17-/NUMPAGES17目錄TOC\o"1-3"\h\u1.調(diào)查方案設(shè)計與實(shí)施 -1-1.1調(diào)查目的 -2-1.2調(diào)查方向與題目的選定 -2-1.3調(diào)查方法 -3-1.4調(diào)查程序及步驟 -3-2．產(chǎn)品的整體概念及分類 -3-2.1產(chǎn)品的整體概念 -3-2.2產(chǎn)品分類 -4-2.2產(chǎn)品定位 -4-3.產(chǎn)品組合策略 -4-4.包裝策略 -5-4.1飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（部分） -7-4.2飄柔家庭護(hù)理系列洗發(fā)露（部分） -7-4.3飄柔家庭護(hù)理系列洗發(fā)露（部分） -7-5.價格策略分析 -7-5.1產(chǎn)品組合定價 -7-5.2心理定價 -8-6.品牌策略分析 -9-7.促銷狀況分析 -9-7.1廣告策略 -9-7.2營業(yè)推廣 -10-8.市場營銷調(diào)查反饋 -10-參考文獻(xiàn) -11-1.調(diào)查方案設(shè)計與實(shí)施1.1調(diào)查目的市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與市場營銷有關(guān)的市場信息，分析市場情況，了解市場進(jìn)展現(xiàn)狀及趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的市場信息的過程。市場調(diào)查是制定正確的市場營銷策略的基礎(chǔ)，是提高營銷效果的一種科學(xué)方法。對市場調(diào)查得到的市場信息進(jìn)行分析，了解市場進(jìn)展現(xiàn)狀與趨勢等，為公司確定戰(zhàn)略目標(biāo)、制定產(chǎn)品打算、選擇正確分銷渠道、制定價格策略及促進(jìn)銷售策略等營銷策略提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整打算提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。我們此次的市場調(diào)查是在學(xué)習(xí)《市場營銷》這門課程的時候。為了能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進(jìn)行一個具體的實(shí)踐應(yīng)用，以便掌握市場營銷的方法技巧與策略，因此我們希望通過對我們生活中接觸最多的一個分銷渠道——五道口華聯(lián)超市進(jìn)行調(diào)查，同時通過網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)等渠道搜集數(shù)據(jù)、整理相關(guān)資料、運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識對調(diào)查內(nèi)容的市場營銷方面的各個屬性特征進(jìn)行分析，從中發(fā)覺問題運(yùn)用市場營銷理論、方法、技巧提出自己的考慮和看法。1.2調(diào)查方向與題目的選定洗發(fā)水是個人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。我國洗發(fā)水市場的競爭狀態(tài)日益激烈，目前差不多差不多呈現(xiàn)競爭者飽和與壟斷競爭狀態(tài)。在我國要緊都市，跨國企業(yè)與合資企業(yè)旗下的產(chǎn)品占據(jù)了要緊市場，海飛絲、潘婷、沙宣等品牌要緊定位于中高檔產(chǎn)品。寶潔公司旗下的聞名洗護(hù)發(fā)品牌“飄柔”是寶潔公司在中國大陸推出的第一款洗發(fā)水產(chǎn)品，該產(chǎn)品于1989年進(jìn)入中國，在之后的十年時刻里，飄柔一直是中國洗發(fā)水市場的第一品牌，不管是銷量、知名度或者是分效率都遙遙領(lǐng)先其他品牌，成為中國家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了漂亮的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。而且我也經(jīng)常使用飄柔洗發(fā)水，基于對此產(chǎn)品的喜愛，我選擇了飄柔洗發(fā)水系列產(chǎn)品作為調(diào)查對象。1.3調(diào)查方法本次調(diào)查要緊運(yùn)用實(shí)際觀看法對五道口華聯(lián)超市飄柔洗發(fā)水的市場信息進(jìn)行一手資料的搜集、記錄，同時輔助運(yùn)用二手資料研究法對相關(guān)網(wǎng)站資料和書籍資料進(jìn)行篩選整理。結(jié)合二者對所得信息進(jìn)行分析整理撰寫此報告。1.4調(diào)查程序及步驟本次我們小組共進(jìn)行了兩次集體調(diào)查，另外本人自己依照報告需要進(jìn)行調(diào)查三次，前后歷時四周左右。2．產(chǎn)品的整體概念及分類2.1產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們某種需要或欲望的任何“東西”。分為核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品圖1產(chǎn)品的整體概念圖核心產(chǎn)品：飄柔洗發(fā)水的核心產(chǎn)品是滿足人們對養(yǎng)發(fā)、美發(fā)、護(hù)發(fā)的需求。飄柔的功能定位也是特不的明確。自始至終都定位為柔順這一功能訴求。與西方的消費(fèi)者不同，在中國人的心目中，漂亮的秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永久差不多上柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，唯獨(dú)這一點(diǎn)從未改變。飄柔確實(shí)是如此能夠敏銳的抓住中國人的心理，運(yùn)用本土化營銷策略，將產(chǎn)品作出專門好的定位，從而更好的吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)購買行為。形態(tài)產(chǎn)品：飄柔洗發(fā)水優(yōu)質(zhì)，品牌知名度高，包裝依據(jù)不同的系列式樣多，顏色依據(jù)產(chǎn)品成分不同而不同；附加產(chǎn)品：洗發(fā)水是一種日用品，不需要安裝、維修等附加服務(wù)，但它擁有關(guān)于有質(zhì)量問題的產(chǎn)品負(fù)責(zé)退換的附加產(chǎn)品。2.2產(chǎn)品分類1、按照是否耐用標(biāo)準(zhǔn)分類，洗發(fā)水屬于非耐用品。寶潔突出飄柔“飄逸柔順”的個性，采取重點(diǎn)零售上直接供貨得方式，采納分銷商渠道、批發(fā)渠道，要緊零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道進(jìn)行銷售。運(yùn)用廣告和營業(yè)推廣的促銷策略使飄柔洗發(fā)水不斷擴(kuò)大和保持其市場占有率。寶潔在營銷上采取的策略是建立眾多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售，毛利少，進(jìn)行薄利多銷，進(jìn)行大量廣告宣傳，以誘導(dǎo)消費(fèi)者。2、按照是否有形標(biāo)準(zhǔn)分類，洗發(fā)水屬于有形產(chǎn)品。寶潔采取的銷售策略為建立眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，進(jìn)行分銷渠道治理充分運(yùn)用中間商，加強(qiáng)物流治理。3、按照銷售對象分，洗發(fā)水屬于消費(fèi)品，再次從價格上分屬于中低檔產(chǎn)品，從購買行為上分屬于便利品。2.3產(chǎn)品定位定位核心：以柔順為中心，不斷給消費(fèi)者提供額外的功能來滿足需求。戰(zhàn)略目標(biāo)：通過對低端市場的開發(fā)和要緊競爭品的打壓來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。3.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合(ProductMix)是指某企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。即產(chǎn)品的各種花色品種的集合（ProductAssortment）。產(chǎn)品的組合要緊是依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、體積、交貨方式、容差、產(chǎn)品使用手冊和保證、款式顏色、售后服務(wù)、包裝等要素來進(jìn)行分類的。飄柔洗發(fā)水要緊是依照其要緊效用功能的不同、體積款式顏色來進(jìn)行劃分的。4.包裝策略包裝是指產(chǎn)品的容器、包裝物或其設(shè)計裝潢，包括外包裝、中層包裝和內(nèi)包裝。目前，包裝是一種強(qiáng)有力的營銷手段，設(shè)計良好的包裝能為消費(fèi)者制造方便價值，為生產(chǎn)者制造促銷價值。多種多樣的因素會促進(jìn)包裝化作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步進(jìn)展。由于越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售?，F(xiàn)在，包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。飄柔洗發(fā)水在包裝上，關(guān)于企業(yè)的商標(biāo),生產(chǎn)日期,保質(zhì)期,廠名,廠址,產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分等沒有什么專門之處。與其他的洗發(fā)水生產(chǎn)商類似，寶潔采取的是不同系列的產(chǎn)品實(shí)行不同的包裝，而對同一系列的不同項目的產(chǎn)品實(shí)行有差不的包裝，但總體風(fēng)格差不多上能夠講是一致的。目前，華聯(lián)五道口店銷售的飄柔洗發(fā)水系列有：4.1飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（部分）：飄柔精華護(hù)理系列滋潤去屑洗發(fā)露750ml

裝飄柔精華護(hù)理系列滋潤去屑洗發(fā)露400ml

裝飄柔精華護(hù)理系列人參滋養(yǎng)洗發(fā)露200ml裝飄柔精華護(hù)理系列薄荷清涼洗發(fā)露400ml裝飄柔精華護(hù)理系列多效護(hù)理洗發(fā)露200ml裝飄柔精華護(hù)理系列焗油護(hù)理洗發(fā)露400ml

裝4.2飄柔家庭護(hù)理系列洗發(fā)露（部分）：飄柔家庭護(hù)理系列茶樹長效去屑洗發(fā)露200ml裝飄柔家庭護(hù)理系列綠茶長效清爽去油洗發(fā)露400ml裝飄柔家庭護(hù)理系列蘭花長效清爽去屑洗發(fā)露200ml裝飄柔家庭護(hù)理系列綠茶長效清爽去油洗發(fā)露200ml裝飄柔家庭護(hù)理系列綠茶長效清爽去油洗發(fā)露400ml裝飄柔家庭護(hù)理系列山茶長效柔順去屑洗發(fā)露750ml裝4.3飄柔漢草精華系列洗發(fā)露（部分）：飄柔漢草精華防掉發(fā)洗發(fā)露400ml裝飄柔漢草精華防掉發(fā)洗發(fā)露750ml裝飄柔漢草精華首烏黑亮洗發(fā)露400ml裝飄柔漢草精華首烏黑亮洗發(fā)露750ml裝5.價格策略分析在這次華聯(lián)五道口店的市場調(diào)查中，我們發(fā)覺每款飄柔的定價的尾數(shù)差不多上0.9元，由此我們能夠得出飄柔的定價策略是心理定價策略里的尾數(shù)定價方法。另外每個產(chǎn)品系列定價也不同，由此能夠得出其還用了產(chǎn)品組合定價策略。5.1產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價策略：是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的策略。它包括系列產(chǎn)品定價策略（產(chǎn)品線定價）、互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略和成套產(chǎn)品定價策略。在產(chǎn)品組合定價中，飄柔實(shí)行的是產(chǎn)品線定價，它利用顧客關(guān)于產(chǎn)品線價格所形成的理解的定價，依照產(chǎn)品線系列產(chǎn)品來獲得利潤。表1飄柔洗發(fā)水部分商品零售價統(tǒng)計規(guī)格售價（單位：元）飄柔焗油護(hù)理400ml裝￥25.9飄柔焗油去屑750ml裝￥44.9飄柔滋潤去屑750ml裝￥44.9飄柔皂角去屑止癢400ml裝￥31.9飄柔皂角去屑止癢750ml裝￥54.9飄柔漢草精華首烏黑亮洗發(fā)露750ml裝￥54.95.2心理定價心理定價策略迎合消費(fèi)者心理特征的一種價格策略。消費(fèi)者長期和商品打交道的過程中，形成了一定的價格意識和價格心理。心理定價策略的形式要緊有：整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略等，利用消費(fèi)者對價格數(shù)字的敏感性、吉祥與否以及不超過整數(shù)級不等定價方法也屬于心理定價范疇。飄柔洗發(fā)水系列的定價就采納了尾數(shù)定價法。6.品牌策略分析飄柔在品牌戰(zhàn)略上采取的是多品牌策略，為了使飄柔產(chǎn)品更好的滲透市場，對抗聯(lián)合利華等大型企業(yè)旗下品牌的攻擊，面對不斷細(xì)化的市場細(xì)分狀況，寶潔公司在2000年至2004年期間，不斷推出新款以及細(xì)化功能的飄柔洗護(hù)產(chǎn)品，開始對飄柔系列進(jìn)行縱向的品牌延伸戰(zhàn)略。飄柔從最原先的“柔順綠飄”擴(kuò)大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等，細(xì)化到各個細(xì)分市場。品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順—更自信的飄柔品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”—“個人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場。中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。7.促銷狀況分析華聯(lián)五道口店飄柔洗發(fā)水的零售商，按照產(chǎn)品線長度與寬度分屬于超市，按照提供的服務(wù)程度分屬于自助式零售商店，按照治理操縱程度分屬于連鎖超市，按照零售網(wǎng)點(diǎn)的集散程度分屬于住宅區(qū)購物中心。由于華聯(lián)五道口店是屬于分銷渠道中的一部分，而我們此次的調(diào)查研究正是基于那個渠道的，故在此不予贅述。華聯(lián)五道口店在促銷方式上要緊采取的是營業(yè)推廣和廣告的方式，同時兼以人員促銷的方式，而公共關(guān)系方式的應(yīng)用則較為少見。寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)，比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。7.1廣告策略廣告口號：發(fā)動，心動，飄柔；用飄柔。確實(shí)是這么自信。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順?！帮h柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以女孩甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。7.2營業(yè)推廣所謂營業(yè)推廣，是指企業(yè)在某一段時刻里采取專門的手段，給顧客以強(qiáng)烈的刺激，是產(chǎn)品的銷售額在短時刻內(nèi)有專門大的提升的促銷方式。我們在調(diào)查華聯(lián)超市的時候，洗發(fā)水的貨架旁邊有幾位售貨員專門負(fù)責(zé)各種洗發(fā)水的銷售。她們不是關(guān)于哪個品牌的特不的人員推銷，假如你正在看某一牌子的洗發(fā)水，她會過來跟你介紹你所看牌子的洗發(fā)水，假如她們面對的顧客不知買什么是好的時候，她們有時會推舉你買某一品牌的洗發(fā)水，因此其中也包括飄柔。8.市場營銷調(diào)查反饋在我們此次的市場調(diào)查中我們發(fā)覺，華聯(lián)飄柔洗發(fā)水每日的銷售量是比較大的。按照零售網(wǎng)點(diǎn)的集散程度分