207/207附件6－2：產(chǎn)品定價決策一、企業(yè)定價與戰(zhàn)略打算□企業(yè)定價與市場營銷企業(yè)定價是指企業(yè)按照價值規(guī)律和供求規(guī)律的要求，依照國家的價格政策和規(guī)定的作價原則、方法以及市場供求變化情況，制定和調(diào)整由企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務價格。企業(yè)定價是進展社會主義市場經(jīng)濟的客觀要求，也是經(jīng)濟體制改革的必定趨勢。它有利于完善企業(yè)經(jīng)營機制，增強企業(yè)活力，提高企業(yè)市場營銷治理水平和經(jīng)營效益。市場營銷是致力于通過交換過程來滿足人類需要和欲望的各種活動。最重要的市場營銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價和服務。既然定價是市場營銷的一個重要內(nèi)容，因此對待定價問題應聯(lián)系到市場營銷過程的各個方面，而不應與其它市場營銷問題割裂開來。從另一個角度講，定價盡管是專門重要的問題，但它怎么講僅是市場營銷的一個方面，而且它同時也是企業(yè)總體打算的一部分。定價打算是市場營銷打算的重要組成部分，是企業(yè)經(jīng)營觀念在市場上的反映。決策者將經(jīng)營觀念灌輸?shù)狡髽I(yè)戰(zhàn)略打算中去，戰(zhàn)略打算叉促成或調(diào)整企業(yè)市場營銷打算。因此，便出現(xiàn)了周而復始的打算過程，而最初的惟動力則是企業(yè)定價政策。可見，企業(yè)定價與企業(yè)戰(zhàn)略打算過程有著緊密聯(lián)系?！鯌?zhàn)略打算過程戰(zhàn)略打算是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動的總體指導思想和差不多手段。而戰(zhàn)略打算過程則是企業(yè)為生存和進展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，見圖5·5·1。在戰(zhàn)略打算過程中，需要開展如下工作：(1)決定企業(yè)的任務，包括概括地闡述市場營銷目標、經(jīng)營觀念和企業(yè)目標。(2)樹立企業(yè)形象，考慮企業(yè)的各種能力。(3)評估企業(yè)的外部環(huán)境。(4)分析企業(yè)可能的機會。(5)找出與企業(yè)任務相一致的可行進展方向。(6)決定長期目標和整體戰(zhàn)略。(7)制定與長期目標和整體戰(zhàn)略相一致的年度目標和短期戰(zhàn)略。(8)依照企業(yè)的各種資源實施戰(zhàn)略決策。(9)檢查和評估戰(zhàn)略決策過程。并對以后結果作出預測。在戰(zhàn)略打算過程中，還存在下面一些治理活動：(1)確定企業(yè)任務。(2)進展企業(yè)的經(jīng)營觀念。(3)確定企業(yè)目標。(4)制定戰(zhàn)略打算。(5)制定企業(yè)政策。(6)建立企業(yè)組織機構。(7)配備人員。(8)建立治理程序。(9)提供生產(chǎn)設施。(10)籌措資金。(11)制定各項標準。(12)制定治理方案和經(jīng)營打算。(13)操縱信息。(14)調(diào)動職員的積極性。企業(yè)任務

企業(yè)任務實施與操縱戰(zhàn)略評估決策選擇檢查、評估、調(diào)整企業(yè)形象環(huán)境分析

圖5．5．1企業(yè)戰(zhàn)略打算過程實施與操縱戰(zhàn)略評估決策選擇檢查、評估、調(diào)整企業(yè)形象環(huán)境分析1.企業(yè)任務明確企業(yè)任務是制定市場營銷打算的先決條件，它決定了將參與哪個市場、成為何種企業(yè)和為哪些顧客服務。企業(yè)任務體現(xiàn)了以后的進展方向，同時，它限定了企業(yè)查找可行性市場的范圍。企業(yè)的任務報告應告訴企業(yè)內(nèi)的每個成員，讓他們明白這是什么企業(yè)，并把任務分配到各部門。一般來講，企業(yè)的任務應包括:(1)保證企業(yè)目標的統(tǒng)一性。(2)提供激發(fā)企業(yè)各種能力的方法。(3)制定資源分配標準。(4)形成企業(yè)的良好風氣。(5)知人善任，重用那些有能力、有主見、能把握企業(yè)方向、實現(xiàn)企業(yè)目標的人。(6)打破機構限制，把任務盡快分配到實際工作中去。(7)將企業(yè)目標轉化為具體指標，以便對成本、時刻和工作效績進行評估和操縱。2．企業(yè)競爭局勢依照現(xiàn)有的或者可能得到的各種資源來可能企業(yè)的經(jīng)營能力，并對其進行內(nèi)部分析，便可確定企業(yè)的競爭局勢。企業(yè)競爭局勢描述了可得到的人力、物力、財力的數(shù)量、質(zhì)量等情況，并可能出企業(yè)治理和組織結構的優(yōu)勢和劣勢。把以往的成功經(jīng)驗和治理狀況與現(xiàn)在的經(jīng)營能力相對比，便可預見到今后的企業(yè)形象。3．企業(yè)大環(huán)境與小環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境由各種因素構成，而且這些因素是不可控的，并阻礙到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)外部環(huán)境可分為大環(huán)境與小環(huán)境。企業(yè)大環(huán)境是企業(yè)不能對各種因素直接施加阻礙使其發(fā)生變化的環(huán)境，包括經(jīng)濟、政治、社會和技術方面的因素。市場營銷學認為，市場是由那些想買東西又有購買力的人構成的;而且這種人越多，市場規(guī)模就越大。這確實是講，購買力是構成市場和阻礙市場規(guī)模大小的一個重要因素。而社會購買力又是消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素的函數(shù)。企業(yè)要想在市場上成功地開展營銷活動，就必須在制定戰(zhàn)略打算時充分考慮到各種經(jīng)濟因素的阻礙。這些經(jīng)濟因素包括:(1)地區(qū)市場、國內(nèi)市場和國際市場的有效性。(2)利率、資本效用、貸款效用、收入、儲蓄、支出水平。(3)以上經(jīng)濟因素的變化。(4)產(chǎn)品需求種類的變化。社會學認為，人們賴以成長和生活的社會形成人們的差不多信仰、價值觀和生活準則。人們幾乎是不自覺地同意"了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙的關系的世界觀·企業(yè)是在一定的社會環(huán)境下開展營銷活動的，其治理人員、職員、所服務的顧客無不受到特定社會環(huán)境的阻礙和制約。因而，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不能不深入研究各種社會因素對企業(yè)經(jīng)營治理的阻礙。這些社會因素包括:(1)有關婚姻、生活方式、工作、道德、性不角色、生育、民族、教育、污染、能源的態(tài)度及價值觀念。(2)人口變化對國內(nèi)外政治和社會進程的阻礙、進展的機會和障礙。企業(yè)制定戰(zhàn)略打算，還須考慮各種政治因素的進展變化情況。這些政治因素包括:(1)政府有關政策的變動，如反托拉斯法、對外貿(mào)易、稅收、環(huán)境愛護、貿(mào)易愛護及貿(mào)易壁壘等。(2)政府行政治理的效率。(3)各國政府有關貿(mào)易壁壘、公平交易、專利愛護等政策。美國西北大學菲利普·科特勒教授曾指出，決定人類命運最引人注意的因素是技術。技術制造出了許多奇跡，也造出了恐懼的魔鬼。每一種新技術差不多上一種"制造性的毀滅力量企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須深入研究各種技術因素的進展動向。這些技術因素包括，(1)現(xiàn)有技術的狀況。(2)可行性的新產(chǎn)品或服務技術。(3)技術進展對產(chǎn)品領域的沖擊。(4)社會價值、公共安全、政府準則、法律解釋與技術的聯(lián)系。企業(yè)小環(huán)境是在特定競爭條件下，阻礙企業(yè)戰(zhàn)略選擇的因素。企業(yè)小環(huán)境的變化經(jīng)常取決于企業(yè)及其競爭對手、顧客、供應商、債權人及政府機構的狀況。競爭狀況包括:(1)出現(xiàn)新的競爭對手及新的替代產(chǎn)品的可能性。(2)現(xiàn)實競爭對手的戰(zhàn)略變動。(3)競爭對手對企業(yè)的競爭重點、競爭能力的反應。(4)競爭對手活動預測。顧客特性包括:(1)顧客需求觀念。(2)正式與非正式的市場調(diào)查結果。(3)如何滿足顧客的現(xiàn)實需求。(4)市場營銷渠道的可獲性。(5)市場細分的機會。供應商和債權人狀況包括，(1)資源供應、貸款、勞動力和其它生產(chǎn)要素的減少導致成品大幅度增加的可能性。(2)現(xiàn)有供應的可靠性。(3)供應商和債權人對專門突然事件的可能反應。勞動力狀況包括，(1)一走地域內(nèi)工人的技術水平。(2)附近院校及職業(yè)學校培訓工人的能力。(3)工會的合作態(tài)度。4．企業(yè)機會與威脅分析對預期環(huán)境和企業(yè)形象的評估，有助于決定企業(yè)可能取得優(yōu)勢的市場機會范圍。這些機會僅體現(xiàn)了可能的進展方向，在決定企業(yè)機會的選擇時，必須審查選擇方案。所謂戰(zhàn)略選擇過程，是指把企業(yè)的長期目標和整體戰(zhàn)略結合在一起這將使企業(yè)更好地適應外部環(huán)境并完成企業(yè)任務。戰(zhàn)略選擇過程也涉及到適宜的企業(yè)機會與長期目標和長期戰(zhàn)略相適合的問題。企業(yè)機會還要與取得預期目標的各項戰(zhàn)略相一致。對每一種機會選擇方案進行評估，決定完成企業(yè)任務的最佳方案。評估戰(zhàn)略選擇需要有一個規(guī)范，并以規(guī)范為標準對各種選擇方案進行比較分析。使用的規(guī)范應包括風險性、穩(wěn)定性、靈活性、效益、增長和多樣化，除此之外還應考慮下面的因素:(1)內(nèi)部環(huán)境中的不穩(wěn)定因素。(2)現(xiàn)在的組織結構。(3)獲得各種資源的機會。(4)競爭優(yōu)勢。(5)產(chǎn)品的生命周期。(6)股東、債權人、雇員、顧客、供應商、政府、工會、競爭對手、當?shù)鼐用窦肮姷目赡芊从场?/p>

5．目標和戰(zhàn)略在完成企業(yè)任務報告后，必須清晰地制定出企業(yè)的總目標，以便選擇適當?shù)钠髽I(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一目標。決策人可能采納財務目標或在企業(yè)中起重要作用的目標作為企業(yè)總目標。企業(yè)目標還應包括獲得一定的市場占有率、達到一定技術革新水平和具有一定的技術優(yōu)勢。最高治理層必須制定企業(yè)的總目標。低層次治理必須制定具體目標以便完成企業(yè)的總目標。企業(yè)的總目標要擴展到企業(yè)各級部r7，直到詳細的行動方案被制定出來，在每一個治理水平都得到實施。6．長期目標長期目標是較長時刻內(nèi)(比如講5年)打算取得的成果。實現(xiàn)長期目標要考慮效益、競爭狀況、生產(chǎn)率、技術優(yōu)勢、勞動力素養(yǎng)的提高等問題。要達到效率最大化，每一個目標必須具體、明確，具有可行性、可測量性，并和其他目標相一致。7．整體戰(zhàn)略企業(yè)的整體戰(zhàn)略是綜合性的一般行動打算，并依照它去實現(xiàn)企業(yè)的長期目標。企業(yè)的任務報告差不多表明了如何實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動的目標。整體戰(zhàn)略的目的是在特定的時期指導企業(yè)資源的獲得和分配。沒有一個整體戰(zhàn)略方案能詳盡一切戰(zhàn)略措施，并長期適用。然而，整體戰(zhàn)略提供了以后需要解決的重大問題。如，利用技術革新獲得高額利潤;緊縮各種開支幸免破產(chǎn)@經(jīng)營多樣化，通過獲得相關業(yè)務收入保持增長。整體戰(zhàn)略由戰(zhàn)略重點、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略構成。(1)戰(zhàn)略重點包括，①增加產(chǎn)品或服務使用量，A．增加產(chǎn)品型號變化，B．加快產(chǎn)品或服務更新?lián)Q代，C．開發(fā)其它用途，D．降低價格以增加使用量。②爭取競爭者的顧客:A．強化產(chǎn)品及服務特色，B．增加促銷，C．降低價格。③吸引新用戶:A．樣品展示和價格誘導，B．價格變動，C．開發(fā)新用途。(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略包括:①開拓新市場:A．擴大市場范圍;B．擴大國內(nèi)市場;C．擴大國際市場。②瞄準新的細介市場:A．開發(fā)新產(chǎn)品;B．使用新的市場營銷渠道;C．采納新的促銷手段。(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括，①開發(fā)產(chǎn)品或服務新特性:A．改造產(chǎn)品;B．變更設計;C．擴大功能;D．簡化功能;E．替換部件;F．重新安排;G．逆轉程序。②提高質(zhì)量。③增加產(chǎn)品的式樣、型號。8．短期目標短期目標是企業(yè)在短期內(nèi)(比如1年)希望取得的成果。短期目標比長期目標更具體，因為它要關心企業(yè)制定日常經(jīng)營活動的短期戰(zhàn)略。企業(yè)短期目標應該在所有的職能部門和組織部門的打算中得到反映。研究開發(fā)、叼務、市場營銷和生產(chǎn)部門必須協(xié)調(diào)一致才能實現(xiàn)企業(yè)的短期日標。9．經(jīng)營戰(zhàn)略依照企業(yè)整體戰(zhàn)略的差不多要求，每一部門需要制定出具體的行動打算，一般來講，企業(yè)要為每一個短期目標制定經(jīng)營戰(zhàn)略，它將講明如何完成短期目標，包括產(chǎn)品目標和企業(yè)各職能部門的打算目標。企業(yè)的預算方案要與部門的經(jīng)營戰(zhàn)略相一致，因此制定經(jīng)營戰(zhàn)略打算時，需要考慮內(nèi)部戰(zhàn)略因素，如市場營銷、財務與會計、經(jīng)營、人事、企業(yè)組織等。(1)市場營銷方面需考慮的因素要緊包括:①產(chǎn)品線的寬度。②搜集市場信息的能力。③現(xiàn)有和預期的市場占有率。④產(chǎn)品或服務組合。⑤現(xiàn)行的和可用的市場營銷渠道。⑥銷售組織的效率。⑦銷售重點(以產(chǎn)品或顧客分)。⑧產(chǎn)品或服務的形象、聲譽和質(zhì)量。⑨市場營銷信息的溝通，信息類型與媒體選擇。⑩定價戰(zhàn)略的選擇。開發(fā)新產(chǎn)品或服務和市場的能力。售后服務和顧客追蹤?，F(xiàn)有的和預期的信譽及品牌忠實度。（2）財務與會計方面需考慮的因素要緊包括，①籌集短期和長期資本的能力。②整個企業(yè)的資源。③與競爭對手相比資本成本的大小。④稅收。⑤企業(yè)主和投資商的資本收益率。⑥財務杠桿和負債產(chǎn)權率。⑦進入市場的成本和障礙。⑧打算和預算活動。⑨流淌資本。⑩有效的成本操縱。（3）經(jīng)營方面需考慮的因素要緊包括，①原材料、配件的供應。②存貨操縱。③工廠設施。④合同轉包。⑤垂直一體化治理。⑥機械設備。⑦生產(chǎn)技術。⑧經(jīng)營操縱。⑨法律愛護。（4）人事方面需考慮的因素要緊包括，①膏理方式。②職員素養(yǎng)。③勞資關系。④人事政策。⑤激勵制度。⑥招聘打算。⑦技術專長。⑧實踐經(jīng)驗。（5）企業(yè)組織方面需考慮的因素要緊包括，①組織機構。②形象與成望。③預期目標。④信息溝通。⑤操縱系統(tǒng)。⑥企業(yè)風氣。⑦政策的系統(tǒng)性。⑧最高治理層的經(jīng)營觀念。企業(yè)制定、執(zhí)行和操縱戰(zhàn)略打算，必須借助一定的財務指標體系來進行。依照國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營治理的具體做法和成功經(jīng)驗，下述財務指標體系關于戰(zhàn)略打算和操縱特不有用，(1)資產(chǎn)變現(xiàn)率:流淌比率=流淌資產(chǎn)/流淌負債凈流淌資本=流淌資產(chǎn)一流淌負債速兌比率=（流淌資產(chǎn)—存貨負債）/流淌負債現(xiàn)金對日均進貨量的比率=現(xiàn)金量/（年購買量/360）活動率：存貨周轉率=銷售成本/存貨期末余額平均收帳期=應收款/資產(chǎn)總額杠桿比率：負債比率=債務總額/資產(chǎn)總額固定支出獲利倍數(shù)=（稅前純利+利息費用+折舊）/{利息費用+[營業(yè)費用（1—稅率）]}獲利程度比率：投資收益率=稅后純利/平均資產(chǎn)總額經(jīng)營毛利率=經(jīng)營收入/銷售凈額一般股權益率=（稅后純利—特不股利）/平均一般權益總額每股收益率=（稅后純利—特不股股利）/一般股加權平均流通在外股數(shù)價盈比=一般股票的市場價格/每股平均收益股利率=每股一般股利/每股市股利發(fā)放率=每股股利/每股收益10．戰(zhàn)略實施在制定戰(zhàn)略打算時期涉及到各種資源的獲得、分配、組織機構的建立戰(zhàn)略實施的必要程序。戰(zhàn)略實施時期則涉及到向各職能部門分配任務及所需資源，也確實是把戰(zhàn)略貫徹到實際行動中去。戰(zhàn)略實施需要考慮下面幾個變動因素，責任、人員、機構、技術、收益等。要想成功地實施企業(yè)戰(zhàn)略，必須有效地使用各種方法，使各種相關因素協(xié)調(diào)一致服從企業(yè)的活動。它的最大優(yōu)點是，在戰(zhàn)略打算的執(zhí)行過程中，各種資源的獲得和分配與企業(yè)的活動相一致，見圖5·5·2、圖5·5·3和圖5·5·4。工資工作治理監(jiān)督存貨治理存貨規(guī)模存貸操縱操縱基礎工程技術穩(wěn)定性產(chǎn)品線專業(yè)化工程設計勞動力打算與操縱設備選購投資廠址規(guī)模廠房設備工資工作治理監(jiān)督存貨治理存貨規(guī)模存貸操縱操縱基礎工程技術穩(wěn)定性產(chǎn)品線專業(yè)化工程設計勞動力打算與操縱設備選購投資廠址規(guī)模廠房設備標準標準質(zhì)量操縱質(zhì)量操縱圖5。5。2經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構成11·檢查與評估戰(zhàn)略的實施必須受到操縱以便確定戰(zhàn)略目標完成的程度。系統(tǒng)的戰(zhàn)略檢查需要觀看企業(yè)環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略反映的早期現(xiàn)象，還必須找到監(jiān)督和操縱戰(zhàn)略實施的方法以便確保戰(zhàn)略打算的準確執(zhí)行。請記住，風荷實現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略目標企業(yè)才是成功的。下面是評價企業(yè)戰(zhàn)成功與否的標準:(1)產(chǎn)權收益率。(2)資產(chǎn)收益率。(3)純利。(4)資產(chǎn)增們甲。(5)生產(chǎn)成本。(6)產(chǎn)品增長率。(7)股票價格。(8)每股收益。(9)市場占有率。(10)銷售增長率。(11)顧客中意程度。(12)人均銷售量。(13)人均利潤。(14)銷售利潤率。(15)職員中意程度。(16)價值增值。□長期市場營銷戰(zhàn)略假如企業(yè)規(guī)模專門大，下一步的戰(zhàn)略打算治理將落實到各個分公司或部門，它們分不負責完成企業(yè)市場營銷總打算的一部分，它們既能夠是企業(yè)內(nèi)部實體，如各部門；也能夠是企業(yè)外部實體，如附屬性公司。分公司市場營銷打算的任務是執(zhí)行總公司市場營銷戰(zhàn)略和長期打算。但在制度和實施戰(zhàn)略打算過程中沒有單一的方法能夠遵循，下面就如何完成這一過程提供一些參考。促銷觀念渠道選擇促銷營銷渠道定價部門價格淘汰換新產(chǎn)品修正消費者需求產(chǎn)品

促銷觀念渠道選擇促銷營銷渠道定價部門價格淘汰換新產(chǎn)品修正消費者需求產(chǎn)品市場競爭銷售系統(tǒng)彈性定價媒介選擇促銷政策重新定價價格調(diào)整定價定價政策產(chǎn)品組合市場配置渠道結構設計師渠道治理渠道沖突

圖5。5。3市場營銷戰(zhàn)略的構成

市場競爭銷售系統(tǒng)彈性定價媒介選擇促銷政策重新定價價格調(diào)整定價定價政策產(chǎn)品組合市場配置渠道結構設計師渠道治理渠道沖突1．分析市場營銷環(huán)境在分析了企業(yè)及其環(huán)境后，應該對企業(yè)的市場狀況進行分析。首先，我們要依照企業(yè)市場營銷能力及其障礙來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進行評價。要特不注意企業(yè)的產(chǎn)品線、分銷渠道、促銷效果，因此還有定價戰(zhàn)略。其次，運用市場調(diào)查方法解決有關治理決策方面的問題。第三，進行銷售和成本研究。最后，預測企業(yè)的銷量。運用各種預測方法對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境進行分析，可預測出企業(yè)產(chǎn)品銷售量。通過對企業(yè)的銷售量以及與之相關的收入、成本的分析，可預測出企業(yè)的利潤水平。在這一點上，預測銷售和利潤是對企業(yè)現(xiàn)成戰(zhàn)略執(zhí)行趨勢的評估。能夠把企業(yè)目標與預測值進行對比，檢查是否存在打算缺口。假如打算缺口確實存在，必須考慮對現(xiàn)行戰(zhàn)略進行調(diào)整。另外，請參考第六章價格預測部分的內(nèi)容?，F(xiàn)金流量長期投資流淌資本治理租賃政策內(nèi)部融資杠桿比率股利治理債務治理資本結構

現(xiàn)金流量長期投資流淌資本治理租賃政策內(nèi)部融資杠桿比率股利治理債務治理資本結構現(xiàn)金政策所有權短期融資短期投資存貨操縱經(jīng)濟周期償付能力租稅政策收帳狀況流淌資本股價增長股票發(fā)行風險分析資金成本財務杠桿現(xiàn)金流淌性

2．評估企業(yè)的機會與障礙現(xiàn)金政策所有權短期融資短期投資存貨操縱經(jīng)濟周期償付能力租稅政策收帳狀況流淌資本股價增長股票發(fā)行風險分析資金成本財務杠桿現(xiàn)金流淌性在市場營銷打算中，評估企業(yè)機會和企業(yè)障礙涉及到企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟狀況、消費者和其它外部環(huán)境因素。企業(yè)必須查找特定的市場營銷機會，來指導經(jīng)營打算的制定。企業(yè)會發(fā)覺所希望的競爭優(yōu)勢機會、革新技術和獲得新市場的機會。3．瞄準目標市場

企業(yè)機會的評估有助于確定企業(yè)的目標市場。在選擇企業(yè)目標市場的過程中會受到一些因素的阻礙，這些因素包括，從企業(yè)日標來看細分市場的重要性、成功的潛力以及右領目標市場的能力。由消費者和用戶組成的特定目標市場是獨特的，例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對產(chǎn)品流行式樣有不同的要求，也就形成了不同的細分市場。每一個細分市場對企業(yè)的市場營銷反映不同，因此對所有的細介市場不能總是用--砷方法。每一個重要的細分帶場郁需要特定的市場營銷戰(zhàn)略，丙此，確定哪些市場能夠細分對制定企業(yè)打算是特不重要的。4．確定資源的分配水平在選擇目標市場和產(chǎn)品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來講，實現(xiàn)市場目標的經(jīng)僻活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占據(jù)細分市場要花費比較多的成本。然而，能夠利朋的各種資源又是有限的，不僅財務金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應能力也是有限的。在這種情況下，目標市場重要性的大小直接阻礙到企業(yè)的決定。假如是一個重要目標市場，盡管它消耗專門多的資源，企業(yè)也會選擇它。然而，假如需要大量市場營銷資源的是一個次要門標市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應，在選定目標市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的打算或能夠延期執(zhí)行打算都能夠放棄。"選擇方案的風險也會對企業(yè)的決淀產(chǎn)生重大阻礙。市場營銷方案中的投資同生產(chǎn)設備、廠房和其它投資一樣，在提供相同機會和成本的細分市場上可能存在不同的風險，在這種情況下，企業(yè)盡可能選擇風險較小的方案。同時，決策人還要把主觀推斷和了解到的有關選擇方案的實際情況結合起來。5．選擇整體戰(zhàn)略同企業(yè)整體戰(zhàn)略一樣，市場營銷打算也需要制定和選擇整個戰(zhàn)略。決策者需要構想出幾個或幾個可供選擇的市場營銷打算來指導企業(yè)的經(jīng)營活動。一種戰(zhàn)略選擇型企業(yè)能夠通過促銷性產(chǎn)品來與競爭對手開價競爭，并以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎來細分市場，以幸免與已有的產(chǎn)品發(fā)生沖突。另一戰(zhàn)略選擇設計一條高質(zhì)量的新產(chǎn)品線，把它與企業(yè)標準產(chǎn)品線進行鮮亮對比，并特不強調(diào)產(chǎn)品的高貴、豪華、促銷、價格戰(zhàn)略與產(chǎn)品以及包裝相一致。市場營銷打算的制定者沒有必要制定各種選擇性的打算，這些戰(zhàn)略細節(jié)能夠由基層經(jīng)理來完成。讓打算制定者提供的是-個企業(yè)能夠遵循的行動總綱領，但必須預見到優(yōu)勢、劣勢、可能性棉風險性，這憚總打算會同意基層經(jīng)理為實現(xiàn)企業(yè)目標采取靈活的方法。6．市場營銷組合企業(yè)的市場營銷打算是為實現(xiàn)企業(yè)目標而制定的行動方案，它比較復雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四個重要不大因素被稱為市場營銷組合因素。市場營銷方案只有花這四大因素被確定、組合的情況下才能得到治理層的認可。在本書后面的章節(jié)中，我們將詳細討論市場營銷組合因素與價格的關系。企業(yè)的市場營銷汁劃為實施市場營銷戰(zhàn)略以及定價戰(zhàn)略提供丁綜合的框架?！醵唐谑袌鰻I銷戰(zhàn)略在分析市場營銷組合因素時，必須依照長期營銷打算制定短期行動打算或戰(zhàn)術打算。它包括:(1)行動方案講明。(2)每一行動需專人負責。(3)實施行動方案的時刻表。(4)每一行動的完整預算。(5)預期結果一覽表。

1．戰(zhàn)略實施必須把企業(yè)戰(zhàn)略通知將執(zhí)行戰(zhàn)略任務的職員，并把企業(yè)打算介紹給銷售代理商、批發(fā)商、零售商和負責執(zhí)行企業(yè)短期打算的職員。假如成功地激勵這些人員，戰(zhàn)略實施將大有成功的希望。假如不能，企業(yè)需要修訂打算，確保實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。2．檢查執(zhí)行結果與修訂各項措施打算制定過程的最后一個時期是檢查打算的執(zhí)行情況。有關信息要反饋到打算制定過程以便檢查企業(yè)運行是否正常。假如發(fā)覺需要調(diào)整短期目標或修訂長期戰(zhàn)略，企業(yè)必須采取迅速果斷的措施，以便成功地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。市場營銷操縱涉及到核查企業(yè)的銷售、了解顧客的購買及其意向和其它一些因素，包括價格水平、成豐、最終利潤等。由于企業(yè)的環(huán)境會發(fā)生變化，最好的市場營銷打算最后也可能變得過時，這就需要對企業(yè)的市場營銷打算進行迅速的修訂，從而補償企業(yè)環(huán)境變化造成的損失?！跹篷R哈摩托的定價策略當日本第二大摩托車制造商的決策者們決定制造出世%¨1「最快、最令人興奮的摩托車時，他們清晰地明白，阻礙他們決策的是以后的銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982年到1984年的摩托車市場衰退當中遭受了數(shù)10億美元的損失，另外商額關稅也使雅馬哈的產(chǎn)品競爭力減弱，假如新的決策是錯誤的話，將有使公司破產(chǎn)的危險。新產(chǎn)品暫定名V一MAX，市場反饋表明，V一MAX的設計看起來專門有氣概·能給人們留下深刻的印象。使其具有氣概是雅馬哈的設計者們所一直追求的。V一MAX有135至140馬力的發(fā)動機，是市場上馬力最大的發(fā)動機新摩托馬力足，外觀好，名字也動人，現(xiàn)在到了定價的時候了。最初，雅馬哈的助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰·包特認為，他們所面對的消費者，希望得到速度最快摩托，同時也預備為此付高價一一他們情愿為此付出4000、5000至5500美元。假如性能確實卓越，5500美元的價格也是合理的。"通常情況下，消費者有他們自己的意愿價格而這種意愿價格，通常比實際成本低25%。。雅馬哈美國生產(chǎn)經(jīng)理丹尼斯·斯德凡尼講，。一般情況下我們一方面查找降低成本的途徑，另一方面使產(chǎn)品具有特點，令其更加吸引人，如此就有人情愿為這支付額外的鈔票。雅馬哈的營銷者們考慮了許多阻礙定價的因素。除了消費者的預期心理外，他們還不得不考慮競爭產(chǎn)品的價格。如科達.卡瓦薩基、鈴木(Suzukki、BMW私哈雷·達維頓(HarleyQavidon)公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品的制造成本加上從日本運到美國的運輸費用，構成了最低價。在美國的經(jīng)營費用、經(jīng)銷廣告費用也是一個阻礙定價的因素。此外，樹立產(chǎn)晶權威形象目的，也是阻礙定價的一個因素。綜合上述所有因素，雅馬哈的營銷者們決定把價格定為5299美元。這在當時雖不是最高但已接近了市場的最高價，到1987年雅馬哈的零售價漲到5899美元，1988年則達到6000美元。，精心設計的促銷活動，要緊是放在強調(diào)V－ＭＡＸ正如廣告部經(jīng)理所講:"V一MAX有兩個要緊的特點，第一是該產(chǎn)品外觀是獨一無二的，第二是它具有高超的性能。"促銷活動專門成功，市場調(diào)研表明，消費者喜愛V一MAX，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結合。大多數(shù)購買者認為產(chǎn)品定價是合理的，一家雜志寫道，"雅馬哈值那個價。"盡管V一MAX第一年的銷售額就超過了預期目標，然而來自哈雷·達維頓(HarleyDavidon)的競爭仍然是強烈的。助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰·包特講，因為開初的銷售勢頭專門高，有5000輛的訂單，因此我們在第二天就擴大了生產(chǎn)。"到1988年，該公司決定以更高的價格向市場提供總數(shù)有限的新款式V一MAX摩托車1500輛。這種把有限供給和高價相結合的方法。意在進一一步提高V一MAX的形象。正如包特所講，"V一MAX在市場上贏得了巨大的聲譽，騎手們看來承認它確實是一種獨特的創(chuàng)新產(chǎn)品。"二、價格規(guī)劃□定價的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術定價決策與其它決策一樣，其目的在于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，使定價決策與企業(yè)的各種政策配合協(xié)調(diào)。定價決策往往與一些軍事謀略有相通之處，作為一名軍事指揮員或一名市場營銷人員，都需要一個全面正確的戰(zhàn)略意圖和一系列切實可行的戰(zhàn)術手段。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間的區(qū)不可能是細微的，然而卻十分重要。戰(zhàn)略性定價是為了在公眾心目中樹立企業(yè)形象l而戰(zhàn)術性定價則涉及到價格決策過程的日常治理。作為戰(zhàn)略性定價，預先制定規(guī)劃是企業(yè)取得成功、占有主動權的關鍵。它能夠幸免由于競爭的壓力而被迫作出倉促反應。作為戰(zhàn)術性定價，其關鍵則在于精通有關市場的各種知識，并能把握實現(xiàn)企業(yè)目標的各種可能途徑。要獲得市場營銷的成功，就必須把對戰(zhàn)術性市場營銷技巧的運用與對戰(zhàn)略性市場營銷原則的精通有機地結合起來?！醵▋r目標目標是指人們預先確定并努力爭取實現(xiàn)的任務。某些目標是全然性的，是人們要實現(xiàn)自己的愿望所不能缺少的;另一些目標則是輔助性的，它對人們所確立的更高水平的目標起一定的關心作用。目標為人們指明了行動的方向，使經(jīng)理人員能明確本企業(yè)的最終追求。目標是一系列必須完成的任務，假如經(jīng)理人員對此不加重視或認識不清，那么企業(yè)就必將失去自己的戰(zhàn)略方向;假如企業(yè)職員對本企業(yè)的目標不甚明確，那么也就不可能實現(xiàn)這些目標。下面是一些常見的企業(yè)定價目標：(1)在下一個時期。利潤提高18%。(2)提高產(chǎn)品或服務的價值形象。(3)削弱新的競爭者查找市場立足點的努力。(4)阻止競爭者進入本企業(yè)的市場。(5)在失去訂貨的市場上恢復訂貨。(6)迫使競爭者同意本企業(yè)為市場價格支配者。(7)在以后的3年內(nèi)使市場占有率增加22殆。(8)誘導顧客在更為適宜的時刻購買?！醵▋r戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略由企業(yè)定價目標、達到此目標的具體措施和貫徹這些措施的具體行動打算所組成的。戰(zhàn)略的制定，能夠使企業(yè)完滿地實現(xiàn)自己的目標。依照本企業(yè)的特點和市場營銷狀況，在定價戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)依靠現(xiàn)有的資源水平可獲得更多的利潤。以下是一些可能的定價戰(zhàn)略:(1)在競爭者富有經(jīng)驗或樂意投資加強市場滲透的市場上，認真選擇自己的細分市場，提高本企業(yè)的市場占有率。(2)當企業(yè)的產(chǎn)品成本能夠大幅度地降低時，采取能引人注目的降價，來贏得顧客的信任。(3)選擇關鍵的細分市場，并展開價格促銷活動，以削弱競爭的地位。(4)針對競爭者的真實價格，采取相應的價格策略，贏得顧客。(5)以總額較低的價格提供系列產(chǎn)品，或者提供競爭對手所沒有的產(chǎn)品或服務來贏得顧客。企業(yè)定價時，應該為企業(yè)的產(chǎn)品或服務制定一個價格系列，以適應市場價格或?qū)崿F(xiàn)定價目標的要求。選擇定價戰(zhàn)略時，企業(yè)還必須考慮到以下5個差不多因素:(1)真實成本和利潤。(2)與競爭者所提供的產(chǎn)品或服務相比較，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的相對價值高低。(3)細分市場的差異定價。(4)可能的競爭性反應。(5)市場營銷目標。1．真實成本和利潤在確定產(chǎn)品盈利界線和基價水平常，能夠使用完全汲取生產(chǎn)成本定價法。所謂完全汲取成本。確實是在不考慮直接成本或間接成本的情況下。由生產(chǎn)中實際使用分攤的固定成本和可變成本加總而得。這與另外一種定價法——邊際貢獻定價法形成明顯對比。在邊際貢獻定價法中，直接成本與間接成本的區(qū)分是十分明確的。所謂邊際貢獻，是指銷貨收入減去在生產(chǎn)、銷售、治理等過程中消耗的變動成本所得的數(shù)額。由此可明確了解到利潤的構成，以便在實現(xiàn)相應的市場占有率或規(guī)模的大前提下，決定哪些產(chǎn)品的價格需要上漲或下落。使用邊際貢獻定價法可能會獲益非淺;特不是在利潤率變動范圍較小的情況下更是如此。在一個特定時期，基于不同的銷售水平。通過核算可變成本(現(xiàn)金支付或邊際成本)、固定成本和認真分析收益、成本和利潤的狀況，就會十分準確地了解到相關于會計報表的帳面成本和利潤，實際經(jīng)濟成本和利潤是多少。如何確定成本和收益才能與整個規(guī)劃過程相一致，見圖5，5·5。企業(yè)目標

企業(yè)目標資本預算收入需求利潤目標銷售預測投資需求總體戰(zhàn)略

成本預算

資本預算收入需求利潤目標銷售預測投資需求總體戰(zhàn)略成本預算財務預算治理預算營銷預算生產(chǎn)預算

財務預算治理預算營銷預算生產(chǎn)預算預估財務報表預估財務報表圖５．５．５預算與戰(zhàn)略經(jīng)治理

２．產(chǎn)品或服務的顧客認知價值與對手的競爭，不僅僅在于價格競爭，更重要的是在于產(chǎn)品或服務的認知價值之間的競爭。在定價之前，首先，應將自己的產(chǎn)品或服務的各種要素與競爭對手進行比較，然后才能作出決定。顧客所支付的價格，也并不是僅由產(chǎn)品本身的特點和性能所決定的。在會計自己的產(chǎn)品或服務的價值時，一定要考慮到如下因素：產(chǎn)品的維修成本。產(chǎn)品或服務的能源消耗。向顧客提供服務的能力。交貨時刻與速度。產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新性。產(chǎn)品或企業(yè)的聲望。企業(yè)與顧客之間的關系。

另外，還有一種競爭性分析手段會對企業(yè)專門有用處，這確實是價格與績效矩陣分析。它通過對日常的用戶記錄、用戶調(diào)查、行業(yè)協(xié)會資料或市場試銷資料等進行分析研究，得出某一種產(chǎn)品性能特點的信息的資料，它包括：產(chǎn)品的性能、外觀。產(chǎn)品或服務的維修能力。需要的平均服務時刻。產(chǎn)品或服務的可靠性。產(chǎn)品或服務的使用壽命。產(chǎn)品或服力的其它屬性。企業(yè)能夠通過與競爭者的產(chǎn)品或服務和性能特點進行比較，來確定價格；同時應弄清晰競爭者成功的秘訣。依照顧客對本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品或服務的“市場認知價值”來制定價值，通常有以下3種方法。（1）直接價格評比法：即依照顧客對從每一個供應者那兒購買產(chǎn)品的全部價值的感受，來可能每種產(chǎn)品的價格。（2）直接認知價值定價法：即依照顧客對從每個供應者那兒購買產(chǎn)品或服務的全部價值的感受來找分（若干供應者所得總分為100分），然后依照每個供應者據(jù)點得分數(shù)的多少，分不為他們的產(chǎn)品或服務定價。（3）診斷定價法：即請顧客針對產(chǎn)品或服務的一系列屬性進行定價。先在若干個供應者之間對產(chǎn)品每次屬性打分，每項總分為100分；最后依照以上數(shù)據(jù)，來確定不同供應者的產(chǎn)品價格。表5．５．１是診斷定價法的一個例子．把每一個供應者產(chǎn)品的品質(zhì)得分與相應的品質(zhì)權數(shù)相乘再相加，我們能夠發(fā)覺產(chǎn)品Ａ的認知價值超過平均數(shù)，產(chǎn)品Ｂ相當于平均數(shù)，而產(chǎn)品Ｃ則低于平均認知價值。產(chǎn)品Ａ的供應者就能夠為某產(chǎn)品制定一個較高的價格，因為按照顧客的感受，產(chǎn)品Ａ提拱了更多的價值。假如此供應者想讓產(chǎn)品的價格與價值成一定的比例，那么就能夠按照認知價值的優(yōu)勢程度，制定一個高于平均水平的價格。表５．５．１診斷定價方法品質(zhì)品質(zhì)權數(shù)（％）產(chǎn)品或服務ＡＢＣ耐久性可靠性交貨服務認知價值１７２７４４１２（１００）２０３３５０５５（４０．９１）６０３３２５３７（３４．７５）２０３３２５８（２４．２７）假如企業(yè)的產(chǎn)品或服務的定價水平低于它們的認知價值，那么企業(yè)能夠獲得一個高于平均水平的市場占有率，因為購買者在與企業(yè)交易時，會覺得自己的支出獲得了更多的價值。另外，當企業(yè)的產(chǎn)品或服務的認知價值提高，而沒有相應成比例提高價格時，也能夠產(chǎn)生上述的效果。通過價格及產(chǎn)品性能分析。企業(yè)就能夠決定是否應該大量投資，以使自己的產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)不。假如回答是確信的，那么企業(yè)就應該為其產(chǎn)品增加重要的功能，以使自己產(chǎn)品的價值與競爭者相比高出一籌。企業(yè)可能想推出高檔、高價格的產(chǎn)品，以獲得一流的產(chǎn)品形象和較高的利潤水平;或者想推出性能一般而價格低于對手的產(chǎn)品，從而搶先占有低成本產(chǎn)品的細分市場。價格及產(chǎn)品性能分析和增加產(chǎn)品認知價值的戰(zhàn)略，將使企業(yè)獲得顯著的競爭優(yōu)勢。假如企業(yè)發(fā)覺要使自己的產(chǎn)品或服務區(qū)不于競爭者，需要進行大量的投資，那么就應為其產(chǎn)品和服務開發(fā)新的用途或查找新的用戶。市場細分化分析與定價戰(zhàn)略緊密相聯(lián)，它以關心企業(yè)檢驗定價戰(zhàn)略是否適當和有效。另外，一個專門有價值的定價戰(zhàn)略分析方法是按照顧客的購買因素來排列競爭產(chǎn)品。在又已有的或潛在的顧客作了一番調(diào)查之后，企業(yè)能夠?qū)o定產(chǎn)品或服務的購買因素進行比較然后把本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品按性能的優(yōu)劣進行排列。企業(yè)應該明確自己產(chǎn)品相關于競爭者產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢或劣勢。這些競爭優(yōu)勢通常來自:(1)優(yōu)美的產(chǎn)品或服務外觀。(2)銷售網(wǎng)點遍布易于購買。(3)強大的企業(yè)銷售力量。(4)公司與顧客之間良好的關系。(5)產(chǎn)品或服務的方便使用。企業(yè)產(chǎn)品的價格可能與競爭者十分接近，假如決策人能認識到哪些價值優(yōu)勢的提高(或降低)會使企業(yè)贏得(或失去)市場份額，企業(yè)就可相應地調(diào)整自己的價格。3．細分市場差不定價差不定價是指同一產(chǎn)品對不同的顧客或不同的細分市場采取不同的價格。例如，對最終用戶的定價可能會比對中間商要高;假如有需要再次購置配件或想做回頭買賣的顧客，企業(yè)可能會降低價格以確保顧客的再次光臨;假如企業(yè)的產(chǎn)品或服務是按顧客的要求定做或改動的，這就需要按照不同的顧客的不同成本分不確定價格，這些差不多上不同細分市場價格差不的例子。必須慎重使用這種差不定價方法，否則的話，可能獲得的利潤與潛在的危險相比，往往會得不償失。差不定價的存在需要以下兩個條件:(1)產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場。確實是講，在這兩個或兩個以上市場之間，顧客不能倒賣產(chǎn)品。假如不是如此，不同市場的價格就會趨于一致。一般來講，服務是不能轉賣的，因此服務行業(yè)特不適宜于實行差不定價。(2)不同市場的價格彈性的不同，采納不同的價格，以取得最大的利潤。確實是講，對價格彈性大的市場。價格定得低一些，彈性小的價格定得高一些，能夠增加銷售收入。需要注意的是，并不是所有的價格差不差不多上差不定價。例如，由于運輸費用不同引起的價格差異，就不算差不定價。當一種產(chǎn)品在不同市場上的定價，與它的成本不成比例時，就存在差不定價。運用差不定價法，通常能夠使企業(yè)充分發(fā)揮價格的作用，并能擴大交易額，提高企業(yè)的利潤水平。對企業(yè)來講，為了獲得市場營銷的成功，核算產(chǎn)品的真實成本，進行細致地競爭比較，準確地細分市場，差不多上十分必要的。我們能夠壟斷企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品差不定價的做法來進行分析講明，見圖5·5·6。假設AR，(Q，)和AR，(Q，)分不表示兩個細分市場的平均收入函數(shù)，AR，是Q·的函數(shù)，AR，是Q，的函數(shù)，對應的邊際收入函數(shù)分不為MR，(Q，)和MR，(Q，)，該產(chǎn)品的邊際成本為MC(Q)。由因此同質(zhì)產(chǎn)品，因此邊際成本相等，且其中Q=Q１十Q２。Ｐ２ＰＰＰ１

在圖5．5．6中，總邊際收入曲線TMR是將細分市場1的邊際收入曲線MR，和細分市場2的邊際收入曲線MR，水平相加的結果。由于壟斷市場的均衡產(chǎn)量是總邊際成本等于總邊際收入(即MC=TMR)時的產(chǎn)量，即Q，十Q，，而Q。和Q，的值又取決于各自市場的價格水平和需求彈性，因此當MR，不等于MR，時，企業(yè)的產(chǎn)量就將由低邊際收入細分市場向高邊際收入細分市場轉移，最高盈利的條件是MR，=MR，二TMR。只要MC二MR，二MR，。就能夠增加產(chǎn)量，直到出現(xiàn)下述狀態(tài)，ＰＰMC(Q)一MR·(Q。)十MR，(Q，)Q二Q，十Q，假設e，和e，分不為細分市場l和細分市場2的需求彈性，P，和P，分不為細分市場l和分市場2的價格。則已知MR，=P，(1一1/e1)MR，=P，(1一1/e1)由于MR·=MR，因此P，(l一1/e1)二P，(A一1/e2)假如細分市場I的需求彈性較大，即e，卜e，·則(1一1/e1)>(1一1/e2)也確實是講，現(xiàn)在P1<P2，換言之，當兩個細分市場采取差不定價時，需求彈性大的市場的定價應低于需求彈性小的市場，只有如此，才能使差不定價帶來的利益最大。在此，還有必要探討一下完全差不定價策略。所謂完全差不定價策略，是指企業(yè)能夠完全掌握消費者的需求，并關于購買某一特定數(shù)量產(chǎn)品的消費者采取不同的銷售價格，見圖5·5·7。由圖5·5·7可知，企業(yè)對購買1件產(chǎn)品的消費者所確定的價格為20元@而關于購買2件產(chǎn)品的消費者，則將價格確定為18元，依次類推，每一定數(shù)量產(chǎn)品的銷售價格都等于消費者的需求價格。在這種情況下，消費者盈余(Consumersurplus)等于零，其利益完全被企業(yè)所攫取。然而，在定價實務上要采取完全差不定價是不可能的。因為即使企業(yè)能夠為各單位產(chǎn)品規(guī)定不同的價格，但由此帶來的銷售治理成本卻遠遠高于獲得的利益。而且。采取完全差不定價，產(chǎn)品的起始價格勢必較高，消費者在如此高價格水平下，通常不情愿購買，也確實是講，可不能通過增加購買量來獵取高消費量帶來的低價利益，因而企業(yè)利潤受到阻礙，見圖5·5·8。此外，企業(yè)還必須考慮到投機商以低價大量采購，再以單一價格轉售從而獲利的因素:21816141234564．可能的競爭性反應假如企業(yè)在進行價格決策時，沒有認真考慮到潛在的競爭因素，這是十分危險的。企業(yè)者在一次要的細介市場上降低價格，可能會贏得顧客，然而，假如競爭者在企業(yè)的核心市場也來這么一招，一場災難性的價格戰(zhàn)就爆發(fā)了。因此，企業(yè)應該盡可能悄悄地、有選擇地變動價格，如此做才可不能引起價格競爭。初始價格價格

P1初始價格新定價格P2新定價格需求需求圖5·5·8完全差異定價在考慮價格變動之前;企業(yè)還必須對競爭者在過去的價格運動中的表現(xiàn)有所了解。要可能對手對價格變動的可能反應，應該認真分析以下的一些因素。(1)競爭產(chǎn)品的成本結構。(2)競爭對手過去的價格競爭行為與適應。(3)市場需求量大小。(4)企業(yè)各項產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品線之間的競爭關系。(5)競爭者生產(chǎn)能力的利用情況。５．市場營銷目標假如能比較準確地可能到市場需求、真實成本、顧客認知價值和競爭狀況等因素。那么，在此基礎上形成的戰(zhàn)略洼價格水平就可能會提高企業(yè)的利潤。要確立企業(yè)的市場營銷目標，還要考慮到如下一些因素的阻礙，(1)本企業(yè)提供的其它產(chǎn)品和服務。(2)企業(yè)短期利潤目標與長期目標之間的關系。(3)對新產(chǎn)品或服務采取撇脂定價依舊滲透定價。(4)與老顧客的關系?！?5)整個經(jīng)濟循環(huán)周期中利潤規(guī)劃的重要性。企業(yè)不應在對各種阻礙因素作全面考慮之前，就輕率地憑主觀現(xiàn)象作價。長期市場營銷目標的實現(xiàn)往往需要犧牲短期利益。假如經(jīng)濟蕭條引起成本與價格的上升，可能會導致企業(yè)提高大客戶的產(chǎn)品價格，從而使對方遭受損失。事實上在短期內(nèi)保持利潤率，并不比與大客戶保持良好關系重要。企業(yè)在推出新產(chǎn)品或服務時，盡管單獨制定較低的價格可能意味著在銷售數(shù)量與利潤方面有較快的增大，然而，還必須考慮到本企業(yè)其它產(chǎn)品的價格水平。假如企業(yè)在某一地區(qū)謀取某種產(chǎn)品的豐厚利潤要冒本企業(yè)其它產(chǎn)品會受阻礙那個風險，那么企業(yè)可能會決定首先要愛護企業(yè)全部產(chǎn)品或服務的地位。也確實是講，在對某種產(chǎn)品或服務進行定價時，應考慮到企業(yè)全部產(chǎn)品或服務的市場營銷目標。戰(zhàn)略性定價是定價政策的基礎，其關鍵在于，在被迫作出競爭性反應之前，事先做出有效的規(guī)則?！醵▋r政策政策是指在某特定情況下所必須遵守的規(guī)則。制定政策的目的，是為了增強決策的有效性和企業(yè)成職員作的一致性。政策應是企業(yè)合理建議的具體體現(xiàn)，是以實際經(jīng)驗為基礎、并已被證明為行之有效的規(guī)范。制定政策能夠借鑒不人的經(jīng)驗，從而使治理人員沒有必要對每一個問題都進行考慮，還能夠幸免許多決策失誤。下面是一些定價政策的例子：(1)在所有的廣告中，要強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，關于價格則只字不提。(2)盡可能不把產(chǎn)品銷售給那些喜愛削價的客戶。(3)對顧客一視同仁，不背地削價或予以專門優(yōu)待。(4)關于已失去的老顧客特不登門訪問，并提供專門的購買刺激。(5)在產(chǎn)品大類中，至少有兩種產(chǎn)品采取相同的價格出售，以便顧客選擇。(6)隨時注意競爭者的價格變動并及時作出反應。(7)價格有所調(diào)整時，必先在一星期前公布于眾?？晒┢髽I(yè)選擇的定價政策，要緊有，l．可能的價格水平(1)與競爭者相同;(2)比競爭者低，(3)比競爭者高。2．可能的價格彈性(1)單-一價格:所有購買者都支付同一價格，而不論其購買多少。(2)數(shù)量折扣價格，視購買數(shù)量多少而給予價格折扣，而不分顧客類不，都給予相同的數(shù)量折扣。(3)彈性價格，依照購買數(shù)量、顧客類不的不同，制定不同的銷售價格。3．可能的新產(chǎn)品定價(1)撇脂定價，在產(chǎn)品或服務初上市場時，定價專門高，以攫取最大利潤。(2)滲透定價，在產(chǎn)品或服務初上市場時，定價較低，以吸引大量的購買者，提高市場占有率。4．可能的折扣或折讓(1)貿(mào)易或職能折扣，提供給產(chǎn)品的轉賣者。(2)數(shù)量折扣，提供給大量購買的顧客。(3)現(xiàn)金折扣：提供給在特定時期內(nèi)提早付清貨款的顧客。(4)季節(jié)折扣：提供給購買淡季商品的顧客。(5)以舊換新折讓：現(xiàn)已用過的產(chǎn)品以舊換新時提供。(6)廣告折讓；在轉賣者為產(chǎn)品作廣告時提供。5．可能的運輸成本(I)F·O·B定價，指賣方負責將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具(卡車、火車、船舶、飛機等)交貨，并承擔一切費用和風險，交貨后的風險和費用由買方承擔。(2）統(tǒng)一交貨定價，企業(yè)對賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按相同的廠價加相同的運費按均運費計算，定價。(3)分區(qū)定價，企業(yè)將整個市場分為若干價格區(qū)，分不制定不同的價格，距離企業(yè)遠的地價格較高。距離企業(yè)近的地區(qū)價格較低，而在同一價格區(qū)的所有購買者都支付同一價格。(4)基點定價，企業(yè)選定某些都市作為基點，然后按一定的廠價加從基點都市到顧客所地的運費來定價，而不管物資是從哪個都市起運的。(5)運費免收定價，為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運費?！鯌?zhàn)術性定價企業(yè)的確應十分重視戰(zhàn)略，成功的戰(zhàn)略性定價能夠獲得顯著的競爭優(yōu)勢;但這并不是利大幅度提高的唯一途徑，企業(yè)同時還應重視有效的戰(zhàn)術性定價(日常性定價)的作用。許多價格戰(zhàn)是通過運用巧妙的戰(zhàn)術而取勝的。以下是一些例子:(1)按成本加預期利潤形成價格，并以此與競爭者的價格作比較，以確定出最具競爭力價格。(2)進貨成本(不考慮折扣)加毛利形成價格。(3)比某一競爭者價格低一定百分比形成價格。(4)以生產(chǎn)能力的某一百分比作為標準成本，再加上預期利潤形成價格。(5)不同產(chǎn)品大類采取差異化的定價方式。在戰(zhàn)術性定價中要著重考慮兩方面因素:一是選擇適當?shù)臅r機，二是價格變動的幅度。價格變動的次數(shù)，l年最好不超過1次，如此顧客就可依照這種可預測的價格，來確定自己成本。在某一段時刻內(nèi)價格穩(wěn)定的供應商，往往可在供貨的數(shù)量上取勝。另外企業(yè)還應記，在經(jīng)濟衰退時期，當企業(yè)正在猶豫是否提價的時候，競爭者也許正對提價求之不得。假如爭者沒能跟著提價，那么當企業(yè)在對價格變動不太敏感的地區(qū)試圖增加利潤時，對關鍵顧提供的折扣，往往抵消了價格的上漲，如此還要擔當漲價的名義就不太值得了。在考慮價變動時，還需回答另一個問題，企業(yè)何時成為價格領導者?在任何情況下，都應事先考慮到格的變化，從而幸免經(jīng)常會引起企業(yè)利潤和市場占有率削減的倉促反應。對價格變動進行切實的治理，是戰(zhàn)術性定價成功的關鍵。然而，假如企業(yè)的日常定價管系統(tǒng)對產(chǎn)品或服務的收益和成本狀況不十分了解，那么許多差不多獲得的收益也會隨之消。因此，戰(zhàn)術性定價在決策之前，應掌握如下信息:(1)成本(包括專門訂貨和專門顧客所需要的成本)。(2)定價的利潤目標。(3)哪些供應商在關鍵的顧客或細分市場上取得了成功或失敗，成交的價格水平如何。(4)關鍵的顧客或細分市場近來支付的價格。(5)近期競爭價格水平。掌握了這些信息后，企業(yè)的價格制定者就能夠在權衡以下因素的同時。制定出最合適的價格。(1)整體的市場價格。(2)專門顧客的價格水平。(3)利潤率。(4)利潤目標?！蹼A格規(guī)劃的作用有關那個問題的討論，應考慮到價格規(guī)劃的各個方面。某些戰(zhàn)略性規(guī)劃可能是行之有效的;另外一些則可能是可有可無的。假如運用不當，有些規(guī)劃甚至還會起反作用。企業(yè)假如能審慎地確立自己的目標、戰(zhàn)略、政策、戰(zhàn)術等，就能夠獵取穩(wěn)定的利潤。然而，錯誤制定的定價規(guī)劃則是十分有害的。假如治理人員不愿或不能花時刻來制定有效的價格規(guī)劃，那么讓執(zhí)行業(yè)務人員在專門情況下作出定價決策，也不失為明智之舉。因此，企業(yè)價格規(guī)劃的價值在專門大程度上取決于業(yè)務人員與經(jīng)理的能力。對制定決策比較擅長的業(yè)務人員，應理所因此地參與企業(yè)的各種方案的制定。如此他們才能真正領會到規(guī)則、目標、政策、戰(zhàn)術等方面的實質(zhì)性內(nèi)容，以免生搬硬套。隨著情況的變化，決策的遵循法則也是需要更換和修改的。企業(yè)在瞬息萬變、錯綜復雜的環(huán)境中運營就不應制定過于刻板的規(guī)則與要求，因為，情況的變化使這些都可能專門快變得專門不適宜或失去效用。關于高層治理人員來講，他并不需要對目標、戰(zhàn)略、政策等作面面俱到的闡述，也不需要對一些具體的決策作的參與。其職責的關鍵，是把握大方向，及時將自己的指示傳達給下屬，并力求讓下屬真正明白自己的意圖。因此，有效的溝通便顯得十分重要，而錯誤的信息溝通對企業(yè)則是十分有害的?！醵▋r戰(zhàn)略的選擇企業(yè)究竟應如何選擇適當?shù)亩▋r戰(zhàn)略，常常是令人困惑的問題。實際上，隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化和競爭者、顧客行為的變化，不同的企業(yè)都有不同的選擇。我們在那個地點提供一些參考，希望企業(yè)在選擇定價戰(zhàn)略時，采納系統(tǒng)的、合乎邏輯的方法。1．撇脂定價撇脂定價是指在產(chǎn)品或服務初上市場時，定以高價，從而在市場上撇取厚利潤這層"奶油"。一般在如下情況下采納此戰(zhàn)略:(1)短期內(nèi)幾乎沒有競爭的危險(因為專利權愛護、高市場進入障礙或新技術不易模仿等)。(2)由于產(chǎn)品具有獨特性，因此價格需求缺乏彈性。(3)不同的顧客有不同的價格彈，性，企業(yè)有足夠的時刻，盡量先讓彈性小的顧客充分購買，然后再向彈性大的顧客推銷。(4)在大規(guī)模生產(chǎn)之前，對產(chǎn)品需求的滿足極為有限。(5)較小產(chǎn)量的單位成本不致高到抵銷從交易中得到的利益。(6)企業(yè)政策要求盡快收回投入成本。(7)高價能給人如此的印象，這種產(chǎn)品是高級產(chǎn)品，質(zhì)量專門高。當企業(yè)采納撇脂定價戰(zhàn)略時，一定要考慮到企業(yè)的最終用戶是否同意此產(chǎn)品或服務，是否情愿支付高昂的價格。2．漸降定價在采納撇脂定價戰(zhàn)略之后的一段時刻，將價格下調(diào)。即為漸降定價戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略經(jīng)常是跟在撇脂定價戰(zhàn)略后面，現(xiàn)在產(chǎn)品或服務已受到更大量的潛在顧客的喜愛。運用漸降定價戰(zhàn)略，分時期降低價格。使產(chǎn)品滲透到更多的市場。并經(jīng)常能阻礙競爭者的進入。3．滲透定價滲透定價是在產(chǎn)品或服務初進市場時定以低價。從而比較容易地進入市場或提高市場占有率。在下述情況下企業(yè)可考慮此種戰(zhàn)略，(1)想要確立自己市場的差不多地位。(2)阻止新的競爭者進入市場。(3)確認競爭者可不能以牙還牙展開價格大戰(zhàn)，可借此坐收低價擴大市場的好處。(4)以擴大市場占有率與投資收益率為目的。(5)市場需求顯得對價格極為敏感，低價會刺激市場需求的迅速增加。(6)企業(yè)的生產(chǎn)和分銷單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的增加而下降。4．需求彈性定價需求彈性定價是利用已知的、或已感受到的顧客或細介市場對價格的敏感度，來確定價格的高低。在以下兩種情況下可使用此戰(zhàn)略：(1)市場產(chǎn)品銷售量較大，市場可能將表現(xiàn)為較低的價格。(2)市場產(chǎn)品銷售量較小或銷量削減，市場可能表現(xiàn)為較高的價格。假如對產(chǎn)品或服務作大量的促銷工作，顧客可能會樂亮對這種產(chǎn)品或服務支付高價。5．跟隨定價跟隨定價確實是跟隨行業(yè)的價格領導者來為產(chǎn)品定價?，F(xiàn)在企業(yè)必須注意競爭價格的變化。在如下情況下，考慮此戰(zhàn)略:(1)本企業(yè)較小。而本行業(yè)又由少數(shù)享有較高市場占有率的競爭者所操縱。(2)行業(yè)價格領導者要對不正常的高價或低價采取嚴厲的報復行動。(3)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務與其它企業(yè)沒有多大差不。6．細分市場定價細分市場定價是指在不同的細分市場上，對同一產(chǎn)品定以不同的價格。在顧客能夠同意依照產(chǎn)品或服務的細微差不而制定不同價格的時候，這種戰(zhàn)略就顯得尤為重要。在以下情況中使用此戰(zhàn)略，(1)產(chǎn)品在不同細分市場上具有不同程度的價值。(2)產(chǎn)品或服務可略作改變，以適應細分市場的不同需要。(3)不同的細介市場之間不存在競爭。7．成本加成定價成本加成定價是指成本加目標利潤形成價格。此戰(zhàn)略對以市場為導向的經(jīng)營者來講不太靈活，但被應用以下情況:(1)產(chǎn)品或服務在政府市場上銷售。(2)總成本無法明確分攤提列。(3)新產(chǎn)品首次進行試銷。8．機動定價，機動定價是指為了適應競爭或市場的情況變化，對產(chǎn)品或服務作相應的機動性定價。在以下一些情況下使用此戰(zhàn)略，(1)存在著嚴峻的競爭性挑戰(zhàn)。(2)競爭者以滲透價格發(fā)起進攻。(3)需求水平正在變化。

9．先發(fā)制人定價先發(fā)制人定價是指為了阻止競爭者進入而采納的一種定價方法。它作為企業(yè)的一種早期防線，以愛護本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。在以下一些情況下使用此戰(zhàn)略，(1)想要確立本企業(yè)強大的市場地位，并阻止競爭者的進入。(2)通過價格、產(chǎn)品或服務和促銷來滿足市場需要，從而贏得品牌信譽。10．淘汰定價淘汰定價是指當0產(chǎn)品或服務已不時興，將要被淘汰的時候?qū)λ鼈兌ㄒ愿邇r現(xiàn)在，接著保持產(chǎn)品的可用性，通過高價保持銷售利潤，以榨出此產(chǎn)品或服務的最后，滴"油水在以下情況下用此戰(zhàn)略，(1)產(chǎn)品或眼務目前還在使用，但從長期來看，需求將下降。(2)顧客能比較容易地得到類似產(chǎn)品或服務。(3)必須對產(chǎn)品或服務的產(chǎn)量進行削減，以便于加強治理。11．虧本銷售定價虧本銷售定價是指使某種產(chǎn)品或服務的價格低于成本，其日的是為了吸引顧客購買本企業(yè)的其他產(chǎn)品。住以下情況下經(jīng)常使用此戰(zhàn)略:(1)銷售希望能造成搶購風潮。(2)與虧本銷售產(chǎn)品相配套的產(chǎn)品可高價售出，以收回利潤?！醵▋r戰(zhàn)略概要選擇正確的定價戰(zhàn)略是定價過程的差不多內(nèi)容。大多數(shù)定價戰(zhàn)略可被組合使用，因此每種戰(zhàn)略對企業(yè)來講差不多上有價值的。企業(yè)最終選擇何種定價戰(zhàn)略，是與其全部的市場營銷和生產(chǎn)組合相聯(lián)系的。下面是定價戰(zhàn)略的一個概要。１．要緊定價方法(1)定于低價，以阻止競爭者進入和保持市場片有率。(2)與競爭者展開正面交鋒。(3)以競爭性產(chǎn)品售價的某一百分比作為參考定價。(4)按照市場對產(chǎn)品或服務的認知價值來定價。2．高價戰(zhàn)略(1)在以下情況采納：需要愛護產(chǎn)品的質(zhì)量形象;需求大于供給;擁有壟斷性操縱權。(2)必須具有如下條件，擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品;本產(chǎn)品的產(chǎn)銷受到廣泛的支持;能夠操縱分銷渠道;占有市場的領導地位。3．平價戰(zhàn)略(1)價格接近了行業(yè)水平。(2)市場地位十分穩(wěn)固。(3)有能力適應行業(yè)價格的變動來調(diào)整自己的行動。4．低價戰(zhàn)略(1)提高短期銷售量和市場占有率。(2)贏得產(chǎn)品經(jīng)濟價廉的形象。三、新產(chǎn)品定價□新產(chǎn)品定價的程序和方法通過研究不同價格水平下的需求和成本狀況，能夠為新產(chǎn)品選擇一個最佳價格。撇脂定價和滲透定價是新產(chǎn)品定價的兩個策略。定價目標在定價決策中占有支配地位，它既能夠是市場導向胸，也能夠是成本導向的。作為新產(chǎn)品定價時，專門少有不考慮成本的企業(yè)。定價常常必須考慮顧客和競爭對手對價格的反應，以及新產(chǎn)"的更新坷增加。在制定新產(chǎn)品的基礎價格時，應考慮以下因素:(1)相關的細分市場。(2)顧客或最終用戶需求的多樣化。(3)競爭者對新產(chǎn)品的定價可能采取的行動或反應。(4)成本因素。(5)市場營銷渠道策略。此外，還必須考慮歧它產(chǎn)品的單位成本或銷售額。假如這些因素都已考慮在內(nèi)，并已考慮價格對每個單一成分以及對其整體的阻礙，那么為了制定基礎價格，還需要有一種系統(tǒng)的定價程序。1．系統(tǒng)化定價程序假定企業(yè)已明白新產(chǎn)品的成本狀況，那么是否應采取成本加成方式定價?新產(chǎn)品的認知價值與競爭者產(chǎn)品相比較孰優(yōu)孰劣?是存需要調(diào)查了解顧客或最終用戶所愿支付的價格水平。借助下面的系統(tǒng)止定價程序，上述問題專門容易得出答案。那個定價程序包括如下步驟：(1)識不目標消費者在潛在用戶及拭需要。設計一個應用于各個細分市場的系統(tǒng);確定每個市場部分的邊際成不和專門成本。(2)分析細分市場的環(huán)境，并決定如何進入這些細介市場。確認顧客或用戶的需求內(nèi)容;確定產(chǎn)品的價格水平;決定在不同產(chǎn)品之間的價格和功能的差異程度。(3)可能可能的競爭對手。了解競爭對手的價格水平;分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。(4)確認可行的定價方案?？赡芷谕麅r格水平和推出時機的銷售額;可能產(chǎn)品的直接成本;識不產(chǎn)品改變時成本的差異程度。(5)可能不同銷量水平下生產(chǎn)和市場營銷的直接和間接成本。(6)計算不同銷量水平下每個細分市場的期望利潤。講明競爭產(chǎn)品中客觀和主觀的質(zhì)量差不;中止無法賺取利潤的項目。(7)對產(chǎn)品采取差不定價。確認該產(chǎn)品銷售能夠直接或通過刺激其它產(chǎn)品的銷售，來補償全部產(chǎn)品的成本。(8)探討價格變化的阻礙，并決定不同市場條件下最有利的價格。2．成本加成定價定價問題不是總有明確答案的。成本加成定價法是一種常用的定價方法。其優(yōu)點是它不僅能補償產(chǎn)品的成本，而且還能獵取一定的利潤。但它不表明市場的認識價格，而且它還有一個致命的弱點，即對市場缺乏彈性和敏感性，即一且產(chǎn)品銷售不暢，它無法進行必要的調(diào)整。這就需要企業(yè)必須依照市場形勢的變化，調(diào)整成本加成的比率。3．市場導向定價這種定價方法既能夠是需求導向，也能夠是競爭導向。顧客或用戶常依照價格來推斷質(zhì)量，假如價格比競爭對手的高，也許消費者或用戶會認為企業(yè)的產(chǎn)品更好，因而決定在那個地點購買。另一方面，消費者或用戶也可能會認為企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品價值相同或更低，因而認定產(chǎn)品或服務要價太高。還有可能購買者會把企業(yè)的產(chǎn)品價格與其它產(chǎn)品價格相比并決定購買，因為他們認為企業(yè)的產(chǎn)品是獨一無二的，而同意較高的價格。調(diào)查消費者或用戶并可不能提供一個購買狀況的準確答案。如何樣才能以最好的方式制定新產(chǎn)品的價格呢?兩種截然不同的策略――撇脂定價和滲透定價，是新產(chǎn)品或服務定價的典型方式。□撇脂定價關于那些能制造全新市場的、具有顯著特色的產(chǎn)品來講，采取高價上市策略頗為適宜。由于一種創(chuàng)新產(chǎn)品關于消費者或用戶來講是陌生的，他們專門難推斷其價值，因而一開始借助低價來刺激需求常常并不能奏效。這時，市場阻力可能較大，要來碰撞運氣的顧客可能專門少，而關于那些想買的人，高價并不是重要的購買障礙，相反，在某些情況下倒會鼓舞對某些專門產(chǎn)品的購買。當產(chǎn)品變得廣為人知時，購買者對價格的敏感程度經(jīng)常能有較大的提高。假如采取漸降定價法，即在同一形勢下，按時刻順序制定幾個不同的價格，收益和利潤可能會大幅度地增加。企業(yè)能夠始于高價，而在市場接納能力增加后降低價格。任何存在價格差異的備細介市場必須是相互隔離的，以防止購買者從高價產(chǎn)品轉到低價產(chǎn)品上的套利。而在逐步調(diào)低價格時，不論價格調(diào)整幅度如何，必須注意一個市場只能有一種價格的原則。削價太頻繁或易于預知，就會使本來準付高價的人停滯不前，而等到價格下跌才購買。因此，應盡量減少削價次數(shù)和削減幅度。運用撇脂定價的要緊緣故或理由，能夠歸納為以下幾點:(1)在競爭壓力迫使價格下跌前，研究開發(fā)以及商品化的成本就可得到補償。(2)現(xiàn)金長期支出成本較高。(3)對競爭者的仿造和市場入侵有些防范。(4)想借此測試市場的同意程度與認識價值。哈佛治理全集(5)想為產(chǎn)品或服務建立某種質(zhì)量形象。(6)將生產(chǎn)或分銷成本全部反映在價格上。撇脂定價能夠因規(guī)模經(jīng)濟或?qū)W習曲線效果而使企業(yè)得到降低成本和價格的好處。在一個低基礎價格下也許不能滿足要求，但能夠運用高基礎價格來使需求得以實現(xiàn)。□滲透定階由于滲透定價的成功依靠于大的銷售數(shù)量。因此企業(yè)的產(chǎn)品必須吸引大量的消費者。滲透定價可使企業(yè)的產(chǎn)品為消費市場所同意，進而達到提高銷售量和市場占有率的目的。撇脂定價策略，盡管市場銷售量小，但由于定價較高，單位產(chǎn)品的邊際貢獻高，因而低銷量仍能取得最大的利潤。相反，滲透定價卻是以低單位利潤、高銷量來取得利潤的。假如市場潛最高，這會是一個有效的策略。但假如市場潛在有限高價則更為合適，否則，就專門易受挫。低價阻止了競爭，并靠要求大規(guī)模投資以取得廉價而設置了一一個市場進入障礙。滲透定價能給予大量的酬勞，使企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。一個低而穩(wěn)定的價格策略，易于制造品牌忠誠稱重復購買。當企業(yè)的產(chǎn)品或服務沒有什么特色，而競爭對手又有可能進入或增加時，這種策略雖敢作敢為，卻也恰如其分?！醵▋r策略的修訂撇脂定價在適合不同需要的情況下，能夠采納以下方法:(1)雙管齊下。撇脂定價相滲透定價都適用。假如細分市場的價格彈性不同，最好是在市場的不同部分同時應用這兩種策略。(2)同時應用。在多數(shù)地區(qū)，住同一時刻，對同產(chǎn)品或服務運用撇脂定價法，但價格有所不同。(3)分銷和功能差異。因質(zhì)量和數(shù)量緣故，運用撇脂定價以高價推銷產(chǎn)品或服務，并以不同的價格把產(chǎn)品或服務推銷給批發(fā)商和零售商。(4)極端同時應用。在對價格反應不靈敏(價格彈性低)的市場部分運用撇脂定價，而在對價格反應靈敏(價格彈性高)的市場部分運用滲透定價。在為產(chǎn)品定價之前，決策者應牢記一點，確實是你的產(chǎn)品的價格將阻礙(并被阻礙)其它產(chǎn)品。一個高價政策能夠給其它產(chǎn)品樹立--種高質(zhì)量或貴重物品的形象;而一個低價政策能夠靠傳達貨真價實的形象關心推銷其它產(chǎn)品或服務。在確立最終價格前，要認真研究這些可能性。為了易于進入市場先定低價，而希望獲得市場占有率后再抬高價格是應該幸免的。低導入價格在購買者的頭腦中建立起一種專門難改變的價格/價值關系。另一種危險是，基于當時成本的價格進入市場而忽視廠價格上漲的因素。應當努力預見以后的成本增加，并從-一，開始就將它計入價格構成之中?！醵▋r需要考慮的因素為了選擇最佳定價方法，需要考慮以下這些指標，(l)廣告預算。假如促銷預算低，低價確實是必須的;而高價則需要較多的促銷開支。(2)產(chǎn)品類型。由許多競爭者提供的同一類型產(chǎn)品，其價格必須具有競爭性;而另一個獨特的專利產(chǎn)品，則可定立高價。(3)分銷方式。市場的覆蓋程度阻礙價格水平，密集分銷會導致較低價格(且是較低價格的結果)，而低價能夠取得更廣泛的覆蓋。對中間商來講，選擇性覆蓋常常是他們查找的對象。因為它意味著更高的價格。(4)產(chǎn)品淘汰率。假如一個產(chǎn)品的生命周期較長，具價格由于成本能作幾年內(nèi)分攤而會較低。假如產(chǎn)品生命周期短，就定高價并"榨取"之。(5)技術變化。價格和技術常常相伴而動。技術創(chuàng)新常能提供更多的便利或墮好的性能。因此，顧客可能會認可一個技術先進的產(chǎn)品值較高的價格?；蛘撸偃缂夹g的變化造成較低的供應成本，市場上的價格也能夠降的更低。(6)生產(chǎn)狀況。假如生產(chǎn)高度機械化或自動化，高效率能導致更低的價格。自動化生產(chǎn)的贏利能夠比勞動密集型生產(chǎn)更高。(7)市場占有率目標。市場占有率相價格常常反向運動。因此，要期望一個較高的市場占有率，就意味著必須定出較低的價格;假如能同意低市場占有率，價格就能夠定得較高，以操縱產(chǎn)品的需求數(shù)量。(8)市場營銷渠道。市場營銷渠道層次的數(shù)量阻礙價格。層次越多，市場營銷中間而轉賣產(chǎn)品的價格就越高。(9)市場時期。定價政策在一個產(chǎn)品的市場生命周期的不同時期應當是不同的。高價適用于一個產(chǎn)品的介紹期和衰落期。在介紹期，購買者僅有有限的能力去比較評估價格。而且，他們關于價格也不敏感;在產(chǎn)品衰落期，銷售量的減少和成本的增加對價格產(chǎn)生上推力。(10)利潤目標。利潤目標將阻礙定價政策的選擇。若要盡早收回投資，價格就要走得高些，但要想建立穩(wěn)定的長期銷售，就要保恃較低的價格。(11)產(chǎn)品的通用性。產(chǎn)品的應用范圍阻礙價格。一個多用途產(chǎn)品能比單一的產(chǎn)品定更高的價格。(12)對其它產(chǎn)品的阻礙。一個新產(chǎn)品關于企業(yè)的產(chǎn)品一類可能會有至關重大的阻礙，以致企業(yè)必須為它選擇滲透定價法，以增加其它更為有利可圖的產(chǎn)品的銷售額。不應該孤立的看待一個產(chǎn)品(或服務)的價格，而要看它對整個產(chǎn)品大類的作用及其對利潤的貢獻。(13)附屬服務。把安裝或朋盧培訓如此一-些附屬服務的成本計入一全組合價格中去。(14)產(chǎn)品使用壽命。具有恃續(xù)價值的產(chǎn)品應比容易報廢的產(chǎn)品立更高的價格。（15）周轉率。周轉慢的