第一章導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研在決策中的作用市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀1河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼第一章導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)研的概念1河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第一節(jié)概述市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研與MIS的關(guān)系營(yíng)銷調(diào)研在決策中的作用2河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼第一節(jié)概述市場(chǎng)調(diào)研的概念2河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼一、營(yíng)銷調(diào)研的概念A(yù)MA的定義：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息把消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者聯(lián)系起來的一種職能----而信息用來識(shí)別和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題；產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督和評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。營(yíng)銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)收集信息的方法；管理并實(shí)施信息收集過程、分析結(jié)果，并溝通所得的結(jié)論和意義。簡(jiǎn)單的說就是對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程3河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼一、營(yíng)銷調(diào)研的概念A(yù)MA的定義：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息把消費(fèi)者營(yíng)銷調(diào)研(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所存在的問題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。4河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷調(diào)研(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)簡(jiǎn)單的說市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。5河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼簡(jiǎn)單的說市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容市場(chǎng)分析(marketanalysis)定價(jià)研究(pricingresearch)產(chǎn)品研究(productresearch)分銷研究(distributionresearch)促銷研究(promotionresearch)購買行為(buyingbehaviorresearch)6河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容市場(chǎng)分析(marketanalysis)

PublishedbyLotus?FreelanceGraphics?7河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

PublishedbyLotus?Freelance注１：市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)研究與市場(chǎng)調(diào)查是相互依存又相互獨(dú)立的兩種行為方式，獨(dú)立的調(diào)查行為可以為管理決策提供最基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)支持，而獨(dú)立的研究結(jié)論同樣為管理決策帶來更深入、更細(xì)致、更系統(tǒng)的視角。沒有研究結(jié)論的市場(chǎng)調(diào)查是淺薄的，而沒調(diào)查的市場(chǎng)研究是沒有基礎(chǔ)的8河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注１：市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)研究與市場(chǎng)調(diào)查是相互依注２市場(chǎng)調(diào)查是行動(dòng)市場(chǎng)研究是思考9河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注２9河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注３市場(chǎng)研究是在市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：１、識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，２、制定、優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果。10河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注３市場(chǎng)研究是在市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)注４：市場(chǎng)研究的目的11河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注４：市場(chǎng)研究的目的11河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼12河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼12河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼13河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼13河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼二、信息營(yíng)銷調(diào)研是為市場(chǎng)管理決策制定過程提供信息的系統(tǒng)的、客觀的方法信息的種類：１、戰(zhàn)略性的：戰(zhàn)略制定所需的信息２、戰(zhàn)術(shù)性的：關(guān)于戰(zhàn)術(shù)決策的信息如：銷售范圍的規(guī)劃、３、數(shù)據(jù)庫：提供重要的背景知識(shí)14河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼二、信息營(yíng)銷調(diào)研是為市場(chǎng)管理決策制定過程提供信息的系統(tǒng)的、客企業(yè)信息往往是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)１、合適的營(yíng)銷信息不足２、錯(cuò)誤的營(yíng)銷信息太多３、營(yíng)銷信息在企業(yè)中過于分散，以致為了核實(shí)一些簡(jiǎn)單的事實(shí)，也要作很大的４、營(yíng)銷信息對(duì)考核員工不利時(shí)，往往會(huì)被刻意隱瞞５、重要信息經(jīng)常來的太遲，以至失去有效性。６、信息的準(zhǔn)確性很難估計(jì)。15河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼企業(yè)信息往往是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)１、合適的營(yíng)銷信息不足15河南工業(yè)序號(hào)重點(diǎn)工作工作辦法合作渠道1戰(zhàn)略研究

綜合分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)等

2數(shù)據(jù)庫

建立完整真實(shí)、詳盡的國內(nèi)外市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫

國內(nèi)外監(jiān)測(cè)公司、咨詢公司、海關(guān)等3產(chǎn)品技術(shù)了解新技術(shù)新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、技術(shù)趨勢(shì)等

海外信息點(diǎn)、國內(nèi)科研院所、先進(jìn)母本

4消費(fèi)者

消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求、消費(fèi)愛好、消費(fèi)趨勢(shì)等

5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、規(guī)劃與現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)、銷售終端、合作渠道、人際網(wǎng)絡(luò)6客戶研究國內(nèi)與海外市場(chǎng)80/80大客戶研究

監(jiān)測(cè)公司、合作渠道7流程研究

參照先進(jìn)母本與自身戰(zhàn)略需要，進(jìn)行優(yōu)化海外信息點(diǎn)、咨詢公司8資源整合

整合一切可利用的資源（人才、技術(shù)、項(xiàng)目等）

海外信息點(diǎn)、合作渠道、人際網(wǎng)絡(luò)信息中心工作重點(diǎn)16河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼序號(hào)重點(diǎn)工作工作辦法合作渠道1戰(zhàn)略研究綜合分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)

互聯(lián)網(wǎng)信息源信息合作渠道人際網(wǎng)絡(luò)海外信息點(diǎn)先進(jìn)母本信息中心數(shù)據(jù)中心戰(zhàn)略研究信息服務(wù)資源整合集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)商流、物流研發(fā)本部物流本部資金、人力等支撐部門20個(gè)產(chǎn)品本部海爾競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)構(gòu)架圖17河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

互聯(lián)網(wǎng)信息源信息合作渠道人際網(wǎng)絡(luò)海外信息點(diǎn)集團(tuán)信息中心集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品本部推進(jìn)本部互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專項(xiàng)報(bào)告匯報(bào)信息流反饋流決策流數(shù)據(jù)庫情報(bào)課題情報(bào)需求情報(bào)需求匯報(bào)海內(nèi)外信息點(diǎn)國內(nèi)外合作渠道人際網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流轉(zhuǎn)模式18河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼集團(tuán)信息中心集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品本部推進(jìn)本部互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)?cè)⑹袌?chǎng)調(diào)研與MIS的關(guān)系MIS:marketinginformationsystemManagementinformationsystemMIS：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息19河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼三、市場(chǎng)調(diào)研與MIS的關(guān)系MIS:marketing注１、為決策者（包括營(yíng)銷經(jīng)理）組織信息流２、體現(xiàn)交叉性：是管理者認(rèn)為他們需要的信息，管理者實(shí)際需要的信息，經(jīng)濟(jì)上可以獲得的信息之間的交叉。３、企業(yè)內(nèi)部的MIS管理員必須要解決各個(gè)層面的信息需要：?

管理者要做哪些類型的決策做這些決策需要哪些類型的信息哪些信息是可以經(jīng)常得到的哪些信息是可以定期得到的（如：銷售數(shù)據(jù)）哪些信息是想得到而沒得到的20河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注１、為決策者（包括營(yíng)銷經(jīng)理）組織信息流20河南工業(yè)大學(xué)管理ＭＩＳ的組成1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：?

核心是定單-收款循環(huán)系統(tǒng)（order—to—paymentcycle）銷售信息系統(tǒng)；數(shù)據(jù)庫2、營(yíng)銷情報(bào)收集系統(tǒng)：解決二手資料的收集3、營(yíng)銷調(diào)研：解決原始資料的收集4、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)是由有關(guān)數(shù)據(jù)、分析處理技術(shù)和相關(guān)軟、硬件構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，其任務(wù)是收集、處理、分析和解釋有關(guān)數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷行動(dòng)提供決策依據(jù)：將來自多個(gè)數(shù)據(jù)來源的營(yíng)銷數(shù)據(jù)結(jié)合起來形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫。21河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼ＭＩＳ的組成1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：21河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制了解信息要求提供信息內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境力量產(chǎn)生信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策和信息溝通22河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷經(jīng)理了解信提供內(nèi)部營(yíng)銷決策營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生信息營(yíng)銷信諾華制藥應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)23河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼諾華制藥應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)23河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼年銷售額逾200億美元的諾華公司是全球制藥和消費(fèi)者保健行業(yè)居領(lǐng)先位置的跨國公司，業(yè)務(wù)遍及全球140多個(gè)國家和地區(qū)，員工72900人。2003年美國《商業(yè)周刊》按市值排名諾華居第19位，是瑞士第一大公司。2003年《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)排名，諾華從第257位上升至第214位。公司研發(fā)的藥品中共有六種獲得了被譽(yù)為制藥界諾貝爾獎(jiǎng)的“PrixGalien”大獎(jiǎng)。北京諾華制藥有限公司成立于1987年。目前在全國設(shè)有17大辦事處，業(yè)務(wù)遍及70多個(gè)主要城市，應(yīng)用背景24河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼年銷售額逾200億美元的諾華公司是全球制藥和消費(fèi)者保健行業(yè)居總裁銷售部市場(chǎng)部產(chǎn)品部研發(fā)部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)產(chǎn)品技術(shù)情報(bào)新技術(shù)情報(bào)助理總裁（部門主管）競(jìng)爭(zhēng)分析情報(bào)決策部份*實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)前，信息/情報(bào)工作狀況應(yīng)用背景25河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼總裁銷售部市場(chǎng)部產(chǎn)品部研發(fā)部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)產(chǎn)品技術(shù)情報(bào)新技術(shù)情網(wǎng)上的信息太多、來源廣泛，大量的查詢結(jié)果不可能看全，收集帶有很大盲目性；如果要保證全面性，收集整理所耗費(fèi)的時(shí)間會(huì)過多，為了滿足工作要求，經(jīng)常需要加班；過量無關(guān)信息導(dǎo)致對(duì)專業(yè)信息的判斷上有障礙；效率低、工作量大、時(shí)間緊張、隨意性大；為了保證及時(shí)完成報(bào)告，會(huì)相應(yīng)減少查找資料的時(shí)間，潛在的會(huì)影響報(bào)告的質(zhì)量；部門間溝通困難，共享困難。存在的主要問題26河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼網(wǎng)上的信息太多、來源廣泛，大量的查詢結(jié)果不可能看全，收集帶有總裁助理信息源規(guī)劃服務(wù)加工搜集辦事處員工移動(dòng)用戶設(shè)計(jì)與維護(hù)市場(chǎng)分析組報(bào)告及匯報(bào)反饋調(diào)整總裁內(nèi)部員工互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情報(bào)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)構(gòu)架圖27河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼總裁助理信息源規(guī)劃服務(wù)加工搜集辦事處員工移動(dòng)用戶設(shè)計(jì)與維護(hù)市諾華制藥競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)截屏圖28河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼諾華制藥競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)截屏圖28河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼情報(bào)人員工作效率明顯提高，情報(bào)部門業(yè)績(jī)有效提升。情報(bào)質(zhì)量明顯提高。情報(bào)人員將更多的時(shí)間用于分析，情報(bào)工作人員可以將更多的精力投入到對(duì)情報(bào)的分析處理和情報(bào)產(chǎn)品制作。各種專題情報(bào)報(bào)告的制作更加容易，輕松。情報(bào)能夠在更廣泛的范圍內(nèi)共享，讓更多的情報(bào)需求者及時(shí)獲取到所需要的情報(bào)信息。應(yīng)用效益29河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼情報(bào)人員工作效率明顯提高，情報(bào)部門業(yè)績(jī)有效提升。應(yīng)用效益29

“大大提高了情報(bào)的收集效率，讓我們能夠更集中于情報(bào)分析，做出好的情報(bào)報(bào)告。對(duì)我們集團(tuán)各部門的情報(bào)共享有很大的幫助，大家獲取需要的情報(bào)產(chǎn)品更加方便。”

—諾華制藥用戶評(píng)價(jià)30河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼“大大提高了情報(bào)的收集效率，讓我們能夠更集中于情報(bào)四、營(yíng)銷調(diào)研在決策中的作用正確的營(yíng)銷觀念恰當(dāng)原則識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)與制定4PS組合外部營(yíng)銷環(huán)境對(duì)質(zhì)量和顧客的不懈追求提高顧客忠誠31河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼四、營(yíng)銷調(diào)研在決策中的作用正確的營(yíng)銷觀念31河南工業(yè)大學(xué)管調(diào)查與預(yù)測(cè)確定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合策劃企業(yè)內(nèi)部資源分析營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT分析量化目標(biāo)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃分銷策劃促銷策劃實(shí)施評(píng)估進(jìn)入下一次策劃營(yíng)銷策劃中調(diào)查與預(yù)測(cè)的地位32河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼調(diào)查與預(yù)測(cè)確定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合策劃企業(yè)內(nèi)部資源分析營(yíng)銷環(huán)境S為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷施行企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者……33河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)34河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通提供選擇有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)“統(tǒng)一”---臺(tái)灣食品業(yè)的龍頭老大20世紀(jì)80年代，“統(tǒng)一”集團(tuán)來到內(nèi)地經(jīng)營(yíng)方便面，他們過于自信，并沒有經(jīng)過切實(shí)的調(diào)查研究把臺(tái)灣島內(nèi)最暢銷的鮮蝦面端出來，想讓大陸人嘗嘗“臺(tái)灣風(fēng)味”，過過現(xiàn)代快餐食品之癮，沒想到內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)其敬而遠(yuǎn)之接著又換上島內(nèi)排名第二、第三的方便面，依然打不響，經(jīng)營(yíng)很不理想。35河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼“統(tǒng)一”---臺(tái)灣食品業(yè)的龍頭老大20世紀(jì)80年代，“統(tǒng)一”“康師傅”---名不見經(jīng)傳”的小業(yè)主頂新集團(tuán)頂新集團(tuán)首先在品名上下功夫。他們細(xì)致地推敲內(nèi)地的社會(huì)消費(fèi)心理，經(jīng)過篩選淘汰，最終選定“康師傅”為品名。因?yàn)椤皫煾怠笔谴箨懭藢?duì)專業(yè)人的尊稱，使用頻率不亞于“同志”；

“康”字容易引起人們對(duì)“健康”、“安康”、“小康”等的聯(lián)想。其次在檔次上合理定位。通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大陸的方便面市場(chǎng)有將近400條生產(chǎn)線，但存在一個(gè)巨大的產(chǎn)銷空檔，即中檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；還發(fā)現(xiàn)內(nèi)地生產(chǎn)的方便面僅僅能讓人吃飽，而不注意口味和營(yíng)養(yǎng)。于是他們把中檔產(chǎn)品作為進(jìn)軍市場(chǎng)的定位。通過調(diào)查把品味定在“內(nèi)地風(fēng)味”。頂新集團(tuán)的策劃者用最原始的“試吃”來調(diào)查，研究方便面的配料和制作工藝。他們以牛肉面為首，先請(qǐng)一批人試吃，不滿意就改，等這些人接受了這種風(fēng)味后，再找第二批人品嘗，改善配方和工藝后，再換人試吃，直到有1000人吃過后才將“內(nèi)地風(fēng)味”定下來36河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼“康師傅”---名不見經(jīng)傳”的小業(yè)主頂新集團(tuán)頂新集團(tuán)首先在品37河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼37河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼五、市場(chǎng)調(diào)研的功能描述功能（Descriptivefunction）：對(duì)事實(shí)的收集和描述診斷功能（Diagnosticfunction）：對(duì)信息和活動(dòng)的解釋預(yù)測(cè)功能（Predictivefunction）：對(duì)決策結(jié)果的估計(jì)38河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼五、市場(chǎng)調(diào)研的功能描述功能（Descriptivefunc六、市場(chǎng)調(diào)研的分類應(yīng)用性調(diào)研（AppliedResearch）:以解決具體的實(shí)際問題為目標(biāo)的調(diào)研基礎(chǔ)性調(diào)研（Basicresearch）:以拓展新知識(shí)領(lǐng)域?yàn)槟康牡恼{(diào)研39河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼六、市場(chǎng)調(diào)研的分類應(yīng)用性調(diào)研（AppliedResear按調(diào)研的方法和數(shù)據(jù)的性質(zhì)定量調(diào)研定性調(diào)研40河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼按調(diào)研的方法和數(shù)據(jù)的性質(zhì)定量調(diào)研40河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院定量調(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查街道或商城攔截面訪入戶面訪借助其它電子手段（傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查神秘購物調(diào)查以及其它定量調(diào)查方法41河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼定量調(diào)查41河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼定性調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談法，深層訪談，德爾菲法，觀察法，投射法其它定性調(diào)查方法。42河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼定性調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談法，42河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼辨別問題的調(diào)研解決問題的調(diào)研43河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼辨別問題的調(diào)研43河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼按研究的性質(zhì)探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研44河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼按研究的性質(zhì)探索性調(diào)研44河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

文獻(xiàn)調(diào)查專家咨詢或調(diào)查個(gè)案研究定性研究等

探索性調(diào)研45河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

探索性調(diào)研45河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼描述性研究二手資料分析抽樣調(diào)查訪問法觀察法46河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼描述性研究46河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼因果關(guān)系研究

起因和效果之間的關(guān)系

降價(jià)可以使銷售量增加現(xiàn)場(chǎng)廣告可以促進(jìn)銷售

處理一個(gè)或多個(gè)變量、要控制其它中間變量或間接變量方法：實(shí)驗(yàn)法47河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼因果關(guān)系研究47河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動(dòng)來預(yù)測(cè)另一個(gè)變量的變動(dòng)；如以價(jià)格或廣告投入的變化來預(yù)測(cè)銷售額或市場(chǎng)占有率的變化；以規(guī)模的變化來預(yù)測(cè)效率的變化理論模型預(yù)測(cè)性調(diào)查

48河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動(dòng)來預(yù)測(cè)比較49河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼比較49河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼七、市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展萌芽期(20世紀(jì)以前)：集中在廣告研究，出現(xiàn)了郵寄問卷調(diào)研成長(zhǎng)初期(1900-1920)：廣告認(rèn)知測(cè)試，量表，回憶測(cè)試成長(zhǎng)期(1920-1950)：?jiǎn)柧淼膹V泛使用，學(xué)院教育的開始，廣播媒體，民意測(cè)驗(yàn)成熟期(1950至今)：動(dòng)機(jī)研究，消費(fèi)者研究50河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼七、市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展萌芽期(20世紀(jì)以前)：集中在廣告研究，出第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的行業(yè)狀況市場(chǎng)調(diào)研的提供者和使用者職業(yè)狀況51河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的行業(yè)狀況市場(chǎng)調(diào)研的提供者和使用者51河南一、行業(yè)的總體發(fā)展情況52河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼一、行業(yè)的總體發(fā)展情況52河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼行業(yè)發(fā)展的基本數(shù)據(jù)2006年，內(nèi)地調(diào)查業(yè)的營(yíng)業(yè)額超過45億人民幣。2007年估計(jì)的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該達(dá)到52億人民幣左右。

53河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼行業(yè)發(fā)展的基本數(shù)據(jù)53河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼整個(gè)行業(yè)的規(guī)模演進(jìn)Chinesemarketvs.Globalmarket資料來源：CMRA行業(yè)年度調(diào)查1999-2006；97年基數(shù)4.5億人民幣54河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼整個(gè)行業(yè)的規(guī)模演進(jìn)Chinesemarketvs.Gl

以1997年全行業(yè)營(yíng)業(yè)額4.5億人民幣為基準(zhǔn)，2006年，內(nèi)地調(diào)查業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過45億人民幣。2007年估計(jì)的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該達(dá)到52億人民幣左右。

1998－2006年，中國內(nèi)地市場(chǎng)研究增長(zhǎng)率一直維持在較高的水平，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在經(jīng)過了1999年較大幅度增長(zhǎng)之后，行業(yè)增長(zhǎng)率有所下降，到2002年進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，2002年和2006年（估計(jì)值）基本都在20％-25%之間。

值得注意的是，行業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率在2007年出現(xiàn)下降，行業(yè)增長(zhǎng)率僅為15.21％。如果在2007年行業(yè)調(diào)查中還是反映同樣的趨勢(shì)，就可以說明行業(yè)已經(jīng)由高速平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，進(jìn)入到平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期。

行業(yè)增長(zhǎng)開始進(jìn)入平緩期55河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼以1997年全行業(yè)營(yíng)業(yè)額4.5億人民幣為基準(zhǔn)，2006

行業(yè)業(yè)務(wù)來源從研究涉及的行業(yè)來看，快速變動(dòng)消費(fèi)品、耐用品、汽車、電信、廣告公司、金融服務(wù)、信息技術(shù)是主要的行業(yè)來源。這與全球的趨勢(shì)相當(dāng)。56河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼行業(yè)業(yè)務(wù)來源從研究涉及的行業(yè)來看，快速變動(dòng)消費(fèi)品、耐用品、全球產(chǎn)值來源source：ESOMAR2006年度，全球產(chǎn)值246.18億美元

金融服務(wù)業(yè)的客戶開支迅速增長(zhǎng)；醫(yī)療保健，制藥和媒體領(lǐng)域的開支有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。通過更高程度的專業(yè)化分工，提供更專業(yè)的分析和咨詢服務(wù)，擴(kuò)大創(chuàng)新產(chǎn)品的范疇，市場(chǎng)調(diào)研公司的定價(jià)能力得以提升。57河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼全球產(chǎn)值來源source：ESOMAR2006年度，全球產(chǎn)值二、營(yíng)銷研究現(xiàn)狀目前發(fā)達(dá)國家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員。全球排名前25位的市場(chǎng)研究公司1998年專職雇員達(dá)62151人，研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)74億美元（Honomichl,1999)。其中：美國公司占67.6％英國公司占19.1％德國公司占5.5%，日本3.7%，法國3.1％58河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼二、營(yíng)銷研究現(xiàn)狀目前發(fā)達(dá)國家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)I(yíng)銷研究業(yè)務(wù)專項(xiàng)研究(customizedservices)資訊服務(wù)(syndicatedservices)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)(standardizedservice)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查(fieldservices)選擇性服務(wù)(selectiveservices)品牌化的產(chǎn)品(brandedproducts)59河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷研究業(yè)務(wù)專項(xiàng)研究(customizedservices產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場(chǎng)周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期調(diào)整變動(dòng)期全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)需求研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)潛力研究概念測(cè)試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測(cè)研究認(rèn)知與態(tài)度研究?jī)r(jià)格彈性測(cè)試廣告效果測(cè)試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價(jià)值動(dòng)機(jī)與行為研究廣告創(chuàng)意測(cè)試媒體消費(fèi)研究銷售計(jì)劃與定額市場(chǎng)占有率研究認(rèn)知與態(tài)度研究動(dòng)機(jī)與行為研究廣告效果測(cè)試促銷效果研究顧客滿意度研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道分析銷售分析市場(chǎng)占有率分析廣告效果測(cè)試促銷效果測(cè)試顧客滿意度測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道評(píng)估銷售分析市場(chǎng)需求研究?jī)r(jià)格重定位研究市場(chǎng)重定位研究市場(chǎng)與需求研究市場(chǎng)占有率研究動(dòng)機(jī)與行為研究?jī)r(jià)格彈性研究銷售潛力研究品牌價(jià)值研究產(chǎn)品[市場(chǎng)]周期與調(diào)研應(yīng)用60河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場(chǎng)周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入營(yíng)銷研究三巨頭全球排名前3位的市場(chǎng)研究公司及其1998年度研究收入分別是(Honomichl,1999)：ACNielsen，14.3億美元；IMSHealthInc.，10.8億美元；TheKantarGroupLtd.，6.7億美元；合計(jì)達(dá)31.8億美元61河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷研究三巨頭全球排名前3位的市場(chǎng)研究公司及其1998年度研

美國50家最大的營(yíng)銷研究公司按研究類別分的研究收入市場(chǎng)測(cè)量34.6媒體受眾研究17.4顧客滿意度測(cè)量8.5新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)6.4市場(chǎng)模型4.9廣告/品牌跟蹤4.9態(tài)度與使用研究4.5定性/專題組3.5廣告預(yù)試2.9企業(yè)調(diào)查2.5多目標(biāo)/成本共擔(dān)調(diào)查1.5合計(jì)100.062河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼美國50家最大的營(yíng)銷研究公司按研究類別分的研究收入市場(chǎng)測(cè)量按客戶所處行業(yè)劃分的研究收入非耐用消費(fèi)品(包裝商品)32.7媒體、廣告18.7醫(yī)藥、保健17.2政府6.0電信4.6耐用消費(fèi)品4.4汽車3.6金融服務(wù)3.4零售1.4其它8.0合計(jì)100.063河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼按客戶所處行業(yè)劃分的研究收入非耐用調(diào)查研究的行業(yè)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、出版活動(dòng)ESOMAR歐洲民意和市場(chǎng)調(diào)查研究協(xié)會(huì)WAPOR世界民意調(diào)查協(xié)會(huì)MRA美國市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)AMA美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)中國市場(chǎng)調(diào)查研究協(xié)會(huì)64河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼調(diào)查研究的行業(yè)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、出版活動(dòng)ESOMAR歐洲民意三、營(yíng)銷研究在中國1984年，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國；1988年，我國第一家專業(yè)營(yíng)銷研究公司誕生；1998年，我國市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)籌備委員會(huì)正式成立。65河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼三、營(yíng)銷研究在中國65河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼在中國營(yíng)業(yè)的主要公司國內(nèi)名列前茅的市場(chǎng)研究公司有：AC尼爾森市場(chǎng)研究公司(.hk)央視調(diào)查咨詢公司()蓋洛普(中國)咨詢公司()央視-索福瑞媒介公司()華南國際市場(chǎng)研究公司()66河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼在中國營(yíng)業(yè)的主要公司國內(nèi)名列前茅的市場(chǎng)研究公司有：66河南四、市場(chǎng)調(diào)研的提供者和使用者信息用戶調(diào)研的設(shè)計(jì)者與提供者數(shù)據(jù)收集者67河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼四、市場(chǎng)調(diào)研的提供者和使用者信息用戶67河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院1、信息用戶

企業(yè)營(yíng)銷部門廣告代理商68河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼1、信息用戶

企業(yè)營(yíng)銷部門68河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼2、調(diào)研的設(shè)計(jì)者與提供者

辛迪加服務(wù)(syndicatedserviceresearchfirms)企業(yè)：為很多企業(yè)收集、整理并提供同樣的一般市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的公司

ACNielsen\InformationResourcesInc.定制或?qū)I(yè)調(diào)研企業(yè)：為企業(yè)客戶開展定制的、非重復(fù)性的營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目

StarchReadershipstudy69河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼2、調(diào)研的設(shè)計(jì)者與提供者

辛迪加服務(wù)(syndicatedACNielsen:AC尼爾森全球最大的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)，是典型的辛迪加服務(wù)企業(yè)為日用百貨、保健品和美容用品以及易耗、耐用消費(fèi)品的制造商、零售商提供

1、消費(fèi)者購買行為測(cè)評(píng)以及相關(guān)營(yíng)銷研究，

2、促銷效果測(cè)評(píng)

3、來自家庭的信息服務(wù)

70河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼A(chǔ)CNielsen:AC尼爾森全球最大的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)AC尼爾森的主要業(yè)務(wù)AC尼爾森促銷服務(wù)公司：每?jī)蓚€(gè)月一次提供涉及四大類型（食品雜貨、藥品、含酒精飲料、其它商品）的零售信息的收集、分析業(yè)務(wù)AC尼爾森媒體調(diào)研公司：電視收視率調(diào)研公司71河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼A(chǔ)C尼爾森的主要業(yè)務(wù)AC尼爾森促銷服務(wù)公司：每?jī)蓚€(gè)月一次提供AC尼爾森促銷服務(wù)公司

核心產(chǎn)品SCANTRACK每周從５０００個(gè)安裝ＵＰＣ掃描儀的超市獲得包裝類消費(fèi)品的銷售額、市場(chǎng)份額和零售價(jià)格數(shù)據(jù)procision

SCANTRACK３７００家雜貨店和大型商場(chǎng)的數(shù)據(jù)

SCANTRACKElectoronichouseholdpanel５２０００個(gè)家庭有關(guān)包裝類商品的購買數(shù)據(jù)72河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼A(chǔ)C尼爾森促銷服務(wù)公司

核心產(chǎn)品SCANTRACK72河——SCANTRACKElectoronichouseholdpanel消費(fèi)家庭固定樣組調(diào)查目的：何種家庭何時(shí)何地以多少價(jià)格購買了多少數(shù)量的何種商品。方法：條形碼掃描儀。樣本戶購物后掃描清單在線傳輸數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理，挖掘研究73河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼——SCANTRACKElectoronichouse由日本最大的市場(chǎng)調(diào)查公司英德知公司自主開發(fā)了攜帶型數(shù)據(jù)采集工具，主要是采集家庭外消費(fèi)的實(shí)際狀況，能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸?shù)墓δ埽材軌蚪邮照{(diào)查要求的信息。功能：隨時(shí)攜帶，不受地點(diǎn)限制，當(dāng)時(shí)消費(fèi)當(dāng)時(shí)采集；長(zhǎng)期跟蹤，數(shù)據(jù)連續(xù)。收發(fā)信息，智能自動(dòng)化。便攜型數(shù)據(jù)采集工具74河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼由日本最大的市場(chǎng)調(diào)查公司英德知公司自主開發(fā)了攜帶型數(shù)據(jù)采集工AC尼爾森媒體調(diào)研公司NielsenNationalTelevisionIndex(NTI)至少有一臺(tái)電視的家庭，在某個(gè)節(jié)目播出期間將電視調(diào)至播出該節(jié)目的頻道至少６到１５分鐘的家庭所占的百分比５０００個(gè)家庭樣本－－－測(cè)試儀２１１個(gè)地方１０萬多用戶家庭－－－用戶日志郵寄調(diào)查75河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼A(chǔ)C尼爾森媒體調(diào)研公司NielsenNationalTe電視收視率調(diào)查自動(dòng)化76河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼電視收視率調(diào)查自動(dòng)化76河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院電視收視率調(diào)查自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理服務(wù)器工作組數(shù)據(jù)使用者采集個(gè)人用戶日記法個(gè)人收視率流程細(xì)解調(diào)換頻道的同時(shí)，數(shù)據(jù)同步傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫。解決手工日記法帶來的人為誤差；質(zhì)量更高。使用軟件處理，回收速度更快。77河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼電視收視率調(diào)查自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)使用者采集個(gè)人用戶3、定制或?qū)I(yè)調(diào)研企業(yè)－為企業(yè)客戶的具體項(xiàng)目開展市場(chǎng)調(diào)研的公司

starchreadershipstudy斯塔齊讀者調(diào)查以斯塔齊得分的形式提供印刷品廣告的有效性信息：每年１０萬個(gè)個(gè)人訪談，對(duì)１０００期消費(fèi)者雜志和企業(yè)雜志，商業(yè)出版物以及報(bào)紙上大約７．５萬廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)閱讀程度分為四種非讀者：不記得自己曾經(jīng)在這一期出版物里看見過這個(gè)廣告的人注意者：記得自己曾經(jīng)在這一期出版物里看見過這個(gè)廣告的人聯(lián)想者：不僅注意到這個(gè)廣告，而且看見或閱讀了其中明確指出品牌或廣告主內(nèi)容的人閱讀者：閱讀了廣告中５０％或更多文字內(nèi)容的人78河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼3、定制或?qū)I(yè)調(diào)研企業(yè)－為企業(yè)客戶的具體項(xiàng)目開展市場(chǎng)調(diào)研的公4、數(shù)據(jù)收集者

現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司（執(zhí)行公司）：僅收集數(shù)據(jù)，主要經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研部門、廣告代理商、辛迪加服務(wù)企業(yè)、定制調(diào)研企業(yè)的轉(zhuǎn)包合同專業(yè)服務(wù)公司：為市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù)；如定量分析79河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼4、數(shù)據(jù)收集者

現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司（執(zhí)行公司）：僅收集數(shù)據(jù)，主要經(jīng)專業(yè)服務(wù)公司的例子

-----SSI從1977年公司建立我們的唯一的使命就是：用完美的抽樣技術(shù)提供最好的樣本：最小化研究風(fēng)險(xiǎn)降低調(diào)查成本提高研究質(zhì)量我們的理念使得SSI成為一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，技術(shù)先進(jìn)，并在全球擁有180多位專業(yè)人士的領(lǐng)先的樣本提供商無論現(xiàn)在還是將來我們都是您可靠的合作伙伴80河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼專業(yè)服務(wù)公司的例子

信任樣本是調(diào)查研究的根本,高質(zhì)量的數(shù)據(jù)來自于高質(zhì)量的樣本數(shù)據(jù)的一致性來源于智能的樣本庫資源,有效的樣本庫管理,抽樣方法和項(xiàng)目執(zhí)行致力于持續(xù)提高我們的知識(shí)水平和對(duì)樣本庫，抽樣的理解,從而優(yōu)化我們的樣本庫和服務(wù)質(zhì)量81河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼信任樣本是調(diào)查研究的根本,高質(zhì)量的數(shù)據(jù)來自于高質(zhì)量的樣本8您可以信賴的樣本庫在18個(gè)國家我們擁有屬于自己的‘研究專用’樣本庫–北美，歐洲，澳洲及亞洲（目前包括中國大陸、香港、臺(tái)灣及新加坡。韓國和日本即將在今年開始招募）在美國我們的樣本庫涵蓋260萬家庭和630萬家庭成員在歐洲我們的樣本庫吸引了120萬家庭在亞洲和拉丁美洲有合作伙伴全球覆蓋:50多個(gè)國家82河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼您可以信賴的樣本庫在18個(gè)國家我們擁有屬于自己的‘研究專用2006年9月，與中信國安合資成立；北京作為亞太總部，管理著北京、上海、東京、韓國及澳大利亞辦公室；北京也是亞太營(yíng)運(yùn)中心-管理在線執(zhí)行項(xiàng)目，并提供編程及數(shù)據(jù)處理服務(wù)。亞洲樣本庫管理中心–目前中國樣本庫會(huì)員超過30萬，預(yù)計(jì)2008年達(dá)到50余萬，其他亞洲地區(qū)樣本庫，如臺(tái)灣、香港、新加坡等正在不多擴(kuò)充，目前已經(jīng)可以獨(dú)立完成相關(guān)區(qū)域的項(xiàng)目；韓國及日本樣本庫的建設(shè)也將在2008年啟動(dòng)。SSI中國–SSI亞洲總部及運(yùn)營(yíng)中心83河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼2006年9月，與中信國安合資成立；SSI中國–SSI亞=自己擁有的樣本庫=合作網(wǎng)絡(luò)樣本庫覆蓋范圍84河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼=自己擁有的樣本庫=合作網(wǎng)絡(luò)樣本庫覆蓋范圍84河南工業(yè)大符合文化習(xí)慣的樣本庫MondodiOpinioneOpinionsland?siktstorgetPlacedesOpinionsMielipidemaailmaOpinieLandOpinionWorldSwiatopiniiOpiniolandiaMeinungsWeltMeningstorgetSurveySpotUSACanadaUKAustralia85河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼符合文化習(xí)慣的樣本庫MondodiOpinioneSurSSI中國會(huì)員網(wǎng)站–OpinionWorld集思網(wǎng)“全球觸及、本土知識(shí)”

符合中國文化習(xí)慣的樣本庫86河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼SSI中國會(huì)員網(wǎng)站–OpinionWorld集思SSI中國樣本庫–募集方法多種概念的募集來源中信傳媒網(wǎng)絡(luò)

門戶網(wǎng)站郵件地址供應(yīng)商

在線論壇和博客從超過500家的網(wǎng)站，以復(fù)核的方式招募廣泛而相異招募來源保證了高代表性的樣本庫87河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼SSI中國樣本庫–募集方法多種概念的募集來源87河南工業(yè)我們?nèi)绾喂芾順颖編鞓颖編焓墙⒃谧鹬?，信任，互惠的基礎(chǔ)之上.“以人為本的樣本庫管理”正在進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)計(jì)劃:快速響應(yīng)會(huì)員的詢問定期會(huì)員簡(jiǎn)報(bào)月度會(huì)員滿意度調(diào)查信守對(duì)受訪者的隱私和保密協(xié)議定期有序的樣本庫管理:清理,質(zhì)量控制與防作弊88河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼我們?nèi)绾喂芾順颖編鞓颖編焓墙⒃谧鹬兀湃?，互惠的基礎(chǔ)之上.精準(zhǔn)查詢–超過900個(gè)選擇條件B2B篩選購買意向者i.e.,有意購買汽車者汽車投資商/金融疾病&醫(yī)療條件出行–商務(wù)&個(gè)人興趣&習(xí)慣技術(shù)電子公司決策者購物喜好地理分布年齡性別收入種族信仰職業(yè)教育程度89河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼精準(zhǔn)查詢–超過900個(gè)選擇條件B2B篩選地理分布89河SSI成功的項(xiàng)目管理在抽樣的設(shè)計(jì)階段提供咨詢對(duì)抽樣技術(shù)嚴(yán)格監(jiān)控將樣本無縫整合到研究過程中專有的服務(wù)團(tuán)隊(duì)確保您項(xiàng)目的成功咨詢研究目標(biāo)確定.SSI為抽樣設(shè)計(jì)提供咨詢抽樣SSI運(yùn)用自己專有的抽樣技術(shù)幫助您設(shè)計(jì)抽樣執(zhí)行認(rèn)真地協(xié)調(diào)樣本的流程管理SSI嚴(yán)格認(rèn)真地幫助你控制配額的完成成功研究公司提交可執(zhí)行的市場(chǎng)決策信息90河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼SSI成功的項(xiàng)目管理在抽樣的設(shè)計(jì)階段提供咨詢咨詢抽樣執(zhí)行管您可以信任的伙伴全球觸及,我們?cè)?0多個(gè)國家為您提供樣本SSI的獨(dú)立，非競(jìng)爭(zhēng)的位置強(qiáng)大的樣本庫理念出色樣本,專注質(zhì)量行業(yè)中最出色的團(tuán)隊(duì)竭誠為您服務(wù)associatedwith:91河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼您可以信任的伙伴全球觸及,我們?cè)?0多個(gè)國家為您提供樣本a職業(yè)狀況市場(chǎng)調(diào)研分析員高級(jí)市場(chǎng)調(diào)研分析員項(xiàng)目經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研總監(jiān)調(diào)研客戶經(jīng)理調(diào)研分析員方法論專家92河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼職業(yè)狀況市場(chǎng)調(diào)研分析員92河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼中國市場(chǎng)研究業(yè)的近期趨勢(shì)

行業(yè)兼并與重組加快、行業(yè)集中度上升跨國公司相繼在中國建立更多的較全面的分公司或者分支機(jī)構(gòu)地方公司相繼轉(zhuǎn)型，向研究化、咨詢化轉(zhuǎn)移市場(chǎng)研究的專業(yè)化與精細(xì)化為數(shù)眾多的軟件公司開始面向市場(chǎng)研究公司以網(wǎng)絡(luò)為載體的新的調(diào)查方式與公司不斷涌現(xiàn)行業(yè)素質(zhì)普遍提高93河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼中國市場(chǎng)研究業(yè)的近期趨勢(shì)行業(yè)兼并與重組加快、行業(yè)集中度上升營(yíng)銷研究的發(fā)展趨勢(shì)研究手段的高科技化研究方法的綜合化研究業(yè)務(wù)的專門化項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行的本土化研究結(jié)果和信息提供方式的多樣化94河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷研究的發(fā)展趨勢(shì)94河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)當(dāng)前，從事營(yíng)銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識(shí)和技能：計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識(shí)和技能分析與研究能力有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)的知識(shí)口頭和書面交流能力公關(guān)能力95河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)當(dāng)前，從事營(yíng)銷研究工作的人員一般行業(yè)面臨的問題代理質(zhì)量成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素，需要提高行業(yè)門檻，堅(jiān)決執(zhí)行行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)人代理成為代理市場(chǎng)的攪局者研究公司個(gè)別督導(dǎo)存在較大的問題研究公司付款客戶要求越來越嚴(yán)格，問卷越來越長(zhǎng)，價(jià)格沒有上漲，甚至下跌96河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼行業(yè)面臨的問題代理質(zhì)量成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素，需要提高行第一章導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研在決策中的作用市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀97河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼第一章導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)研的概念1河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第一節(jié)概述市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研與MIS的關(guān)系營(yíng)銷調(diào)研在決策中的作用98河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼第一節(jié)概述市場(chǎng)調(diào)研的概念2河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼一、營(yíng)銷調(diào)研的概念A(yù)MA的定義：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息把消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者聯(lián)系起來的一種職能----而信息用來識(shí)別和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題；產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督和評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。營(yíng)銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)收集信息的方法；管理并實(shí)施信息收集過程、分析結(jié)果，并溝通所得的結(jié)論和意義。簡(jiǎn)單的說就是對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程99河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼一、營(yíng)銷調(diào)研的概念A(yù)MA的定義：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息把消費(fèi)者營(yíng)銷調(diào)研(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所存在的問題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。100河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷調(diào)研(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)簡(jiǎn)單的說市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。101河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼簡(jiǎn)單的說市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容市場(chǎng)分析(marketanalysis)定價(jià)研究(pricingresearch)產(chǎn)品研究(productresearch)分銷研究(distributionresearch)促銷研究(promotionresearch)購買行為(buyingbehaviorresearch)102河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容市場(chǎng)分析(marketanalysis)

PublishedbyLotus?FreelanceGraphics?103河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

PublishedbyLotus?Freelance注１：市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)研究與市場(chǎng)調(diào)查是相互依存又相互獨(dú)立的兩種行為方式，獨(dú)立的調(diào)查行為可以為管理決策提供最基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)支持，而獨(dú)立的研究結(jié)論同樣為管理決策帶來更深入、更細(xì)致、更系統(tǒng)的視角。沒有研究結(jié)論的市場(chǎng)調(diào)查是淺薄的，而沒調(diào)查的市場(chǎng)研究是沒有基礎(chǔ)的104河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注１：市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)研究與市場(chǎng)調(diào)查是相互依注２市場(chǎng)調(diào)查是行動(dòng)市場(chǎng)研究是思考105河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注２9河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注３市場(chǎng)研究是在市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：１、識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，２、制定、優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果。106河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注３市場(chǎng)研究是在市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)注４：市場(chǎng)研究的目的107河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注４：市場(chǎng)研究的目的11河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼108河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼12河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼109河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼13河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼二、信息營(yíng)銷調(diào)研是為市場(chǎng)管理決策制定過程提供信息的系統(tǒng)的、客觀的方法信息的種類：１、戰(zhàn)略性的：戰(zhàn)略制定所需的信息２、戰(zhàn)術(shù)性的：關(guān)于戰(zhàn)術(shù)決策的信息如：銷售范圍的規(guī)劃、３、數(shù)據(jù)庫：提供重要的背景知識(shí)110河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼二、信息營(yíng)銷調(diào)研是為市場(chǎng)管理決策制定過程提供信息的系統(tǒng)的、客企業(yè)信息往往是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)１、合適的營(yíng)銷信息不足２、錯(cuò)誤的營(yíng)銷信息太多３、營(yíng)銷信息在企業(yè)中過于分散，以致為了核實(shí)一些簡(jiǎn)單的事實(shí)，也要作很大的４、營(yíng)銷信息對(duì)考核員工不利時(shí)，往往會(huì)被刻意隱瞞５、重要信息經(jīng)常來的太遲，以至失去有效性。６、信息的準(zhǔn)確性很難估計(jì)。111河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼企業(yè)信息往往是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)１、合適的營(yíng)銷信息不足15河南工業(yè)序號(hào)重點(diǎn)工作工作辦法合作渠道1戰(zhàn)略研究

綜合分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)等

2數(shù)據(jù)庫

建立完整真實(shí)、詳盡的國內(nèi)外市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫

國內(nèi)外監(jiān)測(cè)公司、咨詢公司、海關(guān)等3產(chǎn)品技術(shù)了解新技術(shù)新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、技術(shù)趨勢(shì)等

海外信息點(diǎn)、國內(nèi)科研院所、先進(jìn)母本

4消費(fèi)者

消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求、消費(fèi)愛好、消費(fèi)趨勢(shì)等

5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、規(guī)劃與現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)、銷售終端、合作渠道、人際網(wǎng)絡(luò)6客戶研究國內(nèi)與海外市場(chǎng)80/80大客戶研究

監(jiān)測(cè)公司、合作渠道7流程研究

參照先進(jìn)母本與自身戰(zhàn)略需要，進(jìn)行優(yōu)化海外信息點(diǎn)、咨詢公司8資源整合

整合一切可利用的資源（人才、技術(shù)、項(xiàng)目等）

海外信息點(diǎn)、合作渠道、人際網(wǎng)絡(luò)信息中心工作重點(diǎn)112河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼序號(hào)重點(diǎn)工作工作辦法合作渠道1戰(zhàn)略研究綜合分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)

互聯(lián)網(wǎng)信息源信息合作渠道人際網(wǎng)絡(luò)海外信息點(diǎn)先進(jìn)母本信息中心數(shù)據(jù)中心戰(zhàn)略研究信息服務(wù)資源整合集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)商流、物流研發(fā)本部物流本部資金、人力等支撐部門20個(gè)產(chǎn)品本部海爾競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)構(gòu)架圖113河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

互聯(lián)網(wǎng)信息源信息合作渠道人際網(wǎng)絡(luò)海外信息點(diǎn)集團(tuán)信息中心集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品本部推進(jìn)本部互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專項(xiàng)報(bào)告匯報(bào)信息流反饋流決策流數(shù)據(jù)庫情報(bào)課題情報(bào)需求情報(bào)需求匯報(bào)海內(nèi)外信息點(diǎn)國內(nèi)外合作渠道人際網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流轉(zhuǎn)模式114河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼集團(tuán)信息中心集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品本部推進(jìn)本部互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)?cè)⑹袌?chǎng)調(diào)研與MIS的關(guān)系MIS:marketinginformationsystemManagementinformationsystemMIS：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息115河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼三、市場(chǎng)調(diào)研與MIS的關(guān)系MIS:marketing注１、為決策者（包括營(yíng)銷經(jīng)理）組織信息流２、體現(xiàn)交叉性：是管理者認(rèn)為他們需要的信息，管理者實(shí)際需要的信息，經(jīng)濟(jì)上可以獲得的信息之間的交叉。３、企業(yè)內(nèi)部的MIS管理員必須要解決各個(gè)層面的信息需要：?

管理者要做哪些類型的決策做這些決策需要哪些類型的信息哪些信息是可以經(jīng)常得到的哪些信息是可以定期得到的（如：銷售數(shù)據(jù)）哪些信息是想得到而沒得到的116河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼注１、為決策者（包括營(yíng)銷經(jīng)理）組織信息流20河南工業(yè)大學(xué)管理ＭＩＳ的組成1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：?

核心是定單-收款循環(huán)系統(tǒng)（order—to—paymentcycle）銷售信息系統(tǒng)；數(shù)據(jù)庫2、營(yíng)銷情報(bào)收集系統(tǒng)：解決二手資料的收集3、營(yíng)銷調(diào)研：解決原始資料的收集4、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)是由有關(guān)數(shù)據(jù)、分析處理技術(shù)和相關(guān)軟、硬件構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，其任務(wù)是收集、處理、分析和解釋有關(guān)數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷行動(dòng)提供決策依據(jù)：將來自多個(gè)數(shù)據(jù)來源的營(yíng)銷數(shù)據(jù)結(jié)合起來形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫。117河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼ＭＩＳ的組成1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：21河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制了解信息要求提供信息內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境力量產(chǎn)生信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策和信息溝通118河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷經(jīng)理了解信提供內(nèi)部營(yíng)銷決策營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生信息營(yíng)銷信諾華制藥應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)119河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼諾華制藥應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)23河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼年銷售額逾200億美元的諾華公司是全球制藥和消費(fèi)者保健行業(yè)居領(lǐng)先位置的跨國公司，業(yè)務(wù)遍及全球140多個(gè)國家和地區(qū)，員工72900人。2003年美國《商業(yè)周刊》按市值排名諾華居第19位，是瑞士第一大公司。2003年《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)排名，諾華從第257位上升至第214位。公司研發(fā)的藥品中共有六種獲得了被譽(yù)為制藥界諾貝爾獎(jiǎng)的“PrixGalien”大獎(jiǎng)。北京諾華制藥有限公司成立于1987年。目前在全國設(shè)有17大辦事處，業(yè)務(wù)遍及70多個(gè)主要城市，應(yīng)用背景120河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼年銷售額逾200億美元的諾華公司是全球制藥和消費(fèi)者保健行業(yè)居總裁銷售部市場(chǎng)部產(chǎn)品部研發(fā)部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)產(chǎn)品技術(shù)情報(bào)新技術(shù)情報(bào)助理總裁（部門主管）競(jìng)爭(zhēng)分析情報(bào)決策部份*實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)前，信息/情報(bào)工作狀況應(yīng)用背景121河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼總裁銷售部市場(chǎng)部產(chǎn)品部研發(fā)部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)產(chǎn)品技術(shù)情報(bào)新技術(shù)情網(wǎng)上的信息太多、來源廣泛，大量的查詢結(jié)果不可能看全，收集帶有很大盲目性；如果要保證全面性，收集整理所耗費(fèi)的時(shí)間會(huì)過多，為了滿足工作要求，經(jīng)常需要加班；過量無關(guān)信息導(dǎo)致對(duì)專業(yè)信息的判斷上有障礙；效率低、工作量大、時(shí)間緊張、隨意性大；為了保證及時(shí)完成報(bào)告，會(huì)相應(yīng)減少查找資料的時(shí)間，潛在的會(huì)影響報(bào)告的質(zhì)量；部門間溝通困難，共享困難。存在的主要問題122河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼網(wǎng)上的信息太多、來源廣泛，大量的查詢結(jié)果不可能看全，收集帶有總裁助理信息源規(guī)劃服務(wù)加工搜集辦事處員工移動(dòng)用戶設(shè)計(jì)與維護(hù)市場(chǎng)分析組報(bào)告及匯報(bào)反饋調(diào)整總裁內(nèi)部員工互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情報(bào)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)構(gòu)架圖123河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼總裁助理信息源規(guī)劃服務(wù)加工搜集辦事處員工移動(dòng)用戶設(shè)計(jì)與維護(hù)市諾華制藥競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)截屏圖124河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼諾華制藥競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)截屏圖28河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼情報(bào)人員工作效率明顯提高，情報(bào)部門業(yè)績(jī)有效提升。情報(bào)質(zhì)量明顯提高。情報(bào)人員將更多的時(shí)間用于分析，情報(bào)工作人員可以將更多的精力投入到對(duì)情報(bào)的分析處理和情報(bào)產(chǎn)品制作。各種專題情報(bào)報(bào)告的制作更加容易，輕松。情報(bào)能夠在更廣泛的范圍內(nèi)共享，讓更多的情報(bào)需求者及時(shí)獲取到所需要的情報(bào)信息。應(yīng)用效益125河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼情報(bào)人員工作效率明顯提高，情報(bào)部門業(yè)績(jī)有效提升。應(yīng)用效益29

“大大提高了情報(bào)的收集效率，讓我們能夠更集中于情報(bào)分析，做出好的情報(bào)報(bào)告。對(duì)我們集團(tuán)各部門的情報(bào)共享有很大的幫助，大家獲取需要的情報(bào)產(chǎn)品更加方便?！?/p>

—諾華制藥用戶評(píng)價(jià)126河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼“大大提高了情報(bào)的收集效率，讓我們能夠更集中于情報(bào)四、營(yíng)銷調(diào)研在決策中的作用正確的營(yíng)銷觀念恰當(dāng)原則識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)與制定4PS組合外部營(yíng)銷環(huán)境對(duì)質(zhì)量和顧客的不懈追求提高顧客忠誠127河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼四、營(yíng)銷調(diào)研在決策中的作用正確的營(yíng)銷觀念31河南工業(yè)大學(xué)管調(diào)查與預(yù)測(cè)確定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合策劃企業(yè)內(nèi)部資源分析營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT分析量化目標(biāo)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃分銷策劃促銷策劃實(shí)施評(píng)估進(jìn)入下一次策劃營(yíng)銷策劃中調(diào)查與預(yù)測(cè)的地位128河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼調(diào)查與預(yù)測(cè)確定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合策劃企業(yè)內(nèi)部資源分析營(yíng)銷環(huán)境S為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷施行企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者……129河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)130河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通提供選擇有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)“統(tǒng)一”---臺(tái)灣食品業(yè)的龍頭老大20世紀(jì)80年代，“統(tǒng)一”集團(tuán)來到內(nèi)地經(jīng)營(yíng)方便面，他們過于自信，并沒有經(jīng)過切實(shí)的調(diào)查研究把臺(tái)灣島內(nèi)最暢銷的鮮蝦面端出來，想讓大陸人嘗嘗“臺(tái)灣風(fēng)味”，過過現(xiàn)代快餐食品之癮，沒想到內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)其敬而遠(yuǎn)之接著又換上島內(nèi)排名第二、第三的方便面，依然打不響，經(jīng)營(yíng)很不理想。131河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼“統(tǒng)一”---臺(tái)灣食品業(yè)的龍頭老大20世紀(jì)80年代，“統(tǒng)一”“康師傅”---名不見經(jīng)傳”的小業(yè)主頂新集團(tuán)頂新集團(tuán)首先在品名上下功夫。他們細(xì)致地推敲內(nèi)地的社會(huì)消費(fèi)心理，經(jīng)過篩選淘汰，最終選定“康師傅”為品名。因?yàn)椤皫煾怠笔谴箨懭藢?duì)專業(yè)人的尊稱，使用頻率不亞于“同志”；

“康”字容易引起人們對(duì)“健康”、“安康”、“小康”等的聯(lián)想。其次在檔次上合理定位。通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大陸的方便面市場(chǎng)有將近400條生產(chǎn)線，但存在一個(gè)巨大的產(chǎn)銷空檔，即中檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；還發(fā)現(xiàn)內(nèi)地生產(chǎn)的方便面僅僅能讓人吃飽，而不注意口味和營(yíng)養(yǎng)。于是他們把中檔產(chǎn)品作為進(jìn)軍市場(chǎng)的定位。通過調(diào)查把品味定在“內(nèi)地風(fēng)味”。頂新集團(tuán)的策劃者用最原始的“試吃”來調(diào)查，研究方便面的配料和制作工藝。他們以牛肉面為首，先請(qǐng)一批人試吃，不滿意就改，等這些人接受了這種風(fēng)味后，再找第二批人品嘗，改善配方和工藝后，再換人試吃，直到有1000人吃過后才將“內(nèi)地風(fēng)味”定下來132河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼“康師傅”---名不見經(jīng)傳”的小業(yè)主頂新集團(tuán)頂新集團(tuán)首先在品133河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼37河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼五、市場(chǎng)調(diào)研的功能描述功能（Descriptivefunction）：對(duì)事實(shí)的收集和描述診斷功能（Diagnosticfunction）：對(duì)信息和活動(dòng)的解釋預(yù)測(cè)功能（Predictivefunction）：對(duì)決策結(jié)果的估計(jì)134河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼五、市場(chǎng)調(diào)研的功能描述功能（Descriptivefunc六、市場(chǎng)調(diào)研的分類應(yīng)用性調(diào)研（AppliedResearch）:以解決具體的實(shí)際問題為目標(biāo)的調(diào)研基礎(chǔ)性調(diào)研（Basicresearch）:以拓展新知識(shí)領(lǐng)域?yàn)槟康牡恼{(diào)研135河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼六、市場(chǎng)調(diào)研的分類應(yīng)用性調(diào)研（AppliedResear按調(diào)研的方法和數(shù)據(jù)的性質(zhì)定量調(diào)研定性調(diào)研136河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼按調(diào)研的方法和數(shù)據(jù)的性質(zhì)定量調(diào)研40河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院定量調(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查街道或商城攔截面訪入戶面訪借助其它電子手段（傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查神秘購物調(diào)查以及其它定量調(diào)查方法137河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼定量調(diào)查41河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼定性調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談法，深層訪談，德爾菲法，觀察法，投射法其它定性調(diào)查方法。138河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼定性調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談法，42河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼辨別問題的調(diào)研解決問題的調(diào)研139河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼辨別問題的調(diào)研43河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼按研究的性質(zhì)探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研140河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼按研究的性質(zhì)探索性調(diào)研44河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

文獻(xiàn)調(diào)查專家咨詢或調(diào)查個(gè)案研究定性研究等

探索性調(diào)研141河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

探索性調(diào)研45河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼描述性研究二手資料分析抽樣調(diào)查訪問法觀察法142河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼描述性研究46河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼因果關(guān)系研究

起因和效果之間的關(guān)系

降價(jià)可以使銷售量增加現(xiàn)場(chǎng)廣告可以促進(jìn)銷售

處理一個(gè)或多個(gè)變量、要控制其它中間變量或間接變量方法：實(shí)驗(yàn)法143河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼因果關(guān)系研究47河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動(dòng)來預(yù)測(cè)另一個(gè)變量的變動(dòng)；如以價(jià)格或廣告投入的變化來預(yù)測(cè)銷售額或市場(chǎng)占有率的變化；以規(guī)模的變化來預(yù)測(cè)效率的變化理論模型預(yù)測(cè)性調(diào)查

144河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼

在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動(dòng)來預(yù)測(cè)比較145河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼比較49河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼七、市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展萌芽期(20世紀(jì)以前)：集中在廣告研究，出現(xiàn)了郵寄問卷調(diào)研成長(zhǎng)初期(1900-1920)：廣告認(rèn)知測(cè)試，量表，回憶測(cè)試成長(zhǎng)期(1920-1950)：?jiǎn)柧淼膹V泛使用，學(xué)院教育的開始，廣播媒體，民意測(cè)驗(yàn)成熟期(1950至今)：動(dòng)機(jī)研究，消費(fèi)者研究146河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼七、市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展萌芽期(20世紀(jì)以前)：集中在廣告研究，出第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的行業(yè)狀況市場(chǎng)調(diào)研的提供者和使用者職業(yè)狀況147河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的行業(yè)狀況市場(chǎng)調(diào)研的提供者和使用者51河南一、行業(yè)的總體發(fā)展情況148河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼一、行業(yè)的總體發(fā)展情況52河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼行業(yè)發(fā)展的基本數(shù)據(jù)2006年，內(nèi)地調(diào)查業(yè)的營(yíng)業(yè)額超過45億人民幣。2007年估計(jì)的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該達(dá)到52億人民幣左右。

149河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼行業(yè)發(fā)展的基本數(shù)據(jù)53河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼整個(gè)行業(yè)的規(guī)模演進(jìn)Chinesemarketvs.Globalmarket資料來源：CMRA行業(yè)年度調(diào)查1999-2006；97年基數(shù)4.5億人民幣150河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼整個(gè)行業(yè)的規(guī)模演進(jìn)Chinesemarketvs.Gl

以1997年全行業(yè)營(yíng)業(yè)額4.5億人民幣為基準(zhǔn)，2006年，內(nèi)地調(diào)查業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過45億人民幣。2007年估計(jì)的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該達(dá)到52億人民幣左右。

1998－2006年，中國內(nèi)地市場(chǎng)研究增長(zhǎng)率一直維持在較高的水平，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在經(jīng)過了1999年較大幅度增長(zhǎng)之后，行業(yè)增長(zhǎng)率有所下降，到2002年進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，2002年和2006年（估計(jì)值）基本都在20％-25%之間。

值得注意的是，行業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率在2007年出現(xiàn)下降，行業(yè)增長(zhǎng)率僅為15.21％。如果在2007年行業(yè)調(diào)查中還是反映同樣的趨勢(shì)，就可以說明行業(yè)已經(jīng)由高速平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，進(jìn)入到平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期。

行業(yè)增長(zhǎng)開始進(jìn)入平緩期151河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼以1997年全行業(yè)營(yíng)業(yè)額4.5億人民幣為基準(zhǔn)，2006

行業(yè)業(yè)務(wù)來源從研究涉及的行業(yè)來看，快速變動(dòng)消費(fèi)品、耐用品、汽車、電信、廣告公司、金融服務(wù)、信息技術(shù)是主要的行業(yè)來源。這與全球的趨勢(shì)相當(dāng)。152河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼行業(yè)業(yè)務(wù)來源從研究涉及的行業(yè)來看，快速變動(dòng)消費(fèi)品、耐用品、全球產(chǎn)值來源source：ESOMAR2006年度，全球產(chǎn)值246.18億美元

金融服務(wù)業(yè)的客戶開支迅速增長(zhǎng)；醫(yī)療保健，制藥和媒體領(lǐng)域的開支有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。通過更高程度的專業(yè)化分工，提供更專業(yè)的分析和咨詢服務(wù)，擴(kuò)大創(chuàng)新產(chǎn)品的范疇，市場(chǎng)調(diào)研公司的定價(jià)能力得以提升。153河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼全球產(chǎn)值來源source：ESOMAR2006年度，全球產(chǎn)值二、營(yíng)銷研究現(xiàn)狀目前發(fā)達(dá)國家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員。全球排名前25位的市場(chǎng)研究公司1998年專職雇員達(dá)62151人，研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)74億美元（Honomichl,1999)。其中：美國公司占67.6％英國公司占19.1％德國公司占5.5%，日本3.7%，法國3.1％154河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼二、營(yíng)銷研究現(xiàn)狀目前發(fā)達(dá)國家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)I(yíng)銷研究業(yè)務(wù)專項(xiàng)研究(customizedservices)資訊服務(wù)(syndicatedservices)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)(standardizedservice)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查(fieldservices)選擇性服務(wù)(selectiveservices)品牌化的產(chǎn)品(brandedproducts)155河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼營(yíng)銷研究業(yè)務(wù)專項(xiàng)研究(customizedservices產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場(chǎng)周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期調(diào)整變動(dòng)期全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)需求研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)潛力研究概念測(cè)試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測(cè)研究認(rèn)知與態(tài)度研究?jī)r(jià)格彈性測(cè)試廣告效果測(cè)試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價(jià)值動(dòng)機(jī)與行為研究廣告創(chuàng)意測(cè)試媒體消費(fèi)研究銷售計(jì)劃與定額市場(chǎng)占有率研究認(rèn)知與態(tài)度研究動(dòng)機(jī)與行為研究廣告效果測(cè)試促銷效果研究顧客滿意度研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道分析銷售分析市場(chǎng)占有率分析廣告效果測(cè)試促銷效果測(cè)試顧客滿意度測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道評(píng)估銷售分析市場(chǎng)需求研究?jī)r(jià)格重定位研究市場(chǎng)重定位研究市場(chǎng)與需求研究市場(chǎng)占有率研究動(dòng)機(jī)與行為研究?jī)r(jià)格彈性研究銷售潛力研究品牌價(jià)值研究產(chǎn)品[市場(chǎng)]周期與調(diào)研應(yīng)用156河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聶淼產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場(chǎng)周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入營(yíng)銷研究三巨頭全球排名前3位的市場(chǎng)研究公司及其1998年度研究收入分別是(Honomichl,1999)：ACNielsen，14.3億美元；IMSHealthInc.，10.8億美元