廣告價(jià)值分析與效果評(píng)估第九章*廣告價(jià)值分析與效果評(píng)估第九章*1目錄1234媒介廣告價(jià)值分析廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估廣告效果評(píng)估*目錄1234媒介廣告價(jià)值分析廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估廣告活動(dòng)的2教學(xué)目標(biāo)通常情況下，廣告通過媒介向廣告受眾傳遞信息，因此，廣告的價(jià)值分析往往突出地表現(xiàn)在對(duì)媒介價(jià)值質(zhì)和量的分析上，但是，廣告價(jià)值和媒介價(jià)值是有區(qū)別的，在此基礎(chǔ)上，了解廣告效果評(píng)估的方式和方法。*教學(xué)目標(biāo)通常情況下，廣告通過媒介向廣告受眾3教學(xué)要點(diǎn)媒介價(jià)值量的評(píng)估和質(zhì)的評(píng)估廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估廣告評(píng)估的常見模式*教學(xué)要點(diǎn)媒介價(jià)值量的評(píng)估和質(zhì)的評(píng)估*4關(guān)鍵詞廣告價(jià)值媒介價(jià)值價(jià)值評(píng)估廣告效果*關(guān)鍵詞廣告價(jià)值*5第一節(jié)媒介廣告價(jià)值分析*第一節(jié)*6媒介廣告價(jià)值的大小由客觀價(jià)值和主觀價(jià)值兩部分構(gòu)成，前者使用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為可量化廣告價(jià)值，后者使用主觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為不可量化廣告價(jià)值。媒體價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：客觀（量）＋主觀（質(zhì)）*媒介廣告價(jià)值的大小由客觀價(jià)值和主觀價(jià)值兩部7一、媒介廣告價(jià)值量的分析對(duì)媒介的可量化廣告價(jià)值的分析，一般涉及以下評(píng)價(jià)指標(biāo)：媒介覆蓋域和受眾數(shù)量、媒介覆蓋率、到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn)、千人成本。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析對(duì)媒介的可量化廣告8一、媒介廣告價(jià)值量的分析（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量

媒介覆蓋域是指媒介主要發(fā)生影響的空間范圍。通過該指標(biāo)反映的是媒介傳播信息的范圍和受眾數(shù)量。印刷媒介：發(fā)行區(qū)域電波媒介：電波到達(dá)區(qū)域一般情況下，媒介該指標(biāo)越高，媒介受眾數(shù)量越大，媒介價(jià)值也就越高。

受眾數(shù)量是指接觸該媒介并通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。印刷媒介：發(fā)行量電波媒介：收信機(jī)臺(tái)數(shù)量近似反映*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量9一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率定義：媒介覆蓋率是指目標(biāo)受眾中接觸媒介的百分比。計(jì)算公式：媒體覆蓋率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)÷媒體目標(biāo)市

場(chǎng)的總?cè)藬?shù)較高覆蓋率反映媒體較高的目標(biāo)人群傳達(dá)力。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率定義：媒介覆蓋率是指10一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率例如：某雜志在某地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者為20－30歲的女性，共有1000萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實(shí)際擁有20－30歲的女性讀者300萬人，則該雜志的目標(biāo)受眾覆蓋率為30％。某報(bào)發(fā)行量為45萬份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬戶，其覆蓋率為15％。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率例如：*11一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率是指一定時(shí)段內(nèi)（通常是四個(gè)星期）接觸某一媒介訊息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。

到達(dá)率=信息送達(dá)的目標(biāo)受眾數(shù)÷目標(biāo)受眾總數(shù)對(duì)于組合媒體的到達(dá)率，一般采用“隨機(jī)組合”統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算。比如廣告主同時(shí)選擇A和B兩種媒介作為廣告載體，其中A媒介可到達(dá)受眾總體的60%，B媒介可到達(dá)受眾總體的50%。在這兩種媒介組合的情況下，組合媒體的到達(dá)率為80%（60%+40%×50%）。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率12一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)接觸頻次定義：指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。回答的問題是：在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次？計(jì)算公式：

平均接觸頻次＝受眾總接觸頻次÷到達(dá)率*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)接觸頻13一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)表示廣告收看的程度。計(jì)算公式：

毛評(píng)點(diǎn)＝到達(dá)率×接觸頻次毛評(píng)點(diǎn)用實(shí)際人數(shù)表示時(shí)也稱為“視聽眾接觸度”。例如：某刊播廣告的媒介在一定時(shí)間段內(nèi)到達(dá)率是50%，平均接觸頻次為3，則總毛評(píng)點(diǎn)為50%×3=150%；如果某受眾群體總數(shù)為200萬人，則每100個(gè)受眾中有50人接觸了媒介，平均每人3次接觸，送達(dá)的視聽眾總接觸度為300萬人（50%×3×200）。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)14一、媒介廣告價(jià)值量的分析（四）千人成本定義：千人成本是指使刊播廣告的媒介到達(dá)1000戶家庭或個(gè)人，廣告主所支付的廣告費(fèi)用。成本是指一個(gè)媒體的廣告時(shí)段（版面）的價(jià)格。千人成本可以用來評(píng)估廣告的效率及其經(jīng)濟(jì)性。計(jì)算公式：

千人成本＝廣告費(fèi)用÷所到達(dá)的對(duì)象人數(shù)×1000*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（四）千人成本定義：千人成本是指使刊15二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評(píng)估，即媒體覆蓋率、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人頭數(shù)等媒體效率上的評(píng)估。然而，廣告主媒體投資的目的是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒體效果。媒體投資評(píng)估不應(yīng)只關(guān)注接觸人口的問題，還要涉及接觸效果。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量16二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析由于量化評(píng)估是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在評(píng)估上忽略品牌及活動(dòng)的個(gè)別性，而以固定的評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估所有媒體，如收視率、閱讀率、千人成本等固定評(píng)估項(xiàng)目。質(zhì)化評(píng)估則注重針對(duì)個(gè)別品牌及活動(dòng)，媒體所能提供的價(jià)值，所以在評(píng)估項(xiàng)目上因個(gè)別性較高也較為主觀和不固定。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析由于量化評(píng)估是假設(shè)各媒體載17二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析質(zhì)化評(píng)估項(xiàng)目接觸關(guān)注度干擾度廣告環(huán)境編輯環(huán)境相關(guān)性*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析質(zhì)化評(píng)估項(xiàng)目接觸關(guān)注度*18二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”。收視率調(diào)查關(guān)注消費(fèi)者“有沒有”收看。基本假設(shè)：消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸高。廣告效果：廣告被收視及記憶的程度。（一）接觸關(guān)注度*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”。（一）接19二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析關(guān)注度測(cè)量要素：

a收看頻次和連續(xù)性b主動(dòng)收看或是被動(dòng)參與c節(jié)目喜歡程度及錯(cuò)過收看的失望程度評(píng)估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評(píng)估上加上質(zhì)量指數(shù)質(zhì)量指數(shù)：收視連續(xù)性、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時(shí)段指數(shù)*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析*20二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（二）干擾度干擾度：受眾接觸媒介的廣告干擾度和受眾接觸廣告的廣告干擾度。受眾接觸媒介的廣告干擾度：受眾接觸媒介時(shí)受廣告干擾的程度，一般用廣告占有媒介的時(shí)間或空間大小來表示。受眾接觸廣告的廣告干擾度：受眾接觸特定廣告信息受同一媒介上刊播的其他廣告的干擾程度。一般用特定的廣告占媒介刊播廣告的總時(shí)間或空間的比重表示。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（二）干擾度干擾度：受眾接觸媒介的廣21二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（三）廣告環(huán)境廣告環(huán)境：媒體載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾度計(jì)算載具內(nèi)廣告的量不同，廣告環(huán)境指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。評(píng)估廣告環(huán)境的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶效應(yīng)，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（三）廣告環(huán)境*22二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（四）編輯環(huán)境

編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯氛圍對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。評(píng)估工具：載具形象：載具的形象與品牌或創(chuàng)意的契合度。載具地位：特定媒體載具在其類別中所占的地位。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（四）編輯環(huán)境

編輯環(huán)境：媒體載具所23二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析載具地位的評(píng)價(jià)原則：載具地位排名與受眾大小相關(guān)，但并不一定受眾多，載具的地位排名就一定靠前。載具地位對(duì)廣告效果的意義在于，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對(duì)其受眾具有較大的影響力，將連帶使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大說服效果。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析*24二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（五）相關(guān)性

相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。運(yùn)動(dòng)類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在育嬰節(jié)目上，等等。相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對(duì)于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具；品牌依此線索可以接觸到對(duì)本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將比出現(xiàn)在毫不相干的載具上高。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（五）相關(guān)性

相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意25第二節(jié)廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估*第二節(jié)*26在當(dāng)前的廣告運(yùn)作中，策劃、文案、媒介、作品設(shè)計(jì)等應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，以追求最好的整體廣告效果為目標(biāo)，如果不利于這一目標(biāo)，可以舍棄某個(gè)方面好的創(chuàng)意。*在當(dāng)前的廣告運(yùn)作中，策劃、文案、媒介、作品設(shè)計(jì)等應(yīng)統(tǒng)27**28一、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)理論*一、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)理論*29二、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容*二、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容*30（一）廣告概念價(jià)值評(píng)估目的：確定“廣告應(yīng)該說什么”，即確定廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的主題是什么。選擇最佳的主題創(chuàng)意作為廣告訴求的核心主題。*（一）廣告概念價(jià)值評(píng)估目的：確定“廣告應(yīng)該說什么”，即確定廣31（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估廣告文案價(jià)值高低表現(xiàn)為廣告設(shè)計(jì)表達(dá)廣告訴求的準(zhǔn)確程度。廣告文案價(jià)值通過測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)廣告語、廣告正文、廣告設(shè)計(jì)等的理解和建立的聯(lián)想來確定。通過廣告文案價(jià)值評(píng)估，可以修正廣告各構(gòu)成元素中容易引起目標(biāo)消費(fèi)者誤解或不清楚的部分，使廣告各要素表達(dá)的信息能最大限度地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。*（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估廣告文案價(jià)值高低表現(xiàn)32（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估如果多一次選擇，你想變成誰不這不是選擇，而是對(duì)自己的懷疑我能經(jīng)得住多大詆毀就能擔(dān)得起多少贊美如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取如果未來才會(huì)精彩我也絕不放棄現(xiàn)在你也許覺得我瘋狂就像我覺得你太過平常我的真實(shí)，會(huì)為我證明自己諾基亞N9，不跟隨*（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估如果多一次選擇，你想變成誰*33（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估我是誰？從哪來？到哪去？

越想成為什么，這些問題就會(huì)越大聲。幸好我還能選擇，而不是被動(dòng)地接受。既然選擇，就要熱愛。既然熱愛，就要堅(jiān)持。掌聲多了，自己的聲音才會(huì)更強(qiáng)。經(jīng)歷多了，以后才能看得更清。誘惑多了，對(duì)衷情的

才會(huì)更堅(jiān)定。如果每個(gè)人的軌跡是一個(gè)螺旋，

我不會(huì)無休止的擴(kuò)散，而是沿著走過的路回到原點(diǎn)。

只有這樣，才能回答我開始的問題。重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么。

我的真實(shí)，會(huì)為我證明自己。諾基亞N9，不跟隨。

*（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估我是誰？從哪來？到哪去？

越想成為什么34（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估廣告表現(xiàn)：怎么說一個(gè)好的廣告主題如果能以幽默的、引人注目的或令人難忘的形式表現(xiàn)出來，無疑對(duì)取得理想的廣告效果具有重要的促進(jìn)作用。成功的廣告往往不是通過廣告主題，而是通過選擇成功的廣告表現(xiàn)形式（即“怎么說”）使自己的廣告與眾多的競爭對(duì)手廣告拉開距離。*（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估廣告表現(xiàn)：怎么說*35（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估這是一份簡歷，作者希望通過它，來尋找到一份影視后期制作的工作。這份自薦視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)站后，10天時(shí)間獲得了64萬個(gè)點(diǎn)擊。*（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估這是一份簡歷，作者希望通36第三節(jié)廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估*第三節(jié)*37一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法

（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法

（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法2、專家意見綜合評(píng)估法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法

*一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的*38一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的1、篩選傳播方法2、預(yù)測(cè)廣告目的達(dá)到程度3、在開展廣告活動(dòng)前完善廣告計(jì)劃*一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的1、篩選傳播方法*39二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估一般測(cè)試三種基本效果：知覺、理解和反應(yīng)。*二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估一般測(cè)試三種基本效40二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容1、活動(dòng)的知覺效果

廣告的知覺是指廣告受眾了解這是一個(gè)廣告，它傳遞的是某一種銷售信息。信息過剩的時(shí)段，廣告面臨兩個(gè)困難：一是由于激烈的廣告競爭，能對(duì)受眾產(chǎn)生刺激作用的門檻較高；二是由于刺激源過剩，受眾只能接收廣告信息的“一部分”。因此，廣告首先必須能夠克服這兩大困難，對(duì)受眾產(chǎn)生刺激作用，引起他們的注意，使其對(duì)刊播的廣告信息有所知覺。*二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容1、活動(dòng)的知覺效果*41二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容2、活動(dòng)的理解效果理解是指廣告受眾能夠正確解讀廣告主傳遞的信息信號(hào)，即廣告受眾通過廣告刊播獲得的信息與廣告主真正想要傳遞的信息是一致的。要求廣告信息表現(xiàn)形式必須針對(duì)受眾特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。*二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容2、活動(dòng)的理解效果*42二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容3、活動(dòng)的反應(yīng)效果反應(yīng)是指廣告受眾在注意到廣告并正確理解了廣告主想要傳達(dá)的信息后，最后所做出的行動(dòng)。反應(yīng)主要表現(xiàn)為受眾最后是否被說服而改變對(duì)廣告宣傳品牌或企業(yè)的態(tài)度，是否會(huì)采取某些具體行動(dòng)。*二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容3、活動(dòng)的反應(yīng)效果*43三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法1、消費(fèi)者問詢問詢對(duì)象的篩選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須與目標(biāo)市場(chǎng)描述相吻合。概念價(jià)值評(píng)估：問詢者把各種創(chuàng)意構(gòu)想寫在卡片上，要求受訪者先閱讀卡片，然后歸納概念，并對(duì)各個(gè)不同創(chuàng)意構(gòu)想按照評(píng)價(jià)高低進(jìn)行排序。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，這樣的評(píng)估方法中一般樣本數(shù)要求在50到100之間。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法概念44三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法2、焦點(diǎn)小組評(píng)估焦點(diǎn)小組評(píng)估方法是指從目標(biāo)市場(chǎng)中組織由8到12人構(gòu)成的焦點(diǎn)小組，在一位經(jīng)過培訓(xùn)的測(cè)試人員的主持下集中討論某個(gè)特定產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略題目，并搜集受訪者的印象或態(tài)度信息。在焦點(diǎn)小組討論過程中，一般都是先錄音，會(huì)后由測(cè)試人員通過分析錄音資料歸納討論結(jié)果，以評(píng)估產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略的價(jià)值。（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法2、焦點(diǎn)小組評(píng)估（一）概念和創(chuàng)意策45三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法包括內(nèi)部評(píng)估、專家意見綜合評(píng)估和消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估等。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法46三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法內(nèi)部評(píng)估是指通過內(nèi)部檢核標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告草圖或完稿價(jià)值高低。使用的主要工具是內(nèi)部檢核表、評(píng)分量尺和可讀性公式。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法47三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法內(nèi)部檢核表是將評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)目列成一張表，然后對(duì)照廣告草圖或完稿進(jìn)行檢核。檢核表主要內(nèi)容包括：是否已經(jīng)涵蓋了廣告的全部組成要素，是否已經(jīng)涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的主要銷售特點(diǎn)等。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法48三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法評(píng)分量尺是用以評(píng)估并比較可選廣告的一種方法。評(píng)估的內(nèi)容比如可以是：第一時(shí)段有沒有很好地承上啟下，遵循標(biāo)題并引導(dǎo)廣告正文？或者產(chǎn)品名稱在布局中是否能讓受眾第一眼就看到等。對(duì)于這些問題可使用五級(jí)評(píng)分量尺進(jìn)行評(píng)估，即分為“優(yōu)、良、中、差、很差”。在對(duì)每一種廣告草圖或完稿進(jìn)行測(cè)試后，就可以把測(cè)試結(jié)果加總，以便篩選出最優(yōu)廣告草圖和完稿。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法49三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法根據(jù)富賴仕的可讀性公式，最易讀的文案為每句有14個(gè)字，每100個(gè)字有140個(gè)音節(jié)，10個(gè)涉及人稱的文字和總計(jì)43%的涉及人稱的語句。在廣告草圖和完稿的內(nèi)部評(píng)估中，可讀公式是一種重要的方法。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法50三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法2、專家意見綜合評(píng)估法組織相關(guān)專家對(duì)廣告草圖和完稿進(jìn)行判斷評(píng)估，可分為專家會(huì)議法和德爾菲法兩種。專家會(huì)議法要求專家以會(huì)議方式通過廣告草圖或完稿進(jìn)行討論分析來評(píng)估其價(jià)值。德爾菲法是以信函形式向篩選出的專家郵寄評(píng)估資料和評(píng)估意見表，專家填好后寄回，企業(yè)將專家意見歸納整理后將首次評(píng)估結(jié)果通過信函反饋給專家，并請(qǐng)專家再次給出評(píng)估意見，如此反復(fù)多次，最后得到評(píng)估結(jié)果。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法51三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（1）消費(fèi)者選擇法（2）消費(fèi)者態(tài)度法（3）衡態(tài)法（4）機(jī)械法（5）言詞反應(yīng)法*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法52三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（1）消費(fèi)者選擇法首先選出一定數(shù)量的消費(fèi)者，然后請(qǐng)他們?cè)谌舾煽蛇x廣告草圖或完稿中挑選出最喜歡的一種，并給出理由。

判斷法：將所有廣告草圖或完稿全部交給篩選出的消費(fèi)者，請(qǐng)他們根據(jù)自己的評(píng)估結(jié)果按照價(jià)值由高到低進(jìn)行排序。進(jìn)一步還可以對(duì)文本進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)評(píng)估文本各構(gòu)成要素（如標(biāo)題、插圖、正文等）的價(jià)值。

配對(duì)法：按照排列組合原則，將廣告草圖或完稿兩個(gè)一組進(jìn)行配對(duì)，請(qǐng)消費(fèi)者分別從中選出價(jià)值較高的。被選擇頻率最高的就是最優(yōu)的廣告草圖或完稿。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法53三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（2）消費(fèi)者態(tài)度法將可選廣告草圖或完稿請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并在態(tài)度量表上標(biāo)記出自己對(duì)該廣告的態(tài)度，最后根據(jù)匯總的態(tài)度指數(shù)高低來評(píng)估廣告草圖或完稿的價(jià)值高低。與上面的判斷法相同，該方法也可以通過列出廣告文本的主要構(gòu)成要素，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的價(jià)值評(píng)估。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法54三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（3）衡態(tài)法差別法：請(qǐng)篩選出的消費(fèi)者說出對(duì)廣告畫面的印象，匯總消費(fèi)者得出的印象，通過對(duì)廣告設(shè)計(jì)意圖進(jìn)行比較評(píng)估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。同時(shí)通過消費(fèi)者得出的印象與廣告設(shè)計(jì)意圖的比較，還可以發(fā)現(xiàn)存在的問題并加以改進(jìn)。三性法：妥善性、獨(dú)特性和可信性。運(yùn)用這三性標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估廣告中哪個(gè)主題更為穩(wěn)妥。態(tài)度改變法：通過評(píng)估消費(fèi)者在看了廣告后對(duì)廣告商品或品牌的態(tài)度改變程度來評(píng)估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法55三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（4）機(jī)械法該方法分為視向器法、按鈕儀法和電位法。視向器可以記錄消費(fèi)者觀看廣告各個(gè)組成部分的時(shí)間長短以及視線移動(dòng)順序。通過記錄這些信息，可以獲得廣告在消費(fèi)者那里引起的注目程度和時(shí)間順序。按鈕儀法：將部分消費(fèi)者集中在一個(gè)房間內(nèi)，每個(gè)人座位上設(shè)有開關(guān)，開關(guān)兩端有紅綠燈各一個(gè)，消費(fèi)者在感到廣告有趣時(shí)按亮綠燈，感到無聊時(shí)按亮紅燈。通過記錄消費(fèi)者的反應(yīng)，可以評(píng)估廣告各個(gè)組成部分的價(jià)值高低。電位法：人在心理受到?jīng)_擊時(shí)體汗會(huì)有所變化，通過電測(cè)消費(fèi)者看到廣告時(shí)的體汗變化情況評(píng)估廣告對(duì)人的刺激強(qiáng)度，進(jìn)而評(píng)估廣告價(jià)值。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法56三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（5）言詞反應(yīng)法將可選廣告草圖或完稿在篩選出的消費(fèi)者面前展示幾秒鐘，隨后請(qǐng)消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)當(dāng)時(shí)想到的字、詞，最后通過分析這些言詞來評(píng)估廣告價(jià)值的高低。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法57

第四節(jié)廣告效果評(píng)估*第四節(jié)*58一、廣告效果的界定廣告效果是指企業(yè)事先確定的廣告目標(biāo)通過廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)情況。廣告效果可以視為廣告投入的產(chǎn)出，它是指廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。*一、廣告效果的界定廣告效果是指企業(yè)事先確定59二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式（二）AIDAS模式（三）DAGMAR模式*二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式*60二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式AE=P3A【（II·PP·CQ）A】TF×FT×S·D*二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式AE=P3A【（61二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式P3A廣告前要素*二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式P3A廣告前要素*62二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式*二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式*63二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式要使廣告本身有效還必須考慮接受者（audience）的問題。

表達(dá)式為（II·PP·CQ）A*二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式要使廣64二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式TF×FT×S·D*二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式TF×F65二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式把廣告前要素，廣告本身要素和廣告后要素代入廣告效果表達(dá)式中，完整的白德爾三要素模式縮寫可表述為：AE=P3A〖（II·PP·CQ）A〗TF×FT×S·D*二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式把廣66二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式特點(diǎn)：1、各要素全部用乘號(hào)相連。這就意味著如果一個(gè)要素為零（或沒有考慮到），整個(gè)廣告等于什么效果也沒有取得。如果一個(gè)要素是負(fù)值，廣告效果也是負(fù)的。2、這個(gè)模式不能運(yùn)算。因?yàn)楦飨嚓P(guān)要素?zé)o法量化處理。*二、廣告效果評(píng)估模式（一）白德爾三要素模式特點(diǎn)：*67二、廣告效果評(píng)估模式（二）AIDAS模式四階段AIDA*二、廣告效果評(píng)估模式（二）AIDAS模式四階段AIDA*68二、廣告效果評(píng)估模式（二）AIDAS模式五階段AIDMA*二、廣告效果評(píng)估模式（二）AIDAS模式五階段AIDMA*69二、廣告效果評(píng)估模式（二）AIDAS模式現(xiàn)代影響理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，要讓消費(fèi)者滿意（satisfaction）。因此，在AIDA法則后加上個(gè)S（滿意）變?yōu)锳IDAS模式，使其更接近廣告效果本質(zhì)。滿意的消費(fèi)者產(chǎn)生出的能量是不容低估的。*二、廣告效果評(píng)估模式（二）AIDAS模式現(xiàn)代70二、廣告效果評(píng)估模式（三）DAGMAR模式也稱傳播擴(kuò)散模式?！禗efiningAdvertisingGoalsforMeasuredResults》該模式認(rèn)為：可以用廣告目標(biāo)來管理廣告。廣告效果也是可以通過假定的廣告目標(biāo)來確定。具體過程是企業(yè)先擬定一個(gè)在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)，然后將該目標(biāo)與廣告調(diào)查結(jié)果加以對(duì)比。廣告擔(dān)任總行銷中的傳播任務(wù)，所以，廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)向消費(fèi)者傳播擴(kuò)散廣告訊息的程度。擴(kuò)散的程度是根據(jù)消費(fèi)者的行為劃分的，這在廣告學(xué)上稱為“反應(yīng)順序”，因研究者不同而有較大差別。*二、廣告效果評(píng)估模式（三）DAGMAR模式也稱傳播擴(kuò)散模式。71二、廣告效果評(píng)估模式（三）DAGMAR模式1、DAGMAR的反應(yīng)順序DAGMAR模式把消費(fèi)者的行為劃分為四個(gè)階段：*二、廣告效果評(píng)估模式（三）DAGMAR模式1、DAGMAR的72二、廣告效果評(píng)估模式（三）DAGMAR模式2、DAGMAR模式的實(shí)施過程（1）按傳播擴(kuò)散（communicationspecter）設(shè)定廣告目標(biāo)。（2）在廣告活動(dòng)之前進(jìn)行“基準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)”調(diào)查，確定“知名”、“理解”、“行動(dòng)”的百分比。（3）在廣告活動(dòng)期間定期反復(fù)實(shí)施同樣調(diào)查，與基準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)調(diào)查結(jié)果相比，以判斷廣告目標(biāo)達(dá)成的程度。*二、廣告效果評(píng)估模式（三）DAGMAR模式2、DAGMAR73二、廣告效果評(píng)估模式（三）DAGMAR模式3、DAGMAR模式的優(yōu)點(diǎn)DAGMAR模式的優(yōu)點(diǎn)在于，它在制定廣告目標(biāo)時(shí)，就能測(cè)定出傳播效果。因?yàn)閷?duì)廣告制作有指導(dǎo)作用，對(duì)廣告預(yù)算和廣告策略可進(jìn)行系統(tǒng)化管理。該模式在廣告效果評(píng)估中運(yùn)用較多，尤其是當(dāng)新產(chǎn)品出售時(shí)，因廣告所占的比重相當(dāng)高，DAGMAR模式的運(yùn)用隨處可見。

*二、廣告效果評(píng)估模式（三）DAGMAR模式3、DAGMAR模74小結(jié)作為向目標(biāo)受眾傳播廣告信息的載體，分析媒體的廣告價(jià)值對(duì)于廣告效果評(píng)估具有重要意義。廣告效果不僅取決于廣告文案、色彩運(yùn)用等因素，還與所選擇的媒介有很大關(guān)系。因此，本章首先分析了媒介的廣告價(jià)值，然后闡述了廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估和廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估，最后闡述了廣告效果評(píng)估的方法。*小結(jié)作為向目標(biāo)受眾傳播廣告信息的載體，分析媒75謝謝觀看THANKSPPT*謝謝觀看THANKSPPT*76廣告價(jià)值分析與效果評(píng)估第九章*廣告價(jià)值分析與效果評(píng)估第九章*77目錄1234媒介廣告價(jià)值分析廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估廣告效果評(píng)估*目錄1234媒介廣告價(jià)值分析廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估廣告活動(dòng)的78教學(xué)目標(biāo)通常情況下，廣告通過媒介向廣告受眾傳遞信息，因此，廣告的價(jià)值分析往往突出地表現(xiàn)在對(duì)媒介價(jià)值質(zhì)和量的分析上，但是，廣告價(jià)值和媒介價(jià)值是有區(qū)別的，在此基礎(chǔ)上，了解廣告效果評(píng)估的方式和方法。*教學(xué)目標(biāo)通常情況下，廣告通過媒介向廣告受眾79教學(xué)要點(diǎn)媒介價(jià)值量的評(píng)估和質(zhì)的評(píng)估廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估廣告評(píng)估的常見模式*教學(xué)要點(diǎn)媒介價(jià)值量的評(píng)估和質(zhì)的評(píng)估*80關(guān)鍵詞廣告價(jià)值媒介價(jià)值價(jià)值評(píng)估廣告效果*關(guān)鍵詞廣告價(jià)值*81第一節(jié)媒介廣告價(jià)值分析*第一節(jié)*82媒介廣告價(jià)值的大小由客觀價(jià)值和主觀價(jià)值兩部分構(gòu)成，前者使用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為可量化廣告價(jià)值，后者使用主觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為不可量化廣告價(jià)值。媒體價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：客觀（量）＋主觀（質(zhì)）*媒介廣告價(jià)值的大小由客觀價(jià)值和主觀價(jià)值兩部83一、媒介廣告價(jià)值量的分析對(duì)媒介的可量化廣告價(jià)值的分析，一般涉及以下評(píng)價(jià)指標(biāo)：媒介覆蓋域和受眾數(shù)量、媒介覆蓋率、到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn)、千人成本。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析對(duì)媒介的可量化廣告84一、媒介廣告價(jià)值量的分析（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量

媒介覆蓋域是指媒介主要發(fā)生影響的空間范圍。通過該指標(biāo)反映的是媒介傳播信息的范圍和受眾數(shù)量。印刷媒介：發(fā)行區(qū)域電波媒介：電波到達(dá)區(qū)域一般情況下，媒介該指標(biāo)越高，媒介受眾數(shù)量越大，媒介價(jià)值也就越高。

受眾數(shù)量是指接觸該媒介并通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。印刷媒介：發(fā)行量電波媒介：收信機(jī)臺(tái)數(shù)量近似反映*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量85一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率定義：媒介覆蓋率是指目標(biāo)受眾中接觸媒介的百分比。計(jì)算公式：媒體覆蓋率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)÷媒體目標(biāo)市

場(chǎng)的總?cè)藬?shù)較高覆蓋率反映媒體較高的目標(biāo)人群傳達(dá)力。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率定義：媒介覆蓋率是指86一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率例如：某雜志在某地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者為20－30歲的女性，共有1000萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實(shí)際擁有20－30歲的女性讀者300萬人，則該雜志的目標(biāo)受眾覆蓋率為30％。某報(bào)發(fā)行量為45萬份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬戶，其覆蓋率為15％。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率例如：*87一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率是指一定時(shí)段內(nèi)（通常是四個(gè)星期）接觸某一媒介訊息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。

到達(dá)率=信息送達(dá)的目標(biāo)受眾數(shù)÷目標(biāo)受眾總數(shù)對(duì)于組合媒體的到達(dá)率，一般采用“隨機(jī)組合”統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算。比如廣告主同時(shí)選擇A和B兩種媒介作為廣告載體，其中A媒介可到達(dá)受眾總體的60%，B媒介可到達(dá)受眾總體的50%。在這兩種媒介組合的情況下，組合媒體的到達(dá)率為80%（60%+40%×50%）。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率88一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)接觸頻次定義：指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)?；卮鸬膯栴}是：在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次？計(jì)算公式：

平均接觸頻次＝受眾總接觸頻次÷到達(dá)率*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)接觸頻89一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)表示廣告收看的程度。計(jì)算公式：

毛評(píng)點(diǎn)＝到達(dá)率×接觸頻次毛評(píng)點(diǎn)用實(shí)際人數(shù)表示時(shí)也稱為“視聽眾接觸度”。例如：某刊播廣告的媒介在一定時(shí)間段內(nèi)到達(dá)率是50%，平均接觸頻次為3，則總毛評(píng)點(diǎn)為50%×3=150%；如果某受眾群體總數(shù)為200萬人，則每100個(gè)受眾中有50人接觸了媒介，平均每人3次接觸，送達(dá)的視聽眾總接觸度為300萬人（50%×3×200）。*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)90一、媒介廣告價(jià)值量的分析（四）千人成本定義：千人成本是指使刊播廣告的媒介到達(dá)1000戶家庭或個(gè)人，廣告主所支付的廣告費(fèi)用。成本是指一個(gè)媒體的廣告時(shí)段（版面）的價(jià)格。千人成本可以用來評(píng)估廣告的效率及其經(jīng)濟(jì)性。計(jì)算公式：

千人成本＝廣告費(fèi)用÷所到達(dá)的對(duì)象人數(shù)×1000*一、媒介廣告價(jià)值量的分析（四）千人成本定義：千人成本是指使刊91二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評(píng)估，即媒體覆蓋率、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人頭數(shù)等媒體效率上的評(píng)估。然而，廣告主媒體投資的目的是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒體效果。媒體投資評(píng)估不應(yīng)只關(guān)注接觸人口的問題，還要涉及接觸效果。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量92二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析由于量化評(píng)估是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在評(píng)估上忽略品牌及活動(dòng)的個(gè)別性，而以固定的評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估所有媒體，如收視率、閱讀率、千人成本等固定評(píng)估項(xiàng)目。質(zhì)化評(píng)估則注重針對(duì)個(gè)別品牌及活動(dòng)，媒體所能提供的價(jià)值，所以在評(píng)估項(xiàng)目上因個(gè)別性較高也較為主觀和不固定。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析由于量化評(píng)估是假設(shè)各媒體載93二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析質(zhì)化評(píng)估項(xiàng)目接觸關(guān)注度干擾度廣告環(huán)境編輯環(huán)境相關(guān)性*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析質(zhì)化評(píng)估項(xiàng)目接觸關(guān)注度*94二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”。收視率調(diào)查關(guān)注消費(fèi)者“有沒有”收看。基本假設(shè)：消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸高。廣告效果：廣告被收視及記憶的程度。（一）接觸關(guān)注度*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”。（一）接95二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析關(guān)注度測(cè)量要素：

a收看頻次和連續(xù)性b主動(dòng)收看或是被動(dòng)參與c節(jié)目喜歡程度及錯(cuò)過收看的失望程度評(píng)估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評(píng)估上加上質(zhì)量指數(shù)質(zhì)量指數(shù)：收視連續(xù)性、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時(shí)段指數(shù)*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析*96二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（二）干擾度干擾度：受眾接觸媒介的廣告干擾度和受眾接觸廣告的廣告干擾度。受眾接觸媒介的廣告干擾度：受眾接觸媒介時(shí)受廣告干擾的程度，一般用廣告占有媒介的時(shí)間或空間大小來表示。受眾接觸廣告的廣告干擾度：受眾接觸特定廣告信息受同一媒介上刊播的其他廣告的干擾程度。一般用特定的廣告占媒介刊播廣告的總時(shí)間或空間的比重表示。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（二）干擾度干擾度：受眾接觸媒介的廣97二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（三）廣告環(huán)境廣告環(huán)境：媒體載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾度計(jì)算載具內(nèi)廣告的量不同，廣告環(huán)境指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。評(píng)估廣告環(huán)境的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶效應(yīng)，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（三）廣告環(huán)境*98二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（四）編輯環(huán)境

編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯氛圍對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。評(píng)估工具：載具形象：載具的形象與品牌或創(chuàng)意的契合度。載具地位：特定媒體載具在其類別中所占的地位。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（四）編輯環(huán)境

編輯環(huán)境：媒體載具所99二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析載具地位的評(píng)價(jià)原則：載具地位排名與受眾大小相關(guān)，但并不一定受眾多，載具的地位排名就一定靠前。載具地位對(duì)廣告效果的意義在于，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對(duì)其受眾具有較大的影響力，將連帶使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大說服效果。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析*100二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（五）相關(guān)性

相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。運(yùn)動(dòng)類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在育嬰節(jié)目上，等等。相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對(duì)于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具；品牌依此線索可以接觸到對(duì)本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將比出現(xiàn)在毫不相干的載具上高。*二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（五）相關(guān)性

相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意101第二節(jié)廣告創(chuàng)意的價(jià)值評(píng)估*第二節(jié)*102在當(dāng)前的廣告運(yùn)作中，策劃、文案、媒介、作品設(shè)計(jì)等應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，以追求最好的整體廣告效果為目標(biāo)，如果不利于這一目標(biāo)，可以舍棄某個(gè)方面好的創(chuàng)意。*在當(dāng)前的廣告運(yùn)作中，策劃、文案、媒介、作品設(shè)計(jì)等應(yīng)統(tǒng)103**104一、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)理論*一、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)理論*105二、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容*二、廣告創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容*106（一）廣告概念價(jià)值評(píng)估目的：確定“廣告應(yīng)該說什么”，即確定廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的主題是什么。選擇最佳的主題創(chuàng)意作為廣告訴求的核心主題。*（一）廣告概念價(jià)值評(píng)估目的：確定“廣告應(yīng)該說什么”，即確定廣107（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估廣告文案價(jià)值高低表現(xiàn)為廣告設(shè)計(jì)表達(dá)廣告訴求的準(zhǔn)確程度。廣告文案價(jià)值通過測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)廣告語、廣告正文、廣告設(shè)計(jì)等的理解和建立的聯(lián)想來確定。通過廣告文案價(jià)值評(píng)估，可以修正廣告各構(gòu)成元素中容易引起目標(biāo)消費(fèi)者誤解或不清楚的部分，使廣告各要素表達(dá)的信息能最大限度地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。*（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估廣告文案價(jià)值高低表現(xiàn)108（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估如果多一次選擇，你想變成誰不這不是選擇，而是對(duì)自己的懷疑我能經(jīng)得住多大詆毀就能擔(dān)得起多少贊美如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取如果未來才會(huì)精彩我也絕不放棄現(xiàn)在你也許覺得我瘋狂就像我覺得你太過平常我的真實(shí)，會(huì)為我證明自己諾基亞N9，不跟隨*（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估如果多一次選擇，你想變成誰*109（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估我是誰？從哪來？到哪去？

越想成為什么，這些問題就會(huì)越大聲。幸好我還能選擇，而不是被動(dòng)地接受。既然選擇，就要熱愛。既然熱愛，就要堅(jiān)持。掌聲多了，自己的聲音才會(huì)更強(qiáng)。經(jīng)歷多了，以后才能看得更清。誘惑多了，對(duì)衷情的

才會(huì)更堅(jiān)定。如果每個(gè)人的軌跡是一個(gè)螺旋，

我不會(huì)無休止的擴(kuò)散，而是沿著走過的路回到原點(diǎn)。

只有這樣，才能回答我開始的問題。重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么。

我的真實(shí)，會(huì)為我證明自己。諾基亞N9，不跟隨。

*（二）廣告文案價(jià)值評(píng)估我是誰？從哪來？到哪去？

越想成為什么110（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估廣告表現(xiàn)：怎么說一個(gè)好的廣告主題如果能以幽默的、引人注目的或令人難忘的形式表現(xiàn)出來，無疑對(duì)取得理想的廣告效果具有重要的促進(jìn)作用。成功的廣告往往不是通過廣告主題，而是通過選擇成功的廣告表現(xiàn)形式（即“怎么說”）使自己的廣告與眾多的競爭對(duì)手廣告拉開距離。*（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估廣告表現(xiàn)：怎么說*111（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估這是一份簡歷，作者希望通過它，來尋找到一份影視后期制作的工作。這份自薦視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)站后，10天時(shí)間獲得了64萬個(gè)點(diǎn)擊。*（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評(píng)估這是一份簡歷，作者希望通112第三節(jié)廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估*第三節(jié)*113一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法

（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法

（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法2、專家意見綜合評(píng)估法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法

*一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的*114一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的1、篩選傳播方法2、預(yù)測(cè)廣告目的達(dá)到程度3、在開展廣告活動(dòng)前完善廣告計(jì)劃*一、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的目的1、篩選傳播方法*115二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估一般測(cè)試三種基本效果：知覺、理解和反應(yīng)。*二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估一般測(cè)試三種基本效116二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容1、活動(dòng)的知覺效果

廣告的知覺是指廣告受眾了解這是一個(gè)廣告，它傳遞的是某一種銷售信息。信息過剩的時(shí)段，廣告面臨兩個(gè)困難：一是由于激烈的廣告競爭，能對(duì)受眾產(chǎn)生刺激作用的門檻較高；二是由于刺激源過剩，受眾只能接收廣告信息的“一部分”。因此，廣告首先必須能夠克服這兩大困難，對(duì)受眾產(chǎn)生刺激作用，引起他們的注意，使其對(duì)刊播的廣告信息有所知覺。*二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容1、活動(dòng)的知覺效果*117二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容2、活動(dòng)的理解效果理解是指廣告受眾能夠正確解讀廣告主傳遞的信息信號(hào)，即廣告受眾通過廣告刊播獲得的信息與廣告主真正想要傳遞的信息是一致的。要求廣告信息表現(xiàn)形式必須針對(duì)受眾特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。*二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容2、活動(dòng)的理解效果*118二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容3、活動(dòng)的反應(yīng)效果反應(yīng)是指廣告受眾在注意到廣告并正確理解了廣告主想要傳達(dá)的信息后，最后所做出的行動(dòng)。反應(yīng)主要表現(xiàn)為受眾最后是否被說服而改變對(duì)廣告宣傳品牌或企業(yè)的態(tài)度，是否會(huì)采取某些具體行動(dòng)。*二、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容3、活動(dòng)的反應(yīng)效果*119三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法1、消費(fèi)者問詢問詢對(duì)象的篩選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須與目標(biāo)市場(chǎng)描述相吻合。概念價(jià)值評(píng)估：問詢者把各種創(chuàng)意構(gòu)想寫在卡片上，要求受訪者先閱讀卡片，然后歸納概念，并對(duì)各個(gè)不同創(chuàng)意構(gòu)想按照評(píng)價(jià)高低進(jìn)行排序。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，這樣的評(píng)估方法中一般樣本數(shù)要求在50到100之間。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法概念120三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法2、焦點(diǎn)小組評(píng)估焦點(diǎn)小組評(píng)估方法是指從目標(biāo)市場(chǎng)中組織由8到12人構(gòu)成的焦點(diǎn)小組，在一位經(jīng)過培訓(xùn)的測(cè)試人員的主持下集中討論某個(gè)特定產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略題目，并搜集受訪者的印象或態(tài)度信息。在焦點(diǎn)小組討論過程中，一般都是先錄音，會(huì)后由測(cè)試人員通過分析錄音資料歸納討論結(jié)果，以評(píng)估產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略的價(jià)值。（一）概念和創(chuàng)意策略的評(píng)估方法*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法2、焦點(diǎn)小組評(píng)估（一）概念和創(chuàng)意策121三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法包括內(nèi)部評(píng)估、專家意見綜合評(píng)估和消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估等。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法122三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法內(nèi)部評(píng)估是指通過內(nèi)部檢核標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告草圖或完稿價(jià)值高低。使用的主要工具是內(nèi)部檢核表、評(píng)分量尺和可讀性公式。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法123三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法內(nèi)部檢核表是將評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)目列成一張表，然后對(duì)照廣告草圖或完稿進(jìn)行檢核。檢核表主要內(nèi)容包括：是否已經(jīng)涵蓋了廣告的全部組成要素，是否已經(jīng)涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的主要銷售特點(diǎn)等。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法124三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法評(píng)分量尺是用以評(píng)估并比較可選廣告的一種方法。評(píng)估的內(nèi)容比如可以是：第一時(shí)段有沒有很好地承上啟下，遵循標(biāo)題并引導(dǎo)廣告正文？或者產(chǎn)品名稱在布局中是否能讓受眾第一眼就看到等。對(duì)于這些問題可使用五級(jí)評(píng)分量尺進(jìn)行評(píng)估，即分為“優(yōu)、良、中、差、很差”。在對(duì)每一種廣告草圖或完稿進(jìn)行測(cè)試后，就可以把測(cè)試結(jié)果加總，以便篩選出最優(yōu)廣告草圖和完稿。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法125三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法1、內(nèi)部評(píng)估法根據(jù)富賴仕的可讀性公式，最易讀的文案為每句有14個(gè)字，每100個(gè)字有140個(gè)音節(jié)，10個(gè)涉及人稱的文字和總計(jì)43%的涉及人稱的語句。在廣告草圖和完稿的內(nèi)部評(píng)估中，可讀公式是一種重要的方法。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法126三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法2、專家意見綜合評(píng)估法組織相關(guān)專家對(duì)廣告草圖和完稿進(jìn)行判斷評(píng)估，可分為專家會(huì)議法和德爾菲法兩種。專家會(huì)議法要求專家以會(huì)議方式通過廣告草圖或完稿進(jìn)行討論分析來評(píng)估其價(jià)值。德爾菲法是以信函形式向篩選出的專家郵寄評(píng)估資料和評(píng)估意見表，專家填好后寄回，企業(yè)將專家意見歸納整理后將首次評(píng)估結(jié)果通過信函反饋給專家，并請(qǐng)專家再次給出評(píng)估意見，如此反復(fù)多次，最后得到評(píng)估結(jié)果。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法127三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（1）消費(fèi)者選擇法（2）消費(fèi)者態(tài)度法（3）衡態(tài)法（4）機(jī)械法（5）言詞反應(yīng)法*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法128三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（1）消費(fèi)者選擇法首先選出一定數(shù)量的消費(fèi)者，然后請(qǐng)他們?cè)谌舾煽蛇x廣告草圖或完稿中挑選出最喜歡的一種，并給出理由。

判斷法：將所有廣告草圖或完稿全部交給篩選出的消費(fèi)者，請(qǐng)他們根據(jù)自己的評(píng)估結(jié)果按照價(jià)值由高到低進(jìn)行排序。進(jìn)一步還可以對(duì)文本進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)評(píng)估文本各構(gòu)成要素（如標(biāo)題、插圖、正文等）的價(jià)值。

配對(duì)法：按照排列組合原則，將廣告草圖或完稿兩個(gè)一組進(jìn)行配對(duì)，請(qǐng)消費(fèi)者分別從中選出價(jià)值較高的。被選擇頻率最高的就是最優(yōu)的廣告草圖或完稿。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法129三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（2）消費(fèi)者態(tài)度法將可選廣告草圖或完稿請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并在態(tài)度量表上標(biāo)記出自己對(duì)該廣告的態(tài)度，最后根據(jù)匯總的態(tài)度指數(shù)高低來評(píng)估廣告草圖或完稿的價(jià)值高低。與上面的判斷法相同，該方法也可以通過列出廣告文本的主要構(gòu)成要素，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的價(jià)值評(píng)估。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法130三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（3）衡態(tài)法差別法：請(qǐng)篩選出的消費(fèi)者說出對(duì)廣告畫面的印象，匯總消費(fèi)者得出的印象，通過對(duì)廣告設(shè)計(jì)意圖進(jìn)行比較評(píng)估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。同時(shí)通過消費(fèi)者得出的印象與廣告設(shè)計(jì)意圖的比較，還可以發(fā)現(xiàn)存在的問題并加以改進(jìn)。三性法：妥善性、獨(dú)特性和可信性。運(yùn)用這三性標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估廣告中哪個(gè)主題更為穩(wěn)妥。態(tài)度改變法：通過評(píng)估消費(fèi)者在看了廣告后對(duì)廣告商品或品牌的態(tài)度改變程度來評(píng)估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法131三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（4）機(jī)械法該方法分為視向器法、按鈕儀法和電位法。視向器可以記錄消費(fèi)者觀看廣告各個(gè)組成部分的時(shí)間長短以及視線移動(dòng)順序。通過記錄這些信息，可以獲得廣告在消費(fèi)者那里引起的注目程度和時(shí)間順序。按鈕儀法：將部分消費(fèi)者集中在一個(gè)房間內(nèi)，每個(gè)人座位上設(shè)有開關(guān)，開關(guān)兩端有紅綠燈各一個(gè)，消費(fèi)者在感到廣告有趣時(shí)按亮綠燈，感到無聊時(shí)按亮紅燈。通過記錄消費(fèi)者的反應(yīng)，可以評(píng)估廣告各個(gè)組成部分的價(jià)值高低。電位法：人在心理受到?jīng)_擊時(shí)體汗會(huì)有所變化，通過電測(cè)消費(fèi)者看到廣告時(shí)的體汗變化情況評(píng)估廣告對(duì)人的刺激強(qiáng)度，進(jìn)而評(píng)估廣告價(jià)值。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法132三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法（5）言詞反應(yīng)法將可選廣告草圖或完稿在篩選出的消費(fèi)者面前展示幾秒鐘，隨后請(qǐng)消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)當(dāng)時(shí)想到的字、詞，最后通過分析這些言詞來評(píng)估廣告價(jià)值的高低。*三、廣告活動(dòng)價(jià)值評(píng)估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評(píng)估方法133

第四節(jié)廣告效果評(píng)估*第四節(jié)*134一、廣告效果的界定廣告效果是指企業(yè)事先確定的廣告目標(biāo)通過廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)情況。