精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上/r/n精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上/r/n專心---專注---專業(yè)/r/n專心---專注---專業(yè)/r/n精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上/r/n專心---專注---專業(yè)/r/n國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的問(wèn)題與對(duì)策/r/n【摘要】國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)雖然每年都會(huì)涌現(xiàn)很多好作品，但幾乎都是針對(duì)未成年兒童制作的，這個(gè)領(lǐng)域早已是一片紅海。而上乘的、適合各個(gè)年齡段的觀眾欣賞的動(dòng)畫(huà)作品，卻還是紅海中一片廣闊的藍(lán)海。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影如何走出低幼化的困境？?jī)?yōu)秀的成人動(dòng)畫(huà)影片如何叫好又叫座？本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)電影的成功與失敗案例，為動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。/r/n【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷電影產(chǎn)業(yè)/r/n根據(jù)新聞出版廣電總局電影局局長(zhǎng)張宏森2014年1月3日的通報(bào)，2013年中國(guó)電影總票房217.69億元，排名前十的電影中沒(méi)有一部是動(dòng)畫(huà)電影。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2013年11月30日，國(guó)內(nèi)上映中外動(dòng)畫(huà)片30部，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片7部，合拍2部，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片21部，總票房超過(guò)16億元。國(guó)產(chǎn)片數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有給它帶來(lái)票房上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)輕松獲得了國(guó)產(chǎn)片2倍的票房，而且從目前看來(lái)，這種壓倒性的優(yōu)勢(shì)還將持續(xù)一段時(shí)間。/r/n一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)現(xiàn)狀：低幼化影片仍是主流/r/n回望2013年上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，如果不是帶孩子去看，幾乎沒(méi)有成年人會(huì)主動(dòng)買票觀看。這些電影中，印象最深的莫過(guò)于一年一度的喜羊羊系列，因受電視動(dòng)畫(huà)的長(zhǎng)期影響，很多年輕人還算熟知它的動(dòng)畫(huà)形象，而賽爾號(hào)、洛克王國(guó)等電影，就只有兒童和他們的家長(zhǎng)會(huì)感興趣了。/r/n難道國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影的主力消費(fèi)者只能是家長(zhǎng)嗎？當(dāng)然不是，《瘋狂原始人》在國(guó)內(nèi)收獲3.92億元票房，全球票房5.87億美元/r/n①/r/n，北美上映首周便登頂榜首。從它受追捧的情況來(lái)看，年輕人構(gòu)成了觀眾群體的多數(shù)。目前在中國(guó)，超過(guò)84%的動(dòng)畫(huà)電影觀眾年齡不到40歲，大學(xué)本科及以上的高學(xué)歷觀眾最多，接近三成（29.8%）。北京、上海、廣州3個(gè)一線城市動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者規(guī)模最大，超過(guò)1400萬(wàn)人每周上網(wǎng)看動(dòng)畫(huà)，超過(guò)400萬(wàn)人平均每天在網(wǎng)上看動(dòng)畫(huà)1小時(shí)以上。/r/n②/r/n中國(guó)擁有這么多動(dòng)畫(huà)電影的潛在消費(fèi)者，為什么大多都將消費(fèi)能力花在了進(jìn)口影片上？/r/n答案是目前國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫(huà)電影，定位受眾基本都是14歲以下的青少年，已經(jīng)習(xí)慣了美國(guó)動(dòng)畫(huà)或者日本動(dòng)畫(huà)的消費(fèi)者很難接受低幼化的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。比如《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過(guò)蛇年》，不管兒童多么樂(lè)此不疲，只要看過(guò)兩集電視動(dòng)畫(huà)片的成年人都知道它每一集講的都是灰太狼費(fèi)盡心機(jī)抓到了小羊，最后小羊們通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作打敗灰太狼并且成功逃脫的故事，這樣沒(méi)有新意的故事實(shí)在難以吸引成年觀眾。/r/n幼稚的故事情節(jié)、浮夸的人物設(shè)計(jì)，以及全場(chǎng)一直哇哇叫的孩子，久而久之讓普通觀眾形成了對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的偏見(jiàn)：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影就是給小孩看的；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影質(zhì)量都不好，不值得花錢去看。這種偏見(jiàn)不僅存在于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，國(guó)內(nèi)整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)都遭受著諸如此類的非議與誤解。偏見(jiàn)越嚴(yán)重，成年人對(duì)動(dòng)畫(huà)電影票房的貢獻(xiàn)就越少，導(dǎo)致做給成年人看的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)就越少，形成惡性循環(huán)。/r/n二、發(fā)展成人動(dòng)畫(huà)電影：引人入勝的故事情節(jié)和破釜沉舟的決心/r/n迄今為止，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一部能稱得上成功的主打成人市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)電影，失敗的例子卻是若干，前有《魔比斯環(huán)》，后有《魁拔》，制作水平在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是上乘，太過(guò)重視技術(shù)而忽視了劇本，最后導(dǎo)致票房一敗涂地。豆瓣網(wǎng)友在形容《魁拔》時(shí)常用的評(píng)價(jià)是/r/n“/r/n國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的希望/r/n”/r/n、/r/n“/r/n情節(jié)拖沓/r/n”/r/n、/r/n“/r/n運(yùn)鏡剪輯和動(dòng)作設(shè)計(jì)功力太弱/r/n”/r/n。/r/n和喜羊羊系列電影的制作公司不一樣的是，《魁拔》并沒(méi)有先推出鋪墊的電視版動(dòng)畫(huà)，而是先推出了電影，知名影評(píng)人關(guān)雅荻在評(píng)論《魁拔》時(shí)說(shuō)：/r/n“/r/n國(guó)內(nèi)任何一部上來(lái)直接做原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，而且做完就進(jìn)國(guó)內(nèi)影院全國(guó)院線發(fā)行的動(dòng)漫電影，在市場(chǎng)上失敗的幾率是99%。其實(shí)，目前我還沒(méi)看到那個(gè)1%。/r/n”/r/n/r/n《魁拔》的編劇田博對(duì)于為什么沒(méi)有先出電視版作過(guò)回應(yīng)：/r/n“/r/n喜羊羊也是鋪墊了5年的TV版，劇場(chǎng)版才獲得成功。之所以沒(méi)有重復(fù)這條老路，是因?yàn)槟壳半娨暸_(tái)的收購(gòu)價(jià)太低。《魁拔》這種二維手繪成本40多萬(wàn)1分鐘，而Flash成本幾千1分鐘。如果走TV，只能降低質(zhì)量，不然沒(méi)有哪個(gè)公司能承受得了，那樣又走回低技術(shù)的死循環(huán)。/r/n”/r/n高質(zhì)量與低價(jià)不可兼得，要想獲得影片的成功，前期的制作必然要下血本，投放電視的老路自然也行不通。/r/n國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片因?yàn)槎ㄎ坏陀谆?，?dǎo)致故事情節(jié)的設(shè)定嚴(yán)重挑戰(zhàn)成年觀眾的忍耐力。像《魔比斯環(huán)》這樣的影片，在人才培訓(xùn)上浪費(fèi)了5年，結(jié)果影片的技術(shù)水準(zhǔn)一般，故事情節(jié)慘不忍睹，孩子看了太復(fù)雜，成人看了太幼稚。敘事能力的缺失不僅表現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)電影，科幻題材也是國(guó)產(chǎn)影片的硬傷。國(guó)內(nèi)編劇的文化修養(yǎng)并不低，為什么我們還是看不到能讓國(guó)內(nèi)觀眾認(rèn)可的好劇本？/r/n《秦時(shí)明月》的總導(dǎo)演沈樂(lè)平說(shuō)：/r/n“/r/n我們的/r/n‘/r/n動(dòng)/r/n’/r/n和/r/n‘/r/n漫/r/n’/r/n，包括兒童文學(xué)，其實(shí)是比較脫節(jié)的，大家是各自獨(dú)立在發(fā)展。/r/n”/r/n優(yōu)秀的漫畫(huà)作品，即使很受歡迎，但它的版權(quán)被動(dòng)畫(huà)公司簽下來(lái)后，商標(biāo)、形象這些核心的版權(quán)，卻不在動(dòng)畫(huà)公司手里，因此動(dòng)畫(huà)公司便不愿意改編它們，而保險(xiǎn)地自己創(chuàng)作原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，好作品自然無(wú)法在院線與觀眾見(jiàn)面。/r/n低幼化影片越多，想要突出重圍開(kāi)拓成人市場(chǎng)也就越難，所幸國(guó)內(nèi)確實(shí)存在著想要慢慢改善整個(gè)動(dòng)漫環(huán)境的公司，也推出了主打年輕人市場(chǎng)的作品，比如《魁拔》系列、《秦時(shí)明月》系列。要不是《魁拔》的制作方一直在堅(jiān)持將它做下去，它最后的結(jié)局就會(huì)像《魔比斯環(huán)》那樣，白耗大筆投資，收益微乎其微。/r/n創(chuàng)作《魁拔》的青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司正是看到動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中成人市場(chǎng)的拓展空間，所以從創(chuàng)作第一部《魁拔之十萬(wàn)火急》時(shí)就將它當(dāng)成長(zhǎng)期打造的品牌，影片結(jié)尾都是開(kāi)放性的，為續(xù)集留有創(chuàng)作空間。即使票房低迷，也不能澆滅青青樹(shù)打造適合成人觀看的動(dòng)畫(huà)電影的激情，《魁拔》不僅會(huì)有電影版的五部曲，還出版了相關(guān)小說(shuō)，漫畫(huà)也在不斷更新，156集的電視版動(dòng)畫(huà)片也已經(jīng)推出，同時(shí)也開(kāi)始了周邊玩具的生產(chǎn)，只是銷售經(jīng)驗(yàn)還有待提高。只有品牌打響了，青青樹(shù)才有可能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。/r/n三、推廣策略：定位決定宣傳，新媒體營(yíng)銷不可少/r/n《魁拔1》的總體制作成本約為3500萬(wàn)元，在上映前期還投入了2000萬(wàn)元宣傳費(fèi)用，但最后收回的票房卻只有305萬(wàn)元。究其原因，大概