PAGEPAGE23課程名稱:房地產(chǎn)市場營銷課程設(shè)計學(xué)院:揚州大學(xué)廣陵學(xué)院專業(yè)/年級/班:工管80901學(xué)生姓名:劉磊學(xué)號:090038118指導(dǎo)教師:朱慶勇開始時間:2012年6月25日完成時間2012年6月29日目錄（一）項目概述及SWOT分析·························3（二）宏觀環(huán)境研究··································8（三）區(qū)域環(huán)境研究··································9（四）項目開發(fā)的主要競爭樓盤分析····················12（五）消費者需求調(diào)研································15項目目標市場的選擇與項目定位·················17（七）項目的營銷推廣·······························20（一）項目概述1.揚州西南片區(qū)別墅項目林溪山莊簡介林溪山莊坐落于邗江區(qū)汊河鎮(zhèn)銀河大道北，西銀溝以東，北距揚州西站約3公里，東南臨潤揚南路，東側(cè)為新建的占地約500畝的揚州大學(xué)廣陵學(xué)院，向北為邗江工業(yè)園區(qū)。項目容積率0.71，綠地率達63.40%，是揚州市區(qū)目前唯一的坡地純別墅項目。

林溪山莊定位為“建于嶺上的水墨私家園林”。她將汲取揚州傳統(tǒng)園林所有精華，以人工湖與森林坡地為核心打造生態(tài)水景住宅。數(shù)千平米中央生態(tài)湖由園內(nèi)水系匯聚而成，沿湖設(shè)有親水平臺、環(huán)湖步道、跌水瀑布、噴泉等動態(tài)景觀，引人入勝。湖面東西兩側(cè)別墅傍水而建，尊享高品質(zhì)濱水生活格調(diào)?？v觀中央景區(qū)，“兩岸花柳全依水，一路樓臺直到山”的瘦西湖風(fēng)景意境精彩呈現(xiàn)。

同時，林溪山莊為了讓業(yè)主體驗更富新意的園林景觀，園內(nèi)借鑒個園精萃，采用假山堆疊的造景手法，以石斗奇、分峰用石，打造春山園、夏山園、秋山園、冬山園四大組團，呈現(xiàn)“春山淡冶而如笑，夏山蒼翠而如滴，秋山明凈而如妝，冬山慘淡而如睡”的園林特色。

園區(qū)西側(cè)植被茂密成林，是林溪山莊為業(yè)主量身打造的約20000平米生態(tài)公園之所在。園內(nèi)設(shè)有濃縮揚州園林精華的亞洲住宅區(qū)內(nèi)最長的揚州園林文化藝術(shù)長廊，及包括高爾夫推桿練習(xí)場、濱水名流會所、露天網(wǎng)球場、親水樂園、親子樂園、健康步道系統(tǒng)在內(nèi)的高檔生活配套。

林溪山莊首創(chuàng)十大智能科技系統(tǒng)。在揚州別墅物業(yè)中首家引進地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng)，從最基礎(chǔ)的能源供應(yīng)上成就小區(qū)環(huán)保典范。加之區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?、教育資源豐富、周邊眾多潛在高層次客戶資源、便捷的交通，江蘇知名大型省屬企業(yè)開元國際集團榮譽出品，本地知名開發(fā)商熙龍房地產(chǎn)鼎力打造，必定鑄就揚州別墅標桿之作。

此主題相關(guān)圖片如下：林溪山莊位于潤揚南路與銀河大道的交匯處，揚州大學(xué)廣陵學(xué)院的西北側(cè)。林溪山莊是一個高檔的純別墅項目，由29棟疊加，34棟聯(lián)排以及14棟獨立別墅組成，約300戶，分成3期進行開發(fā)，所打造的是揚州獨一無二的坡地水景別墅，根據(jù)項目原有地形對部分標高進行調(diào)整，形成坡地的感覺，并且將水系貫穿其中，基本上可以滿足每戶都有水景。林溪山莊更為特別的是私家園林設(shè)計，所采用的是中國古典園林的造園手法，結(jié)合揚州本地的園林特點來建造的，此外，將中國水墨畫的特點融入建筑，建筑外立面采用青灰色和白色作為主色調(diào)，所以整個項目所體現(xiàn)的是一種完全的現(xiàn)代中式的感覺。其次林溪山莊在節(jié)能環(huán)保方面采用了地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng),它不受外界溫度的影響,整棟別墅的每個房間均可自由調(diào)節(jié)運行狀態(tài),比一般的中央空調(diào)系統(tǒng)節(jié)能40以上,是目前世界上公認的最具環(huán)保節(jié)能效應(yīng)的空調(diào)系統(tǒng)。主要交通：16路、29路、38路廣陵下戶型面積：200-600平米

2、項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標林溪山莊在售疊加175-333平米，均價8500-9000元/平米；聯(lián)排別墅面積223-270平米，均價10000元/平米；少量獨棟別墅面積在400平米，均價16000元/平米。綠化率：63.4項目容積率0.71項目SWOT分析1.優(yōu)勢1-1項目臨近大學(xué)城，交通便捷，人均流量少，環(huán)境安靜，適合養(yǎng)生。1-2項目土地價值高，增值空間大。1-3項目容積率低，發(fā)展空間大，品質(zhì)化程度高。1-4項目土地面積大，可以打造成為一個高品質(zhì)住宅中心，形成一定的影響力。2劣勢2-1周邊實力型開發(fā)項目云集，市場競爭壓力偏大。2-2項目勵志打造為高檔住宅，且只為富人打造，客戶群范圍及數(shù)量有限。2-3項目擬建，目前政策壓力較大。2-4項目樓面價格偏高，對后期產(chǎn)品設(shè)計和營銷在一定程度上制造了難度。3機會3-1附近有大學(xué)城，教師多為高收入人群，為區(qū)域發(fā)展提供了機會。3-2交通便利，為項目提供良好的增值空間及便利的交通環(huán)境。3-3區(qū)域商業(yè)化程度高，消費能力良好，目標客戶云集。4威脅4-1周邊住宅開發(fā)量大，中、高檔定位占據(jù)了較大比例，因此“同質(zhì)化”競爭相當激烈。4-2目前剛需購買力度大，傾向于對于小型住宅。4-3全球經(jīng)濟下滑，經(jīng)濟不景氣，將給區(qū)域帶來極多不確定因素，周邊項目開發(fā)緩慢，很多樓滿捂盤惜售，整體區(qū)域發(fā)展速度將放緩。（二）宏觀環(huán)境研究2012年經(jīng)濟增速“前低后穩(wěn)”《報告》認為，2011年中國宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇的步伐放緩，呈現(xiàn)出“經(jīng)濟增速逐季回落”、“通脹壓力高位回緩”、“經(jīng)濟泡沫逆轉(zhuǎn)”、“金融風(fēng)險上揚”等局面。2012年將延續(xù)2011年的發(fā)展趨勢，同時也將受歐洲主權(quán)債務(wù)危機的深度調(diào)整、中國房地產(chǎn)市場波動以及中國宏觀經(jīng)濟政策轉(zhuǎn)向等因素沖擊，呈現(xiàn)“前低后穩(wěn)”的發(fā)展態(tài)勢。（三）區(qū)域環(huán)境研究1.揚州城市總體規(guī)劃評述2.區(qū)域的交通條件研究林溪山莊坐落于邗江區(qū)汊河鎮(zhèn)銀河大道北，西銀溝以東，北距揚州西站約3公里，東南臨潤揚南路，東側(cè)為新建的占地約500畝的揚州大學(xué)廣陵學(xué)院，向北為邗江工業(yè)園區(qū)。交通便利。3.影響項目發(fā)展的因素和條件區(qū)域政策是根據(jù)區(qū)域差異而制定以協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)關(guān)系和區(qū)域宏觀運行機制的一系列政策之和，在宏觀層次上影響著區(qū)域發(fā)展，林溪山莊靠近揚州大學(xué)，直線距離200m，大學(xué)相鄰，新興活力注入，文化底蘊豐厚。林溪山莊東臨潤揚路，一條路直達瓜洲汽渡，潤揚大橋，往南京省會自駕1.2小時。環(huán)境適宜，林溪山莊定位為“建于嶺上的水墨私家園林”。她將汲取揚州傳統(tǒng)園林所有精華，以人工湖與森林坡地為核心打造生態(tài)水景住宅。數(shù)千平米中央生態(tài)湖由園內(nèi)水系匯聚而成，沿湖設(shè)有親水平臺、環(huán)湖步道、跌水瀑布、噴泉等動態(tài)景觀，引人入勝。湖面東西兩側(cè)別墅傍水而建，尊享高品質(zhì)濱水生活格調(diào)。縱觀中央景區(qū)，“兩岸花柳全依水，一路樓臺直到山”的瘦西湖風(fēng)景意境精彩呈現(xiàn)。4.區(qū)域內(nèi)樓盤供應(yīng)量（包括前在樓盤供應(yīng)量）的分析住宅項目總體銷售情況房屋用途套數(shù)面積（平方米）總套數(shù)已售已備案已售未備案可售總面積已售已備案別墅345228496880323.0158116.37（四）項目開發(fā)的主要競爭樓盤分析1揚子豪澤苑別墅揚子豪澤苑別墅概況揚子豪澤苑由于揚子江置業(yè)有限責任公司開發(fā)，地處邗江區(qū)潤揚南路廣陵學(xué)院對面，項目規(guī)劃為別墅小區(qū)。物業(yè)類型聯(lián)排別墅、獨棟別墅、雙拼別墅等類型.揚子·豪澤苑，位于潤揚南路廣陵學(xué)院對面，潤揚路與銀河大道交會處。東接西南大學(xué)城人文脈搏，南取滾滾長江浩然之氣，北銜揚州新區(qū)蓬勃氣象，西臨潤揚大橋連接線。在揚子·豪澤苑生活進則揮斥方遒、指點財富人生，享受城市成熟的配套，退則浸入大學(xué)城的人文洗禮，陶醉于恬靜的自然養(yǎng)生生活。導(dǎo)入5S國際別墅規(guī)劃理念以世界公認衡量別墅的5S國際標準為核心：景觀（Scenery）、陽光（Sun）、逸事（Story）、運動（Sport）、溪流（Stream）進行規(guī)劃設(shè)計。同時把“健康”與“養(yǎng)生”概念體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，在建筑設(shè)計、建筑材質(zhì)、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計和配套設(shè)施等方面都充分考慮了健康養(yǎng)生的功能，為居住者提供便捷、舒適、健康的養(yǎng)生居所。北美風(fēng)格建筑，中式建筑內(nèi)涵揚子·豪澤苑二期規(guī)劃包括東南面11套單體別墅，西面64套聯(lián)排別墅和中部18套等式別墅。具有低層、低密度、低容積率、高綠化率的“三低一高”特征。在別墅設(shè)計上走出了中國別墅設(shè)計抄襲和模仿的時代，在更高層次上體現(xiàn)了中國的精神，并與北美建筑文化跨界交融。同時按照人的起居習(xí)慣進行工程化設(shè)計，從而使建筑富有更多藝術(shù)色彩和良好的通風(fēng)、采光，打造出真正的生態(tài)型、健康養(yǎng)生型建筑。親水名墅，養(yǎng)生家園揚子·豪澤苑項目三面環(huán)水，并引入人工水系，形成水路與陸路的獨特景觀設(shè)計，使旱龍與水龍在此交匯，是難得的龍脈，創(chuàng)造出“人在水中走，路在水中浮”的曼妙意境，加之30畝的超大生態(tài)花園，給別墅生活孕育了一份世外桃源般的生活情趣，強烈表達出融于自然的城市養(yǎng)生別墅這一主題。完善配套特色商業(yè)揚子·豪澤苑時尚商業(yè)位于大學(xué)城廣陵學(xué)院西側(cè)。以一幢四層6000平米的中心會所為龍頭，一條200米長的休閑商業(yè)街為龍尾。商業(yè)配套注重“生活型、享受型、養(yǎng)生型”的定位，彌補了小區(qū)周邊的配套缺憾，真正貼近人的精神文化和生活需求，足不出戶即可休憩身心，盡享愜意的生活，真正體現(xiàn)出健康養(yǎng)生生活就在家門口。\o"收起"收起>總戶數(shù)：127戶

停車位：地下車

綠化率：48.60%

容積率：0.88\o"揚子.豪澤苑三期目前主推209-239平米聯(lián)排別墅，2月銷售均價6000元/平米，現(xiàn)房實景銷售中。"揚子.豪澤苑三期目前主推209-239平米聯(lián)排別墅，2月銷售均價6000元/平米，現(xiàn)房實景銷售中。2銀河小區(qū)別墅已經(jīng)售完，基本就剩二手別墅，和林溪山莊不可比3金域藍灣金域藍灣位于揚州市開發(fā)西路99號。目前項目一期已交付88套，二期也基本售完，只有三期在售中。項目三期共推出3幢小高層和2幢疊加別墅，現(xiàn)已銷售了近50%。疊加別墅的疊下部分均價15000—16000元/平米，疊上部分均價12000—13000元/平米，物業(yè)費為1.5元/月/平米；小高層均價9700元/平米，物業(yè)費為1.65元/月/平米。三期主力戶型為140平米、150平米四居室?，F(xiàn)購房可享受一次性付款享98折優(yōu)惠，分期付款享99折優(yōu)惠。項目緊鄰汽車西站。多條公交線路環(huán)布周邊，37路、30路到力創(chuàng)機床公司站下，16路、18路、37路、39路公交車到康橋花園站下即可到達本案，交通便捷。配套情況：金域藍灣周邊生活配套齊全，力寶廣場距離本案2分鐘車程，周邊還有大型超市大潤發(fā)、歐尚等；銀行有建設(shè)銀行、江蘇銀行、華夏銀行等；醫(yī)療有第一醫(yī)院、和平醫(yī)院等；教育有育才高級中學(xué)、邗江實驗學(xué)校等。綜合商場有紅星美凱龍、揚州商城金及鑫農(nóng)貿(mào)市場。金域藍灣相比于林溪山莊，地段更好些，距離城市繁華區(qū)更近，生活更便利，但其房價疊加別墅15000-16000，價格上處于劣勢，對經(jīng)濟有限，生活環(huán)境要求安靜的客戶來說，會偏向去選擇林溪山莊。（五）消費者需求調(diào)研調(diào)查結(jié)果顯示1、對購買別墅的時間數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，被訪問者中打算一年以內(nèi)購買別墅的有12人，占4.86%；打算在1-3年內(nèi)購買別墅的有76人，占36.09%；打算在3-5年內(nèi)購買別墅的有126人，占59.05%；這在一定程度上反映出在被訪的人群中相當一部分人近期三五年內(nèi)都對林溪山莊別墅產(chǎn)品存在著購買需求。2、對選擇別墅的類型數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，被訪問者打算購買獨棟別墅的有114人，占53.37%；打算購買雙拼別墅的有36人，占16.72%；打算購買聯(lián)體別墅的有48人，占22.33%；打算購買疊拼別墅的有16人，占7.58%。獨立別墅的購買意向共占53.37%，體現(xiàn)出這一特殊人群對私密性的追求和對林溪別墅產(chǎn)品的期望。3、對購買別墅的面積（單位：㎡）數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，被訪問者打算購買建筑面積為200-300平方米的有54人，占24.47%；打算購買300-400平方米的有69人，占32.18%；打算購買400-500平方米的有51人，占22.68%；打算購買500-600平方米的有22人，占11.28%；打算購買600平方米以上的有18人，占9.39%。由于目標客戶購買林溪別墅后將其作為第二甚至第三居所（前期調(diào)查結(jié)果），所以在戶型面積上一般考量小戶型居多。4、對購買別墅的風(fēng)格選項統(tǒng)計結(jié)果所占比例歐式風(fēng)格6931.61%中式風(fēng)格4922.25%現(xiàn)代風(fēng)格125.71%中式和現(xiàn)代結(jié)合3115.02%歐式與現(xiàn)代結(jié)合5325.41%合計214100%數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，被訪問者中選擇歐式風(fēng)格的有69人，占31.61%；選擇中式風(fēng)格的有49人，占22.25%；選擇現(xiàn)代風(fēng)格的有12人，占5.71%；選擇歐式與現(xiàn)代結(jié)合的有53人，占25.41%；選擇中式與現(xiàn)代結(jié)合的有31人，占15.02%?？傮w上以歐式所占比重較大，但與其他類型風(fēng)格相差人數(shù)不多，這反映出消費者對于建筑風(fēng)格需求的多樣化，也預(yù)示林溪山莊該類型別墅即將熱銷。5、對選擇別墅的單價（單位：元）數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，被訪問者打算選擇10000-15000元/㎡的有71人,占33.08%；打算選擇15000-XX0元/㎡的有50人,占23.54%；打算選擇XX0-25000元/㎡的有56人,占26.7%；打算選擇25000-30000元/㎡有20人，占9.39%；打算選擇30000元/㎡，占7.42%。大量的被訪問者都趨向于低價位，也給像金域藍灣，駿和玲瓏灣，芳甸等產(chǎn)品購買力的支撐。這在一定程度上反映出林溪山莊別墅市場已經(jīng)開始了進一步的市場細分。(六）項目目標市場的選擇與項目定位本地市場并不乏別墅，幾個知名多層社區(qū)均有相當數(shù)量的別墅物業(yè)，純別墅形態(tài)開發(fā)區(qū)別墅搶先一步，更有游戲別墅概念的格林山莊誤導(dǎo)市場，最應(yīng)引起注意的是Townhouse方興未艾，作為別墅的過渡形態(tài)，由于其與市場購買力的對接，在全國范圍內(nèi)成為別墅營銷的主流不足為怪。因此本項目營銷定位不得不拋棄主流意識，開發(fā)第一居所一一頂級別墅的制高點以取得市場空檔，這里就面臨著前期調(diào)研不足的問題，但對迎賓花園的各種現(xiàn)實情況只能是唯一的選擇。

頂級別墅的目標客戶位于金字塔消費群的最頂端，這一特性決定了本項目開發(fā)及營銷思路的特性。從市場導(dǎo)向論講，客戶的素質(zhì)決定了項目素質(zhì)，因此品質(zhì)是本項目成功的原動力，營銷是促使項目快速成功的助動力，這一觀念的確立對我們理性梳理本案的優(yōu)劣勢和正確的產(chǎn)品定位有著重要意義。頂級別墅的價值構(gòu)成依次是環(huán)境、土地、建筑，建筑可以無限再生、改良，土地相對減少，環(huán)境不可復(fù)制，這一價值構(gòu)成也是別墅的投資增值源泉。因此在別墅的開發(fā)中有"三重別墅定乾坤"的說法，而土地與建筑在國外別墅的銷售中不乏分離的現(xiàn)象，建筑在別墅開發(fā)中是次之、末之。所以，在整個開發(fā)過程中，建筑先行的操作是落伍的、不科學(xué)的，環(huán)境的成熟土地的占有是基本前提，建筑的個性化制定只是附加，這一模式在別墅作為主流消費的國家已是定律，本項目的開發(fā)因各種原因顯然違背了這一定律。這就是說，本案在推向市場之前，建設(shè)決定銷售品質(zhì)的環(huán)境已是刻不容緩的補救之措。幸而有黃河迎賓館這一成熟的自然環(huán)境和人文環(huán)境做載體，鑒于前期整體印象上迎賓花園和迎賓館并未共融一體，諸多工作以此為突破口，售房部在迎賓館的設(shè)立和高爾夫俱樂部的深度整合將會在自然環(huán)境和人文環(huán)境的建設(shè)上發(fā)揮重要作用。富豪階層擁有雄厚的身家，并且地位顯赫的超級商賈。他們通常擁有一個以上的宅第。送子女就讀于最好的學(xué)校。日常較為保守，不喜歡炫耀置業(yè)時非常講究，對物業(yè)的要求非常高（包括居住環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理等），而且高度關(guān)注物業(yè)的品牌，以確保入住后生活的高品位、高質(zhì)素富裕階層富裕階層的人通常是由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)。他們常來自中產(chǎn)階層，也有一些是暴發(fā)戶。喜歡為子女的未來安排鋪墊比較偏好于購買能顯示其身份地位的物業(yè)，并希望借此能得到上層社會的認同與接納中產(chǎn)階層這一階層無高貴的家庭出身，但經(jīng)濟收入穩(wěn)定，主要包括小企業(yè)主、公司高級白領(lǐng)階層。他們注重教育，希望子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員。這一階層的人喜歡接觸“高級文化”，并積極參加各種社會組織，有高度的公德心他們在選擇物業(yè)時，除了比較注重生活環(huán)境和社區(qū)文化之外，更為關(guān)注房屋的間隔布局、建筑質(zhì)量以及周邊配套，而且在置業(yè)時，表現(xiàn)出更偏重于追求時尚的建筑工薪階層這一階層主要包括技術(shù)工或半技術(shù)工的藍領(lǐng)階層，以及一般的白領(lǐng)。他們具有認真工作的習(xí)慣，并恪守社會文化所賦予的規(guī)范標準，家庭對他們而言極為重要選購物業(yè)時，追求間隔實用、價錢合理，并且對房屋的售價較為敏感。購置物業(yè)