀?jīng)在社交,順便買了東西。”彼時(shí),優(yōu)化搜索對(duì)淘寶是收益更明確的方向,從提高交易平臺(tái)的效率而言,優(yōu)化搜索的優(yōu)先級(jí)高于嘗試社交和推薦。站在2010-2013年的時(shí)間點(diǎn)上,僅是優(yōu)化搜索效率,淘寶就有充足高確定性的增長(zhǎng)空間;而主動(dòng)推薦、社交的流量效率相比搜索低一個(gè)量級(jí),優(yōu)化推廣的迫切程度在個(gè)性化搜索之下,是新進(jìn)入者發(fā)掘破壞性創(chuàng)新的領(lǐng)域。（五）CEO換代,組織架構(gòu)拆細(xì)2012年7月23日,集團(tuán)從子公司制調(diào)整為七大事業(yè)群制,淘寶、ー淘網(wǎng)、淘寶商城、聚劃算四大子公司以淘寶、ー淘網(wǎng)、天貓、聚劃算四大事業(yè)群形式運(yùn)作。2013年1月,馬云為了“給更多的阿里年輕領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)”,七大事業(yè)群拆散為25個(gè)事業(yè)部,同月,馬云辭任CEO職務(wù),3月陸兆禧接任集團(tuán)CEOo

圖31:2012-2016年阿里無(wú)線GMV在總GMV占比提升 移動(dòng)貨幣化率 PC貨幣化率 移動(dòng)GMV占比（右）r80%3%--60%2%--40%1%-r80%3%--60%2%--40%1%--20%0%0%4%95COAL95nall95lall9ヨ寸AL95coall9LOOJALL95LALwgALwocoall寸LOE85寸ALco5EC05EC05LAL數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào),廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 /亞@認(rèn)是四、2014-2016:無(wú)線時(shí)代強(qiáng)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)邏輯（一）精細(xì)化搜索支撐商業(yè)變現(xiàn),戰(zhàn)略上重視推薦帶來(lái)的革命性變化淘寶進(jìn)入“手淘”（手機(jī)淘寶）時(shí)代。根據(jù)財(cái)報(bào),阿里移動(dòng)端GMV占比從2012年6月的5%提升到2016年3月的73%；2016年,淘寶宣布無(wú)線化完成?！爸便@淘”（直通車、鉆展、淘客）依然是手機(jī)淘寶的核心變現(xiàn)工具。從阿里廣告系統(tǒng)的架構(gòu)來(lái)看,這一時(shí)期的廣告的主要形式與PC端類似,依然是關(guān)鍵詞搜索、廣告位展示、店鋪/品牌促銷活動(dòng)、淘客分銷四個(gè)大類。移動(dòng)端貨幣化率隨著手淘產(chǎn)品的不斷成熟在2015-2016年與PC端看齊。推薦成為重要的分發(fā)方式。2013-2015年,淘寶推薦算法起步;2016年開(kāi)始被寫入年報(bào),管理層公開(kāi)講話中開(kāi)始大量提及“推薦”的概念。2016年淘寶賣家大會(huì)上,張勇先生提出無(wú)線時(shí)代搜索依然重要,但用戶對(duì)分類導(dǎo)航的依賴降低,推薦將是移動(dòng)購(gòu)物的重要導(dǎo)購(gòu)方式。此外,推薦將消費(fèi)者動(dòng)作從主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng),更符合懶惰的天性。搜索,讓用戶更容易地找到自己想買的東西;推薦,還可能讓用戶消費(fèi)本來(lái)沒(méi)有想買的東西。不止是阿里巴巴,不止是電商,雖然推薦信息流在當(dāng)時(shí)還不是主流的信息分發(fā)形式,但是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都已意識(shí)到邁入了推薦的時(shí)代。推薦算法同樣是對(duì)傳統(tǒng)搜索邏輯的挑戰(zhàn),但這是一次互聯(lián)網(wǎng)的代際變革,集團(tuán)層面對(duì)此給予了足夠的重視,較早的布局也給了手淘充分的嘗試調(diào)整時(shí)間。2015年以來(lái)手淘持續(xù)強(qiáng)調(diào)推薦這ー形式的重要性,但直到2020年9月,手淘オ真正完成了全面信息流化改版,超級(jí)推薦成為核心營(yíng)銷工具。早期淘寶的推薦嘗試主要在活動(dòng)場(chǎng)與獨(dú)立頻道進(jìn)行。2015年雙十一,手淘首次大規(guī)模釆用個(gè)性化推薦,推薦算法在會(huì)場(chǎng)頁(yè)面實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。2016年的手淘首頁(yè)含有“有好貨”、“愛(ài)逛街”、“每日好店’‘、“淘寶直播”。圖35:2015?2016年推薦61\/!丫提升（二）天貓真正品牌化,“品效合一’’時(shí)代開(kāi)啟2014-2016年,天貓步入真正的品牌時(shí)代,線下品牌與國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入天貓,從此占據(jù)商城的頭部地位。“淘品質(zhì)”的需求一直都在,這ー階段供給側(cè)的豐富和平臺(tái)的推動(dòng),加速了天貓的品牌化。品牌化成功的基礎(chǔ)是用戶和渠道規(guī)模的擴(kuò)張。天貓的品牌化之路經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,優(yōu)衣庫(kù)入駐淘寶商城發(fā)生在2009年（許多品牌不愿意擁抱淘寶）,而登頂雙十一銷售在2015年（傳統(tǒng)大牌已在榜單中占據(jù)多席）。FY2015（至2015年3月）,阿里巴巴年活躍買家達(dá)到3.5億,同比增長(zhǎng)1.2億,是淘寶天貓用戶加速增長(zhǎng)的階段;GMV同比增長(zhǎng)7660億元至2.4萬(wàn)億元,同樣為加速態(tài)勢(shì)。如此體量、比線下更低的成本更高的效率,使得絕大多數(shù)品牌無(wú)法忽視天貓這一重要渠道。杜絕冒牌的營(yíng)商環(huán)境是品牌擁抱天貓的又一個(gè)基礎(chǔ)（同樣是后來(lái)拼多多面對(duì)的問(wèn)題）。2016年投資者日中有一個(gè)值得注意的部分platformgovernance,阿里為此開(kāi)發(fā)了大量技術(shù)解決方案和買賣規(guī)則,以保障渠道的正規(guī)性。從結(jié)果來(lái)看,天貓雙十一榜單中傳統(tǒng)品牌的位次超越淘品牌,化妝品、男女裝最為明顯。雙十一榜單是觀測(cè)品牌地位的良好工具:美妝品類中,2015年淘品牌阿芙和御泥坊掉出前五,2016年化妝品TOP10中淘品牌消失、國(guó)際品牌站穩(wěn)腳跟。女裝品類,優(yōu)衣庫(kù)2015年超越韓都衣舍登頂。2016年之后,品牌在雙十一榜單中的地位變得較為穩(wěn)固。天貓推動(dòng)品牌化、加速消費(fèi)升級(jí)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì),在滿足消費(fèi)和品牌需求的同時(shí),也能分享更高收益。2016年投資者日的演講中,我們不僅見(jiàn)到了howweempowermerchants這ー代表初心的章節(jié)，還有howweempowerbrands的獨(dú)立部分,天貓對(duì)于傳統(tǒng)品牌商已經(jīng)形成了形象建立+全渠道管理+產(chǎn)品創(chuàng)新三位一體的服務(wù)體系,“超級(jí)品牌日”等營(yíng)銷工具已經(jīng)誕生,各類站內(nèi)資源上對(duì)品牌也有所傾斜。2016年的投資者日中,集團(tuán)也展示了與頭部品牌的緊密合作案例,赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高端品牌均已在列。2017年,福布斯全球最有價(jià)值的100個(gè)消費(fèi)品牌中,75%已在天貓開(kāi)店。此外,2014年2月天貓國(guó)際上線,直供原裝進(jìn)口商品,以獨(dú)立頻道的模式為品牌、品質(zhì)背書。天貓國(guó)際與天貓經(jīng)營(yíng)模式相同,定位較天貓更加高端,涵蓋母嬰用品、食品保健、美妝個(gè)護(hù)和服飾鞋包四大類,入駐商家來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、日韓等多達(dá)數(shù)千個(gè)品牌,其中不乏Dior、NewBalance、LeeJeans等知名品牌。品牌矩陣的更迭是消費(fèi)者與平臺(tái)的共同選擇。大多數(shù)淘品牌的產(chǎn)品カ確實(shí)遜于傳統(tǒng)大牌,我們很難將一代品牌的衰落單純地使用“平臺(tái)規(guī)則變化”來(lái)解讀。先發(fā)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)技巧可能為品牌帶來(lái)階段性紅利,但不能成為立