養(yǎng)殖廢棄物處理行業(yè)市場規(guī)模分析/r/n營銷調(diào)研的含義和作用/r/n（一）市場營銷調(diào)研的含義/r/n市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普/r/n?/r/n科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。/r/n（二）市場營銷調(diào)研的作用/r/n市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。/r/n1/r/n、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。/r/n營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。/r/n2/r/n、有利于優(yōu)化營銷組合/r/n企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對/r/n產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價/r/n；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。/r/n3/r/n、有利于開拓新的市場/r/n通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。/r/n市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃/r/n全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積/r/n極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。/r/n“/r/n戰(zhàn)略規(guī)劃的核心/r/n—/r/n在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。/r/n”“/r/n戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展。/r/n”/r/n市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目（經(jīng)營單位）需要建/r/n立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。/r/n（/r/n2/r/n）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。/r/n（/r/n3/r/n）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個/r/n“/r/n戰(zhàn)略方案/r/n”/r/n，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。/r/n在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部/r/n門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。/r/n以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、客戶認同壁壘/r/n養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設備企業(yè)/r/n通過入選大型養(yǎng)殖企業(yè)的合格供應商清單的方式為客戶提供產(chǎn)品及服務，并憑借多年積累的良好市場口碑拓展中小型養(yǎng)殖企業(yè)客戶。下游客戶在選擇設備供應商時，一般會對供應商的技術實力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品可靠性、技術服務能力等方面進行嚴格考察，良好的品牌形象與市場口碑、優(yōu)質的售后服務是拓展并維持穩(wěn)定客戶資源的前提，而這些條件難以在短期內(nèi)獲得。同時，設備供應商在被選定為合格供應商后，將與下游客戶形成相對穩(wěn)定的合作伙伴關系，既有利于向老客戶持續(xù)提供服務，也為拓展新的客戶資源增添了口碑保障。由于養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設備行業(yè)/r/n尚處于發(fā)展初期，隨著規(guī)?；B(yǎng)殖水平不斷提高，得到知名養(yǎng)殖企業(yè)認可的設備供應商將能在短期內(nèi)快速拓展市場規(guī)模、培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶關系，不斷提高客戶認同壁壘。/r/n2/r/n、技術壁壘/r/n養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設備行業(yè)是技術密集型行業(yè)，設備構成部件種類豐富、結構復雜，技術指標上對處理能力、運行功耗、設備穩(wěn)定性、抗腐蝕性均具有較高要求，具備較高的技術壁壘。/r/n設備的研制涉及機械自動化、電氣工程、生物學等多學科基礎知識，并需要結合長期的生產(chǎn)實踐與設備調(diào)試經(jīng)驗對研發(fā)成果進行反復驗證，才能生產(chǎn)出具備可靠產(chǎn)品品質與穩(wěn)定性的產(chǎn)品。/r/n3/r/n、資/r/n金壁壘/r/n養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設備屬于較大型成套設備，行業(yè)初始資金投入門檻較高。行業(yè)新進入者需建立完整的研發(fā)、采購、倉儲、生產(chǎn)及銷售管理體系，并大力拓展下游客戶以形成規(guī)模效應、降低生產(chǎn)成本，才能與行業(yè)中現(xiàn)有成熟企業(yè)競爭。此外，由于上游鋼材等主要原材料價格波動，人工成本不斷上漲，也對行業(yè)企業(yè)流動資金管理能力提出了更高的要求。/r/n4/r/n、行業(yè)認證壁壘/r/n養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設備行業(yè)尚處于發(fā)展早期階段，行業(yè)管理體制仍在不斷健全完善中，與細分產(chǎn)品市場有關的國家標準、行業(yè)標準尚處于缺位狀態(tài)。如行業(yè)參與者能積極參與行業(yè)建設，在產(chǎn)業(yè)鏈中不斷提高話語權，有助于提升市場聲譽、產(chǎn)品認可度。此外，下游大型養(yǎng)殖企業(yè)的供應商認證往往較為嚴格，擁有農(nóng)業(yè)機械試驗鑒定證書、/r/nCE/r/n認證、質量管理體系認證、環(huán)境管理體系認證的企業(yè)將擁有更大優(yōu)勢。取得上述認證或建立上述管理體系需要較長的時間，對于新進入者形成一定的壁壘。/r/n市場規(guī)模/r/n1/r/n、環(huán)保專用設備市場規(guī)模/r/n近年來，我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)保持較快增長。根據(jù)《/r/n2021/r/n年中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況報告》，/r/n2020/r/n年我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達近/r/n2/r/n萬億元，其中固體廢物處理處置與資源化領域規(guī)模達/r/n8,054.70/r/n億元，較/r/n2019/r/n年同比增加/r/n22.19%/r/n。/r/n隨著環(huán)保產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，環(huán)保專用設備行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢向好。/r/n2021/r/n年，環(huán)保專用設備制造業(yè)上市公司的營業(yè)收入達到/r/n429.50/r/n億元，/r/n2011/r/n年到/r/n2021/r/n年的復合年均增長率達到了/r/n19.31%/r/n。/r/n2/r/n、畜禽養(yǎng)殖廢棄物處理行業(yè)市場規(guī)模/r/n隨著畜牧業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷增強，帶來生豬、禽類、牛羊等畜、禽/r/n、牧養(yǎng)殖廢棄物處理需求不斷增加，為養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設備行業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎。/r/n2020/r/n年我國畜禽養(yǎng)殖廢棄物處理行業(yè)市場規(guī)模達/r/n491.27/r/n億元，/r/n2013/r/n年至/r/n2020/r/n年復合增長率達/r/n20.85%/r/n，預計到/r/n2025/r/n年將達到/r/n812.21/r/n億元。/r/n行業(yè)發(fā)展概況和趨勢/r/n農(nóng)業(yè)面源污染是我國三大環(huán)境污染之一，相比于工業(yè)污染和城市污染，農(nóng)業(yè)面源污染防治存在起步晚、投入少等特點，已逐步受到了各方的重視。畜禽養(yǎng)殖廢棄物則是農(nóng)業(yè)面源污染的重要來源之一，隨/r/n著我國規(guī)?；B(yǎng)殖水平的提高，大量養(yǎng)殖廢棄物未能得到有效的處理/r/n和利用，成為了行業(yè)共同面臨的難題。/r/n畜禽養(yǎng)殖過程中產(chǎn)生的污染物主要包括固體廢棄物（糞便、病死畜禽、墊料）、液體污染物（尿液、沖洗水）、氣體污染物（溫室氣體、惡臭氣體），具有污染面積大、成分復雜、污染濃度高等特征，如不能及時有效處理，將會造成嚴重的環(huán)境污染，主要體現(xiàn)在水、大氣、土壤、病原傳播等方面。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部、國家統(tǒng)計局和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部/r/n2020/r/n年聯(lián)合發(fā)布的《第二次全國污染源普查公報》顯示，/r/n2017/r/n年，農(nóng)業(yè)源水污染物排放量構成情況為：化學需氧量/r/n1,067.13/r/n萬噸，氨氮/r/n21.62/r/n萬噸，總氮/r/n141.49/r/n萬噸，總磷/r/n21.20/r/n萬噸。其中，畜禽規(guī)模養(yǎng)殖場水污染物排放量是農(nóng)業(yè)源水污染物排放量的主要構成，化學需氧量、氨氮、總氮、總磷分別占農(nóng)業(yè)源水污染物排放量的/r/n56.08%/r/n、/r/n34.69%/r/n、/r/n26.15%/r/n和/r/n37.92%/r/n。/r/n2014/r/n年/r/n1/r/n月/r/n1/r/n日，我國正式實施《畜禽規(guī)模養(yǎng)殖污染防治條例》，規(guī)定畜禽養(yǎng)殖廢棄物未經(jīng)處理，不得直接向環(huán)境排放；同時，鼓勵和支持采取糞肥還田、制取沼氣、制造有機肥等方法，對畜禽養(yǎng)殖廢棄物進行綜合利用。/r/n當前，畜禽糞污資源化利用的技術模式呈現(xiàn)多樣化特征。根據(jù)農(nóng)業(yè)部頒布的《畜禽糞污資源化利用行動方案（/r/n2017—2020/r/n年）》，畜/r/n禽糞污資源化利用技術模式主要包括固體糞便堆肥利用模式、糞污專業(yè)化能源利用模式、污水肥料化利用模式、糞便墊料回用模式、異位發(fā)酵床模式、污水達標排放模式、糞污全量收集還田利用模式等。/r/n由于我國幅員遼闊，各地區(qū)區(qū)域特征、飼養(yǎng)工藝和環(huán)境承載力不同，所適宜的技術模式亦有所差異。以華北平原為例，其作為我國糧食主產(chǎn)區(qū)和畜產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，可適用/r/n“/r/n糞污專業(yè)化能源利用/r/n”/r/n模式，通過大型沼氣工程或生物天然氣工程制取沼氣以用于發(fā)電上網(wǎng)或提純生物天然氣，同時沼渣可生產(chǎn)有機肥，沼液可通過農(nóng)田利用或濃縮使用；或適用/r/n“/r/n污水肥料化利用/r/n”/r/n模式，將養(yǎng)殖污水經(jīng)固液分離后，液體污水通過氧化塘貯存或厭氧發(fā)酵進行無害化處理，固體糞便通過堆肥發(fā)酵的方式成為有機肥。而在經(jīng)濟較發(fā)達、人口密度大、水網(wǎng)密集的東部沿海地區(qū)，因為其耕地面積少、環(huán)境負荷高，除/r/n“/r/n糞污專業(yè)化能源利用/r/n”/r/n模式、/r/n“/r/n污水肥料化利用/r/n”/r/n模式外，還可適用/r/n“/r/n污水達標排放/r/n”/r/n模式，將養(yǎng)殖污水固液分離后進行厭氧、好氧深度處理，再進行達標排放或消毒回用。/r/n不同技術模式應用的場景不同，從糞污處理是否消耗氧氣角度，主要分為好氧發(fā)酵和厭氧發(fā)酵兩大類別；從最終生成的產(chǎn)品角度，主要包括肥料與能源。因此，各類技術模式可歸/r/n類為肥料化利用和能源化利用兩種模式，最終形成有機肥、沼氣、灌溉用水或達標排放。/r/n當前，養(yǎng)殖廢棄物好氧發(fā)酵技術路徑主要包括傳統(tǒng)堆肥、發(fā)酵床、罐式發(fā)酵三種方式，其中罐式發(fā)酵模式具有機械化程度高、自動化程度強、發(fā)酵效率高等特征，解決了傳統(tǒng)模式占地面積大、發(fā)酵不完全、臭氣處理難度大等問題。在我國畜牧業(yè)不斷發(fā)展、規(guī)?；B(yǎng)殖水平不斷提升、畜禽養(yǎng)殖廢棄物資源化利用進程不斷深化、農(nóng)業(yè)面源污染防治舉措逐步落地等多重利好因素疊加的情況下，行業(yè)具備長期發(fā)展前景。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n規(guī)?；?、集中化養(yǎng)殖是畜禽養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是畜禽養(yǎng)殖業(yè)現(xiàn)代化的主要標志。從國外畜禽養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗看，畜禽養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達的國家都十分注重推進畜禽養(yǎng)殖的規(guī)?；⒓谢?。歐洲、美國等發(fā)達地區(qū)畜禽養(yǎng)殖業(yè)以大規(guī)模集中畜禽養(yǎng)殖為主，自上世紀/r/n90/r/n年代以來，畜禽養(yǎng)殖規(guī)模快速提高。數(shù)據(jù)顯示，/r/n2020/r/n年，丹麥生豬養(yǎng)殖規(guī)?；室堰_到/r/n99%/r/n，美國生豬養(yǎng)殖規(guī)?；蕿?r/n97%/r/n，西班牙生豬養(yǎng)殖規(guī)?；蕿?r/n95%/r/n，而我國生豬養(yǎng)殖規(guī)?；蕛H為/r/n57%/r/n，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)，/r/n2021/r/n年生豬養(yǎng)殖規(guī)?；适状芜_到/r/n60/r/n％。根據(jù)國務院辦公廳在/r/n2020/r/n年/r/n9/r/n月印發(fā)《關于促進畜牧業(yè)高質量發(fā)展的意見》中提出的畜牧業(yè)高質量發(fā)展目標：到/r/n2025/r/n年畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；蔬_到/r/n70%/r/n以上，到/r/n2030/r/n年達到/r/n75%/r/n以上。畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；实牟粩嗵嵘龑樾笄菁S污/r/n集中化、高效化處理提供有利發(fā)展條件，同時也將進一步促進養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設備產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。/r/n當前，養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保設備市場尚處于行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)競爭格局總體呈現(xiàn)出市場集中度低、參與企業(yè)較多且主要以中小企業(yè)為主的特征，尚未出現(xiàn)具有明顯競爭優(yōu)勢的行業(yè)頭部企業(yè)。隨著農(nóng)業(yè)面源污染綜合治理的深入推進、畜禽養(yǎng)/r/n殖規(guī)?；降牟粩嗵岣?，行業(yè)的細分市場將吸引更多的企業(yè)參與市場競爭，行業(yè)競爭狀況將不斷加劇。在此背景下，具備規(guī)模化生產(chǎn)能力、可靠研發(fā)實力與產(chǎn)品質量、優(yōu)質售后服務能力及先進生產(chǎn)管理經(jīng)驗的優(yōu)質設備生產(chǎn)企業(yè)將逐漸脫穎而出，技術支持能力及產(chǎn)能配套不足的中小企業(yè)將逐步被淘汰。/r/n市場需求測量/r/n（一）不同層次的市場/r/n市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的/r/n規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。/r/n購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。/r/n購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。/r/n同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。/r/n企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。/r/n（二）市場需求/r/n某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。/r/n（/r/n1/r/n）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。/r/n（/r/n2/r/n）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。/r/n（/r/n3/r/n）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量/r/n。/r/n（/r/n4/r/n）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。/r/n（/r/n5/r/n）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。/r/n（/r/n6/r/n）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、/r/n5/r/n年、/r/n10/r/n年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。/r/n（/r/n7/r/n）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。/r/n（/r/n8/r/n）營銷努力。市場需求也受可控制因素/r/n的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。/r/n隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。/r/n在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可/r/n擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。/r/n（三）企業(yè)需求/r/n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。/r/n在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。/r/n此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。/r/n（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量/r/n企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售/r/n預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。/r/n企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為/r/n100%/r/n時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。/r/n關系營銷的具體實施/r/n（一）組織設計/r/n關系營銷的管理，必須設置相/r/n應的機構。企業(yè)關系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調(diào)合作。/r/n關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理/r/n解和信任。/r/n（二）資源配置/r/n（/r/n1/r/n）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。/r/n（/r/n2/r/n）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立/r/n“/r/n知識庫/r/n”/r/n或/r/n“/r/n回復/r/n網(wǎng)絡/r/n”/r/n，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時/r/n“/r/n虛擬小組/r/n”/r/n，以完成自己或客戶的交流項目。/r/n（三）文化整合/r/n關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。/r/n文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各/r/n子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。/r/n營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容/r/n（一）營銷調(diào)研的類型/r/n市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研。/r/n1/r/n、探測性調(diào)研/r/n企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。/r/n2/r/n、描述性調(diào)研/r/n在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行/r/n分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。/r/n3/r/n、因果關系調(diào)研/r/n企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析/r/n問題發(fā)生/r/n的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。/r/n（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容/r/n營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。/r/n1/r/n、產(chǎn)品調(diào)研/r/n產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。/r/n2/r/n、顧客調(diào)研/r/n顧客調(diào)研包括對消費心理、消/r/n費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意/r/n3/r/n、銷售調(diào)研/r/n銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售/r/n調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。/r/n4/r/n、促銷調(diào)研/r/n促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。/r/n制訂計劃和實施、控制營銷活動/r/n對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。/r/n“/r/n營銷計劃/r/n”/r/n是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別/r/n營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要/r/n顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。/r/n從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施/r/n。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。/r/n制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。/r/n營銷調(diào)研的方法/r/n（一）確定調(diào)查對象/r/n調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。/r/n1/r/n、普查和典型調(diào)查/r/n普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。/r/n2/r/n、抽樣調(diào)查/r/n當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：/r/n（/r/n1/r/n）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽/r/n法或亂數(shù)表法。/r/n（/r/n2/r/n）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按