市場研究暨產(chǎn)品定位報告蘭溪玫瑰園第一部分市場研究第二部分地塊研究第三部分案例研究第四部分問卷調研第五部分客戶研究第六部分產(chǎn)品研究第七部分銷售建議contents目錄第一部分市場研究新湖香格里拉聯(lián)體別墅二手房源房源戶型裝修面積單價總價聯(lián)體別墅聯(lián)體別墅……5室3廳4衛(wèi)毛坯343㎡8454元290萬面積均值單價均值總價均值5室3廳3衛(wèi)毛坯8163元280萬343㎡5室2廳3衛(wèi)毛坯11705元398萬340㎡343㎡約8900元/㎡約300萬聯(lián)體別墅新湖香格里拉獨棟二手房源房源戶型裝修面積單價總價獨棟別墅獨棟別墅……毛坯520㎡10576元550萬面積均值單價均值總價均值5室1廳2衛(wèi)毛坯7603元330萬434㎡5室2廳3衛(wèi)毛坯9000元360萬400㎡430㎡約9300元/㎡約400萬聯(lián)排別墅靈羊島蘭江美廬苑獨棟二手房源房源戶型裝修面積單價總價獨棟別墅……5室3廳4衛(wèi)毛坯617㎡19935元1230萬獨棟別墅6室3廳4衛(wèi)毛坯365㎡13698元500萬獨棟別墅6室2廳5衛(wèi)毛坯500㎡8000元400萬面積均值單價均值總價均值500㎡約11570元/

㎡約560萬房源戶型裝修面積單價總價聯(lián)體別墅……5室3廳3衛(wèi)毛坯360㎡9722元350萬聯(lián)體別墅5室4廳4衛(wèi)毛坯370㎡9729元360萬聯(lián)體別墅5室3廳4衛(wèi)毛坯370㎡8918元330萬面積均值單價均值總價均值370㎡約9450元/㎡約350萬金色家園聯(lián)體別墅二手房源2.1四至環(huán)境基地北至基地西至基地東至基地南至插口村2.3區(qū)域環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品交易城暨電商物流園，離本案約1.5公里本案城市優(yōu)質資源薈萃之地2.3區(qū)域環(huán)境新人民醫(yī)院，離本案約2.5公里本案城市優(yōu)質資源薈萃之地2.3區(qū)域環(huán)境公安局，離本案約3.0公里本案城市優(yōu)質資源薈萃之地2.3區(qū)域環(huán)境公共衛(wèi)生中心、康體中心，離本案約3.0公里本案城市優(yōu)質資源薈萃之地第三部分案例研究3.1新湖香格里拉新湖?香格里拉位于橫山大橋與南門大橋之間，總占地近36公頃，總建筑面積近50萬方，規(guī)劃由上海濟景設計院擔任，在基地北側沿江處為江景高層住宅區(qū)；低層住宅則主要分布在基地南部，靠近新湖香格里拉公園和濱江綠化處，布置有獨立別墅，形成公園環(huán)島的居住形態(tài)；基地中部為聯(lián)體別墅區(qū)，私密寧靜，強調高端物業(yè)獨有的領域感。一期聯(lián)體別墅，兩年前售罄，主力戶型320-360㎡，總價300－500萬。當下在售產(chǎn)品：疊排180－318萬，多層8500－9200元/㎡，高層8000－9000元/㎡。3.3金色家園嘉寶·金色家園總用地面積48020㎡，地上總建筑面積76800㎡

。沿蘭花路一側是聯(lián)體別墅，屬第1代聯(lián)體別墅，二手房源有售。3.4錦繡天成由于蘭溪蘭溪CLD大盤，310畝占據(jù)蘭溪未來CLD核心區(qū)域，丹溪大道、振興路南北呼應，中央大道、經(jīng)三路東西相向；30萬方美宅，2000余精英家庭，6000多社區(qū)人口，規(guī)劃有多層、小高層、疊排。余12套在售疊排房源，面積180－240㎡，總價176萬起。3.6蘭溪康體中心康體中心位于西環(huán)路，緊臨市公共衛(wèi)生中心，與人民醫(yī)院隔街相望。總建筑面積121880㎡，床位數(shù)1600張，配套醫(yī)療床位280張，總投資約8億?？刁w中心分四個功能區(qū)：健康養(yǎng)老、護理養(yǎng)老、康復中心和醫(yī)療診治，內設老年公寓、護養(yǎng)中心、老年醫(yī)院、老年保健康復中心、老年文化演藝活動中心、老年購物中心、老年閱覽中心、老年營養(yǎng)配餐中心等綜合性養(yǎng)老服務體系。3.7農(nóng)產(chǎn)品交易城項目位于環(huán)城西路西側，占地180畝，建筑面積18㎡，總投資5億元。建成后，將成為集果蔬、糧油、副食品、南北干貨、土特產(chǎn)、冷庫、農(nóng)產(chǎn)品展覽等為一體的大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場和電商物流園。第四部分問卷調研4.1研究目的本次研究的主要目的：深入了解蘭溪中高端房產(chǎn)消費者對本案別墅類物業(yè)的產(chǎn)品需求特征和購房偏好，具體如下：探索目標消費群體，了解消費者對本案別墅類物業(yè)概念的基本認知；解構別墅類產(chǎn)品的19個關鍵產(chǎn)品元素，定向研究潛在客戶對以上元素的需求偏好；探測目標消費群體對別墅總價的預期。4.2研究設計及執(zhí)行訪問方法：一對一問卷訪談項目簡介：位于蘭溪市赤溪街道，新330國道與環(huán)城西路交叉口，是低密度、低丘緩坡山水別墅項目。統(tǒng)計分析樣本量：N=182個發(fā)放樣本量N=225個，其中19名被訪者中途拒訪，24名被訪者完成訪問，但不符合分析要求樣本選擇標準：私家車價值20萬元以上家庭年收入20萬元以上家庭購房的主要決策者訪問執(zhí)行時間：2016年5月9日至5月13日4.4重要性因素研究問題1、【選3個】從別墅產(chǎn)品選擇來考慮，請問您最看重以下哪些因素？戶型布局----------1有山有水的自然環(huán)境2建筑風格----------3小區(qū)業(yè)主素質-----4小區(qū)生活配套（如菜市場、超市等）-------5社區(qū)安全和物業(yè)管理服務---6小區(qū)綠化環(huán)境----7小區(qū)體育健身配套-----------------------8樓盤形象與檔次-----------9大面積私家花園-10小區(qū)所在區(qū)域的大市政配套-------11有塊可以認養(yǎng)的農(nóng)田------12開發(fā)商品牌------13大面積露臺-------------------------------14性價比-----------15調查數(shù)據(jù)顯示，被訪問者認為影響購買別墅式住宅的因素按重要程度：大面積私家花園，共179人；有山有水的自然環(huán)境，共176人；開發(fā)商品牌，共32人；戶型布局，共27人；性價比，共24人等。其中前兩者被選概率最高，幾乎97%以上的人都有選擇該兩項，而選擇開發(fā)商品牌的人數(shù)雖然不是絕對數(shù)量，但也在眾多因素中排在了第三，約占18%，這是本案的劣勢。數(shù)據(jù)顯示，目標客戶主要關注別墅戶型、庭院、性價比以及周邊有較好的自然生態(tài)景觀，從這一角度考慮，本案相對于市區(qū)已有的同類型產(chǎn)品具有明顯的競爭優(yōu)勢。4.5別墅式住宅類型研究問題2、【單選】請問您擬購別墅式住宅的類型？豪華型獨立別墅----1精致型獨立別墅---2雙拼別墅---3聯(lián)體別墅--4合院-----5疊排------6調查顯示，選擇精致型獨立別墅的人超過半數(shù)，共98人，占54%，雙拼別墅的人共35人，占19%，兩者相加已經(jīng)達到73%，體現(xiàn)目標客群對私密性和領域感的普遍追求，同時兼顧了性價比。別墅對私密性和領域感的要求遠勝于多層、高層住宅。這既是別墅這一特定居住形態(tài)的本身要求，也是滿足業(yè)主更多的心理需求、精神需求和居住文化的要求。性價比是當下市場環(huán)境的重大決策因素。4.6建筑風格研究問題3、【出示圖片，單選】請問您最喜歡哪種建筑風格？美式-------1地中海-------2新亞洲-------3法式-------4英式-------5新中式-------6建筑風格測試美式法式地中海新亞洲英式中式調查顯示，別墅風格中選擇法式風格的人最多，達到64人，占35%，而選擇新中式和新亞洲風格的人分別為37人和33人，占20%和18%。結合本案規(guī)模，別墅風格最多不宜超過兩種，主打法式當無異議，若需增加風格，選擇合院組團做新中式亦可考慮。4.7立面材料研究問題4、【單選】請問您最喜歡哪類立面材料？全石材----1涂料----2全真石漆----3石材+墻磚---4石材+真石漆-5調查顯示，立面材料上，客戶傾向帶有石材元素，其中選擇全石材的共45人，占25%，選擇石材+墻磚的共33人，占18%，選擇石材+真石漆的人最多，共64人，占35%。考慮施工成本及滿足客戶需求相結合，立面材料建議可重點考慮石材+真石漆相搭配的組合。4.8景觀類型研究問題5、【選3個】請問您喜歡哪種景觀類型？大面積綠地-----------1分散在房前屋后的綠地-------2大面積水景-------------3硬質廣場-----------4環(huán)繞在房前屋后的小水系-----5分散在房前屋后的樹木---6高大喬木----------7花卉----------8主題景觀小品---9調查顯示，對于景觀類型，絕對多數(shù)人關注大面積水景和分散在房前屋后的綠地，98%以上的人選擇這兩項，除此之外，大面積的綠地也是客戶群比較關心的選項，共98人選擇，占54%，環(huán)繞在房前屋后的小水系，選擇的人再次之，共53人，占29%。其余選項客戶選擇人數(shù)極少，顯然客戶主要還是關心前四項，剩余的因素敏感度不高。4.9社區(qū)功能研究問題6

、【選3個】您希望社區(qū)會所應該具備哪些功能？VIP會員酒店------------1商務中心-------2休閑（美容美體、SPA等）-------3娛樂（KTV）------4餐飲-----------5運動健身（健身房、泳池等）------------6桑拿洗浴中心-----------7雪茄吧------------8咖啡茶吧/酒吧--------9書吧------------10兒童活動中心---------11醫(yī)療保健中心---12對于社區(qū)的配套功能，客群關注度最高的是餐飲，這個99%人都選擇了該項；其次選擇較多的是運動健身和咖啡吧，分別為114人和124人選擇，顯然，商務休閑和運動健身的功能也是客戶較為關心的配套功能。美容美體SPA以及兒童活動中心的配套需求呈中性，共49人和40人選擇，需求不是最多，但也是必不可少的功能配套。其余如醫(yī)療保健中心和書吧，分別19人和12人選擇，存在部分需求，可適當考慮。剩余配套功能對于客戶敏感度并不大，選擇的人極少。4.10運動健身設施研究問題7、【選3個】您及您的家人最需要哪些運動健身設施？運動器材健身房---1桌球室--------2瑜珈館-------3老年康體健身--------------4棋牌室

----------5室外游泳館--------6網(wǎng)球場-------7乒乓球館------------------8羽毛球場---------9壁球----------10室內恒溫泳池-------11漫步小徑-----------12針對運動健身設施，多數(shù)人選擇漫步小徑，共116人選擇，占比64%，這方面本案具有天然優(yōu)勢。乒乓球館、羽毛球場、室內恒溫泳池、健身房選擇的人數(shù)依次為91人、87人、63人、53人，這四項需求也相對較多。室內恒溫泳池投入巨大，運營維護困難，建議慎重決策。其余設施客戶需求相對離散，設計時可不作為重點考慮。4.11面積需求研究問題8

、【單選】如果您購買該別墅，面積需求是多少？141-160平方米-------1161-180平方米-------2181-200平方米---3201-250平方米---4251-300平方米---5301-350平方米---6351-400平方米---7401-500平方米---8500平方米以上---9對于別墅總面積的需求，選擇201-250平方米的人數(shù)相對較多，共42人，占比約23%，選擇181-200平方米和選擇251-300平方米的人數(shù)次之，分別為31人占（17%）和33人（占18%），選擇161-180平方米的人數(shù)為25人，占14%，以上四者合計占比約72%，301平方米以上及160平方米以下的需求呈正態(tài)分布遞減。顯然160平方米以下面積已經(jīng)與城區(qū)部分洋房產(chǎn)品相重疊，做不出什么太大的差異性；而301平方米以上的產(chǎn)品，由于總價過高，需求人數(shù)也在減少，面積段對應總價段越高，能夠承受的人就越少。所以，建議本案的產(chǎn)品面積主要為161-300平方米之間，并分成四個面積段產(chǎn)品為宜。4.12別墅房間數(shù)量及要求研究問題9、【單選】請問您準備購買的別墅房間數(shù)量及要求（除開保姆間）？總房間數(shù)三室-------1四室-----2五室-----3六室及以上----4套房數(shù)量（帶衛(wèi)生間）一間-------1兩間-------2三間-------3每一間-------4對于房間數(shù)量的需求，共有92人選擇需要四室，占51%，共49人選擇需要三室，占27%，當然還有36人選擇5室以及4人選擇6室及以上，不過五房以上對于本案主流產(chǎn)品意義不大，設計應以滿足三室和四室的需求為主。

對于套房數(shù)量的需求，選擇兩間的人最多，共81人，約占45%，三間的人數(shù)次之，共57人，約占31%，要求每一間都為套房的人數(shù)為42人，所以套房數(shù)量的設計中，建議滿足兩間和三間為主。4.13地下室設計要求研究問題10、【單選】請問您對地下室的設計要求如何？購買方式贈送（不記產(chǎn)權）-1計價購買（記產(chǎn)權）----2無所謂----3不需要----4采光要求全采光----1半采光----2采光井采光----3無采光----4面積要求越大越好----151-100平米----250平米以內----3無特別要求--4層高要求2.2-2.5米----12.6-3.0米----23.0米以上無特別要求--4針對地下室設計的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，購買方式選擇贈送（不記產(chǎn)權)達到絕對比值，這個已經(jīng)在客戶群當中形成了共識，幾乎所有人都認為地下室應該是贈送的。而對于地下室的采光要求；124人選擇半采光，占68%，選擇全采光和采光井采光的人數(shù)分別為35人和23人，占比分別為19%和13%，所以半采光設計是采光需求的主流，地下室采光是必須條件，沒有人選擇無采光的地下室。針對地下室的面積要求，超過半數(shù)的人需要51-100平方米，共96人，占53%；選擇越大越好的人數(shù)為65人，占約36%，這個符合客戶的正常心理，在設計中原則上以滿足51-100平方米需求的客戶為先。針對地下室的層高要求；選擇3.0米以上的占到絕大多數(shù)，共158人選擇，占87%。4.14區(qū)域聚會研究問題11、【單選】請問您與家人、朋友、親戚一般在那個區(qū)域聚會？與家人聚會負一層休閑廳----1一樓客廳----2二樓家庭廳----3與朋友聚會負一層休閑廳----1一樓客廳----2二樓家庭廳----3與親戚聚會負一層休閑廳----1一樓客廳----2二樓家庭廳----3針對區(qū)域聚會的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，無論是與親戚、朋友還是家人聚會，選擇放在二樓的需求普遍較少，主流需求都會放在一層或者負一層休閑廳。而相對來看，比較三種群體聚會，選擇放在一層聚會的人都比放在負一層較多，但兩者差距并不大。其中，與朋友聚會時，選擇放在一層的人最多，共98人。4.15客廳設計研究問題12、【單選】請問您對客廳的設計要求如何？功能足夠大，滿足聚會--------1較大，滿足一般會客即可---2一般，滿足自己家庭成員使用即可--------3不看重客廳大小--4高度全部兩層挑高設計--------1局部挑高設計------2低于餐廳區(qū)、臥室區(qū)幾步臺階（即錯層設計）--3不需要特別高度變化--4通透性配大面積陽臺和落地窗----------1配一步式陽臺-------2配普通窗設計--------3不看重是否有直接采光--------4對于客廳的設計，我們選用了“功能”、“高度”、“通透性”三個維度進行研究。其中，功能面積方面，超過半數(shù)人選擇需要足夠大，共105人，較多人選擇需要較大面積，共42人，兩者比重相加，達到81%，剩余19%的人也表示面積大小需要滿足家庭成員使用。高度方面，接近一半的傾向于低于餐廳區(qū)、臥室區(qū)幾步臺階（即錯層設計），共87人，占到了48%，其次較多的人選擇局部挑高設計，共58人，占32%，剩余37人選擇全部兩層挑高設計，該設計需求占比僅20%，已非主流。通透性方面，大約85%的人都選擇了配大面積陽臺和落地窗，共155人，成為絕對需求主力，只有少部分人選擇配普通窗設計和配一步式陽臺。4.16主臥面積研究問題13、【單選】購房時，您希望主臥（不計衣帽間、衛(wèi)生間和書房）的面積有多大？16-20平方米---------121-25平方米--------226-30平方米-----330平方米以上-----4主臥室的面積（不含衣帽間、衛(wèi)生間）需求，較多人選擇了26-30平方米，共76人，選擇21-25平方米的人共51人，兩者相加70%比重。而選擇30平方米以上的大面積主臥的人最少，僅24人，占13%，表明大面積30平方米以上對于客戶來講，沒有明顯的吸引力。選擇20平方米以下的人也較少，僅31人，顯然對于想買別墅類產(chǎn)品的客群，也不想太委屈自己。4.17廚房設計研究問題14、【單選】請問您對廚房的設計要求如何？功能中西雙廚，面積要大--1中西雙廚，大小夠用即可--2中式廚房即可--3中島設計-4針對廚房設計，選擇中西雙廚的人占到主流，合計共117人，占64%，其中選擇大小夠用的人較多，為69人，追求大面積的人為48人，稍少一些。選擇只需要中式餐廳的最少，為31人，占17%，選擇中島設計的人為34人，占19%；由此可見，主流產(chǎn)品中，應以中西雙廚為主要配備，考慮到緊湊的需要，偏小戶型設計時以滿足使用為先，偏大戶型條件如允許可適當做大廚房面積，中島設計建議可在少量獨棟產(chǎn)品中采用。4.18露臺、陽臺需求研究問題15、【單選】請問您對露臺、陽臺的需求如何？數(shù)量多，最好每間房都有---1數(shù)量不重要，但是面積要夠大，舒適度要高-----2無所謂---3對于陽臺、露臺的需求沒有人選擇無所謂，表明所有人對于陽臺和露臺都是高度重視；而面對數(shù)量還是面積夠大時，大多數(shù)人追求舒適度，選擇了面積夠大，共157人，占總人數(shù)的86%。所以，在產(chǎn)品設計中，陽臺、露臺的設計應以滿足舒適度為首要目的，而不是數(shù)量取勝。4.19功能房間需求研究問題16、【單選】有時為了滿足立面效果，可能會對功能房間的采光、面積、形狀等有所影響，這是您會選擇？首先滿足功能房間的需求，可以犧牲外立面效果---1如果影響不是太大可以接受-----2首先滿足外立面效果，可以犧牲房間功能---3當被問到“為了滿足立面效果，可能會對功能房間的采光、面積、形狀等有所影響”，多數(shù)人接受立面效果不太影響功能房間的使用，共111人，占61%?？粗毓δ芊块g使用需求，而不關心外立面效果的為46人，占25%。以上兩者相加占到了86%，而選擇首先滿足外立面效果，愿意犧牲房間功能的僅25人，占14%；表明大多數(shù)并不愿意以外立面的效果來犧牲房間功能。4.20功能因素重要性研究問題17、【選3個】考慮到您意向購買別墅的總面積限制，請選擇您認為最重要的功能因素。家庭影院----------------------------1兒童活動室--------2書房或工作間----------------3保姆間----------------------------4早餐廳------------5陽光房（日光浴/園藝）-------6洗衣房----------------------------7小會客廳（與客廳分開）------8儲藏室----------------------9家庭室（較為私密，不用于會客）----10健身房-----------11保姆衛(wèi)生間-----------------12在各個功能因素中，選擇最多的為書房或工作室，共141人選擇，占77%，這個在產(chǎn)品設計中基本屬于標配。選擇家庭影院、保姆間、陽光房、洗衣房、健身房的比例也比較高，占比依次遞減為48%、42%、40%、37%和26%；也屬于產(chǎn)品設計中應重點考慮的因素。兒童活動室和儲藏室分別占13%和9%，可適當考慮，也有部分人出于個人需要選擇了相對獨立的保姆衛(wèi)生間，不過所選比重較低，僅9人選擇，不作為重點參考因素。其他如早餐廳、小會客廳、家庭廳只有極少數(shù)人選擇，實用性也不大，屬于可以忽略的因素。4.211-2層層高設計研究問題18、請問您對地上1-2層層高的設計要求如何？3.0-3.2米--------13.3-3.5米--------23.5米以上--------3無特別要求-----4有效樣本中沒有人選擇“無特別要求”，而選擇層高3.3-3.5米有142人，約占78%，成為絕對需求主力，3.5米以上的次之，共35人，占19%，選擇3.0-3.2米的客戶就已經(jīng)屬于極個別，僅5人。所以產(chǎn)品設計中，建議1-2層的主流層高可考慮3.3-3.5米的范圍，部分產(chǎn)品空間允許的情況下，可考慮局部挑高。4.22車位設計研究問題19、請問您對車位的設計要求如何？車庫雙車位---------1車庫單車位，地面一個車位--2地面兩個車位-----3地面一個車位-----4被訪者中，選擇車庫雙車位的數(shù)量達到絕大多數(shù)，共150人，占總人數(shù)的82%，選擇車庫單車位，地面一個車位的有30人，占16%，與前者存在明顯差距，直接選擇地面車位的人極少或者幾乎為零。目標客戶對車庫/位的大量需求表明這一特殊群體的共同特征即擁有多輛私家車或擁有長期可供其使用的公車，且都對車庫情有獨鐘。在進行項目規(guī)劃時，首要的是滿足車庫的需求，并搭配地面車位補充。4.23總價需求研究問題20、【單選】如果您購買該別墅，總價預算是多少？150萬以內-------1151-200萬-------2201-250萬---3251-300萬---4301-350萬---5351-400萬---6401-450萬---7451-500萬---8500萬以上---9被訪者中，選擇總價201-250萬的最多，有49人，其次是選擇151-200萬，有37人，兩者合計占了47%，將近一半的比值；選擇251-300萬，為29人，占16%，350萬以上因總價開始增加，選擇的人數(shù)開始呈線性遞減，而總價150萬以內的產(chǎn)品可實現(xiàn)度較低，當然選擇的人數(shù)也較少，僅9人。大量的被訪問者都趨向于200萬正負50萬區(qū)間價位，這在一定程度上反映出蘭溪別墅市場需求存在進一步的市場細分。如果能夠有效地控制成本，使主流總價保持在150-250元/套之間，高性價比將會成為本案暢銷的有力支撐。第五部分客戶研究全案全程別墅客戶分析模型價值層面舊式轉型新式財富層面高中低沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛面子講派場、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時注重生活品質和舒適性責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感本項目客戶我們的目標客戶：中高財富凈值的轉型/新式客戶——別墅首次體驗者！目標客戶寫真——“我們已經(jīng)過著較為體面的生活”在市區(qū)擁有一套130-150平方米的房屋（支付能力）一家三口和保姆各得其所有車一族偶爾購買小件奢侈品（如香奈爾、施華洛世奇）不用摳摳索索地過日子及時地自我犒勞、自我激勵渴望第二生活空間——“我們有自己的消費行為和價值訴求”向往田園別墅生活產(chǎn)品主義、小資情結35-50歲之間，奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，非成熟別墅買家向往別墅的低密生活，追求別墅的生活感受追求稀缺資源占有，看重環(huán)境與居住品質注重交通便利性與父母分居，購買本項目，將父母接過來，作為第1.5居所。比較重視家庭房地產(chǎn)投資的活躍者年輕金領菁英，低密度生活的追隨者目光敏銳的房地產(chǎn)從業(yè)人士中等收入的私營業(yè)主區(qū)域地緣性客戶首次置業(yè)者主力客戶定位重要客戶邊緣客戶核心客戶別墅首次體驗者+產(chǎn)品主義者目標客戶需求價值排序別墅首次體驗者+產(chǎn)品主義者規(guī)劃與服務社區(qū)的整體規(guī)劃物業(yè)服務別墅生活（符號、感受）別墅的標簽性庭院的擁有與設計景觀園林價值感塑造總價控制下的產(chǎn)品打造（戶型面積、創(chuàng)新）投資價值及未來升值潛力高低產(chǎn)品細節(jié)營造建筑單體及風格戶型的格局及功能我們的客戶：自然情結+產(chǎn)品主義客戶需求下的產(chǎn)品打造方向希望購買低密度的生活社區(qū)，獨棟、聯(lián)排產(chǎn)品是客戶的首選；是否有別墅符號，是否符合傳統(tǒng)認知，是客戶選擇產(chǎn)品的重要因素；希望有較大的升值空間，支付能力決定產(chǎn)品的打造，要控制總價（獨棟和聯(lián)排的面積）。注重體驗、注重戶型的均好性，以及產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的如空間的豐富和面積的贈送等。接受以提升性價比、提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價買單。重點攻關客群細分農(nóng)產(chǎn)品交易城經(jīng)營戶企業(yè)主文教集群教師/醫(yī)生高級公務員年齡、地域、職業(yè)、需求、支付能力等均與分析中核心客戶相吻合；工作地大多處于本案半徑3公里范圍內，直接作為第一居所無壓力。第六部分產(chǎn)品研究6.1綠城元素重要性因素研究提升項目附加值推廣案名物業(yè)管理建筑風格設計團隊推廣案名別墅類/低密度產(chǎn)品需要一個專門的推廣分案名，給予別墅產(chǎn)品相對獨立和高端形象玫瑰園和桃花源是綠城高端系產(chǎn)品的系列常用案名，為市場所熟知推薦案名：蘭溪玫瑰園（項目建筑風格若定位法式）與籣園在蘭溪形成系列，借勢綠城高端物業(yè)形象案例：杭州西溪玫瑰位于杭州大城西，五常西溪濕地板塊，純聯(lián)體別墅項目，由杭州中尚藍達置業(yè)有限公司開發(fā)，僅僅憑借一個討巧的案名，借勢營銷并獲得巨大成功。建筑風格產(chǎn)品建筑風格上借鑒綠城成熟的高端產(chǎn)品，從形象上借勢物業(yè)管理從服務上進行借勢，物業(yè)管理可考慮導入綠城物業(yè)設計團隊設計主創(chuàng)團隊有綠城建筑設計或綠城東方血統(tǒng)基因6.2產(chǎn)品打造方向重要性因素研究PRODUCT6.2.1入口規(guī)劃地塊北側，東西各一個別墅主入口入口設計莊重典雅，辨識度強進入社區(qū)后，視覺有所緩沖，建筑、綠化、景觀小品有機結合，形成自然過渡。6.2.1入口規(guī)劃重要性因素研究私家路既成為一種實用的道路，同時也作為一種觀景通道，為業(yè)主提供景觀看點。注重社區(qū)私密性、尊貴感和儀式感。私家路——6.2.2圍墻重構重要性因素研究將社區(qū)圍墻用鐵藝和石材相結合的方式進行打造，風格與建筑呼應。在社區(qū)的外圍種植綠籬及高大細密的植物，對外界的視線進行遮擋，產(chǎn)生一種私密“深宅大院”的感覺。6.2.3一期選址重要性因素研究如右圖所示，住宅地塊西南角該組團均為“純別墅”類產(chǎn)品，有助于提升項目整體形象和調性區(qū)域產(chǎn)品多元，對不同市場需求均進行試水，根據(jù)一期各產(chǎn)品實際市場受歡迎程度，有助于后幾期的產(chǎn)品及時調整紅色塊區(qū)域建議作為樣板組團與周邊景觀先行；其中西側產(chǎn)品可利用坡地規(guī)劃超大露臺和私家庭院，在樣板區(qū)中直觀體現(xiàn)高附加值。一期組團南側位置，可規(guī)劃景觀跌水，營造樣板景觀區(qū)6.2.4一期南側水景目前基地內存在高壓走廊，需做規(guī)避處理上改下？遷移？6.2.5高壓走廊客戶屬于別墅滋味型客戶和別墅品味型客戶。作為居住型的別墅，需要為客戶提供家的歸屬感。從客戶感知來說，希望通過對于別墅風格、顏色、材質的選擇體現(xiàn)項目的親切感，同時也不失高貴的身份標簽。6.2.6建筑立面在別墅風格和顏色選擇上，突出主流和居住型的特點。體現(xiàn)宜居性。風格：采用“簡法”風格，即簡約法式、輕奢法式。若決定做合院產(chǎn)品，可以考慮穿插“新中式”風格。鋪滿鮮花的垃圾箱煙灰缸和垃圾桶精致的樹根處理隨處可見的鳥籠小狗方便袋領取處6.2.7細節(jié)處理社區(qū)細節(jié)與自然融合，提升客戶生活體驗五重園林，打造宜居型別墅社區(qū)鋪于地面的草坪等低矮的花卉灌木補充空間空白高大的喬木花缽小景散落其中6.2.8園林景觀6.2.8園林景觀通過對小環(huán)境的細節(jié)打造，營造社區(qū)的整體風格一致，提升客戶的感知體驗小環(huán)境打造的五個方面：道路系統(tǒng)

…………人車分流/漫步小徑精裝庭院

……對產(chǎn)品庭院進行生活化的精裝處理，強化產(chǎn)品的差異價值立面風格

……細節(jié)處理

………建筑立面和社區(qū)環(huán)境的細部處理，有效融合社區(qū)風格景觀小品

……選擇契合項目氣質的景觀小品點綴角落空間6.2.8園林景觀—彩化主題景觀中軸右側圖示，淺藍色塊標注通道，建議打造彩化主題景觀中軸；主要種植樹種：黃山欒樹黃山欒樹為速生樹種，因其適應性強、速生、病蟲害少，且采購方便，蘭溪本地就有樹形高大優(yōu)美，加之夏末秋初鮮黃色花朵灑滿樹冠，深秋季節(jié)酷似串串燈籠的紅色蒴果與鮮黃色秋葉交相暉映，美輪美奐路網(wǎng)設計示意建議拔除一組雙拼，將A地塊中間一條區(qū)內支路向南延展，通過設置景觀橋與公園道路接駁，景觀橋僅限電瓶接送車通行。6.2.9道路系統(tǒng)6.2.10蘭溪首個高端智慧小區(qū)隨著特斯拉Model3的火爆預訂，新能源電動汽車不再是低端的代表，而是高端科技的代名詞。數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國新能源車年銷量，以3倍以上的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度迅猛增長。小區(qū)內私家停車庫，新能源電動汽車充電樁布線條件(電源線的溝槽、套管或橋架等)按照停車位100%預留，充電樁電表箱、用電容量按10%的比例預留。私家車位/庫充電樁布線智能監(jiān)控監(jiān)控與業(yè)主關聯(lián)的家人、寵物的活動軌跡功能，業(yè)主自購卡片的管理功能，對用戶數(shù)據(jù)、卡片信息的批處理功能在線查看業(yè)主通過手機APP或者Web看實時查看家人位置，接受老人或小孩發(fā)出的主動求助信息，快速響應無線上網(wǎng)定位系統(tǒng)允許業(yè)主在小區(qū)特定場景(如小區(qū)公園、草坪、室外健身地等)下接入WiFi網(wǎng)絡，提供上網(wǎng)服務自動警報給兒童佩戴定位標簽后，如果兒童擅自跑出社區(qū)大門，系統(tǒng)自動發(fā)出報警，減少兒童被拐賣案件的發(fā)生智慧家居可通過對訪客進行定位、活動軌跡跟蹤查看，以實現(xiàn)安保人員為訪客提供及時服務，同時還可提升小區(qū)安防級別訪客管理通過定位技術可看到保安是否按照規(guī)定線路巡邏，可即時通知保安為附近的業(yè)主提供服務，可查看到保潔員所在的位置，可精確到樓保安、保潔人員管理可通過對地面車輛的定位，讓物業(yè)人員了解到小區(qū)地面不同停車區(qū)域范圍內空余車位的數(shù)量，以便讓安保人員對進出小區(qū)的臨時車輛進行及時的疏導車輛管理WiFi定位系統(tǒng)和社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)動，當有報警事件發(fā)生時，系統(tǒng)自動彈出報警點附近的視頻，讓物業(yè)或業(yè)主第一時間看到現(xiàn)場情況視頻聯(lián)動智慧物管成本投入不大技術難度不高提升物業(yè)形象營銷宣傳噱頭智能社區(qū)平臺應用WIFI定位系統(tǒng)、微信公眾服務號、物業(yè)公司配合等智慧物管智慧家居6.3戶型定位方案2：豐富組合產(chǎn)品線適合行情不好的時期，大魚小魚統(tǒng)抓方案1：相對單一產(chǎn)品線適合行情好的時期，省時省力產(chǎn)品類型定義：“去雙拼”化，“去聯(lián)排”化，“去合院”化，“純獨棟”化江山獨棟豪華獨棟尊貴獨棟精致獨棟迷你獨棟江山獨棟：600－800方，3-5套，股東預留豪華獨棟：280-320方，占比20%，300-350萬尊貴獨棟：240－260方，占比20%，260－280萬精致獨棟：200－220方，占比40%，200－250萬迷你獨棟：160－180方，占比20%，150－180萬花園洋房：戶均面積146方顯然過大，戶均建議90方以下戶型結構及對應總價：產(chǎn)品戶型相對于原規(guī)劃方案普遍小一圈，為滿足容積率，戶型套數(shù)上勢必有所增加，建議可通過組團、角度調整、錯位等方式規(guī)避因建筑密度增加所帶來的少許缺陷。迷你、精致型獨棟定義產(chǎn)品界定產(chǎn)品背景技術指標所謂小獨棟產(chǎn)品是相對于建筑面積較大、總價較高的獨棟產(chǎn)品和聯(lián)排別墅而言的一種旨在通過建筑面積控制總價，擴大低密度產(chǎn)品置業(yè)客戶群體的獨棟別墅產(chǎn)品小獨棟產(chǎn)品概念最初于北京別墅市場出現(xiàn)，此類產(chǎn)品是低密度物業(yè)市場產(chǎn)品細分的結果——即彌補聯(lián)排別墅和面積較大/總價較高的獨棟別墅之間空缺的一種產(chǎn)品類型地上面積區(qū)間：160-220平米之間左右間距：3-5米庭院面積：100-300平米地下面積：<100平米迷你、精致型小獨棟的自身產(chǎn)品缺陷和目標客戶的置業(yè)敏感點存在一定的矛盾，需要通過一些技術性的手段解決產(chǎn)品策略：在保持較低的總價范圍的前提之下，產(chǎn)品全面在公共空間處理和私人空間的營造上發(fā)力較高的建筑密度緊湊的生活空間可以通過圍合組團、建筑單體、聯(lián)院處理以及公共綠地幾種手段來解決建筑密度過高帶來的壓抑和擁擠之感可以通過室內空間、室內外關系以及建筑細節(jié)幾種手段來解決小面積帶來的別墅感缺陷問題.獨棟的產(chǎn)品形式較低的總價范圍.較高的建筑密度緊湊的生活空間客戶敏感點產(chǎn)品缺陷較高的建筑密度帶來的空間壓抑和緊促感可以通過一些手段來緩解和規(guī)避圍合組團建筑單體聯(lián)院處理公共綠地在節(jié)約基地面積的前提之下，通過圍合組團的公共空間來增加鄰里流空間，減少較小的庭院面積帶來的負面影響短面寬/大進深的單體設計帶來的采光和對視問題可以通過單體的排布擺向和處理來解決較高的建筑密度山墻的共用/庭院的銜接可以在提高容積率的前提之下增大了庭院的空間和保證了庭院的私密度大面積集中公共綠地的設施在視