醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）全球藥物市場規(guī)模及成長性世界人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人們保健意識的增強以及疾病譜的改變，使得人類對生命健康事業(yè)愈發(fā)重視。同時，全球城市化進程的加快，各國醫(yī)療保障體制的不斷完善等因素推動了全球醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，進而帶動了全球藥品市場的發(fā)展。根據(jù)相關機構統(tǒng)計，2017年市場規(guī)模約為1．14萬億美元，初步測算2018年全球藥品市場規(guī)模約為1．19萬億美元，同比增長3．6%。預計至2022年全球藥品市場規(guī)模將達到1．44萬億美元，2017至2022年間，全球藥物市場銷售的平均復合增長率為4．6%。（二）全球藥物市場競爭情況2018年全球前十強制藥企業(yè)的銷售收入均在200億美元以上，市場集中度進一步提高。其中，羅氏以超過563億美元的銷售收入蟬聯(lián)2017、2018年的榜首位置。（三）全球醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢根據(jù)相關行研機構數(shù)據(jù)，以北美、歐洲和日本為主的成熟市場藥品規(guī)模增長速度放緩，占全球市場的份額下降，北美仍以超過40%的市場份額穩(wěn)居全球第一的寶座，其2017-2022年的五年復合增長率約為2%-5%，由于2018年，F(xiàn)DA的優(yōu)先審批政策將逐漸見效，市場將穩(wěn)固回升，預計到2022年，年均增速將達到6%。新興市場則呈現(xiàn)完全不同的繁榮景象，引領全球的增長。根據(jù)相關機構預計，中國醫(yī)藥市場未來五年復合增長率將達到6%-9%，雖然相比過去幾年有所放緩，但增長仍十分可觀；而印度發(fā)展最為迅猛，未來五年復合增長率預計將達到9%-12%，新興市場國家的排名預計將逐步趕上歐美市場。小分子化學藥由于其服用便利、合成工藝穩(wěn)定、價格和生物藥相比有明顯優(yōu)勢，在全球各國加大醫(yī)療改革、控制醫(yī)療支出的背景下，小分子化學藥在較長時間內仍然會占據(jù)市場主導地位。2016年全球小分子化學藥市場占整體藥品市場的比例約為80．85%，折合市場規(guī)模約九千億美元。最近幾年，由于生物技術藥物的發(fā)展速度較快，小分子化學藥在整體藥品市場中的相對市場份額有所縮小，但是從長期趨勢來看，小分子藥物仍然會長期占據(jù)藥品市場的主要份額，預計2018至2022年的小分子化學藥市場的平均復合增長率約為3．3%，其市場規(guī)模將有望在2020年突破一萬億美元。隨著藥物研究的深入開展，新分子實體（NMEs）的發(fā)現(xiàn)難度越來越大，但隨著高通量篩選技術的進步以及新一代的藥物發(fā)現(xiàn)技術（如SBDD技術、FBDD技術、DEL技術等技術）的應用，促進了新分子實體（NMEs）研發(fā)效率的提高，新分子實體（NMEs）獲批的數(shù)量又開始回升。根據(jù)廣州標點對于FDA近25年（1994至2018年）批準的新藥進行統(tǒng)計，期間FDA共批準新藥807個，其中新分子實體（以下簡稱NMEs）671個，占比83%，生物制品136個，占比17%。新分子實體（NMEs）獲批數(shù)量在1996年達到一個峰值之后，在隨后幾年逐步下滑，并且在2000年至2010年的十年間形成一個新藥研發(fā)的低谷陣痛期，這種情況自2011年起得到改善，獲批藥物呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。2011至2018年這段時期NMEs的平均獲批數(shù)量達到29．5個，2018年獲批的數(shù)量更是達到42個，為近20年的高峰。預計未來5年，每年仍將有30到40個NMEs推出市場。相對于非專利藥物，專利藥賦予藥品更大的溢價能力，成熟的非專利仿制藥物由于專利過期后的市場競爭激烈使得利潤率逐漸下降；同時醫(yī)保體系的不斷完善，經(jīng)濟水平的提高，使得患者對藥品的支付意愿以及支付能力均大幅提高。近年來不斷有新的專利藥物，并不斷的刷新銷售記錄。例如吉列德的用于治療丙型肝炎病毒的小分子化學藥索非布韋和夏帆寧（Harvoni），這兩個品種在次年的銷售額均突破了100億美元20，成為當年全球小分子藥物中銷售額最高的藥品。（四）中國醫(yī)藥市場產(chǎn)業(yè)鏈分析1、我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈概述我國醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括藥品研發(fā)、中藥材種植與加工、化學原料藥生產(chǎn)、藥品（制劑）生產(chǎn)、藥品流通及終端市場等不同的領域。首先，研發(fā)環(huán)節(jié)在制藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于先行地位，直接關系到整個產(chǎn)業(yè)鏈的品種和規(guī)模。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入總體規(guī)模較低，2017年國內規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費用僅為534億元人民幣，研發(fā)投入占銷售收入的占比僅為2%，同期美國2017年生物醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入為714億美元，研發(fā)投入占比平均可達18%。其次，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，我國對藥品的分類按照生產(chǎn)流程分為化學藥品、生物藥品和中成藥；以專利保護為標準分為專利藥和非專利藥等等，其中化學原料藥和中藥原料是制藥的基礎行業(yè)，化學藥品、生物制品以及中成藥制劑行業(yè)是制藥產(chǎn)業(yè)的核心。最后，從流通分銷環(huán)節(jié)看，醫(yī)藥商業(yè)分銷是連接制藥生產(chǎn)企業(yè)和終端市場（醫(yī)療機構、零售藥店）的橋梁。醫(yī)藥商業(yè)分銷商在藥品的采存貯、轉售及物流方面發(fā)揮著重要的作用。2、醫(yī)藥研發(fā)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值分析在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，藥物發(fā)現(xiàn)為首要環(huán)節(jié)，它以新藥開發(fā)想法的產(chǎn)生為起點，以擬進行臨床前試驗并進入臨床研究的活性化合物候選藥物（PCC）的確定為結束標志。這一環(huán)節(jié)往往是產(chǎn)業(yè)價值鏈中最關鍵，也是技術難度和經(jīng)濟價值最高的步驟。為了發(fā)現(xiàn)一種新藥物，通常需要篩選數(shù)以萬計甚至數(shù)以億計的化學物質，并且，隨著新穎結構藥物的化學合成難度增加，以及可供篩選的物質的匱乏，這一環(huán)節(jié)的成本也越來越高。藥物發(fā)現(xiàn)階段對于新藥的研發(fā)成功率非常重要。如果處于藥物發(fā)現(xiàn)階段的化合物各方面的成藥性不理想，后期藥物開發(fā)的失敗率將會顯著上升，不但使企業(yè)巨額研發(fā)費用損失，同時也浪費了漫長的開發(fā)周期，喪失市場影響力。制藥企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段如果能做好基礎的研發(fā)工作，可以最大限度避免后續(xù)潛在的巨大時間和資源浪費。（五）中國藥物市場規(guī)模及成長性根據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的2017年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)結果顯示，2017年我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務收入達到29，826億元，同比增長12．2%。21從未來發(fā)展趨勢看，由于國內和國際市場對藥品市場需求和消費將繼續(xù)增加，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將保持10%以上的增長態(tài)勢。從我國藥品終端市場看，作為全球第二大醫(yī)藥市場，2018年中國醫(yī)藥終端市場銷售規(guī)模達到17，131億元，但是增速有所放緩，復合增長率由2011年至2015年的14．3%下降至2016年至2018年的7%，預計到2022年，增長將維持在至5%-7%的區(qū)間，預計至2022年國內醫(yī)藥終端市場規(guī)模將突破2．2萬億元。（六）中國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢1、藥品審批門檻進一步提高根據(jù)國家各項新藥審批政策來看，提高仿制藥審批標準、優(yōu)化臨床試驗申請的審評審批、實行同品種集中審評、嚴格審查藥品的安全性和有效性、加快臨床急需等藥品的審批、嚴懲臨床試驗數(shù)據(jù)造假行為等十條政策加大了對藥品企業(yè)的新藥審評難度。仿制藥按原研藥質量和療效一致的原則受理和審評審批，對已經(jīng)受理的仿制藥注冊申請，實行分類處理，這些政策將大幅提高藥品申報門檻，提高了對產(chǎn)品療效的要求，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持較快的增長勢頭。2、研發(fā)投入增加促進醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)升級中國醫(yī)藥研發(fā)起步較晚，發(fā)展初期技術能力不足，研發(fā)投入較少，但近年來取得了較快發(fā)展，具有較大提升空間。2017年國內規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費用為534億元，占同期全球醫(yī)藥研發(fā)投入總金額的6．1%。但2017年國內規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費用同比增速達到9．2%，高于全球同期4%的水平，也略高于美國同期9%的生物醫(yī)藥研發(fā)投入增速。隨著中國藥企研發(fā)實力的提升和對藥品審評制度的改革，MAH制度的推行以及醫(yī)保用藥目錄對創(chuàng)新藥實行動態(tài)調整等一系列有利于研發(fā)環(huán)境政策的實施，國內醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入會持續(xù)增加，創(chuàng)新藥物在藥品市場中的占比也會逐步提高，為企業(yè)帶來更多的利潤，形成研發(fā)—生產(chǎn)—銷售相互促進的良性循環(huán)，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的轉型升級。醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）全球藥物研發(fā)狀況及趨勢分析1、物研發(fā)與開發(fā)過程藥物從早期發(fā)現(xiàn)到最終獲批是一項高技術、高風險、高投入和長周期的復雜系統(tǒng)工程，以化學藥為例，主要研究與開發(fā)工作包括化合物研究、臨床前研究、臨床試驗申請與批準、臨床研究、藥品注冊申請與審批以及后持續(xù)研究。2、全球藥物在研品種數(shù)量情況根據(jù)相關研究機構數(shù)據(jù)顯示，2001年至2018年全球在研新藥數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，尤其是2011年以來，全球在研新藥數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長勢頭。2014年-2017年全球在研新藥數(shù)量同比增幅均超過8．0%，但近兩年增速放緩，2016年、2017年、2018年全球在研新藥數(shù)量增幅分別為11．5%、8．4%和2．7%，說明新藥研發(fā)的難度進一步提高。3、全球生物醫(yī)藥研發(fā)費用情況隨著藥物開發(fā)難度加大，成本提高，全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷提升。2010至2018年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費用由1，090億美元上升至1，366億美元，而研發(fā)費用包括了藥物研究費用和藥物開發(fā)費用。其中藥物開發(fā)費用由741億美元上升至929億美元，占整體研發(fā)費用的68%。預計至2020年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費用將達到1，506億美元，其中藥物開發(fā)費用達到1，024億美元，年均增長率約5%。（二）醫(yī)藥CRO行業(yè)概述1、醫(yī)藥CRO行業(yè)簡介CRO在最廣泛的意義上，可以將其定義為一種商業(yè)化組織，負責實施藥物開發(fā)過程所涉及的全部或部分活動。CRO是一種商業(yè)化或學術實體（或二者兼而有之），基本目的在于代表客戶進行全部或部分的科學或醫(yī)學試驗，以獲取商業(yè)性的或基于委托者與受委托者關系的報酬。醫(yī)藥CRO企業(yè)提供包括新藥產(chǎn)品開發(fā)、臨床前研究及臨床試驗、數(shù)據(jù)管理、新藥申請等技術服務，涵蓋了新藥研發(fā)的整個過程。目前醫(yī)藥CRO的業(yè)務范圍已經(jīng)從原來單純提供臨床研究，擴展到新藥研究的各個領域和階段，包括：化學結構分析、化合物活性篩選、藥理學、藥代學（吸收、分布、代謝、排泄）、毒理學、藥物配方、藥物基因組學、藥物安全性評價和Ⅰ-Ⅳ期臨床試驗、試驗設計、研究者和試驗單位的選擇、監(jiān)查、稽查、數(shù)據(jù)管理與分析、藥品申報等。從CRO企業(yè)主營業(yè)務所處的階段，可分為臨床前CRO和臨床CRO兩大主要類別。臨床前CRO按照業(yè)務的側重點又可分為藥物篩選和發(fā)現(xiàn)、藥學研究和安全性評價三種類型企業(yè)。臨床CRO主要包括I至IV期臨床試驗技術服務、臨床試驗數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計分析、注冊申報以及后藥物安全監(jiān)測等。2、CRO行業(yè)合作模式的演變隨著CRO行業(yè)的逐步發(fā)展和CRO企業(yè)的規(guī)模成長，CRO與制藥企業(yè)間的合作模式也在不斷演變，雙方合作逐步加深，也推動了行業(yè)的集中度的提高。早期制藥企業(yè)對于CRO往往采用一次性交易方式，僅將部分簡單工作進行外包，CRO商業(yè)價值有限，利潤空間薄。隨著CRO行業(yè)的發(fā)展和成熟，戰(zhàn)略伙伴和戰(zhàn)略同盟等合作模式逐漸顯現(xiàn)，使得CRO企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，一方面單個訂單金額大幅提升，另一方面在交易方式上也從工時制演變?yōu)轱L險共擔、成果共享的新模式。與此同時，制藥企業(yè)對CRO企業(yè)的技術和規(guī)模也提出了更高要求，在這些深度合作模式的推動下，專業(yè)性強的CRO企業(yè)將具備更大優(yōu)勢。（三）全球醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、全球藥物CRO行業(yè)的市場銷售規(guī)模隨著全球制藥企業(yè)研發(fā)投資成本上升、研發(fā)周期變長、研發(fā)成功率降低，作為社會分工專業(yè)化的產(chǎn)物，CRO企業(yè)憑借其低成本、高效率、專業(yè)化的特點，服務范疇已涵蓋藥物研發(fā)的整個過程，成為醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)。目前全球已有超過50%的制藥和生物技術企業(yè)應用研發(fā)外包服務，進一步促進了藥物CRO行業(yè)的快速發(fā)展。從市場規(guī)模看，2010年—2018年全球藥物CRO行業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長，由251億美元上升至489億美元，年均增長率達到8．69%，占全球藥物研發(fā)費用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO細分市場規(guī)模分布情況從2010年至2018年CRO的銷售額分布看，全球臨床CRO的銷售規(guī)模要高于藥物發(fā)現(xiàn)CRO與臨床前研究CRO兩者的規(guī)模。（四）CRO行業(yè)的收入來源情況從項目客戶貢獻的收入來看，主要包括制藥企業(yè)、學術研究機構和非組織等，其中制藥企業(yè)項目貢獻的收入比例最大，約占80%。（五）我國醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、中國CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物外包服務行業(yè)是我國近二十年來發(fā)展起來的新興行業(yè)。它根據(jù)新藥研發(fā)領域中客戶服務階段的不同一般分為合同研發(fā)服務（CRO）、合同生產(chǎn)/研發(fā)服務（CMO/CDMO），分別服務于新藥研發(fā)領域中的臨床前研究及臨床研究、定制化生產(chǎn)服務等產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)。1996年，默沙東投資設立了中國第一家真正意義上的CRO，從事藥物的臨床研究業(yè)務。隨后昆泰22、科文斯23等跨國CRO開始陸續(xù)在中國設立分支機構。由于中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，跨國制藥企業(yè)陸續(xù)開始在中國啟動研發(fā)業(yè)務，同時，一些專注于各個細分領域研發(fā)服務業(yè)務的民營企業(yè)的快速發(fā)展，推動了中國藥物外包服務產(chǎn)業(yè)的成長。近年來，由于我國經(jīng)濟發(fā)展和國民收入水平的提高，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速。隨著國家醫(yī)藥政策逐漸明確，醫(yī)療改革的提速和醫(yī)保市場的擴容，為藥品和醫(yī)療器械提供了廣闊的發(fā)展空間。國內外制藥企業(yè)為了迅速搶占市場份額，在研發(fā)上投入大量資金，以分享產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的成果。中國藥物外包服務行業(yè)作為制藥企業(yè)研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，獲得了重要的發(fā)展機遇，行業(yè)規(guī)模得以迅速增長。2、中國CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性近幾年來，一方面，我國醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺相關政策鼓勵1類創(chuàng)新藥，許多自主研發(fā)創(chuàng)新藥企業(yè)方興未艾；另一方面，我國60%-70%的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)不具有新藥研發(fā)能力，需要借助專業(yè)的藥物研發(fā)服務完成；此外，由于我國醫(yī)藥研發(fā)服務企業(yè)相對于歐美國家具有成本優(yōu)勢，國外大型藥企近年來也將部分研發(fā)外包服務向中國等地區(qū)轉移。因此我國醫(yī)藥CRO企業(yè)有較好的市場發(fā)展前景和較大的成長空間，2018年中國藥物外包服務行業(yè)市場規(guī)模已達到678億元人民幣，同比增長超過20%。3、我國CRO行業(yè)發(fā)展趨勢分析我國藥品市場需求持續(xù)增長，在醫(yī)藥行業(yè)細分加劇、許可人制度落實、藥品CRO行業(yè)全球化趨勢進一步加強等因素影響下，預計至2022年，國內CRO市場規(guī)模將達到1，402億元，預測2019-2022年均增長率在20%左右。CRO行業(yè)作為新藥研發(fā)價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，在質量標準體系上不可避免地要與制藥行業(yè)嚴格的行業(yè)標準接軌。近年來，我國對藥物研發(fā)過程的質量管理標準日益提高，逐漸向西方發(fā)達國家的質量標準體系靠攏。愈發(fā)嚴苛的質量標準將會迫使CRO企業(yè)加大軟硬件投入，進而增加CRO企業(yè)的運營成本，小型CRO企業(yè)可能面臨被淘汰的局面，而有一定規(guī)模的CRO企業(yè)具備強大的實力能夠滿足制藥企業(yè)的要求，從而贏得更大的市場份額。新藥研發(fā)是一個系統(tǒng)工程，對應的CRO服務類型也覆蓋了藥物發(fā)現(xiàn)階段、臨床前研究、臨床研究、新藥注冊申報服務等多個環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)對應的技術難度不同，可獲得的附加值也高低有別。由于縱向一體化不僅能為客戶提供更便捷的一站式服務，也是構建自身競爭力、提升盈利能力的有效途徑，因此通過連通上下游環(huán)節(jié)、拓展業(yè)務范圍從而實現(xiàn)縱向一體化，正成為CRO行業(yè)新的趨勢。目前，國際大型CRO企業(yè)大多有能力提供一站式全流程服務，但我國CRO企業(yè)中能夠提供一站式全流程服務的仍然屈指可數(shù)。對于我國的CRO企業(yè)來說，打造完整的產(chǎn)業(yè)服務鏈可以提高我國醫(yī)藥行業(yè)的技術創(chuàng)新能力，滿足其對CRO服務日益增長的需求。隨著我國藥企不斷加大科研投入，對研發(fā)外包的需求不斷增長，其合作模式也由原來的點對點的合作關系漸漸向功能性外包模式轉變，即藥企基于不同需求選擇不同特色的CRO企業(yè)。要在眾多的CRO企業(yè)中實現(xiàn)突圍，最重要的是能為醫(yī)藥企業(yè)提供獨特和差異化的研發(fā)服務，很多發(fā)展迅速的中小型CRO多為擁有自身獨特技術平臺或在專業(yè)化領域內擁有一技之長的CRO企業(yè)。2011年以來，我國密集出臺了多項與藥物研發(fā)相關的十二五規(guī)劃，包括《醫(yī)學科技發(fā)展十二五規(guī)劃》、《十二五生物技術發(fā)展規(guī)劃》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項十二五實施計劃》等。進入十三五以來，《十三五國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項2017年度課題申報指南》等，這些發(fā)展規(guī)劃均有利于提升我國的自主創(chuàng)新能力。CRO行業(yè)是隨著藥物研發(fā)而衍生出的行業(yè)，隨著我國醫(yī)藥研發(fā)自主創(chuàng)新的能力不斷增強，必將對提供研發(fā)服務的CRO企業(yè)提出更高的要求，促使CRO行業(yè)隨之走上自主創(chuàng)新的道路。近年來，全球范圍的新藥研發(fā)平均投入不斷加大，由此帶動了CRO行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大。同發(fā)達國家相比，我國具有相關人才密集、人力成本和原材料成本低廉等顯著優(yōu)勢，在我國開展新藥研發(fā)可以顯著降低研發(fā)成本。所以，國際大型制藥企業(yè)陸續(xù)在我國建立了研發(fā)中心，將大量的新藥研發(fā)工作放在中國進行，這無疑給我國CRO行業(yè)提供了更多的機會。4、中國CRO細分領域市場規(guī)模從CRO市場分行業(yè)的占比看，2018年藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別為11．48%、32．37%、56．16%。同期，國際CRO市場中藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別是22．7%、10．0%、67．3%。國際上的臨床前CRO領域中，藥物發(fā)現(xiàn)CRO的占比較大，臨床前研究CRO的占比較小，在國內情況則相反，這主要是由于國內藥物研究仍然以仿制藥為主，因此適用于仿制藥研究的藥學研究、藥效評價等臨床前研究CRO市場規(guī)模要大于為創(chuàng)新藥研究服務的藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模，但隨著國內藥企對創(chuàng)新藥物研究的重視，國內藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場的占比將會穩(wěn)步提升。DEL技術發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）DNA編碼化合物庫技術概述DNA編碼化合物庫（DEL）指通過組合大量化學分子砌塊來合成巨型規(guī)模的化合物庫。每個分子砌塊都對應了一個獨特的DNA代碼，類似于條形碼。相應地，由多個分子砌塊合成的化合物也具有一個獨特的條形碼，此條形碼由化合物中所有分子砌塊的代碼組合生成?；瘜W家可通過這種方法創(chuàng)建數(shù)量驚人的化合物（混合物）分子庫，而無需單獨合成每一種化合物。DNA編碼化合物庫的篩選是將需要篩選的DNA編碼化合物庫一次性地與生物靶點進行相互作用，通過靶點固定和洗掉去除與靶點不結合或者結合較弱的化合物，結合力強的化合物所帶有的DNA編碼通過分子生物學PCR擴增和DNA測序解碼，從而可確定其結構信息，然后將不帶有DNA編碼的化合物重新合成與驗證得到苗頭化合物。這項技術極大的擴展了篩選化合物的數(shù)量，降低了對生物靶點的使用量和篩選成本，加速了苗頭化合物發(fā)現(xiàn)過程。（二）DNA編碼化合物庫技術的起源DEL技術最早由美國斯克里普斯（Scripps）研究院的SydneyBrenner（2002年諾貝爾生理與醫(yī)學獎獲得者）和RichardLerner（時任斯克里普斯（Scripps）研究所所長）于1992年提出并申請了發(fā)明專利（該專利已經(jīng)于2012年到期）。這一設想隨著二代測序技術的大力發(fā)展，測序通量大幅提高、測序成本大大降低而得以實現(xiàn)。DEL庫中的每一個小分子都有一個預設的DNA序列作為唯一編碼，當DEL庫中化合物與生物靶點共孵育后，洗去沒有結合或結合很弱的分子，剩余的與靶點結合較強的分子可以通過將蛋白變性或者降解而回到溶液中；溶液中的核酸序列經(jīng)PCR擴增、高通量測序和數(shù)據(jù)分析后，獲得了有親和力的小分子結構，再通過傳統(tǒng)的有機化學方法合成出單獨的小分子化合物，最后通過生物化學和生物物理的方法來驗證其活性和生理功能。（三）DEL建庫原理DEL技術的設想與組合化學技術有十分密切的關系。組合化學是一門集化學合成、組合理論、計算機輔助設計及自動化于一體，在短時間內將不同構建模塊通過組合原理反復連接，從而產(chǎn)生大批的分子多樣性群體，并形成化合物庫，然后運用組合原理，以巧妙的手段對庫分子進行篩選優(yōu)化，得到潛在有目標性能的化合物結構的科學。組合化學與傳統(tǒng)合成有顯著的不同。傳統(tǒng)合成方法每次只合成一個化合物；組合合成用一個構建模塊的m個單元與另一個構建模塊的n個單元同時進行一步反應，得到m×n個化合物；若進行i步反應，則得到m×n×i個化合物。有人作過統(tǒng)計，一個化學家用組合化學方法在2～6周所合成的化合物數(shù)量，十個化學家用傳統(tǒng)合成方法要花費一年的時間才能完成。所以，組合化學大幅度提高了新化合物的合成和篩選效率，減少了時間和資金的消耗，成為20世紀末化學研究的一個熱點。（四）DEL篩選原理組合化學的優(yōu)勢是可以快速地產(chǎn)生巨大數(shù)量的化合物混合體，但在篩選過程中無法得知起作用的化合物信息，曾經(jīng)被制藥界認為不是有效的篩選技術，而DEL技術可以將一個具體的化合物與一段獨特序列的DNA在分子水平連接（即對小分子化合物進行DNA編碼），在篩選完成后，通過高通量DNA測序儀對篩選出小分子獨特的DNA序列進行識別，這就能解決由組合化學產(chǎn)生的巨型化合物庫篩選時信號解讀困難的問題。DEL可以說是截至目前將組合化學的潛力轉化為應用最有效的技術。DEL技術的另一優(yōu)勢是基于DNA序列的PCR擴增性。也就是說，即使是篩選過程中產(chǎn)生的極其微量的DNA編碼信號，在經(jīng)PCR擴增后也能被DNA測序儀識別，因此，篩選所需的庫化合物和蛋白的使用量便可成千上萬倍的減少。這一技術在篩選流程上也有本質的區(qū)別：上億個化合物可以一起和生物靶點進行作用，而不是像傳統(tǒng)高通量篩選的單個逐一測試，因此在篩選時間上也具有不可比擬的優(yōu)勢。（五）DEL技術的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢國外的制藥企業(yè)和生物技術以研發(fā)創(chuàng)新藥物為主，一般通過多種方式實現(xiàn)苗頭化合物的發(fā)現(xiàn)，主要包括：高通量篩選、基于分子片段的篩選、基于結構的篩選、虛擬篩選、DNA編碼化合物庫篩選等。大型的制藥通常并行使用多種技術獲得苗頭化合物，贏得時間上的優(yōu)勢，并增加項目的成功率。各類型藥企的研發(fā)策略通常受到靶點類型差異、研發(fā)投入等因素的影響。國外企業(yè)由于其研發(fā)投入整體較高，對于新型技術（如DEL技術）的接受度較高，應用速度較快。國內的制藥企業(yè)在化學藥研究方面正在快速地從仿制藥向創(chuàng)新藥轉型，由于沒有小分子化合物庫的積累和篩選能力，使用虛擬篩選、基于已知化合物的分子設計、小范圍的基于結構的藥物篩選是大多采取的策略，而國內具有創(chuàng)新能力的大型藥企已經(jīng)開始使用DEL技術。國內外制藥企業(yè)在優(yōu)化活性分子的技術路徑上基本相似，一般采取內部研發(fā)與外部委托CRO相結合，而在藥理、毒理、安全性評價方面，國內具有豐富的CRO資源和較低的研發(fā)成本。（六）國內外主要制藥企業(yè)藥物發(fā)現(xiàn)技術使用占比根據(jù)2018年在藥物化學期刊《JournalofMedicinalChemistry》中發(fā)表的一篇名為《WhereDoRecentSmallMoleculeClinicalDevelopmentCandidatesComeFrom?》的文章闡述，2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略主要可分為6種，應用占比分別為：已知活性化合物（Knowncompounds）（43%）、高通量篩選（HTS）（29%）、基于結構的藥物設計（SBDD）（14%）、定向篩選（FocusedScreens）（8%）、基于分子片段的藥物設計（Fragmentscreens）（5%）、DNA編碼化合物庫技術（DELT）（1%）。從文章統(tǒng)計結果中可以看到，基于已知活性化合物（Knowncompounds）的研究以及高通量篩選（HTS）仍然是新藥研發(fā)的主流策略，但是DELT、Fragmentscreens技術等新的藥物發(fā)現(xiàn)策略也已經(jīng)嶄露頭角，占有一席之地，并逐漸受到了科學家們的重視。（七）藥物發(fā)現(xiàn)方法未來發(fā)展趨勢上述文章統(tǒng)計了2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略，而這些臨床候選化合物在被發(fā)現(xiàn)為活性分子的時間要向前推進3-5年，因此上述比例不能全面的反映現(xiàn)在的藥物發(fā)現(xiàn)策略整體情況。（八）DEL技術優(yōu)劣勢分析1、DEL技術優(yōu)勢DEL技術是近年來藥物發(fā)現(xiàn)領域創(chuàng)新性的熱門方法之一，并且已被證明其商業(yè)價值：首先，DEL作為一種藥物篩選技術，與其他藥物發(fā)現(xiàn)方法一樣，其最直接的目的是發(fā)現(xiàn)苗頭化合物并根據(jù)篩選數(shù)據(jù)優(yōu)化得到先導化合物，因此藥物篩選技術的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)活性化合物，即苗頭化合物這一環(huán)節(jié)。苗頭化合物最終能否進入臨床階段需要經(jīng)歷一個漫長的試驗過程，包括化合物優(yōu)化、毒理和藥理實驗、工藝制劑研發(fā)等，上述過程中會應用多項藥物化學和生物化學技術，這期間有多種不可控的因素可能導致新藥研發(fā)的失敗。其次，排名全球前20的藥企近年來幾乎全部布局了DEL技術，并且隨著DEL技術的發(fā)展和進步越來越多的藥企開始應用該項技術。DEL技術能夠在較短的時間內迅速建立其數(shù)以千億計的化合物庫，極大的解決化合物多樣性的問題，這使得在傳統(tǒng)技術中難以發(fā)現(xiàn)活性化合物的靶點可以在DEL中發(fā)現(xiàn)活性小分子。該方法極大地擴大了化合物庫空間，具有更多的機會產(chǎn)生結構新穎的苗頭化合物。隨著近年來DEL合成與篩選技術在制藥行業(yè)逐步得到廣泛的應用，這一技術不僅可以從眾多傳統(tǒng)靶點中找到結構新穎的化合物，而且在挑戰(zhàn)性的靶點方面（如蛋白-蛋白相互作用靶點）體現(xiàn)出傳統(tǒng)篩選技術不可比擬的優(yōu)勢，這些靶點被認為利用傳統(tǒng)篩選技術篩選到新藥的可能性幾乎為零。例如，GSK2013年中旬公布的可溶性環(huán)氧化物水解酶抑制劑是利用該技術發(fā)現(xiàn)的先導化合物，并最終優(yōu)化出新穎的細胞內、外均具有高活性和高選擇性的化合物，該化合物在慢性阻塞性肺病的小鼠實驗中能很好地降低非白細胞的數(shù)量，同時也可能對心血管類疾病有益。Bcl-xL是近年來蛋白-蛋白相互作用靶點中的一個熱門靶點，PhilochemAG在2010年披露了通過該技術篩選到該靶點的多個化合物，更加增強了制藥工業(yè)對該技術的信任，也對該技術在挑戰(zhàn)性靶點上實現(xiàn)突破給予更多的期望。目前最常用的高通量藥物篩選技術，篩選500萬個分子就需要9-18個月時間。使用DEL技術可以在短時間內篩選大量帶有條形碼的候選化合物，能夠提供更為快速、多樣品、多靶標的篩選模式，成本更低、速度更快，過億級別的分子只需數(shù)月時間就可以完成篩選，研發(fā)時間與傳統(tǒng)高通量篩選相比能夠節(jié)省三分之二以上。這能夠幫助客戶迅速找到合適的分子進入臨床前實驗，加速新藥研發(fā)進程。DEL技術在縮短了技術平臺建立時間的同時也大幅降低了篩選成本，使得大多數(shù)和學術機構都有可能從篩選開始做原創(chuàng)新藥研發(fā)。傳統(tǒng)的高通量藥物篩選技術，由于效率相對較低，時間和資金投入極大（建立一個百萬級別的高通量篩選化合物庫，平均每合成一個化合物需要80-100美元，每進行一次篩選需要0．5-1美元，建設存放化合物庫的設施需要上億美元，每年維護化合物庫的費用需要數(shù)千萬美元）。新的DNA編碼化合物庫技術，縮短了技術平臺建立時間，降低了篩選成本，研發(fā)成本與傳統(tǒng)高通量篩選相比節(jié)省三分之二以上。DNA編碼化合物庫篩選中，化合物與靶點的結合是一次性完成的，所以篩選結果為后期的藥物化學優(yōu)化提供更多的化合物結構與生理效應關系（SAR）信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時間和成本。相比高通量篩選，DNA編碼庫可提供更加穩(wěn)健、直接的數(shù)據(jù)讀取，為后期的藥物化學優(yōu)化提供更多的SAR信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時間和成本。2、DEL技術的局限性由于核酸的水溶性決定了DEL反應須在水中或者含有一定比例的水溶劑中進行，并且為了保護編碼DNA結構信息的完整性反應條件要足夠溫和，因此并非所有的經(jīng)典有機化學反應都適用于DEL的化合物合成。近年來，GSK、斯克里普斯（Scripps）研究院、貝勒（Baylor）醫(yī)學院等機構陸續(xù)報導了很多適用于DEL化合物庫合成的化學反應。另外，也有文獻報道利用生物酶催化的反應也適用于DEL化合物庫的合成。不同的化學反應決定了DEL化合物庫獨特性，當然還有更多的反應值得被開發(fā)，從而可以極大的提升DEL化合物庫的多樣性。組合化學此前被制藥界認為不是有效的新藥篩選技術，主要原因是組合化學的方法可以最有效率的合成大量化合物，但是沒有一個有效的方法用以解碼和分析篩選的數(shù)據(jù)，并且假陽性結果無法被排除。而DEL篩選技術可以通過DNA的序列信息對小分子進行唯一編碼，測序得到信息解決了前者的解碼難題，從而提高篩選的成功率。但是一個不容忽視的問題是DEL的數(shù)據(jù)分析處理也有一定的難度，需要通過大量的數(shù)據(jù)積累來去除假陽性，從而保證了篩選后實驗驗證的成功率。中國藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務涉及生物靶點確定、建立藥物篩選模型24、苗頭/先導藥物發(fā)現(xiàn)及先導藥物優(yōu)化四大環(huán)節(jié)。CRO通過合同的形式向制藥企業(yè)提供新藥研發(fā)服務，涵蓋新藥研發(fā)的全過程或不同階段，藥物發(fā)現(xiàn)CRO主要負責提供建立藥物篩選模型（化合物庫的建立和藥物篩選）、苗頭/先導化合物發(fā)現(xiàn)、先導化合物優(yōu)化等工作。建立化合物庫：根據(jù)客戶給定的靶點或靶點群特性，設計和合成針對性的化合物庫（包含大型的化合物庫和聚焦的化合物庫），或者直接根據(jù)客戶指定的結構合成相應化合物；②化合物篩選：建立篩選方法，對指定的化合物庫進行篩選（可以高通量篩選或DNA編碼化合物庫的篩選等），得到苗頭化合物。先導化合物優(yōu)化：基于前期化合物篩選結果，進行構效關系分析與分子設計、化合物合成、生物學評價，逐步迭代優(yōu)化得到先導化合物。（二）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性過去我國藥品市場主要以仿制藥為主，且企業(yè)的研發(fā)外包意識不強，中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務市場規(guī)模整體較小。不過，近年來隨著我國新藥研發(fā)環(huán)境的逐步成熟，研發(fā)投入不斷增加，我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，2018年中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模為78億元，2011-2018年年復合增長率達到24．8%。（三）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)未來發(fā)展趨勢作為新藥研發(fā)最前端的環(huán)節(jié)，藥物發(fā)現(xiàn)在新藥研發(fā)中具有舉足輕重的地位。目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場整體市場規(guī)模相對較小，仍有較大的成長空間。從企業(yè)維度看，目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)全國約一百家左右，整體呈現(xiàn)龍頭企業(yè)引領，中小企業(yè)創(chuàng)新特色發(fā)展局面，其中大型藥物發(fā)現(xiàn)CRO通過與企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段建立源頭合作，提供藥物發(fā)現(xiàn)一體化服務。中小CRO企業(yè)則通過特色技術平臺或服務構建核心競爭力，在各個細分領域實現(xiàn)突破。預計至2022年中國藥物發(fā)現(xiàn)的市場規(guī)模將達到220億元，2018至2022年復合增長率約為30%。近年來，結構生物學的進步推動了早期藥物發(fā)現(xiàn)方法的改革，基于結構的藥物發(fā)現(xiàn)（SBDD）、基于片段的藥物發(fā)現(xiàn)（FBDD）及膜蛋白靶向藥物發(fā)現(xiàn)等新途徑的涌現(xiàn)大大加快了潛在藥物發(fā)現(xiàn)的速度。CRO行業(yè)產(chǎn)生的根本驅動力是為藥企降低成本和提高效率，因此對于藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)而言，通過創(chuàng)新性技術的使用，提升新藥研發(fā)效率是構筑行業(yè)競爭力的有效手段。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調整發(fā)展方向。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，